Psicologia y El Mercadeo

Área: Diseño de Moda / Comunicación
Especialidad Diseño Trajes de Baño y Ropa Intima

La psicología y el mercadeo
Objetivo Nº 6
Materia El Emprendedor Exitoso
Profesor Alberto Jaimes
La psicología y el Mercadeo
Centro Integral Educativo CIBA

Av. Teresa de la Parra Centro Comercial Sta. Mónica piso 1 local 106
Teléfono 0212-690.3221 / 414.5752 / 414.0381 centrointegraleducativociba@gmail.com
Objetivo Nº 6
Indice
Contenido Pagina
Prologo 3
La Psicología del mercado 4
Psicoanálisis 4
Factores Psicológicos que afectan la demanda 5
Elementos Psicológicos para determinar el producto 8
Ciencia de la Conducta 9
Psicología Dinámica 10
Psicología Analítica 11
Teoría Psicoanalítica 12
Mezcla de Mercado las 4 P´S 13
Motivación del Consumidor 14
Factores que afectan la curva de demanda 15

Objetivo Nº 6
Prologo
Las grandes empresas líderes y las que vienen en ascenso vienen utilizando el estudio
del comportamiento humano para observar la reacción de la población al momento de colocar
un producto y como es aceptado o rechazado .Ya previamente se ha hecho un análisis sobre
dicha población y toman en cuenta los factores que pueden influir en la demanda.

Objetivo Nº 6
La psicología del mercado

Cuando la psicología se aplica al estudio de la conducta de los consumidores, básicamente se
propone descubrir las reacciones de éstos ante las estrategias de mercadotecnia. El problema
es que dependiendo de la teoría psicológica que sirva como marco conceptual del
investigador, las interpretaciones de éste darán como consecuencia diversos resultados que a
su vez se traducirán en diferentes estrategias de mercadotecnia.
Entre estas teorías psicológicas podemos encontrar:
El Conductismo:
El gran impulsor de la psicología conductista fue el estadounidense John B. Watson, “Su

doctrina…combinó en un solo sistema el pragmatismo de W. James, el funcionalismo de
Dewey, los métodos experimentales y las teorías del condicionamiento de los reflejos de
Pavlov y Bechterev” (Aceves Magdaleno, 1991, p. 260). Quizás derivado de su aparente
sencillez, la teoría conductista fue la primera teoría utilizada por los publicistas. De hecho,
conceptos fundamentales del conductismo, como la conexión estímulo-respuesta, el reflejo
condicionado y el reforzamiento fueron el sustento teórico sobre el que se construyeron y
todavía se construyen muchas campañas publicitarias basadas en la repetición masiva e
interminable de mensajes de los productos. Por ejemplo, supongamos que una empresa de
bebidas gaseosas desea vender su producto utilizando como estrategia publicitaria la idea de
que éste calma la sed. Mediante un bombardeo incesante a través de todos los medios de
comunicación posibles, se repite una y otra vez la misma idea el producto “X” calma la sed-; de
tal manera que cada vez que el consumidor sienta sed, recuerde que el producto “X” la calma.
La idea es simple, asociar la sed con el producto “X”, de manera un poco similar al famoso
experimento de Pavlov del perro y de la campana.
Características del Conductismo
 Es útil en consumidores pasivos.

 Se basa en el reforzamiento y el estilo educativo.
 El tipo de publicidad a utilizar es recordatorio.
 La estrategia publicitaria es la repetición constante.
 Los productos deben tener valor uso y su enfoque es utilitario.

Objetivo Nº 6
El Psicoanálisis
Su creador Sigmund Freud señalaba que el aparato psíquico estaba integrado por tres
instancias: El ello ó id, que es la parte de la personalidad que contiene los instintos, los
impulsos, todo lo heredado; es la naturaleza bruta antes que se ejerza influencia por la
educación. El yo ó ego, que dirige la personalidad. Está integrado por el pensamiento, la
memoria, la percepción, todo en relación con la realidad vivida por el sujeto. Y el súper yo ó
súper ego, que es el resorte ético de la personalidad por la asimilación de las normas que los
padres dan al niño sobre lo bueno y lo malo. En este sentido, para el psicoanálisis la
personalidad madura sería la que ha logrado establecer un sano equilibrio entre estas tres
instancias.
Características del Psicoanálisis
 Es útil en consumidores emocionales

 Se basa en la disminución de la tensión y en el
estilo terapéutico.
 El tipo de publicidad a utilizar es persuasiva
 La estrategia publicitaria es la apelación a los impulsos primarios
 Los productos deben tener valor de cambio y su enfoque es simbólico
Factores Psicológicos que afectan la Demanda
El consumidor se rige por medio de procesos mentales preestablecidos, a través de tres

aspectos que son: los grupos de referencia primarios, secundarios y terciarios. Estos grupos
son los que moldean la personalidad del individuo.
Los grupos de referencia primarios: Son la familia, de la cual, el individuo

aprende en primera instancia las pautas, patrones o roles de comportamiento
hacia el primer grupo social que es su familia, cumpliendo con determinadas
funciones y comportamientos que son guiados por los padres, hermanos, abuelos,
tíos, etc.
Los grupos de referencia secundarios: Son las amistades y la escuela, es decir, el
contacto con grupos diferentes que amplían o limitan el desarrollo, conocimiento
y expectativas del individuo en un grupo social determinado, mediante factores
socioeconómico culturales, los cuales delimitarán su función social posterior.
Los grupos de referencia terciarios: Son los medios masivos de comunicación
que moldean el carácter, así como las pautas y expectativas sociales a seguir,
dentro de un contexto cronológico o temporal. El comportamiento o expectativa
de vida del individuo se da en una época determinada y dentro de un grupo social
Objetivo Nº 6
específico, con limitantes que estarán dadas por su nacimiento y grado de

desarrollo en el status socioeconómico al cual pertenezca, o bien, por el grado de
Superación que motive sus actos, ya sea para crecer, permanecer o estancarse.
Disparadores Psicológicos
Estos son los motivadores potenciales que permiten al individuo tomar decisiones, todo sobre
la base de los grupos anteriormente presentados:
Cultural. Este es un factor que debe analizarse como el lugar a donde pertenece el
individuo, su forma de pensar dentro de un grupo social específico, tradiciones, cultura
y nivel socioeconómico. Si se analiza al individuo desde esta perspectiva se sabrá cómo
dirigirse a los diferentes grupos sociales dentro de una comunidad, lo cual, anticipará
al empresario a conocer lo que el cliente necesita y espera, además de manejar su
modo de ver la vida para lograr posicionarse de los diversos mercados.
Status. Este factor es uno de los influyentes más fuertes dentro de la psicología de
los consumidores, ya que mediante los medios de comunicación se deja una imagen
mental de lo que el individuo debe buscar como modelo de vida a seguir, por tanto,
provoca que los diferentes estratos socioeconómicos aspiren a esa forma de vida
causando el consumismo. Si este disparador es bien aplicado por el empresario, la
clientela siempre buscará estar dentro del estándar de consumidores de ese o esos
productos; por lo mismo, se debe buscar hacer notar la importancia de este producto
para mantenerse dentro de ese status.
Afectivo. El disparador afectivo ataca los procesos mentales del individuo para que
este prevea posibles problemas que se le podrían presentar tanto con sus seres
queridos, como en sus expectativas. Ejemplos: La venta de seguros para la seguridad
familiar, la necesidad de usar tal o cual producto para dar la apariencia deseada y ser
querido, etc. por tanto, éste, es considerado como un excelente manipulador de la
clientela para crear adicción y consumo de los productos.
De Necesidad. Este disparador se basa en mostrar lo necesario que es el consumo de
un producto para la vida cotidiana, dentro de él existe una variante que es: el producto
de necesidad creado, en el cual se busca formar la exigencia de un producto; aunque
en realidad éste no sea de primera necesidad, haciendo mención de las características,
tecnología, servicio, apariencia, utilidad, costo, innovación, etc.
Estandarización o Masificación. Este disparador se posiciona en la mente del
consumidor, haciéndole notar que el producto que se oferta es adquirido o usado por
todos o por una masa de gente; utilizando frase como: ¿usted aún no lo tiene?, ¿Qué
espera? etc., esperando que el consumidor tome la decisión de obtener el producto o
servicio.
Objetivo Nº 6
Innovación o Tecnológico. En éste se busca hacer alarde de la tecnología para el

mejoramiento en la calidad de vida o servicio, provocando que el consumidor busque
tomar la decisión de adquirir la comodidad, la eficiencia y la simplificación del trabajo;
siendo suficiente causal para que el consumidor tome la decisión de adquirirlo.
Pertenencia. Es el disparador psicológico que ataca el ego personal del consumidor
potencial, haciéndole notar que para lograr una posición afectiva, un status o lograr la
pertenencia de un grupo específico, debe obtener el producto o servicio ofertado para
ser reconocido o aceptado; además éste implica el factor Querer ser Como, lo cual
orilla al consumidor a tomar la decisión de compra. En este aspecto de
posicionamiento psicológico el consumidor es orillado a necesitar de un producto
para, aparentemente, lograr un cambio que le llevará, ya sea, el éxito personal,
interpersonal, afectivo, de posición monetaria, de aceptación, de seguridad, etc.

Objetivo Nº 6
Elementos Psicológicos Usados por los Mercadologos

para Determinar que Producto Vender
La personalidad. Es el conjunto de actitudes de las personas. Los mercadologos
realizan la investigación dentro del mercado y ejecutan una serie de estudios de
acuerdo a los tipos de personas y dirige la publicidad con la finalidad de que se
produzca el producto. Ejemplo: los teléfonos Blackberry, diseñados para las personas
que les gusta la innovación de la tecnología y una mayor accesibilidad para satisfacer o
llenar su ego (estar en la moda).
Percepción. Es la utilización de los sentidos, la vista, el oído, el gusto, el tacto el olfato.
Ejemplo: se lanza al mercado el producto: los perfumes a través de la vista
observamos el diseño del empaque y a través del olfato disfrutamos del aroma. De
este modo el consumidor elige el producto de su conveniencia. Es importante para los
mercadologos hacer el uso de propaganda ya sea a través del cine, de la tv, de la
radio, vallas publicitarias, internet etc.
El aprendizaje. Cualquier organismo para sobrevivir debe ajustar su conducta a
determinadas pautas. El aprendizaje se refleja y genera hábitos y el hábito genera el
consumo. A través del mercado se crean hábitos por ejemplo: el del cigarrillo el cual
lleva al consumo de ese producto, el consumo es un comportamiento aprendido. La
importancia práctica del aprendizaje para los mercadologos consiste en que estos
pueden aumentar la demanda de un producto al asociarlo con fuertes impulsos, al
usar sugerencias motivacionales y al proporcionar un reforzamiento positivo.
Actitud. Es la forma de actuar de las personas, el comportamiento que emplea un
individua para hacer las cosas. En el mercado, los mercadologos estudian la actitud de
las personas para saber qué impacto produjo el producto como fue aceptado, si les
gusto, si satisfacen las necesidades de los consumidores.
Los factores situacionales se refieren a donde, cuando, cómo y porqué compran los
consumidores.

Objetivo Nº 6
Ciencias de la conducta
Son conjunto de disciplinas que se ocupan principalmente de la comprensión, predicción y
control de la conducta humana, y en especial de los tipos de conducta que se desarrollan en
las relaciones interpersonales.
Las ciencias del comportamiento o ciencias de la conducta, es el conjunto de disciplinas que se

ocupan principalmente de la comprensión, predicción y control de la conducta humana, y en
especial de los tipos de conducta que se desarrollan en las relaciones interpersonales.
Las ciencias de la conducta se aplican para diagnosticar y predecir la conducta humana, como,
por ejemplo, en sondeos o encuestas (políticas, estudios de mercado, cuestionarios, pruebas
de actitud) y con fines psicológicos, al estudiar y realizar pruebas de aptitud, habilidad,
capacidad y personalidad. Definamos lo siguiente
Conductas o comportamientos:
Son todas las manifestaciones que presenta una persona de una manera observable o no, es
decir, es más fácil identificar conductas que observas (como leer), que las no observables
(como pensar), incluso algunas engañan (puedes hacer que lees).
Los sentimientos, aptitudes, actitudes... Etc. Se integran dentro de la conducta no observable,

y se denomina inconsciente. Se va a establecer un análisis en función de si es:
 conducta normal.
 conducta social.
 conducta adaptativa (adaptación de la persona al medio que le rodea).
 conducta insana (beber, fumar...).
Todo esto es aplicable hoy en día en el mercado actual para observar la reacción de la
población a determinado producto.

Objetivo Nº 6
Psicologia Dinamica
Psicología dinámica Corriente de la Psicología que sostiene que cualquier fenómeno psíquico
es puesto en movimiento por fuerzas suregidas desde el interior del individuo .
Es una psicología de la motivación. El término “psicología dinámica” es por lo tanto ambiguo y

genérico. Hemos indicado que cualquier rama de la psicología humana puede ser calificada
como dinámica pues estudia no sólo los aspectos estructurales del comportamiento sino sus
dimensiones funcionales, evolutivas e interrelaciónales.
La psicología dinámica se refiere a la entrevista que lleva a cabo el terapeuta con el paciente, a
fin de conocer sus antecedentes, el motivo de la consulta y en subsecuentes ocasiones, sus
progresos o regresiones o aún estancamientos en la terapia. A esto se le llama entrevista
psicodinámica porque se habla de procesos mentales como el pensamiento y el terapeuta usa
herramientas para investigar, cambiar o persuadir. El modelo psicodinámico considera
procesos más cortos y en técnicas es más activo.
El mercadeo implica necesariamente un conocimiento cada día mayor del ser humano y su
comportamiento, es decir, de todos aquellos elementos que motivan el que hacer del propio
ente humano y entre ellos, el aspecto psicológico es de suma importancia. Por ello el
mercadeo utiliza la psicología para obtener un conocimiento científico del desarrollo de la
mente humana y así conocer los factores que motivan a las personas a consumir o comprar
algún bien o servicio.
Dentro de estos factores se encuentran el cubrir las necesidades vitales, la fuerza de imitación
o comprar un producto porque otra persona lo hizo, las compras por afecto cuando
compramos un producto para obsequiarlo a un ser querido, por manía o por el simple hecho
de comprar algo. Del estudio de estos factores se vale el mercadeo para desarrollarse y
prosperar, ya que conociendo los valores, comportamientos y conductas de los consumidores
crean las estrategias publicitarias y de distribución necesarias para llegar al público que es
quién da origen y razón de ser a esta actividad.
Por otra parte la psicología le brinda una cantidad de teorías e información adicional, que le
ayuda al mercadeo a entrar a sectores específicos de la población, además les permite crear
parámetros de publicidad dependiendo del producto y a quién va dirigido, así como lograr
mantenerse a lo largo del tiempo dentro de la mente y vida diaria de los consumidores,
siempre tomando en cuenta la ética que se debe seguir para tratar con respeto a los clientes.

Objetivo Nº 6
Psicología analítica
Por psicología analítica se entiende el conjunto de formulaciones teóricas y prácticas
originadas en el trabajo del médico suizo carl gustav jung (1875-1961). Este enfoque ofrece un
modelo de comprensión de la psique humana, que incluye una propuesta terapéutica para
mejorar la salud mental y para facilitar la maduración de la personalidad, así como un cuerpo
conceptual del conocimiento con amplia aplicabilidad al análisis de temas sociales y culturales.
MOTIVACIONES DEL CONSUMIDOR
El ser humano la mayoría de las ocasiones al momento de buscar un producto bien o servicio
lo realiza para satisfacer una necesidad personal
Como todos sabemos. El objetivo del marketing es conocer a fondo las necesidades de los
consumidores. Pero analizando a fondo, se encuentra cierta confusión entre los conceptos de
carencia y necesidad, y motivación y deseo.
1. Carencia: es la falta de algo en el organismo. El individuo puede ser consciente o no

sobre esta falta.
2. Necesidad: es el deseo de cubrir la diferencia que hay entre la situación actual y la
deseada por el individuo (lo que se tiene y lo que se quiere tener).
3. Motivación: es la búsqueda de la satisfacción de la necesidad. Pretende disminuir
tensión producida por la necesidad. Es lo que hace que la persona salga a realizar
acciones que satisfagan sus necesidades.
4. Deseo: es la motivación con nombre propio. Cuando la motivación se dirige a aun bien
o servicio específico

Objetivo Nº 6
Teoría Psicoanalitica
El psicoanálisis es una disciplina fundada por Sigmund Freud y en la que con él, es posible
distinguir tres niveles:
Un Método de Investigación. Consiste esencialmente

en evidenciar la significación inconsciente de las
palabras, actos, producciones imaginarias (sueños,
fantasías, delirios) de un individuo. Estudiar por algún
método a los clientes para identificar cual es la
necesidad de los mismos para crear ese producto que
cubra sus expectativas.
Un Método Psicoterápico. Basado en esta investigación y

caracterizado por la interpretación controlada de la
resistencia, de la transferencia y del deseo. Al realizar el
estudio del mercado por algún método a los clientes se
realiza la interpretación de lo que en realidad necesitan
para crear ese producto que hagan sentir satisfechos a
nuestros clientes.
Un Conjunto de Teorías Psicológicas y Psicopatológicas.

En las que se sistematizan los datos aportados por el
método psicoanalítico de investigación y de
tratamiento. Las técnicas del psicoanálisis y gran parte
de la teoría psicoanalítica basada en su aplicación
fueron desarrolladas por el neurólogo austriaco
Sigmund Freud. Sus trabajos sobre la estructura y el
funcionamiento de la mente humana tuvieron un gran
alcance, tanto en el ámbito científico como en el de la
práctica clínica.

Objetivo Nº 6
Mezcla de Mercado las 4 P´S

1. Producto. Son los bienes y servicios que se
ofrece a los consumidores con la finalidad de
satisfacer sus necesidades. Ejemplo: comida,
ropa, calzado, transporte, educación etc.
2. Precio. El valor monetario de un producto de
acuerdo a su demanda, calidad, distribución,
descuentos, garantías, rebajas del productor
para los consumidores potenciales. El precio
influye en la calidad y durabilidad de mejor
calidad más valor tiene el producto Ejemplo las
carteras de piel tienen más valor monetario
porque es de mejor calidad.
3. Plaza. Es la ruta y ubicación que un producto
toma según avanza por el mercado, el canal o
ruta incluye al productor y consumidor, lugares,
transportes almacenamiento, despachos. Si el
producto tiene mayor demanda se va
expandiendo, sino, sale del mercado ya que no
genera ganancias.
4. Promoción. Es el conjunto de técnicas que
desarrollan las empresas para dar a conocer sus
productos o servicios a los consumidores para
que estos se vean impulsados a adquirirlos. A
través de la publicidad, ventas personales,
promociones, exhibición, ventas electrónicas.

Objetivo Nº 6
Motivación del consumidor

Cuando vamos a comprar un producto aunque la necesidad exista nos vemos
influenciados con presiones internas, podemos pasar de un producto a otro inclusive
podemos llevarnos el producto que verdaderamente no cubra nuestra necesidad.
Algunos investigadores de mercado han intentado aplicar las teorías freudianas al

consumo explicando que son ciertas manifestaciones de nuestra sique que intentan llenar
ciertos vacios. No solo como ciertas pulsaciones primarias como la sexual sino también de
sentimientos reprimidos que dejaron su huella en nuestro pensamiento que nos incitan al
consumo.
Ernest Dichter fue unos de los investigadores que baso sus estudios en las teorías de
Freud como resultado extrajo tres principios:
 la gente no siempre sabe lo que quiere.

 la gente no es siempre racional cuando compra.
 la gente no siempre dice la verdad sobre sus
gustos, no hablamos de que la gente mienta
sino que hay influencias inconscientes que
afectan a nuestro comportamiento.
Por ejemplo Ernest determino que el cigarrillo suplía el dedo gordo o el chupete de la
infancia o las pasas que muchos no los consumían por el miedo a las arrugas y el miedo al
envejecimiento que las herramientas eléctricas eran deseadas por los hombres por ser
elementos de poder que por su utilidad o que las mujeres preferían las grasas vegetales a las
animales por el sentimiento de culpabilidad de matar animales.
Sin duda nuestro comportamiento se ve afectado por necesidades no satisfechas que

se manifiestan de forma inconsciente deberíamos reconocer esos impulsos que nos hace
razonar lógicamente.
Lo podemos ver cuando utilizan el sexo en la publicidad para cambiar nuestra opinión
con respecto a una marca o producto aunque sea de forma indirecta.

Objetivo Nº 6
Utilizar los miedos las pasiones los deseos puede ser muy efectivo, aunque autores
como Vance Packard preferían centrarse en un número más limitado de factores persuasivos
ocultos que pueden ser utilizados en la publicidad:
Los que nos producen satisfacción

Los que despiertan nuestra creatividad
Los que nos venden seguridad
Los que nos venden longevidad
Los que nos transmiten amor
Los que hacen que nos sintamos identificados
Los que nos transmiten poder.
FACTORES QUE AFECTAN LA CURVA DE LA DEMANDA

INGRESOS PROMEDIO. Cuando el ingreso aumenta
los individuos pueden adquirir más bienes o servicios,
cualquiera sea su precio, por lo tanto la curva se
desplaza hacia la derecha. Y si el ingreso disminuye,
se puede esperar que los individuos deseen menores
cantidades de un bien lo cual la curva de demanda se
desplaza hacia la izquierda.
POBLACIÓN. Dependerá del número de habitantes de
una población esto afecta claramente la curva de la
demanda.
PRECIOS DE BIENES RELACIONADOS. Existe una conexión particularmente importante
entre los bienes sustituidos. Las alteraciones del precio de un bien pueden ocasionar
desplazamiento en la curva de demanda de otro bien.
GUSTOS. Los gustos o preferencias representan una variedad de características
históricas y culturales. Los gustos se pueden modificar con el transcurso del tiempo
debido a campañas publicitarias.
CARACTERÍSTICAS ESPECIALES. Afecta la demanda de bienes especifico las
expectativas sobre los incrementos futuros de precios sobre todo los precios puede
tener un efecto importante en la demanda.
CIENCIAS DE LA CONDUCTA. Son las disciplinas vinculadas principalmente de la
comprensión, predicción y control de la conducta humana, y en especial de los tipos
de conducta que se desarrollan en las relaciones interpersonales etas disciplinas son
Objetivo Nº 6
aplicadas para diagnosticar y predecir la conducta humana, como, por ejemplo,

encuestas (políticas, estudios de mercado, cuestionarios, pruebas de actitud) y con
fines psicológicos, al estudiar y realizar pruebas de aptitud, habilidad, capacidad y
personalidad.
MOTIVACIONES DEL CONSUMIDOR. Es la fuerza impulsora interna de los individuos
que los empuja a la acción es decir que es el resultado de un estado de tensión que
existe como resultado de una necesidad insatisfecha, esta puede ser Negativa o
positiva.
• Impulsos Positivos: necesidades, apetencias o deseos.
• Impulsos Negativos: temores o Aversiones


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Factores Psicológicos que afectan la demanda 5

Elementos Psicológicos para determinar el producto 8

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Motivación del Consumidor 14

Factores que afectan la curva de demanda 15

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La psicología del mercado

Entre estas teorías psicológicas podemos encontrar:

El gran impulsor de la psicología conductista fue el estadounidense John B. Watson, “Su

Características del Conductismo

 Es útil en consumidores pasivos.

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Características del Psicoanálisis

 Es útil en consumidores emocionales

Factores Psicológicos que afectan la Demanda

El consumidor se rige por medio de procesos mentales preestablecidos, a través de tres

Los grupos de referencia primarios: Son la familia, de la cual, el individuo

específico, con limitantes que estarán dadas por su nacimiento y grado de

Innovación o Tecnológico. En éste se busca hacer alarde de la tecnología para el

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Elementos Psicológicos Usados por los Mercadologos

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Las ciencias del comportamiento o ciencias de la conducta, es el conjunto de disciplinas que se

Los sentimientos, aptitudes, actitudes... Etc. Se integran dentro de la conducta no observable,

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Es una psicología de la motivación. El término “psicología dinámica” es por lo tanto ambiguo y

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MOTIVACIONES DEL CONSUMIDOR

1. Carencia: es la falta de algo en el organismo. El individuo puede ser consciente o no

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Un Método de Investigación. Consiste esencialmente

Un Método Psicoterápico. Basado en esta investigación y

Un Conjunto de Teorías Psicológicas y Psicopatológicas.

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Motivación del consumidor

Algunos investigadores de mercado han intentado aplicar las teorías freudianas al

 la gente no siempre sabe lo que quiere.

Sin duda nuestro comportamiento se ve afectado por necesidades no satisfechas que

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Los que nos producen satisfacción

FACTORES QUE AFECTAN LA CURVA DE LA DEMANDA

aplicadas para diagnosticar y predecir la conducta humana, como, por ejemplo,

• Impulsos Positivos: necesidades, apetencias o deseos.

• Impulsos Negativos: temores o Aversiones

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