Universidad autónoma de Santo Domingo

Facultad de ciencias sociales y económica

Escuela de hotelería y turismo
Nombre
Darulin esther Contreras mejía
Matrícula
100554480
Sección
Ni
Materia
Int, a la mercadotecnia
Maestro
Ramón Valerio
 El precio

6.1 Concepto e importancia.

Precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o un Servicio. En
términos más generales, el precio es la suma de todos los valores a los que
renuncian los clientes para obtener los benefi cios de tener o utilizar un producto o
servicio. Históricamente, el precio ha sido el principal factor que afecta a la
elección del comprador (en las últimas décadas, sin embargo, los factores que no
son el precio han ganado cada vez más importancia; aun así, el precio sigue
siendo uno de los elementos más importantes que determinan la participación de
mercado y la rentabilidad de una empresa). El precio es el único elemento de la
mezcla de marketing que produce ingresos; todos los demás representan costos.
El precio es también uno de los elementos más flexibles de la mezcla de
marketing. A diferencia de las características del producto y de los compromisos
de canal, los precios pueden cambiar con rapidez. Al mismo tiempo, el precio es el
problema número uno al que se enfrentan muchos ejecutivos de marketing, y
muchas empresas no lo manejan bien. Algunos gerentes ven los precios como un
gran dolor de cabeza, y prefi eren concentrarse en otros elementos de la mezcla
de marketing. Sin embargo, los gerentes inteligentes tratan a los precios como una
herramienta estratégica clave para crear y capturar valor para el cliente. Los
precios tienen un impacto directo sobre Los estados financieros de la empresa.
Una pequeña mejora en porcentaje en el precio puede generar un gran porcentaje
de aumento de la rentabilidad; y lo que es más importante: como parte de la
propuesta de valor general de la empresa, el precio desempeña un papel clave en
la creación de valor y la construcción de relaciones con el cliente. “En lugar de huir
corriendo de los precios”, dice un experto, “los mercadólogos experimentados los
están adoptando”.
 6.2 Objetivos de la fijación de precio.
Conservar o mejorar su participación en el mercado.
En algunas empresas, tanto grandes como pequeñas, el objetivo principal de los
precios es mantener o aumentar la participación de la compañía en el mercado,
dependiendo de lo que ella misma determine. En algunos aspectos, la
participación en el mercado mide mejor el éxito de la empresa que la tasa de
retorno sobre la inversión, sobre todo en mercados crecientes.
Estabilizar los precios.
La meta de estabilizar los precios se encuentra a menudo en industrias que tienen
un líder en precios. En las industrias en que la demanda fluctúa con frecuencia, y
hasta con violencia, tratarán de mantener la estabilidad en su determinación de
precios.

El liderazgo de precios.
No significa necesariamente que todas las empresas cobren el mismo precio que
establece el líder, sino que existe alguna relación regular entre los precios del líder
y los de las demás empresas. Las empresas que buscan la estabilidad en sus
precios se muestran ansiosas por evitar las guerras de precios, aun cuando la
demanda esté disminuyendo. Los líderes de precios tienden a tomar un punto de
vista a largo plazo para lograr la estabilidad.
Lograr la tasa de retorno sobre la inversión.
Muchas empresas desean lograr un rendimiento de cierto porcentaje sobre la
inversión o las ventas netas. Asimismo, el común de los detallistas y mayoristas
usa el rendimiento esperado sobre ventas netas como objetivo de precios a corto
plazo; establecen un aumento porcentual sobre las ventas lo suficientemente
grande para cubrir los costos de operación proyectados, además de una utilidad
deseada para el año. En estos casos, el porcentaje de utilidad puede permanecer
constante, pero la utilidad en moneda variará de acuerdo con el número de
unidades que se vendan.
Maximizar las utilidades.
Es probable que la mayoría de las empresas tengan como objetivo de precios
lograr la utilidad más grande posible; a esto se le llama maximización de
utilidades. El problema de esta meta es que al término “maximización de
utilidades” se le ha dado un sentido negativo, debido a que la gente lo considera
como sinónimo de precios altos y de monopolio. Sin embargo, en la teoría
económica y en la práctica de negocios no hay nada negativo en esto.
En teoría, si las utilidades son demasiado altas porque la oferta es muy pequeña
en relación con la demanda, se asignará nuevo precio para equilibrar mejor la
demanda y la oferta.
Una política de maximización de utilidades tiene más probabilidades de beneficiar
a una empresa y al consumidor si se practica a largo plazo; este tipo de política
también es provechosa en el sentido de que suele designar grandes recursos para
beneficio social. Las empresas que determinan los precios tomando en cuenta
sólo los resultados del siguiente mes se perjudican a largo plazo. Por otro lado,
muchas veces, para maximizar las utilidades a largo plazo, las empresas tienen
que aceptar pérdidas a corto plazo.
Cuando una empresa entra en un nuevo mercado o introduce un producto nuevo,
a menudo le es ventajoso fijar precios bajos para atraer a una gran clientela. Tales
empresas no esperan tener utilidades durante los primeros años, pero están
poniendo un cimiento seguro para tener utilidades a largo plazo.
Para un detallista, frecuentemente la mejor manera de maximizar las utilidades en
su local es ofrecer artículos muy conocidos como «ganchos», que se venden con
muy poca utilidad o hasta con pérdida, pero que atraen tantos clientes a la tienda
que mejora en forma considerable la utilidad general. La meta debe ser maximizar
las utilidades sobre la producción total y no sobre cada producto en particular.
Cuando se presenta un producto nuevo, algunas empresas con frecuencia ponen
un precio bajo para desanimar a la competencia. Si el producto nuevo es
suficientemente popular, otros productos serán atraídos al mercado a pesar de la
política de precios bajos del innovador.
Penetración en el mercado.
Hay empresas que ponen precios relativamente bajos para estimular el
crecimiento del mercado y apoderarse de una gran parte de él. Las siguientes
condiciones pueden favorecer el establecimiento de un precio bajo:

El mercado parece ser altamente sensible a los precios.

Los costos de producción y distribución por unidad bajan al aumentar y
acumularse el rendimiento.
Con un precio bajo se desalentaría la competencia real y potencial.
No existe un mercado meta capaz de pagar un precio alto
Promoción de la línea de productos.
Es la acción de fijar un precio que intensifique las ventas de toda la línea dando
menos importancia a las utilidades del producto.
Supervivencia.
En algunas ocasiones le resulta difícil competir a la empresa en el mercado, por lo
que puede restringir sus precios, a veces en forma drástica, para generar el
efectivo que necesita para pagar cuentas y mantenerse en el mercado, esperando
un cambio que le permita recuperar su posición firme en el

6.3 Factores para la determinación del precio.

El precio de un producto influye directamente en los beneficios de un negocio.
Éste tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor y debe
estar de acuerdo con el valor que el cliente percibe. Por este motivo, se convierte
en un valioso indicador de la calidad del producto, del prestigio de la marca o de la
oportunidad de la compra.
La demanda que pueda tener un producto es, el principal factor que influye en su
precio final. Esto se debe a lo que se conoce en marketing como la ‘función de
demanda’, en la que se compara la evolución de las unidades compradas en un
periodo de tiempo según los precios marcados. Lo más natural es encontrar una
relación en la que a mayor precio menor demanda. No obstante, no siempre es
así.
Otro aspecto que hay que tener en cuenta para fijar el coste final de un producto
es la ‘sensibilidad del precio’, entendida como la capacidad que tiene un elemento
de afectar al precio mediante cambios en la demanda. Por lo que el precio como
tal no es el foco de atención, sino el resultado de una situación de mercado a la
que un comercio debe adaptarse para seguir siendo competitivo.
Teniendo en cuenta ambos concepto, el trabajador por cuenta propia podrá
identificar dos tipos de factores: internos y externos. Los factores internos son
aquellos que afectan al producto antes de fijar el precio. En este sentido, el
autónomo debe tomar las decisiones sobre la estrategia que quiere llevar a cabo
con su producto. Hay que tenerlos en cuenta para que el precio del artículo o
servicio en cuestión vaya acorde a los intereses y objetivos del negocio.
6.4 Factores internos.

Factores internos que influyen en las decisiones sobre fijación de precios.

A. Objetivos de Mercadotecnia

La empresa debe tomar una decisión sobre la estrategia para su producto. Si ya

eligió su posicionamiento, entonces la estrategia de fijación del precio, no
presentara mayores complicaciones. La empresa podría tener otros objetivos, y
mientras más claros los tenga, más fácil será fijar el precio. Entre los objetivos
más comunes se cuentan la supervivencia, la maximización de los ingresos y de la
participación en el mercado, así como el liderazgo con un producto de calidad.

B. Estrategia de la mezcla de mercadotecnia:

El precio es solo una de las herramientas de la mezcla de mercadotecnia que la

empresa utiliza para alcanzar sus objetivos a este respecto. Las decisiones sobre
precios deben coordinarse con las decisiones sobre diseño, distribución y
promoción del producto de manera que conformen un programa de mercadotecnia
efectivo. Las decisiones que se toman para otras variables de la mezcla podrían
influir en las decisiones sobre el precio.

Por lo tanto, se debe tomar en consideración el total de la mezcla de

mercadotecnia al fijar los precios. Si el producto se posiciona de acuerdo con otros
factores, entonces las decisiones sobre calidad, promoción y la distribución
influirán enormemente en el precio.
Si el producto se posiciona de acuerdo con otros factores, entonces las decisiones
sobre calidad, promoción y la distribución influirán enormemente en el precio. Si el
precio es el factor clave de posicionamiento, entonces, el precio influirá sobre las
decisiones respecto de los otros elementos de la mezcla. Al desarrollar el
programa de mercadotecnia, la empresa casi siempre tomara en consideración
simultánea todas las decisiones.

6.5 Factores externos.

Factores externos que influyen en las decisiones sobre la fijación de precios.

a. El mercado y la demanda:
Los costos determinan el límite inferior de los precios, mientras que el mercado y
la demanda hacen lo propio con el superior. Tanto los consumidores como los
compradores industriales equiparan el precio de un producto o servicio con los
beneficios de poseerlo; Por eso, antes de fijar los precios, el se debe conocer la
relación entre dichos factores respecto de su producto.

b. Percepción del precio y el valor por parte de los consumidores:

El consumidor es quien decide si el precio de un producto es el adecuado. Al fijar
los precios, la empresa debe tomar en consideración la manera en que el
consumidor percibe el precio y como estas percepciones influyen en la decisión de
compra del consumidor. Cuando los consumidores adquieren un producto,
cambian algo de valor (el precio) para obtener algo de valor (las ventajas de tener
o utilizar el producto). La fijación de precios efectiva y orientada hacia el
comprador implica conocer los valores que este otorga a los beneficios que recibe
del producto y fijar un precio que vaya de acuerdo con ese valor.
Análisis de la relación precio-demanda:

Las diferencias de precio implicarán diferentes niveles de demanda. La relación

entre el precio y el nivel de demanda resultante aparece en la curva de demanda
que muestra el número de unidades que el mercado adquirirá en un periodo
determinado según el precio.
La mayoría de las empresas trata de medir sus curvas de demanda, y el tipo de
mercado es lo que marca la diferencia. En un monopolio, la curva de demanda
muestra la demanda total del mercado como resultado de las diferencias entre los
precios, pero si la empresa se enfrenta a la competencia, su demanda a precios
diferentes dependerá de sí los precios de la competencia se mantienen constantes
o varían con los de aquella.

c. Elasticidad del precio de la demanda:

Es necesario conocer la elasticidad del precio, es decir que tanto responde la
demanda a los cambios de precios. Si la demanda apenas varia con un pequeño
cambio en el precio. Diremos que es inelástica. Si cambia mucho, la llamaremos
elástica.
Los compradores están menos sensibles ante los precios cuando el producto es
único o cuando es de gran calidad, tiene prestigio o exclusividad. También cuando
es difícil encontrar un sustituto o no hay otro cuya calidad no sea comparable. En
última instancia, cuando el gasto total en un producto es relativamente bajo en
relación con sus ingresos o cuando se comparte con otros. Si la demanda es
elástica, en general los vendedores consideraran reducir el precio, pues un precio
bajo dará lugar a más ingresos totales.
Precios y ofertas de los competidores:
Otro factor externo que influye en las decisiones de la fijación de precios son los
precios de la competencia y sus posibles reacciones ante las medidas respectivas
de la propia compañía. La empresa necesita conocer los precios y la calidad que
ofrece cada competidor. Una vez que conoce sus `precios y lo que ofrecen, puede
utilizar esta información como punto de partida para fijar sus precios.
f. Otros factores externos:

En el momento de fijar sus precios, la empresa debe analizar otros factores de su

ambiente externo. Por ejemplo, las condiciones económicas pueden repercutir
enormemente en los resultados de sus estrategias de fijación de precios. Factores
económicos como la inflación, auge o recesión y tasas de interés influyen en las
decisiones sobre precios porque tienen que ver tanto con los costos de producir un
artículo como con la manera en que los consumidores perciben el precio y el valor
del mismo.
6.6 Determinación de precios.
Es una de las decisiones más importantes del márketing: tiene un impacto directo
en los resultados financieros de la empresa, ya que determina el margen de venta,
pero también un impacto indirecto, ya que influye en las decisiones de los clientes
y por lo tanto, en la cantidad vendida.
6.7 Determinación del precio en base al costo.
La fijación de precios basada en costos implica la fijación de precios con base en
los costos de producir, distribuir y vender el producto más una tasa razonable de
utilidad por su esfuerzo y riesgo. Los costos de la empresa pueden ser un
elemento importante en su estrategia de precios.
Los costos establecen el mínimo del precio, pero el objetivo no es siempre
minimizar los costos. De hecho, muchas empresas invierten en mayores costos de
manera que ellos puedan cobrar precios y márgenes más altos . La clave consiste
en gestionar la amplitud entre costes y precios: cuánto hace la empresa a cambio
del valor para el cliente que ofrece.
 6.8 Determinación del precio en base al valor.
La fijación de precios basada en el valor para el cliente utiliza las percepciones del
valor, y no los costos del vendedor, como elemento fundamental para asignar
precios. El precio se debe considerar antes de establecer el programa de
marketing. La fijación de precios basada en el valor está impulsada por el cliente.

6.9 Determinación del precio en base a la competencia.

Implica la fijación de precios con base en las estrategias de los competidores, sus
costos, precios y ofertas de mercado. Los consumidores basarán sus juicios de
valor del producto en los precios que los competidores cobran por productos
similares.

6.10 Estrategias de ajuste de precios.

Fijación de precios de descuento y de bonificación,
fijación de precios por segmentos,
fijación Psicológica de precios,
fijación promocional de precios,
fijación geográfica de precios,
fijación dinámica de precios y
fijación internacional de precios.

6.11 Determinación de precios de descuentos y rebaja.

La empresas ajusta su precio básico para recompensar a los clientes por su pago
anticipado de sus cuentas, la compra de grandes volúmenes y las compras fuera
de temporada.
• Descuento en efectivo
• Bonificaciones Fijación de precios segmentada
• Las compañías a menudo ajustan sus precios básicos de acuerdo con las
diferencias entre clientes, productos y lugares.
 6.12 Determinación de precios promocionales.
Con la fijación de precios promocional, las compañías asignan temporalmente a
sus productos precios ubicados por debajo del precio de lista, y a veces incluso
por debajo del costo, para crear emoción y urgencia por la compra.
6.13 Determinación de precios internacionales.
Consiste básicamente en definir el producto a exportar y sus adecuaciones, en
seleccionar mercados y canales de distribución, en determinar el servicio post-
venta, la forma de promover la exportación y desde luego el precio de venta.

6.14 Cambios de precios

A medida que el precio de un producto se eleva, aumenta la cantidad ofrecida y
disminuye la cantidad demandada, y viceversa. El precio de mercado aumentará o
disminuirá hasta cuando las cantidades ofrecidas y demandadas sean iguales, o
sea, hasta cuando se alcance un “equilibrio”.

6.15 Estudio de caso.

La cuestión de todo esto es que, no importa que la manipulación de precio sea sin
cambiar el producto, porque como han demostrado los experimentos y pruebas, la
experiencia del cliente es real en lo que se refiere a que sea más gozosa con un
precio caro.El precio cambia la percepción y la percepción, como demuestra todo
esto, es ciertamente la realidad.Ahora, si estamos apuntando a segmentos altos
entre nuestro mercado, la realidad es que el precio debe formar parte de nuestra
estrategia, y que, aunque nos cueste, hemos de probar lo especificado aquí.