Sa

fe
MÁSTER EN
ALTA DIRECCION

sP
Modelos de estrategias para empresas.

ro
Estrategias de «pricing» y ventajas
competitivas.
Claudia Capozza
Investigadora en Economía Aplicada
Departamento Jonico en Sistemas Jurídicos y Económicos del
Mediterráneo, Università degli Studi di Bari Aldo Moro
 2

Sa
fe
Strategias de pricing:

sP
la discriminación de precio

ro
 3

Sa
Introducción
La elección de los precios de venta de un producto por
parte de una empresa tiene impacto directo en sus

fe
beneficios

sP
Implementación de estrategias de precios de cara a la
maximización de beneficios.

ro
Discriminación de precios

Aplicar precios diferentes a diferentes consumidores por

el mismo producto.
 4

Sa
Esquema-resumen de la lección
 Parte1: Prerrequisitos para el análisis de las

fe
estrategias de precios
 demanda de mercado

sP
 Ingresos, costes y beneficios de la empresa
 Nivel de competencia en el mercado
 Parte 2: Modelos de discriminación de precios
discriminación de precios de primer grado

ro

 discriminación de precios de segundo grado
 discriminación de precios de tercer grado
 Parte3: Discriminación de precios en la práctica:
el caso de la industria del transporte aéreo
 5

Sa
fe
Parte1: Prerrequisitos para el

sP
análisis de las estrategias de
precios

ro
 6

Sa
Prerrequisitos
 Comportamiento de las empresas de cara a la

fe
maximización de beneficios
 La empresa debe decidir cuanto producir y a qué precio.

sP
 Decisiones relacionadas que dependen de las características
del mercado en el cual opera la empresa
 curva de demanda del mercado

ro
 Ingresos y costes de la empresa
 Maximización del beneficio
 competencia y monopolio
 7

Sa
Demanda de mercado
A = máxima

fe
Precio
disponibilidad
A a pagar
B = pendiente

sP
Curva de demanda: constante
P1
P = A - BQ
Demanda lineal

ro
Demanda

Q1 A/BCantidad

Al precio P1 un consumidor
Adquiere la cantidad Q1
 8

Sa
Elasticidad de la demanda al precio
 Relación entre cariaciones de la cantidad demandada y la

fe
varización del precio.
 reactividad de la demanda de mercado

sP
Q
Q Q P
 PD = = 
P P Q

ro
P

 asume valores negativos

❖ variaciones de precio y cantidad van en direcciones opuestas
❖ Es posible considerar el valor absoluto.
 9

Sa
Elasticidad de la demanda al precio

fe
El incremento del precio P El incremento del precio

sP
determina una reducción determina una reducción
menos que proporcional menos que proporcional
de la cantidad de la cantidad
demandada. demandada.

ro
P2 P2 0< <1
+20% >1 +20%
P1 P1

Q2 -40% Q1 Q Q2 Q1 Q
-10%
 10

Sa
Ingresos de la empresa
 Ingresos totales

fe
❖Importes que una empresa obtiene de la venta de los propios
bienes o servicios. RT (Q) = P (Q)  Q
Ingresos medios

sP

❖Cuanto ingresa de media una empresa de media de la venta de una
unidad de producto.
RT (Q)
RM (Q) =

ro
Q
 Ricavo marginale
❖Cambios en los ingresos totales generados por un aumento unitario
de la cantidad vendida

RT (Q )
R ' (Q ) =
Q
 11

Sa
Ingresos marginales
Demanda

fe
P = A – BQ Precio
A
Ingresos totales

sP
RT = P × Q = (A – BQ) × Q
RT = AQ – BQ2

Ingresos marginales

R’ = A – 2BQ

Doble
ro A/2B
Demanda

A/B Cantidad

inclinación
 12

Sa
Medidas de coste
 Funzione di costo

fe
❖ Expresa los costes totales que la empresa asume para adquirir los
factores productivos necesarios para producir una determinada
cantidad del bien Q.

sP
 Costes totales
❖ Suma de los costes fijos y de los costes variables:

ro
❖ costes fijos CT (Q) = CV (Q) + CF
▪ Independientes de la cantidad producida
▪ ejemplo: alquiler del local
❖ costes variables
▪ Aumentan al aumentar la cantidad producida
▪ Ejemplo: materias primas
 13

Sa
Medidas de costa
C
 Coste medio

fe
❖ Expresa el coste de unidad producida.
CM
CT (Q)

sP
CM (Q) =
Q

ro
 Tendencia aU Q
▪ el CM disminuye inicialmente puesto que los costes fijos se
reparten sobre un numero creciente de unidades producidas.
▪ A medida que aumenta la cantidad producida, aumenta la
utilización de factores productivos, aumentando el CM,
▪ El punto más bajo de la curva U corresponde al nivel de
producción que minimiza el coste medio.
 14

Sa
Medidas de precios
 Coste marginal Coste C’

fe
❖Mide el aumento del coste total
causado por la producción de una
unidad acidional de producto.

sP
CT (Q )
C ' (Q ) =
Q

ro
Cantidad
 Tramo decreciente
❖El uso de una unidad adicional de factores productivos permite un
mejor uso del sistema.
 Tramo creciente
❖Si la empresa quiere expandir la producción debe aumentar el
uso de factores de producción, como por ejemplo, el número de
trabajadores.
 15

Sa
Medidas de coste
 La curva de coste marginal corta la curva de coste medio
en su punto mínimo.

fe
Coste

sP
C’
Si C’ > CM, CM es
Si C’ < CM, CM es CM creciente
decreciente
Diseconomías de

ro
Economía de
escala
escala

C’ = CM en el punto
mínimo de la curva CM

Cantidad
 16

Sa
Medidas de coste
 Asumiremos que las empresas operan con costes medios

fe
y marginales constantes…

Coste

sP
ro
C’ = CM

Cantidad
 17

Sa
Maximización del beneficio
 Beneficios  (q ) = RT (q ) − CT (q )

fe
 Maximizando
d (q )

sP
=0
dq
dRT (q ) dCT (q ) dRT (q ) dCT (q )
 − =0  =

ro
dq dq dq dq

 Se observa que:
dRT(q)/dq= ingresos maginales
dCT(q)/dq= costes marginales

 Y consecuentemente: R' (q ) = C' (q )

 18

Sa
Competencia vs Monopolio

fe
Competencia Monopolio
Un solo productor produce un bien o
Muchos productores producen un

sP
servicio que no tiene buenos
bien o servicio homogéneo
sustitutos
Las empresas toman el precio de Las empresas influencian el precio
mercado como dato (price taker) (price maker)

ro
Cada unidad suplementaria puede Cada unidad complementaria puede
ser vendida al precio de mercado ser vendida si el precio baja.
R’(Q) = precio R’(Q) < precio
Maximización del beneficio Maximización del beneficio
R’(Q) = P = C’(Q) R’(Q) = C’(Q)
 19

Sa
fe
Parte 2: Modelos de

sP
discriminación de precio

ro
 20

Sa
Qué es la discriminación de precio?
• Práctica de fijar precios diferentes para el mismo

fe
bien.
• cuando es esta práctica rentable?

sP
• cuando es aplicable?
• Qué tácticas puede emplear una empresa para

ro
aplicarlas?

• Precio uniforme vs precio no uniforme

 21

Por qué practicar la discriminación de

precio?
Sa
fe
• Con la discriminación de precio, las empresas pueden
aplicar un precio igual o similar a la capacidad de pago de

sP
los clientes, incrementando los beneficios.

❖ Losconsumidores que atribuyen al producto un mayor valor

ro
están dispuestos a pagar más por aquel producto respecto de
lo que pagarían si la empresa aplicara una estrategia de
precios uniformes.
 22

Sa
Condiciones para praticar la discriminación
de precios

fe
• Poder de mercado (monopolio)
• en un mercato así impera la ley del precio único (P = C’)

sP
• Identificación
• La empresa debe poder identificar la demanda de diferentes
tipos de consumidores o en mercados separados.

ro
• Prevención de la reventa
• evitar que los consumidores »de bajo precio» puedan revender sus
productos a consumidores «de bajo precio» en un mercado
alternativo.
 23

Sa
Condiciones para practicar la discriminación
de precios

fe
La reventa está generalmente excluida:
• Servicios
• la mayor parte de los servicios no pueden ser revendidos.

sP
• Por ejemplo, una exposición de arte.
• Adulteración
• el productor puede adulterar un bien para hacerlo inadecuado para

ro
otro usos.
• Coste di transacción
• Gastos de reventa del producto
• Derechos de aduanas y costes de transporte
• Cláusulas contractuales
• Prohibición de reventa por contrato
• Intervención gubernativa
• Reventa prohibida por ley
 24

Discriminación deprecios y beneficios de

empresa
Sa
fe
• un monopolista standard, que vende su producto a un
único precio

sP
• Los beneficios π = (P - C) × Q
• Si el monopolista aumenta de una unidad la cantidad
producida y vendida

ro
• ↑π porque ↑Q
• ↓π porque ↓P sobre toda unidad vendida
• π está maximizado al precio PM en el cual R’(Q) = C’(M)
 25

Sa
Discriminación de precios y beneficios de
empresa

fe
• Gráficamente el equilibrio de monopolio

sP
Precio

EM
PM

ro
C’

R’ Demanda

QM Cantidad
 26

Sa
Discriminación de precios y beneficios de
empresa

fe
• Si el monoplista estuviese en grado de bajar el PM solo
sobre las unidades adicionales y aplicar P * = demanda,
su beneficio aumentaría (area verde)

sP
Precio

ro
EM
PM

E* C’

R’ Demanda

QM Cantidad
 27

Sa
Tipos de discriminación de precios
• Primer grado o precios personalizados

fe
• Información perfecta y completa sobre la capacidad de
pago y disponibilidad de pago de los consumidores.

sP
• Segundo grado o menu pricing
• Autoselección de los consumidores (descuentos sobre
cantidad)

ro
• Tercer grado o group pricing
• Características observables en función de la tipología de
consumidor.
 28

Discriminaciones de precio de primer

Sa
grado
• El monopolista puede aplicar el precio máximo

fe
que cada consumidor está dispuesto a pagar.
• La venta de una unidad suplementaria no requiere que

sP
el monopolista bajo el precio de las otras unidades
vendidas.
• el monopolista extrae el excedente del consumidor,

ro
permite al consumidor pagar cuanto esté dispuesto.
 29

Discriminaciones de precio de primer

Sa
grado
• Graficamente

fe
sP
Precio

EM
PM

ro
E* C’

R’ Demanda

QM Cantidad
 30

Sa
Discriminaciones de precio de primer grado
• La discriminación de primer grado determina una

fe
elección eficiente de la producir y vender.
 no se ignoran los intercambios mutuamente beneficiosas

sP
 No hay pérdida de bienestar

• Tal estrategia es altamente beneficiosa pero

difícilmente aplicable en tanto en cuanto exige

ro
requisitos formativos exigentes y estrictos.
 benchmark
 31

Discriminaciones de precio de tercer

Sa
grado
 Asume que algunas características de los consumidores

fe
son observables en función de su disponibilidad a pagar.
 Segmentación del mercado en grupos

sP
❖ en base a: edad, renta, profesión, localización geogréfica, etc.

 Como opera la empresa

➢ Establece un precio diferente para cada grupo

ro
➢ Aplica el mismo precio unitario a todos los consumidores de dicho
grupo (precio lineal)
❖cine: tickets para estudiantes
❖transporte público: descuentos para estudiantes y pensionistas
❖trasporte aéreo: precios diversos en función del día de adquisición
del billete (viajeros de placer y viajeros business)
 32

Discriminaciones de precio de tercer

Sa
grado

fe
• Regla: se aplica un precio más elevado a los consumidores
cuya elasticidad de la demanda es baja respecto de los
consumidores cuya elasticidad de la demanda es relativamente

sP
más alta.
p1 Baja elasticidad p2 Alta elasticidad

ro
Q = q1 + q2

p1*
p2*
C’
D1 D2
R1’ R2’
q1
q1* q2* q2
 33

Discriminaciones de precio de tercer

Sa
grado
• El group pricing se puede verificar también cuando las

fe
empresas venden producos diferenciados
• libros en edición económica vs. libros en edición de lujo.

sP
• Para diferenciar los productos la empresa tiene un gastos.
• Cuando se puede hablar de discriminación de precio?

• La discriminación existe si variedades de un mismo bien

ro
son vendidos a diferentes adquirentes a precios diversos.
• El precio neto es el precio una vez desontado el precio del coste
asociado a la diferenciación del productos.
 34

Discriminaciones de precio de segundo

grado
Sa
fe
• Precios no lineales
• El precio unitario varía al variar el número de unidades
adquiridos por parte del consumidor.

sP
• Mecanismos de precios no lienales di prezzo non lineare
• Tarifa única en dos partes

ro
• Tarifa en dos partes múltiples.
 35

Sa
Tarifa única in dos partes

fe
• El consumidor paga na suma por tener derecho a adquirir
el productor (por ejemplo un canon) y un precio unitario
por el uso del producto (necesario impedir la reventa).

sP
T = F + PQ
• F es la parte fija, independiente de la cantidad consumida.

ro
• PQ es la parte que varía al variar sumida
• Precio unitario
T/Q = P + F/Q
➢Disminuye al aumentar el numero de unidades adquiridas.
 36

Sa
Tarifa en dos partes dobles

fe
• Se supone que la empresa conoce la curva de demanda de
dos tipos de consumidores, el consumidor tipo 1, y el
consumidor tipo 2, pero no sabe a que tipo pertenece cada

sP
uno (identificación).
• Los consumidores de tipo 2 demandan una mayor cantidad
respecto a los consumidores de tipo 1.

ro
• La empresa puede ofrecer a los consumidores la posibilidad
de elegir entre dos listados/baremos de tarifas en dos partes.
 37

Sa
Tarifa en dos partes dobles

fe
• Política óptima de precios:
• F2 > F1
• P2 < P1

sP
• Cada consumidor selecciona el listado/baremo que
corresponde al nivel más alto de utilidad.

ro
• Vínculo de autoselección:
• La estructura de los precios es talque los consumidores de un
grupo no prefieren la tarifa de precios destinada a los
consumidores del otro grupo.
 38

Sa
Tarifa en dos partes dobles

fe
• Gráficamente

Gasto/compra

sP
del consumidor Precio 1 F1 + P1Q1
Precio 2
F2 + P2Q2

ro
F2

F1

Cantidad, Q
 39

Sa
Tarifa en dos partes dobles

fe
• El consumidor que quiere adquirir pocas unidades del
bien escogerá el listado/baremo de precios 1, mientras que
el consumidor que quiere adquirir más cantidad, escogerá

sP
el 2.
• El gasto total del consumidor de tipo 1 es inferior respecto al
consumidor de tipo 2

ro
• El gasto medio del consumidor de tipo 2 es inferior respecto
al consumidor de tipo 1.
 40

Sa
Discriminación de precio inter-temporal
• Implementando hoy precios diversos de aquellos

fe
futuros una empresa podría:
• vender a un precio más elevado hoy a los consumidores con

sP
mayor disponibilidad a pagar («impacientes»).
• vender a un precio más bajo mañana a los consumidores con
menor disponibilidad de pago («pacientes»).

ro
• ejemplo: bienes duraderos (videojuegos, PC, etc.).
 41

Sa
Discriminación de precio inter-temporal
• Conjetura de Coase (1972)

fe
• Si la revisión de precios esperada es extremadamente veloz,
el consumidor racional se espera una disminución de los
precios, y no compra de inmediato…….Cuando compra?

sP
➢ cuando ya no pueden esperarse disminuciones de los precios: P =
c’
• Podría ser preferible no particar la discriminación de precio

ro
inter-temporal
➢ Aplazamiento estratégico de la compra
➢ Beneficios con discriminación de precios más bajos.
 42

Sa
Informazción y discriminación de precio

fe
• La empresa puede aplicar un diferente tipo de
discriminación de precio en base a las informaciones
que tiene sobre los consumidores

sP
• Cuanto mayor es la información de que la empresa dispone,
mas fécilmente puede evaluar la disponibilidad a pagar de los
consumidores.

ro
 43

Sa
fe
Parte 3: Discriminación de precio en

sP
prática. El caso de la industria del
transporte aéreo

ro
 44

Aplicación de la discriminación de precio

Sa
en la industria del transporte aéreo

fe
• Características de la industria del transporte aéreo
• Inseguridad del lado de la demanda.
• Capacidad fija

sP
• Poder de mercado
• Imposible revender el billete
• Imposible conservar el billete

ro
• Heterogeneidad de los consumidores
 45

Discriminación de precio en la industria

Sa
del transporte aéreo

fe
• Las tres condiciones necesarias para la realización de la
discriminación de precio están verificadas , en tanto en
cuanto las compañías aéreas:

sP
• operan en un mercado con heterogeneidad de consumidores.
• disponen de un cierto poder de mercado.
• Impiden la reventa de los billetes.

ro
 46

Discriminación de precio en la industria

Sa
del transporte aéreo

fe
• Precios diferentes para el mismo vuelo
• Restricciones sobre los billetes (ejemplo posibilidad de

sP
cambiar el billete o efectuar el reembolso del precio).
• En función del día de adquisición del billete respecto del
día de salida del vuelo (early booking vs late booking).

ro
 47

Discriminación de precio en la industria

Sa
del transporte aéreo

fe
Tres categorias de viajeros:
• early bookers

sP
• Demanda inelástica y escasa flexibilidad en las fechas de viaje
(vacaciones familiares)
• middle bookers
• Mayor elasticidad en la demanda que la categoría anterior, así

ro
como flexiilidad en las fechas de viaje, buscando el menor precio.
• late bookers
• Generalmente para viajes de negocios, demanda fuertemente
inelástica, adquieren los billetes sin apenas antelación, poca
flexxibilidad o ninguna.
 48

Discriminación de precio en la industria

del transporte aéreo
Sa
fe
Elasticidad de
la demanda

sP
ro
Tipo de viajero
Fonte: Gaggero (2010)
 49

Discriminación de precio en la industria

del transporte aéreo
Sa
fe
Disponibilidad
para el pago

sP
ro
Tipo de viajero
Fonte: Gaggero (2010)
 50

Sa
Curva J de precios
Día del

fe
Precio despegue
del
billete

sP
ro
Días de
Disponibilidad salida
para pago

Tipo de
pasajeros
Fonte: Gaggero (2010)
 51

Sa
Curva J de precios
• La compañía aérea establece las clases de tarifas para cada

fe
cada asiento en determinado vuelo, de la más barata a la
más cara.
• la clase de tarifa se refiere a un grupo de asientos sobre los

sP
cuales viene atribuido el mismo precio.
• Conforme se acerca la fecha de salida, los asientos del
grupo a bajo precio se van reduciendo progresivamente.

ro
• se podrán adquirir los asientos con los precios más elevados.
• el asiento más económico se pone en venta aun precio mñas
elevado respecto del que tenía en días anteriores.
 52

Sa
Curva J de precios
• Los asientos a bajo precio se venden los primeros

fe
• los late-bookers pagan un precio más elevato rispecto a los
early-bookers

sP
• Por lo que respecta a los middle-bookers, las compañias
aéreos ocasionalmente modifican las clases de tarifas:

ro
• Realojan un asunto en un grupo con una tarifa superior o
inferior (dynamic pricing)
• esta práctica puede determinar una variación del precio
(reducción) del primer asiento en venta.
 53

Sa
Curva J de precios
• Consecuentemente, el precio del primer asiento en venta

fe
sigue una curva J durante el período de venta:
• Las reducciones de precios, que catacterizan las porciones
decrecientes de la curva, encuentram la disponibilidad a

sP
pagar de los middle-bookers (Gaggero, 2010).
• Bergantino y Capozza (2015) motivan la existencia de la
curva de J basándose en:

ro
• La recionalidad limitada de los consumidores
• Heterogeneidad en el miedo al riesgo.
 54

Sa
Curva J de precios: ejemplos
RYANAIR
Verona - Palermo

fe
Departure: Oct 23, 2012; Return: Oct 23, 2012
300

sP
250
Fares in euros

200

150

ro
100

50

0
60 55 50 45 40 35 30 25 20 15 10 5
Days to departure

Fonte: Bergantino, Capozza (2015)

 55

Sa
Curva J de precios: ejemplos
ALITALIA

fe
Milan – Rome
Departure: Oct 31, 2012; Return: Nov 4, 2012

sP
500

400
Fares in euros

300

ro
200

100

0
60 55 50 45 40 35 30 25 20 15 10 5
Days to departure

Alitalia (LIN-FCO) Alitalia (MXP-FCO)

Fonte: Bergantino, Capozza (2015)

 56

Sa
Curva J y competencia
• La curva J puede resultar mas o menos marcada en

fe
función del nivel de competencia sobre determinada ruta:
• En que modo la concurrencia modifica el perfil de la Curva J
y, consecuentemente, la dispersión de los precios?

sP
• Due efectos opuestos
• Efecto monopolio

ro
• Efecto brand
 57

Sa
Curva J y competencia: efecto monopolio
• Las empresas con poder de mercado pueden aplicar

fe
precios más elevados, y consecuentemente, pueden
practicar la discriminación de precio.

sP
• Si la competencia aumenta, las compañias aéreas pierden
la capacidad de practicar la discriminación de precios:

ro
• Los precios pagados por parte de los viajeros menos sensibles
al precio (late-bookers) disminuyen, alineándose con
aquellos viajeor más sensibles al precio (early- e middle-
bookers)
➢ la Curva J es más plana (menor dispersión de los precios)
 58

Sa
Curva J y competencia: efecto monopolio
Día del Curva J
Precio del despegue

fe
billete
Curva J con efecto
monopolio

sP
Late-
bookers
La empresa reduce
los precios para
Los precios Early- atraer pasajeros.

ro
son bajos bookers
para
mantener El efecto monopolio
pasajeros reduce la dispersion
Middle- de los precios
bookers
Días hasta la salida
 59

Sa
Curva J y competencia: efecto brand
• Los consumidores pueden ser segmentados en función de

fe
la fidelización a la marca o brand (por ejemplo Ryanair,
Alitalia, Lufthansa, ecc.)
• Los consumidores fidelizados escogen volar siempre con la

sP
misma compañia independientemente del precio.
❖ programas frequent flyer
❖ late-bookers/viajeros business

ro
• los consumidores no fidelizados cambiano frecuentemente de
compañia, en búsqueda del precio más bajo.
❖ early- y middle-bookers
• Las compañías aéreas bajarán los precios para los early- e
middle-bookers, para conquistarlos, pero mantendrán los
mismos precios para los late-bookers.
 60

Sa
Curva J y competencia: efecto brand
Día del
Precio del despegue Curva J

fe
billete
Curva J con
efecto brand
Late-

sP
bookers Los precios se
Early- mantienen sin
bookers apenas variaciones

ro
Las companies para los
aéreas reducen consumidores fieles
fuertemente a la marca
los precios
destinados a El efecto brand
los aumenta la
consumidores Middle-bookers dispersion de los
no fidelizados. precios
Días para la salida
 61

Sa
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