Caso Wong para El Examen Final

Marketing Real
Supermercados Wong
El ir de compras al supermercado no suele ser la actividad más interesante que realizamos a lo largo de la semana, ni
mucho menos es la más esperada, ya que se convierte en una tarea rutinaria de abastecimiento de alimentos y otros
artículos de consumo masivo que en muchos casos desearíamos evitar, pero lamentablemente es parte de nuestra vida
diaria.
Conscientes del desagrado de las amas de casa por tener que ir al supermercado de manera rutinaria para realizar las
compras de la canasta familiar, Tiendas Wong logró pasar de una pequeña bodega, propiedad de una familia china que
llego al Perú para establecer e iniciar un negocio de abarrotes que les permitiera vivir, en la cadena de supermercados
líder de ese país, gracias a su política de generación de valor permanente para el consumidor, que es considerado su
razón de ser y por tanto, el eje de su estrategia de generación de nuestros servicios orientados no solo a satisfacer al
cliente, sino a superar sus expectativas para lograr satisfacción y obtener su fidelidad.
Supermercado es una cadena peruana, fundada por una familia de origen chino, gracias a su éxito fue adquirida por la
transnacional chilena CENCOSUD en 2007. Wong empezó en una modesta bodega en la década de 1940 en una esquina
del distrito de San isidro, uno de los barrios más exclusivos de Lima, El negocio funcionó normalmente durante muchos
años, pero no prosperaría a gran escala sino hasta 1983, año en que los hijos del fundador decidieron abrir otro local,
mucho más amplio, en una concurrida zona comercial del mismo distrito (san Isidro) y ofrecer una variada oferta de
productos selectos que los demás supermercados no ofrecían, dado que el mercado meta de Wong eran personas de nivel
socioeconómico medio y alto que buscaban productos de calidad y buen servicio.
Al final de la década de 1990, Grupo Wong decide expandir sus operaciones y lanza “Supermercados Metro”, para
atender al segmento de menores recursos, con una oferta de productos variada pero basada en la canasta familiar de
productos de consumo masivo. De esta forma tenían un grupo de tiendas dirigido a cada uno de los dos grandes
segmentos que habían dividido el mercado: el segmento que buscaba productos de calidad con precios altos, y el
segmento que buscaba productos estándar a bajo precio.
Para diciembre del 2007, fecha en que fue vendido a CENCOSUD, Grupo Wong mantenía una participación de al menos
60%, lo cual brindaba una solidez sostenible importante.
La clave del éxito lograda por Grupo Wong radica en una oferta de servicio al cliente de alto nivel. Wong comprendió
que los beneficios tradicionales y las fortalezas que tiene los supermercados frente a los mercados tradicionales, o
bodegas tradicionales deberían ser ampliados con el fin de lograr lealtad de los clientes a través de un oferta de valor con
un alto servicio, que respondería mejor cada vez a las expectativas de los clientes ( tal como se puede apreciar en su
política de calidad expresada en su página web cual refleja esta especial preocupación de la empresa por dar el mejor
servicio a sus clientes).
Con este fin, Wong implementó el servicio de acomodo de bolsas clasificadas por categoría de productos y traslado a los
vehículos del cliente, e incluso a sus domicilios en casos se encuentre relativamente cerca del establecimiento. En el caso
que el cliente no tuviera vehículo, el empleado de la tienda debía acompañar al cliente hasta su domicilio, ayudándole
con el traslado de los productos sin recibir propina.
De esta manera los altos estándares de servicio para logra mayor valor al cliente implicaban que destinaran prácticamente
a un encargado por cliente (para que se ubicara la final de cada caja para recibir los productos que este iba pagando en la
caja, al tiempo que los organizaba apropiadamente en la bolsa para luego, con un carrito especial que contaba con varias
divisiones para depositar ordenadamente las bolsas, trasladarlos hasta el vehículo o la casa del cliente).
Esta clasificación de los productos en bolsa y su traslado fueron factores muy valorados por el cliente ya que facilitaba la
compra y el guardado de los productos en su casa.
Otro ejemplo de la preocupación de la empresa por generar valor para sus clientes fue la instauración del servicio de
entrega (delivery) a domicilio a través de su servicio Wong pedidos.
Con el mismo fin Wong desarrolló una política orientada a incrementar la oferta de valor que prestaba a sus compradores
a través de actividades y condiciones en el interior de sus instalaciones que revaloraran la función de esta cadena de
supermercados ante sus clientes, y la sociedad brindando a estos otros servicios, como guardería para los niños (mientras
los padres realizan sus compras), servicio de taxi en la puerta y el día del cliente (donde se les agasajaba con bocaditos).
Adicionalmente instauraron una serie de actividades vinculadas con fechas importantes de celebración general en la
ciudad, por ejemplo; crearon el “corso de Wong” para conmemorar las fiestas patrias que consistía en un pasacalles que
se realizaba en el mes de Julio, en el que participaban todos los trabajadores de la empresa realizando diversos números
artísticos utilizando colores patrios (rojo y blanco) como colores institucionales, lo que contribuyó a posicionar a Wong
como una empresa “peruana” en la mente de todos los consumidores; otro evento importante era la actuación de todos los
trabajadores para celebrar el día del trabajo.
La participación activa en estas actividades brindaba a los clientes, y a la ciudadanía en general, una atmosfera positiva
de manera favorable hacia la firma.
Todas estas acciones contribuyeron notablemente a mejorar la oferta de valor de Wong y hacerla más atractiva para sus
clientes meta al superar sus expectativas. Y para atender a los demás segmentos opto por el lanzamiento de un nuevo
formato con la marca Metro de modo que el posicionamiento que había adquirido la empresa no se viera modificado.
Una vez que Wong se consolidó como una cadena de supermercados con un servicio de alto valor para sus clientes,
inició una estrategia con mirar a ofrecer a sus clientes no solo alimentos y productos de consumo masivo, sino para
centrar en un solo lugar de venta de todos los bienes y servicio que pudiera requerir en su vida diaria. Con el fin de
ahorrarle tiempo al consumidor al realizar en una sola parada, en supermercados Wong la compra no solo era de los
productos de alimentación, limpieza e higiene personal que pudiera necesitar sino también, de licores, artículos de
librería, repostería, artículos del hogar, equipos telefónicos, juguetes, equipos de computación y hasta aparatos eléctricos
y electrodomésticos. Todo eso complementado con una serie de servicios adicionales como duplicado de llave, y
agencias de viaje, entre otros, con la finalidad de mejorar constantemente su oferta de valor, ya que todos estos servicios
contribuían a mejorar la experiencia de compra del cliente haciendo gala de su proposición central de ventas: “Wong
donde comprar es un placer”, cual le permitió obtener le liderazgo en su sector y mantenerlo a lo largo de casi tres
décadas de permanencia en el mercado.
Actualmente supermercados Wong cuenta con 72 locales, con sus formatos de hipermercado y supermercado, con las
marcas Wong y Metro, distribuyen en diversas ciudades del Perú, Adicionalmente es propietaria de los centros
comerciales Plaza sur, el Centro cultural Plaza Camacho, y Portal La Fonda.
Fuentes
https//www.cencosud.cl/unidades_wong_peru;https//www.equilibrium.com.pe/presswongymetro.pdf,
https//wong.com.pe/supermercadodecalidad.

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