Producto Académico 2

Mercadotecnia

ÍNDICE

Análisis del macroentorno 2

Fuerzas demográficas 2 Segmentación por edad: 2 segmentación familiar: 2

Segmentación de ingresos familiares 3

Fuerzas económicas 3

Fuerzas naturales 3

Fuerzas tecnológicas 4

Fuerzas políticas y Social 4

Análisis del microentorno 5

Fuerzas cercanas a la empresa 5

La empresa: 6

Segmentación del mercado ¡Error! Marcador no definido.

Criterios de segmentación utilizados 9

Criterio Geográfico 9

Criterio Psicográfico 9

Criterio basado en el comportamiento 10

Comportamiento de compra del consumidor 10

Bibliografía 13

Análisis del entorno

I. Análisis del Macro-entorno

A. Fuerzas demográficas
Fuerzas que actúan dentro de la sociedad y que afectan las actitudes, intereses y
opiniones de la gente influyendo considerablemente en sus decisiones de compra. A
continuación, mencionaremos algunos segmentos que tienen un impacto directo en el
producto.

B. Segmentación por edad:

si bien en los centros comerciales van muchas personas no todos se dirigen al mismo
sector, los más jóvenes van a tiendas de ropas, los más adultos a sectores de hogar o
tiendas por departamento, según encuestas del 2016 de 25 a más años son el mayor
porcentaje de personas que ingresan a los centros comerciales.

fuente: GfK opinión 2016

C. segmentación familiar:
Hay muchas variaciones en este tipo de segmentación. Muchas familias tienen uno o
más hijos y algunas familias tienen padre o madre soltera, algunas otras familias tienen
padres homosexuales, otras son heterosexuales, otras no tienen hijos, etc.

Otro de los ejemplos de segmentación demográfica se puede apreciar cuando las

familias sin hijos nunca compran productos relacionados con niños (lociones, juguetes,
pañales, etc.), y las familias con hijos si lo hacen.

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D. Segmentación de ingresos familiares
En este tipo de segmentación nos basaremos en los ingresos individuales o familiares
ya que eso puede regir en la capacidad de comprar un producto o servicio.

E. Fuerzas económicas
Si bien la situación económica no fue buena en la época de pandemia, según el
ministerio de economía y finanzas revela una proyección de crecimiento del PBI a 10,5.
Así mismo se observa un crecimiento en el consumo dentro de los centros comerciales,
teniendo porcentajes de crecimiento según la revista de la cámara de comercio de lima.

Las ventas de la actividad de equipamiento para el hogar crecieron en 72.1%, explicado

por el incremento de las ventas en las líneas de artículos de uso doméstico (+74.6%),
productos diversos (+62.0%) y muebles (+1.1%), ante una mayor demanda de la
población debido a la entrega de bonos a hogares y retiros de fondo del AFP.

F. Fuerzas naturales
En la actualidad las personas y el mismo gobierno están tomando conciencia del uso
de plásticos en los productos ya que genera un gran desperdicio y contaminación en el
medio ambiente según el ministerio del ambiente.

fuente: Ministerio del ambiente

2 | Página
 Por ello muchas empresas y centros comerciales están optando por el uso de bolsas
biodegradables.
se tienen varias opciones como el uso de botellas de vidrio o de bambú que está muy de
moda en la actualidad.

G. Fuerzas tecnológicas
Desde que la tecnología fue creada y a la vez ha ido evolucionando, muchos aspectos han
ido cambiando, desde buscar una dirección en una página amarilla hasta buscar productos
o servicios, hoy en día todo está al alcance de un click.
Analíticas: Es una fábrica dinámica de datos para consumo, clasificación y administración
de la expansión de las redes de datos y análisis de información.

Nube: Se ha convertido en un medio para optimización del modelo de entrega de

información y es el fundamento sobre el que se construye la innovación

Experiencia digital: Aprovecha el entorno digital para brindar una experiencia diferente al
consumidor, abarcando todo el negocio y los productos.

H. Fuerzas políticas y Social

El entorno político consiste en leyes, instituciones gubernamentales y grupos de presión
que influyen en diferentes organizaciones e individuos en una determinada sociedad y los
limitan.

El negocio de la regulación de la legislación incluso los defensores más liberales de las

economías de mercado libre están de acuerdo en que el sistema funciona mejor con, al
menos, un poco de regulación.

Se mantendrá la supervisión de las relaciones de consumo y la publicidad comercial de

productos y servicios de alcance masivo, incluido el sector alimentos (octógonos en su
segunda fase prevista para setiembre de 2021), transporte (incluidos los aplicativos),
educación (verificando las condiciones idóneas para el dictado de clases virtuales) y retail
en general (enfocado en la entrega de los productos y la solución de reclamos). Continuarán
las fiscalizaciones sobre la publicidad en redes sociales y con influencers.

3 | Página
II. Análisis del Micro-entorno

El micro-entorno incluye a todos los participantes cercanos a la compañía que afectan, ya

sea de manera positiva o negativa, su capacidad para establecer relaciones con sus clientes
y crear valor para ellos.

A continuación, se explican las fuerzas en términos generales, para analizarlas.

A. Fuerzas cercanas a la empresa

● La empresa:

Debe existir cierta armonía entre los objetivos y los planes de los distintos
departamentos de la empresa.

● Proveedores:

Debe haber una estrecha relación con los abastecedores de materias primas es
importante para conseguir buenas condiciones a largo plazo.

● Intermediarios de marketing:

Son empresas externas que participan en el proceso de publicidad, promoción y

distribución de los productos al cliente final.

● Competidores:

Se tiene que adecuar la estrategia de la empresa teniendo en cuenta cómo actúa la

competencia es obligatorio para tener ventajas competitivas frente a los competidores.

● Público:

Cualquier grupo de individuos que tiene un interés o impacto real o potencial en la

capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos.

● Clientes:

Satisfacer a los clientes es el objetivo final de cualquier empresa, por ese motivo,
cualquier estudio que nos aporte más datos sobre ellos resultará beneficioso
para la organización.

4 | Página
B. La Empresa
Aquí siempre tiene que existir un acuerdo entre las diferentes áreas de la empresa al
momento de diseñar el plan de marketing. En las cuales participen la alta gerencia,
finanzas, investigación y desarrollo, compras, operaciones y contabilidad para que
así los gerentes de marketing tomen decisiones de acuerdo con las estrategias y los
planes diseñados por la alta gerencia para el buen crecimiento de la empresa.

• Proveedores:
En general la relación con los proveedores es muy satisfactoria por lo mismo que está
creciendo la empresa también crecen ellos. El proveedor de materia prima principal
(frutas), siempre cuenta con stock disponible, para abastecer las tiendas de los cuatro
distritos. Con respecto a los materiales necesarios para ofrecer el producto (envases,
sorbetes, etc.), trabajan con el proveedor que mejor precio y calidad de productos le
da. En cuanto a las maquinarias para realizar el producto, la empresa necesita
extractores de jugo y licuadoras, las cuales son fáciles de conseguir ya que son
ofrecidas por varias empresas como Frávega y Garbarino. Siempre se tiene una
relación cordial con todos los proveedores para que así se consiga buenas condiciones
a largo plazo.

• Intermediarios de marketing:
Esta empresa no cuenta con intermediarios comerciales por lo que ellos venden
directamente al público ya que sus locales se encuentran en centros comerciales.

• Competidores
La amenaza de ingreso de competidores potenciales en el sector es elevada ya que, si
al negocio le va bien, surgen nuevos competidores. Para determinar el ingreso de un
potencial competidor a la industria, es indispensable el análisis de las barreras de
entrada y salida que la caracterizan.

BARRERAS DE ENTRADA: la principal barrera de entrada para un posible competidor

son los requisitos de capital. ya que la empresa tiene situado sus locales en centros
comerciales, lo cual será un capital fuerte para que pueda entrar. Por último, las leyes
limitativas y los trámites burocráticos que deben considerarse al abrir el local no difieren
de cualquier negocio, por lo que tampoco serían una gran barrera.

BARRERAS DE SALIDA: no existen para este tipo de negocio barreras de salidas

importantes.

• Público:
De ellos dependen temas tan esenciales como poder acceder a la financiación, porque
si la empresa es reconocida y está en crecimiento cualquier entidad financiera está
dispuesto a ayudarlos, dependen las críticas que pueden hacer los medios de
comunicación, porque de ellos dependen si la siguen aprobando o no, dependen de

5 | Página
 ellos las exigencias por parte de los gobiernos a usar ciertos criterios de calidad para
aprobar un producto, en pocas palabras las empresas se deben a su público.

• Clientes:
Aquí el principal objetivo de la empresa es servir a su cliente. Los clientes a los que la
empresa están enfocados son al cliente de los mercados de consumidores ya que
consisten en individuos y hogares que compran bienes y servicios para consumo
personal, y ellos tienen sus locales en centros comerciales y les venden sus jugos
directamente al cliente para su consumo.

• Conclusiones del análisis del micro-entorno

Una vez finalizado el análisis se puede destacar que el rubro en que está la empresa
de jugos es un rubro competitivo, ya que los consumidores tienen a su alcance
variedad de opciones y empresas de trayectoria que venden productos que compiten
con ellos.
Finalmente, las barreras de entrada y Las salidas son bajas por lo que es fácil el ingreso
de nuevos competidores.

6 | Página
Para poder segmentar dividiremos el mercado
en segmentos más pequeños, para ello
tendremos en cuenta el criterio:

● Demográfico
● Geográfico
● Psicográfico
● Basado en el comportamiento

Los distritos en los que mantenemos presencia

son: San Isidro, Surco, Miraflores, San Borja,
que es la zona denominada Lima este de color
verde en el mapa.

7 | Página
III. Segmentación del mercado

A. Criterios de segmentación utilizados

a. Demográfico

Este criterio es uno de los más utilizados ya que los aspectos demográficos influyen
en la manera de consumo. Nuestro producto suele tener más éxito en una franja de
edad determinada, por un tema de hábitos muy evidente. Una persona de 80 años no
realiza la misma actividad física que una de 20.

Además, esta distinción demográfica suele aplicarse en la primera fase de la criba, para
reducir un mercado demasiado amplio. Así pues, lo primero que haremos será limitar
el público objetivo a criterio demográfico.

b. Criterio Geográfico

Esta localización puede ser tan amplia o ajustado como se quiera. Puede ir desde un
país o un continente, hasta un barrio de una ciudad concreta. Es un criterio muy útil
para aquellas empresas que solamente operan en una zona geográfica muy
delimitada.

También, es posible que una misma marca o producto pueda ser entendida y
consumida de una manera muy diferente entre una zona geográfica u otra. El
clima y la cultura suelen tener un impacto directo en los hábitos de consumo. Por ello,
las acciones y campañas de marketing tienen que adaptarse a estas diferencias,
haciendo una clasificación geográfica previa.

c. Criterio Psicográfico

Este criterio tiene en cuenta el estilo de vida del mercado: gustos, hobbies, tiempo de
ocio…etc. Va un paso más allá al criterio demográfico y aporta otros datos relevantes
en función al estilo de vida que lleva el público objetivo.

Es un tipo de criterio muy útil para aquellas empresas cuyos mensajes y productos
están muy orientados a cubrir necesidades referentes al ocio y el tiempo libre.

8 | Página
d. Criterio basado en el comportamiento

En este criterio se tienen en cuenta factores del público como: qué espera obtener con
el producto, si la compra es recurrente, nivel de fidelización con la marca,
consideraciones con respecto al precio…etc.

En base a ese comportamiento presentamos un gráfico estadístico de

cuatro países de la región con similares gustos al nuestro y su crecimiento
en base al tipo de bebida y a lo que apuntamos como empresa a futuro,
mejorar nuestra competitividad, debemos tener en cuenta que a nivel macro
impulsado por los productos de valor agregado, las innovaciones y la
creciente demanda de productos saludables, se espera que el mercado
latinoamericano de jugo de frutas crezca a una tasa de crecimiento anual compuesta
del 3,80% durante 2021-2026, crecimiento que debemos aprovechar.

B. Comportamiento de compra del consumidor

Existen algunos factores que pueden influir en el comportamiento de compra del

consumidor, según Kotler y Armstrong (2013) estos factores son los siguientes:

9 | Página
Nota. Adaptado de Fundamentos de marketig (p. 160), por P. Kotler & G. Armstrong,
2013, Pearson.

Seguidamente se analizan los puntos mencionados en la imagen.

Culturales:

La cultura puede influir en el comportamiento de compra de los clientes, un punto a

tomar en cuenta para motivar al consumidor sería el ofrecerle ingredientes de origen
andino o de la selva de nuestro país para generar una conexión con la cultura nacional.
En esta misma línea también se tendría que tener en cuenta algunas subculturas
presentes, como la de los vegetarianos, este grupo de clientes se sentirían atraídos si
se les ofrece una carta libre de productos de origen animal.

Sociales:

El entorno social también influye en el comportamiento de compra, por ejemplo, la

influencia de boca a boca, que son recomendaciones personales de amigos y otros
clientes de confianza, las que muchas veces son mejores que una publicidad muy
elaborada, esto nos conlleva a inclinar el comportamiento de compra de los clientes a
través de la generación de conversación positiva sobre nuestro producto. Por otro lado,
la influencia de la familia también puede cambiar el comportamiento de compra del
consumidor, por ejemplo, bebidas más llamativas y dulces dentro de la carta para los
más pequeños de la familia hará que éstos convenzan a los padres a elegir nuestro
local. Otro punto dentro de esta categoría serían los roles y status de los clientes,
miembros de la familia que tiendan a obtener un estilo de vida saludable.

Personales:

En el comportamiento de compra según la etapa de vida se tendrá en cuenta a todos,

ya que, el producto ofrecido es natural, saludable y puede ser disfrutado por niños,
jóvenes, adultos y ancianos. Por otro lado, si se toma en cuenta a la ocupación, se
tiene que habrá mayor cantidad de oficinistas o trabajadores administrativos en lugar

10 | Página
de trabajadores de cuello azul. En concordancia a esto, los factores económicos de las
personas también tendrán una gran influencia en el poder de gasto que tendrán, por
ejemplo, el ámbito de pandemia que aún se vive hace que algunos clientes decidan no
gastar de más y ahorrar.

Psicológicos:

Uno de los factores que influyen en el comportamiento de compra es el aprendizaje,

esto quiere decir que una vez que el cliente pruebe nuestro producto es realmente
importante que se lleve una muy gratificante impresión, esto queda como un
aprendizaje para él y es muy probable que la próxima vez que quiera tomar un jugo de
frutas, nos busque de manera automática. Otro punto son las actitudes de los clientes,
es muy difícil cambiar las actitudes de estos, y en lugar de intentarlo, lo primordial sería
acomodarnos a ellas, por ejemplo, se deberían incluir la opción de edulcorantes
naturales en reemplazo de azúcar para los que lo requieran. Por último, la motivación,
que puede definirse como una necesidad lo suficientemente urgente como para buscar
su satisfacción, es un tema complejo, incluso para los mismos clientes, la motivación
para consumir nuestro producto puede venir desde una necesidad de estima por cuidar
una silueta, una necesidad social por verse bien ante los demás o una necesidad de

cuidado en la salud.

11 | Página
IV. Bibliografía

Microentorno - Definición, qué es y concepto | Economipedia. (2016, December 4). Retrieved

November 12, 2021, from Economipedia website:

https://economipedia.com/definiciones/microentorno.html

Kotler, P. y Armastrong, G. (2013). Fundamentos de marketing. (11ª ed.). PEARSON

LEARNING.

Anexos:

La cámara-Ventas de sector retail crecieron 29,7% en primer semestre (2021, septiembre

8)

https://lacamara.pe/ventas-de-sector-retail-crecieron-297-en-primer-semestre/ GfK

Opinión-experiencia centros comerciales(2016)

https://cdn2.hubspot.net/hubfs/2405078/cms-
pdfs/fileadmin/user_upload/country_one_pager/pe/documents/gfk_informe_especial_sobr
e_centros_comerciales.pdf

Ministerio del ambiente - cifras del mundo y el peru (2020)

https://www.minam.gob.pe/menos-plastico-mas-vida/cifras-del-mundo-y-el-peru/

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