Extracto del Libro: Mercadeo Aplicado al Turismo.

La Comercialización de Servicios - Productos y Destinos Turísticos Sostenibles - Pag. 2

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Demanda Turística.

Se define como demanda al conjunto de consumidores o posibles consumidores de bienes y

servicios turísticos que buscan satisfacer sus necesidades de viaje. Sean éstos los turistas, viajeros
y visitantes, independientemente de las motivaciones que les animan a viajar y del lugar que
visitan o planean visitar.

La demanda turística comprende un grupo heterogéneo de personas con diferentes características

sociodemográficas, motivaciones y experiencias, que influenciadas por sus intereses y necesidades
particulares, desean, pueden y están dispuestos a disfrutar de las facilidades, atractivos,
actividades, bienes o servicios turísticos.

La demanda está directamente relacionada con la toma de decisiones que los individuos realizan en
la planificación de sus actividades de ocio, cuando se trata de viajes de recreación y familiares o
bien de sus ocupaciones profesionales, cuando se trata de viajes de negocios. Ésta se ve
afectada, positiva y negativamente, por factores tales como: las mejoras económicas, los
cambios demográficos y sociales, la mejora tecnológica, factores políticos, de
planificación y ecológicos, seguridad, etc.; y finalmente factores propios del mercado
(derivados de su relación con la oferta), como el conocimiento de la oferta, desarrollo de
productos turísticos, etc. Clasificación de la Demanda Turística
Categorización de la Demanda. Desde la perspectiva del
mercadeo convencional, la demanda turística puede ser
definida de un modo semejante a cualquier otro tipo de
demanda, no obstante dentro del contexto del turismo, ésta
tiene características que la diferencian de la demanda de
aquellos otros bienes o servicios no turísticos, al estar
asociadas a las necesidades de los consumidores meta. Estas
particularidades sustentan la categorización de la demanda
planteada por Cooper, C., Fletcher, J., Gilbert, D., y Wanhill,
S., (1993), en su libro "Tourism: Principles and Practice”,
con el fin de conducir el proceso de planificación del
mercadeo.

De acuerdo con esta clasificación, la demanda actual se

refiere al número actual de personas que participan en la
actividad turística (turistas, viajeros o visitantes), es decir, que efectivamente viajan (consumidores
reales).

Cuando estos consumidores son prospectos en los que se ha identificado una necesidad, motivación
o interés asociado a un bien en particular, y que posiblemente viajarán, cuando experimenten un
cambio en sus circunstancias personales (más tiempo libre, más dinero, etc.), se les denomina
demanda potencial, (consumidores potenciales).

La demanda diferida, son las personas que no han podido viajar por algún problema en el entorno o
en la oferta (actividad terrorista en una zona, falta de alojamiento, etc.). A este grupo también
pertenece el sector de la población que no puede viajar por ser un lujo demasiado caro, limitación
que no sólo es propia de los países en desarrollo, sino también en los industrializados. Finalmente,
a las personas que muestran una aversión a viajar o aquellas que simplemente no desean hacerlo
se les categoriza como la no demanda.

Otro elemento propio de las características de la demanda turística, es la idoneidad, propiedad que
se refiere a la capacidad que tienen los consumidores de poder adquirir los bienes y servicios y su
disposición para disfrutarlos en función de variables tales como contar con el tiempo, dinero,
medios, condiciones sociales y familiares, las cuales los convierten en consumidores idóneos o
mercado meta idóneo. Variables que serán expuestas en detalle más adelante en este capítulo.

La Demanda y las Formas de Turismo. Comprender cómo se producen las distintas formas de
turismo según la dirección de los flujos o corrientes turísticas y como éstas se asocian con respecto
a la demanda, es determinante para establecer la identidad de los mercados meta o bien un grupo
específico de consumidores dentro de la demanda turística, para así poder dirigir o encausar la
forma en que articulará la oferta.

La O.M.T. (Organización Mundial de Turismo), señala diferentes formas de turismo a saber:

1) turismo doméstico, para referirse a los residentes visitando su propio país.

2) turismo receptivo, para describir a los no residentes procedentes de un país determinado.

3) turismo emisor, que son los residentes del propio país que se dirigen a otros países.

Todos los tipos de viajeros relacionados con el turismo se les denomina "visitantes", los cuales de
definen como aquellas "personas que se desplazan a un sitio diferente de su lugar habitual de
residencia, con una duración del viaje inferior a doce meses y cuyo propósito no sea desarrollar una
actividad remunerada en el lugar visitado". (O.M.T., 2001).

Los visitantes a su vez se clasifican en visitantes que pernoctan, es decir aquellos que permanecen
al menos una noche en algún lugar distinto a su lugar de residencia y a los que específicamente se
les denomina turistas; y los que salen de su entorno habitual y retornan el mismo día, a quienes se
les denomina excursionistas. Finalmente, si se toma en cuenta el país de residencia, los visitantes
pueden clasificarse en internacionales y nacionales o internos.

El lugar de origen de los turistas y el destino elegido por ellos permite distinguir entre tres formas
de turismo, que a su vez constituyen el ámbito de grupos específicos dentro de la demanda
turística, según se indica seguidamente;

• Turismo interior: doméstico y receptivo.

• Turismo nacional: doméstico y emisor.
• Turismo internacional: emisor y receptivo.

Factores Determinantes de la Demanda Turística. La complejidad de definir la demanda

turística como concepto global, hace necesario una revisión previa de cómo los distintos factores
que condicionan la decisión de viajar influyen sobre la propia estructura de la misma.

• Nivel de renta disponible. Es la cantidad de dinero disponible por el consumidor para gastar
en bienes de ocio, como el turismo, tras haber pagado sus necesidades básicas. Factor que
incide directamente en las posibilidades de que éste viaje.

• Nivel de precios. Esta variable no afecta por igual a los mercados de origen que a los destinos
turísticos. En el mercado de origen, un alto nivel en los precios o crecimientos fuertes produce
un aumento del gasto en los bienes de primera necesidad, con lo cual hay menor la
disponibilidad de dinero para usarlo en turismo. En los mercados de destino, el aumento en los
precios de igual forma implicará una merma en el nivel de gastos de viaje de las personas, sin
embargo esto no supone una disminución de la demanda de turismo, ya que éstas pueden
cambiar su destino hacia lugares alternativos que se resulten económicamente más accesibles.

• Política fiscal y controles del gasto en turismo. Ante un aumento de la presión fiscal, la
renta disponible de los individuos es relativamente menor y por lo tanto, se producirá una
disminución en la demanda.

• Financiación. La posibilidad de financiar los viajes a largo plazo o poderlos pagar a plazos le
permite a los individuos realizar gastos mayores en turismo.

• Tipos de cambio. La relación explícita entre las monedas de los países emisores y receptores
de turismo es un factor importante en la demanda turística. Una relación fuerte de la moneda
del país emisor con respecto al dólar favorece la demanda hacia los destinos con monedas
menos fuertes frente al dólar.

• Motivación. Cuando las personas viajan es por algo, lo que implica la existencia de alguna
motivación y que supone alcanzar un fin determinado. Sin embargo, no hay dos individuos
iguales, por lo que sus decisiones dependerán de sus actitudes, percepciones, personalidades,
gustos, preferencias, y sus experiencias previas. Todos estos aspectos configuran juicios
subjetivos en los consumidores, los cuales son los que influyen en su decisión.

• Condicionantes socioculturales. La edad, la profesión, el empleo, el nivel de educación

o la movilidad física influyen en el hecho de que un individuo demande más o menos cantidad
de turismo. Por ejemplo; una mayor educación, una mejor información y el conocimiento de las
oportunidades existentes, generan una mayor propensión a viajar.
• Formas y estilos de vida. Las formas y estilos de vida y los atributos individuales de las
personas, sus actitudes, percepciones, personalidad, experiencias y motivaciones, dan lugar a
diferentes tipos de turistas.

• Tiempo de ocio. El tiempo dedicado al ocio determina la

capacidad para viajar que tiene un individuo determinado.
Una mayor cantidad de tiempo libre, implica una mayor
disponibilidad para viajar.

• Costumbres estacionales. Algunos factores como las fiestas,

vacaciones escolares o la estacionalidad
climatológica son condiciones favorables para que los
individuos viajen o realicen turismo.

• Creencias ideológicas, religiosas y políticas. Son variables

que condicionan la demanda de turismo en los individuos.

• Factores políticos. Las actuaciones políticas de los gobiernos

pueden fomentar o impedir el aumento de la demanda turística. La creación de infraestructuras
y apoyo a la industria turística por parte del gobierno central o regional, etc. estimulará el
desarrollo del turismo, mientras que acciones como la exigencia de visado para visitar un
determinado país, la existencia de régimen político inestable, limitaciones de divisas que pueden
entrar o salir de un país, etc., contraerán la demanda.

• Factores demográficos. El desarrollo económico de una nación incide en la capacidad para

viajar. Las naciones en vías de desarrollo, fundamentalmente rurales, con altos índices de
natalidad y de mortalidad, con jóvenes y extensas familias, se caracterizan por tener una baja
propensión al viaje ya que subsisten de la agricultura y sus poblaciones no tienen ni tiempo ni
dinero para gastar en el turismo. Las naciones desarrolladas, predominantemente urbanas, con
bajos índices de natalidad y de mortalidad, con un alto poder adquisitivo por parte de una
población con necesidad de escapar de la urbe y con intereses diversos, se caracterizan por
tener una alta propensión al viaje.

• Factores aleatorios. Son aquellas variables imprevisibles determinadas por las guerras o
cataclismos naturales, que afectan al comportamiento sistemático de los consumidores y que
inciden, por tanto, en la demanda turística.

• Factores relativos a los sistemas de comercialización. La efectividad de las acciones de

mercadeo dirigidas a estimular al consumidor, o bien para implantación en el mercado de los
productos, servicios o destinos turísticos, influencian de forma determinante el comportamiento
de la demanda.

• Factores relativos a los sistemas a la producción. La conducta de los consumidores es

influenciada por variables tales como la calidad, la relación calidad/precio, la estructura de la
cadena de distribución, la existencia de productos o servicios sustitutos o alternativos, así como
la diversidad y nivel de competitividad de los competidores.
motivadores.
c-. Los Motivadores
Sin embargo
de Viaje.
todas ellas coinciden en identificar cuatro grupos de estímulos en
común, por lo que generalmente se acepta que las razones por las que viajan los turistas pueden
clasificarse
La en cuatro categorías
palabra motivación de motivadores:
se deriva del latín motivus,1) quefísicas y psíquicas
significa "causa (descanso, salud,ydeporte
del movimiento" que es
y placer);
definida 2)laculturales;
por psicología 3) interpersonales
como el señalamiento(gente nueva,que
o énfasis visita
se adescubre
familiares
enyuna
amigos);
personay 4) de
hacia
estatus
un y prestigio
determinado medio(desarrollo personal)
de satisfacer (Cooper et creando
una necesidad, al., 1993). Esta categorización
o aumentando esimpulso
con ello el la que
sustenta la
necesario clasificación
para que ponga deen las
obradistintas
ese medio formas
o esa de turismo,
acción, o biensegún las deje
para que actividades que "La
de hacerlo. las
personas realizan
motivación al desplazarse
es un estado y lasactiva,
interno que motivaciones
dirige y que los condujeron
mantiene a ello.
la conducta" (Woolfolk, 2006).

Motivaciones
En mercadeo se Físicas & Psíquicas.
define como motivo a "unaEstas motivaciones Losestán asociadas
Motivadores al dedesarrollo
de Viaje & Los Tipos Turismo de
actividadesloque
necesidad requieren unurgente
suficientemente desempeñocomofísico,
para que implican el cuidado de la salud corporal y
Turismo deportivo
mental,
hacer y una
que la recreación. El principal
persona actúe" (Kotler,estímulo
2001), es el deseo de divertirse y disfrutar
Turismo de sol y playa a plenitud lo
que se hace,
declaración queessustenta
decir; "pasarla
el principalbien", generando
objetivo del una multitud de Turismo formas temático
de hacer turismo
Turismo de casinos y centros nocturnos
relacionadas
mercadeo, cualconeslos deportes,
procurar la diversión, el
la maximización deentretenimiento,
los Físicas los pasatiempos,
Turismo de salud la recreación, el

esparcimiento,
recursos el placer, aellacuidado
que conduzcan de la de
satisfacción salud,
las el descanso y el reposo. Turismo de relajación
Turismo de bienestar
necesidades de los consumidores, y que para el Turismo medico

caso de la actividad turística están directamente

Turismo religioso
asociadas a las motivaciones que tengan los turistas o potenciales viajeros para realizar sus
Turismo étnico

viajes. Turismo político

Turismo de posguerra
Turismo arquitectónico y monumental
Culturales
Los motivadores de viaje, también denominados Turismo gastronómico
Enoturismo
por algunos autores como las motivaciones Turismo folclórico
Turismo artístico y estético Turismo
turísticas, son las razones particulares que impulsan industria

a las personas a viajar y que a su vez definen el tipo de viaje que realizan, los lugares que
visitan, Turismo familiar.
Turismo rural Viajes de
las actividades y atracciones de las que disfrutan. Interpersonales
Solteros (as) Turismo

Todo ello como resultado de satisfacer las alternativo

necesidades que les estimularon a desplazarse para visitar un lugar. Turismo de negocios
Turismo educativo
Estatus &
Turismo de congresos y convecciones
Prestigio
Existen cuatro distintas corrientes de pensamiento Viajes de incentivos
Ferias y exposiciones
viaje y cómo deben agruparse, las cuales difieren

sobre los distintos motivadores de sí

entre en cuanto al número de
• Turismo Deportivo. Participar como espectadores de eventos deportivos, disfrutar, aprender o
practicar alguna actividad deportiva o viajar para participar en competiciones deportivas
• Turismo de Sol y Playa. Descanso en destinos de playa.
• Turismo Temático. Parques de atracciones, acuáticos y hoteles temáticos.
• Turismo de Casinos y Centros Nocturnos. Visitar lugares para concurrir a casinos o disfrutar
de espectáculos de entretenimiento.
• Turismo Naturalista y Ecoturismo. Viajar con el propósito de interactuar, conocer y
contemplar la naturaleza y participar en su conservación.
• Turismo de aventura. Actividades recreativas de carácter físico-deportivas de riesgo que se
realizan en contacto directo con la naturaleza. (rafting, canopy tour; bungee jumping,
mountain biking, rapeling, kayacking, trekking, horse back riding, canyoning, etc.)
• Turismo de Salud. Viajar para recibir un tratamiento o intervención quirúrgica para mejorar
las deficiencias físicas, estéticas o de salud en general.
• Turismo de relajación. Visita a centros termales y SPA's
• Turismo de bienestar. Actividades para mejorar el equilibro físico y emocional
• Turismo médico (reconstructivo o estético). Procedimientos médicos para mejorar la salud o
la apariencia

Motivaciones Culturales. Esta motivación propicia viajes que se realizan con el fin de disfrutar,
conocer o estudiar rasgos específicos o combinados (historia, arqueología, arquitectura, religión,
filosofía, política, etnología, folclore) de un pueblo, país o región en especial, donde el arte y la
cultura se manifiestan notoriamente y por encima de otros recursos turísticos. Algunas de las
formas de turismo, más populares o frecuentes, que se asocian a este motivador son;

• Turismo religioso. Peregrinaciones o visitas a lugares o templos religiosos).

• Turismo étnico. Viajar a lugares donde reside un grupo étnico peculiar.
• Turismo político. Eventos, sitios o manifestaciones de trascendencia política).
• Turismo de posguerra. Viajar a escenarios protagónicos de conflictos bélicos.
• Turismo arquitectónico y monumental. Visita a ciudades, edificaciones o monumentos.
• Turismo gastronómico. Visita a sitios destacados por su cocina
• Enoturismo. Conocer y disfrutar de todo lo concerniente a la elaboración de los vinos.
• Turismo folclórico. Participación en actividades y manifestaciones folclóricas.
• Turismo artístico y estético. Asistencia a lugares y eventos de carácter artístico.
• Turismo industria. Viajes con el objeto de conocer la actividad de diversas industrias

Motivaciones Interpersonales. Relacionarse e interactuar con otras personas durante la

realización de cualquier tipo de actividad, visitar a familiares, amigos, hacer nuevas amistades,
conocer y disfrutar de otras costumbres, así como tener experiencias que implican la satisfacción
de deseos íntimos, son las razones que impulsan los deseos de viajar y de las que se originan los
siguientes tipo de viaje:

• Turismo familiar. Visita a familiares y amigos.

• Turismo rural. Viajes con el objetivo de realizar actividades que permitan el interactuar con
otras culturas, conocer y disfrutar de otras costumbres.
• Viajes de Solteros (as). Viajes exclusivos para solteros y solteras con el fin de hacer nuevos
amigos y amigas o encontrar pareja.

• Turismo alternativo. Actividades turísticas que son distintas a las correspondientes al turismo
convencional, con el fin de conocer y tener un contacto cultural más estrecho, experimentar
nuevas emociones o realizar alguna actividad fuera de lo común. Dentro de este tipo se
 agrupa el “turismo gay".
• Turismo libertino. Viajes motivados por la práctica de una conducta viciosa o de libertinaje,
donde el "turismo sexual" es el subtipo más destacado para la práctica de swinging - nudismo
- sexo.

Motivaciones de Estatus y Prestigio. Los tipos de viaje asociados a estos motivadores están
relacionados con la posición social, la condición profesional y la reputación de las personas, que
tienen por objetivo participar en actividades de crecimiento personal o profesional, desarrollo y
desempeño profesional.

• Turismo de negocios. Desplazarse a otro lugar por razones profesionales.

• Turismo educativo. Viajar para aprender o ampliar conocimientos
• Turismo de congresos y convenciones. Asistir a congresos y convenciones
• Viajes de incentivos. Viajes como premio al desempeño laboral o profesional.
• Ferias y exposiciones. Asistir a ferias y exposiciones temáticas

Cumplir con las expectativas de los consumidores, exige un cuidadoso y preciso conocimiento de
las razones por las cuales viajan los turistas, lo cual según se ha descrito, plantea un escenario
sumamente amplio, pues las motivaciones suelen ser muy personales, tan distintas y diversas
como las personas mismas, generando formas de turismo tan numerosas como los motivos que
las originan.

Conseguir establecer por qué viajan las personas, es el instrumento para determinar las
peculiaridades y expectativas de consumo y así definir con mayor exactitud las características
que deben tener los productos, servicios o destinos turísticos, que se le ofrecen a cada uno de los
grupos específicos a los que éstos se dirigen, los cuales se denominan; segmentos de mercado.
Concepto que será abordado con mayor amplitud más adelante en este capítulo.