Unidad 3

1 //Escenario
Escenario26
Lectura fundamental
Fundamental

La estrategia
Etapas de un creativa
plan de comunicación
estratégica

Contenido

1 La estrategia creativa

2 Para qué sirve una estrategia creativa:

3 ¿Dónde nace la estrategia creativa?

4 Posicionamiento

Palabras clave: estrategia, posicionamiento, campaña, objetivos.

1. La estrategia creativa
Según Molina y Morán (2005) la estrategia creativa tiene como objetivo guiar todas las actividades
publicitarias que se desarrollan para una marca en un momento de su vida.

La estrategia creativa ayuda a que la agencia y el anunciante puedan, de antemano, disponer, organizar y dar
pautas de cálculo y previsión para una gama amplia de temas y procesos.

Lo esencial de la estrategia tiene que ver con qué es un instrumento del pensamiento para disponer
determinados elementos y acciones en forma tal que colaboren eficientemente para alcanzar un objetivo.

No existe un único modelo de estrategia creativa; las agencias de publicidad tienen sus propios modelos y los
van modificando de acuerdo con nuevos hallazgos en comunicación o creatividad; esta estructura tiene que
ver con la filosofía de la agencia; también recibe múltiples nombres: estrategia de copy, brief creativo, copy
strategy, entre otras formas.

2. Para qué sirve una estrategia creativa

• Fija los parámetros para el desarrollo de cada campaña.

• Suministra información concreta e idéntica para todos los grupos que intervienen en la labor
publicitaria: anunciante, creativos, departamentos y proveedores de medios y producción.

• Abarca todo lo que debe utilizarse y nada más que lo que debe utilizarse para generar una campaña.

• Sirve como parámetro de juicio para evaluar las piezas y las campañas.

• Facilita la unidad entre piezas y campañas.

• Conserva la historia de la publicidad de un producto para su fácil consulta.

• Permite el análisis de las comunicaciones propias frente a las competidoras para recoger las más
adecuadas y ganadoras.

• Brinda protección a los anunciantes y agencias contra improvisaciones y caprichos de unos y de

otros en beneficio de la marca.

• Fortalece desde la base la estructura de la comunicación con los mercados.

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3. ¿Dónde nace la estrategia creativa?
Las agencias la elaboran bajo la responsabilidad del área de servicio a los clientes, con la intervención
de los creativos y del departamento de medios. En algunas agencias la elabora el Planner.

La estrategia se extrae del plan estratégico de comunicaciones corporativas integradas, también se

deriva del análisis comparativo de los factores de mercadeo.

Debe ser precisa en su redacción e inteligible, no debe contener frases dirigidas al consumidor, el
lenguaje debe ser de planeación estricta.

La estrategia creativa es un compendio breve de las implicaciones creativas halladas, organizadas de

acuerdo con la filosofía publicitaria de una agencia para darle base a la elaboración de cada campaña.

La estrategia creativa se rediseña cada cierto tiempo, en contenido y en forma. No obstante,

algunos puntos han permanecido como guías uniformes por varias décadas y se pueden tener como
orientación válida para interpretar y elaborar, casi, cualquier estrategia actual. El resultado de lo
anterior se resume en la estrategia creativa “Formato universal” que consta de cinco partes:

3.1. Pasos de la estrategia creativa

3.1.1. Identificación del producto

Debe contener el nombre y una descripción de lo que es el producto, atributos y valores, basado
tanto en sus características tangibles como intangibles.

Además, aquí se sintetiza lo que se considera indispensable comunicar sobre el satisfactor en sí mismo.

3.1.2. Objetivo de la campaña

La acción que se desea obtener de parte de los consumidores frente al producto, como respuesta a
las comunicaciones publicitarias del periodo cubierto por la campaña.

Este objetivo responde al cómo queremos estar cuando culmine la publicidad.

Se recomienda redactar el objetivo empleando verbos en infinitivo, por ejemplo: “dar a conocer en el mercado
el producto”, “aumentar el afecto por la marca”. No se debe plantear más de un objetivo por estrategia.

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 3.1.3. Receptor de la comunicación

Es el espacio para detallar el perfil del grupo objetivo o target. El target en la estrategia creativa es
el grupo selecto de interlocutores por cuyo medio pensamos persuadir gradualmente, un pedazo del
mercado para tomarlo y conservarlo.

El receptor de la comunicación no es un sujeto para el cual se elabora un mensaje. Es la razón misma

y única para elaborar cada palabra, imagen o sonido de cada mensaje. Hay que conocer el receptor
para tener bases reales y que sea eficiente.

Deben tenerse en cuenta los aspectos demográficos: edad, sexo, estrato, ingresos, tamaño de la
familia, nivel de escolaridad, etcétera.

Y los aspectos psicográficos: sus insights, características predominantes, hábitos y comportamientos.

Se debe redactar este receptor de la comunicación teniendo en cuenta los aspectos descriptivos:
motivaciones positivas y negativas, forma de expresarse; relaciones sociales; valores e ideales; lo que
le molesta o lo hace feliz; formas de divertirse. Aspectos estadísticos: edad, número de sujetos, talla,
ubicación geográfica, poder adquisitivo, y todo lo que se pueda medir matemáticamente. Actitud
frente al producto: ¿conoce el producto, lo desconoce, lo usa, compra, sirve o disfruta? ¿Usa la
competencia y por qué? ¿Tiene vínculos emocionales con el producto? Consumo de medios: ¿a qué
medios está expuesto?, ¿cuándo?, ¿cómo?, ¿dónde?, ¿con quiénes? y ¿por qué?, ¿cómo influyen los
medios sobre el grupo objetivo?

3.1.4. Oferta para resaltar

Es un argumento que carga con el mayor peso de la persuasión, la diferencia que más pesa en la
decisión de compra.

Son las razones persuasivas que comparadas con las de la competencia, se acercan
contundentemente a la satisfacción de la necesidad que dan origen a una categoría, que sean factor
decisivo en el momento de inclinarse por una u otra marca.

Hay tres tipos de ofertas:

• Oferta orientada al producto

• Oferta orientada al consumidor

• Oferta orientada a la relación producto–consumidor

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Oferta orientada al producto:

Es cuando se usan una o varias ventajas de las que tiene el producto: composición, propiedades, modo
de empleo, etcétera.

A este grupo pertenecen la proposición única de venta o USP, el beneficio final, el beneficio principal, la
promesa básica, etcétera; y es el más antiguo de los métodos existentes, así como el más fácil de usar.

Para extraer este tipo de oferta a partir del producto, se requiere tener una gran dosis de información
sobre el producto y la competencia.

Oferta orientada al consumidor:

Los consumidores se relacionan con los productos en forma más íntima de lo que se percibe a primera vista.

Al familiarizarse con un producto la gente describe lo positivo y lo negativo que experimenta, en otras
palabras, responden personalmente al producto.

Las respuestas esperadas pertenecientes a este grupo, consisten en una forma de clasificar, los
comentarios espontáneos del mercado sobre su relación con el producto que en términos de
mercadeo y publicidad se conocen como insights.

Oferta orientada a la relación producto–consumidor

Si se viera físicamente el espacio vital donde se encuentran el consumidor y el producto, como si

fuera un pequeño universo, se descubriría gran cantidad de elementos que forman parte del fuerte
vínculo entre ambos.

Por ello se puede recurrir a buscar un conjunto envolvente persuasivo más que un argumento único.
Se espera mediante él lograr una solución de compromiso entre los pensamientos de la empresa y
aquellos que tiene el mercado.

Este método se basa en la premisa de que los seres humanos obedecen a motivaciones múltiples, no
órdenes de tipo militar; en cada momento se reacciona o actúa frente al entorno como respuesta a
variadísimos estímulos y de acuerdo con decisiones simultáneas.

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Se maneja a partir de la conjunción de los tres tipos de posicionamiento:

»» Real

»» Comercial

»» Publicitario

Posicionamiento real:

Con base en las respuestas de los consumidores a la investigación de mercados, se dibuja una imagen
sintética del producto, tal como está en ese momento en la mente de los consumidores.

Posicionamiento comercial:

Entre todas las implicaciones disponibles ya clasificadas, se busca un pequeño grupo que pueda entrar
fácil y placenteramente en el mundo del consumidor y complemente o corrija el posicionamiento real,
siempre para perfeccionarlo a favor de la marca.

Posicionamiento publicitario:

De la comparación de los dos posicionamientos anteriores saldrá una frase de resumen que va a
operar como oferta. Todo lo que esta proposición contenga deberá estar, por supuesto, comprendido
explícitamente en el posicionamiento comercial.

Razón (Reason Why)

Consiste en un refuerzo racional unido por la expresión “porque”… hace o proporciona tal cosa
(oferta), porque contiene tal otra, o porque se ha manejado en tal forma.

Es la explicación racional del porqué se cumple esa oferta seleccionada.

3.1.5. Guías de ejecución

Se pueden definir como los mandatos o exigencias por parte del cliente a la hora de realizar la
campaña. Son de tres tipos, corporativas, presupuestales y comunicativas.

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 »» Corporativas: son políticas de compañía y circunstancias no evidentes del mercado, entre otras:
logos, colores corporativos o conservar estructuras creativas predeterminadas en sus mensajes.

»» Presupuestales: las limitantes u oportunidades que pueden tener la campaña publicitaria de

acuerdo con el presupuesto asignado.

»» Comunicativas: se componen del tono y manera.

Tono: se refiere a los estilos, tintes o matices dados a los lenguajes usados en la comunicación.
Marca la tendencia expresiva de una palabra frase o discurso, o su equivalente visual, que
se añade a su interpretación literal, dando lugar a resultados diferentes. El tono puede ser
emocional, racional, mixto, amoroso, maternal, agresivo, irreverente, entre muchos otros.

Manera: modo predominante en una comunicación. Es similar al tono y alude a la clase de

lenguaje: distinguido, ordinario, fino, agresivo, humorístico.

Por último, se recomienda que debe haber una estrategia por campaña y si hay que cambiar
cualquiera de los componentes de la estrategia, se debe revisar entera, e incluso rehacerla puesto que
sus elementos forman un todo.

Se debe conservar la misma estrategia mientras la situación de vida del producto no sufra grandes alteraciones.

4. Posicionamiento
El posicionamiento, según Molina y Morán (2005) tiene que ver con la forma como es percibida la imagen
total de un producto por los consumidores, a partir de uno o varios contactos de cualquier índole.

Características del posicionamiento

• Es el resultado de un proceso

• Vive en la mente de los consumidores

• Es esencialmente comparativo, compite durante toda su existencia

• Es individual. Se hace para cada marca y lo construye cada persona

• Se genera a partir de varios criterios:

»» Basado en la satisfacción o en el beneficio que ofrece: ahorro de dinero, uso fácil.

»» Elaborado a partir de una ocasión de uso específico: para vacaciones o en deportes de alto riesgo.

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»» Desde la perspectiva de una categoría de usuarios o un estilo de vida: adictos al ejercicio.

»» Orientado a partir de una diferencia funcional o una ventaja del producto: potencia, sabor.

»» Diseñado sobre una ruptura cualitativa o sobre el liderazgo en relación con la categoría: la
mantequilla preferida por décadas por las amas de casa que sí saben.

»» Aprovecha la superioridad relativa frente a una marca competidora: 100% natural.

4.1. Anatomía del posicionamiento

En un posicionamiento siempre hay dos facetas diferentes: las diferencias funcionales y los valores percibidos.

»» Diferencias funcionales: cada una de las características que hacen del producto lo que es y que
permiten distinguirlo objetivamente de los competidores.

»» Valores percibidos: es toda proyección sobre el producto hecha por un mercado o un individuo
desde su propia personalidad. Es psicológico, extrínseco con respecto al producto. Lindo, tierno.

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Referencias
Arens, W. (2008). La Publicidad. México: McGraw Hill,

Joannis, H. (1996). La creación publicitaria desde la estrategia de marketing. Madrid, España: Deustos.

Molina, J. (2010). Viva la publicidad viva. Bogotá: Alfa Omega.

Moliné, M. (2007). La fuerza de la publicidad. Barcelona, España: McGraw Hill.

O’Guinn, A., & Semenick, R. (2002). La publicidad. Barcelona, España: Thomson.

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 INFORMACIÓN TÉCNICA

Módulo: Publicidad I
Unidad 3: Estrategia creativa
Escenario 6: La Estrategia Creativa

Autor: Julián Andrés Arias Salazar

Asesor Pedagógico: Jeimy Lorena Romero

Diseñador Gráfico: Jenny Alejandra Quitian Suancha
Asistente: María Avilán

Este material pertenece al Politécnico Grancolombiano. Por

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