Publicidad BTL

PUBLICIDAD BTL
La técnica publicitaria «below the line» —que significa en castellano: bajo la

línea.
ANTECEDENTES
En 1999, la agencia Ogilvy y su cliente, American Express, se sentaron a la
mesa a discutir su plan de medios. Trazaron una línea en un papel; en la parte
superior de la línea (above the line), enlistaron los medios de comunicación
comisionables, y, en la parte inferior de la línea (below the line), enlistaron los
medios de comunicación no comisionables; ello únicamente con la intención de
definir los costos de sus servicios. Es así como inicia el término BTL, que luego
fue tomando un rumbo más específico hacia estrategias creativas de
comunicación, aplicación de tecnologías en la publicidad, medios alternos y
nuevos medios que se salen de lo convencional. Aunque las siglas BTL
abrevian una expresión en inglés, esta forma de publicidad es conocida en
Estados Unidos como guerilla marketing ('márketing de guerrilla').
Algunos autores documentan el origen del término, como Jefkins (2000;76).
Según este autor, los términos ATL (Above The Line, Sobre la línea) y BTL
(Below The Line, Bajo la línea) fueron acuñados por la empresa Procter &
Gamble, quien, para la gestión de su ingente presupuesto en comunicaciones
de marketing, se servía de una línea con la que separaba los costes que
conllevaban comisión para las agencias de publicidad (que se situaban encima
de la línea), de los que no (que se situaban debajo de la línea). En origen las
comunicaciones que se situaban por encima de la línea eran las
correspondientes a radio, televisión, prensa, soportes exteriores y cine.
DEFINICIÓN
“Below the line” (en castellano: bajo la línea), es una serie de técnicas y
prácticas publicitarias que intentan crear nuevos canales de comunicación
entre la marca y el consumidor, con el empleo de formas no masivas de
comunicación para mercadeo dirigidas a mercados muy específicos.
Se vale de medios tales como el merchandising, los eventos, los medios de
difusión no convencionales, promociones, mercadeo directo y redes sociales,
entre otros.
Suele ser el complemento de campañas en medios de comunicación masivos o
tradicionales denominadas «sobre la línea» (traducción literal de above the line,
también conocido por sus siglas ATL).
Su objetivo es la promoción de productos y/o servicios mediante acciones en
cuya concepción se emplea altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido de
oportunidad, creándose novedosos canales para comunicar mensajes
publicitarios.
ESTRATEGIAS
Una estrategia de publicidad BTL, se puede realizar a través de diferentes
medios:
 Promociones
 Patrocinios
 Marketing externo
 Street marketing
 Merchandising
 Redes sociales
 Mecenazgo
 Eventos
 Exposiciones
 Marketing directo
 Ambient marketing
CARACTERÍSTICAS DE UNA ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD BTL
La estrategia de publicidad BTL se caracteriza porque la gente encuentra una
sorpresiva interacción con la marca, en un entorno natural. Sin ser invadidos
en su privacidad, sin intermediarios, sin molestias, y en ocasiones, en forma
participativa. Así, obtienen se consigue una relación de primera mano
marca/cliente, que hasta puede resultar memorable.
Es una de las principales características del BTL. El impacto va dirigido a un
público específico tratando de emocionarlo. Estas emociones pueden ser
diversión, entretenimiento, sorpresa, agrado, curiosidad, que finalmente se
traducen en una venta.
Las redes sociales conforman un aliado ideal para la estrategia de publicidad
BTL. Ya sea que el contacto se realizó en la calle, en un evento o en el
transporte, este se puede compartir a través de las redes sociales.
¿CÓMO CREAR UNA BUENA ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD BTL?
Para crear una buena estrategia de publicidad BTL, las recomendaciones son:
 Identificación y relevamiento previo del mercado
 Establecimiento de objetivos bien definido
 Establecer un presupuesto
 Elección del medio y que herramientas se usarán
 Duración de la campaña
 Diseñar un plan de acción y distribución de responsabilidades
 Generar una expectativa y apelar a la sorpresa
 Evaluación de los resultados obtenidos
EJEMPLO EXITOSO DE ESTRATEGIAS BTL
Hay muchos ejemplos exitosos de estrategias BTL, premiadas en el mundo:
La estrategia BTL de Samsung, realizada por la agencia Leo Burnett Argentina,
obtuvo un León de oro y dos de plata en el Festival Internacional de Cannes
Lions.
La campaña se tituló The Safety Trucks, y aparece un camión, en cuya caja se
puede ver una pantalla gigante. En ella aparece la carretera enfocada por una
cámara que está en el frente del camión. De esta manera, el conductor que
viene detrás, ve perfectamente cuando puede pasar.
VENTAJAS
 Son en su mayoría controlables, cuantificables, altamente segmentados,
son funcionales de manera conjunta o independiente uno de otro y son
de alto impacto.
 Bajos costos de implementación en la mayoría de los casos.
 Permite diferenciar el mensaje según el objetivo y el contexto en el que
convivirá con el consumidor.
 Es versátil, ya que pueden crearse diversos canales para trasmitir el
mensaje.
 Puede hacerse uso de medios no explotados.
 Todo o casi todo está permitido. Aquí es donde entra la acción de la
creatividad que nos permite sorprender e impactar en nuestro público
objetivo.
 La mayoría de sus acciones pueden ser cuantificadas en función del
retorno de inversión y el cumplimiento o retorno de objetivos.
 Los resultados esperados luego de la implementación de sus acciones
son de corto plazo.
 Permite crear un buen mensaje que trate al consumidor de una manera
inteligente, lo que a su vez hace crecer a las marcas.
DESVENTAJA
 Tiene un radio de alcance y tiempo de exposición limitado.
EJEMPLOS DE PUBLICIDAD BTL
Coca-Cola
Adidas
IPHONE
CANON
CONCLUSIONES
 La publicidad BTL es importantes para crear nuevas expectativas y
sobre todo para crear canales de comunicación estrechos entre el
público y la marca.
 Su mayor impacto es el de crear una idea e incentivar al público a
relacionarse con la marca y/o el producto de manera sutil.
 Toda la campaña de publicidad BTL se refleja a través de las distintas
emociones y sentimientos generando diferentes estímulos en cada
individuo se apoya a través de estrategias publicitarias que originan la
fidelidad de la marca y esta sea reconocida de una manera original y
novedosa.
BIBLIOGRAFIA
 https://dircomfidencial.com/diccionario/btl-20170213-1343/
 https://www.sitiosregios.com/blog/que-es-la-publicidad-btl/
 https://marketingdigital.bsm.upf.edu/btl-estrategia-marketing/

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