Estrategia Comunicacion Comercial Heineken
Estrategia Comunicacion Comercial Heineken
Estrategia Comunicacion Comercial Heineken
Económicas y Empresariales
Grado en Marketing e Investigación
de Mercados
Estrategia de Comunicación
Comercial
Presentado por:
Héctor Sangrador Elorza
Tutelado por:
Ana María Gutiérrez Arranz
Valladolid, 1 de julio de 2014
INDICE
1. INTRODUCCIÓN ............................................................................ 4
2. DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA ................................................. 5
3. POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA EN EL MERCADO.......... 6
4. ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD................................................... 10
4.1. CONCEPTO DE PUBLICIDAD .............................................. 10
4.2. ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD DE HEINEKEN ................... 13
Estrategia de publicidad offline ....................................................... 14
Estrategia de publicidad online ....................................................... 15
Campaña publicitaria “Road to the Final” ....................................... 18
5. ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN DE VENTAS ............................ 21
5.1. CONCEPTO DE PROMOCIÓN DE VENTAS ........................ 21
5.2. ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN DE VENTAS DE
HEINEKEN…. ............................................................................................... 23
Estrategia de promoción de ventas offline ...................................... 23
Estrategia de promoción de ventas online ...................................... 24
6. ESTRATEGIA DE RELACIONES PÚBLICAS .............................. 27
6.1. CONCEPTO DE RELACIONES PÚBLICAS .......................... 27
6.2. ESTRATEGIA DE RELACIONES PÚBLICAS DE
HEINEKEN…. ............................................................................................... 30
Estrategia de relaciones públicas offline ......................................... 31
Estrategia de relaciones públicas online ......................................... 34
7. ESTRATEGIA DE MARKETING DIRECTO .................................. 36
7.1. CONCEPTO DE MARKETING DIRECTO.............................. 36
7.2. ESTRATEGIA DE MARKETING DIRECTO DE HEINEKEN .. 37
Estrategia de marketing directo online............................................ 37
8. OTRAS ACCIONES DE COMUNICACIÓN ONLINE .................... 39
9. ENFOQUES O PARADIGMAS DE LA COMUNICACIÓN
COMERCIAL .................................................................................................... 43
10. CONCLUSIONES ......................................................................... 49
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ...................................................... 52
1. INTRODUCCIÓN
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publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y marketing directo.
Tomando en consideración la repercusión que internet tiene en el ámbito del
marketing en general y de la comunicación en particular, dentro de cada
instrumento se describen las estrategias desarrolladas en el ámbito online.
Después se dedica un epígrafe a describir una serie de herramientas
pertenecientes al marketing digital no incluidas en ninguno de los apartados
anteriores (por ejemplo, las redes sociales, los blogs o las aplicaciones
móviles). Por último, se hace referencia a los enfoques o paradigmas de la
comunicación comercial en la actualidad.
A lo largo del trabajo se pretende combinar la teoría y la práctica de
comunicación comercial, para así lograr una mejor comprensión de los
conceptos y conocer su aplicación en el mundo empresarial.
2. DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA
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Paulaner, Birra Moretti, Foster, Maes, Judas, Newcastle, Amstel, Desperados,
Escudo, Affligem, Latino, Legado de Yuste, John Smith, Mort Subite,
Strongbow. En este trabajo nos centraremos exclusivamente en el estudio de la
marca Heineken.
Heineken cuenta con 3 tipos de envase: botella de vidrio o aluminio
verde normalmente de 25cl o 33cl, lata genérica de 33cl y barril de 5l con un
sistema de presión con grifo. La etiqueta presenta una forma ovalada y sus
elementos más distintivos son la estrella de color rojo, los sellos de premios y
diplomas y la “e sonriente” que da mayor simpatía a la marca.
El precio de la cerveza Heineken es superior al de las otras cervezas de
más consumo en nuestro país, como Mahou, San Miguel, Cruzcampo o Amstel,
y similar al de cervezas como Carlsberg, Voll Damm o Budweiser.
Heineken utiliza un tipo de distribución múltiple, en el que la anchura del
canal es amplia y la longitud puede ser corta, para los canales directos como la
venta online, y larga, para los canales indirectos a establecimientos de venta
final o al canal Horeca. La cobertura al mercado se produce a través de
distribución extensiva. Su estrategia es tanto de presión o push como de
aspiración o pull, debido a que establece acciones de marketing destinadas
tanto a los distribuidores como a los consumidores finales.
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que las personas se encuentren inspiradas para dar lo mejor de sí mismas”
(Informe de Sostenibilidad Heineken España, 2010)
Los valores de la compañía son: placer y diversión en la vida, respeto,
tanto para los individuos como para la sociedad y el planeta, pasión por la
calidad, cumplimiento del Código de Conducta y disfrutar con responsabilidad.
El posicionamiento es el lugar que ocupa en la mente de un individuo o
consumidor un producto o marca, según sus percepciones, en relación a otros
productos o marcas de la competencia.
A la hora de establecer la estrategia de posicionamiento, las empresas
deben seguir 4 etapas:
Identificar sus ventajas competitivas: diferenciación a través del
producto, del servicio, de su imagen, entre otros.
Seleccionar las ventajas competitivas correctas: para no incurrir en
errores como infra posicionamiento, sobre posicionamiento,
posicionamiento confuso o posicionamiento dudoso.
Elegir la estrategia general de posicionamiento: en función del precio y
los beneficios tendríamos más por más, lo mismo por lo mismo, menos por
menos, más por lo mismo, más por menos, etc.
Comunicar el posicionamiento elegido: por las características del
producto, por los beneficios o problemas que soluciona, por su uso u
ocasiones de uso, por la clase de usuarios y en relación a otros productos.
Heineken utiliza la diferenciación a través del producto, ya que su
cerveza es de gran calidad en comparación al resto de las cervezas más
consumidas en España, y a través de su marca, ya que es reconocida en todo
el mundo.
Su estrategia de posicionamiento es “Más por Más”, ya que el precio
está algo por encima que el de la mayoría de cervezas competidoras, pero los
beneficios que aporta también son mayores, sobre todo por el hecho de, como
se ha señalado anteriormente, apostar por una calidad superior.
A la hora de comunicar el posicionamiento elegido por la compañía,
Heineken utiliza varias estrategias:
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Por las características del producto: “Premium Quality” o “Original
Quality” son slogans que utiliza Heineken en sus campañas y que incluso,
en el caso del primero, aparecen en la etiqueta de sus productos, y tienen
por objetivo posicionar a la cerveza Heineken como un producto de calidad.
Por los beneficios o problemas que soluciona: “Open your World” (“Abre
tu mundo”) es el slogan principal que utiliza la compañía en la actualidad.
Con él, Heineken quiere posicionarse y asociar su marca a atributos y
beneficios como la diversión, el placer, la empatía, la frescura, lo positivo y
la socialización. En definitiva, con beneficios que buscan los bebedores de
cerveza. Éste es el slogan que aparece en la mayoría de los anuncios y
spots de la empresa, sobre todo al final. Pero no es el único, también
encontramos otros que utilizó Heineken años atrás, como “Piensa en verde”
o “For a fresher world” (“Por un mundo más fresco”) u otros que usa
también en la actualidad, como “Afterwork”. A continuación se indican
diversos ejemplos:
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Por el uso o las ocasiones de uso: “Disfruta de Heineken con
Responsabilidad” es el slogan que aparece sobre todo en el patrocinio de
eventos deportivos, como en la Uefa Champions League o en diversos
torneos y eventos de Rugby internacionales. Pero también podemos
encontrar el logotipo “Enjoy Responsibly” en el envase y muchas otras de
sus acciones de comunicación. Además la compañía ha realizado algunos
spots, como el que se incluye en su web con el slogan “Sunrise belongs to
moderate drinkers” (“el amanecer pertenece a los bebedores moderados”),
con los que la compañía pretende concienciar así a los usuarios de sus
productos de que realicen un consumo responsable. Con respecto a sus
ocasiones de uso, el consumo de cerveza se suele producir en momentos
de relax, divertidos, en reuniones con amigos y otras personas, después del
trabajo, durante el tiempo libre… Estaría muy vinculado con los beneficios
explicados en el punto anterior.
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4. ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD
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empresa. Cada campaña publicitaria tendrá unos objetivos concretos para
un periodo de tiempo específico y para un público objetivo determinado.
Mensaje: hace referencia a lo que se desea transmitir, el “qué” del anuncio.
Debe captar la atención del público, despertar sus necesidades y sugerirle
cómo satisfacerlas. Ha de ser acorde a los valores y objetivos de la
empresa, pero también a los del público objetivo.
Medios: diferentes canales por los que se difunden los mensajes. Los
principales medios publicitarios o mass media son: televisión, radio, prensa,
internet, cine y exterior. Su elección va a depender de varios factores: en
función del perfil del público objetivo, del presupuesto disponible o de la
zona geográfica que se desea cubrir. Una vez que la empresa los
selecciona, se eligen los soportes y su forma de uso (formatos y
frecuencias). Los formatos publicitarios televisivos pueden ser spots,
publirreportajes (spots de 120 segundos), product placement (aparición de
marcas de forma velada), publicidad estática (publicidad que aparece en
acontecimientos que se van a retransmitir por televisión), publicidad
interactiva y contenidos pagados dentro de programas, entre otros. Los
formatos publicitarios en radio se clasifican en cuñas (de unos 15 segundos
de duración), menciones (de menos de 15 segundos), microprogramas y
radio reportajes. En prensa, los formatos publicitarios se recogen a través
de prensa diaria, en suplementos dominicales y en revistas. Los formatos
publicitarios en el medio exterior son vallas urbanas, mobiliario urbano
(mupis y marquesinas), publicidad móvil (camiones, furgonetas, remolques),
publicidad estática (por ejemplo en estaciones de metro, autobús, tren,
aeropuertos, vallas y carteles en instalaciones deportivas) y otros (mesas,
sillas y parasoles, telones que cubren edificios en obras, singage marketing,
entre otros). La publicidad en internet se clasifica en publicidad en
buscadores (SEM) y en publicidad display. Esta última se divide a su vez en
formatos integrados (como banners, rascacielos, robapáginas y botones),
formatos flotantes (como pop up, pop under, microsite, layer y interstitial o
cortinilla) y en otros formatos (como por ejemplo supersticial).
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Receptor: es el público al que va dirigido el mensaje y la acción publicitaria.
Se trata de un público masivo, anónimo, heterogéneo y disperso
geográficamente. Normalmente va dirigido a compradores.
Interpretación: para que se alcancen los objetivos de la acción publicitaria,
el receptor debe interpretar de forma correcta el mensaje. En caso contrario,
la publicidad se convertirá en un gasto en lugar de una inversión.
Efecto: respuesta que se espera del receptor, queriendo generar una
actitud de predisposición favorable a la compra del producto o marca.
Retroalimentación: investigación a realizar sobre el mercado para conocer
sus respuestas (cognitiva, afectiva y comportamental).
A la hora de crear un anuncio es necesario seguir un proceso en el cual
la empresa y la agencia de publicidad tienen cada una sus diferentes
funciones.
Por un lado, la empresa, y más concretamente su director de
comunicación, debe definir cuáles son los objetivos que persiguen y cuál es el
mensaje que se quiere transmitir. El instrumento que se utiliza es el briefing, un
documento escrito en el que se plasma toda la información necesaria para
establecer las políticas comerciales que se deben adoptar y definir lo que se
espera conseguir con la publicidad. Tiene tres funciones: operativa (servir como
guión), referencial (como una referencia permanente) y persuasiva (para
defender la campaña ante los encargados de aprobarla). Su estructura se
compone por: background o visión conjunta de la situación (del producto, de la
marca, de la empresa y de los competidores), key facts o factores clave
(información relativa al consumidor, al producto, al mercado y a los objetivos
publicitarios) y problemas y oportunidades (de forma optativa).
Por otro lado, la agencia de publicidad es la encargada de hacer el
anuncio a partir de las pautas que se fijan en el briefing. En esta fase cobran
gran importancia la creatividad y el estilo creativo. La creatividad es la
capacidad para generar ideas nuevas, únicas y adecuadas que sean útiles para
la comunicación y que sirvan para llamar la atención. El estilo creativo es la
forma creativa propia de cada empresa de enfocar su publicidad. El
instrumento que se utiliza es el briefing creativo, un documento que elabora la
agencia de publicidad donde se concretan los elementos creativos del anuncio.
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Se elabora a partir del briefing, de la investigación de mercados y de otra clase
de información recogida, de tal forma que los creativos le dan una primera
forma al anuncio, se lo hacen llegar a los encargados de la empresa
anunciante y se valoran posibles mejoras o cambios.
Por último, es necesario conocer cuáles son las estrategias de mensaje
y de medios que sigue la empresa. Respecto a las de mensaje, las
identificamos en función de los objetivos; y respecto a las de medios, en
función de la penetración, la audiencia (y audiencia útil), el perfil de esa
audiencia (edad, sexo, nivel de estudios, nivel de ingresos, entre otros) y la
afinidad (semejanzas entre el público objetivo de la empresa y la audiencia del
medio y soporte) de los diferentes medios y soportes, así como el coste que se
esté dispuesto a soportar (presupuesto disponible).
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Medio exterior: en vallas, mobiliario urbano, publicidad móvil, publicidad
estática y otros.
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de msn, mientras que el de la derecha se trata de supersticial (otros formatos)
en la propia web de la empresa, en la que podemos encontrar sus spot
televisivos.
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Publicidad en buscadores:
Se realiza básicamente a través del SEM (Search Engine Marketing o
Marketing en Buscadores). Se trata de una herramienta que permite promover
los sitios web mediante su visibilidad en páginas de resultados de los
buscadores. Existen diversas plataformas que lo utilizan, siendo la más
conocida Google AdWords. Hay que tener en cuenta en qué palabras clave
aparecerá y dónde va a dirigir a los usuarios que pinchen en el anuncio.
Heineken sí que ha realizado SEM meses atrás, pero actualmente no invierte
en ello. Por ejemplo, heineken.es invirtió en diciembre de 2013 por aparecer
como enlace de anuncio o bien en la parte superior o bien en la parte derecha
de los resultados de búsqueda para las siguientes “keywords” o palabras clave:
beertender, barril cerveza, cerveza de barril, club heineken y fib heineken. Las
razones por las que las empresas deciden invertir en SEM son para captar
tráfico a su web, ocupar una posición destacada en las búsquedas, hacer
branding y establecer políticas coordinadas con el SEO (el cuál analizaremos
más adelante). La gran desventaja de este tipo de publicidad (publicidad
online), según un estudio llevado a cabo por Goli Neuromarketing, es que en
ocasiones resulta muy molesta para la gran mayoría de los usuarios.
La publicidad en internet se establece o bien a partir de inversión
negociada, de forma directa entre el comprador y el vendedor, o bien de forma
programática. Según el Estudio de Inversión Publicitaria 2013 de IAB Spain, el
84,3% se produce a partir de la segunda de las dos opciones, mientras que el
15,7% restante se produce a partir de la inversión negociada. Este mecanismo
programático consiste en que tanto los compradores como los vendedores de
emplazamientos publicitarios se registran en un sistema que decidirá dónde
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saldrá cada impresión publicitaria. Se basa en la tecnología RTB (Real Time
Bidding o Puja en Tiempo Real), a partir de la cual si hay varios anunciantes
que quieren el mismo emplazamiento publicitario en internet el sistema se lo
asigna a aquel que más pague por él. Las empresas como Heineken que se
quieran publicitar tendrán que ver cuáles son los emplazamientos que son más
afines al target o público objetivo de la campaña y pujar fuerte por ellos. Las
cookies serán las que permitan a las empresas anunciantes identificar las
audiencias de los diferentes emplazamientos y tomar la decisión. El ejemplo
más claro de este tipo de mercados de compra-venta online es AdExchange.
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Kennedy, y las razones por las que se eligió son que se trata de un hombre
joven o de mediana edad, atractivo y con una profesión dinámica o pasional, en
el cual se pueden ver reflejado el público objetivo de la campaña. La canción
del anuncio es “Kalinka”, una canción rusa muy antigua versionada por Ben
Tarrant-Brown, con un ritmo alegre y pegadizo muy acorde al argumento del
anuncio.
Durante el spot, vemos aparecer en varias ocasiones la marca de
Heineken (con los botellines que le acompañan en el viaje, la publicidad en el
campo de fútbol…). Al final del mismo, como ocurre en la gran mayoría de los
que realiza la compañía, aparecen su slogan “Open Your World”, la imagen de
la “e” sonriente que indica disfrutar con responsabilidad y el logotipo y los
colores de la empresa.
El mensaje que quiere trasmitir Heineken con este spot publicitario es
que aquellas personas que estén enamoradas o apasionadas por algo, son
capaces de hacer lo imposible y superar todo tipo de dificultades para
conseguirlo. En este caso, y en un contexto de humor y divertido, ocurre con el
protagonista del anuncio y el fútbol. Heineken trata de asociar su cerveza como
“el acompañante perfecto” en este tipo de experiencias que ayudarán al
individuo a alcanzar su objetivo.
Los objetivos que se pretende lograr están relacionados con atraer y
captar la atención del público objetivo e impulsar al mismo a la compra del
producto. La estrategia del mensaje se centra en asociar o vincular atributos
como la diversión y la pasión (en este caso con el fútbol) a la marca Heineken.
Los receptores serán principalmente consumidores o compradores de
cerveza que sean apasionados del fútbol y, más concretamente, de la
Champions League. Por lo tanto, se trata de publicidad comercial dirigida a los
mercados de consumo. El alcance de este anuncio es internacional.
Para la difusión de este anuncio, se utilizan varios medios y soportes:
Televisión: con la emisión del spot antes, en el descanso y después de los
partidos de Champions League, en las cadenas televisivas que tengan los
derechos de emisión de los partidos de fútbol de esta competición. A través
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de publicidad estática, con la aparición del slogan del anuncio en las vallas
publicitarias de los estadios de fútbol.
Radio: cuñas en la retransmisión radiofónica de los partidos de esta
competición.
Medio exterior: vallas urbanas, mobiliario urbano y publicidad estática, sobre
todo en aquellas ciudades donde se disputen partidos de la Champions
League y en especial en el lugar de celebración de la final, Lisboa.
Internet: en su propia página web y en las redes sociales, con imágenes y el
video del spot.
Además, también se ha reflejado esta campaña en el packaging, con
una nueva etiqueta en los envases de sus productos en la que aparece el
trofeo de la competición, lo cual durará esta que finalice el torneo.
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de ventas que hay, se establece una clasificación en función del público
objetivo al que se dirigen. De esta forma, tenemos:
Promociones del fabricante (trade promotions): son aquellas que el
productor ofrece a los distribuidores. Ayudan al fabricante a conseguir una
distribución adecuada de sus productos, controlar su nivel de inventario y
estimular las promociones del distribuidor de cara al cliente final. Pueden
ser a su vez: dirigidas a los mayoristas o minoristas o a la fuerza de ventas.
Promociones del distribuidor (retailer promotions): son las que ofrece el
distribuidor al consumidor final. Aquí nos encontraríamos con los 3x2,
descuentos en precios, rebajas, degustaciones de productos, repartos de
muestras, regalos y programas de fidelización.
Promociones hacia el consumidor (manufacturer promotions): son
aquellas que son ofrecidas al consumidor de forma directa por parte del
fabricante. Existen multitud de ellas: reducciones de precio, cupones o vales
descuento, concursos y sorteos, rembolsos, premios o regalos, muestras
(sampling) y programas de fidelización, entre otros.
A la hora de establecer una acción promocional, la empresa debe de tener
en cuenta los condicionantes de su estrategia, definir de forma clara los
objetivos que persigue con la promoción de ventas y fijar una serie de aspectos
tácticos. En relación a los condicionantes de la estrategia, ésta deberá ser
acorde a posicionamiento de la empresa en el sector o mercado, las
características del mercado en el que opera (si está en crecimiento, madurez o
declive), el nivel de inventario del que se dispone y las acciones que está
llevando a cabo la competencia. Y respecto a los aspectos tácticos, hay que
tomar decisiones en relación al tipo de promoción que se va a llevar cabo, el
tamaño del incentivo, las condiciones de la participación, la duración, la
comunicación y distribución del programa y la elaboración de un presupuesto.
Por último, para medir la eficacia de las acciones de promoción de
ventas pueden utilizarse diversos indicadores, como el incremento de las
ventas, visitas a la página web creada para la promoción o visitas a la sección
concreta de la promoción en la web de la empresa, descargas de la
aplicaciones exclusivas de la promoción, cupones enviados, muestras, premios
y regalos repartidos y rembolsos realizados.
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5.2. ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN DE VENTAS DE HEINEKEN
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Estrategia de promoción de ventas online
Cada vez es más frecuente que las empresas utilicen el medio online
para realizar promociones. Las promociones de ventas más destacadas de
Heineken en el medio online las encontramos dentro del Club Heineken, una
comunidad de consumidores creada por la propia empresa que permite a los
mismos acceder a una serie de beneficios e incentivos, como por ejemplo
obtener regalos, participar en sorteos y comprar productos Heineken a través
del canal online. El Club Heineken presenta las características de un programa
de fidelización ya que concede recompensas a sus usuarios por compras
repetidas. El objetivo último que se persigue con él es conseguir lealtad de los
consumidores mejorando su nivel de satisfacción. La acción promocional más
destacada del Club es la obtención de premios y realización de sorteos a partir
de pincodes, códigos alfanuméricos que se encuentran en los productos de
Heineken y que, siendo socio del Club (condición de participación), se
introducen en la web para conseguir puntos. A partir de esos puntos se puedes
participar en determinados sorteos y obtener regalos de la compañía.
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Los sorteos que se ofrecen en el Club Heineken en la actualidad son: Kit
Urban Traveller (maleta, toalla y auriculares Heineken), Kit Philips Hi-Fi
Experience (auriculares gama DJ y altavoz portátil) y “La vida es bella”
(experiencias para dos personas sobre gourmet, aventuras, estancias,
bienestar…). Con cada pincode introducido se obtiene una participación para
dichos sorteos. Otros sorteos que se han ofrecido anteriormente en el Club han
sido entradas para cuartos de final y semifinales de la UEFA Champions
League y Kit Beer Fan (barril de 5 litros de cerveza, dos vasos, gorro y bufanda
de Heineken). Los regalos o premios directos son aquellos que se obtienen
simplemente por acumular puntos. A cada regalo se le asocia una cantidad de
puntos, de tal forma que si a partir de los pincodes se obtienen los puntos
suficientes para un regalo, se puede solicitar de forma directa. Los regalos del
Club se clasifican en: premios directos, como abrebotellas, auriculares, gorras,
bolsas de paseo, descuentos de 6€ en Your Heineken…; y premios a partir de
4500 puntos, como mochilas, balones de coleccionista, camisetas, cheques
descuento de 200€ en viajes, kits de cerveza…
La duración de estas acciones promocionales del Club es válida hasta el
26 de junio de 2014. A partir de ese día, los puntos acumulados no utilizados
por los miembros desaparecen, se empieza desde 0 y se actualiza el catálogo
de premios y regalos.
Otra acción similar que se llevó a cabo entre abril y julio de 2012 fue la
de “Con Heineken no necesitas suerte para ganar”. Esta promoción consistía
en que al consumir una cerveza Heineken en bares y restaurantes debajo de la
chapa había un código impreso. Simplemente con enviar un SMS al 217213
con el código promocional o entrar en www.nonecesitosuerte.es (página creada
exclusivamente para esa promoción: ad hoc) era suficiente para conocer si
había sido premiado o no con algunos de los siguientes regalos: camisetas,
toallas, auriculares, cámaras de fotos Reflex, televisiones, iPads, iPods….
Además a los hosteleros también se les ofrece la posibilidad de participar,
entrando en www.heinekenprofesional.com e introduciendo (con valor doble de
puntos) sus códigos promocionales.
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También se utilizan las redes sociales para realizar acciones
promocionales. Una de ellas ha sido un sorteo en el cual se pedía a los
participantes que escribieran en Twitter lo que estarían dispuestos a hacer por
ganar un viaje a Ibiza para ver la final de la Champions. Simplemente tenían
que mencionar al perfil corporativo de la empresa en esta red social y añadir el
hashtag #QuéHaríasPor.
Heineken comunica sus acciones promocionales online y offline a partir
de diferentes medios: prensa, cuñas en radio, página web, microsite (en el caso
de que las haya, como la mencionada anteriormente
www.nonecesitosuerte.com), redes sociales, aplicación móvil, en el envase de
los productos (packaging) o a través de mailing.
Las razones por las que Heineken lleva a cabo todas estas promociones
son: atraer a consumidores de cerveza de otras marcas; retener a los que ya
tiene, incentivando la repetición de compra de productos Heineken, para la
obtención de pincodes y poder conseguir regalos y participar en sorteos;
ofrecer beneficios exclusivos a los miembros del Club que participen en estas
acciones promocionales que mejoren su nivel de satisfacción; establecer una
relación e interactuar con los clientes a partir de la generación de experiencias;
y obtener datos de los usuarios que permitan generar bases de datos para
realizar otras acciones de comunicación (como marketing directo), entre otros.
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6. ESTRATEGIA DE RELACIONES PÚBLICAS
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ya que no tiene la impresión de estar recibiendo un mensaje intencionado y
es consciente de que contribuye al sostenimiento o celebración de la
actividad en cuestión. Los objetivos del patrocinio son principalmente
alcanzar notoriedad y generar imagen de marca. Pero también pueden
existir objetivos relacionados con otros instrumentos de comunicación
(publicidad, promoción de ventas, otras técnicas de relaciones públicas…).
Los tipos de patrocinio se clasifican atendiendo a varios criterios: en función
de la actividad patrocinada; de la audiencia de lo que se patrocina, gente
joven, gente mayor, hombres, mujeres, niños, deportistas…; de su duración,
puntual o continuo; del número de patrocinadores, exclusivo o compartido;
del nivel de intercambio, patrocinadores o colaboradores; y de la existencia
de la actividad. El patrocinio se puede comunicar a partir de diversos
medios y soportes: televisión, radio, prensa escrita, medio exterior o
internet. Es preciso saber diferenciar en el caso de la televisión entre el
patrocinio en televisión y el patrocinio televisado. El primero es un patrocinio
que hacen las marcas en espacios dentro de los programas de televisión
(ropa de los presentadores de programas o personajes de series y
películas, decorados, secciones, concursos…) y el segundo es la
retrasmisión de un evento o acontecimiento patrocinado.
Ferias comerciales: se trata de celebraciones eventuales en las que se
reúnen empresas (expositores) y clientes potenciales (visitantes), donde se
exponen productos y servicios, se obtiene información de las empresas, de
los competidores y del mercado y se producen contactos directos entre los
diferentes participantes. Pueden ser de profesionales, de público general,
mixtas, sectoriales o de servicios, entre otras.
Publicidad institucional: tipo de publicidad que tiene por objetivo crear
imagen de marca. Transmite un mensaje de la empresa en general y no de
sus productos. Se suele utilizar para sensibilizar a la gente del compromiso
de la empresa con la sociedad y así ganar reputación y credibilidad. Está
muy asociada al concepto de responsabilidad social corporativa.
Eventos: actos que se utilizan para presentar o potenciar los productos y
servicios de una empresa o para acercarse a los clientes potenciales y
establecer contactos y relaciones con ellos.
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Ambient o Field Marketing: se trata de una forma innovadora de dirigirse
al consumidor aprovechando, transformando o reinventando los elementos
que forman parte del día a día de las personas de una forma original y
creativa. Trata de transformar el entorno urbano en un escaparate, de tal
forma que despierte el interés y llame la atención del público.
Street marketing: también conocido como marketing de calle, consiste en
llevar a cabo acciones novedosas y sorprendentes utilizando el medio
urbano o espacios comerciales y el factor sorpresa para tratar de generar
un mayor impacto, acercarse al consumidor e interactuar con él. Se suele
realizar en lugares estratégicos donde hay una gran afluencia de público y
hay que intentar que las personas que lo vean lo difundan (buzz marketing).
Branded content: a partir del cual las compañías tratan de crear marca, de
tal modo que introducen, de forma sutil e insinuada, el mensaje en formatos
de información y entretenimiento que el consumidor desea recibir, en lugar
de interrumpir el contenido que éste está consumiendo. El objetivo principal
que persigue es que el contenido que se asocia a la marca sirva para
construir relaciones duraderas con los consumidores. Es muy común que
varias empresas fusionen sus marcas para generar contenidos de más
calidad y maximizar el poder del mensaje.
Advergaming: consiste en crear un juego expresamente para una marca.
Normalmente se encuentra en la página web de la empresa para jugar
online. Es una alternativa muy útil para hacer llegar al público objetivo los
mensajes que se quieran transmitir.
Marketing directo: se analizará más en profundidad en el siguiente
apartado.
Página web: en relación a todo lo que se ofrece en ella por parte de la
empresa sin que ésta tenga necesidad de hacerlo y que sin embargo lo
haga por generar un valor añadido. También se analizará más en detalle
después.
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Donde más invierten la mayoría de ellas es en el patrocinio, y más
concretamente en el patrocinio deportivo. Este tipo de patrocinio permite a las
cerveceras ganar notoriedad y vincular su imagen de marca con los valores del
deporte, como la pasión, la diversión, la aventura, el riesgo y el estilo de vida
saludable. Además representa un momento de entretenimiento y diversión para
el público que lo sigue y permite alcanzar niveles elevados de audiencia.
El ejemplo más claro de patrocinio por parte de las marcas de cerveza
en España es el fútbol y, en menor medida, el baloncesto, como se refleja en el
cuadro siguiente.
Liga
BBVA,
Real
Competición Uefa Selección Selección FC RC
Madrid
deportiva y Champions Española de Española Barcelona y Deportivo
CF y
equipos que League Fútbol y de Valencia CF de La
Club
patrocinan Sevilla FC Baloncesto Coruña
Atlético
de
Madrid
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medio urbano, página web de Heineken y página web de la Uefa. Como se
definía anteriormente, es muy importante diferenciar entre patrocinio en
televisión y patrocinio televisado. En este caso, el patrocinio en televisión será
a partir del anuncio clásico de: “Heineken, patrocinador oficial de la Uefa
Champions League, les ofrece este partido”. El patrocinio televisado será a
partir de expositores en los estadios (como por ejemplo, el arco de la salida al
campo de los jugadores) y de las vallas electrónicas durante el partido.
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España y Grupo Mahou–San Miguel) como cervezas artesanas y más locales.
Es una feria mixta, a la que acudieron tanto profesionales del sector como
público en general. La feria se ha promocionado a partir de diversos medios de
comunicación, como diarios extranjeros del Grupo Serra, medios de
comunicación de Editora Balear, medios online, radios como Onda Cero, Onda
Melodia y Europa FM, y publicidad en el medio exterior en la ciudad de
celebración. La organizadora de la feria ha sido Unisport Consulting. Con este
tipo de ferias, Heineken persigue contactar con distribuidores de la zona,
acceder a mercados exteriores (apareciendo en medios extranjeros) y obtener
información de clientes y competidores, entre otros.
La empresa también realiza multitud de eventos como instrumento de
relaciones públicas. Uno de ellos es el que se celebró en septiembre de 2013
en la Vogue Fashion´s Night Out Madrid (VFNO) en la capital española, donde
se sirvieron cervezas Heineken en una selección de restaurantes de la ruta
VFNO y en el callejón de Jorge Juan. Otro evento que generó gran interés fue
la premier y el after party de la película 007 Operación Skyfall en Madrid en el
año 2012. A este evento asistieron multitud de famosos y se generó una gran
cantidad de menciones en diferentes medios de comunicación (publicity). Muy
conocidas son las fiestas AfterWork by Heineken, que se celebran en ferias y
conferencias en los momentos más informales para tomarse un descanso o
visitar stands, o en locales de las ciudades (bares, discotecas…) para sortear
premios y regalos durante su celebración y promocionar la marca.
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Relacionadas con la Uefa Champions League: réplica de la Copa en las
calles de Madrid, marquesinas de bus decoradas y construcción del estadio
Da Luz de Lisboa, donde se disputa la final, a partir de botellines de
Heineken en un centro comercial.
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Otro instrumento de relaciones públicas que llega al ámbito online es el
branded content. Heineken aporta, en su página web, consejos para que los
consumidores beban con moderación. De esta forma, la empresa aporta
información que no tiene fines comerciales, pero que es útil para los
consumidores y que genera una valoración positiva hacia la marca. Otro
ejemplo es el desarrollo de una app para los asistentes al Primavera Sound, a
partir de la cual se puede chatear y permite la geolocalización y la situación en
el mapa del recinto de su celebración de los contactos del teléfono. Además
esta app no solo es útil para el Primavera Sound, pues permite a sus usuarios
personalizar su lista de conciertos, recibir información e incluso hace
recomendaciones de futuras actuaciones, siempre y cuando se trate de
conciertos o festivales patrocinados por Heineken. En redes sociales Heineken
también lleva a cabo acciones de branded content para crear marca. En
Tumblr, la empresa tiene varias páginas: “Around The World In”, donde se
comprueba cómo se baila la misma canción de diferentes formas en todo el
mundo; “Thursday Theories”, en la que se publican imágenes sobre teorías
humorísticas; y “People Worth Watching”, donde se cuentas historias de gente
con trabajos atípicos que llaman la atención.
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7. ESTRATEGIA DE MARKETING DIRECTO
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Telemarketing: mediante el teléfono fijo.
El más utilizado en la actualidad es el mailing electrónico, que a su vez
puede ser:
Newsletter: donde aparece información corporativa de la empresa,
presentación de un nuevo producto, datos del sector o publicidad, entre
otros.
Eventos: en el que se entrega una invitación para asistir a un evento y
conocer de una forma más directa los productos de la compañía o se
concede algún beneficio exclusivo para el usuario. Es una técnica que
genera buenos resultados y que no es tan molesta para los receptores.
Descarga de información: permiten descargar algún contenido sin
necesidad de registrarse en la web o algún otro sitio. Suele ser la segunda
parte del mailing electrónico de eventos. También puede permitir al usuario
acceder a contenidos multimedia.
Promociones: donde se promociona un determinado producto. Suele
redirigir a la web de la empresa y, más concretamente, a la tienda online. Es
el tipo de mailing más frecuente.
Notificaciones: mensajes que se reciben al registrarse en alguna web o
red social y que son bastante molestos para sus receptores.
La razón principal del auge de este instrumento se debe al uso extendido
de internet por parte de la población, lo cual permite establecer una interacción
entre la empresa y el público objetivo. Sin embargo, también tiene algún
inconveniente, y es que en muchas ocasiones se invade la privacidad de los
receptores, de tal forma que puede llegar a resultar muy molesto y perder toda
su eficacia.
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8. OTRAS ACCIONES DE COMUNICACIÓN ONLINE
39
corporativa, Heineken lager, cerveza holandesa, Heineken, patrocinios
Heineken, cerveza, Ámsterdam, marca Heineken”.
2. Redes sociales: Las redes sociales son servicios basados en internet
que permiten principalmente a sus usuarios crear un perfil propio, interactuar
con otros usuarios y compartir información y contenidos. Estos instrumentos
son muy útiles para las empresas a la hora de darse a conocer, recoger
impresiones de los consumidores sobre sus productos, diseñar nuevos
productos, acceder a bases de datos potenciales, y establecer relaciones con
los usuarios en aspectos relacionados con su marca y sus productos. Existen
multitud de redes sociales, cada una con unas características distintas y un tipo
de usuarios concretos. Heineken está presente en: Twitter, donde lleva a cabo
promociones y concursos, gestiona eventos y relaciones públicas con la
utilización de hashtag, interactúa con los usuarios, comparte contenidos
relacionados con la marca e incluso se publicita, a partir de tweets patrocinados
(Promoted Tweets), la contratación de la 1º posición de trending topics del
momento (Promoted Trends) y la aparición en sugerencias de cuentas a seguir
(Promoted Accounts); Facebook, con 17,8 millones de “Me gusta”, en donde
realiza acciones similares a las de Twitter y posee aplicaciones como Heineken
StarClub y Heineken Show Your Talent; Youtube, con el canal Heineken donde
comparte videos sobre sus productos, sus acciones de comunicación y temas
relacionados con las actividades que patrocina (fútbol y música sobre todo);
Instagram, donde comparte fotos a través de hashtags como #HeadingOutWith;
Linkedin, para compartir contenido y estar en contacto con profesionales y
trabajadores; y Tumblr, analizado en el apartado de relaciones públicas.
3. Blogs: Un blog es un cuaderno de anotaciones online sobre uno o
varios temas determinados que presentan una serie de características:
actualización, organización (por fecha y categorías), conversación (a partir de
debates o diálogos), simplificación (fácil de usar) y distribución. La blogosfera
es el conjunto de blogs que existen en la red. Heineken no cuenta con un blog
en su página web, pero, al igual que ocurre con el resto de marcas, sí se habla
de ellas en blogs externos. Por ello, la empresa debe estar atenta y escuchar lo
que se dice de ella en estas plataformas, ya que tienen una gran influencia y
viralidad.
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4. Comunicación viral: con el boca-oído online o WOW (Word Of
Mouth) y el buzz marketing o marketing viral. La comunicación boca-oído online
consiste en el diálogo entre consumidores o entre el consumidor y el fabricante
sobre temas relacionados con la marca y sus productos. Es muy efectiva, ya
que según el estudio Nielsen Global Online Consumer Survey 2009 lo que
aporta más confianza a los consumidores son las recomendaciones personales
y las opiniones en internet acerca de un producto o marca. La comunicación o
marketing viral es una táctica de marketing que persigue que los individuos
difundan un producto, servicio o marca de manera espontánea. Un ejemplo
muy característico de cómo Heineken trata de interactuar con sus usuarios en
internet y mantener y mejorar su reputación e imagen de marca a partir de
estas técnicas es la preocupación por comentarios críticos en redes sociales de
la marca y cómo trata de solucionarlos de forma directa y cordial con los
usuarios. En la siguiente imagen vemos algunos ejemplos en Twitter.
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6. Comunicar jugando: con herramientas como el advergaming
(explicado en la estrategia de relaciones públicas), product placement en
videojuegos (como en la imagen) y juegos en medios sociales.
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9. ENFOQUES O PARADIGMAS DE LA COMUNICACIÓN
COMERCIAL
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establecer relaciones duraderas con los clientes de forma proactiva, se busca
que éstos sean leales y promocionen la marca a otros clientes (word of mouth);
y el prosumer, de tal modo que el consumidor pasa a ser también productor
(consumer + producer).
En el caso de Heineken, un claro ejemplo de engagement marketing es
“Your Heineken”, donde la empresa propone a los consumidores crear su
propia botella de cerveza en su página web (prosumer). El primer paso es
seleccionar una botella entre los diferentes modelos que se ofrecen. Hay cuatro
categorías: play (16 modelos), celebrate (20 modelos), travel (6 modelos) y
design (20 modelos). El segundo paso consiste en personalizar la botella. Se
puede escribir un mensaje en la parte frontal, con los colores y el tipo de letra
que se desee, e introducir fotos o dibujos en la parte trasera. El tercer y último
paso es el de pedir el diseño, donde se debe elegir si comprar una caja de 6
unidades o de 24 unidades. Para ello, hay que estar registrado en la web.
En el ámbito de la comunicación, Heineken también compromete a los
usuarios en diversas acciones y en los diferentes medios. En el caso de las
redes sociales, Heineken ha puesto en marcha #ShareTheSofa, donde los
consumidores interactúan con exfutbolistas famosos durante los partidos de
fútbol de Champions League a partir del perfil corporativo de Heineken en
Twitter (@heineken) y del hashtag #ShareTheSofa. A partir de esta acción,
Heineken quiere captar nuevos usuarios en redes sociales, generar millones de
impresiones y crear engagement con aquellos que interactúan con los ex
futbolistas. Para la final de Lisboa, los jugadores elegidos fueron Fernando
Morientes (ex jugador del Real Madrid) y Luis García (ex jugador del Atlético de
Madrid).
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El marketing emocional o emotional branding
La publicidad de las empresas hasta hace algunos años apelaba
únicamente a los atributos funcionales del producto, ya que no se creía que las
emociones pudieran influir en el comportamiento de compra del consumidor.
Sin embargo, en la actualidad las cosas han cambiado. Se ha demostrado que
esas emociones sí que influyen en el comportamiento de los individuos y, de
esta forma, las empresas tratan de asociar a sus marcas una serie de atributos
emocionales, es decir, humanizarlas para que así se generen vínculos con los
individuos y que éstos se identifiquen con ellas.
Heineken basa su enfoque de marketing emocional en su slogan
principal “Open Your World”, al que ya se hizo referencia en el apartado
dedicado al posicionamiento. A través de él Heineken trata de asociar a su
cerveza un conjunto de atributos como la pasión, la diversión, la frescura y el
placer, entre otros, y permitir así que los individuos se identifiquen con la
marca.
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Existen diversas técnicas de comunicación para construir experiencias
positivas del consumidor: eventos, advergaming, gamificación, street
marketing, ambient marketing o branded content, por mencionar algunas de
ellas.
Una de las últimas acciones de comunicación generadas por Heineken
que más ha llamado la atención y que responde al enfoque del marketing de
las experiencias es la de “¿Qué harías por ir a la final de la Champions?”. Se
trata de un reto en el cual tres hombres son elegidos en una terraza de un bar
para que cumplan una serie de pruebas y, si las superan, consiguen entradas
para ir a Lisboa a ver la final de esta competición.
Las pruebas a las que se les somete son: dejar plantadas a sus novias
en el bar e irse corriendo con un balón sin dar explicaciones, regatear a gente
en medio de la calle, “sobrevivir” a la llamada de su pareja pidiéndole
explicaciones y marcar un penalti a Paco Buyo, ex portero del Real Madrid, en
la puerta de un garaje. El ganador es recibido por su novia con las entradas
para el partido y con la música de la Champions League. Esta experiencia se
realizó en abril de 2014 en Madrid. El vídeo ha sido muy viral, compartido en
las redes sociales y en blogs, además de encontrarse en la web de Heineken.
El performance marketing
Enfoque que busca generar leads (individuos que han mostrado interés
por los productos o la marca y que ha solicitado información sobre ellos) y
bases de datos para la empresa. Se trata de un modelo de marketing digital en
el que la empresa solo paga por los resultados obtenidos: coste por clic, coste
por lead o coste por adquisición. De ahí que se conozca también como
Marketing de Resultados. Las acciones que se utilizan son, entre otras, Google
Adwords, blog marketing, redes de afiliación y publicidad en redes sociales. Las
empresas cada vez invierten más en este enfoque, con un crecimiento en
nuestro país del 18% en 2013, según Saveforce.
Heineken también invierte en performance marketing. Como ya se vio en
el apartado de la estrategia de publicidad online, la empresa realiza publicidad
display, a través de formatos integrados, formatos flotantes y video, y
publicidad en buscadores. La principal ventaja es que Heineken solo pagará en
aquellos casos en los que los individuos hagan clic en los anuncios que inserte
en otros sitios web y visiten la página web de destino.
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La Responsabilidad Social Corporativa (RSC)
Técnica que utilizan las marcas para mostrar su compromiso con la
sociedad. Las empresas actúan sobre aquellos puntos débiles de la empresa y
se intenta minimizarlos o incluso convertirlos en fortalezas. Existen formas
tradicionales, como el patrocinio o el mecenazgo, y formas más creativas.
Son muchas las acciones de RSC llevadas a cabo por Heineken. Entre
ellas podemos destacar: “Conmuchogusto”, programa de voluntariado
corporativo con el que se trata de promover el voluntariado y la solidaridad de
los empleados de la empresa, siendo las principales áreas de actuación el
apoyo a los desfavorecidos, el cuidado del medio ambiente y el fomento del
emprendimiento; la reducción del impacto medioambiental, fomentando la
reutilización y el reciclaje de los envases y embalajes, tanto para las botellas de
vidrio, como para las latas de aluminio, los barriles y los envoltorios de cartón y
plástico; actividades de formación y sensibilización así como spots publicitarios
de estilos de vida saludables y de consumo responsable de los productos de la
compañía (spot “Sunrise belongs to moderate drinkers”, acciones como Dubai
Rugby Seven o Limusina Coreana, y el slogan “Enjoy Responsibly”, presente
en el envase y etiquetado de todos los productos de la marca); y el patrocinio
de actividades culturales y musicales, como Heineken JAZZALDIA con el cual
se quiere apoyar y fomentar determinados estilos musicales.
La comunicación 360⁰
Es una estrategia de comunicación a partir de la cual la empresa dialoga
de forma proactiva, con contenidos multimedia y a través de varios medios y
soportes (multicanal) con sus públicos, tanto internos como externos. El
objetivo es crear y mantener un diálogo constante y permanente en el tiempo
con todos ellos. Todas las acciones de comunicación que se lleven a cabo
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tienen objetivos comunes y van a utilizar un mensaje o idea similar que se
refuerce en cada impacto. Busca informar, persuadir, compartir (sentimientos y
emociones) y construir comunidad (a partir de relaciones, lazos, resolución de
conflictos, entre otros). En el caso de los consumidores, será muy importante
vincularlos de manera emocional con las marcas, para que se creen y se
mantengan esos lazos o relaciones con la empresa.
Un caso en el que se aplica la estrategia de 360⁰ es Heineken y la UEFA
Champions League. Heineken utiliza diversos instrumentos y medios de
comunicación para lanzar un mismo mensaje: la vinculación de su cerveza con
el fútbol y la Champions League. Para ello, Heineken realiza: el spot publicitario
“Road To The Final”; promociones de venta como “Match Your Half Ticket”;
relaciones públicas, como el patrocinio de la competición, acciones de street
marketing y ambient o field marketing relacionadas con la final de Lisboa;
marketing WOW (Word of Mouth), con experiencias como la de “¿Qué harías
por ir a la final de la Champions?”; advergaming, con el juego de pinball de la
Champions en su página web; entre otros.
Para comunicar todas estas acciones, Heineken acude a la televisión, a
la radio, a la prensa escrita, al medio exterior y sobre todo a internet, con su
página web, las redes sociales y los blogs.
Lo que se quiere conseguir con esta estrategia es asociar a la marca
Heineken con los valores del deporte y del fútbol en cuestión, siendo algunos
de ellos valores de la propia compañía (como la diversión y la pasión, por
ejemplo), de tal forma que los consumidores se identifiquen con la marca y
aumente su nivel de satisfacción. Para lograrlo, Heineken utiliza todos estos
instrumentos y medios mencionados para llegar de la forma idónea en cada
momento al consumidor.
10. CONCLUSIONES
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La comunicación comercial ha sufrido cambios muy importantes en los
últimos años, debido sobre todo al desarrollo de internet y a la aparición de
dispositivos electrónicos (ordenadores portátiles, smartphones o tablets), que
hacen que tanto empresas como consumidores estén todo el día conectados.
La forma de comunicarse por parte de las empresas ahora es mucho más
cercana y directa, produciéndose una respuesta de los consumidores que
permite la interacción entre ambos y establecer relaciones y vínculos con las
marcas. Sin embargo, esta situación no se producía años atrás, cuando las
compañías solo lanzaban mensajes indiscriminados en medios masivos.
La estrategia de publicidad de las empresas ya no se centra tanto en los
medios tradicionales, como la televisión, la prensa o la radio, sino que cada vez
se invierte más en publicidad online, tanto en display como en buscadores.
Este tipo de publicidad supone una serie de ventajas para las empresas, entre
las que destacan su coste en función de los resultados y la posibilidad de
segmentar según el tipo de usuario, de tal forma que se llega a aquellos
individuos que realmente interesan.
La estrategia de promoción de ventas también ha sufrido grandes
cambios. Mientras que antes el tipo de promoción de ventas más frecuente era
la reducción de precios, en la que no era necesario ningún esfuerzo por parte
del consumidor, ahora las empresas tratan de involucrarles en sus acciones
promocionales, sobre todo a través de internet (cupones móviles, clubs online,
páginas web ad hoc, entre otros). En ellas se pretende que los consumidores
realicen un esfuerzo no económico para poder acceder a esos beneficios o
incentivos de la promoción, y así llegar a los individuos que muestran un mayor
compromiso con la marca. El objetivo final no es otro que atraer y fidelizar
clientes.
Las relaciones públicas siguen llevándose a cabo mayormente en el
medio offline, a través de patrocinios, ferias comerciales, publicidad
institucional o celebración de eventos. Sin embargo, la llegada de internet
también ha generado que surjan nuevas herramientas para este instrumento de
comunicación, como el branded content y el advergaming. El objetivo que se
persigue en las relaciones públicas, tanto offline como online, es generar
50
imagen de marca a partir del incremento de la confianza y la credibilidad de la
empresa.
El marketing directo es el instrumento que permite a las empresas
dirigirse de forma directa y personal con su público objetivo, y obtener así una
respuesta inmediata. Hoy en día es uno de los instrumentos que mejores
resultados genera, ya que registra unas tasas de retorno de la inversión
bastante elevadas para las empresas que lo utilizan.
También han surgido nuevas tendencias de comunicación que van a ser
muy útiles para las empresas a la hora de llamar la atención y establecer
relaciones con los consumidores, como la comunicación online (a partir de
redes sociales y blogs, entre otros), el marketing viral, la comunicación móvil
(por ejemplo a través de aplicaciones y códigos QR), comunicar jugando
(advergaming y product placement) y otras tendencias (como el street
marketing, el ambient o field marketing y la realidad aumentada). La gran
mayoría de estas nuevas tendencias no serían posibles sin el desarrollo de
internet y el mundo online.
Respecto a los nuevos enfoques que dan las empresas a su estrategia
de comunicación, resaltan la vinculación de atributos emocionales con las
marcas (marketing emocional), la involucración o el compromiso de los
consumidores en las acciones de comunicación de la empresa y en la creación
de los productos (engagement), el establecimiento de experiencias positivas en
los contactos entre el consumidor y las marcas (experience marketing) y la
materialización del mensaje a través de varios medios y soportes a la vez
(comunicación 360º).
En el trabajo se ha estudiado la estrategia de comunicación comercial
desde una doble perspectiva. Por un lado, desde un punto de vista teórico se
han revisado (a modo de resumen) todos los conceptos relevantes en el ámbito
de la comunicación. Por otro lado, desde una perspectiva práctica se ha
estudiado en profundidad la estrategia de comunicación desarrollada por
Heineken. Heineken es una empresa que otorga a la comunicación comercial
una importancia enorme dentro de su estrategia de marketing, considerándola
un elemento básico a la hora de posicionarse y diferenciarse en el mercado en
el que opera, crear marca (branding) y generar relaciones con los
51
consumidores y satisfacer sus necesidades de la mejor forma posible. A lo
largo del trabajo se han expuesto de qué forma la marca aplica los diferentes
instrumentos de comunicación, distinguiendo claramente su desarrollo del
ámbito online del offline. Asimismo en diversas ocasiones se han establecido
las diferencias de la estrategia de Heineken con respecto a otras marcas de
cerveza de la competencia.
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56