1423 U3 Act3 PDF
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Para más información de las obras de Michael Porter visita este link.
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Con respecto a las teorías de Porter, el destacado diario económico Financial Times en un artículo
a firma de Wendy Robson en 1997 escribió con evidente entusiasmo lo siguiente:
“La ventaja competitiva ha sido una revolución de la información y de las teorías económicas; sin
lugares a dudas ha actuado un cambio fundamental en el concepto que cada gerente de empresa
tiene del papel de los sistemas de información. Antes de las teorías de Porter, la información se
consideraba un factor entre otros en el proceso que determina los negocios. Ahora por contra hay
un creciente reconocimiento del valor de la información como factor determinante en las dinámicas
económicas. Por otra parte, gracias a las teorías de Porter se ha reconocido que la información
posee un alto potencial y que por lo general es menospreciada frente a su real valor, así que debe
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ser tratada como un recurso que cada organización podría y debería utilizar en su rubro de
negocio.”
La ventaja competitiva introducida por Porter guarda una relación estricta con el concepto de valor
(más información acerca de la cadena de valor aquí), que en muchos casos podemos sustituir al
concepto tradicional de costo en términos de planificación empresarial. Las dos preguntas
fundamentales en que se enfoca la ventaja competitiva son:
1 - ¿cuál es el valor rentable a largo o mediano plazo para un dado tipo de empresa?
2 - ¿cómo puede cada género de empresa asegurarse de producir y perpetuar este valor?
“La ventaja competitiva crece fundamentalmente en razón del valor que una empresa es
capaz de generar. El concepto de valor representa lo que los compradores están
dispuestos a pagar, y el crecimiento de este valor a un nivel superior se debe a la
capacidad de ofrecen precios más bajos en relación a los competidores por beneficios
equivalentes o proporcionar beneficios únicos en el mercado que puedan compensar los
precios más elevados. (…) Una empresa se considera rentable si el valor que es capaz de
generar es más elevado de los costos ocasionados por la creación del producto. A nivel
general, podemos afirmar que la finalidad de cualquier estrategia de empresa es generar
un valor adjunto para los compradores que sea más elevado del costo empleado para
generar el producto. Por lo cual en lugar de los costos deberíamos utilizar el concepto de
valor en el análisis de la posición competitiva”.
Como consecuencia directa de estos dos tipos de ventajas competitivas, Porter habla de tres
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estrategias competitivas genéricas que se pueden aplicar a cualquier rubro empresarial; las
estrategias que se pueden poner en acto, generalmente por separado pero en algunas
circunstancias también en conjunto, según los casos, para asegurarnos el crecimiento del valor de
nuestra empresa, son las siguientes:
Queda claro que cada estrategia puede asegurar una ventaja competitiva sostenible solamente
hasta cuando el mercado reaccione de forma eficaz a nuestra estrategia. En cuanto se presente
una empresa capaz de ganar terreno y cambiar nuestra posición de supremacía deberemos
forzosamente recurrir a otra estrategia o bien cambiar los términos de la que hemos elegido para
asegurarnos de no dejarnos derrotar por nuestros competidores.
Aplicar las tres estrategias ilustradas arriba al mismo tiempo en términos absolutos resulta
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imposible para cualquier empresa, y como regla general es importante que el plan empresarial
considere cuál estrategia quiere poner en acto como prioritaria. Pero pueden darse casos
específicos en los cuales podremos beneficiar de más de una estrategia. Porter nos habla de tres
circunstancias en las cuales podremos aplicar en conjunto la diferenciación y el liderazgo en
costos:
1 - en el caso que los competidores resulten muy ineficientes en sus planes de empresa
2 - en el caso que nuestra empresa pueda contar con alguna tecnología exclusiva que no esté al
alcance de nuestros competidores
3 - en el caso que exista una fuerte posibilidad de coordinar estrategias comunes entre distintas
empresas del mismo rubro, como cuando hay una participación societaria similar en empresas
distintas que de hecho ya no se pueden considerar oponentes.
Porter le otorga un papel de primer nivel a las tecnologías en el desarrollo empresarial, con
especial referencia a las tecnologías de la comunicación, que se pueden aplicar con excelentes
resultados a cualquier rubro de negocio y que constituyen un valioso aporte a la estrategia
competitiva. De la correcta utilización de las nuevas tecnologías de la comunicación podemos
obtener varias ventajas, como entre otras:
- mejor capacitad de gestión producto de una medición más exacta del mercado
La teoría de la ventaja competitiva ha sido uno de los mayores logros de Porter y le permitió
desempeñarse con éxito como asesor estratégico de algunas de las multinacionales más
conocidas del mundo como entre otras DuPont o Royal Dutch Shell y como asesor del mismo
Gobierno de Estados Unidos. Sin embargo su empresa internacional de consultoría, Monitor,
fundada en los Ochenta, no logró superar la crisis y fue adquirida por otro grupo tras declarar la
bancarrota en 2008, lo que generó animadas discusiones entre los economistas que en la
sustancia se dividen entre los que afirman que Monitor no fue capaz de poner en acto las teorías
de su fundador y los que por contra consideran que las teorías mismas de Porter ya no están
capacitadas para medirse de forma exitosa con el mercado de nuestra época. De hecho el mismo
Porter en un texto del 1990 (The Competitive Advantage of Nations - La ventaja competitiva de las
naciones) había reconocido que el modelo de las tres estrategias competitivas genéricas habría
tenido que ser más dinámico para adaptarse a las nuevas condiciones impuestas por el mercado.
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