Caso Nike 2010
Caso Nike 2010
Caso Nike 2010
MERCADEO
Historia de la compañía
La misión de Nike Inc. es: “Traer la inspiración y la innovación a todos los atletas en
el mundo. Si usted tiene un cuerpo, eres un atleta”. Esta misión que tiene la
compañía va enfocada hacia dos segmentos; uno de ellos es el de los atletas de
alto rendimiento, que mediante sus indumentarias podrán vivir experiencias únicas
que los ayuden a alcanzar sus objetivos. El otro segmento son los ciudadanos
corrientes que practican alguna actividad física.
El caso expone las estrategias de marketing impuestas por Nike Inc. durante las
fechas previas a los campeonatos mundiales del fútbol. Por ejemplo para la Copa
del Mundo en Estados Unidos 1994 se lanzó a por el patrocinio de los jugadores
italianos y brasileños en la final de dicho campeonato, para el mundial de Francia
1998 patrocino a la selección de Brasil, en la cual el delantero Ronaldo era su
estrella. Para el mundial de Alemania 2006 y Sudáfrica 2010, desarrolló una
tecnología innovadora para la fabricación de sus productos, por ejemplo las
elásticas fueron hechas con material reciclable, los botines era hecho para ofrecer
una tecnología de alto rendimiento y eficiencia al jugador, lo que ocasionó la
sensación en el público. Los jugadores insignias de ese campeonato mundial que
representaban a la marca, eran Cristiano Ronaldo (Portugal), Andrés Iniesta
(España), Wayne Rooney (Inglaterra), Zlatan Ibrahimovic (Suecia), entre otros.
Por otro lado se plantea, la compañía Nike Inc. fue promotor de campañas para la
prevención y apoyo para enfermedades como el VIH en la población africana. A su
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vez también opto por la importancia de utilizar materiales reciclados para fabricar
sus productos sin que afecte al medio ambiente.
Situación planteada
Situación 1:
Toma de decisión: En 1988 Nike decidió crear una campaña de marketing llamada
“Just do it”, La estrategia detrás de la campaña apuntaba a reposicionar la marca
entre un público más amplio, como forma de ser más competitivos en la pelea por el
mercado con la emergente Reebok.
“Según explicó el diario británico The Independent, Wieden contó que se inspiró en
esas palabras de Gilmore y resolvió alterarlas levemente para la campaña que le
habían encargado. Lo cierto es que el ejecutivo de publicidad no tenía una real
dimensión del éxito que tendría su campaña. Incluso los ejecutivos de Nike dudaron,
al principio, de su impacto. Finalmente, la elección de "Just do it" fue un éxito total
para la marca.” (Infobae América, 2015)
Después de la decisión: Los resultados de las sucesivas campañas "Just Do it"
ubicaron a Nike como una marca de moda y vanguardia, que logró conquistar al
público general, más allá de quienes practican deportes ya fuera en forma
profesional o amateur y definió la marca en los últimos años. (n/a, 2013)
Situación 2:
Antes de la decisión: En la historia del fútbol Nike era una empresa que no tenía
un real conocimiento sobre este deporte y por tanto la participación en este mercado
era baja en comparación con la compañía Adidas que desde el mundial realizado
1930 en Uruguay había adquirido los derechos federativos y de publicidad a la FIFA,
para hacerse con la imagen de dicha competición.
Toma de decisión: En 1994 la compañía decidió aprovechar la oportunidad de la
primera copa del mundo en Estados Unidos promocionando de forma individual a
jugadores de los equipos de Brasil y algunos de Italia con la intención de darse a
conocer internacionalmente
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Después de la decisión: los equipos que jugaron la final de la copa fueron Brasil vs
Italia, lo que provocó el efecto esperado ya que los dos equipos utilizaban sus
zapatos a diferencia de Adidas que no se pronunció en la final. Después de
finalizado el mundial en Norteamérica, Nike vio en la selección brasileña de fútbol
una oportunidad de crecer en el mercado, ya que estaba patrocinando a la
selección más ganadora de todos los tiempos y dentro de ella estaba el futbolista
más importante de la época que fue Luiz Nazario de lima “Ronaldo”, quien fue el
estandarte de las campañas de publicidad propuestas por Nike.
Situación 3:
Antes de la decisión: Antes de la copa del mundo 1998 Nike pone a prueba tacos
de alta calidad hechos de una nueva piel sintética, la primera de su clase, con los
jugadores.
Toma de decisión: Se presentaban nuevos estilos de juego a partir de equipos de
América latina y Sudáfrica, Nike Fútbol lanzó el muy exitoso anuncio "Aeropuerto",
que contó con varios miembros de la selección brasileña jugando al fútbol a la
espera de su vuelo en un aeropuerto. Los jugadores realizan el regate y trucos
malabares con una pelota en el aeropuerto lleno de gente, mostrando sus
habilidades y estilo únicos.
Después: El anuncio "Aeropuerto" fue un éxito inmediato.
Situación 4:
Antes de la decisión: Nike se vuelve digital con la campaña “Joga Bonito” (2006).
El nuevo enfoque fue un momento clave para el marketing digital en Nike, gracias
una asociación con Google para crear un sitio de redes sociales, una fuente de
contenidos previos al torneo y la promoción de un amplio contenido generado por el
usuario.
Análisis Crítico:
Nike Adidas
Nike Digital Sport, una nueva división que la empresa puso en marcha en 2010.
Por una parte, pretende desarrollar dispositivos y tecnologías que permitan a los usuarios
realizar un seguimiento de sus estadísticas personales en cualquier deporte en el que
participen (Cendrowski, 2012).
“Digital Sport no sólo tiene como función crear dispositivos deportivos imprescindibles.
Tener pleno acceso a los datos de los consumidores es una promesa excepcional para uno
de los mayores vendedores del mundo: Significa que puede seguirlos, construir una
comunidad en línea para ellos, y forjar una relación más estrecha con ellos que nunca
antes.” (Cendrowski, 2012)
1 S&P 500 es uno de los índices bursátiles más importantes de Estados Unidos. Es uno de los índices de valores más
seguidos, y muchas personas lo consideran el más representativo del mercado de acciones de Estados Unidos, y el marcador
de tendencias de la economía norteamericana (s.f, 2015)
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"Todo Riesgo" de Nike fue la campaña más viral de la Copa del Mundo 2014
Figura No.2: Comparación de imágenes publicitarias para la Copa del mundo 2014 Brasil de Nike y
Adidas expuestas en chile.
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Factores de Fracaso
Conclusiones
En el 2004 Nike dirigía su filosofía a que sus clientes fueran una comunidad, sin embargo su
publicidad direccionaba al individualismo y a un solo ganador, a diferencia de otras marcas
quien publicitaba hacia el colectivo. Tanto Nike como otras marcas le han apostado a la
publicidad, no del producto como tal si no a vender la marca, ofreciendo experiencias y
servicios que al elegir dicha marca, el cliente se sienta parte de una comunidad, por ejemplo
Nike +. De esto se puede concluir que los consumidores actualmente se ven atraídos por el
sentimiento de pertenecer a grupos de fin común.
Se podría creer que en la Copa del Mundo Brasil 2014 la marca Nike y Adidas realizaron su
publicidad hacia el esfuerzo personal y el ganar por encima de todo, em ulando a los
mejores jugadores del mundo.
Por otro lado la gran capacidad de la marca para adaptarse a los diferentes mercados
metas y obtener una segmentación acertada, ha sido un factor clave de éxito ya que los
jóvenes actualmente se ven identificados por los desarrollos de la marca norteamericana en
cuanto a productos y servicios, basado en innovación y nuevas experiencias. De lo anterior
se puede concluir que el capital basado en el cliente se seleccionó con la intención de
proporcionarle a la compañía una fidelización a largo plazo. La unión entre la adaptación al
mercado y la incursión entre la era digital provoco que Nike se diera a conocer realmente.
Recomendaciones
Bibliografía
Cendrowski, S. (14 de Febrero de 2012). CNN expansion, Edicion Fortuna. Obtenido de
Nike y su nueva apuesta a la tecnologia:
http://www.cnnexpansion.com/negocios/2012/02/13/nike-y-su-nueva-apuesta-de-
mercadotecnia
CNN expansion. (5 de Diciembre de 2014). CNNexpansion. Obtenido de Shakira impulsa a
Activia como la marca viral del 2014:
http://www.cnnexpansion.com/tecnologia/2014/12/04/shakira-impulsa-a-activia-
como-la-marca-mas-viral-de-2014
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de Adlatin.com: http://www.adlatina.com/publicidad/nike-un-%C3%A9xito-mundial-
de-la-mano-del-deporte
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Infobae América. (20 de Marzo de 2015). El origen macabro de un eslogan popular: "Just do
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Jupitter. (27 de Mayo de 2014). comercial adidas para el mundial 2014. Obtenido de
Youtube: https://www.youtube.com/watch?v=yZ-nslv_Oas
Montin, J. M. (2004). Imagen comunicacion y deporte: Nike y el individualismo. Espana:
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n/a. (6 de julio de 2013). ¿Cuál fue el origen del "Just do it" de Nike, el slogan que cumple
25 años de vida? Obtenido de iProfesional:
http://www.iprofesional.com/notas/164617-Cul-fue-el-origen-del-Just-do-it-de-Nike-el-
slogan-que-cumple-25-aos-de-vida
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Rodriguez, M. C. (s.f). Negro white. Obtenido de La innovadora apuesta de Nike: camisetas
de fútbol recicladas: http://negrowhite.net/la-innovadora-apuesta-de-nike-camisetas-
de-futbol-recicladas/
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