La Aplicacion Del Marketing Relacional en Mercados Masivos de America Latina - Estudio de Casos en El Peru PDF
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José Wakabayashi *
Haydeé Oblitas**
Para citar este artículo: Wakabayashi, José y Oblitas, Haydeé (2012). La aplicación del marketing
relacional en mercados masivos de América Latina: estudio de casos en el Perú. Universidad &
Empresa No. 23, p. 71-90.
Resumen
El marketing relacional surge en un intento por superar las limitaciones del marketing tran-
saccional y tiene como objetivo el desarrollo y mantenimiento de relaciones a largo plazo
con los clientes mediante la satisfacción y creación de un mejor valor del mismo. Sin embar-
go, en la práctica no se conoce con precisión la forma en que se ha aplicado en mercados de
consumo masivo en América Latina, específicamente en el Perú. En vista de ello, se realizó
un estudio de casos múltiple en tres empresas en la ciudad de Lima-Perú, siendo el resultado
más importante evidencia de la coexistencia de los paradigmas transaccional y relacional en
el campo aplicativo del marketing y no la esperada evolución del primero hacia el segundo.
Palabras clave: CLV, marketing, marketing relacional, marketing transaccional, consumo
masivo.
Abstract
Relational marketing appeared as an attempt to overcome the constraints of transactional
marketing, aiming to develop and preserve long term relations with clients by satisfying their
needs and increasing value. In practice, however, there is no accurate understanding of the way
the Relational Marketing has been applied in Latin American mass consumer markets and in
particular, Peru. In response, a multiple case study was conducted, compiling and analyzing
data from three companies in Lima, Peru, to determine the applications of these marketing
paradigms. The most significant findings reveal that in applicative fields the transactional and
relational paradigms are applied simultaneously, thus denying any potential evolution from
the former to the latter.
Keywords: CLV, relational marketing, transactional marketing, mass consumption.
Resumo
O marketing relacional surge em uma tentativa por superar as limitações do marketing tran-
sacional e tem como objetivo o desenvolvimento e conservação de relações a longo prazo
com os clientes mediante a satisfação e criação de um melhor valor do mesmo. No entanto, na
prática não se conhece com precisão a forma em que se tem aplicado em mercados de consumo
massivo na América Latina, especificamente no Peru. Em vista disso, realizou-se um estudo
de casos múltiplos em três empresas na cidade de Lima, sendo o resultado mais importante
evidência da coexistência dos paradigmas transacional e relacional no campo aplicativo do
marketing e não a esperada evolução do primeiro à o segundo.
Palavras chave: CLV, marketing, marketing relacional, marketing transacional, consumo
massivo.
Pero surge la pregunta: ¿cuáles son Sin embargo, más importante que las
las principales diferencias entre uno diferencias entre un paradigma y otro
y otro? Una de estas se encuentra es analizar cómo se ha evolucionado
en el ámbito de las transacciones desde un modelo netamente tran-
comerciales. Cada transacción en saccional a otro relacional. Algunos
el marketing transaccional implica autores como Schoell y Guiltinan
una relación entre el comprador y el (1991), Swift (2001), Callaghan y
vendedor en una situación de tran- Shaw (2002) y Alet (2004) lo plan-
sacción, y en esos casos la relación tean como una ruptura, donde el pri-
debe ser corta en cuanto a duración, mero le da paso al segundo. Otros au-
y directa en cuanto a su objetivo. tores como Krasnikov et al. (2009),
lo plantean como una transición en
En cambio, en una situación de mar- la que en algún momento ambos han
keting relacional, el binomio clien- debido convivir. La figura 1 muestra
te-vendedor desarrolla vínculos; la dicha coexistencia.
transacción es de más tiempo y sobre
un área mayor; los contactos con los Hasta aquí, lo más importante es
clientes son más frecuentes, y, final- reconocer que el marketing relacio-
mente, el énfasis de una empresa en nal es un proceso que en cada una
el cliente contribuye a la satisfacción de sus etapas cuenta con elementos
de este y retribuye a la empresa (Kot- analíticos, estratégicos, operaciona-
ler & Armstrong, 2005). les y colaborativos. Posee elementos
estratégicos en la medida en que rea-
• Producción especulativa
Paradigma transaccional Paradigma transaccional
• Cambio de mercado de venta a mercado
• Surgimiento de mercadotecnia
que esta clasificación se hace ge- Por otro lado, en los niveles interme-
neralmente por canales de distri- dios de la empresa (ventas, finanzas),
bución. Otra forma de clasificación se considera que se tienen costos
de clientes se realiza a partir de una más importantes que asumir en el
muy vaga idea de cuáles son los corto plazo para lograr rentabilidad
más importantes, que generalmente, inmediata. El tema de la rentabili-
según las percepciones de los entre- dad vista desde la proyección de la
vistados, son los autoservicios. No se relación continuada con el cliente es
llega a hablar, entonces, del valor del un tema o bien desconocido o bien
cliente y, mucho menos, del CLV. La considerado de poca utilidad, dadas
clasificación más frecuente se llevó las circunstancias de necesidad de
a cabo según el volumen de ventas crecimiento actual en las empresas
de los clientes. La figura 2 muestra estudiadas. En contraste, los planes
claramente lo hasta aquí planteado. de venta son siempre de corto plazo.
Alianzas previas
• Criterios de selec-
Selección de ción: corto plazo.
Criterios Análisis de riesgos
clientes • Deficiente informa- Etapa 2
ción de clientes.
Eficacia en ventas
La aplicación del marketing relacional en mercados masivos de América Latina
La empresa se organiza según La percepción sobre estable Pueden perderse relaciones im-
encargados de diferentes cana- cer actividades específicas portantes con las distribuidoras
les de distribución encargados de relación con el cliente es y supermercados ante el surgi-
de las distribuidoras, bodegas, percibida como un gasto inne- miento de mejores ofertas o de
autoservicios y fuerza de ventas cesario dadas las necesidades algún conflicto
del día a día
Solo el área de
ventas y el de mar- No se realizan estrategias No todos los
keting participan claras compatibles con los niveles de la orga-
en las actividades objetivos de la empresa para nización participan
orientadas a la aten- lograr clientes rentables en en las actividades
ción o promociones el tiempo para la relación • Organización
para los clientes con el cliente por canales.
• Plan de corto Etapa 3
Las funciones de estos encar- plazo y producto.
gados no son compatibles con • KAM-inciado.
La aplicación del marketing relacional en mercados masivos de América Latina
el marketing relacional
Enfoque en el producto
Etapa 3
Se percibe que las empresas ten- Percepción de la relación con el El manejo de cuentas El manejo de cuentas Existen supervisores
drían, pero no están dispuestas a cliente en términos de rentabili- de la fuerza de ventas se se organiza según en- y KAM o TM que se
compartir información para tener re- dad para la empresa. No existe organiza según zonas cargados de diferentes restringen a actividades
lación con el cliente de largo plazo la noción de “beneficio mutuo” canales de distribución: de gestion de reunio-
encargados de las distri- nes, degustaciones,
buidoras (KAM y TM), intercambio de infor-
bodegas, autoservicios mación de cobertura y
y fuerza de ventas volumen e incentivos a
vendedores
Se percibe la relación con No se abren canales de
el cliente como una serie de información para que el
actividades como la muestra cliente pueda dar feedback
de calidad del producto, las a la empresa
visitas constantes y el inter-
cambio de información solo
sobre ventas por volumen y
cobertura
Etapa 3: gestión
Uso de algunos elementos
de la relación y la
del concepto y de métrica
comunicación