SEMANA 4 – LOGÍSTICA DE DISTRIBUCIÓN Y TRANSPORTE

LOGÍSTICA DE DISTRIBUCIÓN Y
TRANSPORTE
SEMANA 4

ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN

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OBJETIVOS ESPECÍFICOS
• Identificar canales de distribución
• Aplicar criterios para los canales de
distribución
• Seleccionar canales de distribución.

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INTRODUCCIÓN consumidor final genera los ingresos

requeridos por la empresa. Por lo
anterior, esta decisión debe ser
tomada en consenso y/o en
La primera decisión en el ámbito de la concordancia entre los ejecutivos
distribución que debe realizar una comerciales y logísticos.
empresa es resolver la siguiente
Asimismo, la forma o manera de cómo
disyuntiva: ¿Debo trasladar los
llegar al consumidor final es un tema
productos desde su origen (fábrica) a
álgido y complejo ya que en función de
su destino (minorista y/o consumidor)
esta decisión se moverá el flujo físico
por mis propios medios? o ¿debo
de los productos, impactando el nivel
utilizar canales de distribución ya
de servicio al consumidor final (su
establecidos?
satisfacción) y los costos de la
Esta decisión no es simple, es más, es organización.
sensible y muy relevante ya que pone
A continuación, se revisarán distintas
en riesgo el aspecto comercial y la
estrategias de distribución, sus
viabilidad (sobrevivencia) de la
características, ventajas e
empresa en el largo plazo, ya que una
inconvenientes.
entrega efectiva del producto al

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OBJETIVOS ESPECÍFICOS ...................................................................................................................... 2

INTRODUCCIÓN ................................................................................................................................... 3
1. DECISIONES DE ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN ........................................................................ 5
1.1. DISTRIBUCIÓN POR CUENTA PROPIA O POR CUENTA AJENA ......................................... 5
1.2. ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE MERCADO.................................................................. 6
1.2.1. DISTRIBUCIÓN INTENSIVA ........................................................................................... 6
1.2.2. DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA........................................................................................... 7
1.2.3. DISTRIBUCIÓN SELECTIVA ........................................................................................... 7
1.3. ESTRUCTURAS VERTICALES Y HORIZONTALES ................................................................ 8
1.4. ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN CON LOS INTERMEDIARIOS. .................................. 10
1.4.1. ESTRATEGIAS DE PRESIÓN - PUSH. ............................................................................ 11
1.4.2. ESTRATEGIAS DE PRESIÓN - PUSH. ............................................................................ 11
1.4.3. ESTRATEGIAS MIXTA ................................................................................................. 11
COMENTARIO FINAL.......................................................................................................................... 13

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1. DECISIONES DE ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN

1.1. DISTRIBUCIÓN POR CUENTA PROPIA O POR CUENTA AJENA

La compañía se verá en la necesidad de preguntarse ¿cómo haré mi distribución? La empresa

que realiza la distribución sin utilizar intermediarios, es decir, desarrollando sus propios
canales de distribución para sus productos, adopta lo que se denomina “Distribución por
Cuenta Propia”. Por el contrario, las empresas que utilizan canales de distribución con
intermediarios se dice que su estrategia de distribución es “Por Cuenta Ajena”.
Una empresa desea que sus productos lleguen al consumidor final en las mejores
condiciones posibles, por lo que una conservación apropiada, un transporte más rápido, una
ubicación preferente en el punto de venta, un minorista que aconseja al consumidor sobre
el producto, un precio idóneo de venta, etc., son los requisitos para el éxito comercial de un
producto y servicio. Por lo anterior, es indudable que la mejor forma de asegurar el
cumplimiento de lo que acabamos de mencionar es a través del traslado por sí mismo de los
productos al consumidor final (venta directa) o al minorista, de ser así, estaríamos frente a
la estrategia de “Distribución por Cuenta Propia”.
Sin embargo, la realidad comercial nos indica que la mayoría de los productos, sobre todo
los de uso y consumo masivo, se colocan en el mercado utilizando una estrategia de
“Distribución por Cuenta Ajena”, esto es, utilizar un canal de distribución compuesto por uno
o varios intermediarios.
¿Cuál es la razón de que siendo deseable la distribución por cuenta propia, lo más usual o
común sea la distribución por cuenta ajena? La razón es más bien sencilla, las organizaciones
distribuyen los productos por cuenta ajena por razones de economía, ya que la creación de
canales de distribución propios trae consigo o acarrea grandes costos operacionales que por
motivos de rentabilidad no es aconsejable incurrir en ellos. Por otra parte, el canal de
distribución es experto en su negocio, el cual es llegar con el producto solicitado al mercado
objetivo en el momento oportuno, con las cantidades requeridas y con el servicio apropiado.
Asimismo, tiene amplia experiencia y contactos en esta cadena logística, moviendo una
variedad de diferentes productos y marcas en grandes cantidades lo que le permite
aprovechar las economías de escala posibilitando reducir o minimizar sus costos
operacionales.
Por último podemos realizar una estrategia “mixta”, donde se utilizaría la estrategia de
distribución por cuenta propia hasta donde fuera rentable y luego utilizar la estrategia de
distribución por cuenta ajena cuando el costo de operación así lo aconseje.

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1.2. ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE MERCADO

La segunda decisión en el ámbito de la distribución que debe adoptar una empresa tiene
relación con la cobertura del mercado, es decir, la mayor o menor amplitud geográfica de
sus puntos de venta en un determinado territorio.
La cobertura de mercado puede darse de tres formas o maneras distintas, estas son:

• Cobertura a nivel nacional: Aquí se abarca o cubre el país en su totalidad de Arica a

Punta Arenas disponiendo de puntos de venta en la mayoría de las ciudades,
regiones o zonas geográficas.
• Cobertura a nivel regional: Abarca o cubre solo algunas de las regiones del país
disponiendo de puntos de venta en forma selectiva solo en algunas regiones, por
ejemplo: cobertura en la Región Metropolitana.
• Cobertura por zonas geográficas: Se abarca o cubre solo algunas zonas geográficas
del país disponiendo de puntos de venta en forma selectiva en la zona norte, centro
o sur.

Para poder cubrir el mercado de manera eficiente y efectiva disponemos de tres

alternativas de distribución, estas son:

1.2.1. DISTRIBUCIÓN INTENSIVA

Esta estrategia de distribución tiene como objetivo final alcanzar el máximo volumen o nivel
de ventas. Para ello necesita estar presente en todos o en el mayor número de puntos de
venta y, consiguientemente, utilizar un gran número de intermediarios. Los inconvenientes
principales que presenta este tipo de distribución son:

• Volumen de ventas adecuado en el punto de venta: para una empresa fabricante,

el estar presente con sus productos en un establecimiento supone soportar algunos
costos de distribución. Si las ventas del producto en un determinado
establecimiento o punto de venta no alcanzan una cifra determinada es probable
que no se interese en realizar el esfuerzo de distribuir productos a ese determinado
punto de venta. Por lo anterior, la estrategia de distribución intensiva tiene como
inconveniente tener que soportar un número de puntos de venta no rentables.
• Difícil control: este tipo de distribución es menos adecuada si queremos controlar
las condiciones en que el producto llega al consumidor. La utilización de la mayor
cantidad posible de intermediarios (mayoristas y minoristas) hace
extremadamente difícil cualquier intento de control por parte de la empresa
fabricante.

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• Imagen de marca: la distribución intensiva, en la mayor parte de los casos, es la

estrategia menos adecuada para cualquier intento de lograr una buena imagen de
los productos y/o de la marca que se comercializa

Un ejemplo conocido de esta distribución: COCA COLA.

1.2.2. DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA

La estrategia opuesta a la distribución intensiva es la distribución exclusiva, esta consiste en

vender los productos dentro de un área geográfica específica en un solo punto de venta.
Esta estrategia puede darse de dos formas:
• Distribución exclusiva a nivel de mayoristas: aquí los minoristas de un territorio
disponen de un solo mayorista para comprar los productos, es decir, disponen de
un solo punto de venta al por mayor.
• Distribución exclusiva a nivel de minorista: aquí los consumidores finales de un
territorio disponen de un solo minorista para comprar los productos y/o marca
requerida, es decir, disponen de un solo punto de venta.

Esta estrategia lleva consigo una serie de ventajas, tales como:

• Imagen de marca: esta estrategia es muy apropiada para lograr una buena imagen
de marca y un posicionamiento apropiado en la mente del consumidor. A través de
una venta más focalizada, de una ampliación o mejora de los servicios, etc., se
puede lograr una imagen diferencial positiva.
• Control del fabricante: la distribución exclusiva establece una serie de acuerdos
entre fabricante e intermediarios y el control del fabricante sobre los productos es
uno de los puntos fundamentales que se explicitan en los contratos o convenios.

Un ejemplo conocido de esta distribución es: Ferrari

1.2.3. DISTRIBUCIÓN SELECTIVA

La distribución selectiva se produce cuando dentro de un área geográfica escogemos un

número determinado de puntos de venta para la distribución de los productos.

Esta estrategia puede considerarse intermedia entre la distribución intensiva y la

distribución exclusiva. Los puntos de venta elegidos serán más de uno, pero menos de la
totalidad factibles de los mismos. Escoger un número elevado de puntos de venta acercará
la distribución selectiva a la distribución intensiva, de lo contrario, escoger un número
reducido de puntos de venta aproximará la distribución selectiva a la distribución exclusiva.

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En la elección de los puntos de venta deseados, los criterios más adecuados para escoger a
los distribuidores son los siguientes:

• Tamaño del distribuidor: el tamaño del distribuidor se mide por el volumen o nivel
de venta. Existe una relación directa entre el volumen o nivel de venta con la
superficie del establecimiento o punto de venta. Vender productos en grandes
almacenes e hipermercados son objetivos de muchas empresas fabricantes.
• Imagen del distribuidor: el tipo de establecimiento, su ubicación, su forma de
distribución, el personal de venta, la calidad de los productos, el mobiliario de
exhibición, etc., son factores que contribuyen a conformar la imagen del punto de
venta y que esta sea interesante para un fabricante y atractiva para el consumidor
final.
• Servicios del distribuidor: la variedad de servicios que pueda implementar el
intermediario es un criterio muy importante para la selección de los distribuidores.
La instalación, garantía, capacitación, servicio técnico, mantención, atención de
clientes, etc., configuran los elementos que hacen deseable un punto de venta para
los fabricantes.
• Admisión de nuevos productos: este criterio es decisivo para aquellas empresas
que lanzan anualmente una serie de nuevos productos, aquí la flexibilidad para el
acceso a nuevos productos y marcas es fundamental.
• Admisión de stocks: la compra en grandes cantidades por parte de los
intermediarios reduce los costos de almacenamiento del fabricante. La admisión
por parte de los distribuidores de stocks o inventario por sobre las necesidades se
revela como un importante criterio de selección.
• Participación en los gastos de comunicación: compartir con los fabricantes los
gastos asociados a las campañas de publicidad y de promoción es otro de los
criterios válidos de selección de distribuidores. Esta acción Win – Win (gana el
distribuidor / gana el fabricante) es muy importante a la hora de potenciar el canal
de distribución.

Un ejemplo conocido de esta distribución es: APPLE INC

Es importante señalar que no hay una estrategia de distribución que sea superior a las demás
en todos los casos, la elección de una estrategia de distribución para cubrir el mercado va a
estar íntimamente ligada a las características de los productos que se comercialicen y al
comportamiento de compra de los consumidores
1.3. ESTRUCTURAS VERTICALES Y HORIZONTALES

La función de difusión de la producción posibilita que un producto desde su lugar de

fabricación (origen), alcance una masa de consumidores (destino); esta difusión se realiza a
través de los canales de distribución.

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La representación gráfica de un canal de distribución adopta una forma piramidal en donde,

el vértice superior de la pirámide es el productor o fabricante y la base de la pirámide está
constituida por los consumidores finales. Los escalones de la pirámide: fabricante, mayorista,
minorista y consumidor se relacionan con diferentes niveles comerciales. Cabe señalar que
en cada nivel pueden existir muchos intermediarios, es decir, pueden existir varios
mayoristas y minoristas.

FABRICANTE

MAYORISTA 1,2,3...n

MINORISTA 1,2,3...N

CONSUMIDOR 1,2,3,4 ...N

Representación gráfica de un canal de distribución

FUENTE: Elaboración propia.

Las estructuras verticales relacionan niveles distintos del canal de distribución, por ejemplo:
fabricante con mayorista, mayorista con minorista y minorista con consumidor. Mientras que
las estructuras horizontales se refieren a un mismo nivel del canal de distribución, por
ejemplo: Mayorista 1 al Mayorista “n”.
Hablamos de una estructura convencional cuando los diferentes niveles de un canal de
distribución buscan sus objetivos de forma individual, esto es, fabricantes, mayoristas y
minoristas compran y venden sus productos tratando de lograr cada uno de ellos las mejores
condiciones posibles. Indudablemente, los mejores logros son alcanzados por quienes
ejercen el poder en el canal de distribución.
La estructura convencional caracteriza el denominado “Comercio Independiente”.

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La estructura coordinada se produce cuando un conjunto de intermediarios en el canal de

distribución realiza de forma mancomunada y/o concertada todas o algunas de las funciones
de distribución.
Los integrantes de una estructura coordinada actúan en forma conjunta para lograr las
mejores condiciones comerciales, asegurar sus ventas, conseguir economías de escala, etc.,
en definitiva, conseguir la mejor posición y un mayor poder en el mercado. Este tipo de
estructura se da de tres formas, estas son:

• Coordinación por fusión o adquisición: aquí los intermediarios quedan bajo la

misma dirección y propiedad, por ejemplo, un mayorista adquiere a varios
minoristas y también adquiere a un fabricante, esto normalmente se denomina
“Integración Vertical”.

• Coordinación contractual: donde los intermediarios coordinados permanecen

independientes y la forma de cooperación está explícita en un contrato o convenio.

• Coordinación administrativa: los intermediarios coordinados permanecen

independientes y la forma de cooperación no está explícita en un contrato o
convenio.

Las estructuras coordinadas han experimentado un gran desarrollo en los últimos años y
marcan la tendencia del comercio futuro. La coordinación ha dado lugar a la aparición de
formas comerciales que se agrupan bajo la denominación de “Comercio Asociado o
Integrado”.

1.4. ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN CON LOS INTERMEDIARIOS.

Hemos dicho repetidamente, la importancia que tiene para un fabricante controlar sus
productos en los canales de distribución. Sabemos que el control está en manos de quienes
manejan y ejercen el poder dentro del canal de distribución que son normalmente los
mayoristas. A su vez, los fabricantes utilizan sus variables comerciales de modo de alcanzar
una mejor posición frente a las empresas distribuidoras. En este último sentido, la “variable
comunicación”, básicamente publicidad y promoción, constituye una herramienta de gran
importancia para influir en los canales de distribución. Desde esta perspectiva, las estrategias
de comunicación son las siguientes

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1.4.1. ESTRATEGIAS DE PRESIÓN - PUSH.

Es una estrategia de sentido “Descendente”, es decir, se realiza de forma escalonada

desde el fabricante hacia el consumidor. Consiste en orientar los esfuerzos de
comunicación sobre las empresas de distribución (intermediarios) para que de forma
secuencial alcancen los siguientes objetivos:
– Distribuyan los productos.
– Compren en grandes cantidades.
– Ubiquen preferentemente los productos al interior del punto de venta.
– Aconsejen al consumidor los productos y marcas comercializadas.

1.4.2. ESTRATEGIAS DE PRESIÓN - PUSH.

Es una estrategia de sentido “Ascendente” y, por consiguiente, contrapuesta a la estrategia

Push. La estrategia Pull orienta sus esfuerzos de comunicación en el comprador. Tiene como
objetivo que el consumidor exija los productos en el punto de venta para forzar al minorista
a disponer de stocks de dicho producto y/o marca. A su vez, el minorista le solicitará al
mayorista y este último le solicita al fabricante. Si los distribuidores (intermediarios) no
quieren perder clientes deberán aprovisionarse y comprar la marca solicitada. El fabricante
ve así reforzada su capacidad de negociación en el canal.

1.4.3. ESTRATEGIAS MIXTA

Esta estrategia consiste en la utilización conjunta de las estrategias Push y Pull. Al incidir o
influenciar conjuntamente sobre los intermediarios y consumidores, se garantiza el éxito
en la distribución, de hecho todas las campañas promocionales deben hacerse con la
cooperación de los intermediarios y con una campaña publicitaria dirigida a los
consumidores.

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Estrategias de comunicación de distribución

Fuente: https://windowmarketing.es/6-politica-de-distribucion/

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COMENTARIO FINAL
Este capítulo nos presentó las principales estrategias de distribución de modo de asegurar la
difusión efectiva del producto desde origen a destino.

Asimismo, la forma o manera de cómo llegar al consumidor final es un tema álgido y complejo, ya
que en función de esta decisión se moverá el flujo físico de los productos, impactando el nivel de
servicio al consumidor final (su satisfacción) y los costos de la organización.

Es importante señalar que no hay una estrategia de distribución que sea superior a las demás en
todos los casos, la elección de una estrategia de distribución para cubrir el mercado va a estar
íntimamente ligada a las características de los productos que se comercialicen y al comportamiento
de compra de los consumidores

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REFERENCIAS
• Davila M (2013). Canales de distribución, México. Universidad Iberoamericana.

• Manual de facilitadores de procesos de innovación Comercial. Distribución: Canales logística y

punto de venta, Argentina

• Rodriguez R (2009). Comercialización con canales de distribución. Struo Ediciones. 1° Ed.

• Velasquez E (2012). Canales de distribución y logística, México, Red tercer milenio. 1° Ed.

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