El diseño receptivo es un enfoque cada vez más popular para la creación de sitios móviles, ya que permite mantener

una única versión del sitio y el contenido, que se adapta a diferentes resoluciones. Anteriormente se llamaba "diseño
fluido", ya que el diseño "fluye" a medida que se cambia la resolución (al cambiar el tamaño de un navegador, por
ejemplo). Compare esto con lo que vemos a menudo cuando navegamos con un teléfono inteligente en un sitio que
no responde: texto pequeño y botones y navegación difíciles de seleccionar, que requieren que hagamos zoom para
seleccionar la página siguiente.

Técnicamente hablando, el diseño receptivo utiliza hojas de estilo en cascada, en particular un enfoque llamado preguntas
de los medios , para especificar cómo se distribuye la página según el tipo de dispositivo y la resolución. (Ver, por ejemplo,
Knight (2011) para una introducción a los enfoques técnicos.) Esto producirá una experiencia mejorada para los usuarios en
una variedad de dispositivos, pero existen limitaciones como puntos de interrupción donde los dispositivos menos comunes
pueden no ser compatibles o los sitios que no 'responden hacia arriba' (es decir, pantallas de alta resolución) pueden tener
menos soporte que una resolución más baja. Las desventajas del diseño receptivo incluyen que es técnicamente más
complejo de implementar y probar, lo que conduce a costos más altos y una base de código más grande (particularmente
de hojas de estilo) para cargar, lo que puede dañar los tiempos de carga de la página. A pesar de esto, ahora está
implementado para muchos sitios nuevos y rediseños de sitios. Las desventajas del diseño receptivo se pueden superar a
un costo mediante el diseño adaptativo.

Preguntas de los medios

Un enfoque de estilo dentro de hojas de estilo en cascada (CSS) que permite que el diseño cambie según el tipo de dispositivo en su
escala.

Opción de diseño de sitio móvil D. HTML5, aplicaciones web progresivas (PWA) y páginas
móviles aceleradas (AMP)

HTML5 difumina la línea entre sitios y aplicaciones, y desafía la prominencia y el flujo de caja de los hosts de la tienda de
aplicaciones. Las empresas que operan en los principales sectores que adoptaron con entusiasmo los dispositivos móviles,
como el comercio minorista, los productos empaquetados, los viajes, los servicios financieros y la publicación, están
recurriendo a las 'aplicaciones web' HTML5 para crear una vez y apuntar a todas las plataformas móviles a la vez. Esto es
más rentable y menos laborioso que crear diferentes aplicaciones nativas para iOS, Android ™, Windows Phone ™ y
BlackBerry ™.

Las aplicaciones web HTML5 permiten a los desarrolladores y editores sortear la comisión del 30 por ciento cobrada por
Apple y Google por los costos de descarga de aplicaciones y un 30 por ciento adicional por los productos y suscripciones
vendidos "en la aplicación". Ambos costos se pueden eliminar con sitios basados en HTML5.
Desde la perspectiva técnica, las aplicaciones HTML5 tienen algunos problemas que las aplicaciones nativas no tienen. Las

aplicaciones HTML5 suelen ser más lentas que las aplicaciones nativas y es más costoso admitir una variedad de aplicaciones. FT.com

todavía usa aplicaciones nativas para plataformas Android y Windows.

Rob Grimshaw de FT.com dicho El guardián ( 2013) que el cambio a HTML5 no fue solo una disputa
con Apple, sino un intento de garantizar que FT pudiera escalar rápidamente en diferentes dispositivos
y plataformas:

Los orígenes de la aplicación web provienen de pensar de manera más amplia sobre nuestra estrategia
móvil y, en particular, sobre cómo vamos a hacer frente al desarrollo para numerosas plataformas
diferentes. Existen al menos cinco [plataformas móviles nativas] que razonablemente debe cubrir, y una
aplicación web es la solución obvia. Simplemente lo aceleramos debido a algunas de las cosas que Apple
hizo con sus suscripciones.

Figura 7.14 Diseño receptivo que muestra un diseño actualizado para diferentes bloques de contenido
Aplicaciones web progresivas

Aplicaciones web progresivas (PWA) son una innovación relativamente reciente que ha sido respaldada por
Google. Google (2017a) explica los beneficios de las PWA y las contrasta con aplicaciones móviles como esta:

No es difícil ver por qué las marcas líderes adoptarían las PWA. Se dan cuenta de la necesidad de brindar la mejor

experiencia móvil a los usuarios, independientemente de la plataforma. Las PWA eliminan la fricción al utilizar la web

para ofrecer experiencias a nivel de aplicación. No es necesario que los consumidores encuentren aplicaciones en la

tienda de aplicaciones e las instalen; solo pueden navegar al sitio en cualquier navegador, incluidos Chrome y Safari.

Las técnicas de PWA se enfocan en cargar de manera confiable más rápido (incluso trabajando sin conexión) y usando

menos datos.

Aplicaciones web progresivas (PWA)

 Una técnica de desarrollo de sitios web que combina los beneficios de las aplicaciones web y móviles, lo que permite a los usuarios instalar
aplicaciones web en su pantalla de inicio, recibir notificaciones automáticas y potencialmente trabajar sin conexión.

Las PWA se introdujeron por primera vez en 2015 y a menudo se usaban en países que sufren de una mala conectividad a
Internet, como China e India. Google (2017a) muestra la importancia de una velocidad de descarga rápida, afirmando que el 53
por ciento de las visitas móviles se abandonan si un sitio tarda más de tres segundos en cargarse. MakeMyTrip ™, un sitio de
reserva de viajes en la India, lanzó una PWA para ofrecer a todos los usuarios de teléfonos inteligentes de la India una
experiencia de reserva móvil efectiva y confiable independientemente de la hora, la ubicación o la disponibilidad de la red. La
compañía vio triplicar las tasas de conversión generales y un aumento del 160 por ciento en las sesiones de compradores. Alibaba.com
, la plataforma de comercio en línea de empresa a empresa más grande del mundo, registró un aumento del 76% en las
conversiones y una tasa de interacción cuatro veces mayor después de actualizar su sitio móvil a una PWA. La marca de
belleza Lancôme ™ experimentó un aumento del 53 por ciento en la duración de la sesión y sus tasas de rebote se redujeron
en un 10 por ciento entre los usuarios de iPhone.

Páginas móviles aceleradas (AMP)

En agosto de 2016, Google anunció que estos formatos de página de carga más rápida aparecerían en todos los
resultados de búsqueda, no solo en los resultados de noticias, por lo que se han vuelto más relevantes para todas las
empresas, más allá de los editores para quienes eran más relevantes inicialmente como una alternativa a la Formato de
artículos instantáneos de Facebook. Páginas móviles aceleradas (AMP) cargan rápido ya que tienen menos estilo y se
cargan directamente desde los servidores de Google en lugar de los servidores del editor. Puede ver la importancia que
Google le da a AMP como un método para disminuir la descarga de páginas en esta cita de David Besbris (Accelerated
Mobile Project, 2017), quien es el VP de Búsqueda de Google y también es el Líder del Proyecto AMP. Él dice:

En dos años, hemos visto crecer el proyecto de unos pocos socios de lanzamiento a más de 25 millones de dominios
de sitios web que han publicado más de 4 mil millones de páginas AMP. Y no solo ha aumentado la cantidad de
páginas creadas con AMP, también ha aumentado su velocidad. El tiempo medio que tarda una página AMP en
cargarse desde la búsqueda de Google es menos de medio segundo.

Páginas móviles aceleradas (AMP)

Un estándar para aumentar la velocidad de descarga de páginas en dispositivos móviles, el marco AMP consta de tres
componentes: HTML AMP, que es un HTML estándar con componentes web; AMP JavaScript, que administra la carga de
recursos; y cachés de AMP, que pueden servir y validar páginas de AMP.
Los AMP a menudo se pueden implementar mediante complementos y extensiones disponibles en los sistemas de
gestión de contenido. Por ejemplo, WordPress ™ tiene complementos para implementarlos. Hay diferentes opciones de
interacción disponibles dentro del estándar,
por ejemplo, para registrarse por correo electrónico, que se relaciona estrechamente con las PWA.

Opción de diseño de sitio móvil E. Diseño adaptable

los diseño web móvil adaptable es un enfoque híbrido que combina diferentes lógicas basadas en cliente y
servidor para brindar el mejor rendimiento con la mejor experiencia en dispositivos prioritarios sin las limitaciones
de velocidad del enfoque receptivo. El enfoque se contrasta con el diseño web receptivo en Cuadro 7.3 . Puede ver
que al proporcionar solo el código y el estilo necesarios para un dispositivo móvil específico, el enfoque puede
resultar en una experiencia más rápida, aunque los tiempos y costos de desarrollo pueden ser más altos, por lo
que es un enfoque que se adapta mejor a las empresas más grandes.

Diseño web móvil adaptable

Generalmente, un enfoque más sofisticado que el diseño web receptivo que implica brindar una experiencia optimizada para
teléfonos específicos, y divide el código y el procesamiento para renderizar en diferentes dispositivos entre el cliente y el
servidor.

Cuadro 7.3 Un resumen de las ventajas y desventajas de diferentes opciones para operación móvil sitios web
sincronizados

Acercarse Ventajas Desventajas

Las consultas de medios CSS receptivas modifican la plantilla única para una presentación de diseño web de página

más grande para el dispositivo todos los dispositivos dan peso

(RWD) resolución velocidad y costo Compromisos
beneficios experiencia para
mayor
resoluciones

Lado del cliente Javascript en el dispositivo del Mantenimiento de reconstrucción completa

Adaptado usuario carga diferentes de CSS no es necesario de adicional

Plantillas basadas en la resolución de recursos solo del dispositivo código

necesitaba cargarse en
cliente
Experiencia
personalizado para

dispositivos

Lado del servidor Publicación dinámica de estilos Móvil más pequeño Múltiple
 Adaptado basado en páginas de detección de dispositivos que otros las plantillas deben

enfoques ser mantenido

Requisitos de personalización y desarrollo de aplicaciones

móviles
Aparte de los enfoques de sitios web optimizados para dispositivos móviles, las aplicaciones móviles son una opción adicional que

debe considerarse por separado para crear experiencias más personalizadas. Si bien la mayoría estaría de acuerdo en que un sitio

web disponible a través de un navegador móvil es esencial, no está claro si un sitio web dedicado aplicación movil es esencial

para todas las organizaciones excepto para las más grandes, particularmente con el desarrollo de un diseño de sitios web receptivo

y adaptable.

Aplicación movil

Diseñadas para ejecutarse en teléfonos inteligentes y tabletas, las aplicaciones brindan a los usuarios un rico contenido móvil al implementar las
múltiples capacidades nativas del teléfono. Las aplicaciones están disponibles para descargar desde las tiendas de aplicaciones alojadas por los
sistemas operativos móviles (por ejemplo, iTunes para iOS, Google

Play ™ para Android, Microsoft App Store, BlackBerry® App World).

Los argumentos a favor de la creación de aplicaciones móviles son convincentes, ya que, para muchos sitios B2C, en la mayoría

de los países hay más visitantes de sitios móviles que visitantes de ordenadores. Además, más del 90 por ciento del tiempo móvil

de los consumidores se dedica a utilizar aplicaciones, aunque a menudo se dedica a actividades como consultar las redes

sociales, el correo electrónico o las noticias en lugar de utilizar aplicaciones de compras o de marca.

Sin embargo, esto no significa que todas las empresas existentes deban tener una aplicación, ya que un sitio con

capacidad de respuesta móvil puede ser suficiente, como se explica en Perspectiva de marketing digital 7.3: Tomando la

decisión sobre el sitio móvil frente a la aplicación .

En el caso de nuevas empresas de nueva creación sin un sitio o una base de usuarios existentes, puede darse el caso de que el

nuevo negocio se centre en una aplicación móvil y que una aplicación de escritorio no sea necesaria. Algunos sectores, como los

servicios financieros, se adaptan bien a una experiencia centrada únicamente en aplicaciones móviles, lo que reduce el costo de

creación y mantenimiento de la plataforma. Aquí hay unos ejemplos:

bancos de aplicaciones, por ejemplo, Atom ™, Monzo ™, Tandem ™ (Reino Unido), N26 ™ (Alemania), Moven
™ y Simple ™ (EE.UU.) y DBS Digibank ™ (India); aplicaciones para la comparación de precios basadas en el
escaneo cuando se está en movimiento, por ejemplo, ShopSavvy ™, Purchx ™ y BuyVia ™ (EE. UU.);

aplicaciones de juegos;
 aplicaciones de comunicaciones comerciales (por ejemplo, Slack ™ y Basecamp ™), con opciones de

aplicaciones de escritorio también disponibles.

Diferencias entre diseño y desarrollo de aplicaciones móviles

La secuencia de etapas para el desarrollo de aplicaciones es similar a la del diseño de sitios web que se muestra al
comienzo del capítulo. Sin embargo, hay algunas diferencias clave a considerar:

El contexto de uso es diferente, y las aplicaciones móviles a menudo se accede 'sobre la marcha' con la expectativa de

que el uso de la aplicación sea rápido

Es necesario crear versiones independientes para los dos principales sistemas operativos de dispositivos
alternativos, que tienen su propia tienda (Google Play para Android OS y Apple App Store para Apple iOS).

Cada sistema operativo tiene elementos de diseño estándar, por ejemplo para campos de formulario y
botones, lo que significa que es posible menos creatividad dentro de la interfaz.

Los sistemas operativos móviles tienden a actualizarse con más frecuencia que los sistemas operativos de escritorio,
lo que significa que se requieren más actualizaciones y los fabricantes de aplicaciones reciben revisiones para cada
versión, lo que crea un mayor desafío para mantenerse al día.

Todos estos se combinan para ofrecer un diseño más simple y funcional para aplicaciones móviles.

Las aplicaciones móviles con personalización comparten muchas de las características de los sitios web personalizados. Un sitio

de aplicación móvil personalizado tiene la ventaja de que se pueden desarrollar funciones específicas para los usuarios de

dispositivos móviles en función de su contexto y comportamiento, como la ubicación. Este no suele ser el caso con un enfoque de

diseño web receptivo básico. La integración de back-end que permite la vinculación a registros de clientes individuales se puede

utilizar para crear sitios personalizados que coincidan con el perfil de cada usuario.

Cómo las experiencias de IoT, VR y AR se integrarán con las interacciones

M2M
los Internet de las cosas (IoT) , junto con máquina a máquina (M2M)
interacciones, promete llevar la conectividad de Internet a todas las facetas de nuestras vidas. Estos sistemas
deberían hacer que nuestros dispositivos y hogares sean más inteligentes y eficientes. Se habilitarán más
productos para IoT; por ejemplo, un acuerdo entre el proveedor de IoT EVRYTHING y el proveedor de etiquetas
Avery Dennison permitirá comercializar al menos 10 mil millones de productos de ropa y calzado durante 36
meses como productos físicos #BornDigital listos para la web (EVRYTHING, 2017). Esto promete
para ser una revolución a la par con la revolución de la conectividad original que Internet ha desencadenado
durante los últimos veinte años. Ver Mini estudio de caso 7.7 para un ejemplo de marca.

Internet de las cosas (IoT)

Una red de objetos y dispositivos en el hogar y en el trabajo que proporciona sensores y conectividad que les permiten ser
monitoreados e intercambiar datos con otros sistemas.

Máquina a máquina (M2M)

Estas conexiones incluyen seguridad y automatización del hogar y la oficina, medición inteligente y servicios públicos, mantenimiento,
automatización de edificios, automoción, atención médica y electrónica de consumo.

Cisco (2017) explica la importancia de IoT y M2M cuando dice:

El crecimiento fenomenal de los dispositivos de usuario final más inteligentes y las conexiones M2M es
un claro indicador del crecimiento de IoT, que reúne a personas, procesos, datos y cosas para hacer que
las conexiones en red sean más relevantes y valiosas.

Esta sección se centra en el crecimiento continuo de las conexiones M2M y la tendencia emergente de los dispositivos portátiles.

Cisco pronostica que, a nivel mundial, las conexiones M2M crecerán de 780 millones en 2016 a 3.300 millones para 2021, una tasa

compuesta anual del 34 por ciento, o un crecimiento cuatro veces mayor.

Porter y Heppelmann (2015) explican que todos los productos conectados, desde electrodomésticos hasta
equipos industriales, comparten tres elementos centrales: físico
componentes (como piezas mecánicas y eléctricas); inteligente componentes (sensores, microprocesadores,
almacenamiento de datos, controles, software, un sistema operativo integrado y una interfaz de usuario digital); y conectividad
componentes (puertos, antenas, protocolos y redes que permiten la comunicación entre el producto y la nube del
producto, que se ejecuta en servidores remotos y contiene el sistema operativo externo del producto). Junto con su
infraestructura, esto brinda a los productos conectados nuevas capacidades de producto. Primero, los productos
pueden monitor e informar sobre su propia condición y entorno, para generar conocimientos sobre su desempeño y uso;
segundo, los usuarios pueden controlar y personalizar productos de forma remota; y tercero, los algoritmos de
optimización pueden mejorar sustancialmente el rendimiento, la utilización y el tiempo de actividad del producto, y cómo
funcionan los productos con productos relacionados en sistemas más amplios.
¿Qué pasa con las aplicaciones de marketing de los productos conectados? Se habla comúnmente de
estos de estas maneras:

1. Productos como medio. Algunos productos conectados que tienen pantallas pueden

potencialmente se puede utilizar para anuncios, que serán más valiosos si están personalizados. Los dispositivos
no necesitan necesariamente pantallas, ya que las etiquetas habilitadas para IoT en los paquetes de productos se
pueden usar para conectarse a información, entretenimiento y ofertas, como se muestra en Mini estudio de caso 7.7
en Diageo. En otro ejemplo, los bolsos de Rebecca Minkoff han anunciado que todos los bolsos del futuro serán
bolsos inteligentes. Un código desbloqueará ofertas y experiencias exclusivas con Rebecca Minkoff y
automáticamente calificará al cliente para un programa de lealtad. También brindará servicios de comercio
electrónico, sesiones privadas de estilismo con Rebecca, recomendaciones de estilo, contenido de video y una
invitación al próximo desfile de moda. También habrá experiencias de élite para disfrutar con compañeros de estilo
de vida. Mini estudio de caso 7.7 en Diageo Brasil ™ explora otro ejemplo.

2. Productos como servicio. Los productos de control de 'hogar inteligente' son ejemplos de
esta. Estos servicios a menudo se administran a través de aplicaciones móviles o de escritorio. Esto brinda
oportunidades para mantener al público involucrado a través de notificaciones cuando son oportunas, en lugar del
sistema anterior de facturas mensuales.
3. Productos como ecosistemas conectados. Dentro del contexto del hogar, hay una
número creciente de nubes IoT populares para hogares inteligentes en el mercado, como Homekit
™, Nest ™, SmartThings ™ y Wink ™. Los nuevos productos para el hogar deberán soportar la
interoperación con estos y otros productos que se integran con ellos.

Realidad virtual y realidad aumentada

Estrechamente relacionados con estas tendencias están los wearables, incluidos los relojes inteligentes y realidad virtual (VR) y realidad

aumentada (AR) dispositivos habilitados. Ver Mini estudio de caso

7.8 para un ejemplo.

Realidad virtual (VR)

La tecnología de software y auriculares de realidad virtual crea espacios tridimensionales inmersivos que simulan la
presencia física de un usuario en un entorno virtual o imaginario.

Realidad aumentada (AR)

A diferencia de la realidad virtual, la realidad aumentada apoya y mejora las interacciones del mundo real. Por ejemplo, los minoristas pueden
permitir que los consumidores se prueben ropa o anteojos nuevos con dispositivos de RA.
Esquemas de navegación del sitio
Diseñar un sitio que sea fácil de usar depende fundamentalmente del diseño del esquema de navegación del
sitio . Hoffman y Novak (1997) y muchos estudios posteriores (por ejemplo, Rettie, 2001; Smith y Sivakumar,
2004) han destacado la importancia del concepto de fluir en el gobierno de la usabilidad del sitio. El concepto de
"flujo" fue destacado por primera vez por Mihaly Csikszentmihalyi, profesor de psicología en la Universidad de
Chicago. En su libro, Flow: la psicología de la experiencia óptima, explica su teoría de que las personas son más
felices cuando están en un estado de fluidez, un estado similar al Zen de unidad total con la actividad en
cuestión. En un contexto de marketing en línea, el 'flujo' describe esencialmente lo fácil que es para los usuarios
encontrar la información o las experiencias que necesitan a medida que pasan de una página del sitio a la
siguiente, pero también incluye otras interacciones, como completar el formularios de pantalla. Rettie (2001) ha
sugerido que la calidad de la navegación es uno de los requisitos previos para el flujo, aunque también son
importantes otros factores. Incluyen tiempo de descarga rápido, versiones alternativas, autocompletado de
formularios, oportunidades de interacción, navegación que crea opciones, navegación predecible para controlar y
segmentar el contenido según la experiencia de Internet.

Esquema de navegación del sitio

Herramientas proporcionadas al usuario para moverse entre información diferente en un sitio web.

Fluir
Describe lo fácil que es para los usuarios de un sitio moverse entre las diferentes páginas de contenido del sitio.

Mini caso de estudio 7.7: Diageo Brasil envía mensajes personalizados

a través de whisky habilitado para IoT

Diageo Brasil decidió posicionarse como la bebida para celebrar la paternidad conectando
100,000 botellas a Internet para que pudieran usarse para enviar un mensaje de video digital personalizado y uno a uno a los
padres en el Día del Padre. Los donantes (del whisky) pudieron personalizar el mensaje con su propio contenido. Al hacerlo,
pide al donante que cree lo que es, en efecto, el mensaje publicitario para aumentar el producto, convirtiéndolo en un ejemplo
de creatividad participativa (y, a gran escala, colaborativa).

Diageo experimentó un aumento del 72 por ciento en las ventas en el período previo al Día del Padre, y el costo de la campaña se
reembolsó cinco veces. También ayudó a retratar la marca como innovadora y
 posicionó el whisky como el regalo perfecto para el Día del Padre de una manera que dará sus frutos en los próximos años. La campaña también
ganó el máximo premio de las Asociaciones Internacionales de Publicidad.

Fuente: http://thedigitals.storystream.it/the-digitals-2013/items/67934/evrythng-for-diageo
(consultado en mayo de 2018).

Se puede sugerir que hay tres aspectos importantes en un sitio que es fácil de navegar. Estos son:

Consistencia. Un sitio será más fácil de navegar si al usuario se le presenta una interfaz de usuario
consistente cuando visualiza las diferentes partes del sitio. Por ejemplo, si las opciones del menú en la
sección de soporte del sitio están en el lado izquierdo de la pantalla, entonces también deberían estar a la
izquierda cuando el usuario se mueve a la 'sección de noticias' del sitio.

Sencillez. Los sitios son más fáciles de navegar si hay un número limitado de opciones. Por lo general,
se sugiere que lo máximo deseable sea dos o posiblemente tres niveles de menú. Por ejemplo, puede
haber opciones del menú principal a la izquierda de la pantalla que llevan al usuario a las diferentes
partes del sitio, y en la parte inferior de la pantalla habrá opciones de menú específicas que se refieren a
esa parte del sitio (Menús en esta forma a menudo se denominan 'anidados').

Contexto. El contexto es el uso de "señales" para indicar a los usuarios dónde se encuentran dentro del sitio;
en otras palabras, para asegurarles que no están "perdidos". Para ayudar con esto, el diseñador del sitio web
debe usar un texto o color en particular para indicar a los usuarios qué parte del sitio están usando
actualmente. El contexto se puede proporcionar mediante el uso de "rollovers" de JavaScript, donde el color de
la opción del menú cambia cuando el usuario coloca el mouse sobre la opción del menú y luego cambia
nuevamente cuando se selecciona la opción del menú. Muchos sitios también tienen una opción de mapa del
sitio que muestra el diseño y el contenido de todo el sitio para que el usuario pueda comprender su estructura.
Cuando utilice un sitio bien diseñado, no debería ser necesario consultar dicho mapa con regularidad.

Mini estudio de caso 7.8: ¿Cómo ha utilizado Virgin Holidays la realidad

virtual?

Cuando Facebook lanzó Oculus Rift y se lanzaron otros cascos de realidad virtual (VR) para el consumidor, como
HTC Vive y PlayStation VR, Virgin Holidays quería aplicar tecnología innovadora en algunas de sus tiendas
durante más de un año.
Puedes ver el carrete del programa que resume la campaña aquí:
https://www.youtube.com/watch?v=K9Pu0f27k1Q

Sunna van Kampen, directora de marketing de Virgin Holidays, quería explorar cómo la realidad virtual podría mejorar la experiencia
de compra en la tienda al ofrecer a los clientes en espera un recorrido virtual por los destinos de Virgin Holidays, permitiéndoles
"probar antes de comprar".

Para filmar las experiencias navideñas, utilizaron una plataforma de 360 grados hecha de varias cámaras GoPro. Estos fueron
utilizados para filmar una excursión en la Riviera Maya en México, incluyendo delfines en el parque Xel-Há, recorriendo las ruinas y
acantilados de Tulum y recorriendo los hoteles y las playas de Maroma. Todos fueron filmados desde una perspectiva en primera
persona, por lo que una idea de la experiencia podría capturarse desde todos los ángulos, con la sensación y las imágenes que un
cliente experimentaría por sí mismo. El sonido ambiental también se grabó para crear una experiencia sensorial real de cómo sonarían
y lucirían las vacaciones.

Para probar la experiencia a un costo relativamente bajo, la realidad virtual se entregó a través de Google Cardboard ™, que permitió una
implementación de prueba de bajo costo de lo que era, en ese momento, el mayor despliegue de realidad virtual en el Reino Unido. La tecnología se
calificó como 'Virgin Reality' en la tienda, en línea con la experiencia Virgin.

Los resultados

En general, la experiencia fue exitosa, ya que donde se implementó mantuvo a los clientes en las tiendas por más tiempo y generó un
aumento significativo en las ventas de vacaciones a la Riviera Maya. Sunna van Kampen de Virgin Holidays cree que la realidad virtual llegó
para quedarse.

Tras la exitosa prueba, el concepto se amplió y se abrieron cinco tiendas conceptuales con tecnología mejorada en todo el Reino Unido
(Bluewater, Lakeside, Bristol, Newcastle y Leeds). En el futuro, la tienda Virgin Holidays incluirá un 'bar en la isla' donde los clientes
pueden detenerse para tomar una copa, un área exclusiva para niños completa con un espejo mágico con temática de Disney y la
oportunidad de experimentar lo que se siente al sentarse en un Virgin Atlantic Upper Class. silla y beba champán.

Perspectiva de marketing digital 7.3: Tomando la decisión sobre el sitio móvil frente a la

aplicación

A pesar de los avances en el desarrollo web y marcos como CSS, el desafío de desarrollar para diferentes plataformas ha
aumentado con la llegada de nuevas plataformas como teléfonos inteligentes y tabletas. En consecuencia, las opciones
tecnológicas clave incluyen:

versión móvil del sitio web (sitio completo);

versión móvil del sitio (las páginas más populares enlazan con páginas tradicionales); aplicación móvil
separada;
qué formatos de dispositivo y, por lo tanto, tamaños de pantalla admitir;
qué sistemas operativos móviles y versiones de navegadores móviles admitir (por ejemplo, Android, iOS,
Symbian, etc.).

Solo será rentable para las organizaciones más grandes diseñar para todas estas plataformas y dispositivos de destino, por lo que
las empresas deben equilibrar los costos con los beneficios y seleccionar cuidadosamente. La decisión se complica por la mejora
de la calidad de la resolución de la pantalla a través de
 teléfonos inteligentes y tabletas. Muchos de estos ahora tienen un tamaño que permite ver sitios diseñados para computadoras de escritorio,
aunque el zoom y la panorámica pueden resultar frustrantes.

El desafío ha sido muy bien resumido por el ex diseñador de eBay Luke Wroblewski (2011), ahora diseñador principal en la
startup BagCheck ™, quien dice:

A medida que el uso de dispositivos móviles continúa disparándose en todo el mundo, estamos viendo más formas de abordar el desafío
de crear excelentes experiencias web en múltiples dispositivos. Pero, ¿qué enfoque es el adecuado para un proyecto determinado?

Para nosotros, el rendimiento del sitio y la velocidad de desarrollo fueron cruciales. Muchas de las decisiones que tomamos fueron diseñadas
para hacer ambas cosas lo más rápido posible. Como parte de nuestro enfoque en el rendimiento, también teníamos una filosofía de 'solo lo
necesario'. Esto significaba que enviar cosas a dispositivos (y personas) que en realidad no las necesitaban nos hizo sentir aprensivos. Nos
gustaba optimizar. Con un sistema de plantilla dual, sentimos que teníamos más optimización del orden de origen, los medios, la estructura de
la URL y el diseño de la aplicación.

Nielsen (2000) señaló lo que muchas personas que revisan sitios todavía olvidan: que muchos usuarios no llegarán
a la página de inicio, pero pueden ser remitidos desde otro sitio o según un anuncio impreso o televisivo a una
página en particular. Él llama a este proceso
enlaces profundos y los diseñadores de sitios deben asegurarse de que la navegación y el contexto sean adecuados para

los usuarios que acceden a estas páginas.

Enlace profundo

Término de Jakob Nielsen para un usuario que llega a un sitio dentro de su estructura.

Además de comprometer la profundidad de los enlaces dentro de un sitio, también es necesario comprometer la
cantidad de espacio dedicado a los menús. Nielsen (1999) señala que algunos sitios dedican tanto espacio a las
barras de navegación que el espacio disponible para el contenido es limitado. Nielsen sugiere que el diseñador de
sistemas de navegación debería considerar la siguiente información que el usuario de un sitio desea conocer:

¿Dónde estoy? El usuario necesita saber dónde se encuentra en el sitio y esto puede indicarse resaltando la ubicación
actual y titulando claramente las páginas. Esto puede considerarse como contexto. Consistencia de ubicaciones de menú

en diferentes páginas también se requiere para ayudar a la cognición. Los usuarios también necesitan saber dónde se

encuentran en la web. Esto se puede indicar mediante un logotipo, que por convención se encuentra en la parte superior

o superior izquierda de un sitio.

¿Donde he estado? Esto es difícil de indicar en un sitio, pero para actividades orientadas a tareas,
como comprar un producto, puede mostrarle al usuario que está en el norte a etapa de una
operación, como realizar una compra.
A donde quiero ir Este es el sistema de navegación principal, que brinda opciones para
operaciones futuras.
Para responder a estas preguntas, se requiere un etiquetado claro y conciso. Son preferibles los estándares ampliamente utilizados

como Inicio, Página principal, Buscar, Buscar, Explorar, Preguntas frecuentes, Ayuda y Acerca de nosotros.

Dado que es posible que el uso del sistema de navegación no permita al usuario encontrar rápidamente la información que
desea, los diseñadores del sitio deben proporcionar alternativas. Estas alternativas incluyen Búsqueda, Búsqueda
avanzada, Navegar y Mapa del sitio (hoy en día es común un mapa del sitio simplificado en el pie de página). Whatis.com ( www.whatis.com
)
ilustra bien estas características.

Opciones de menú

Diseñar y crear los menús para apoyar la navegación presenta varias opciones. En los sitios modernos generalmente
se prefiere una combinación de menús basados en texto, botones gráficos o imágenes para cumplir con los
requisitos de accesibilidad, persuasión, SEO y usabilidad. Sin embargo, algunos sitios todavía se basan únicamente
en menús Flash o basados en imágenes, lo que reducirá la eficacia comercial del sitio. La mayoría de los grandes
sitios de venta minorista ahora usan 'megamenús', donde hay una amplia gama de productos y promociones para
comunicar.

Diseño de página

El diseño de la página implica la creación de un diseño apropiado de los elementos de la página para cumplir los objetivos de
búsqueda y usabilidad, como se ilustra en el ejemplo de Actividad 7.3 . Los elementos principales de un diseño de página en
particular son el título, la navegación y el contenido. Se puede agregar contenido estándar, como información de derechos de
autor, a cada página como pie de página. Se crearán plantillas de página comunes para páginas que comparten características
similares, como página de inicio, página de categoría / subcategoría, página de producto, página de resultados de búsqueda y
páginas de pago para un sitio minorista. Mediante el uso de plantillas comunes, las mejoras se pueden implementar de manera
más eficiente.

Los problemas en el diseño de la página incluyen:

Elementos de la página. Tenemos que considerar la proporción de una página dedicada al contenido en comparación con

todos los demás materiales, como encabezados, pies de página y elementos de navegación. También debe tenerse en

cuenta la ubicación de estos elementos. Es convencional que el menú principal esté en la parte superior o en la izquierda. El

uso de un sistema de menú en la parte superior de la ventana del navegador permite más espacio para el contenido a

continuación.

Cambiar el tamaño. Un buen diseño de diseño de página debería permitir al usuario cambiar el tamaño del texto o
trabajar con diferentes resoluciones de monitor.
Consistencia. El diseño de la página debe ser similar para todas las áreas del sitio, a menos que se requiera
más espacio, por ejemplo, para un foro de discusión o un producto.
 demostración. Los estándares de color y tipografía se pueden hacer cumplir mediante hojas de estilo en
cascada.
Impresión. El diseño debe permitir la impresión o proporcionar un formato de impresión alternativo.

Diseño de contenido y auditoría

Es evidente que una experiencia de cliente convincente exige contenido excepcional y convincente y una estrategia de
marketing de contenidos . Hoy, por contenido nos referimos a la combinación de contenido estático que forma páginas
web, pero también contenido dinámico de rich media que fomenta la interacción. Los videos, los podcasts, el contenido
generado por el usuario y los selectores de productos interactivos también deben considerarse como contenido, que
debe perfeccionarse para involucrar los problemas.

Estrategia de marketing de contenidos

La gestión de contenido de texto, rich media, audio y video destinado a involucrar a los clientes y prospectos para cumplir con los
objetivos comerciales publicados a través de medios impresos y digitales, incluidas plataformas web y móviles, que se reutiliza y
distribuye a diferentes formas de presencia web, como sitios de editores. blogs, redes sociales y sitios de comparación.

Crear tales recursos requiere una estrategia de contenido, ya que existe el desafío de entregar tantos tipos
diferentes de contenido en diferentes formas a diferentes lugares en diferentes plataformas de acceso.

En Capítulo 1 presentamos la importancia del marketing de contenidos en el marketing moderno y la definición

sugiere ciertos elementos de la estrategia de marketing de contenidos que deben planificarse y gestionarse: definir
objetivos para el valor de la participación del contenido; formatos de contenido y medios; distribución de contenido;
plataforma de participación y gestión de contenidos. Halvorson y Rach (2012) describen la importancia de estas
actividades en términos de gestión de contenido de un sitio web. Se puede ver que administrar la creación y
distribución de contenido de calidad es parte de una estrategia más amplia de participación del cliente que busca
entregar contenido efectivo a lo largo de todo el ciclo de vida del cliente que se muestra en Figura 1.1 . Como tal, es
una parte integral del desarrollo de la estrategia CRM, que cubrimos en

Capítulo 6 . También es una actividad de marketing importante que afecta la optimización de conversiones, la
participación en las redes sociales y el SEO. Hoy en día, se presta más atención a la estrategia de marketing de
contenidos, ya que impulsa gran parte del marketing digital. Los especialistas en marketing de contenido como
Kieran Flanagan de HubSpot ™ (Moz, 2012) ahora hablan sobre el contenido del embudo (ToFu, MoFu y BoFu)
para sugerir cómo se debe investigar y auditar el contenido para ver qué tan efectivo es. para atraer al público.
Implementar una estrategia de marketing de contenidos requiere un cambio de mentalidad para muchas
empresas (Pulizzi y Barrett, 2010). Necesitan pensar más como un editor e invertir en contenido de calidad
superior al de sus competidores. Esto requiere:

contenido atractivo y de calidad: el contenido sigue siendo el rey;

redactores de calidad para crear contenido de calidad, que pueden ser personal interno o redactores

independientes externos;

un calendario editorial y un proceso apropiado para programar y entregar el contenido;

inversión en herramientas de software para facilitar el proceso;

inversión en investigación de clientes para determinar el contenido con el que se involucrarán diferentes audiencias para

respaldar los objetivos comerciales;

seguimiento cuidadoso de qué contenido atrae y es efectivo para SEO y cuál no.

Pulizzi y Barrett (2010) recomiendan la creación de una hoja de ruta de marketing de contenidos que esté
respaldada por los principios BEST. BEST significa:

De comportamiento. ¿Todo lo que comunica con los clientes tiene un propósito? ¿Qué
quiere que hagan como resultado de interactuar con el contenido?

Esencial. Entregue la información que sus mejores prospectos necesitan si quieren tener éxito en el trabajo o
en la vida.
Estratégico. Sus esfuerzos de marketing de contenido deben ser una parte integral de su estrategia comercial
general.
Dirigido. Debe orientar su contenido con precisión para que sea realmente relevante para sus compradores. Se
deberán entregar diferentes formas de contenido a través de diferentes plataformas sociales.

Tres técnicas específicas que los especialistas en marketing pueden usar para mejorar la efectividad de su contenido son el mapeo

de contenido para diferentes personas de la audiencia (ver Capitulo 2 ), auditorías de contenido y redacción de textos publicitarios

para la web.

Auditorías de contenido

Antes de que una empresa pueda decidir dónde priorizar las mejoras de contenido en sus activos
digitales, debe evaluar qué necesita mejorar y por qué, utilizando un
auditoría de contenido .

Auditoría de contenido
 Una revisión estructurada de la efectividad de diferentes tipos y formatos de contenido para satisfacer las necesidades de los usuarios y las
empresas utilizando técnicas cuantitativas y cualitativas.

Halvorson y Rach (2012) señalan que hay dos tipos básicos de auditoría: auditorías cuantitativas y evaluaciones
cualitativas. Nos recuerdan su propósito al citar a Christina Wodtke, experta en arquitectura de la información, quien dice
que la primera pregunta ' ¿Qué hay ahí? ', el segundo, ' ¿Es malditamente bueno? ' Los ' ¿El contenido es bueno? La
pregunta se puede responder a través de análisis de sitios web, así como mediante encuestas y entrevistas. Por ejemplo,
las medidas de análisis como los ingresos o el valor del objetivo por visita, el valor de la página o las tasas de conversión
para obtener oportunidades de venta o ventas para las páginas de destino deben usarse como parte de una auditoría de
contenido.

Redacción publicitaria online

Como era de esperar, la redacción publicitaria eficaz para medios digitales es bastante diferente de la impresa. Jakob Nielsen de

Nielsen Norman Group ha estado investigando cómo leemos en línea desde mediados de la década de 1990. Muestra que en

una página web promedio, los usuarios tienen tiempo para leer, como máximo, el 28 por ciento de las palabras durante una visita

promedio; Es más probable que haya un 20 por ciento según Nielsen (2008). Esto muestra la importancia de lograr la posibilidad

de escanear los artículos a través de los titulares y los 'rastros de olor' de los enlaces y botones a otros contenidos y acciones.

Con el aumento de teléfonos inteligentes, aumenta la necesidad de escaneabilidad. Biedert et al. ( 2012) descubrió que existen tres

modos de lectura diferentes en el teléfono inteligente: pantalla completa, en línea y en bloque, y la capacidad de escaneo y la

capacidad de deslizamiento son importantes para admitir cada uno de estos.

Escaneabilidad y skimmability
Escaneabilidad es el uso de técnicas de escritura y formato que compensan el hecho de que la mayoría de la gente no
lee completamente el contenido de la web. Estas técnicas ayudan a dar a los lectores en línea una descripción general
para navegar por la página. Skimmability utiliza técnicas de copia y formato más breves para facilitar la lectura del texto
una vez que el lector ha encontrado el contexto a través del escaneo.

Otros errores comunes que vemos en los sitios web son que el visitante asume demasiado conocimiento sobre
la empresa, sus productos y servicios y el uso de jerga interna sobre productos, servicios o departamentos, o el
uso de acrónimos indescifrables.

Los redactores web también deben tener en cuenta que el usuario lee el contenido en pantalla. Los enfoques para
hacer frente a las limitaciones impuestas por el cliente que utiliza un monitor incluyen:
 escribir de forma más concisa que en folletos;
fragmentar o dividir el texto en unidades de cinco a seis líneas como máximo, lo que permite a los usuarios

escanear en lugar de leer información en las páginas web; uso de listas con el texto del título en letra más

grande para facilitar la digitalización;

nunca incluir demasiado en una sola página, excepto cuando se presenta información extensa, como un
informe, que puede ser más fácil de leer en una sola página; el uso de hipervínculos para reducir el tamaño de
las páginas o ayudar a lograr un flujo dentro de la copia, ya sea enlazando a secciones más abajo de una página
o enlazando a otra página

Hofacker (2000) describió cinco etapas del procesamiento de información humana cuando se utiliza un sitio web.
Estos se pueden aplicar tanto al diseño de la página como al diseño de contenido para mejorar la usabilidad y ayudar
a las empresas a transmitir su mensaje a los consumidores. Cada una de las cinco etapas resumidas en Cuadro 7.4 actúa
como un obstáculo, ya que si el diseño o el contenido del sitio es demasiado difícil de procesar, el cliente no puede
pasar a la siguiente etapa. Es útil considerar las etapas para minimizar estas dificultades.

Cuadro 7.4 Un resumen de las características de las cinco etapas del procesamiento de la información
descritas por Hofacker (2000)

Etapa Descripción Aplicaciones

1 exposición El contenido debe estar presente para El contenido de los anuncios publicitarios puede

el tiempo suficiente para ser procesado no estar en pantalla mucho tiempo

suficiente para procesar y

cognición

2 atención Los ojos del usuario no se dibujarán Énfasis y precisión

hacia los títulos y el contenido, el etiquetado de los títulos es un elemento vital en
gráficos y se moverán para llamar la atención del usuario, los
una página web (Nielsen, Evidence sugiere que
2000) usuarios no notan la 'ceguera del
anuncios, sufriendo de
banner'

3 La interpretación del usuario de Los diseños que usan lo común y se

Contenido de comprensión estándares y metáforas
y percepción mantienen simples serán
más fácilmente comprendido

4 Ceder y es la información (copia) aceptación La copia debe referirse a

presentado aceptado por fuentes creíbles y presentes
¿clientes?
 contraargumentos como
necesario

5 Retención En cuanto a la publicidad tradicional, un estilo inusual o alto describe

el grado de grado de interacción
cual es la informacion conduciendo al flujo y al usuario

recordado la satisfacción es más probable que se

recuerde

Administrar y probar contenido

No es práctico proporcionar detalles sobre los métodos de administración de contenido, ya que los especialistas en marketing
no necesitan un conocimiento profundo de las tecnologías de desarrollo, ya que utilizarán especialistas para esto. Lo que los
especialistas en marketing deben saber son los aspectos de la experiencia del cliente que pueden verse afectados por las
herramientas y las metodologías de desarrollo utilizadas. Luego, al seleccionar proveedores, pueden hacer preguntas para
que el tipo de restricciones en la experiencia del cliente descritas en Actividad 7.1

se contabilizan. También pueden realizar pruebas para asegurarse de que los sistemas se hayan construido
correctamente. Seleccionar el derecho sistema de gestión de contenido (CMS) es importante para
proporcionar una buena experiencia de usuario y también es importante para un método eficiente de
publicación de contenido, ya que la instalación puede estar disponible para las personas de toda la empresa.
Hoy en día existen dos formas principales de CMS, las cuales se entregan como servicios web a los que se
puede acceder a través de un navegador web. Los CMS empresariales se pueden utilizar para sitios grandes
y complejos (y otros documentos corporativos); además de las funciones estándar de creación y edición de
páginas, ofrecen control de versiones y revisión de documentos a través de sistemas de flujo de trabajo que
notifican a los revisores cuando los nuevos documentos están listos para su edición. Los CMS para empresas
más pequeñas tradicionalmente carecen de flujo de trabajo o de instalaciones de múltiples autores, pero
ofrecen muchas de las otras funciones para crear contenido. Sin embargo,

Sistema de gestión de contenido (CMS)

Una herramienta de software para crear, editar y actualizar documentos a los que se accede por intranet, extranet o Internet.

Criterios para seleccionar un sistema de gestión de contenido

Un sistema de gestión de contenido profesional debe proporcionar estas facilidades:
Sistema de autoría sencillo. La edición de documentos nuevos y existentes debería ser posible a
través de una función WYSIWYG (lo que ve es lo que obtiene) similar a un procesador de texto, lo que
facilita la inserción de imágenes y admite una variedad de marcas necesarias para SEO.

Robot de motor de búsqueda arrastrándose. El contenido debe almacenarse y vincularse de manera que los
rastreadores de los motores de búsqueda puedan indexarlo para agregarlo a su índice. A veces, se requiere reescribir
la URL a un formato compatible con los motores de búsqueda sin muchos parámetros. Las páginas para webmasters
de Google describen los requisitos: www.google.com/webmasters .

Marcado compatible con la optimización de motores de búsqueda. Algunos sistemas de gestión de

contenido personalizados creados por agencias de diseño no permiten la edición sencilla de los campos clave,
como <título>, <h1> y <meta name = 'description' content = 'page description'>.

Diferentes plantillas de página. El diseño y mantenimiento de la estructura del contenido (subcomponentes,

plantillas, etc.), la estructura de la página web y la estructura del sitio web. Debería ser posible crear diferentes
diseños y diseños para diferentes secciones del sitio o categorías de páginas.

Gestión de enlaces. El mantenimiento de enlaces internos y externos a través del cambio de contenido y
la eliminación de enlaces muertos.
Entrada y sindicación. La carga (spidering) de contenido de origen externo y la
agregación y difusión de contenido de una variedad de fuentes.

Control de versiones. La tarea crucial de controlar qué edición de una página, elemento de página o
todo el sitio se publica. Normalmente, esta será la más reciente, pero las ediciones anteriores deberían
archivarse y debería ser posible volver a una versión anterior.

Seguridad y control de accesos. Se pueden asignar diferentes permisos a diferentes roles de usuarios y es posible que

parte del contenido solo esté disponible a través de los detalles de inicio de sesión. En estos casos, el CMS mantiene una

lista de usuarios.

Uso de complementos y widgets. Los mashups son posibles mediante la incorporación de widgets como enlaces a

redes sociales o aplicaciones de terceros. Sin embargo, es posible que un sistema de administración de contenido no

admita fácilmente la incrustación dentro del contenido principal o las barras laterales.

Flujo de trabajo de publicación. El contenido destinado a un sitio web debe pasar por un
proceso de publicación para pasar del entorno de gestión al entorno de entrega en vivo. El
proceso puede implicar tareas como la autorización editorial y la construcción de documentos
compuestos en tiempo real (personalización y difusión selectiva).

Seguimiento y seguimiento. Proporcionar registros y análisis estadístico de uso para proporcionar medidas
de rendimiento, ajustar el contenido de acuerdo con la demanda y
 proteger contra el mal uso. También debería ser posible agregar rápidamente etiquetas a las plantillas de página
para herramientas de análisis web como Google Analytics.
Navegación y visualización. Proporcionar una representación intuitiva, clara y atractiva de la naturaleza y
ubicación del contenido utilizando color, textura, renderizado 3D o incluso realidad virtual. Debería ser
posible realizar cambios en la navegación y los contenedores que contienen contenido dentro de la plantilla
de página.
Flexibilidad para probar nuevos enfoques. Debería ser posible probar diseños y mensajes
alternativos utilizando técnicas como AB y pruebas multivariadas.

Probando la experiencia
Los gerentes de marketing responsables de los sitios web deben tener un conocimiento básico del sitio web desarrollo
y pruebas . Ya hemos discutido la importancia de las pruebas de usabilidad con los usuarios típicos del sistema. En
resumen, otros pasos de prueba necesarios incluyen:

probar que el contenido se muestra correctamente en diferentes tipos y versiones de navegadores web;

complementos de prueba;

probar todas las instalaciones interactivas y la integración con las bases de datos de la empresa; prueba de

ortografía y gramática;

probar la adherencia a los estándares de imagen corporativa;

pruebe para asegurarse de que todos los enlaces internos y los enlaces a sitios externos sean válidos.

Desarrollo
La creación de un sitio web por parte de los programadores. Implica escribir el contenido HTML, crear gráficos y escribir
cualquier código de software necesario, como JavaScript o ActiveX (programación).

Pruebas

Involucra diferentes aspectos del contenido, como la ortografía, la validez de los enlaces, el formato en diferentes navegadores web y
características dinámicas como el llenado de formularios o consultas de bases de datos.

Las pruebas a menudo se realizan en un servidor web (o directorio) de prueba separado o entorno de prueba, con
acceso a la versión de prueba o prototipo restringido al equipo de desarrollo. Cuando está completo, el sitio
web se publica o se publica en el servidor web principal o ambiente vivo.
Se pueden realizar mejoras continuas posteriores al lanzamiento en la efectividad del sitio mediante la revisión de los
análisis web y la prueba de diferentes diseños de página, mensajes y ofertas utilizando AB y herramientas de prueba
multivariante (como se describe en Capítulo 10 ).

Merchandising minorista online

Para los propietarios de sitios minoristas en línea, la comercialización es una actividad crucial, al igual que lo es para los

propietarios de tiendas minoristas físicas. En ambos casos, los objetivos son similares: maximizar el potencial de ventas para

cada visitante de la tienda. En línea, esto significa presentar productos y promociones relevantes a los visitantes del sitio, lo que

debería ayudar a impulsar medidas clave del rendimiento del sitio, como la tasa de conversión y el valor promedio de los

pedidos. Verá que muchos de estos enfoques están relacionados con el concepto de

encontrabilidad . Algunos de los enfoques más comunes utilizados son:

Ampliando la navegación a través de sinónimos. Mediante el uso de una variedad de términos que pueden aplicarse al

mismo producto, el producto puede resultar más fácil de encontrar si un visitante del sitio está buscando utilizando una

expresión en particular.

Aplicar enfoques de búsqueda o navegación por facetas. Las páginas de resultados de búsqueda son importantes en

la comercialización en línea, ya que las tasas de conversión serán más altas si los productos y ofertas relevantes están

en la parte superior de la lista. Navegación facetada

permite a los usuarios del sitio web realizar un análisis detallado para seleccionar fácilmente un producto relevante

seleccionando diferentes atributos de producto ( Figura 7.15 ).

Destacando los productos más vendidos de forma destacada. Destacar las líneas de productos más
sólidas de forma destacada es un enfoque común, y los minoristas muestran productos 'Top 10' o 'Top 20'.

Uso de agrupación. El enfoque minorista clásico de compre uno y obtenga uno gratis (BOGOF) se aplica
comúnmente en línea a través de la exhibición de productos complementarios. Por ejemplo, Amazon ofrece
descuentos en dos libros relacionados. Los productos relacionados también se muestran en la página del producto
o en el pago, aunque se debe tener cuidado aquí, ya que esto puede reducir las tasas de conversión.

Uso de valoraciones y reseñas de clientes. Las reseñas pueden ser importantes para influir en las ventas. La
investigación del servicio de calificaciones en línea Bazaarvoice ™ mostró que para uno de sus clientes,
CompUSA ™, el uso de reseñas logró:
Conversión un 60% más alta; 50%
más de valor de pedido;
82% más de visitas a la página por visitante.

Facilidad de búsqueda
 Una evaluación de lo fácil que es para un usuario de la web localizar un solo objeto de contenido o utilizar la navegación de navegación y
el sistema de búsqueda para encontrar contenido. Al igual que la usabilidad, se evalúa a través de la eficiencia (cuánto tiempo se tarda en
encontrar el contenido y la efectividad) qué tan satisfecho está el usuario con la experiencia y la relevancia del contenido que encuentra.

Navegación facetada

Permite a los usuarios filtrar rápidamente los resultados de una búsqueda de productos basándose en diferentes formas de clasificar
el producto por sus atributos o características. Por ejemplo, por marca, por categoría de subproducto, por bandas de precios.

Figura 7.15 Navegación por facetas en Euroffice.com

 Mini estudio de caso 7.9: Figleaves.com descubre los comentarios

de los clientes para aumentar la conversión

Figleaves.com ™ es un minorista de lencería en línea con sede en el Reino Unido establecido por Daniel Nabarro en 1998 y
comprado por N Brown Group en 2010. Figleaves.com explica su propuesta de valor online de la siguiente manera:

Figleaves.com es el vendedor en línea más grande del mundo de ropa íntima de marca. El minorista ofrece ropa
interior, trajes de baño, ropa deportiva, ropa de dormir y medias de marca para hombres y mujeres. [Propuesta
principal y audiencia]
Si bien la elección es enorme, no podría ser más fácil encontrar lo que está buscando. Puede comprar por marca, tamaño, precio,
color, estilo u ocasión; o, si sabe exactamente lo que está buscando, lo llevaremos directamente a él con un solo clic. [Facilidad de
uso / facilidad de búsqueda] Puede devolver fácilmente los productos si no le quedan o si no cumplen con sus expectativas. Es
nuestra famosa política de devoluciones sin problemas. Si estás en el Reino Unido, incluso pagamos los gastos de envío de las
devoluciones. [Política de devoluciones]

Además, puede consultar sus compras en casa, sin hacer colas ni momentos embarazosos en
vestuarios con iluminación escabrosa. [Ventaja única del servicio en línea específica del canal]

La ropa interior es un gran regalo tanto para hombres como para mujeres. Si está comprando para un ser querido,
podemos enviar su regalo en una hermosa caja de regalo junto con un mensaje personalizado. Alternativamente, puede
enviar un certificado de regalo para que el destinatario pueda elegir exactamente lo que quiere. [Regalo]

Sabemos cuánto aprecia la entrega rápida: los artículos en existencia generalmente se envían dentro de las
24 horas. [Entrega]

Esta investigación de Bazaarvoice muestra el valor de utilizar las opiniones de los clientes:

En general, los productos con reseñas tienen una tasa de conversión un 12,5% más alta que los que no las tienen.

Los productos con 201 reseñas tienen un 83,85% más de conversión que los productos sin reseñas. Tenga en cuenta que los
productos que generan la mayor cantidad de reseñas tienden a ser los más vendidos y, por lo tanto, suelen tener una mayor
conversión.
Al analizar la conversión de sesión para los mismos productos antes y después de la publicación, los mismos
productos con reseñas tienen una tasa de conversión de sesión general 35.27% más alta.

La conversión no se vio afectada negativamente para los productos sin reseñas.

La proporción de búsquedas por libro es cuatro veces menor (mejor) para los productos con reseñas en comparación
con los que no las tienen.
La búsqueda general de libros es un 32,6% más alta (peor) para los productos sin reseñas. Desde que salió al mercado, los
productos con reseñas han experimentado una disminución significativa (mejor) en la proporción de búsquedas por libro.

Los productos sin revisiones no experimentaron una disminución significativa.

Fuente: Estudio de caso de Bazaarvoice: https://www.bazaarvoice.com/

Mini estudio de caso 7,9 sobre los comentarios de los clientes en Figleaves.com muestra otro ejemplo:
 Uso de sistemas de visualización de productos. Estos sistemas permiten a los usuarios de la web
acercar y rotar productos.

Weathers y Makienko (2006) también han investigado el efecto de la comercialización en las tasas de éxito de la tienda
en línea basándose en un estudio de usuarios del sitio de reseñas. Bizrate.com ™. Descubrieron que las funciones
para permitir la búsqueda de productos eran particularmente importantes, al igual que la elección de las opciones de
pedido.

Promoción del sitio o 'creación de tráfico'

La promoción de un sitio con el fin de impulsar a los visitantes es un tema importante que forma parte de la
estrategia de desarrollo de un sitio web. Seguirá el desarrollo inicial de un sitio y se describe en detalle en los
Capítulos 8 y 9 . Temas particularmente importantes que deben ser considerados durante el curso del diseño del sitio
son la optimización del motor de búsqueda y la experiencia entregada en las páginas de destino donde el visitante
llega no a la página de inicio, sino más profundamente dentro del sitio.

El impacto de la calidad del servicio en la lealtad electrónica

La prestación de servicios de calidad en el comercio electrónico se puede evaluar mediante la revisión de los
marcos de marketing existentes para determinar los niveles de calidad del servicio. Los que se utilizan con
mayor frecuencia se basan en el concepto de "brecha de calidad de servicio" que existe entre el nivel de servicio
esperado del cliente (de la experiencia previa y la comunicación de boca en boca) y su percepción del nivel real
de prestación de servicio. Podemos aplicar los elementos de calidad de servicio sobre los que Parasuraman et al.
( 1985) sugieren que los consumidores juzguen a las empresas. Nótese que ha habido una acalorada disputa
acerca de la validez de este marco de instrumentos SERVQUAL para determinar la calidad del servicio; ver, por
ejemplo, Cronin y Taylor (1992). A pesar de esto, sigue siendo instructivo aplicar estas dimensiones de la calidad
del servicio al servicio al cliente en la web (ver, por ejemplo, Chaffey y Edgar (2000); Kolesar y Galbraith (2000);
Zeithaml et al. ( 2002); y Trocchia y Janda (2003), resumido por Valvi et al., ( 2012):

Tangibles - la apariencia física de las instalaciones y las comunicaciones;

Fiabilidad - la capacidad de realizar el servicio de forma fiable y precisa;
Sensibilidad - voluntad de ayudar a los clientes y proporcionar un servicio rápido;

Garantía - el conocimiento y la cortesía de los empleados y su capacidad para transmitir confianza y

seguridad;
 Empatía - Brindar atención personalizada e individualizada.

Para el comercio electrónico, estas dimensiones a menudo se discuten por su impacto en la lealtad electrónica, es
decir, revisando si la calidad del servicio es suficiente para compras repetidas. Los factores adicionales no
relacionados con el servicio, como el valor percibido, también deben evaluarse por su impacto en la compra repetida,
como señaló Valvi. et al. ( 2012), quienes revisan no menos de 62 instrumentos o marcos para revisar la lealtad
electrónica. Estos autores proponen un nuevo marco conceptual general, que lleva a la e-fidelización dividiendo los
antecedentes en factores de precompra, durante la compra y postcompra, en función del acto de compra.

Además de aplicar estos marcos académicos, las organizaciones pueden utilizar servicios de evaluación comparativa
como ForeSee ™ ( www.foreseeresults.com ), basado en la metodología del Índice de satisfacción del cliente
estadounidense que evalúa los puntajes de satisfacción en función de la brecha entre las expectativas y el servicio real
(ver Capítulo 6 ,
Figura 6.12 ). Net Promoter Score (NPS), que se analiza en Capítulo 6 en la sección sobre 'Medir la
voz del cliente en los medios digitales', es la medida y la técnica más comúnmente utilizada para
evaluar la lealtad dentro del comercio electrónico.

También debe recordarse que el nivel de servicio seleccionado por un servicio transaccional en
línea se basa en la relación entre los costos de servicio, el valor del producto y la probabilidad de
que el canal aumente la conversión.
Figura 7.16 muestra la situación típica de un banco. Por lo general, los costos de servicio aumentan en la parte
superior derecha del diagrama, al igual que la capacidad de conversión mediante un diálogo más extenso y el valor
generado por la venta. La figura muestra un patrón general, pero las opciones a menudo no son mutuamente
excluyentes; por ejemplo, el contacto telefónico puede estar disponible para todos los niveles, pero enfatizado para los
productos más complejos. Introdujimos algunos de estos métodos de prestación de servicios en

Capítulo 5 :

1. Procesamiento directo. La transacción generalmente ocurre sin

intervención del personal para un producto relativamente simple como una cuenta de ahorros.

2. Devolución de llamadas. El cliente tiene la opción de especificar la llamada bancaria si hay

cualquier cosa en la que no estén claros.

3. Chat en vivo. Discusión en línea entre el representante del servicio y el cliente.

Esto puede invocarse de forma proactiva si el análisis sugiere que el cliente tiene dificultades para tomar una
decisión.
4. Co-navegación. Uso compartido de la pantalla para recorrer el proceso de solicitud.
 5. Teléfono. Por lo general, esto tiene el costo más alto, pero a menudo la conversión más alta.

Velocidad.

Dos de los marcos más importantes para evaluar la calidad del servicio en línea son:

WEBQUAL (Loiacono et al., 2000, 2007), que considera 14 dimensiones. Ha sido criticado por relacionarse
demasiado con problemas de diseño funcional en lugar de problemas de servicio. Considere otras
limitaciones, que podrían incluir clasificación de contenido o productos, factores de confianza, soporte para
diferentes dispositivos digitales o integración con otros canales en línea y fuera de línea. Green y Pearson
(2011), por ejemplo, cubren los factores de confianza y el riesgo percibido. Las dimensiones de WEBQUAL
son:

1. Calidad de la información - la preocupación por que la información proporcionada sea precisa, actualizada y
apropiada.
2. Ajuste funcional a la tarea - la medida en que los usuarios creen que el sitio web satisface sus
necesidades.
3. Comunicaciones a medida - las comunicaciones se pueden adaptar para satisfacer las necesidades del usuario.

4. Confiar - comunicación segura y observancia de la privacidad de la información.

5. Tiempo de respuesta - tiempo para obtener una respuesta después de una solicitud o una interacción con un sitio

web.

6. Facilidad de comprensión - Fácil de leer y entender.

7. Operaciones intuitivas - fácil de operar y navegar.
8. Atractivo visual - la estética del sitio.
9. Innovación - la creatividad y singularidad del sitio web.
10. Atractivo emocional - el efecto emocional del uso del sitio web y la intensidad de la
participación.
11. Imagen consistente - El sitio web no crea disonancia para el usuario por una imagen
incompatible con la proyectada por la firma a través de otros medios.

12. Completitud en línea - permitir que todas o la mayoría de las transacciones necesarias se completen en
línea (por ejemplo, compras en el sitio web).
13. Ventaja relativa - equivalente o mejor que otros medios de interactuar con la
empresa.
14. Servicio al Cliente - la respuesta a las consultas, comentarios y retroalimentación de los clientes
cuando dicha respuesta requiere más de una interacción. E-SERVQUAL (Zeithaml et al., 2002), que
contiene siete dimensiones. Las primeras cuatro se clasifican como la escala de servicio principal, y las
últimas tres dimensiones se consideran una escala de recuperación, ya que solo son relevantes cuando
los clientes en línea tienen preguntas o problemas:
 1. Eficiencia se refiere a la capacidad de los clientes para acceder al sitio web,
buscar información o realizar transacciones según sea necesario.

2. Cumplimiento implica la exactitud de las promesas de servicio, incluyendo

disponibilidad de los productos en stock y entrega de los productos en el tiempo prometido.

3. Fiabilidad está asociado con el funcionamiento técnico del sitio,

incluida la disponibilidad y el rendimiento.
4. Intimidad está relacionado con la garantía de que los datos del comportamiento de compra no

compartida y que la información de la tarjeta de crédito está segura.

5. Sensibilidad se refiere a la capacidad de los minoristas electrónicos de proporcionar

información de apoyo a los clientes cuando se solicite.
6. Compensación implica instalaciones de devolución para reembolsos y envío de devolución

y costos de manipulación.

7. Contacto es la capacidad de los clientes de hablar con un agente de servicios en vivo en línea.

Figura 7.16 Variación entre la complejidad del producto, el valor del cliente y el tipo de experiencia en línea utilizada
para brindar el servicio

Ambos son marcos útiles que aún se pueden aplicar para evaluar la calidad del servicio en línea en la actualidad, aunque
podría decirse que omiten la importancia de la accesibilidad, las técnicas de búsqueda, la integración multicanal y las
reseñas y calificaciones de los clientes.
(como se analiza en la sección posterior sobre el merchandising como determinante de una experiencia
satisfactoria).

Los especialistas en marketing en línea deben evaluar cuáles son las expectativas de los clientes en cada una de estas áreas
e identificar dónde hay una brecha en la calidad del servicio en línea entre las expectativas del cliente y lo que se entrega
actualmente.

Brecha de calidad del servicio en línea

El desajuste entre lo que se espera y lo que entrega una presencia en línea.

Como se mencionó al comienzo del capítulo, Klaus (2014) señala que ha habido intentos limitados de revisar
experiencias de clientes digitales más holísticas, a pesar del desarrollo de una evaluación más amplia de la
gestión de la experiencia del cliente, como EXQ: una escala de múltiples elementos para evaluar la experiencia
del servicio. desarrollado por Klaus y Maklan (2012).

Ahora examinaremos cómo se aplican en línea los cinco determinantes de la calidad del servicio en línea.

Tangibles
Se puede sugerir que la dimensión tangible está influenciada por la facilidad de uso y el atractivo visual basado en
el diseño estructural y gráfico del sitio. Los factores de diseño que influyen en esta variable se describen más
adelante en este capítulo.

Fiabilidad y capacidad de respuesta

La dimensión de confiabilidad depende de la disponibilidad de un sitio web; en otras palabras, lo fácil que es
conectarse al sitio web como usuario. Muchas empresas no alcanzan el 100% de disponibilidad y los clientes
potenciales pueden perderse para siempre si intentan utilizar el sitio cuando no está disponible.

La confiabilidad del correo electrónico y la respuesta de las redes sociales sigue siendo un tema clave. Superoffice (2017)
analizó la calidad del servicio al cliente de 500 empresas en todo el mundo de distintos tamaños. Descubrieron que:

El 41 por ciento de las empresas no respondió a una solicitud de servicio al cliente.

El 90 por ciento de las empresas no reconoció que se había recibido un correo electrónico. El 99 por ciento de las
empresas no hizo un seguimiento de los clientes.
Solo el 11 por ciento de las empresas respondió a ambas preguntas en la primera respuesta.

El tiempo de respuesta promedio para manejar una solicitud de servicio al cliente fue de 15 horas.
La capacidad de respuesta también está indicada por el rendimiento del sitio web: el tiempo que tarda una solicitud de
página en enviarse al navegador del usuario como una impresión de página, como se discutió para los datos de Google
(2017b) presentados anteriormente en este capítulo.

Garantía
En un contexto de respuesta por correo electrónico o redes sociales, la garantía se puede considerar mejor como la calidad de la

respuesta.

Preferencias de comunicaciones multicanal

Upton (2008) informa sobre una investigación en la que se encuestó a 1.000 consumidores del Reino Unido mayores de 18 años

para identificar el papel y la importancia de los servicios al cliente y las comunicaciones para las empresas en línea. A pesar de la

creciente popularidad del correo electrónico como herramienta de comunicación, el 53 por ciento de los entrevistados todavía

prefiere comunicarse con las empresas por teléfono, especialmente para consultas de servicio, en comparación con el 48 por ciento

para el correo electrónico y el 16 por ciento para el correo tradicional. Sin embargo, cuando se les preguntó sobre sus experiencias,

tres de cada diez consumidores del Reino Unido afirmaron que les resultaba difícil ubicar los datos de contacto en los sitios web.

Sorprendentemente, el 53 por ciento de los consumidores considera que un tiempo de espera de tres minutos es un período

satisfactorio para hablar con un agente por teléfono. A los consumidores les disgustaba en particular llamar a un centro de

contacto solo para encontrarse con un servicio de contestador automático. Como señala Upton, reemplazar a un operador

calificado por un servicio automatizado puede ahorrar dinero a corto plazo; sin embargo, a largo plazo, las empresas corren el

riesgo de perder la promoción de la marca y las ventas. Además, los clientes creen que 24 horas es una cantidad de tiempo

respetable para esperar una respuesta cuando se comunican con una empresa por correo electrónico.

Concluye:

En general, la investigación muestra que en esta era de comunicación múltiple, los consumidores ya no
están aliados a ningún modo de comunicación en particular. Seleccionarán el canal más conveniente o
apropiado incluso si el minorista comercia únicamente en línea.

Como resultado, las marcas necesitan proporcionar a sus agentes de contact center las herramientas para combinar
a la perfección diferentes canales de comunicación como teléfono, correo electrónico, correo electrónico, chat web y
SMS para comunicarse con el consumidor y cumplir con sus expectativas de servicio.
 Los agentes también deben tener acceso en tiempo real a todas las interacciones pasadas con un cliente.
Esto debe incluir transcripciones de texto de conversaciones y correos electrónicos, copias escaneadas de
cartas recibidas y enviadas, así como grabaciones de llamadas, comentarios y resultados, asegurando que el
agente esté completamente informado sobre la relación existente que el cliente tiene con la marca. Es
importante destacar que esta información se puede utilizar aún más para adaptar todo contacto futuro con el
cliente, entregando mayores niveles de satisfacción del cliente. Al emplear el canal de comunicación
preferido del cliente, que se ha identificado utilizando los datos de conversaciones reales con personas, es
posible cumplir con las expectativas del cliente y, como resultado, maximizar la retención y la promoción de
la marca.

Otra preocupación de garantía de los sitios web de comercio electrónico es la privacidad y seguridad de la información del
cliente (ver Capítulo 3 ). Una empresa que adhiere al Reino Unido Internet Shopping Is Safe (ISIS) ( www.imrg.org ) o
principios de TrustArc (anteriormente Truste) ( www.trustarc.com/ ) proporcionará una mayor seguridad que uno que no lo
haga. Por motivos de seguridad, la acreditación 'a prueba de piratas informáticos' está disponible en Scan Alert ™ ( www.scanalert.com
), que es propiedad de los productos de seguridad McAfee ™. Esto implica análisis diarios automatizados para probar la
seguridad del sitio.

Chaffey y Smith (2012) sugieren que las siguientes acciones pueden usarse para lograr seguridad en un
sitio de comercio electrónico:

proporcionar declaraciones de privacidad claras y efectivas;

seguir las pautas de privacidad y protección del consumidor en todos los mercados locales; hacer de la seguridad

de los datos del cliente una prioridad;

utilizar organismos de certificación independientes;

enfatizar la excelencia de la calidad del servicio en todas las comunicaciones.

Empatía
Aunque se podría considerar que la empatía requiere contacto humano personal, aún se puede lograr, hasta cierto
punto, a través del correo electrónico y las comunicaciones web.

La provisión de servicios de personalización también es una indicación de la empatía que proporciona el sitio web, pero se

necesita más investigación en cuanto a la percepción de los clientes sobre el valor de las páginas web que se crean

dinámicamente para satisfacer las necesidades de información del cliente.

Se puede sugerir que para los gerentes que deseen aplicar un marco como SERVQUAL en un
contexto de comercio electrónico, hay tres etapas apropiadas para administrar el proceso:
 1. Comprender las expectativas. Expectativas del cliente para el comercio electrónico
debe entenderse el medio ambiente en un sector de mercado particular. El marco SERVQUAL se puede utilizar con
estudios de mercado y evaluaciones comparativas de otros sitios para comprender requisitos como la capacidad de
respuesta y la empatía. Los escenarios también se pueden utilizar para identificar las expectativas del cliente sobre el
uso de servicios en un sitio.

2. Establecer y comunicar la promesa de servicio. Una vez que las expectativas son
entendido, las comunicaciones de marketing se pueden utilizar para informar a los clientes sobre el
nivel de servicio. Esto se puede lograr a través de garantías o promesas de servicio al cliente. Es
mejor prometer menos que prometer demasiado. Un minorista de libros que entrega un libro en dos
días cuando se prometieron tres días ganará la lealtad del cliente mejor que el minorista que promete
un día pero lo entrega en dos. La empresa ilustrada también puede explicar lo que hará si no cumple
sus promesas: ¿se recompensará al cliente? La promesa del servicio también debe comunicarse
internamente y combinarse con la capacitación para garantizar que se brinde el servicio.

3. Cumpliendo la promesa de servicio. Finalmente, los compromisos deben cumplirse

a través del servicio in situ, el apoyo de los empleados y el cumplimiento físico. De lo contrario, se destruye la
credibilidad en línea y es posible que un cliente nunca regrese.

Mesas 7.5 y 7,6 Resumir las principales preocupaciones de los consumidores online por cada uno de los elementos de la
calidad del servicio. Cuadro 7.5 da los principales factores en el contexto de SERVQUAL y Cuadro 7.6 presenta los
requisitos de un sitio de comercio electrónico que deben cumplirse para un excelente servicio al cliente.

Cuadro 7.5 Elementos en línea de la calidad del servicio

Tangibles Fiabilidad Sensibilidad Seguridad y empatía

Facilidad de uso Disponibilidad Velocidad de descarga Contactos con centro de llamadas

Calidad del contenido Fiabilidad Personalización de respuesta por correo electrónico

Precio Intimidad
Respuestas por correo electrónico Devolución de llamada

Cumplimiento Seguridad

Cuadro 7.6 Resumen de requisitos para la calidad del servicio en línea

Requisitos de respuesta por correo electrónico:

• Uso de autorespondedores que confirman el procesamiento de la consulta.

• Tiempos de respuesta definidos y responsables

• Correos electrónicos personalizados si es apropiado

 • Se deben proporcionar opt-ins y opt-outs para correos electrónicos promocionales con una oferta
adecuada a cambio de información del cliente.

• Respuesta precisa al correo electrónico entrante indicando el tipo de respuesta preferido del cliente: correo electrónico

o llamada telefónica

• El diseño debe ser claro; con declaraciones individuales y de privacidad incluidas

Requisitos del sitio web:

• Objetivos de la empresa para el rendimiento y la disponibilidad del sitio

• Soporte para los canales preferidos del cliente (correo electrónico, teléfono, en persona o correo postal)

• Puntos de contacto claros, incluido mailto (un enlace especificado que envía un correo electrónico o conduce a un
formulario)

• Opciones de personalización para clientes

• Herramientas para ayudar a los usuarios a responder preguntas específicas, como preguntas frecuentes o bases de datos
interactivas

• Prueba de la usabilidad del sitio y la eficiencia de los enlaces, HTML, complementos y navegadores para
maximizar la accesibilidad.

• Diseño gráfico y del sitio para lograr la facilidad de uso y la relevancia del contenido con atractivo visual.

La relación entre la calidad del servicio, la satisfacción del cliente y

la fidelidad.
Como discutimos en Capítulo 6 (ver Figura 6.11 ), es clave para las organizaciones comprender no solo las
palancas que determinan la calidad del servicio y la satisfacción del cliente, sino también la lealtad o las
compras repetidas.

Rigby et al. ( 2000) evaluó los conductores de repetición de compras en comestibles, ropa y electrónica de consumo
e-tail. Se descubrió que los impulsores clave de la lealtad eran similares a los de Dell, incluida la entrega correcta del
pedido, pero otros factores como el precio, la facilidad de uso y la atención al cliente eran más importantes.

Estudio de caso 7: Refinando la experiencia del cliente en

línea en i-to-i.com
Este caso se trata de una empresa especializada en viajes y educación, que se centra en sus cursos en línea TEFL (Enseñanza de
inglés como lengua extranjera). El sitio de la compañía combina muchas de las características que hemos descrito en este capítulo,
combinando accesibilidad, usabilidad y persuasión. Este caso considera los desafíos de entregar un diseño efectivo en diferentes
mercados para diferentes audiencias.

fondo i-to-i
De mi a mi ( www.i-to-i.com ) es una organización internacional con oficinas en el Reino Unido, Estados Unidos, Irlanda y Australia. Alrededor
de 40.000 personas han seleccionado i-to-i mientras viajan en empresas para apoyar 500 proyectos valiosos en los cinco continentes y
también ha formado a otras 180.000 personas como profesores de TEFL (Enseñanza del inglés como lengua extranjera).

La historia de i-to-i
La fundadora de i-to-i, Deirdre Bounds, se inspiró para crear la empresa luego de una pausa en su carrera que la llevó a enseñar
inglés en Japón, China y Grecia y conducir un autobús para mochileros en Sydney. Inicialmente, la empresa comenzó creando
cursos TEFL, lo que finalmente llevó a la organización de proyectos de voluntariado. Desde 2003, la compañía ha apoyado a la
Fundación i-to-i, una organización benéfica registrada comprometida a proporcionar fondos a las comunidades más necesitadas y
proyectos ecológicos de la familia i-to-i.

Proposición
Las principales características de la propuesta i-to-i TEFL comunicada a través de su sitio son:

Acreditación internacional: i-to-i está acreditado externamente por el ODLQC para garantizar que sus cursos sean monitoreados
rigurosamente y siempre cumplan con los más altos estándares de la industria. Reputación de clase mundial: i-to-i tiene cuatro oficinas
en todo el mundo y tiene más de 12 años de experiencia en la enseñanza de TEFL.

Asociación: i-to-i es el proveedor de cursos TEFL preferido para STA Travel ™, Opodo y Lonely Planet ™.

Soporte completo para estudiantes: los estudiantes reciben consejos sobre cómo conseguir trabajo en el extranjero, cómo prepararse mejor
para su tiempo libre y consejos actualizados sobre las oportunidades laborales actuales. Tutores altamente experimentados: todos los
tutores i-to-i tienen al menos tres años de experiencia docente en el extranjero.

Esta propuesta está respaldada por 'la Promesa i-to-i TEFL', que se comunica en el sitio:

Superaremos cualquier curso equivalente y más barato en un 150%.

Si no está completamente satisfecho después de los primeros siete días, le daremos un reembolso completo.
Nuestra experiencia, nuestros altos estándares académicos y la calidad de nuestros cursos significa que los certificados i-to-i TEFL son
reconocidos por miles de escuelas de idiomas en todo el mundo. Además, i-to-i puede ofrecer ayudar a los estudiantes a encontrar trabajos
TEFL en el extranjero.

Segmentación de audiencia

La principal segmentación utilizada por i-to-i es geográfica:

REINO UNIDO;
Norteamérica;
 Europa;
Australia y Nueva Zelanda; resto del mundo
(igual que Reino Unido).

Hay diferentes folletos disponibles para cada área geográfica. También se recopila información de forma opcional sobre la edad y el estado de los
clientes potenciales, aunque no se utiliza para segmentar correos electrónicos. Las categorías de estatus de carrera son:

estudiante;
empleado;
Trabajadores por cuenta propia;
interrupción de la carrera;
desempleados;
retirado.

Dado que la información opcional está restringida a ciertas herramientas de clientes potenciales, no se utiliza para dirigir correos electrónicos.
Para TEFL de fin de semana, el código postal / ciudad se utiliza para orientar los cursos a la ubicación más cercana de prospectos.

Competidores

Algunos de los principales competidores de los cursos TEFL en línea con sede en el Reino Unido y Australia incluyen:

www.cactustefl.com
www.teflonline.com
www.eslbase.com

En los EE. UU., Los competidores que también operan en el Reino Unido y otros países incluyen:

www.teflcorp.com

Mezcla de medios

i-to-i utiliza una combinación de estos canales de medios digitales para generar visitas, clientes potenciales y ventas:

pago por clic (PPC) (principalmente Google Ads);

marketing en redes sociales utilizando Facebook, Instagram, Twitter y la propia comunidad de viajeros de i-to-i;

búsqueda natural;
la comercialización del afiliado;
Mostrar anuncio;
correo de propaganda.

Facebook ( facebook.com/itoitefl/ ) es importante para mostrar las experiencias de los viajeros a través de una serie de 'Storyteller', que a
menudo utiliza diarios de blogs y videos.

Experiencia del cliente y proceso de conversión

En el sitio se encuentra disponible contenido detallado para ayudar a los visitantes a decidir sobre la compra de un curso. Esto incluye
esquemas de módulos y videos. Las páginas de destino específicas se utilizan para convertir visitantes de búsquedas pagadas o afiliados, por
ejemplo.
 Varios dispositivos de participación se combinan en el diseño utilizado para generar clientes potenciales, incluidos folletos, cuestionarios de
prueba de TEFL, una guía por correo electrónico y promociones de campaña, como ganar un curso. Los clientes tienen la opción de solicitar un
folleto (publicarlo o descargarlo), solicitar una devolución de llamada o un chat en vivo.

Dichos clientes potenciales son seguidos a través de una serie de correos electrónicos de bienvenida. Los resultados se controlan, pero no se
realiza un seguimiento proactivo de los correos electrónicos. No hay seguimiento telefónico de los clientes potenciales debido al valor
relativamente bajo de los productos, pero se alienta a los visitantes del sitio a llamar o configurar una devolución de llamada, lo que a menudo
conduce a tasas de conversión más altas.

Desafíos del mercado

Los principales desafíos del mercado que enfrenta i-to-i son:

Incrementar su presencia y efectividad de conversión en un mercado competitivo en diferentes geografías.

i-to-i tiene una buena exposición en el Reino Unido, su mercado principal, pero opera en un mercado desordenado en el que el
precio es el principal diferenciador (los productos son similares y algunos competidores están igual de establecidos).

Las investigaciones sugieren que existen buenas oportunidades dentro de EE. UU., Pero la exposición es más limitada debido al
costo de la publicidad de pago por clic y porque la presencia en la búsqueda natural favorece a EE. UU.

Las ventas en el resto del mundo (fuera del Reino Unido, EE. UU., Canadá, Irlanda / Europa, Australia y Nueva Zelanda) están
aumentando y se cree que este es un mercado en crecimiento. i-to-i busca penetrar en estos mercados, pero de una manera
rentable que no distraiga la atención de los principales mercados.

Aumentar la demanda al llegar y educar a aquellos que están considerando viajar, que no conocen los cursos TEFL y las
oportunidades que ofrecen. Por ejemplo, muchos buscarán un trabajo ocasional en otros países, por ejemplo, en bares o
en la agricultura, pero no conocerán el TEFL.

Preguntas

1. Seleccione un país en el que opere i-to-i más cercano al área donde vive. Defina una persona en función de su edad y
las necesidades del producto y luego identifique los principales recorridos del cliente y los requisitos de contenido
para esta persona. ¿Qué rutas a través del sitio seguiría este usuario?

2. Revise la gama de técnicas de participación en el sitio web i-to-i para involucrar a la audiencia y generar clientes potenciales.

3. Identifique las áreas clave de mejora para i-to-i en función de su uso del sitio.

Resumen

1. Una experiencia de cliente en línea eficaz depende de muchos factores, incluidos los elementos
visuales del diseño del sitio y cómo ha sido diseñado para la persuasión, la usabilidad, la accesibilidad
y el rendimiento.
 2. Es importante una planificación y ejecución cuidadosas de la implementación del sitio web, a fin de evitar la
necesidad de una reelaboración extensa en una etapa posterior si el diseño resulta ser ineficaz.

3. El análisis, el diseño y la implementación deben formar un enfoque iterativo de creación de prototipos basado en

pruebas de usabilidad que satisfagan los requisitos de la empresa y los usuarios.

4. Debe realizarse un estudio de viabilidad antes de iniciar un proyecto importante de sitio web. Un estudio
de viabilidad evaluará:
los costos y beneficios del proyecto;
la dificultad de lograr el compromiso de la dirección y del personal con el proyecto;

la disponibilidad de nombres de dominio para apoyar el proyecto;

las responsabilidades y etapas necesarias para un proyecto exitoso.
5. La elección del alojamiento para un sitio web debe considerarse cuidadosamente, ya que esto regirá la
calidad del servicio del sitio web.
6. Las opciones para el análisis de los requisitos de los usuarios para un sitio web incluyen: entrevistas con el

personal de marketing;

cuestionario enviado a empresas; pruebas de

usabilidad y accesibilidad; entrevistas informales con
cuentas clave; grupos de enfoque;

revisar los sitios web de la competencia.

7. La fase de diseño del desarrollo de un sitio web incluye la especificación de: la arquitectura o
estructura de la información del sitio web utilizando técnicas como mapas del sitio,
planos y estructuras alámbricas; el flujo, controlado por las opciones de navegación y
menú; el diseño gráfico y la identidad de marca;

estrategia de contenido;

localización específica del país;

la calidad del servicio de formularios en línea y mensajes de correo electrónico.

Ejercicios

Ejercicios de autoevaluación

1. Explique el término "creación de prototipos" en relación con la creación de sitios web.

2. ¿Qué tareas deben realizar los gerentes durante el inicio de una página web?
3. ¿Qué factores se deben considerar para el registro de un nombre de dominio?
4. Enumere los factores que determinan el "flujo" del sitio web.
 5. ¿Qué requisitos son importantes para un sitio web eficaz?
6. Enumere las opciones para evaluar la calidad del servicio en línea.

7. ¿Qué cuestiones deben tenerse en cuenta al desarrollar una estrategia de contenido?

8. ¿Cuáles son los factores que controlan el rendimiento de un sitio web?

Preguntas de ensayo y discusión

1. Discuta la efectividad relativa de los diferentes métodos para evaluar las necesidades del cliente
desde un sitio web.
2. Seleccione tres sitios web de su elección y compare la efectividad de su diseño. Debe describir las
características del diseño, como la navegación, la estructura y los gráficos.

3. Explique cómo la estrategia, el análisis, el diseño y la implementación de un sitio web deben integrarse
mediante un enfoque de creación de prototipos. Describa los méritos y problemas del enfoque de creación de
prototipos.
4. Al diseñar los servicios interactivos de un sitio web, ¿qué pasos debe dar el diseñador para brindar
un servicio de calidad a los clientes?

Preguntas de examen

1. ¿Qué es la creación de prototipos de sitios web? Dar tres beneficios de este enfoque.

2. ¿Qué requisitos deben definirse en la fase de inicio de un proyecto en línea?

3. ¿Qué factores son importantes a la hora de seleccionar una agencia de diseño web?

4. ¿Cómo se puede utilizar el análisis de clientes para desarrollar un servicio en línea más eficaz?

5. Nombre, y explique brevemente, cuatro características de un servicio en línea que regirán si un

usuario lo recomienda.
6. ¿Cuáles son las limitaciones en el diseño de servicios web según la plataforma tecnológica en la que se
accede al servicio?

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Sitio de Louis Rosenfeld ( www.louisrosenfeld.com ). Rosenfeld es también autor del clásico Arquitectura
informacional libro.
Jesse James Garrett ( http://jjg.net/ia ). Diseñar artículos del experto JJG sobre IA.
 Segundo paso ( www.steptwo.com.au ). Esta empresa de diseño tiene esquemas introductorios y artículos
más detallados sobre arquitectura de la información y otros aspectos de la usabilidad.

Usabilidad

Fundación de Diseño de Interacción ( www.interaction-design.org ). La biblioteca más grande y

autorizada de recursos de diseño de UX de código abierto.
Usabilidad.gov ( www.usability.gov ). Un portal de EE. UU. Integral que cubre todos los aspectos de la usabilidad,
desde la planificación y el análisis hasta el diseño, seguido de las pruebas y el perfeccionamiento.

Grupo Nielsen Norman ( www.nngroup.com ). Uno de los consultores de usabilidad líderes con artículos y videos de
calidad sobre las mejores prácticas, a menudo basados en estudios de investigación de usuarios.

UIE ( www.uie.com/articles ). Los artículos de ingeniería de la interfaz de usuario de Jared Spool y sus colegas
proporcionan artículos de resumen de buenas prácticas.
Manual de servicio del gobierno ( www.gov.uk/service-manual ). Describe el proceso para
desarrollar servicios en línea a través de las etapas Discovery, Beta, Alpha y Live.

Premios Webby ( www.webbyawards.com ). Mejores prácticas: los Oscar

internacionales para la web.

Tecnología y desarrollo de estándares web

Estándares de accesibilidad. ( www.w3.org/WAI ). Directrices y recursos del Consorcio

World Wide Web (W3C).
Una lista aparte ( www.alistapart.com ). Explora el diseño, desarrollo y significado del contenido web, con
un enfoque especial en los estándares web y las mejores prácticas.

El Consorcio World Wide Web ( www.w3.org ). El organismo de estándares global destacado en la

definición de estándares web.
Web de las cosas ( www.webofthings.org ). Una comunidad de desarrolladores, investigadores
y diseñadores que exploran el futuro de la web física.
Capítulo 8
Planificación de campañas para medios digitales

Capítulo de un vistazo

Temas principales

Las características de los medios digitales

Paso 1. Establecimiento de objetivos y seguimiento para comunicaciones de marketing
interactivas
Paso 2. Información sobre la campaña
Paso 3. Segmentación y focalización
Paso 4. Oferta, desarrollo de mensajes y creatividad Paso 5. Elaboración de un
presupuesto y selección de la combinación de medios digitales Paso 6. Integración
en el programa o plan general de medios

Caso de estudio
Estudio de caso 8: Facebook: un titán de la era digital

Objetivos de aprendizaje

Después de leer este capítulo, debería poder:

Evaluar la diferencia en las características de las comunicaciones entre los medios digitales y
tradicionales.
Identificar los principales factores de éxito en la gestión de campañas digitales integradas Comprender
la importancia de la integración online y offline
comunicaciones
Relacionar las técnicas de promoción con los métodos para medir la efectividad del sitio web.

Preguntas para especialistas en marketing

Las preguntas clave para los gerentes de marketing relacionadas con este capítulo son:
 ¿En qué se diferencian las características de los medios digitales de las de los medios tradicionales?

¿Cómo debo planificar los elementos de una campaña de marketing online?

¿Cómo elijo la mejor combinación de técnicas de comunicación en línea y fuera de línea?

Enlaces a otros capítulos

Este capítulo está relacionado con otros capítulos de la siguiente manera:

Capítulo 1 describe las 6I, un marco que presenta las características de las comunicaciones de
marketing en Internet.
Capitulo 2 presenta portales y motores de búsqueda, uno de los métodos de creación de tráfico en línea
que se analizan en este capítulo.
Capítulo 3 introduce algunas de las limitaciones legales y éticas de las comunicaciones de
marketing online.
Capítulo 4 proporciona la base estratégica para las comunicaciones de marketing
digital.
Capítulo 7 describe las comunicaciones en el sitio.
Capítulo 9 revisa los diferentes canales de medios digitales en detalle.
Capítulo 10 considera la medición de la efectividad de las comunicaciones.

Introducción
Una empresa que ha desarrollado una experiencia de cliente online eficaz, como se explica en Capítulo 7 , es
solo una parte del éxito en el marketing digital. En los días del boom de las punto.com, una expresión común
era: "Si lo construyes, vendrán". Esta famosa línea resultó ser cierta en un estadio de béisbol construido en la
película.
Campo de sueños, pero, lamentablemente, no se aplica a sitios web u otras formas de presencia en línea,
como aplicaciones móviles o sitios de redes sociales. Berthon et al.
(1998) hacen la analogía entre las comunicaciones online y una feria comercial. La promoción efectiva y lograr la
visibilidad del stand es necesaria para atraer a algunos de los muchos visitantes a ese stand y animarlos a
interactuar. Del mismo modo, si desea maximizar la calidad de los visitantes dentro de un público objetivo para sus
presencias en línea para adquirir nuevos clientes en línea, los especialistas en marketing de Internet deben
seleccionar las comunicaciones de marketing en línea y fuera de línea adecuadas.
La planificación de cómo se utilizan los medios digitales incluye campañas a corto plazo para respaldar un objetivo en
particular, como lanzar un nuevo producto, promover una venta o alentar a los clientes potenciales a asistir a un evento,
y a largo plazo. siempre encendido o
actividades continuas de comunicación digital , que revisan la mejor combinación de
comunicaciones que se utilizarán para dirigir a los visitantes a un sitio y lograr los principales resultados para el sitio, como
ventas de productos (para un minorista), generación de clientes potenciales (para una empresa de empresa a empresa) y
compromiso con una marca o suscripciones o ingresos publicitarios ( para un editor en línea o una marca de consumo).

Actividades de comunicaciones digitales continuas o 'siempre activas'

Uso a largo plazo de comunicaciones de marketing electrónico destinadas a generar visitantes del sitio para la adquisición de clientes
(como motores de búsqueda, marketing de afiliados y patrocinio en línea) y retención (por ejemplo, marketing de boletines electrónicos).

Chaffey y Smith (2017) se refieren a la relevancia de la sincronización para la creación de tráfico. Ellos dicen:

Algunos especialistas en marketing pueden considerar la creación de tráfico como un proceso continuo, pero otros
pueden verlo como una campaña específica, tal vez para lanzar un sitio o una mejora importante. Algunos
métodos tienden a funcionar mejor de forma continua; otros son de corto plazo.

Un ejemplo de los beneficios que se pueden acumular a través de un enfoque continuo en la mejora de los
resultados se explora en Mini estudio de caso 8.1 . Este es un ejemplo del enfoque de growth hacking
presentado en el capítulo anterior, que combina mejoras en las comunicaciones con experiencia.

La estructura de este capítulo

Comenzamos revisando las características únicas de los medios digitales que deben aplicarse para tener éxito en las
campañas en línea. A continuación, analizamos los diferentes aspectos prácticos de las comunicaciones, que deben
revisarse como parte de la planificación de las comunicaciones siempre activas o la gestión de una campaña e
integrarla con los medios tradicionales. Estas son las secciones de este capítulo y las principales preguntas que
respondemos:

1. Establecimiento y seguimiento de objetivos. Qué objetivos específicos se deben establecer en línea

campañas y cómo medimos el éxito? ¿Qué mecanismos de respuesta serán más
eficaces?
2. Información sobre la campaña. Qué datos sobre el comportamiento del cliente y la competencia
están disponibles para informar nuestra decisión?
3. Segmentación y focalización. ¿Cómo podemos orientarnos y alcanzar nuestros diferentes
audiencias?
4. Desarrollo de oferta y mensaje. ¿Cómo especificamos nuestra oferta y clave?
mensajes?
5. Presupuestar y seleccionar el mix de medios digitales. ¿Cómo deberíamos configurar el
presupuestar e invertir en diferentes formas de medios digitales?
6. Integración en el programa o plan general de medios. Como debemos planear
el horario de los medios, que incorpora diferentes oleadas de comunicaciones en línea y fuera
de línea?

Mini estudio de caso 8.1: Un enfoque en el marketing 'siempre

activo' y el growth hacking

Las empresas pueden aprovechar la demanda continua de contenido a través de motores de búsqueda y redes sociales para aumentar su
audiencia. El Growth Hacking es todavía una técnica relativamente nueva, que implica marketing rápido experimentos destinados a
incrementar el crecimiento de la actividad de los clientes en los canales digitales. En este caso, la empresa es un editor de noticias: Metro
™. En VIP Wordpress,
Metro.co.uk El jefe de desarrollo, Dave Jensen (2014), quería aumentar los visitantes de 9 millones a 25 millones de visitantes únicos en un
solo año. Aplicó '10 Growth Hacks 'que respaldaron el aumento de visitantes. Algunos de estos 'hacks' estaban relacionados con la
tecnología y el alojamiento, como adoptar un diseño receptivo, mejorar el rendimiento del sitio y mejorar la indexación del sitio por parte de
Google para aumentar la referencia de búsqueda de 2 millones a 10 millones de visitas al mes. Otros cambios involucraron la apertura de la
plataforma para ofrecer más 'contenido generado por el usuario', como artículos de blogs contribuidos. La optimización de las redes
sociales también contribuyó al crecimiento. Los métodos para fomentar el intercambio a través de Facebook hicieron que los Me gusta de la
página aumentaran de 173.000 a 562.000 Me gusta en un solo año.

Resumiendo el proceso detrás del aumento de visitas, Dave Jensen dijo:

Nada de lo anterior habría sido posible sin la adopción de una mentalidad ajustada y el enfoque de construir,
medir, aprender, iterar. Han sido 12 meses asombrosos de crecimiento en Metro y una gran sensación de ser
parte de un equipo que ideó y luego ejecutó un plan que arrojó estos resultados.

Habilidades digitales esenciales: planificación de campañas para

medios digitales
 Las habilidades prácticas de administrar canales de medios pagados, propios y ganados, que cubriremos en Capítulo 9 , son
muy buscados en las empresas. Sin embargo, la creación de planes integrados para coordinar estas actividades es aún más
buscado. Estas habilidades incluyen:

Establecer un brief para la agencia o los equipos internos. Describe los objetivos y el público objetivo de una campaña.

Revisión de información y análisis. Las campañas actuales deben basarse en datos, por lo que el conocimiento de las fuentes de
información ( Capitulo 2 ) y las medidas de eficacia de la campaña son útiles. Tácticas de integración de campañas. Las campañas
son más efectivas cuando están integradas, por lo que es útil comprender cómo lograrlo.

Las ideas prácticas para impulsar la empleabilidad al mostrar sus intereses y experiencias incluyen:

revisar campañas de marcas y escribir los factores de éxito en un blog; usar la cuenta de demostración de Google
Analytics para comprender la combinación completa de referencias; completando una formación online gratuita de
Google Ads o Analytics.

Para auditar sus habilidades de marketing digital en el marco de planificación de RACE, utilice la herramienta de evaluación de habilidades
de Smart Insights disponible en http://bit.ly/smartdigiskills .

Sobre la base de esto, en Capítulo 9 revisamos los factores de éxito de los principales canales de medios digitales , como
marketing de afiliados, búsqueda y redes sociales (que se muestra en
Figura 1.9 ), que configuran las tácticas de las campañas de marketing digital. Cuando un visitante es dirigido a un
sitio desde otro sitio de terceros a través de un canal de medios digitales, el origen se conoce como referente o
sitio de referencia .

Canal de medios digitales

Técnica de comunicación en línea utilizada para lograr los objetivos de conocimiento de la marca, familiaridad, preferencia e influir en la
intención de compra al alentar a los usuarios de medios digitales a visitar un sitio web, donde interactuarán con la marca o el producto
y, en última instancia, comprarán en línea o fuera de línea a través de los medios tradicionales. canales como por teléfono o en la
tienda.

Remitente o sitio de referencia

La fuente de un visitante a un sitio entregada a través de un canal de medios digitales. Normalmente, un sitio específico,

por ejemplo, Google AdWords, o un sitio de medios o una ubicación de anuncio individual en el sitio.

Las características de los medios digitales

Al comprender las características clave de las comunicaciones interactivas habilitadas a través de los medios digitales,
podemos explotar estos medios mientras nos protegemos contra sus debilidades. En esta sección, describiremos
nueve cambios clave en las características de los medios entre los medios tradicionales y los digitales. Tenga en
cuenta que el 6 está en
Capítulo 1 proporcionar un marco alternativo que sea útil para evaluar las diferencias entre los
medios tradicionales y los nuevos medios.

1 De empujar a tirar
Los medios tradicionales como la prensa escrita, la televisión y la radio empujar medios - calles de un solo sentido donde
la información es principalmente unidireccional, de la empresa al cliente, a menos que se incorporen elementos de
respuesta directa. Por el contrario, muchas actividades de marketing digital, como contenido, búsqueda y marketing en
redes sociales, involucran pull media y marketing entrante . Entre los profesionales del marketing, este nuevo y poderoso
enfoque del marketing se conoce comúnmente como inbound marketing (introducido en Capítulo 1 ) (Shah y Halligan,
2009). El inbound marketing es poderoso ya que se reduce el desperdicio de publicidad. Implica aplicar contenido y
marketing de búsqueda para dirigirse a clientes potenciales con una necesidad definida: son proactivos y se seleccionan a
sí mismos. Pero esta es una debilidad, ya que los especialistas en marketing pueden tener menos control que en las
comunicaciones tradicionales, donde el mensaje se envía a una audiencia definida y puede ayudar a generar conciencia y
demanda. Los defensores del inbound marketing argumentan que el contenido, las redes sociales y el marketing de
búsqueda tienen un papel que desempeñar en la generación de demanda. Las implicaciones son que los estímulos para
fomentar las interacciones en línea siguen siendo importantes a través de anuncios en línea o tradicionales, correo directo,
recordatorios físicos o alentar el boca a boca. El 'empuje' del marketing por correo electrónico sigue siendo importante y es
parte del enfoque de marketing entrante o de permisos ( Capítulo 6 ): debe ser un objetivo de los sitios web y las presencias
en las redes sociales capturar las direcciones de correo electrónico de los clientes para que el correo electrónico de
suscripción se pueda utilizar para enviar mensajes relevantes y oportunos a los clientes.

Medios de empuje

Las comunicaciones se transmiten desde un anunciante a los consumidores del mensaje, que son destinatarios pasivos.

Tire de los medios y el marketing entrante

El consumidor es proactivo en la búsqueda activa de una solución e interacciones con las marcas y se siente atraído por el
contenido, la búsqueda y el marketing en redes sociales.
2 diálogos interactivos
Creando un diálogo a través interactividad es la siguiente característica importante de la web y los
medios digitales, que brindan la oportunidad de interacciones bidireccionales y multidimensionales con el
cliente. Esta característica distintiva del medio digital se proclamó en los primeros días como un
beneficio significativo de Internet y los canales digitales (Peters, 1998; Deighton, 1996) y también como
un medio para desarrollar relaciones a largo plazo con los clientes a través de lo que luego sería ser
definido como autorización de marketing por Godin (1999).

Interactividad
El medio permite un diálogo entre empresa y cliente.

Walmsley (2007) creía que el principal impacto de los medios digitales no ha sido encontrar nuevas formas de
conectar las marcas con los consumidores como se anticipó originalmente, sino conectar a esos consumidores entre
sí. Este inesperado cambio de dirección ha dado lugar a nuevos paradigmas de comunicación.

3 De uno a muchos a uno a algunos y uno a uno

Las comunicaciones push tradicionales son de uno a varios (de una empresa a muchos clientes), a menudo el mismo
mensaje para diferentes segmentos y, a menudo, mal dirigidas. Con las comunicaciones 'one-to-some' de los medios
digitales, llegar a un nicho o microsegmento se vuelve más práctico: los especialistas en marketing electrónico pueden
permitirse adaptar y orientar su mensaje a diferentes segmentos proporcionando diferentes contenidos de sitios o correos
electrónicos para diferentes audiencias a través de personalización masiva y

personalización ( Capítulo 6 ).

Personalización masiva

La creación de productos o mensajes de marketing personalizados para clientes individuales o grupos de clientes que suelen
utilizar la tecnología para conservar las economías de escala y la capacidad de producción o marketing masivo.

Personalización
La personalización basada en web implica la entrega de contenido personalizado para el individuo a través de páginas web, correo electrónico o
tecnología push.
Figura 8.1 ilustra las oportunidades de personalización masiva cuando se produce la interacción entre
una organización (O) que comunica un mensaje (M) a los clientes (C) para un flujo de comunicación de
un solo paso. Es evidente que para
marketing masivo tradicional en (a) un solo mensaje (M 1) se comunica a todos los clientes (C 1 a C 5).

Hoffman y Novak (1997) creían que este cambio era lo suficientemente significativo como para representar un nuevo
modelo de marketing, o un nuevo 'paradigma de marketing' ( Figura
8.1 (c) ). Sugieren que las instalaciones de Internet, incluida la web, representan un entorno
mediado por computadora en el que las interacciones no son entre el remitente y el receptor de
información, sino con el medio en sí. Su visión del futuro ahora es evidente en la popularidad de
las redes sociales, blogs y comunidades especializadas:

los consumidores pueden interactuar con el medio, las empresas pueden proporcionar contenido al medio y,
en la desviación más radical de los entornos de marketing tradicionales, los consumidores pueden
proporcionar contenido de orientación comercial a los medios.

4 Comunicaciones de uno a varios a varios a

varios
Los medios digitales también permiten comunicaciones de muchos a muchos. Hoffman y Novak (1996) señalaron que los
nuevos medios son medios de muchos a muchos. Aquí los clientes pueden interactuar con otros clientes a través de un
sitio web, en comunidades independientes o en sus sitios web y blogs personales. Veremos en la sección sobre
relaciones públicas en línea que las implicaciones de las comunicaciones de muchos a muchos son una pérdida de
control de las comunicaciones que requieren el monitoreo de las fuentes de información, pero una apertura de más
oportunidades para llegar a influencers para expandir el alcance.

Figura 8.1 Las diferencias entre la comunicación uno a varios y uno a uno a través de Internet
[organización (O) que comunica un mensaje (M) a los clientes (C)]
5 De 'inclinarse hacia atrás' a 'inclinarse hacia adelante'
Los medios digitales también son medios intensos: son medios interactivos e inclinados hacia adelante donde
el cliente quiere tener el control y quiere experimentar el flujo y
capacidad de respuesta a sus necesidades. Las primeras impresiones y los dispositivos para animar al visitante a
interactuar son importantes. Si el visitante de su sitio no encuentra lo que busca de inmediato, ya sea a través de
un diseño deficiente o una velocidad lenta, seguirá adelante, probablemente para nunca regresar.

6 El medio cambia la naturaleza de las herramientas de comunicación de

marketing estándar, como la publicidad.
Además de ofrecer la oportunidad de realizar marketing uno a uno, Internet puede utilizarse, y todavía se utiliza
ampliamente, para la publicidad uno a varios. Se puede considerar que el sitio web o el sitio de redes sociales
tienen una función similar a un anuncio (ya que puede informar, persuadir y recordar a los clientes sobre la oferta,
aunque no se paga de la misma manera que un anuncio tradicional). Berthon et al. ( 1996) consideró un sitio web
como una mezcla entre publicidad y venta directa, ya que también puede usarse para involucrar al visitante en un
diálogo. Las restricciones a la publicidad en los medios de comunicación tradicionales, como pagar por tiempo o
espacio, se vuelven menos importantes. El desperdicio en la publicidad tradicional donde los anuncios se ignoran o
no son relevantes para una audiencia se reduce en el marketing online, y en el marketing de búsqueda en particular.
En la publicidad de pago por clic (PPC), la visualización de anuncios se puede controlar de acuerdo con las
necesidades del usuario en función de lo que buscan los buscadores y solo se incurre en costos cuando el interés
se indica mediante un clic. El marketing de afiliados también es un comunicaciones de pago por rendimiento técnica
en la que solo se incurre en costos cuando hay una respuesta.

Comunicaciones de pago por desempeño

El desperdicio de las compras de medios tradicionales se puede reducir en línea a través de modelos publicitarios en los que los anunciantes solo

pagan por una respuesta (costo por clic), como en el marketing de búsqueda de pago por clic o por un cliente potencial o venta como en el

marketing de afiliados.

Peters (1998) sugirió que la comunicación a través del nuevo medio se diferenciaba de los
medios tradicionales de cuatro formas:

1. Estilo de comunicación, que se cambia con inmediato, o sincrónico,

transferencia de información a través del servicio al cliente en línea; También ocurre la comunicación asincrónica,
donde hay un retraso de tiempo entre el envío y la recepción de información, como a través del correo electrónico;

2. Presencia social o la sensación de que un intercambio de comunicaciones es sociable,

cálido, personal y activo puede ser menor si una página web estándar es
 entregado pero puede mejorarse, tal vez mediante la personalización;
3. Control de contacto se ha desplazado hacia el consumidor;
4. El usuario controla el contenido - por ejemplo, a través de instalaciones de personalización o publicando
su propio contenido generado por el usuario.

Estas ideas siguen siendo muy relevantes hoy en día y actúan como base para las comunicaciones digitales.

Hoffman y Novak (1996) también habían señalado que las principales relaciones en los canales digitales no
son directamente entre el emisor y el receptor de información, pero con el entorno basado en la web, pero
el modelo de comunicación clásico de Schramm (1955) todavía puede utilizarse para ayudar a comprender
la eficacia de la comunicación de marketing a través de Internet. Figura 8.2 muestra el modelo aplicado a
Internet. Cuatro de los elementos del modelo que pueden limitar la efectividad del marketing digital son:

Codificación. Este es el diseño y desarrollo del contenido del sitio o correo electrónico que tiene
como objetivo transmitir el mensaje de la empresa y depende de la comprensión del público objetivo.

Ruido. Esta es la influencia externa que afecta la calidad del mensaje; en un contexto de Internet, esto
puede ser tiempos de descarga lentos, el uso de complementos que el usuario no puede usar o confusión
causada por demasiada información en pantalla.

Descodificación. Este es el proceso de interpretación del mensaje y depende

de la capacidad cognitiva del receptor, que en parte se ve influida por el tiempo
que ha utilizado Internet.
Retroalimentación. Esto ocurre a través de formularios en línea y mediante el seguimiento del
comportamiento en el sitio a través de análisis web ( Capítulo 10 ).

Figura 8.2 El modelo de comunicación de Schramm (1955) aplicado a Internet

7 Incremento de intermediarios de comunicaciones
Si contrastamos la publicidad tradicional y las relaciones públicas con las opciones disponibles en los medios digitales
pagados, propios y ganados, hay un aumento en las opciones para llegar a las audiencias en línea a través de una gran
cantidad de opciones para medios e influencers. Los canales de radio tradicionales, los periódicos y los títulos impresos
han migrado en línea, pero además hay una gran cantidad de editores, blogueros e individuos que solo se encuentran en
línea y que comparten a través de las redes sociales. El concepto de cola larga ( Capítulo 5 ) también se aplica a los sitios
web de cualquier sector. Hay algunos sitios clave, pero muchos otros también se pueden usar para llegar a los clientes.
El especialista en marketing online debe seleccionar el más apropiado de esta plétora de sitios que visitan los clientes
para dirigir el tráfico a su propio sitio web.

8 Integración
Aunque los medios digitales tienen características distintas en comparación con los medios tradicionales, no se sigue
que debamos concentrar nuestras comunicaciones únicamente en los medios digitales. Más bien, debemos combinar
e integrar los medios tradicionales y digitales de acuerdo con sus puntos fuertes, como se explica en el Paso 6 de este
capítulo.

9 La sincronización de las comunicaciones de la campaña tiene

componentes de marketing adicionales 'siempre activos' y en tiempo
real
Al principio de este capítulo y en los capítulos anteriores hemos descrito la necesidad de
comunicaciones 'siempre activas' (o continuas) actividad a través de pago, propiedad y
medios obtenidos para aprovechar la intención del consumidor de investigar nuevos productos a través de motores de
búsqueda, sitios de editores y redes sociales. Paralelamente, la inversión en campañas tradicionales de marketing
"explosivas" sigue siendo, por supuesto, necesaria para promover nuevos productos, promociones de temporada,
participación de la marca y generación de demanda (clientes potenciales). Ver Mini estudio de caso 8.2 , que muestra
cómo una campaña de marketing moderna puede combinar el marketing experiencial offline con la activación digital.

Comunicaciones siempre activas (o continuas)

Inversión continua en medios digitales pagados, propios y ganados para atraer clientes potenciales y clientes y cumplir con la intención de
compra mientras investigan productos a través de la búsqueda, las redes sociales y los sitios de editores.

Otro cambio en la sincronización de las campañas de marketing y las comunicaciones es de la planificación

anticipada de campañas a un enfoque más ágil y dinámico ahora.
conocido como marketing en tiempo real (y relaciones públicas) .

Marketing en tiempo real (y relaciones públicas)

Las marcas desarrollan un enfoque ágil y proactivo de las relaciones públicas, el marketing de contenido y la publicidad para participar en las

noticias y tendencias actuales y ayudar a aumentar su visibilidad e influencia a través de menciones positivas de la marca. También desarrollan un

enfoque reactivo para responder a las menciones negativas de la marca a través de la gestión de la reputación en las redes sociales.

El tiempo real significa que las noticias se publican en minutos, no en días. Significa que las ideas se filtran y luego, de
forma repentina e impredecible, se vuelven virales para una audiencia global. Es cuando las empresas desarrollan (o
perfeccionan) productos o servicios al instante, basándose en los comentarios de los clientes o eventos en el mercado. Y
es cuando las empresas ven una oportunidad y son las primeras en actuar en consecuencia. Ver Información sobre
marketing digital 8.1: hashtag # Openyourworld acerca de aquí.

Este tipo de enfoque experimental de la publicidad puede resultar riesgoso; anteriormente, Pepsi no logró
sus objetivos al reunir a manifestantes y policías por una lata de refresco (Hunt, 2017; Mortimer, 2017).
Las marcas pueden ser proactivas en la creación de sus propias noticias virales, memes o contar historias
a través de campañas para hacer un uso proactivo del marketing en tiempo real, como a través de

secuestro de noticias , pero también deben ser v cuando su marca se presenta negativamente. Esto es parte de la
gestión de la reputación y las comunicaciones de crisis, que se describen en el siguiente capítulo en las secciones
sobre relaciones públicas en línea y redes sociales.
 Memes
Una idea, tema o tendencia que atrae a una audiencia y se difunde a través de comunicaciones virales.

Newsjacking
Un editor u otra marca busca aprovechar el interés actual en una historia y luego agregarlo o subvertirlo para
aumentar su propia publicidad.

Concluimos esta sección con nuestro resumen de algunas de las principales diferencias entre los medios
tradicionales y digitales ( Cuadro 8.1 ).

Mini caso de estudio 8.2: Evian ™ utiliza las redes sociales en tiempo
real para crear un impacto en Nueva York, Londres y París.

Evian, la compañía de agua embotellada, comenzó esta campaña de marketing local en tiempo real durante tres días en agosto de 2014
bajo el hashtag #Evianbottleservice. En Nueva York, se dirigió a los consumidores de los parques de la ciudad, como Bryant Park y
Madison Square Park, en las horas calurosas del día ( http://youtu.be/4EscVUOoFTw ). AdWeek ( 2014) explicó cómo participar en el
programa: los consumidores tenían que usar el hashtag para enviar un mensaje a Evian describiendo su ubicación actual. Los
administradores de la comunidad de Evian, la agencia de medios sociales Team Epiphany y el personal de la empresa de relaciones
públicas Edelman luego respondieron a los Tweets, lo que provocó que un equipo de embajadores de la marca en las calles entregara
una botella de agua en cinco a siete minutos a cada participante. Evian también compró Promoted Tweets para orientar códigos postales
en los vecindarios para amplificar los esfuerzos en tiempo real.

Una semana después de que terminó la campaña de Manhattan, la iniciativa se extendió al Centro Nacional de Tenis Billie Jean
King en Queens, Nueva York, como parte del patrocinio de Evian del US Open.

Antes del lanzamiento de la campaña, Evian se burló de ella a través de las redes sociales el 15 de agosto y obtuvo 147 seguidores por día
hasta el 21 de agosto. El número de nuevos seguidores representa un aumento de 11 veces respecto al mismo período de julio. Evian tiene
aproximadamente 19.200 seguidores en Twitter.

La empresa de agua también afirma que hubo 3,5 veces más menciones diarias de la marca entre el 15 y el 21 de agosto en
comparación con la competencia. Y la participación en los Tweets superó el parámetro de referencia para las marcas de CPG
en un 80%. En total, se generaron 2,8 millones de impresiones y 75.000 interacciones en Twitter.
 Información del marketing digital 8.1: #OpenYourWorld comparte las opiniones de

las personas

La campaña '#OpenYourWorld' de Heineken alcanzó los 3 millones de visitas (en los primeros ocho días) y más de 50.000
acciones (durante el primer mes) y un hashtag de tendencia. La campaña utilizó Facebook como plataforma y trabajó con
The Human Library. Según Nic Casby, gerente de marketing de Heineken, la empresa quería fomentar los ideales
humanos en torno a la 'empatía, la tolerancia y también el simple acto de hablar entre sí (Mortimer, 2017).

Esta marca de cerveza líder, conocida por campañas publicitarias icónicas e ingeniosas, experimentó con problemas sociales y reunió
a personas (no actores) que eran completamente desconocidos con opiniones políticas contrastantes. El objetivo era demostrar que
es posible que las personas con opiniones divididas encuentren puntos en común, con suerte, pero no necesariamente, compartiendo
una cerveza.

Cuadro 8.1 Resumen de las diferencias en las características de los medios tradicionales y los medios digitales
(tenga en cuenta que las filas 10 a 12 son similitudes entre los dos tipos de medios)

Medios de comunicación tradicionales Medios digitales

1 Empuje el énfasis (por ejemplo, Poner énfasis: relevancia para el contexto

anuncios impresos y televisivos y (marketing en buscadores (SEM))
correo directo)

2 Comunicaciones unidireccionales Diálogo e interactividad y diálogo a tres bandas

a través de contenido generado por el usuario (UGC)

3 Orientación a la micro-orientación y personalización con limitaciones de costos por ubicaciones de

medios a través de SEM y ubicaciones de medios en sitios
especializados

4 Cliente limitado a Participación: a través de comunidades y redes

interacciones con el cliente sociales

5 Campañas estáticas: una vez que las Campañas dinámicas donde es posible probar
campañas se han creatividades y segmentación alternativas y luego
reservado con una agencia revisar durante la campaña según el rendimiento.
de medios es difícil ajustarlos

6 Las campañas de ráfaga maximizan los medios continuos y 'siempre activos' donde un anuncio impacta
en un corto presencia permanente en 'tiempo real' es
período requerido en los medios en línea (por ejemplo, en las
búsquedas, las redes sociales y los sitios de los editores)

7 Compra limitada de medios Compra ilimitada de medios pagados

 oportunidades con alto oportunidades con pago por desempeño
grado de desperdicio opciones más medios propios y ganados (ver Capítulo
1 para definiciones)

8 Respuesta detallada Potencialmente medible a nivel micro

medición a menudo limitada a través de análisis web y seguimiento de anuncios a la investigación
cualitativa sistemas

9 Prueba previa También puede probar y refinar durante la campaña

10 La mayoría de las comunicaciones a Los propietarios de los medios siguen siendo importantes, pero
llegar a la audiencia a través de los las comunicaciones también son posibles a través de sitios
propietarios de los medios web y blogs y redes sociales que no son propiedad de los
medios.

11 Comunicaciones integradas Comunicaciones integradas vitales

vital
12 No es barato, rápido o fácil No es barato, rápido o fácil

Ahora recomendaremos una serie de pasos que se pueden utilizar al adoptar un enfoque estructurado para
planificar una campaña integrada o un plan de adquisición de clientes en línea. Nuestro énfasis es centrarnos
en cómo se gestionarán los medios digitales cuando se integren con otros medios.

Paso 1. Establecimiento de objetivos y seguimiento para

comunicaciones de marketing interactivas

Los especialistas en marketing digital desarrollan objetivos de comunicación para diferentes escalas de tiempo:

Objetivos anuales de comunicaciones de marketing. Por ejemplo, lograr

Los nuevos visitantes del sitio o la obtención de clientes potenciales calificados se pueden medir durante todo un
año, ya que esta será una actividad continua basada en la generación de visitantes a través de motores de
búsqueda y otras campañas. Los presupuestos anuales se establecen para ayudar a lograr estos objetivos.

Objetivos de comunicación específicos de la campaña. Publicidad digital

campañas como las de apoyo al lanzamiento de un producto a través de publicidad online y
marketing viral. Se pueden establecer objetivos específicos para cada uno en términos de ganar
nuevos visitantes, convertirlos en clientes y fomentar las compras repetidas. Los objetivos de la
campaña deben basarse en
 objetivos de marketing, tienen un público objetivo específico y tienen resultados medibles que se
pueden atribuir a la campaña específica.

Las medidas que cubrimos en esta sección se pueden aplicar tanto a corto como a largo plazo. Más profundidad en el
seguimiento a través de análisis y las medidas específicas utilizadas para medir el ROI de las redes sociales está
disponible en Capítulo 10 .

Terminología para medir campañas digitales

Existe una serie desconcertante de términos que se utilizan para establecer objetivos y realizar un seguimiento de la
efectividad de las campañas digitales, por lo que comenzamos esta sección explicando las principales medidas que
encontrará en los modelos para la planificación de campañas y los informes de campañas en línea. Recuerde que, como
explicamos en la sección de establecimiento de objetivos con respecto a la estrategia en Capítulo 4 , es importante que al
establecer objetivos y realizar un seguimiento vayamos más allá de las medidas de volumen de visitantes atraídos a un
sitio y utilicemos la gama completa de medidas de VQVC, es decir, volumen, calidad, valor y coste de los visitantes.

Figura 8.3 Medidas utilizadas para establecer los objetivos de la campaña o evaluar el éxito de la
campaña, aumentando la sofisticación de abajo hacia arriba

Figura 8.3 muestra diferentes medidas para el establecimiento de objetivos y el seguimiento de campañas de medios
digitales, desde las menos sofisticadas hasta las más sofisticadas, como se muestra en la
siguientes títulos.

0 Medidas de volumen que incluyen clics, sesión de visitantes y visitantes únicos

El volumen de tráfico generalmente se mide como el número de clics o visitas a un sitio ( sesiones de
visitantes ) o mejor, Visitantes únicos . Los visitantes únicos son preferibles a las visitas a páginas o visitas
como medida de efectividad, ya que representan oportunidades para comunicarse con individuos pero, como
explicaremos en
Capítulo 10 , puede ser técnicamente difícil calcular los "únicos" con precisión, ya que la medición se basa en cookies.
Una medida más sofisticada es el alcance (%) o la participación de la audiencia en línea. Esto solo es posible usando
datos de panel / datos de audiencia
herramientas como www.comscore.com o www.hitwise.com .

Sesión de visitantes (visita)

Una serie de una o más impresiones de página, servidas a un usuario, que finaliza cuando hay un intervalo de 30 minutos o más
entre impresiones de página sucesivas para ese usuario.

Visitante único
Visitante individual a un sitio medido a través de cookies o la dirección IP en una computadora individual.

Ejemplo: Un banco en línea tiene 1 millón de visitantes únicos por mes.

1 Medidas de calidad, incluidas las tasas de conversión a la acción y la tasa de rebote

Las medidas de volumen de tráfico no dan ninguna indicación de si la audiencia referida al sitio interactúa con él o se va
de inmediato, por lo que necesitamos medidas de calidad para mostrarnos esto. La tasa de conversión es la medida de
calidad más conocida, que muestra qué proporción de visitantes de diferentes fuentes dentro de un período de tiempo
definido se convierten en resultados de marketing específicos en la web, como clientes potenciales, ventas o
suscripciones.

Ejemplo: El 10 por ciento de los visitantes se convierte en un resultado como iniciar sesión en su cuenta o
solicitar una cotización para un producto.

Las tasas de conversión se pueden expresar de dos formas diferentes: a nivel de visita.
( tasa de conversión de visitas o sesiones ) o el nivel de visitante único ( tasa de conversión de
visitantes ).
 Tasa de conversión de visitas o sesiones

Una indicación de la capacidad de un sitio para convertir visitantes a resultados definidos como el registro. Calculado
dividiendo el número de eventos de conversión por el número de sesiones de visitantes dentro de un período de tiempo.

Tasa de conversión de visitantes

Una indicación de la capacidad de un sitio para convertir visitantes a resultados definidos como el registro. Calculado
dividiendo el número de eventos de conversión por el número de visitantes únicos dentro de un período de tiempo
definido.

Eric Petersen (2004) lo explica de esta manera:

el denominador que use [para calcular la tasa de conversión] dependerá de si está tratando de comprender
cómo se comportan las personas durante las visitas o las personas mismas. Si está interesado en las
personas [y el proceso de compra en general], utilice visitantes únicos, si está interesado en el
comportamiento [en una sola visita] utilice visitas.

Ejemplos:

Para un minorista electrónico, esta es la tasa de conversión de pedidos:

Para un minorista electrónico, esto se puede llamar la tasa de conversión del comprador, también conocida como la tasa
de búsqueda para comprar, o para una empresa de viajes 'buscar para reservar':

Una medida relacionada que es útil monitorear durante las campañas es la Porcentaje de rebote , que indica la
proporción de visitantes referidos a una página o sitio que salen después de visitar una sola página, generalmente
expresada como un porcentaje (es decir,
aquellos que llegan al sitio y rebotan en él porque no descubren la relevancia).

Porcentaje de rebote

Proporción de visitantes de una página o sitio que salen después de visitar una sola página, generalmente expresada como
porcentaje.

La revisión de las tasas de rebote o participación puede mejorar la efectividad de las páginas de destino y la calidad de las
referencias a una página. La ventaja de utilizar las tasas de rebote en lugar de las tasas de conversión es que hay una
variación mucho más amplia en las tasas de rebote de una página (es decir, normalmente del 20 al 80 por ciento, en
comparación con menos del 10 por ciento), lo que genera problemas con referencias individuales, palabras clave o
conversiones de página de destino para que se identifiquen más fácilmente. Las tasas de rebote se calculan de la
siguiente manera:

2 Medidas de costo de medios que incluyen costo por clic y costo por mil

El costo de adquisición de visitantes generalmente se mide como el costo por clic (CPC)
específico para un canal de medios digitales en particular, como el marketing de motores de búsqueda de pago
por clic, ya que es difícil estimar para un sitio completo con muchos visitantes derivados de publicidad fuera de
línea.

Costo por clic (CPC)

El costo de cada clic de un sitio de referencia a un sitio de destino, generalmente de un motor de búsqueda en el marketing de
búsqueda de pago por clic.

Ejemplo: £ 2 CPC (500 clics entregados desde Google Ads con un costo de £ 1,000).

Costo por mil (CPM) ( M = mille) se utiliza normalmente como moneda al comprar espacios publicitarios de
display; por ejemplo, £ 10 CPM significará que el anuncio se publicará a 1000 visitantes (técnicamente
sesiones de visitantes). También se puede calcular un CPM efectivo para otros canales de medios, como la
publicidad de pago por clic, para comparar.
 Costo por mil (CPM)
El costo de colocar un anuncio visto por 1,000 personas.

3 Medidas del costo de adquisición, incluido el costo por acción o la adquisición

Es poco probable que una campaña digital tenga éxito si solo cumple con sus objetivos de captar visitantes y
clientes del sitio, pero los costos son demasiado altos. Es esencial tener objetivos específicos y costos precisos
para usar diferentes canales de medios digitales para lograr objetivos específicos e impulsar a los visitantes al sitio
y convertirlos en transacciones. Esto se establece como el costo por adquisición (CPA) ( a veces costo por
acción). Los objetivos de costos típicos incluyen:

costo por adquisición - de un visitante; costo por

adquisición - de un cliente potencial;
costo por adquisición - de una venta (forma más típica de CPA, también conocida como CPS).

Costo por adquisición (CPA)

El costo de adquirir un nuevo cliente o lograr una venta. Normalmente se limita al costo de comunicaciones y se refiere al costo
por venta para nuevos clientes. También puede referirse a otros resultados como costo por cotización o consulta.

Para controlar los costos, es importante que los gerentes definan un objetivo costo por adquisición permitido ,
como £ 30 por generar una ventaja comercial o £ 50 por registrarse en una tarjeta de crédito. Cuando el costo
de adquisición de visitantes se combina con la conversión en resultados, este es el costo de adquisición (del
cliente).

Costo por adquisición permitido

Un costo máximo objetivo para generar clientes potenciales o nuevos clientes de manera rentable.

Ejemplo: CPA de 20 £ (por CPC de 2 £, 10% de conversión con una de cada diez visitas que dan como
resultado una venta).

4 Retorno de la inversión (ROI) o medidas de valor

El retorno de la inversión se utiliza para evaluar la rentabilidad de cualquier actividad de marketing o, de
hecho, cualquier inversión. También sabrás que hay diferentes
formas de ROI, dependiendo de cómo se calcule la rentabilidad. Aquí asumiremos que se basa solo en el valor
de las ventas o la rentabilidad en función del costo por clic y la tasa de conversión.

Una medida relacionada, que no tiene en cuenta la rentabilidad, es el retorno de la inversión publicitaria
(ROAS), que se calcula de la siguiente manera:

5 medidas de marca
Estos tienden a ser más relevantes para la publicidad interactiva o el patrocinio. Son el equivalente de las métricas de
publicidad fuera de línea, es decir, conocimiento de la marca (con y sin ayuda), recuerdo del anuncio, familiaridad con la
marca, preferencia de la marca e intención de compra.

6 medidas de ROI basadas en el valor de por vida

Aquí, el valor de ganar al cliente no se basa solo en la compra inicial, sino en el valor de por vida (y
los costos) asociados con el cliente. Esto requiere modelos más sofisticados, que se pueden
desarrollar más fácilmente para minoristas en línea y proveedores de servicios financieros en línea.
La técnica para el cálculo de LTV se describió en Capítulo 6 .

Ejemplo: Un banco utiliza un modelo de valor actual neto para productos de seguros que analiza el valor
durante diez años, pero cuyo enfoque principal es un resultado de cinco años y tiene en cuenta:

costo de adquisición;
tasas de retención;
reclamación (es;
gastos.

Esto es valioso, ya que les ayuda a obtener un 'costo permitido por venta' realista, que es necesario para obtener un
rendimiento en cinco años. Realizan un seguimiento de esto con gran detalle; por ejemplo, conocerán el ROI de
diferentes palabras clave de Google Ads y luego seleccionarán frases clave y estrategias de oferta en consecuencia.
Figura 8.4 muestra un ejemplo de una campaña publicitaria en línea para un producto de seguros que coloca en contexto
muchas de las medidas básicas de volumen, calidad y costo cubiertas en esta sección. Aquí, una oportunidad o un cliente
potencial es cuando se solicita una cotización. Tenga en cuenta que el costo de adquisición es alto, pero esto no tiene en
cuenta las sinergias de la publicidad en línea con las campañas fuera de línea, es decir, aquellos que están influenciados
por el anuncio, pero no hacen clic de inmediato.

Ejemplos de medidas de campañas digitales

Un plan de comunicaciones de marketing interactivo debe incluir cinco tipos principales de objetivos:

Figura 8.4 Un ejemplo de medidas de eficacia para una campaña publicitaria online
1. Metas para aumentar la audiencia o el tráfico. Estos definen objetivos para usar
promoción del sitio en línea y promoción del sitio sin conexión para impulsar la calidad
visitantes o tráfico a un sitio web u otra presencia social que se convierta en los resultados requeridos
(ventas, clientes potenciales, suscripción al boletín informativo, interacción social) a un costo aceptable.

A continuación se muestran algunos ejemplos de Construcción de tráfico INTELIGENTE objetivos,

que pueden expresarse como visitantes, visitas o ventas:

• lograr 100.000 visitantes únicos o 200.000 sesiones de visitantes en un año;

• entregar 20,000 ventas en línea a un valor promedio de pedido de £ 50 y un

 costo por adquisición de £ 10;

• convertir el 30 por ciento de la base de clientes existente en un uso activo (al menos una vez cada 90
días) del servicio en línea;

• lograr un 10% de "participación en las búsquedas" dentro de un mercado.

2. Objetivos de conversión o interacción. Utilice las comunicaciones en el sitio para

entregar un mensaje eficaz al visitante que ayude a influir en las percepciones o logre un
resultado de marketing requerido. El mensaje entregado en el sitio se basará en el
marketing tradicional.
objetivos de comunicación para los productos o servicios de una empresa. Por ejemplo:

• fomentar la prueba (por ejemplo, lograr una conversión del 10% de nuevos visitantes únicos
al registro o descargas de un servicio de música como iTunes o Spotify);

• crear una lista interna basada en permisos (aumentar la base de datos de correo electrónico
10,000 durante el año a través de actividades de captura de datos);

• fomentar el compromiso con el contenido (conversión del 20 por ciento de los nuevos visitantes
únicos al área de información de productos);

• persuadir al cliente para que compre (conversión del 5 por ciento de nuevos visitantes únicos);

• fomentar nuevas compras (conversión del 30 por ciento de los compradores por primera vez en
compradores habituales en un período de seis meses).

Para estimar un número realista de conversiones, recomendamos crear modelos basados en

conversiones como el que se muestra en Figura 8.5 . Tomemos, por ejemplo, los objetivos de una
campaña para una empresa de servicios B2B como una empresa de consultoría, donde el objetivo
final es conseguir 1.000 nuevos clientes utilizando el sitio web en combinación con los medios
tradicionales para convertir los leads en acciones. Para lograr este nivel de nuevos negocios, el
especialista en marketing deberá hacer suposiciones sobre el nivel de conversión que se necesita en
cada etapa de conversión de prospectos en clientes. Esto da un objetivo central de 1,000 nuevos
clientes y diferentes factores críticos de éxito basados en las diferentes tasas de conversión.

Si no hay productos disponibles para la venta en línea, como un fabricante de automóviles de lujo o un
servicio B2B de alto valor que ofrece descargas de documentos técnicos, entonces es menos claro cómo
calcular el ROI.

Para aprovechar al máximo las campañas que no generan ventas en línea y

 optimizar su eficacia, es útil asignar un valor o puntos a diferentes resultados; por ejemplo, en el
caso del fabricante de automóviles, los valores podrían asignarse a solicitudes de folletos (5 puntos
o £ 20), solicitudes de conducción de demostración (20 puntos o £ 100) o simplemente visitas al sitio
que implican la revisión de información sobre las características del producto (1 punto o £ 1). Este
enfoque se conoce como "puntuación de eventos de valor".

Al conocer el porcentaje promedio de solicitudes de folletos en línea o solicitudes de unidades de

demostración que se convierten en ventas, y el valor promedio de los pedidos de los clientes referidos
desde el sitio web, se puede estimar el valor de estos resultados en el sitio. Esto es solo una
estimación, pero puede ayudar a informar la optimización de la campaña, al mostrar qué sitios de
referencia, palabras clave creativas o PPC y páginas visitadas en el sitio tienen más probabilidades de
generar resultados deseables.

3. Alcance del sitio de terceros y objetivos de marca. Alcance, influya y

interactuar con clientes potenciales en sitios de terceros, como sitios de noticias y
revistas en línea, portales y redes sociales:

• llegar a una audiencia objetivo de 500.000 durante la campaña;

• crear conciencia de un producto o favorecimiento hacia una marca (medido a través de la

investigación de marca de reconocimiento de marca, preferencia de marca o intención de
compra mediante el uso de un servicio de seguimiento de marca en línea como ScanmarQED,

( https://www.scanmarqed.com ).

4. Objetivos de marketing multicanal. Integre todos los métodos de comunicación para ayudar a lograr
los objetivos de marketing apoyando compra de modo mixto . Ejemplos de objetivos de compra de
modo mixto incluyen:

• lograr el 20 por ciento de las ventas recibidas en el centro de llamadas como resultado de las visitas al
sitio web;

• lograr el 20 por ciento de las ventas en línea en respuesta a anuncios fuera de línea;

• aumentar la cantidad promedio gastada en la tienda por cada visitante activo del sitio de £ 3 a £ 4;

• Reducir las consultas telefónicas del centro de contacto en un 15 por ciento al proporcionar servicios
de atención al cliente en línea.

5. Objetivos de participación de la marca a más largo plazo. Uno de los mayores retos
del marketing online, de hecho marketing a través de cualquier canal, es
 mantener interacciones a largo plazo que generen ventas adicionales. Estos se miden a través del
valor de por vida, la lealtad y las interacciones con el cliente.

Promoción del sitio en línea

Técnica basada en Internet utilizada para generar tráfico en el sitio web.

Promoción del sitio sin conexión

Se utilizan técnicas tradicionales como la publicidad impresa y televisiva para generar tráfico en la web.

INTELIGENTE

Específico, medible, procesable, relevante y relacionado con el tiempo.

Edificio de tráfico

Usar técnicas de promoción de sitios en línea y fuera de línea para generar visitantes a un sitio.

Compra de modo mixto

La decisión de compra del cliente está influenciada por una variedad de medios como la impresión, la televisión e Internet.

Figura 8.5 Enfoque de marketing de conversión para el establecimiento de objetivos para comunicaciones
web
La comunicación de participación del cliente muestra la importancia de capturar y mantener los detalles del
cliente actualizados, como direcciones de correo electrónico y números de teléfono móvil.

Mecanismos de respuesta de campaña

Los medios digitales han aumentado la elección de mecanismos de respuesta. Revisar los mecanismos de respuesta es
importante ya que demasiado estrecho puede limitar la respuesta, pero demasiado amplio y desenfocado puede no dar
los tipos correctos de respuesta: los especialistas en marketing deben enfatizar los tipos de respuesta o los recorridos del
cliente más favorables para el éxito general de la campaña en sus mensajes y creatividades. . Los gerentes deben
especificar las políticas para los mecanismos de respuesta en todas las campañas para garantizar que se utilice el
enfoque correcto para todas las campañas.

Los mecanismos de respuesta variarán naturalmente según el tipo de producto. Por lo tanto, las marcas como las
de bienes de consumo de rápido movimiento no tienen que atraer visitantes a su propio sitio; mediante la
publicidad y la creación de micrositios interactivos en sitios de terceros, pueden llegar a ser más eficaces para
llegar a su audiencia, que es más probable que dedique su tiempo a sitios de medios en línea que a sitios de
marcas de destino.
Mecanismo de respuesta en línea
Los mecanismos de respuesta requeridos deben especificarse en el plan de campaña digital y el número de respuestas
de cada modelo. Figura 8.6 sugiere las opciones típicas de resultados a los medios de campaña en línea. A partir de la
creatividad que se muestra con medios como un anuncio gráfico, un anuncio de pago por clic o un boletín informativo por
correo electrónico alquilado, existen cinco opciones principales.

1 página de inicio

En la mayoría de los casos, la inversión en medios online se desperdiciará si los visitantes se alejan del sitio
de medios a la página de inicio del sitio web de destino .
Por lo general, es atractivo para muchas audiencias y ofrece demasiadas opciones: no reforzará de manera
efectiva el mensaje de la creatividad en línea ni se convertirá en acciones posteriores.

Sitio de medios

Ubicación típica donde se colocan los anuncios de pago.

Sitio web de destino

El sitio generalmente es propiedad de una marca minorista o fabricante, en el que se anima a los usuarios a hacer clic.

2 Micrositio / página de destino

Figura 8.6 Gama de mecanismos de respuesta de los medios online

Figura 8.7 Mecanismos de respuesta alternativos para un ejemplo de página de destino de empresa a empresa

Un enfocado página de destino o un micrositio creado especialmente puede convertir a los visitantes a la acción de
manera más efectiva para ayudar a obtener un retorno de la inversión de la campaña en línea. Figura 8.7 muestra un
ejemplo de una página de destino que ofrece una variedad de mecanismos de respuesta, aunque se omite la opción
fuera de línea. UN Estrategia de URL se utiliza para que la página sea fácil de etiquetar en creatividades sin conexión.
Esto especifica cómo se colocarán los diferentes tipos de contenido de un sitio en diferentes carpetas o directorios de
un sitio web (esto también puede ayudar con la optimización del motor de búsqueda). Por ejemplo, si visita el sitio de la
BBC ( www.bbc.co.uk ), observe cómo varían los detalles de la dirección web a medida que pasa de una sección a otra,
como Noticias o Deportes. Una página de destino individual en un sitio web puede etiquetarse, por ejemplo,

www.company.com/products/insurance/car-insurance . Otro ejemplo es

donde los propietarios del sitio tienen que tomar una decisión sobre cómo hacer referencia al contenido en
diferentes países, ya sea en la forma:

http: // <nombre-país>. <nombre-empresa> .com

Página de destino

Una página de destino cuando un usuario hace clic en un anuncio u otra forma de enlace de un sitio de referencia. Puede ser una página
de inicio pero, de forma más típica y deseable, es una página con el mensaje centrado en la oferta del anuncio. Esto maximizará las tasas
de conversión y la preferencia de la marca.

Estrategia de URL

Un enfoque definido sobre cómo se etiqueta el contenido colocándolo en diferentes directorios o carpetas con distintas
direcciones web.

o el más común:

http: // www. <nombre de la empresa.com> .com / <nombre del país>

URL de campaña o CURL se utilizan menos hoy en día, la idea es que serán más memorables que
la dirección estándar de la empresa y se integrarán con el concepto de campaña. Por ejemplo, una
aseguradora utilizó el CURL
www.quotemehappy.com , que representa elementos memorables de la campaña. También es
memorable www.subservientchicken.com - un éxito viral de hace diez años para Burger King y
revitalizado para 2015 bajo el hashtag
# ChickenRedemption. Otra técnica utilizada para alentar a los espectadores de anuncios impresos, televisivos y de
video a interactuar con una marca a través de su sitio web es alentar una búsqueda en Google alrededor de la
campaña. Esto también tiene el beneficio de que se puede rastrear cuando los buscadores hacen clic en los listados
orgánicos o pagados. Los hashtags son otra forma de mecanismo de respuesta disponible en las redes sociales.

URL de campaña o CURL

Una dirección web específica para una campaña en particular.

3 Presencia de la empresa en las redes sociales

Es una técnica común para que los anuncios en redes sociales como Facebook, Instagram, Linkedin y Twitter se
vinculen directamente a una publicación social o página de la empresa. Estos anuncios también pueden enlazar
potencialmente a un sitio web; ambas opciones son
disponible. Es raro que los anuncios en sitios de medios fuera de las redes sociales se vinculen a una red social, ya
que los mensajes de comunicación y la respuesta se pueden controlar mejor en la página de destino de un sitio web.

4 Personal (chat o devolución de llamada)

En este caso, la creatividad o la página de destino anima a los encuestados de la campaña a "hablar"
directamente con un operador humano. Por lo general, se lo conoce como servicio de devolución de llamada e
integra web y teléfono. Los botones o hipervínculos fomentan la devolución de llamada de un operador telefónico
o un chat en línea. La ventaja de este enfoque es que involucra más al cliente y, por lo general, dará lugar a una
tasa de conversión a venta más alta, ya que es más probable que se respondan las preguntas y objeciones del
cliente y es más probable que el compromiso personal genere una impresión favorable. Las soluciones
automatizadas, como los chatbots, se utilizan cada vez más como un mecanismo para brindar soporte al cliente y
desarrollar relaciones. Pero se debe tener cuidado para garantizar que el uso de una solución automatizada
proporcione el valor requerido. Ver Información sobre marketing digital 8.2: los chatbots te ayudan a cocinar .

Servicio de devolución de llamada

Una instalación disponible en el sitio web para que una empresa se comunique con un cliente en un momento posterior, según lo

especifique el cliente.

Información sobre marketing digital 8.2: los chatbots te ayudan a cocinar

Microsoft y el chef experto Heston Blumenthal están trabajando juntos en un bot de Skype, que brinda consejos sobre habilidades
culinarias, historias y recetas. El bot se actualiza mensualmente con menús de temporada y está disponible a través de Skype.
Heston.bot (según Blumenthal) le da a la gente una idea de sus procesos de pensamiento, sus métodos de cocina y la inspiración
para experimentar con sus recetas. El bot está construido con tecnología de inteligencia artificial y muestra el potencial de los bots
en términos de versatilidad y la medida en que pueden comenzar a interactuar y aprender de los usuarios.

Fuente: Woollaston (2017)

Perspectiva de marketing digital 8.3: ¿Qué hay en un hashtag - # !?

 Ninguna campaña importante de hoy está completa sin un hashtag, pero ¿dónde comenzó la tendencia? Aquí está la línea de tiempo:

Agosto de 2007: los hashtags se propusieron por primera vez para su uso en Twitter;

Julio de 2009: Twitter adopta oficialmente el hashtag que enlaza con una lista de todos los Tweets para cualquier cosa precedida
por #;
Enero de 2011: Instagram agrega soporte de hashtag;
Primavera de 2011: Twitter juega un papel importante en los disturbios civiles de la Primavera Árabe; #Bahrain se convierte en uno

de los hashtags más utilizados de todos los tiempos;

Octubre de 2011: Google+ comienza a vincular automáticamente todos los hashtags en las publicaciones; Enero de

2013: la mitad de los anuncios de la Superbowl incluyen un hashtag;

Junio de 2013: Facebook comienza a admitir hashtags;

Octubre de 2013: uso de Twitter por parte de celebridades para anuncios (discutido en Capítulo 3 ); La Autoridad de Normas de
Publicidad (Reino Unido) y la Comisión Federal de Comercio (EE. UU.) establecen que los anuncios realizados a través de la página de
Twitter de una celebridad deben incorporar el hashtag '#ad' u otra indicación de un acuerdo comercial.

Desde 2013 hemos visto cómo los hashtags pueden ayudar a establecer la conexión entre un concepto de redes sociales y una
campaña, como una oferta o contenido regular. Quizás el desarrollo más interesante en las aplicaciones de hashtags en campañas de
marketing es la variedad de aplicaciones que engendran un 'espíritu competitivo'. Desde el desafío del cubo de hielo hasta la carrera
por la 'publicación más reTweeted', los usuarios de Twitter de todo el mundo participan en canales digitales para ser escuchados y
compartidos.

Además, las redes sociales han cambiado fundamentalmente el panorama de la comunicación y han superado la capacidad de los
medios tradicionales (radio, televisión) para involucrar a las audiencias (Moe et al.,
2016). ¿Cuáles son tus hashtags favoritos o memorables? Una buena forma de investigarlos es mediante la búsqueda de
una marca en Twitter.

5 Fuera de línea: teléfono, correo postal o tienda

Si parte de una campaña se ejecuta en línea, no significa que deban excluirse las respuestas fuera de línea. Los
mecanismos de respuesta fuera de línea no deben descartarse a menos que el costo de administrarlos no pueda
justificarse, lo que rara vez es el caso.

Objetivos de respuesta fuera de línea para la integración multicanal

También necesitamos incluir el mecanismo de respuesta adecuado para el elemento de medios fuera de línea de las
campañas, como anuncios de televisión, anuncios impresos o piezas de correo directo. El basado en permisos modelo
de respuesta web es uno que se utiliza con frecuencia hoy en día en marketing directo ( Capítulo 6 ). Por ejemplo, este
proceso podría comenzar con un envío de correo directo o un anuncio fuera de línea. El sitio web se utiliza como
mecanismo de respuesta directa, de ahí la "respuesta web". Idealmente, este enfoque utilizará la orientación a
diferentes segmentos. Por ejemplo, un banco de los Países Bajos diseñó una campaña dirigida a seis segmentos
diferentes según la edad y los ingresos. La carta inicial se envió por correo y contenía un PIN (número de
identificación personal) que tenía que teclear cuando el cliente visitaba el sitio. El PIN tenía el doble beneficio
que podría utilizarse para realizar un seguimiento de las respuestas a la campaña y, al mismo tiempo,
personalizar el mensaje para el consumidor. Cuando se ingresó el PIN, se entregó al cliente una "página
personal" con una oferta que era apropiada para sus circunstancias particulares.

Modelo de respuesta web

El sitio web se utiliza como mecanismo de respuesta para elementos de campañas fuera de línea, como publicidad o correo directo.

Paso 2. Información sobre la campaña

Investigar sobre el público objetivo y cómo seleccionan los productos y servicios dentro del mercado es fundamental
para un enfoque de planificación de campañas. Cuando una empresa está trabajando con una agencia, el
comercializador de la empresa cliente incorporará la información inicial del cliente en un resumen como parte de la
agencia que completa un proceso de descubrimiento de clientes . Esto le dará al personal de la agencia información
valiosa sobre la audiencia y el mercado.

Proceso de descubrimiento de clientes

Una iniciativa para conocer qué necesita un cliente o marca de una campaña, sus iniciativas estratégicas con las que debe
alinearse, sus objetivos y sus resultados de marketing.

Se accederá y analizará información más detallada de la campaña una vez que la agencia o el equipo interno estén
trabajando en la campaña. Las grandes agencias utilizan 'planificadores de datos' o 'planificadores de comunicaciones
con el cliente' para revisar todas las fuentes de datos externas disponibles, como el mercado, la audiencia y los datos
internos sobre los perfiles de los clientes y los resultados de campañas anteriores en los canales más efectivos para
generar ventas de productos para ayudar a los clientes en el desarrollo estratégico. y ejecución de campañas. Luego,
estos datos se utilizan para informar la orientación de la campaña y la selección de medios.

Por ejemplo, un informe podría especificar que un cliente de bienes de consumo masivo desea ejecutar una campaña
promocional en línea, con el objetivo de estimular la prueba de productos y agregarlos a una base de datos de prospectos
mediante el fomento del registro en línea. La estrategia u oferta de la campaña se basa en ofrecer premios diarios. El
planificador de datos involucrado utiliza todos los datos transaccionales recopilados de campañas similares anteriores.
vincularse a datos sociodemográficos, que luego se combinan con información
transaccional.

Información del cliente para campañas de marketing digital

Existe una gran cantidad de información de conocimiento del cliente disponible para las campañas de marketing
digital, pero varía según el sector. Por lo tanto, es importante durante la etapa de información o planificación previa
enumerar todas las fuentes de información posibles y luego evaluar cuáles merecen la pena, ya que algunas son
gratuitas y otras son investigaciones sindicadas pagadas.

Entre los ejemplos de los tipos de conocimiento del cliente relacionados con el comportamiento de la audiencia y la
competencia en línea a los que se puede acceder en esta etapa de la campaña desde fuentes de investigación
sindicadas de terceros se incluyen:

Alcance y composición de la audiencia del sitio. ¿Cuál es el desglose de

audiencias por edad, género o grupo socioeconómico en diferentes sitios? Estos datos están disponibles a
través de proveedores de paneles de audiencia en línea como comScore ™ y Hitwise ™.

Comportamiento y preferencias de compra online. Por ejemplo, panel de audiencia

servicios como comScore, Nielsen y Jumpshot ™ son capaces de analizar los viajes de los clientes para
determinar las preferencias de navegación y compra en computadoras de escritorio o teléfonos inteligentes, a
través de minoristas o directamente con la marca del fabricante.

Consumo de medios del cliente. Se puede acceder al uso de diferentes medios en línea y fuera de línea
para diferentes grupos demográficos objetivo desde fuentes como Hitwise.

Comportamiento de búsqueda de clientes. La proporción de diferentes frases de búsqueda y su importancia

se pueden utilizar para informar los mensajes.
Actividad de campaña de la competencia. La actividad de las campañas publicitarias actuales y las campañas
de temporada anteriores, por ejemplo, en el Reino Unido,
está disponible en www.ebiquity.com .
Rendimiento de la competencia. Esto proporcionará información sobre el tamaño de la audiencia (alcance) y la
composición de los sitios de la competencia, y los servicios como Hitwise pueden mostrar qué técnicas de
marketing (como el marketing de motores de búsqueda o el marketing de afiliados) son exitosas para atraer
visitantes a un competidor desde sitios de referencia y búsqueda. se puede acceder a los términos.

El Big Data se utiliza cada vez más para proporcionar inteligencia de mercado sobre información sobre el
comportamiento de los consumidores y la competencia. Por ejemplo, Ebiquity ™ es un
empresa independiente de análisis de mercado que ayuda a las empresas a ahorrar dinero en publicidad y
promociones y mejora el ROI para los especialistas en marketing (consulte
https://www.ebiquity.com/en/about-us/client-results-case-studies ).

Paso 3. Segmentación y focalización

La estrategia de orientación de la campaña define el público objetivo o el tipo de personas a las que debe llegar con las
comunicaciones de su campaña. Se trata de definir, seleccionar y llegar a públicos específicos en línea. Los métodos
de orientación varían según el mercado, la campaña y las herramientas de comunicación electrónica involucradas. Las
cuestiones clave de orientación que se deben definir para los elementos en línea de una campaña son:

calidad de la información sobre el cliente o cliente potencial disponible para ayudar con la orientación;

rango de variables o parámetros utilizados para dirigirse, por ejemplo, características de la

audiencia, valor, necesidades y comportamientos;
identificar los atributos o variables de focalización que influirán en la respuesta;

enfoques de focalización específicos disponibles para las herramientas clave de comunicaciones electrónicas
- por ejemplo, publicidad en línea, marketing en buscadores y marketing por correo electrónico.

Los enfoques de orientación utilizados para las campañas de adquisición y retención dependerán naturalmente de las
segmentaciones establecidas y del conocimiento sobre los clientes. (También hemos analizado los enfoques de
focalización desde una base estratégica en los Capítulos
4 y 6 .) Desde el punto de vista de la campaña, Cuadro 8.2 muestra algunas de las principales variables de
segmentación que se pueden revisar en la planificación de campañas digitales.

Veamos cada variable de orientación con un poco más de profundidad:

Cuadro 8.2 Una variedad de enfoques de segmentación y focalización para una campaña digital

Orientación Ejemplos de atributos de segmentación online

variable

1 Relación Nuevos contactos (prospectos que no han comprado), 'vivero' (nuevos

con compañía clientes), clientes existentes, clientes caducados

2 Demográfico B2C: edad, género, grupo social, ubicación geográfica B2B: tamaño de la
segmentación empresa, industria atendida, individuo
 miembros de la unidad de toma de decisiones

3 Actitudes psicográficas ante el riesgo y el valor al comprar, por ejemplo, temprano

o adoptante actitudinal, leal a la marca o segmentación consciente del precio

5 Valor Evaluación de valor actual o histórico y valor futuro

5 ciclo de vida Posición en el ciclo de vida, relacionada con el valor y el comportamiento, es decir,
etapa tiempo desde el registro inicial, número de productos comprados, categorías
compradas en

6 Comportamiento Término de búsqueda ingresado en el motor de búsqueda; interacción con contenido

en sitios web o correos electrónicos; capacidad de respuesta a diferentes tipos de
ofertas (promoción o tipo de producto); capacidad de respuesta a campañas en
diferentes canales (preferencia de canal); historial de compras en categorías de
productos, incluida la actualidad, la frecuencia y el valor monetario ( Capítulo 6 )

1. Relación con la empresa. Las campañas a menudo estarán destinadas a apuntar

nuevos contactos o contactos existentes. Pero recuerde, algunas comunicaciones, como los boletines
electrónicos y las campañas por correo electrónico, llegarán a ambos. Los especialistas en marketing deben
considerar si será rentable tener comunicaciones separadas para contactos nuevos, existentes y caducados, o
apuntar a cada uno de estos grupos en las mismas comunicaciones pero utilizando contenido diferente dirigido
a cada uno. Cuando los visitantes hacen clic en su sitio web desde campañas en línea y fuera de línea, se
debe presentar una copia que reconozca la relación o, nuevamente, proporcione una variedad de contenido
para reconocer cada

relación diferente. Visite Microstrategy ® ( www.microstrategy.com ) para ver cómo su

página de registro establece la relación.
2. Segmentación demográfica. Esto generalmente se basa en la edad, el sexo o
grupo social. Los datos demográficos en línea se utilizan a menudo como base para que los sitios compren
publicidad gráfica o para alquilar listas de correo electrónico. Los datos demográficos también se pueden usar
para limitar o enfocar a quién se muestran los anuncios de búsqueda de pago por clic.

3. Segmentación psicográfica o actitudinal. Esto incluye actitudes hacia

riesgo y valor al comprar, por ejemplo, usuario pionero, leal a la marca o consciente del precio. Es
menos sencillo orientar sus anuncios a estos atributos de un consumidor, ya que es más fácil comprar
medios basados en datos demográficos.
 Descompostura. Sin embargo, ciertos sitios pueden ser más adecuados para llegar a una audiencia
psicográfica particular. Las características psicográficas de la audiencia siguen siendo una parte
importante del informe, para ayudar a desarrollar mensajes particulares. Es posible recopilar
información de actitud en un sitio y agregarla al perfil del cliente. Por ejemplo, Wells Fargo & Company
™ pide a los inversionistas que seleccionen:

el tipo de inversión preferida (acciones individuales o fondos mutuos); y

¿Qué tipo de inversor te describe mejor? (crecimiento agresivo a más cauteloso).

4. Valor. Los clientes de mayor valor (indicados por un pedido promedio más alto
valor y valores de vida útil del cliente modelados más altos) a menudo garantizarán comunicaciones
separadas con diferentes ofertas. A veces, los canales digitales no son el mejor enfoque para estos
clientes: los gerentes de relaciones querrán tener contacto directo con sus clientes más valiosos, mientras
que los canales digitales se utilizan para comunicarse de manera más rentable con los clientes de menor
valor. También vale la pena considerar reducir la frecuencia de los correos electrónicos a esta audiencia.

5. Etapa del ciclo de la vida. Esto es muy útil cuando los clientes siguen un particular
secuencia al comprar o usar un servicio, como compras de comestibles en línea o banca en línea. Como se
explica en Capítulo 6 , se puede desarrollar marketing por correo electrónico automatizado y activado por
eventos para esta audiencia. Por ejemplo, el banco en línea First Direct ™ utiliza una estrategia de bienvenida
de seis meses basada en comunicaciones por correo electrónico y correo directo. Para otras campañas, el
estado de un cliente se puede utilizar para la segmentación; por ejemplo, no se compró ni utilizó el servicio, se
compró una vez, se compró más de cinco veces y activo, se compró más de cinco veces e inactivo, etc.

6. Comportamiento. La segmentación por comportamiento es una de las grandes oportunidades que ofrece
por marketing digital. Implica evaluar las acciones pasadas de los clientes al seguir enlaces, leer
contenido, usar servicios en línea o comprar productos, y luego hacer un seguimiento de estos con un
mensaje más relevante basado en la propensión a actuar estimada sobre la acción anterior.

Las opciones en línea para la segmentación por comportamiento se pueden ilustrar con un viaje
empresa como lastminute.com :
Marketing de motores de búsqueda de pago por clic hace posible la segmentación según el tipo de frase
clave que se escribe cuando un cliente potencial busca información. A continuación, se puede mostrar un
anuncio relevante específico para un destino de vacaciones que el cliente potencial está buscando, por
ejemplo, "Hotel New York".
 Mostrar anuncio hace posible la segmentación por comportamiento, ya que las cookies se pueden utilizar
para rastrear a los visitantes en un sitio o entre sitios y mostrar anuncios relevantes. Si un usuario del sitio
visita la sección de viajes de un sitio de un periódico, entonces el anuncio sobre "lastminute" se puede
publicar mientras visita otro contenido en este sitio, o potencialmente en otros sitios.

Correo de propaganda se puede orientar según las preferencias del cliente indicadas por los
enlaces en los que han hecho clic. Por ejemplo, si un usuario ha hecho clic en un enlace durante un
día festivo en América del Norte, se puede enviar un correo electrónico específico relevante para
este producto o promoción. Análisis más sofisticado basado en análisis RFM (actualidad, frecuencia
y valor monetario) ( Capítulo 6 ) también puede ser usado.

Al revisar las opciones para qué variables utilizar, el planificador de la campaña debe tener en cuenta que
las seleccionadas para la orientación deben ser las que tengan más probabilidades de influir en el nivel de
respuesta de la campaña. Es posible apuntar a muchas variables, pero el beneficio incremental de apuntar
a variables adicionales puede no valer el costo y el esfuerzo. Figura 6.12 indica la mejora general en la
respuesta de la campaña dependiendo del tipo de variables de orientación utilizadas.

Dentro de las campañas de medios digitales, existen muchas opciones de segmentación, que exploraremos con más
detalle en el próximo capítulo, como por ejemplo:

1. Orientación mediante marketing de búsqueda. Orientación a través de la intención o los tipos de

palabras clave en las que las personas buscan mientras buscan productos, información o experiencias.

2. Orientación mediante publicidad gráfica. Al igual que con la segmentación mediante

publicaciones, la segmentación es posible utilizando la composición de la audiencia de diferentes sitios web.

3. Orientación mediante redes sociales. Cada plataforma principal de redes sociales ofrece
oportunidades de segmentación granular, como se muestra en Figura 8.8 para Facebook. Del mismo modo,
LinkedIn permite segmentar a los miembros de LinkedIn por ubicación, tipo y tamaño de empresa, función,
antigüedad y pertenencia al grupo.
4. Orientación mediante marketing de afiliados. Esto usará una combinación de
técnicas de búsqueda, visualización y redes sociales.

Figura 8.8 muestra una herramienta relacionada con el marketing de contenidos destinada a ayudar a los especialistas en
marketing a revisar la eficacia de los diferentes tipos de medios pagados, propios y ganados para promover o distribuir su
contenido. Su objetivo es revisar el uso existente y potencial de diferentes medios digitales para generar visitas al sitio,
clientes potenciales o ventas comparadas.
al nivel de inversión en la aplicación de los medios medidos como costos de medios pagados y los costos de los
miembros del equipo de marketing.

Utiliza un enfoque de 'análisis de brechas' similar a la Matriz de marketing de contenido ( Figura 8.9 ) para
comparar el uso actual de los medios para promover contenido con la inversión existente en contenido:

Paso 1. Uso actual de los medios para la distribución de contenido.

Paso 2. Revisar la brecha de promoción frente al uso de técnicas de distribución de contenido por parte de la
competencia o el sector.
Paso 3. Seleccionar y priorizar nuevos métodos de promoción de contenido.

Los cuatro tipos de medios que se muestran en la matriz son:

Medios derrochadores (menor volumen, mayor costo). Tu objetivo aquí debería ser
para reducir costos a través de la reasignación del presupuesto y / o mejoras de eficiencia.

Medios lentos y estables (menor volumen, menor costo). Lo menos importante

para actuar, pero debe asegurarse de no distraerse con estos. Aquí, el objetivo es
minimizar los costos y revisar el potencial de mejora de las técnicas.

Medios de controlador de volumen de alto costo (mayor volumen, mayor costo). usted
debería tener como objetivo reducir costes y mejorar la eficiencia.
Artistas estrella (mayor volumen, menor costo). El objetivo aquí es agregar
más enfoque para escalar aún más el volumen. Las empresas utilizan esta plantilla en combinación con
análisis o sistemas de informes de clientes potenciales para identificar qué medios están impulsando el
volumen y qué tan rentables son.

Figura 8.8 La matriz de distribución de contenido

Fuente: SmartInsights.com ( con permiso)

Paso 4. Oferta, desarrollo de mensajes y creatividad

Muchas campañas digitales tienen la respuesta directa como objetivo principal. Definir la oferta adecuada
es vital para lograr estos objetivos de respuesta. Pero también es probable que haya objetivos de marca,
comunicar la 'gran idea' o concepto detrás de la campaña o posicionar la marca.

En un entorno en línea, hay muy poco tiempo para que se entregue el mensaje y el diseño y la
posición del contenido en la página pueden influir en el éxito de un mensaje. Lui et al. ( 2011)
descubrió que los visitantes de las páginas web filtran ciertos tipos de contenido: responden más a
la información visual
que el texto y si se utiliza la voz en off, el espectador tiende a fijar su mirada en la imagen en lugar del texto. Los estudios
de seguimiento ocular, que controlan la mirada de los visitantes del sitio web, también han demostrado que la edad, la
capacidad cognitiva y el género afectan el tiempo promedio de mirada o permanencia. El tiempo medio de permanencia de
una página completa puede ser de unos diez segundos, pero una alta proporción abandona un sitio web inmediatamente y
los tiempos de fijación individual en elementos de la página, como los titulares de la página o los anuncios, son mucho más
bajos, por lo que es importante que el mensaje sea conciso y poderoso.

La implicación para los diseñadores creativos digitales es que debe haber un mensaje principal
claro, pero su ubicación varía según la entrega y el tipo de medio digital:

Búsqueda pagada: dentro del título del anuncio.

Búsqueda natural: dentro de la etiqueta <title> y la etiqueta de meta descripción (consulte
Capítulo 9 ).
Correo de propaganda: dentro de la línea de asunto y el título o título del correo electrónico, apoyado por
imágenes.
Anuncios de display: dentro del marco de apertura y posiblemente repetido en todos los marcos.

El mensaje principal debe ofrecer relevancia de acuerdo con el contexto, por lo que dentro de la búsqueda paga,
el mensaje principal debe ser coherente con el término de búsqueda ingresado por el usuario y debe resaltar la
propuesta de valor claramente. Para comunicar con éxito una oferta y un mensaje, los especialistas en marketing
también deben asegurarse de que la creatividad y la copia ayuden a lograr las cinco etapas del procesamiento de
la información que se muestran en Cuadro 7.3 - es decir, exposición, atención, comprensión y percepción,
rendición y aceptación y retención. Además, también es importante tener en cuenta que, si bien el tiempo
dedicado a mirar un solo mensaje es corto, el tiempo acumulado dedicado a consumir contenido digital a diario
puede ser bastante significativo; lo que aumenta la oportunidad de ver un mensaje. Según la IAB (2017), en el
Reino Unido, los adultos pasan una media de poco más de tres horas al día online y consumen poco menos del
50% de su contenido digital a través de un teléfono móvil. El dispositivo utilizado para recibir el contenido también
tiene implicaciones para el diseño de mensajes digitales.

Finalmente, también es importante considerar los objetivos de la oferta, por ejemplo, captar la atención,
desarrollar interés o estimular la acción. Esto puede implicar una oferta y un mensaje primarios; el creativo
necesita estimular el deseo y la acción con la oferta y el mensaje secundarios, que:
 tranquiliza a los clientes potenciales al dar un poco más de evidencia de la oferta o los beneficios del producto;

convence al escéptico y lo anima a hacer clic;

puede atraer a diferentes tipos de personas a la oferta principal; nuevamente, debe tener
una clara llamada a la acción.

Marketing de contenidos
Introdujimos el creciente papel del marketing de contenidos en las comunicaciones de marketing digital en Capítulo 1 .
Creemos que el marketing de contenidos debe estar en el corazón del marketing digital para todo tipo de marcas, porque el
contenido alimenta todos los principales canales de marketing digital que utilizamos para comunicarnos con nuestras
audiencias. La búsqueda, las redes sociales, la optimización de la tasa de conversión y el marketing por correo electrónico
requieren contenido que ayude a una marca a aumentar su visibilidad, atraer a su audiencia y generar clientes potenciales
y ventas. Dentro de una campaña, el contenido es vital como método para atraer a la audiencia y generar demanda, ya sea
contenido educativo como parte de una campaña de empresa a empresa o contenido de video como parte de una
campaña para consumidores. El único caso en el que el papel del contenido se ve disminuido es cuando la oferta principal
de la campaña es un recorte de precio, un descuento o una venta.

Dada la importancia del marketing de contenidos, muchas empresas ahora buscan desarrollar una estrategia de
marketing de contenidos como parte de sus campañas de marketing digital o actividades siempre activas. Como ocurre
con todas las estrategias, esto implicará la revisión del enfoque actual, el establecimiento de objetivos específicos y el
desarrollo de estrategias para crear y compartir contenido. Para revisar cómo el contenido puede respaldar mejor el
marketing digital, Dave Chaffey desarrolló la Matriz de marketing de contenido con Dan Bosomworth de Smart Insights
(2014). La actividad 8.1 explica cómo se puede utilizar esto para identificar los tipos de contenido correctos.

Actividad 8.1: Uso de la matriz de marketing de contenidos para auditar

y mejorar la eficacia del contenido

Recomendamos la Matriz de marketing de contenidos ( Figura 8.9 ) como una técnica clave para revisar el uso actual de diferentes
formatos de contenido e identificar nuevos tipos de contenido que podrían ser útiles para una empresa.

La matriz está estructurada para ayudarlo a pensar en las dimensiones de los diferentes contenidos en función de cómo una
audiencia podría encontrar el contenido valioso y lo que está tratando de lograr como empresa.
 Actividad
Complete este proceso para revisar el uso que hace una empresa de diferentes tipos de contenido para respaldar el marketing:

1. Revise el uso actual del contenido dentro de la empresa trazando diferentes tipos de contenido en la cuadrícula.

2. Repita esta revisión para dos o tres competidores (directos o indirectos), nuevamente trazando en la cuadrícula.

3. Piense en posibles tipos de contenido futuros.

4. Definir criterios para invertir en contenido (por ejemplo, generar alcance, ayudar a la conversión, clientes existentes).

5. Utilice sus criterios del Paso 4 para priorizar los dos o tres tipos de contenido necesarios para probar en campañas de
contenido.

Figura 8.9 La matriz de marketing de contenidos

 Fuente: SmartInsights.com (con permiso)

Paso 5. Elaborar un presupuesto y seleccionar la combinación de medios digitales

Los planes de campañas de marketing digital requieren que se tomen tres decisiones importantes sobre la inversión
para la promoción en línea o la combinación de comunicaciones en línea. Estos son:

1. Nivel de inversión en medios digitales frente a los medios tradicionales.

2. Mezcla de inversión en canales de medios digitales o herramientas de comunicación electrónica.
3. Nivel de inversión en activos digitales.

1 Nivel de inversión en técnicas de medios digitales en comparación con la

promoción fuera de línea
Debe lograrse un equilibrio entre las técnicas de comunicación en línea y fuera de línea en función de las
fortalezas y debilidades de las diferentes opciones de medios ( Figura 8.10 ). Coulter y Starkis (2005) desarrollaron
un marco para considerar las características de los medios que influyen en las decisiones en las que invertir, que
sigue siendo popular (ver Actividad 8.2 ). Los medios sin conexión suelen ser superiores a la hora de generar
atención, estimular la atención y ganar credibilidad. Los medios en línea tienden a ser mejores en el compromiso
debido a la personalización, la interacción y el apoyo del boca a boca. A menudo, la oferta también se puede
cumplir en línea para productos que se pueden comprar en línea. Sin embargo, existen límites al número de
personas a las que se puede llegar a través de los medios en línea (un límite al número de búsquedas en términos
particulares) y el costo no siempre es necesariamente menor en los mercados competitivos.

Modelado econométrico
Econometría o modelado econométrico es un enfoque establecido para comprender la contribución de
diferentes medios para influir en los consumidores y, en última instancia, generar ventas y ganancias. También se
puede utilizar de forma predictiva para planificar campañas futuras. Se utiliza cada vez más en campañas
integradas para evaluar la combinación de medios adecuada.

Modelado econométrico
Una técnica cuantitativa para evaluar la influencia pasada o predecir la influencia futura sobre una variable dependiente
(típicamente ventas en un contexto de marketing) de variables independientes, que pueden incluir producto, precio, promociones
y el nivel y combinación de inversiones en medios.

Uno de sus principales beneficios es su capacidad para separar los efectos de una variedad de influencias, como
el uso de medios en línea o fuera de línea u otras variables como
precio o promociones utilizadas, y cuantificar estos efectos individuales. Un ejemplo simple podría ser el de
las ventas de una marca de bebidas:

Figura 8.10 Opciones para la combinación de comunicaciones en línea y fuera de línea: (a) en línea> fuera
de línea, (b) similar en línea y fuera de línea, (c) fuera de línea> en línea

Actividad 8.2: Marco para la selección de medios

Coulter y Starkis (2005) identificaron varios factores al seleccionar los medios. Para cada área de factores (por ejemplo, calidad,
tiempo), sugiera cómo se puede aplicar cada factor al seleccionar medios digitales y qué consideraciones clave debe tener en
cuenta.

Calidad

1. Capacidad de llamar la atención (Atención): capacidad de un anuncio colocado en este medio específico de "captar la atención
del cliente" debido a la naturaleza de ese medio.
2. Estimulación de emociones (Estimulación): capacidad de un anuncio colocado en este medio específico para transmitir contenido

emocional y / o provocar respuestas emocionales.

3. Contenido y detalle de la información (Contenido): capacidad de un anuncio colocado en este medio específico para transmitir una
gran cantidad de información y / o descripción del producto.
4. Credibilidad / prestigio / imagen (Credibilidad): capacidad de un medio específico para otorgar prestigio a un producto a través
de la asociación (es decir, porque ese producto se anuncia en los medios).
5. Desorden - grado en el que es difícil que un producto anunciado en un medio específico "destaque" debido
al gran número de ofertas / mensajes competitivos.
 Hora

1. Plazo de entrega corto: grado en el que se puede crear y / o colocar un anuncio en un medio específico en un período de
tiempo relativamente corto.
2. Tiempo de exposición prolongado: grado en el que el destinatario de la comunicación es capaz de examinar el mensaje publicitario
dentro de un medio específico durante un período de tiempo prolongado.

Flexibilidad

1. Apelación a múltiples sentidos (Apelación): grado en el que un anuncio colocado dentro de este medio específico puede comunicarse a

través de la vista, el oído, el gusto, el tacto y / o el olfato al mismo tiempo.

2. Personalización: grado en el que un mensaje publicitario colocado dentro de este medio específico puede
personalizarse para dirigirse a un individuo o grupo de individuos específico.

3. Interactividad: grado en que el cliente puede responder a la información transmitida en un anuncio colocado
dentro de este medio específico.

Cobertura

1. Selectividad: grado en el que un anuncio colocado en este medio específico puede dirigirse a un grupo específico de
personas.
2. Audiencia de transmisión (Pass-Along): grado en el que un anuncio colocado en este medio específico es visto por
quienes no son el destinatario del mensaje original.
3. Frecuencia / exposición repetida (Frecuencia): grado en el que un solo anuncio colocado en este medio
específico puede ser visto por una persona en particular en más de una ocasión.

4. Alcance medio de los medios (alcance): grado en el que un anuncio colocado dentro de este medio específico llega a una audiencia

relativamente amplia.

Costo

1. Costo de desarrollo / producción (costo de desarrollo): costo relativo de desarrollar o producir un anuncio para
este medio específico.
2. Costo de entrega de medios promedio (costo de entrega): costo por millar promedio asociado con este medio específico.

La importancia relativa de estas características y la inversión en diferentes medios digitales dependerá

del producto y del tipo de campaña, ya sea de respuesta directa o de marca, y de la escala del
presupuesto.

Estas relaciones se identifican típicamente usando modelos de regresión lineal múltiple donde una sola
variable dependiente (típicamente ventas) es una función de una o más variables explicativas o
independientes como precio, temperatura, nivel de promoción.
Los modelos econométricos se desarrollan a partir de datos históricos de series de tiempo que registran fluctuaciones
que dependen de diferentes variables, incluidas las estacionales, pero, lo que es más importante, las variaciones en los
niveles de gasto en medios y la combinación de medios. En econometría, las fluctuaciones de las ventas se expresan en
términos de los factores que las provocan.

2 Selección de la combinación adecuada de herramientas

de comunicación de medios digitales
Al seleccionar la combinación de medios digitales para una campaña o inversiones a más largo plazo, los especialistas
en marketing deberán determinar la combinación más adecuada y pueden tomar esta decisión en función de su
conocimiento acumulado a través de la experiencia de campañas anteriores y teniendo en cuenta la opinión de sus
asesores, como colegas experimentados o socios de agencias digitales.

Pero los medios digitales brindan oportunidades para una evaluación estructurada que incluye factores como la
capacidad de cada medio para influir en las percepciones, generar una respuesta, el costo de la respuesta y la calidad
de la respuesta: ¿es más probable que los encuestados se conviertan en la acción final como la venta? ¿Cuál es su
valor de vida probable? Por ejemplo, es más probable que algunos canales de medios digitales, como los afiliados,
atraigan a clientes con un valor de por vida más bajo que es más probable que cambien de proveedor.

La agencia de compra y planificación de medios Zed Media ™, ahora parte de Zenithoptimedia, produjo un resumen útil de
cómo una combinación de medios puede variar típicamente de acuerdo con el presupuesto (ver Figura 8.11 ).

La figura muestra que para una campaña de respuesta directa con un presupuesto limitado, la inversión en
medios controlados y dirigidos que generalmente tienen un costo por adquisición más bajo, como afiliados y
búsqueda paga, debe ser el enfoque principal. Si hay más presupuesto disponible, puede que no sea posible
comprar más palabras clave o puede haber beneficios al generar conocimiento de la oferta a través de más
publicidad gráfica.

Con una campaña de marca donde el foco está en generar conciencia, las recomendaciones de Zed
Media, ahora conocido como Zenith Media ™ se invierten donde recomiendan que, incluso con
presupuestos más bajos, se debe hacer más inversión en publicidad gráfica.

Decidir sobre el gasto óptimo en diferentes técnicas de comunicación será un enfoque iterativo, ya
que los resultados anteriores deben analizarse y ajustarse
en consecuencia. Los especialistas en marketing pueden analizar la proporción del presupuesto promocional
que se gasta en diferentes canales y luego comparar esto con la contribución de los clientes de compra que se
originaron utilizando el canal original. Este tipo de análisis, originalmente informado por Hoffman y Novak (2000)
y mostrado en
Cuadro 8.3 , requiere dos tipos diferentes de investigación de mercados. Primero, etiquetado de los clientes se puede
utilizar. Aquí, monitoreamos, utilizando URL o cookies codificadas específicamente, la cantidad de clientes que son
referidos a un sitio web a través de diferentes técnicas en línea, como anuncios de búsqueda, anuncios afiliados o de
banner, y luego rastreamos el dinero que gastan en compras. Información sobre marketing digital 8.4 ofrece más
detalles sobre cómo se utiliza el sistema Google Analytics.

Etiquetado

Seguimiento del origen de los clientes y sus patrones de gasto.

Figura 8.11 Recomendaciones del mix de inversión en medios digitales para campañas de respuesta
directa y de marca
Fuente: Zenith Media ( www.zenithmedia.com )

Cuadro 8.3 Efectividad relativa de diferentes formas de comunicaciones de marketing (en

línea y fuera de línea) para una empresa B2C

Medio Efectividad de la contribución presupuestaria

Imprimir) 20% 10% 0,5

TV (apagado) 25% 10% 0,25

Radio (apagada) 10% 5% 0,5

 PR (desactivado) 5% 15% 3

Banners de boca en boca 0% 25% Infinito

(desactivado) (activado) 20% 20% 1

Afiliado (activado) 20% 10% 0,5

Enlaces (en) 0% 3% Infinito

Registro de motor de búsqueda (activado) 0% 2% Infinito

Modelado de atribución digital e influencia en las ventas al canal de medios digitales

Atribución digital El modelado ofrece una forma de evaluar la eficiencia de los canales de medios
digitales (Sahlin, 2017). Los especialistas en marketing deben tratar de comprender los recorridos
de los clientes y los múltiples canales utilizados durante sus recorridos. Rara vez ocurre que un
cliente vaya directamente a un sitio y compre, o que realice una única búsqueda y luego compre. En
cambio, normalmente realizarán varias búsquedas y los diferentes tipos de sitios los remitirán al
sitio de compra final. Este comportamiento del consumidor está indicado por Figura 8.12 . Esto
muestra que alguien que desee comprar un automóvil puede ser referido a un sitio varias veces a
través de diferentes canales de comunicación digital. El aumento de los datos de comportamiento
individual significa una mayor mensurabilidad y, en última instancia, un gasto en publicidad digital
más eficiente. Según Ghose y Todri-Adamopoulos (2016), según el análisis de conjuntos de datos
de consumidores masivos, `` la mera exposición a la publicidad gráfica aumenta la propensión de
los usuarios a buscar la marca y el producto correspondiente '', y su trabajo también reveló que la
publicidad gráfica aumentó un la probabilidad de que el comprador busque directamente los
productos y servicios que necesita (es decir, una visita a un sitio web en particular). En un entorno
comercial multicanal,

Atribución digital
Se refiere a la asignación de valor a un conjunto de acciones individuales en un entorno digital particular o multicanal.
 Información de marketing digital 8.4: seguimiento de campañas en Google Analytics

Definir un conjunto estándar de códigos fuente de marketing en línea es esencial para determinar el valor de diferentes fuentes de referencia,

como campañas publicitarias o campañas de correo electrónico.

Muchas empresas realizan un seguimiento de los anuncios debido a su integración automatizada habilitada desde Google Ads, pero es posible

que no rastreen otros códigos o tengan una notación estándar que deba definirse y luego agregarse a todos los enlaces que involucren

ubicaciones de medios.

Google Analytics utiliza cinco dimensiones estándar para una campaña, que deben incorporarse en la cadena de consulta de la
URL para cada ubicación del anuncio, como muestra este ejemplo:
http://www.domain.com/landing_page.php?utm_campaign=spring- sale & utm_medium
= banner & utm_source = <mediasitename> .com .

El informe de campañas en Google Analytics le permitirá comparar el valor generado por diferentes
campañas y medios dentro de ellas.

El significado de cada una de las cinco dimensiones es:

utm_campaign (obligatorio). El nombre de la campaña de marketing, p. Ej. Campaña de primavera. utm_medium (obligatorio). Canal
de medios (es decir, correo electrónico, banner, CPC, etc.).
utm_source (obligatorio). Con quién se está asociando para difundir su mensaje, por ejemplo, un sitio asociado.

utm_content (opcional). La versión del anuncio (utilizado para pruebas A / B) o en Anuncios. Puede identificar dos
versiones del mismo anuncio mediante esta variable. Esto no siempre se usa y NO se incluye en el ejemplo anterior.

utm_term (opcional). El término de búsqueda comprado (si el enlace se refiere a palabras clave). No siempre se usa
y NO se incluye en el ejemplo anterior.

Muchas herramientas de marketing por correo electrónico y redes sociales ahora las configuran automáticamente, pero puede configurarlas
manualmente: busque el 'Creador de URL de Google' para ver cómo crear estos enlaces.

Figura 8.12 Ejemplo de diferentes referencias que contribuyen a una venta para una empresa de alquiler de coches
Figura 8.13 Ejemplo de diferentes referencias que contribuyen a una campaña de redes sociales

Un enfoque común para atribuir la influencia de diferentes medios en línea que consume un cliente antes
de la compra ha sido el Método de último clic de atribución de canal de medios digitales introducido
por Lee (2010). Figura 8.13 da un
ejemplo del uso de una herramienta de marketing en redes sociales para evaluar la efectividad en el último clic.
Muestra que cuando una empresa comparte contenido en diferentes redes sociales, puede revisar cuántos clics
y conversiones a clientes potenciales se generan. En este ejemplo, Facebook es más eficaz por volumen.

Método de último clic de atribución de canal de medios digitales

El sitio que refirió a un visitante inmediatamente antes de la compra se acredita con la venta. Se ignoran las referencias
anteriores influenciadas por otros puntos de contacto con el cliente en otros sitios.

Figura 8.14 Ejemplos de la combinación de referencias para una aerolínea

Fuente: Lee (2010)

Sin embargo, Lee explica que esto puede dar una imagen engañosa de qué canales de marketing son efectivos.
En un análisis de los visitantes del sitio de una aerolínea ( Figura 8.14 ), muestra que, aunque los patrones
generales de referencias al sitio al principio parecen similares, existen algunas diferencias importantes. Si te
refieres a Figura
8.14 Puede ver que el marketing por correo electrónico, el SEO para términos que no son de marca y el PPC para
términos de marca son más importantes cuando se mira la contribución de todas las fuentes.

Refiriéndose a Figura 8.12 , puede ver que esto tiene la ventaja de que no acreditamos a varios afiliados con la
venta por marketing de afiliación; solo al Afiliado 2 se le acredita la venta, un proceso conocido como deduplicación
de medios digitales . Pero tiene el inconveniente de que simplifica la realidad de la influencia previa o medios
digitales