NOTA DE TAPA

Arquitectura publicitaria

AEROPUERTOS
Identidad y
señalización
42 AGOSTO 2018
 LETREROS

Arquitectura publicitaria

AEROPUERTOS
Identidad y
señalización
La señalética en las terminales
aéreas debe cumplir con estándares
internacionales y reflejar el color
local y la identidad corporativa de
la concesionaria. Pero antes que
todo aquello precisa ser efectiva y
entendible por cualquier habitante
del planeta. El gerente a cargo de
Infraestructura Aeropuertos Argentina
2000 y su equipo de diseño así lo
entienden y aquí lo explican.

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E
l antropólogo francés Marc Augé acu- UN AEROPUERTO,
ñó en un libro de su autoría –hace TODOS LOS AEROPUERTOS
más de dos décadas– un término Entre los ejemplos típicos de “no lugares”
particular: el “no lugar” (Los no luga- figuran también los aeropuertos, lugares de
res. Espacios de anonimato. Antro- paso entre una y otra ciudad, con mujeres,
pología sobre la modernidad, 1993). El autor hombres, niñas y niños despachando su
se refería a sitios generalmente de paso, que equipaje tras realizar el check-in. La identi-
no podían agenciarse tan fácilmente el sustan- dad que los reúne es demasiado vaga: “viaje-
tivo “lugar”, por carecer de las características ros”. Tan vaga como la de quienes se dirigen
propias de otros espacios, como una casa, un por una autopista o realizan sus compras en
templo o una plaza pública, donde la carga de un supermercado. La neutralidad también
sentido, en un ida y vuelta entre el contexto y “Cuando la gente llega aquí tiende a cero.
los individuos es permanente, como así tam- a un aeropuerto, está José Mendióroz, titular de Mendióroz De-
bién el móvil identitario. en situación de estrés. sign, y parte integrante del equipo de Comu-
Nadie está relajado
Ejemplos de “no lugares” hay varios, y todos mirando los carteles. nicación Visual de Aeropuertos Argentina
reúnen cierto vacío, aunque estén llenos de Todo el estudio de 2000 (AA 2000), subraya una diferenciación,
personas. En ellos sólo existe una función uti- las ubicaciones, las en términos señaléticos, entre “no lugares”.
litaria y nada más que eso. Se está ahí como escalas, el color, tiene Dice: “Los aeropuertos son parecidos a los
que ver con esta
medio y no como fin. Habitaciones de hotel, situación que está
hospitales, donde el que entra no tiene mu-
supermercados, shoppings, transportes pú- viviendo el pasajero. cho tiempo de dudar, eso está relacionado
blicos, son “no lugares”. Sólo en la medida en Si dejamos esto de con el estrés. En los centros comerciales, en
que las personas, dentro de estos ambientes, lado, lo más probable cambio, a las señales las podés decorar. Pero
es que falles en la
son atravesadas por connotaciones positivas en el aeropuerto la prioridad principal es el
comunicación”.
o negativas, pueden transformar al “no lu- mensaje. No puede haber ninguna posibili-
gar” en un lugar. Una atribución propia a la Pablo Schmidt dad de duda”.
definición de Marc Augé es la neutralidad: La caracterización de Mendióroz también
en los “no lugares” el grado de connotación puede aplicarse a las autopistas, las esta-
emocional y existencial tiende a cero. ciones de ferrocarril y subterráneo, entre

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otros. En ciertos “no lugares”, a diferencia neuro-físicas que estos presentan: a las ter-
de lo que sucede en otros, la urgencia para minales asisten niños y ancianos, personas
que el circuito de comunicación sea efectivo con capacidades especiales y atletas.
y veloz pone en juego los gajes del oficio de En cada aeropuerto administrado por esta
la función de la cartelería y la señalética. empresa todos los días hay una pequeña re-
Y eso no es todo: en el caso particular de unión del mundo con toda su diversidad. En
una terminal aérea, se encuentre donde se ese escenario, desde 2010 Mendióroz Design
encuentre, ésta precisa comunicar de forma trabaja para la dirección de Infraestructura
universal para que sea comprendida por to- de AA2000, a cargo de su gerente, Gerardo
dos, sin excepción; al fin y al cabo, los aero- Pucciarello.
puertos son, cada uno, una pequeña Babel, “Me parece importante que se entienda la
por donde transitan año tras año cientos “Los aeropuertos filosofía de la oficina [por la mencionada
de miles de personas procedentes de todo son parecidos a los Dirección de Infraestructura]. Ésta es muy
el mundo. hospitales, donde el compleja en los perfiles que tiene –señala
que entra no tiene
mucho tiempo de dudar, Pucciarello–, trabaja en muchos planos: el
COMUNICACIÓN VISUAL EN eso está relacionado técnico, el creativo, el de dirección de obra, el
AEROPUERTOS ARGENTINA 2000 con el estrés. En los administrativo y el gerencial. Hay gente que
El caso de AA2000 es emblemático. Nació en centros comerciales, en hace áreas exteriores, pistas, arquitectura,
cambio, a las señales
1998 con el fin de operar en la mayoría de las podés decorar.
ingeniería, comunicación visual, y ésta debe
las terminales aéreas de la Argentina. Desde Pero en el aeropuerto ser la única oficina en Latinoamérica que rea-
entonces cumple con ese objetivo, emplea a la prioridad principal liza este trabajo, mientras que en ingeniería
más de 2200 personas y opera en el 90% del es el mensaje. No aeroportuaria somos la única de Estados
puede haber ninguna
tráfico aerocomercial del país. Unidos para abajo. La filosofía es estar muy
posibilidad de duda”.
En números, AA2000 tiene la concesión de interconectados en todos los sectores. Cual-
36 aeropuertos en la Argentina y recibe a 31 José Mendióroz quier miembro del equipo de trabajo, aunque
millones de pasajeros por año, caracteriza- haga pistas de aterrizaje, sabe quién es Pablo
dos por su pluralidad lingüística y cultural, Schmidt [gerente de Proyecto de Mendióroz
como también por las diversas capacidades Design] y qué está haciendo. Esto hace un

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poco a la complejidad de cómo pensamos Infraestructura de AA2000 arma equipos ad

armar esta oficina en su momento”. hoc, que crecen según la demanda. “Luego, si
El involucramiento de Mendióroz Design a bien hay una base de colores, tipos de letra
Infraestructura de AA2000 no es fruto del y demás detalles vinculados con las regla-
azar, sino una respuesta a la pequeña Babel mentaciones y convenciones internaciona-
que supone cada aeropuerto. De hecho, des- les para señalética en aeropuertos, cada ter-
de hace 9 años trabaja como equipo de co- minal aérea es un mundo (la escala, dónde
municación visual de forma interna, in situ, van los colores...), es una experiencia ad hoc
dentro de Infraestructura (área que nuclea a –remarca Pucciarello–. Eso es también lo que
85 trabajadores). “Atribuyo este crecimiento lo hace interesante”.
a un planteo estratégico que nos dimos en su AA2000 tiene una red de más de 30 aero-
momento –reflexiona Pucciarello–. Cuando “Si bien hay una base puertos en el país, forma parte de una con-
empezamos, subcontratábamos todo. Luego de colores, tipos de cesión, por lo cual uno de los objetivos de la
tomamos la decisión de empezar a producir letra y demás detalles compañía, además de los de comunicación
vinculados con las
cosas internamente, y tal fue y es la necesi- reglamentaciones para que los pasajeros lleguen a sus destinos,
dad de la compañía de producir obras y de y convenciones es la identidad [corporativa y del aeropuerto
poner a un equipo que esté a la altura de la internacionales en sí]. “No es lo mismo entrar a Ezeiza que
situación y que absorba toda esta exigen- para señalética en a Lima”, señala Mendióroz. “Es un tema de
aeropuertos, cada
cia, que hoy ese equipo creció en un 500%”. terminal aérea es
colores, tipografías, pictogramas, maneras
En paralelo, explica: “Identificamos que ha- un mundo es una de manejar el aspecto de la comunicación,
bía mucha demanda interna de servicios, experiencia ad hoc”. para que cada aeropuerto de la concesión
por eso creamos una compañía dentro de Gerardo Pucciarello comparta esa identidad. Hay un hilo que une
la compañía. Acá se diseña todo lo que se a todos los aeropuertos, que tiene que ver
construye: desde la comunicación hasta la con la identificación visual de los elementos,
pista. Y ahora es tan grande el volumen que manchas más o menos parecidas, no importa
tenemos, que algunos servicios los volvimos a qué aeropuerto entres. Dentro de todo ese
a subcontratar”. mundo, donde todo parece lo mismo, hay
En muchas ocasiones, según los proyectos, submundos. Por ejemplo, en Ezeiza las se-

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ñales son transiluminadas con led y tienen Las claves de la no sufran competencia con, por ejemplo, un
marco de acero inoxidable. Las del aeropuer- señalética de local comercial”.
to de Santiago del Estero se parecen, pero aeropuertos
no son transiluminadas ni tienen el marco LA SEÑALIZACIÓN ES TODO
de acero, pero vos las ves y son de la misma • Tipografía palo Cuando comenzó a intervenir el estudio de
familia”, concluye el especialista. seco diseño en las terminales aéreas concesiona-
Según Mendióroz, junto con la dosis de iden- • Identificación de das a AA2000, tomó como base el manual
tidad corporativa y el aporte a la marca local zonas de estrés de indentidad corporativa de la compañía, el
de las terminales aéreas, uno de los aspectos • Pictogramas cual incluye normas cromáticas, tipografías,
más importantes en estos contextos es que internacionales vectores y pictogramas. “Esto se mantiene
se cumpla la función para la que fue realizada • Uso de un color desde el inicio y es siempre igual: la tipo-
la pieza. “Le escuché decir a un diseñador distinto para grafía, la relación de escala tipográfica entre
de señalización muy importante que ‘a las marcar algo en los mensajes en castellano y en inglés, los
señales se les puede permitir todo, hasta la particular vectores”, describe Schmidt.
fealdad, pero no que no comuniquen lo que • Identificación de “Los pictogramas son los íconos que sinteti-
tienen que comunicar’. Entre una señal lin- zonas comerciales zan el mensaje –comenta Mendióroz–. Siem-
dísima que no te lleva a la zona de equipajes y de autoridades pre es una tentación diseñarlos de cero, in-
y un papel escrito a mano, y que señala dón- aeroportuarias ventar uno nuevo, pero está bueno entender
de está esa zona, es más efectivo el papel. Y que el pasajero de un aeropuerto es alguien
para la ubicación de cada señal hay que ver que anda por distintos aeropuertos del mun-
la planta de cada uno de los proyectos y la do, y para ayudar a que tenga la menor can-
circulación que tiene cada uno. Obviamente, tidad de contratiempos posibles, entre ellos,
sobre la base del análisis y la experiencia, no- entender fácilmente la señalización, es mejor
sotros podemos advertir cuál es el lugar más utilizar sistemas de pictogramas que se en-
adecuado, el tamaño y la distancia a la cual cuentren en la mayoría de los aeropuertos”.
va a ser leída: si está, por ejemplo, bajando El sistema de pictogramas actual está basado
de una escalera mecánica. Se tiene en cuenta en el programa universal homologado por el
a la circulación y a áreas donde las señales American Institute of Graphics Arts (AIGA).

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estos patrones lo que buscan es hacer más

sencillo todo este proceso de reconocimien-
to y lectura para el pasajero”.
“Y todo esto une a la marca –continúa Sch-
midt–. En otro plano también está el color.
El azul es constante, excepto en situaciones
muy particulares, donde es necesario lla-
mar la atención de una manera distinta; por
ejemplo, cuando el espacio está en obra y la
circulación se ve temporalmente afectada”.
Estas particularidades responden a AA2000.
Pero, salvando los estándares internaciona-
les, no se aplican del mismo modo en otros
aeropuertos internacionales concesionados
a la Corporación América (que incluye a
AA2000). En ese marco, Mendióroz pun-
tualiza: “Hay muchos más aeropuertos que
son de Corporación América, y más allá de
que comparten rasgos similares, como por
ejemplo los pictogramas, los colores y for-
mas de las señales son totalmente distintos”.
Con ello otra vez refuerza los conceptos que
considera perentorios para la comunicación
visual de una terminal aérea: identidad cor-
porativa y color local, siempre subordinados
a la cuestión principal, la eficacia segura y
rápida del mensaje. “Los aeropuertos tienen
momentos de mayor estrés y otros de relax.
Esto es muy importante, las zonas de estrés
confirman un paradigma que rige el modo de
En todos los casos, a las decisiones normadas comunicar en este tipo particular de espacio
universalmente, se suma siempre la potencia público. Una vez que ya tenés tu ticket de
del mensaje en su camino por hacer enten- embarque, hiciste el check-in y pasaste por
der. Cualquier doble lectura es un problema seguridad, estás relajado y con tiempo. Este
y debe ser descartada. La belleza es posible, es tal vez el momento de ejecutar ambien-
pero primero se debe generar un mensaje taciones distintas y esta es una de las cosas
eficaz, rápido y ciento por ciento unívoco. En que más se tiene en cuenta al momento de
un aeropuerto no hay tiempo que perder, y diseñar”.
menos tiempo hay para perderse. “El diseño arquitectónico –vuelve a tomar la
En el caso de AA2000, “la elección del pro- palabra Schmidt– también tiene en cuenta
grama tipográfico tiene una razón de ser esos momentos de tensión. Cuando la gen-
–dice Mendióroz–: es una tipografía sen- te llega a un aeropuerto, está en situación
cilla de palo seco y de muy fácil lectura. de estrés. Nadie está relajado mirando los
Nada sobre ella te hace compleja la relación carteles. Todo el estudio de las ubicaciones,
entre el usuario y el texto. La reiteración las escalas, el color, tiene que ver con esta
de esa tipografía, usarla para todos y cada situación que está viviendo el pasajero. Si
uno de los mensajes, ayuda a que no haya dejamos esto de lado, lo más probable es
sorpresas al momento de la lectura. Todas que falles en la comunicación. Por otra par-
las señales y toda la comunicación dentro te, otra gran diferencia que presenta trabajar
del aeropuerto están resueltas con la misma con aeropuertos es que dentro de ellos hay
tipografía y la misma relación de porcentaje muchos organismos (Migraciones, Policía de
de tamaño entre, por ejemplo, el mensaje Seguridad Aeroportuaria, Aduana, etc.), con
en español y su traducción al inglés. Todos los cuales hay que interactuar tanto para el

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intentamos que ese tono sea parejo, apropia-

do –indica Mendióroz–. Las señales tienen
que hablar y ayudar, pero no agredir en su
forma de manifestarse”.
Hasta el arribo de las tecnologías más in-
novadoras, los dos paradigmas de objeto
de comunicación que se veían en la seña-
lética de los aeropuertos eran la señaliza-
ción para la circulación de los pasajeros e
identificación de determinados espacios, la
identificación de áreas comerciales (locales)
y la comunicación institucional, como los
logos de cada aerolínea, por ejemplo. Con
la llegada de las pantallas se abre un nuevo
universo, habilitado por el dinamismo de
este tipo de soporte, que permite proyec-
tar en las pantallas diversas publicidades,
promociones, etc. Estos tipos de enuncia-
dos habilitan una forma de presentación
más agresiva pero, al igual que todo lo que
se comunica en los aeropuertos, no está li-
brado al azar; los tiempos, los espacios, los
momentos en los que se proyectan están
estudiados y calculados.
Schmidt acompaña la idea y divide las aguas
entre géneros: una cosa es la señalética apli-
cada a la comunicación comercial y otra muy
distinta la que se trabaja para un “no lugar”
como un aeropuerto. “Tratamos de que las
señales estén integradas y en armonía con
diseño del espacio como para definir la seña- el espacio, que el pasajero recurra a ellas, sin
lización de cada sector. Esta interacción no que se le interpongan. Buscamos evitar el
sucede en ningún otro lado, y requiere de ruido visual para mejorar la calidad de la co-
una coordinación precisa y con la antelación municación y la experiencia del usuario. Esto
suficiente como para resolver los mensajes requiere de un estudio muy profundo para
antes de la fecha límite para el envío a pro- definir la indicación exacta, en el lugar pre-
ducción de las señales”. ciso. Y en algunos casos nos obliga a realizar
ajustes. Muchas veces los pasajeros prefieren
SEÑALÉTICA EN AEROPUERTOS VS. preguntar al personal aeroportuario, hacien-
SEÑALÉTICA COMERCIAL do que los carteles pasen a segundo plano.
Según los expertos, también las nuevas tec- Los empleados, que viven e interactúan con
nologías deben someterse a la máxima de la los pasajeros en el aeropuerto todos los días,
claridad, la rapidez y la eficacia del mensa- son los que más información tienen acerca de
je. Con o sin novedosas implementaciones, cómo está funcionando la señalización y tra-
dar la información necesaria en el momento tamos de nutrirnos de esa información para
justo es el truco. En ese marco, aplicaciones, ajustar lo necesario”.
pantallas y otras herramientas fruto de los Más allá de los diferentes usos que se le pue-
avances tecnológicos constituyen un desa- de dar a los distintos tipos de carteles, los es-
fío, puesto que, además de cumplir con el co- pecialistas coinciden en lo importante: “Que
metido principal de la comunicación visual la señal señalice, que te lleve de un lugar a
en los aeropuertos, no deben romper el “tono otro con claridad. Después, en el medio, po-
de voz” con el que se envía la totalidad de dés inventar cualquier tipo de comunicación
los mensajes en la terminal aérea. “Siempre complementaria”.

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 LETREROS

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 LETREROS

Remodelación de Ezeiza,
revolución señalética
P
or el Aeropuerto Internacional de Ezei- usuario; una interfaz que permita una actua-
za pasan, cada año, unos 10 millones lización permanente, en donde no solo figure
de pasajeros. Con las obras impulsadas la información principal, sino que también
desde el Ministerio de Transporte, junto a admita la incorporación de mensajes com-
AA2000, se llevará la superficie actual de plementarios (ya sean de wayfinding como
54.800 m2 de la terminal a 217.230 m2. Por institucionales y comerciales, algo que hasta
supuesto, estas reformas tienen implicancias el momento no sucede en los aeropuertos). El
en la señalética. proyecto contempla la utilización de panta-
“La idea es que el aeropuerto de Ezeiza, que llas modulares led, que nos permitan contar
está en obra, con una expansión y reestruc- con superficies mucho más grandes y dónde
turación importante, sea un líder de la re- puedan generarse grillas internas dinámicas
gión y un referente entre los aeropuertos del que estructuren y jerarquicen los distintos
mundo -cuenta Pablo Schmitdt-. Vemos un mensajes. La idea es focalizar estas interven-
punto de inflexión en el diseño de la seña- ciones en sectores puntuales; no puede ser
lética, marcado por el uso de las nuevas tec- información dinámica, ni es necesario que lo
nologías disponibles. Si no las aprovechás, sea: si todo grita, no hay claridad. Este tipo
te quedás un paso atrás. Se está proyectando de grandes intervenciones en la señalética
generar puntos de información dinámica en siempre acompañan a las grandes interven-
distintos sectores del aeropuerto, en donde ciones en la arquitectura. Son los momentos
la función de las señales no sea solo indi- en los que se hacen las inversiones y cuando
car la ubicación del baño o de las puertas se pretende hacer un gran cambio. En estos
de embarque, o bridar información sobre los momentos es cuando nos permitimos inno-
vuelos, sino generar una interacción con el var, generar cosas nuevas y distintas”.

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