Sara Valentina Torres Diaz

Caso JUAN VALDEZ Prospectiva y estrategia-José Luis Riveros

En el desarrollo de estrategias empresariales Juan Valdez ha tenido diferentes altibajos a través de

sus años de operación que se han producido por distintos factores que incluyen: la acelerada toma
de decisiones, la falta de investigación de mercados, el desenfoque del core de negocio, la
comparación competitiva y en algunos casos la falta de diferenciación en los mercados
internacionales. En el presente documento se desglosarán los motivos por los cuales la estabilidad
de los locales internacionales de Juan Valdez ha fluctuado de manera radical, a su vez, se analizará
la actividad actual de la marca y como se ha mantenido en el mercado hasta el día de hoy, esto
con el fin de crear un panorama futuro que incluya los elementos del pasado como parte
fundamental para la construcción de una nueva estrategia para el año 2025.

El caso “Juan Valdez: Innovación en cafetización” (Harvard Business School) nos remonta al año
2010 donde la problemática principal de este momento se baso en la poca influencia que estaba
logrando la marca en Estado Unidos y por que las cifras no habían sido las esperadas. Esta marca
comenzó en 1959 como una creación de la Federación Nacional DE Cafeteros con el fin de
potencializar el mercado cafetero Colombiano en un inestable panorama empresarial a nivel
mundial , al tener las condiciones climáticas perfectas para el cultivo de café el abastecimiento de
este recurso primario no fue un problema para la FNC decidir implementar una campaña de
publicidad a nivel internacional para que así el café colombiano fuer reconocido como un lieder en
el mercado, logrando así un posicionamiento en la mente de los consumidores estadounidenses el
café colombiano como el mejor el mundo.

Sin embargo esta situación no duro para siempre debido a que en los años 90 la cadena Starbucks
creo una nueva modalidad y cultura de consumo en los habitantes de Estados Unidos, llevándolos
a percibir una vivencia italiana sofisticada y premium la cual le iba a otorgar una taza de café de su
establecimiento(taza de café que era colombiana) ; el crecimiento de esta cadena fue
exponencialmente creciendo lo que produjo que se introdujeran al mercado proyectos similares
que buscaban generar la ventaja competitiva ante el café especializado, por lo tanto la demanda
de este producto comenzó a aumentar a grandes niveles lo que beneficiaba a los países
productores como Brasil; y aquí se encuentra el primer problema de la crisis del café colombiano
en estados unidos, los métodos de extracción de café, los predios, las cosechas y los trabajadores
eran sustancialmente mas pequeños que los grandes productores, la técnica de extracción era
muy artesanal a comparación de la gran industrialización que otorgaban otros países al mercado lo
cual género que no se abasteciera de manera eficaz el mercado perdiendo así competitividad.

Adicional a esto la crisis del sector impacto directamente en la capacidad de los gerentes de la FNC
para tomar decisiones lo que produjo una crisis interna que termino desencadenando una
inestabilidad en las estrategias perdiendo así terreno en los espacios donde ya lo habían ganado,
al centrarse en reorganizar la organización a nivel administrativo descuidaron ciertos puntos que
eran fundamentales para la perdurabilidad de la imagen del café colombiano en el extranjero, el
incremento de reputación de otros productores de café mundiales produjo que los consumidores
y grandes compañías distribuidoras de café dudaran de la calidad de este producto.

Como consecuencia a una amplia época de incertidumbre la FNC le abrió las puertas a un nuevo
proyecto que modificaría el estandarte del café colombiano, se dio apertura a los locales Juan
Valdez Café los cuales buscaban reunir en un espacio que evocara las costumbres colombianas la
calidad del café colombiano sumado a productos de pastelería que combinaran de manera
perfecta los chafes vendidos en la tienda. “ Cuando se logra la diferenciación, se convierte en una
estrategia útil para conseguir rendimientos superiores al promedio”(), esta estrategia fue
altamente diferenciadora dentro del mercado Colombiano e incluso dentro del mercado
latinoamericano, debido a que la innovación estaba completamente intrínseca en el proyecto
generando así que la cultura establecida en otros países de tomar una taza de café a cualquier
momento del día y considerar este como un momento intimo entre el consumidor y la marca.

La marca comenzó a expandirse y a posicionarse cada vez más en diferentes países a su vez
exportaron sus productos cafeteros para ser distribuidos en cadenas de supermercados grandes y
así obtener mayor rentabilidad de la producción de café, en una época de su funcionamiento quiso
expandir su marca con productos que se salían de lo estandarizado en primera instancia y por esta
razón estos productos no lograron ser acogidos por el público generando perdidas en dichas
inversiones, sin embargo esto sirvió para que la marca se diera cuenta que la expansión de nuevos
productos que no fueran en la línea del negocio no serían lo suficientemente fructíferos y
rentables.

Una vez estable el negocio en Colombia y unos países de Latinoamérica a su vez a consecuencia
de la evidencia del alto crecimiento de la marca los empresarios decidieron llevar acabo la
expansión internacional en los países que tenían una cultura cafetera arraigada, esta decisión fue
arriesgada en la medida en que existían ya empresas reconocidas en el sector las cuales estaban
abarcando la mayoría de los consumidores, por lo tanto Juan Valdez debió pensar una estrategia
para diferenciarse y obtener ventaja competitiva por encima de las grandes marcas de café en el
exterior, proceso que se tomo a la ligera generando como resultado perdidas de las inversiones
realizadas principalmente en Estados Unidos y España. Principalmente esto ocurrió por una
estrategia de segmentación errada, si se hubiese analizado mejor el mercado se habría
determinado que las necesidades de los consumidores latinoamericanos difieren a los de Estados
Unidos, España, Alemania y Japón, un grave error fue asumir que los consumidores iban a
adaptarse a la empresa y no la empresa al mercado, la necesidad de cada cliente es diferente y por
lo tanto si Juan Valdez no había creado una segmentación especifica para su modelo de negocio
este poco a poco iría perdiendo reconocimiento a su vez si no tenían un factor diferenciador que
lograra destacarse de las demás empresas no iban a poder influir de manera adecuada en el
mercado.

Por lo tanto, la decisión final que debería tomarse con respecto al local de Times Square seria
cerrarlo, hacer una correcta investigación de mercados y si es oportuno volver a abrir el local, pero
rediseñado basado en las necesidades de los consumidores de ese sector, respecto a las
franquicias es oportuno debido a que el objetivo de la empresa estaba enfocado más hacia la
expansión en cantidad que en rentabilidad. “Nuestras metas están planteadas en términos de
calidad de locales, no de ganancias” (Silva,2013) es por esto que las franquicias son una buena
opción para la empresa debido a que el control de los locales disminuiría, pero se tendría la
posibilidad de abrir mas de estos, este proceso se realiza sin la necesidad de tercerizar la
producción del café garantizando así la calidad del mismo.

Si nos ubicamos en un contexto mas actual y observamos como se ha mantenido Juan Valdez al
día de hoy, encontramos que a medida que pasa el tiempo más crece su competencia, empresas
como Tostao, Oma, Café Quindío y la presencia de Starbucks en Colombia ha sido un determinante
en las actuales operaciones de dicha marca. Por lo tanto administrativamente se han visto en la
obligación de mantenerse a la vanguardia y adaptarse al entorno para no quedar en el desasosiego
financiero y seguir posicionándose a nivel local e internacional. Juan Valdez actualmente cuenta
con 445 locales de los cuales 313 están localizados en Colombia y 132 internacionales, lo que
muestra una clara evidencia que los ingresos recibidos por parte de Procafecol son mayormente
atribuidos a su actividad nacional, aunque el ingreso per cápita de los colombianos no es tan alto
como en otros países se evidencia que para los consumidores del país cafetero es importante el
consumo de esta bebida icónica.

Como resultado de la alta competencia Procafecol ha tenido que implementar distintas estrategias
que le han permitido aun mantener una ventaja competitiva frente a otras empresas, en el año
2018 lanzo una nueva campaña denominada “La marca de todos” en la que busca exaltar el
trabajo de todos los caficultores de Colombia y resaltar las zonas geográficas de Colombia donde
es producido el café a si mismo la diferencia en cada uno de ellos en sabor, olor y textura con el
objetivo de enmarcar como mejora progresivamente el café y la empresa en cuanto a producción,
la comercialización y el talento humano, esta estrategia incluye alianzas estratégicas que muestran
particularmente las características premium del café. A su vez se creó una nueva plataforma de
comunicación, el desarrollo de productos y el diseño de las nuevas tiendas de café con el objetivo
de adaptarse a las tendencias mundiales que se han globalizado respecto a la cultura del café a
diferencia de la primera estrategia de diseño en los locales estos se basaron en evocar de manera
precisa el ambiente tradicional colombiano lo cual enfocaba su exaltación en la figura Juan Valdez,
hoy en día las tiendas de Juan Valdez muestran un aire más moderno, oficinista, clásico y elegante
el cual busca atraer a el público al cual va dirigido, actualmente la segmentación esta enfocada en
mujeres y hombres entre los 18 y 60 años los cuales buscan a Juan Valdez como un lugar de
tranquilidad y un entorno en el que se pueden realizar distintas actividades ya sea de trabajo o
socialización, el precio es medio por lo tanto los consumidores con medio y alto poder adquisitivo
pueden acceder a él.
A diferencia de Tostao una marca que comenzó en el 2015 y que se lanzo al mercado como un
modelo de negocio enfocado hacia el consumo masivo de consumidores de cualquier poder
adquisitivo que quisieran degustar un café rápido en cualquier momento del día, por lo tanto sus
productos están más próximos a un precio piso pero de buena calidad, la estrategia genérica
utilizada por la empresa ha sido por costos lo cual le genera una ventaja competitiva al ser la única
marca en Colombia de Café a precio bajo.

Si se observan las cifras de las empresas competidoras de Procafecol se evidencia que Tostao en el
corto periodo de tiempo de operación se a aproximado a las ventas de Juan Valdez lo cual
evidencia la efectividad del modelo de negocio, sin embargo como es una empresa emergente el
EBIT es negativo por ende a enfocado su operación en la inversión sacrificando su rentabilidad,
pero aun así si mas adelante continua sus operaciones como al día de hoy todo el dinero invertido
se recuperaría haciendo que esta empresa se posicione como una de las mejores en Colombia y se
expanda a nivel internacional. No obstante Juan Valdez sigue siendo la compañía numero uno en
ventas obteniendo una rentabilidad positiva de mas de 9 mil millones de pesos lo que hace que
sea una de las empresas con el musculo financiero mas solido de Colombia y Latinoamérica.

En el caso de Starbucks no es una amenaza directa debido a que en ventas los ingresos operativos
de la marca americana es el 9% de lo que actualmente recibe Juan Valdez en Colombia y el EBIT de
esta compañía es negativo lo cual indica que su rentabilidad no es muy fructífera, sin embargo, en
el mercado estadounidense prefiere la marca nacional por encima de Procafecol así esta sea
aproximadamente 2 dólares por encima su precio.

Ahora bien, una vez abordado el contexto histórico y actual de Juan Valdez y analizar sus
estrategias a través del tiempo y así mismo evaluar las de la competencia, se planteará una posible
postura estratégica que puede tomar Procafecol para mantener en vigencia su actividad así mismo
incrementando sus ventas y posicionamiento en el mercado.

En primera instancia Juan Valdez tiene que fortalecer aún más su posición de liderazgo en el
mercado colombiano, su mayor reto estará en mantener su diferencial y no dejar que empresas
como Tostao se adueñen de la demanda del mercado, al tener proyectadas casi 700 tiendas por
abrir, la reciente empresa colombiana ha buscado su estrategia en vender mayor cantidad de
volumen a precio bajo y esto lo ha logrado utilizando materias primas de bajo costo y produciendo
un portafolio estándar y económico para sus clientes. Procafecol con una visión perspectivista a
2025 debe tener al menos 700 tiendas en Colombia y otras 700 en el mercado internacional, pero
lograra esto solo si se encarga de posicionar su marca como un espacio exclusivo para la
socialización y adquisición de experiencias para el publico que aprecie una taza de café solo,
acompañado, trabajando, estudiando o divirtiéndose, Juan Valdez debe encargarse de generar
ventaja competitiva en cuanto sus clientes encuentren en el algo que ninguna otra tienda de café
ofrezca. La parte publicitaria y las alianzas estratégicas con nuevas plataformas digitales
permitirían la expansión de su modelo de negocio. Hoy en día la costumbre de tomar café se ha
perdido en las generaciones debido a un cambio cultural y globalizante que ha introducido nuevas
costumbres en la generación millenial y centennial por lo tanto se debe utilizar la publicidad por
redes sociales y con personas influenciadoras que permitan crear nuevos canales de
comunicación, también así sacar un producto insignia que sea a base de café y que solo sea
fabricado por el mismo para que así la marca pueda tener un mayor diferencial.
Para el mercado internacional se tiene que hacer un análisis del mercado exhausto e incursionar
en economías emergentes las cuales puedan aportar una mayor extensión territorial a la marca,
países no contemplados dentro de la expansión económica pueden ser clases para mejorar los
ingresos de la compañía, sin embargo los locales deben ser adaptados de manera personalizada
según el tipo de consumidor al que vaya dirigido, países como Finlandia donde el consumo de café
es aproximadamente de 12 kilogramos por persona al año y Noruega casi 10 kg por persona son
claves para asumir un nuevo roll internacional sin embargo se debe identificar qué clase de
productos son mayormente consumidos en estos lugares a si mismo que industrializar el proceso
de la extracción del café clásico de sus locales

En conclusión Juan Valdez debe mantenerse fuerte en el mercado Colombiano debido a que este
es el que le genera mayor ganancia y a su vez debe incursionar aún más en el internacional para
así expandirse como marca y mantener su ventaja competitiva.

Referencias

• https://basesbiblioteca.uexternado.edu.co:3491/php/companies/index/financials?pc=C
O&cmpy=3404226&view-fins=all
• https://www.larepublica.co/empresas/procafecol-duplico-la-meta-de-expansion-de-
juan-valdez-2888429
• https://www.eltiempo.com/economia/empresas/cifras-de-ventas-empleados-y-locales-
de-cadenas-de-cafe-en-colombia-197732
• https://www.juanvaldezcafe.com/es-co/juan-valdez-cafe-se-une-a-marca-pais-para-
mostrarle-al-mundo-lo-bueno-de-colombia/