Gestión de Marcas en

Medios y Redes
Digitales
Universidad Tecnológica de México
Campus Online
Mtra. Araceli Adriana Flores Colín
 Tema 2
Diseño de marcas digitales
 La Marca es el vehículo del cambio dentro de
una organización

Reputación Reputación
Actual Compañía Compañía Deseada

Valoración
Valoración
Deseada
Actual

La tarea del Branding es construir el Valor de Marca, lo cual repercute directamente en las interacciones
que tiene la empresa u organización en el ámbito offline y online. De manera que la Marca, es el vehículo
que conduce a la empresa desde el lugar en el que se encuentra hoy y hacia donde desea estar.
 Una marca es:
Un símbolo
Un signo Un logotipo

Un término Un diseño

Una Una
Un nombre marca combinación
de todo lo
es: anterior

Es un intangible que existe en la mente y en el corazón del consumidor

Es un nombre con el poder de influir en las decisiones del consumidor
Una marca constituye un elemento diferenciador de un producto, algo que le da
personalidad e identidad visual y hace que la gente lo busque, lo
adquiera y lo consuma por su nombre.
 Indicadores de salud de la marca

Una marca fuerte o poderosa posee los siguientes

indicadores que ayudan a determinar su éxito en el
mercado:
1.Grado de conocimiento de marca (Brand awareness)
2.Imagen
3.Posicionamiento
4.Personalidad
5.Esencia
6.Comunicación clara y efectiva
 1. Conocimiento de marca o brand awareness
• Se refiere al porcentaje de la población total o al menos del
grupo de consumidores de la categoría que está consciente de la
existencia de una determinada marca, ya sea de un producto, un
servicio o de una empresa (marca corporativa)

• Dimensiones de la recordación de marca:

• Por penetración.- Porcentaje de consumidores que sabe de la
existencia de una determinada marca, ya sea porque la ha usado o
porque ha oído hablar de ella en su círculo social o a través de la
publicidad.

• Por profundidad o familiaridad.- qué tanto saben de la marca

aquellos que la conocen, es decir, qué es, para qué sirve, qué
presentaciones ofrece, cuáles son sus beneficios, cuál es su precio,
cuáles son sus ventajas competitivas.
1. Conocimiento de marca o brand awareness

Indicadores de conocimiento de marca:

• Top of mind
• Primera marca de la categoría en la mente de los consumidores (recordada
espontáneamente)
• Share of mind
• Representa el lugar que la marca ocupa dentro del universo de marcas de
la misma categoría (recordadas espontáneamente) en la mente del
consumidor.
• Grado de importancia que tiene para el mercado.
• Recordación ayudada
• Mide la proporción total del mercado que sabe que la marca existe,
aunque no la puedan mencionar de manera espontánea.
• Total Brand awareness
• Es la combinación de los tres indicadores y nos da el porcentaje máximo
de consumidores al que puede aspirar la marca en un momento
determinado.
 2. Imagen de marca

• Está dada por el conjunto de

percepciones que tanto del
individuo como del grupo meta o
target group tiene acerca de la
marca, incluyendo nombre,
logotipo, eslogan, personalidad,
posicionamiento, valores de la
marca, promesa básica, a
consecuencia de la experiencia
propia o de otros con la marca.
3. Posicionamiento

• Se le ha definido como el lugar que ocupa en la mente

del consumidor

• Elementos del posicionamiento:

• Puntos de diferenciación (points of difference),

conocido también como unique selling proposition.
Se refiere a que la marca debe tener asociaciones
únicas, fuertes y favorables, que además sean
deseables, relevantes y creíbles para el
consumidor para que pueda diferenciarla
perfectamente de su competencia.

• Puntos de paridad (points of parity), que son

aquellos atributos, propios de la categoría, que la
marca comparte con otras marcas y que
permiten ser lo que es y no otra cosa.
 4. Personalidad de marca

• Características que
diferencian a la marca de
las demás, que expresan
su carácter y
temperamento y que la
hacen ser única.
 5. Esencia de marca

• Aquello con lo que nace

una marca y perdura a lo
largo de su existencia: su Esencia de
Imagen Marca
ADN, que no cambia y da
consistencia y congruencia
a través del tiempo

Personalidad Posicionamiento
 6. Comunicación clara y efectiva

• La comunicación mercadológica debe tener un alto contenido emocional para lograr el

impacto deseado. Persigue seis objetivos fundamentales:

1. Crear conciencia de marca (Brand awareness)

2. Comunicar claramente:
• Beneficios emocionales
• Necesidades de expresión
• Necesidades de gratificación
3. Crear una imagen positiva de la marca
4. Establecer o fortalecer vínculos emocionales entre la marca y el consumidor
5. Asociar el consumo de la marca con situaciones agradables, placenteras y socialmente
aceptables
6. Persuadir, despertar el deseo por adquirir y consumir la marca
Toda estrategia de marca se genera a partir de una
estrategia de Negocio

Estrategia de
Negocio

Estrategia de Marca

1 2 3
Posicionamiento de Arquitectura de
Atributos de Marca
Marca Marca

Características Reputación deseada, Tipos, números,

reputacionales que personalidad y relaciones y
definen y diferencian mensajes de apoyo propósitos entre las
a la marca claves marcas
 Atributos de marca
• Algunos atributos con el potencial de
Atributos diferenciar a nuestra marca de sus
diferenciales competidores. Ejemplo: Amazon vs. Mercado
Libre

• Atributos que ubican a la marca

Atributos dentro de los competidores
Valorados destacados de su categoría.
Ejemplo: Trivago.com

• Atributos necesarios
para competir dentro de
Atributos Básicos la industria/categoría.
Ejemplo: Netflix

Atributos de Marca.- Son características reputacionales o cualidades particulares que diferencian y definen
a la marca.
 Posicionamiento de marca
• En la búsqueda de cualquier Identidad de
Marca, siempre se plantea un esquema así:
Estrategia de
Negocio
• Todo surge de la Idea de Negocio, que
generalmente está clara.
• De allí se define el Posicionamiento de
Marca.
Estrategia de Marca
• A partir de allí aparece la Idea de Marca
y esta idea es la que se debe llevar a
todos los aspectos de la
1 2 3 empresa/organización:
Posicionamiento de Arquitectura de
Atributos de Marca
Marca Marca • la identidad corporativa,
• el marketing de productos y servicios,
• las comunicaciones externas y
Reputación deseada,
personalidad y
mensajes de apoyo • las comunicaciones internas.
claves
 Identidad de Marca

Idea de negocio

Posicionamiento

Idea de marca

Marketing de Comunicaciones Comunicaciones

Identidad corporativa productos y servicios externas internas

Arquitectura de marca Publicidad corporativa Programas internos.

Nombre y símbolos Presentaciones Relación entre
Sistema de diseño Publicidad en medios Relación con empleados
Relación con otras digitales y tradicionales inversores. Motivaciones internas
marcas Relaciones Públicas Calidad de servicio
 Posicionamiento de marca

Un Posicionamiento NO ES: Un Posicionamiento ES:

• Una declaración de Misión o • Una idea unificada en la
Visión mente de las audiencias clave
• Una estrategia de Negocio • Un espacio perceptual
• Un slogan de publicidad o definido y diferenciado,
hashtag relativo al espacio ocupado
por otros competidores
• La descripción de un
producto o la oferta de un • Una descripción del
servicio propósito estratégico, el
estilo, la personalidad y
competencias de la
organización
 Un espectro de Posicionamiento de Marca es un recurso para
interpretar mejor el camino en el que se mueve la marca
tura

dad

cia
s
truc

/Be pósito
icio
/Se ducto
ios

nali

n
os

erie
raes

r vic

ces

nef
so
Pro

Pro

Exp
Pro

Per
Inf

ven ¿Qué

eresén

sien Qué
hac o lo

hac é lo
es?

tes?
?
es?

es?
des

i
¿Qu
é er

r qu
m

¿
¿Có
¿Qu

¿Po
Un Espectro de Posicionamiento permite ubicar a una marca dentro de un espacio
perceptual según lo que “vende” esa marca, más allá de sus productos o servicios. Sería el
aspecto aspiracional que el cliente “está comprando”, o con qué cualidad de la identidad
de Marca “se está identificando”. De esta manera, se habla de de “infraestructura”, de
“procesos”, de “personalidad”, de “propósito / beneficios”, de “experiencia”,que es lo que
hace a la esencia y al expertise de una marca.
 Basado en la dirección de posicionamiento elegida, se esboza una
Declaración de Posicionamiento breve o simplificada.

Estructura Definiciones
• Para (target) • Describe el grupo de personas o audiencia del
producto /servicio

• La MARCA

• Set de alternativas percibidas por la audiencia,

• Es:(set competitivo) distintivas de los competidores

• Que: (punto de diferencia /beneficio funcional) • Frase singular de distinción que posee la marca

• Por / para brindar: (Justificación /Reasons-Why) • Atributos o cualidades de la marca que refuerzan el
punto de diferencia

• Para qué: (beneficio emocional o de calidad de vida)

• Beneficio final real de usar el producto o el
servicio. Cómo el target se siente/reacciona
emocionalmente al experimentar la marca
 Arquitectura de marca

• La Arquitectura de Marca, forma parte de

Estrategia de la Estrategia de Marca de una empresa.
Negocio
• Es una estructura organizativa que plantea
el tipo, el número, la relación y los
objetivos de las marcas dentro del
Estrategia de
Marca portafolio total del Negocio.
• Una Arquitectura de Marca coherente
1 2 3 permite reforzar el portafolio de marcas de
Atributos de Posicionamiento Arquitectura de
la empresa u organización. De esta manera
Marca de Marca Marca se ayuda a esclarecer, sinergizar y
potenciar, creando valor en lugar de
confusión.
Tipos, números,
relaciones y
propósitos entre
• Se evita así el desperdicio de
las marcas oportunidades y la pérdida de dinero.
 Arquitectura de Marcas

• La empresa comunica su cultura, su misión, visión y

valores a través de sus marcas y de la estructura de su
portafolio de productos.

• La estructura de marcas establece la forma como una

empresa (marca corporativa) y sus unidades operativas
(marcas de productos) se comunican con sus diversos
públicos: empleados, accionistas, proveedores, clientes,
consumidores y demás grupos sociales.
 Arquitectura de Marcas
• Existen cuatro portafolios de marcas o estilos arquitectónicos de branding:

1. Holding company o house of brands.- Ninguna de las marcas de su portafolio es igual a su

marca corporativa. Ejemplo: Grupo Carso.

2. Asimétrica.- La marca corporativa coincide con una de las marcas de su portafolio.

Ejemplo.- Grupo Bimbo

3. Master brand.- La marca corporativa es la ùnica marca para todo el protafolio de productos.
Ejemplo.- Alpura

4. Endorsed.- La marca corporativa funge como respaldo de calidad para todas las marcas del
portafolio, pero cada marca posee un nombre distinto a las demás, con valores de identidad
propios. Ejemplo: Alsea y las diferentes marcas de restaurantes que administra, Starbucks,
Italianni’s, Vips, PF Chang’s, Domino’s, etc.
Concepción de la estrategia de marca

• La estrategia de desarrollo de marca o arquitectura de marca,

indica qué nombres de marca, logotipos, símbolos, etc., son
aplicables a determinados productos nuevos o existentes

• Objetivos:
• Aclarar (conciencia de marca o consistencia): mejorar la comprensión
del consumidor y comunicar las similitudes y diferencias entre
productos individuales
• Motivar (imagen de marca o diferenciación): maximizar la
transferencia de valor capital de la marca hacia los productos
individuales para mejorar la compra de prueba y la compra repetida
 Marca corporativa

La marca corporativa
fortalece
El sentido de pertenencia Cultura corporativa
sólida e integrada
El sentido de diferenciación

El sentido de identidad de la
gente
 Arquitectura de marca
Cartera de marcas

Funciones del Funciones de las

contexto producto marcas
- mercado •Defensoras
•Respaldo / submarcas •Vacas lecheras
•Marca de beneficio •Marcas de entrada a
•Co – marcas menor precio
Arquitectura de •Gran prestigio
la marca

Estructura de la Gráfica de la cartera

cartera de marcas •Logo
•Agrupación de marcas •Presentación visual
•Jerarquía de marcas
•Línea de marcas
 Administración de la cartera de marcas
(portafolio de marcas)

• El portafolio de marcas es el conjunto de marcas y líneas de

marca que ofrece una empresa a los compradores de una
categoría o segmento de mercado específico

• Toma de decisiones relacionada con la cartera de marcas:

• ¿Debe incorporarse una o más marcas? Una nueva marca puede
fortalecer a la categoría
• ¿Deben eliminarse marcas? Una marca consume recursos, si ya no
tiene un buen desempeño, éstos podrían asignarse a otras
 Funciones de las marcas
• Defensoras o luchadoras
• Son marcas de protección que acompañan a las marcas insignia de la
empresa (las más rentables)
• Vacas lecheras
• Son marcas rentables con alto volumen de ventas pero escaso crecimiento
en la participación de mercado. Generalmente tienden a “ordeñarse” para
capitalizar a otras marcas
• Marcas de entrada a menor precio
• Son marcas generadoras de tráfico que tienen por objetivo atraer clientes
para a través de ellas redireccionarlos a marcas de precios más elevados
• Gran prestigio
• Marcas que suman prestigio y credibilidad a las demás
 La gestión de la marca
• El paso inicial para la construcción de una marca fuerte es la creación de
una identidad
• La identidad determina la forma de ser, de pensar y de actuar de la marca,
• El establecimiento de la identidad de marca podría ser perfectamente
comparable con el proceso que sigue un individuo a la hora de desarrollar
su propia identidad. En los momentos iniciales de su vida, el entorno
familiar comienza a marcar cuáles son algunos rasgos fundamentales de su
personalidad.
• Definir la identidad de marca permitirá a la empresa dar respuesta a
numerosas preguntas: ¿es esta campaña de publicidad idónea para mi
marca?, ¿cómo puedo cambiar el estilo de comunicación de la marca sin
cambiar su identidad?, ¿cómo podemos expandir la marca
internacionalmente manteniendo su identidad singular y única?
 Identidad de la marca

BRANDING

IDENTIDAD IMAGEN
Es el conjunto de asociaciones que Es la percepción de la marca por
la empresa aspira a que la marca parte del público y las asociaciones
cree y mantenga en el público. que éstos han desarrollado en
ESPROPIEDAD DE LA relación con la marca
EMPRESA ES PROPIEDAD DEL PÚBLICO
 Prisma de identidad de marca de Kapferer
PERSPECTIVA DEL EMISOR (Empresa)

Propiedades físicas y PE
RS Propiedad del carácter de
O
tangibles OS NA
LID una marca si fuera una
I C
de la marca FÍ
S AD persona
EXTERNALIZACIÓN

INTERNALIZACIÓN
Sistema de valores y

VINCULACIÓN
Cómo se relaciona la principios que son la

CULTURA
Marca con sus base del
públicos / clientes comportamiento de la
marca. Es el enlace
entre la marca y la
compañía

RE N Cómo me veo yo
Cómo es el estereotipo de FL
EJ AGE
O IM (consumidor) por usar la
usuario de la marca TO
AU marca. Cómo me
(Cómo me ven los demás)
identifico con la marca
PERSPECTIVA DEL RECEPTOR (Mercado)
 Identidad Formal de la Marca
• Entendemos por Identidad Formal todos los aspectos que
componen la marca desde el punto de vista del diseño y que
podemos dividir en dos grupos:
• Identidad Verbal e
• Identidad Visual.
• La identidad Formal es la expresión externa de una marca, la
tangible. Comprende desde su nombre hasta su apariencia
visual, pasando por su sonido, olor, tacto y sabor.
• Es un elemento fundamental para que la marca sea reconocida
por el consumidor ya que tangibiliza sus características
distintivas.
 Identidad Verbal

• La Identidad verbal tiene como objetivo hacer

distintivo el lenguaje con el que se expresa una marca.
• Se compone de:
• Nombre
• Eslogan.
• Tono de voz
• El uso de historias.
 Nombre o Naming
• El nombre, naming o fonotipo es la denominación
pronunciable de la marca, el eje de su identidad verbal.
El nombre da a las cosas su verdadera realidad y su
identidad comunicable.
• Criterios para la elección de un proceso de naming.- Un
nombre de marca debe ser:
• Original
• Significativo
• Simple
• Fácil de pronunciar y de recordar
• Estético
• Directo
• Instantáneo
• De fácil globalización (fácil de pronunciar en distintas
lenguas, traducible y sin significados problemáticos)
• Diferente, distintivo y poco común.
 Eslogan
• Su función es completar o incrementar los
posibles significados de un nombre e,
incluso, delimitarlos.
• El mensaje que debe transmitir el eslogan es
la esencia de la marca.
• El eslogan debe cumplir las siguientes
características:
• Resonar entre los clientes.
• Reflejar el posicionamiento de la marca.
• Posibilitar su apropiación.
• Suministrar diferenciación sostenible en el
tiempo frente a los competidores.
• Ser lo suficientemente provocador para
inspirar a las personas de la organización
 Tono de voz
• El tono de voz es la personalidad o actitud de una marca que se transmite a
través de sus comunicaciones verbales.
• El tono de voz ayuda a definir la personalidad de la marca mediante
comunicaciones escritas y orales y más aún en el entorno virtual, que es
donde se generan las conversaciones entre la marca y los consumidores.
• La forma en que una marca habla de sí misma debe ser tan consistente
como su identidad.
• Una gestión eficaz de la identidad verbal debe ir más allá de la creación de
nombres y eslóganes:
• Debe ser integral
• Comprender todo aquello que la marca transmite a sus públicos a través del lenguaje
• Debe marcar cómo contamos nuestra historia, lo que somos y lo que nos diferencia
para ayudarnos a conectar con nuestra audiencia.
 El uso de historias: Storytelling
Una buena historia debe ser:
Sorprendente
• Se tiene que llamar la atención de la audiencia. El contenido, el contexto o el tono y la forma
en la que se cuenta la historia tiene que tener un efecto sorpresa y admiración en las personas,
los que se denomina «efecto wow».
Pegadiza
• Se cuenta la historia de tal modo que la gente la pueda recordar fácilmente. Para ello no se
deben utilizar palabras complicadas o aportar un exceso de información.
Personal
• No se debe simplemente contar una historia acerca de «la marca», sino que la historia de algún
modo debe ser personal, en el sentido de involucrar al receptor de la misma.
Auténtica
• La historia tiene que ser verdad. Por supuesto, se pueden agregar elementos a la historia para
hacerla más interesante para que la gente escuche y sea fácil de recordar, pero tiene que ser
verdad.
Relevante
• La historia debe ajustarse de acuerdo a la audiencia a la que está dirigida.
 Identidad Visual
• La Identidad Visual está conformada por todos los
elementos gráficos que permiten identificar y representar
una marca, en concreto:
• Logotipo
• Símbolo o imagotipo
• Logosímbolo
• Color o identidad cromática
• Tipografías
• Ilustraciones
• Fotografías.
 Logotipo
• Es la grafía que adquiere
la marca como expresión
escrita.
• El logotipo es una
concreción visual del
nombre de la marca.
• Funciones:
• Reconocimiento
• Memorización de la
marca.
 Símbolo o Imagotipo
• Son signos gráficos no
pronunciables, que pueden ser
icónicos, figurativos o abstractos y
que representan a la marca o
compañía con el objetivo de
conseguir una fácil memorización
• Funciones:
• Ser un identificador de las marcas
• Dotar a las marcas de contenido,
reforzando las asociaciones que
los consumidores tienen de ellas
• Facilitar la comunicación de ideas
que la marca quiere transmitir
 Logosímbolo
• Es la grafía que adquiere la marca
como expresión escrita
• Es la combinación normativa del
logotipo y del símbolo y expresa
la identidad visual corporativa.
• El logosímbolo integra elementos
de tipo verbal e icónico.
• Se puede entender como el tipo
de marca conformado por un
componente escrito y por un
distintivo icónico.
 Color e identidad cromática
• El color introduce
connotaciones estéticas y
emocionales al sistema
gráfico de identidad.
• El color incorpora su fuerza
óptica a las expresiones de la
marca.
• El uso de un determinado
color ha de ser objeto de un
minucioso estudio ya que
transmite valores
psicológicos decisivos.
Tipografía o identidad tipográfica
• Es el tipo de letra con la que
se escribirá el nombre de la
marca para constituir el
logotipo.
• En sentido más amplio, la
identidad tipográfica debe
comprender todos los tipos
de letra que sean necesarios
para cubrir las necesidades
de comunicación de la
marca, tanto en el ámbito
interno como en el externo
de la organización.
 Funciones de la marca en el contexto Producto –
Mercado
• Marca madre (origen o paraguas).- Es la marca que da origen a una extensión de marca o a
una sub marca. Ejemplo: Chevrolet

• Sub marca.- Se le denomina así a la sub marca y consiste en combinar una marca nueva con
otra existente. Ejemplo: Captiva de Chevrolet

• Marca principal o marca de familia.- Si la marca madre / origen ya está asociada a diversos
productos mediante extensiones de marca se le puede denominar marca principal o de
familia

• Extensiones de marca.- Se clasifican en dos:

• Extensión de línea.- La marca de familia se utiliza para un nuevo producto destinado
a un nuevo segmento de mercado dentro de la misma categoría. Ejemplo: Yogurt
Yoplait y sus diferentes sabores (frutas, frutas y cereales, etc.)
• Extensión de categoría.- Se utiliza la marca de familia para entrar en una categoría de
producto diferente. Ejemplo: Leche Lala, Quesos Lala, Yogurt Lala
 Funciones de la marca en el contexto Producto –
Mercado

• Línea de marca.- Formada por todos los productos que se venden bajo una
marca determinada. Ejemplo: Bolsas, zapatos, accesorios Louis Vuitton

• Mezcla de marcas (surtido de marcas).- Conjunto de las líneas de marca que un

vendedor pone a disposición del cliente. Ejemplo: Palacio de Hierro
comercializa las marcas Louis Vuitton, Tous, Ermenegildo Zegna, Hugo Boss,
etc.

• Productos bajo licencia.- Aquellos cuyo nombre se ha concedido mediante un

convenio de licencia a ciertos fabricantes para que comercialicen su marca.
Ejemplo: Personajes de Disney y fabricantes de artículos escolares.
 Posicionamiento de la marca en la era
digital: del Top of Mind al Top of
Google
• Con la transformación digital, la mente del consumidor se ha fragmentado
• La mente del ciudadano, usuario, cliente o consumidor se divide en dos: la parte psico-
mental y la psicodigital.
• Para llegar a estar en el top de algo, antes se debe pasar una prueba rigurosa. Esta
prueba consiste en poder exponer, en menos de veintiuna palabras, que uno es el único,
el primero o el más, en algo concreto.
• Para lograr el Top of Mind debemos trabajar en construir nuestro propósito
corporativo, el cual será el que nos guíe en la formalización de nuestro relato de marca.
• El Top of Google es una analogía frente al mundo digital en el que nos introducimos.
Ya estamos sumergidos en la era digital y para ello debemos entender que el espectro
donde se encuentra el Top of Mind ya no se sitúa en la mente del stakeholder, sino que
el 99 % del awareness o descubrimiento de una marca y el relacionamiento de la misma
viene de la recomendación al compartir un contenido en Internet, una mención en
Twitter, un video en YouTube, o un like en Instagram.
• Las compañías deben trabajar con el mismo entusiasmo,esfuerzo y recursos en construir
y consolidar su reputación tanto en el Top of Mind del consumidor (Propósito, Relato,
Narrativa, Conversación), como en el Top of Google del entorno digital.
Del Top of Mind al Top of Google