Segmentacion Internacional PDF

Universidad Tecnológica de Honduras
Asignatura:
Mercadotecnia Internacional
Tema 4b: Segmentación
Internacional.
Facilitador:
Dra. Susan García
Material preparado para modalidad on-line

Proceso de Segmentación Internacional
Como una empresa no puede atender a todos los países del mundo
con una serie de políticas únicas, debido a que hay diferencias
entre los países tanto económicas, como culturales y políticas, se
requiere realizar el proceso de segmentación.
La segmentación del mercado internacional puede definirse como una

técnica para dividir distintos países en grupos homogéneos.
Un segmento de mercado, en el mercado internacional se refiere a un

grupo de países que son parecidos con respecto a su capacidad de
respuesta a algún aspecto de la estrategia de marketing.
Las estadísticas económicas pueden ayudar a los mercadologos

internacionales a segmentar el mercado internacional y así formular
las estrategias de marketing. Entre la información socioeconómica
que nos pueden ayudar a segmentar el mercado internacional
están:
Población, ingresos, comercio, gastos de consumo privado, tasa de

sueldos por hora, disponibilidad de bienes duraderos (autos etc.),
acceso a instalaciones de servicios públicos, consumo de materiales
básicos como cemento, concreto, acero.
Debe seguirse un proceso de 5 pasos para determinar los Criterios de
Segmentación para los mercados internacionales:
1. Desarrollar la taxonomía del mercado: para clasificar los
mercados mundiales (taxonomía: escoger el criterio en base al cual
nos interesa realizar la segmentación de los países)
2. Agrupar a todos los países en grupos homogéneos: grupos que
tengan características comunes con respecto a las dimensiones de la
taxonomía del mercado.
3. Determinar el método mas eficiente para atender a cada
grupo
4. Elegir el grupo: en el que nuestro producto o servicio este
conforme a los requerimientos del grupo.
5. Ajustar la clasificación ideal: con las restricciones reales (eje
compromisos existentes, restricciones legales y políticas,
posibilidades de realización)
Ejemplo: Un fabricante de maquinas y herramientas podría segmentar

los países basado en la necesidad de maquinaria (taxonomía):
países que requieren maquinarias sencillas, medianas y grandes. La
compañía determina que esta en capacidad de atender al segundo
grupo (países que requieren maquinaria mediana). Supongamos que
los siguientes países se encuentran en este segmento: Malasia,
Brasil, Tailandia, Indonesia, Filipinas, México y Turquía
(agrupamiento).
Para atender este segmento objetivo, la compañía idealmente podría
establecer tres plantas de ensamble, una en Turquía, una en Brasil y
una en Malasia (asumiendo que otros países del área geográfica
serian atendidos desde estos puntos), pero debido a la falta de
personal calificado en Malasia la compañía podría decidir instalar su
planta de ensamblaje en India en lugar de Malasia (ajuste del
sistema ideal al mundo real.
Las compañías pueden utilizar este procedimiento si deciden primero un

criterio para clasificar a los países de acuerdo a su producto.
No todos los países deben ser analizados, solo aquellos que parezcan
tener un verdadero potencial.
El problema básico de la segmentación del mercado
internacional es la elección de los criterios adecuados para
agrupar los países.
Por ejemplo: si utilizamos la segmentación basada en la geografía para

los países de medio oriente, nos damos cuenta que aun cuando están
geográficamente cercanos, no constituyen de ninguna manera un
grupo homogéneo, Entre Irak, Kuwait, Emiratos Árabes Unidos,
Arabia Saudita, Egipto, Líbano existe una fragmentación natural del
los mercados forzada por diferencias y/o tendencias nacionalistas
arraigadas, factores culturales, religiosos, y políticos muy diferentes.
Este tipo de situaciones nos indica que la segmentación de los
mercados debe hacerse con prudencia, para lograr una segmentación
efectiva. Esto requiere una profunda evaluación de la cultura, leyes,
políticas y situación económica que nos permitan identificar los
criterios mas adecuados para clasificar los países.
Criterios para Agrupar paises:

Al igual que en la segmentación domestica se pueden utilizar varios
criterios para agrupar países Eje: PIB, geografía, religión, sistema
político etc. La elección del método de agrupamiento dependerá de la
naturaleza del producto, (eje: armas vrs electrodomésticos).
 Agrupamiento por posición económica:

Es la forma mas simple para formar grupos económicos, es clasificar los
países en base al PIB.
Este tipo de agrupamiento supone que el comportamiento del
mercado se relaciona de manera directa con el ingreso.
Depender únicamente del PIB para las compañías internacionales, se

considera inadecuado, debido a que no toma en cuenta las
diferencias culturales de los países.
Adicionalmente el valor del PIB por si mismo no mide el poder de compra
real ni los efectos de la inflación en cada una de las economías. Eje:
Kuwait y Emiratos Árabes Unidos tiene un PIB per cápita alto, lo que los
pondría en el estatus de países industrializados al mismo nivel que EUA,
Alemania, Italia etc., y debido al origen de su riqueza no constituyen el
mismo tipo de mercado.
Agrupamiento Geográfico:
Es método habitual para agrupar las naciones. Este tipo de agrupamiento
tiene sus ventajas:
 Proximidad geográfica: facilita la administración de los países a partir de
una base regional, se facilita la comunicación y transporte entre los
países.
 Características culturales similares: Generalmente las naciones en la
misma región geográfica comparten características culturales.
 Organización de naciones en grupos comerciales: como UE, Mercorsur,
etc. Estas agrupaciones de carácter regional, que deciden unirse para
convertirse en unidades económicas grandes, pueden acordar comerciar
entre ellas sin barreras, imponen aranceles externos comunes, manejan
un solo tipo de moneda. Para el mercadologo internacional la existencia
de estas agrupaciones regionales, significa que el ingreso a un país le
facilita el ingreso al resto de los países que forman parte del mismo
grupo, pudiendo utilizar la misma estrategia de marketing para uno o
todos los países del grupo.
Pero la proximidad geográfica no garantiza de manera automática, la
misma oportunidad para los negocios internacionales, Eje: México
difiere en el plano cultural y económico con EUA y Canadá aunque
geográficamente forman parte de la misma área geográfica.
Agrupamiento por Sistema político:
Es la forma de agrupar países de acuerdo a su perspectiva política eje:
Repúblicas democráticas:
 Unipartidistas
 Bipartidistas
 Multipartidistas
Dictaduras
 Militares
 Civiles
 Comunistas
Monarquías
Usando este método de agrupamiento en 1988 Nigeria, Bangladesh y

Argentina habrían pertenecido a la misma categoría ya que tenían
dictaduras militares con tendencia a celebrar elecciones libres. Para el
mercadologo internacional esta cercanía política no representa un
segmento de mercado potencial ya que tenían panoramas económicos
diferentes.
Agrupamiento por Religión:
La religión constituye un elemento importante de la sociedad en la mayor
parte de las culturas.
La religión puede definirse como la búsqueda de los valores de la vida
ideal. Esta definición relaciona la religión con todos los aspectos de la
vida de un país y su efecto en el estilo de vida de las personas la hace
un criterio relevante de agrupamiento.
También en muchas ocasiones la formulación de una estrategia de
marketing común para un grupo de países basándose únicamente en la
religión no puede ser suficiente, por eje: Pakistán y Arabia Saudita son
seguidores del Islam, pero el PIB per cápita de Arabia Saudita es de
US$ 7,740 vrs US$ 480 de Paquistán.
En síntesis si la religión a través de la cultura desempeña un papel
importante para determinar el estilo de vida de los individuos, no puede
servir por si misma como criterio viable para agrupar países.
Agrupamientos culturales:
En teoría los países con culturas similares deberían ser tratables bajo la
misma estrategia de marketing. Hasta cierto grado los agrupamientos
culturales tienen sentido ya que el estilo de vida de las personas es
fuertemente afectado por la cultura. El problema es determinar que
constituye una categoría cultural.
Agrupamiento de variables multiples:
Se basa en el argumento de que los países se relacionan entre ellos de
acuerdo con sus características culturales, religiosas, socioeconómicas y
políticas y por lo tanto todas estas características y no solamente una
de ellas deben considerarse para segmentar.
Agrupamiento entre mercados:

Es un enfoque mejorado para segmentar el mercado en grupos de clientes
que son parecidos en distintos países y que forman segmentos
homogéneos.
O sea que el mercado de cada país consiste en diferentes mercados y cada
segmento en clientes de distintos países. Estos segmentos son llamados
segmentos entre mercados.
Aun cuando estos clientes están en países distintos, en algunos casos sin
proximidad geográfica, aunque hablen diferentes idiomas y tenga
antecedentes culturales distintos, pueden representar un segmento de
mercado homogéneo. Eje: segmentos de adolescentes globales y elite
global.
Segmentación dentro del pais:

Adicional al análisis de agrupar los países del mundo en grupos
homogéneos, el concepto de segmentación dentro del país es también
importante, la igual que en los mercados domésticos, los mercados en
otros países pueden segmentarse internamente, usando variables
demográficas y socioeconómicas simples, variables de personalidad y
estilo de vida o eventos específicos de una situación (como frecuencia
de uso, lealtad de la marca y otras actitudes).
Así como en el mercado domestico la clave es elegir una o varias variables
que dividan el mercado en segmentos de clientes diferentes que tengan
respuestas similares a algún aspecto de la estrategia de marketing. Las
variables deben ser conmensurables (medibles) y deben representar un
valor objetivo como el ingreso, tasa de consumo, frecuencia de compra,
no solo un punto de vista cualitativo como el nivel de felicidad del
cliente.
Resumen:
Existen mas de 7 billones de personas en el mundo que viven alrededor de
200 países, sin embargo no todos son consumidores potenciales. El
mercado mundial puede dividirse en diferentes regiones, presentando
distintas oportunidades de mercado. Una empresa interesada en
comerciar en el extranjero necesita decidir en que países ingresar y
como poder agrupar esos países en categorías homogéneas. El uso de
categorías limita la necesidad de desarrollar programas de marketing
para cada país por separado, y permite a los países de cada grupo ser
atendidos mediante un programa de marketing común.
Bibliografía:
1. M. Czinkota, Marketing Internacional; 7ª Séptima
Edición; Editorial Thompson
2. S. Jain; Marketing Internacional, 6ª Sexta Edición
3. P. Cateora; Marketing Internacional, 14ª Edición; Mc
Graw Hill

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