INVESTIGACION PUBLICITARIA

1. LA PUBLICIDAD COMO PROCESO DE COMUNICACIÓN

La publicidad es una de las actividades que pueden desarrollarse en las

distintas organizaciones para comunicarse con el exterior de estas. De ahí que
pueda adaptarse el proceso comunicación a la publicidad, donde el emisor sería
el anunciante, el mensaje el anuncio, el medio los medios masivos y el receptor
el público objetivo. Además, aparecería la figura de la agencia de publicidad que
proporciona distintos servicios, como aspectos relacionados con la codificación
y descodificación de mensajes, las interferencias de la comunicación y el control
de los efectos de la publicidad.

Definición de publicidad según:

Enrique Ortega: “el proceso de comunicación de carácter impersonal y

controlado que, a través de medios masivos, pretende dar a conocer un
producto, servicio, idea o institución con objeto de informar o de influir en su
compra o aceptación”.

A partir de la definición de Enrique Ortega surgen seis ideas fundamentales que

resumen la naturaleza y la esencia de la publicidad:

 Proceso de comunicación: se trata de un proceso específico de

comunicación en el que anunciante, anuncio, medios masivos y público
objetivo deben estar coordinados para los efectos de la publicidad sean
los deseados.
 Carácter impersonal: sin contacto personal entre anunciante y público
objetivo (aunque Internet parece crear un modelo bidireccional).
 Comunicación pagada y controlada: que el anunciante pague por los
anuncios le permite controlar la extensión, características, momento de
implantación, frecuencias de aparición y los medios en los que aparecer.
La dualidad pago-control distingue publicidad de publicity.
 Medios masivos: hacen llegar a la publicidad simultáneamente a muchas
personas a un coste inferior que la comunicación personal.
  Producto, servicio, idea o institución: la publicidad anuncia productos
tangibles, intangibles y da a conocer ideas e instituciones.
 Informar, influir en la compra o aceptación: un objetivo de la publicidad
es informar de la existencia de un producto, servicio o institución, pero esa
información tiene una intencionalidad clara: influir en la compra o
aceptación de aquello que de lo que informa.
2. TIPOLOGIA GENERAL DE LA PUBLICIDAD
2.1. Según la naturaleza del anunciante
 Publicidad de empresas privadas y públicas
 Publicidad de asociaciones y organizaciones no gubernamentales
 Publicidad de las administraciones públicas o institucional
2.2. Según el número de anunciantes
 Publicidad individual
 Publicidad colectiva. Se subdivide en vertical y horizontal
 Según la actividad del anunciante
 Publicidad de fabricantes y productores
 Publicidad de intermediarios
2.3. Según la naturaleza de los productos
 Publicidad de productos físicos
 Publicidad de servicios
 Según el destino de los productos
 Publicidad dirigida a los mercados de consumo
 Publicidad dirigida a los mercados
2.4. Según la naturaleza del anuncio
 Publicidad corporativa
 Publicidad de producto
2.5. Según la estructura del anuncio
 Publicidad comparativa
 Publicidad no comparativa
2.6. Según el alcance de la campaña
 Publicidad local o regional
 Publicidad nacional
 Publicidad internacional
 Según el medio utilizado
  Publicidad en prensa
 Publicidad en radio
 Publicidad en televisión
 Publicidad en Internet
 Publicidad exterior
2.7. Según el estilo de comunicación
 Publicidad afectivo-emotiva
 Publicidad humorística
 Publicidad basada en el deseo erótico
 Publicidad asociada a los éxitos
3. OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD

En las empresas Se resumen en:

- Fomentar una imagen o conseguir ventas

- Dar a conocer un producto/marca
- Favorecer la prueba de un nuevo producto
- Intensificar el consumo
- Mantener la preferencia por la marca
- Favorecer la distribución
- Introducir una línea de productos
- Crear, mantener o mejorar la imagen
- Modificar hábitos, costumbres y actitudes
- Contrarrestar las acciones de la competencia
- Captar nuevos clientes
- Incrementar la notoriedad/conocimiento de la marca
4. INFORMACION Y PERSUACION.

Los objetivos básicos de la publicidad son informar y persuadir:

a. Informar: transmitir conocimientos que nos aseguren la consecución del

objetivo buscado. La comunicación publicitaria es información persuasiva
ya que informamos de lo que pueda interesar al receptor del producto: es
motivadora, independiente de los medios, tiene intencionalidad comercial
y es parcial (que sea más objetiva que la persuasión no significa que sea
desinteresada).
 Los consumidores eligen entre cientos de ofertas según la información que
obtienen de estas, recurriendo en primer lugar a la propia experiencia, al
consejo de alguien o mediante la publicidad. La información podría dividirse
en la que centrada en el producto (características, novedades, precio,
calidad) y la centrada en el mercado (saber dónde y cómo encontrar lo que
se ofrece).

b. Persuadir: influir y convencer mediante la motivación con el fin de que

realice la compra de un producto. Tipos:
- Persuasión racional: basada en la argumentación, análisis y
comparación de la información obtenida de las distintas
alternativas.
- Persuasión emotiva: dota al producto de significaciones y valores
positivos y subjetivos que configurarán su imagen. “D&G
Parfums”.
- Persuasión publicitaria o inconsciente: actúa sobre el
inconsciente, dando lugar a la publicidad subliminal, que utiliza
estímulos por debajo del umbral de la conciencia, pudiendo
ocasionar una respuesta incontrolada. Formas sexuales en los
hielos de Ballantine’s.
5. FORMAS EN LA QUE SE PUEDE DESARROLLAR LA ACTIVIDAD
PUBLICITARIA.

La actividad publicitaria se puede desarrollar de las siguientes formas:

 Empresas que contratan todos los servicios a agencias de publicidad

externas.
 Empresas que utilizan agencias externas, pero tienen una estructura
propia para determinados trabajos: típico de grandes almacenes, que
crean sus propias campañas convencionales, pero le encargan acciones
promocionales o de merchandising a las agencias.
 Agencia interna o “in house-agency”: agencia creada por la empresa
anunciante, como compañía independiente. Tiene dificultades para
contratar a profesionales cotizados (por los niveles de retribución y por la
poca proyección profesional) y sus limitaciones económicas (al tener
menor volumen de negocio obtienen menos descuentos que las agencias
 de medios). A menudo trabaja para otros anunciantes (que no sean
competencia directa), pues si no la rentabilidad sería muy baja.
 Empresas con departamento de publicidad propio que proporciona
servicios publicitarios plenos.
6. PRESUPUESTO PUBLICITARIO

El presupuesto publicitario es la previsión cuantitativa de los recursos financieros

destinados a la actividad publicitaria, en un período de tiempo determinado, con
el fin de alcanzar unos objetivos fijados.

Contenido de un presupuesto publicitario:

- Lo que debe aparecer: espacios pagados en los medios (prensa, TV,

PLV), gastos técnicos (producción de TV, diseño, fotografía),
administración (salarios, gastos de viaje, alquileres).
- Lo que puede aparecer: muestras, exposiciones, primas, estudios
publicitarios
- Lo que no debe aparecer: obras de beneficencia, fabricación de envases,
películas de información para vendedores, descuentos, actos de RR.PP.

Métodos para elaborar un presupuesto publicitario:

- Fijación arbitraria: es la peor forma de hacerlo, ya que no justifica la razón

de la cifra ni considera los objetivos a alcanzar.
- Porcentaje sobre la cifra de ventas del período anterior: no muy
recomendable puesto que si se producen bajadas de ventas al año
siguiente el presupuesto se reducirá, no dejando a la publicidad frenar el
ciclo negativo y reactivar las ventas.
- Porcentaje sobre la cifra de ventas previstas: según lo que se invierta en
publicidad se estima unas ventas.
- Fijación por unidad vendida o por vender: supone que el efecto de la
publicidad en las ventas es proporcional y constante.
- Método de actualización del presupuesto: actualizarlo en base al IPC y
añadirle algún retoque en base al desarrollo de las ventas previstos para
un periodo.
- Método de la paridad competitiva: establecer un presupuesto
orientándose en el que tiene la competencia.
7. TIPOS DE PUBLICIDAD

Publicidad de empresas:

- Publicidad individual: de una sola empresa.

- Publicidad conjunta o cobranding: de dos o más empresas de distintos
sectores.
- Publicidad colectiva: representa los intereses de un sector.
- Publicidad genérica: para favorecer a una categoría de producto, sin que
aparezcan marcas.
8. CONCEPTO Y TIPOS DE MEDIOS PUBLICITARIOS

Los medios publicitarios son aquellos canales de comunicación a través de los

cuales se transmiten los mensajes publicitarios. Se dividen en:

- Convencionales: prensa, radio, televisión, cine, exterior e Internet.

- No convencionales o below the line: marketing directo, PLV, ferias,
patrocinios, regalos, promociones y RR.PP.
9. MEDIOS:

Diarios y suplementos

Los diarios son aquella prensa de periodicidad diaria especializada en la difusión

de noticias, que dependiendo de la especialización pueden ser de información
general, de deportes o de economía. Además, el carácter puede ser nacional,
regional y local, y aunque intenten negarlo suelen estar vinculados a diferentes
tendencias políticas. Por último destacar que es el medio más respetado.

Los suplementos son las publicaciones especiales que se publican junto con los
diarios, siendo los dominicales los principales. La publicación básica del
suplemento es el “colorín”: cuando se edita en forma de revista, lo que otorga
mayores oportunidades para los anunciantes.

•Características de los diarios como medios publicitarios:

- Selectividad geográfica.

- Flexibilidad de espacio.

- Flexibilidad temporal de contratación.

- Facilidad para realizar publicidad mancomunada.

- Limitada difusión y audiencia.

- Permanencia reducida.

- Escasa selectividad demográfica.

- Limitada calidad del soporte.

• Formas publicitarias en los diarios:

- Anuncios preferentes: ocupan toda o gran parte de la página, destacan sobre

los demás.

- Anuncios generales: más pequeños que los preferentes.

- Clasificados: agrupados por criterios alfabéticos o por actividades.

- Anuncios por palabras: los más pequeños.

- Comunicados o remitidos: publicidad de carácter redaccional que se confunden

con las secciones de la publicación.

- Encartes: comunicaciones de tipo gráfico, sonoro o visual en forma de folletos

y desplegables que van pegados a las publicaciones.

Revistas

Las revistas son aquellas publicaciones de carácter periódico (normalmente

semanal) de temarios muy heterogéneos, que en ocasiones solo pueden
conseguirse previa subscripción (sobre todo revistas especializadas).

•Características de las revistas como medio publicitario:

- Cierta selectividad demográfica: títulos especializados en públicos masculinos

y femeninos, para profesionales o según el nivel económico.

- Flexibilidad de espacio.

- Calidad del soporte.

- Facilidad para realizar publicidad mancomunada.

- Cierta permanencia.
- Limitada difusión y audiencia.

- Nula selectividad geográfica.

• Formas publicitarias en las revistas: son las mismas que en los diarios, aunque
predominan los anuncios a color.

Publicaciones periódicas gratuitas

Las publicaciones periódicas gratuitas son aquellas que se distribuyen

gratuitamente con una periodicidad variable, y en las que en su mayoría permiten
la inserción de publicidad, pudiendo provenir de administraciones públicas,
colegios profesionales, partidos políticos o determinadas empresas.

•Características de las publicaciones periódicas gratuitas como medio

publicitario:

- Selectividad geográfica.

- Cierta selectividad demográfica.

- Penetración elevada.

- Cierta permanencia.

- Calidad variable del soporte.

• Formas publicitarias en las publicaciones periódicas gratuitas: son las mismas

que en los diarios.

5. Radio

La radio es el único medio que no tiene carácter visual, pero que es muy utilizado
al poder combinarse con muchas ocupaciones, porque permite una rápida
transmisión de noticias y porque deja participar a los oyentes. Su inconveniente
es la gran atomización que lleva consigo.

•Características de la radio como medio publicitario:

- Flexibilidad temporal de contratación.

- Selectividad geográfica.

- Audiencia importante fuera del hogar.

- Facilidad para la repetición de los mensajes.

- Fugacidad de los mensajes.

- Falta de soporte visual, lo que dificulta la venta de bienes.

• Formas publicitarias en la radio:

- Palabras y fugas: emitidas por los locutores dentro de un programa sin que
exista planificación creativa.

- Cuñas: frases preparadas acompañadas de música para la emisión dentro de

los diferentes programas.

- Publireportajes: espacios de entre 2-5 minutos que describen determinadas

actuaciones del anunciante, con contenido informativo.

- Microprogramas y consultorios: programas de entre 2-5 minutos en los que

participa el público junto con un locutor, dentro de un esquema previamente
establecido, donde hay una pequeña entrevista, participación en juegos o
consultas sobre algún tema.

- Programas patrocinados: espacios permanentes de las emisoras en los que se

expone elpatrocinio de ellos por parte de un anunciante.

Televisión

La televisión es un medio de naturaleza audiovisual que permite recibir imágenes

y sonido, lo que le proporciona un gran atractivo a los públicos y a los
anunciantes, que ven en ella la mejor forma de anunciar sus productos. Ahora,
con los anuncios en TV aparecen determinados problemas: zapping (cambiar de
canal al aparecer anuncios), flipping (buscar programas interesantes al encender
el televisor: pasan de las cadenas que están en publicidad) y zipping (quitar la
publicidad de programas grabados).

Características de la televisión como medio publicitario:

- Naturaleza audiovisual.

- Selectividad geográfica.

- Gran penetración.
- Fragmentación de audiencias.

- Amplia flexibilidad temporal y de

formas publicitarias.

- Coste de producción importante.

- Elevada regulación.

Formas publicitarias en la televisión:

- Spot: anuncio de unos 20 segundos que se emite en los intermedios de los

programas.

- Publirreportaje: anuncio de unos 2 minutos, de estilo informativo, que cuenta

algo relacionado con el anunciante.

- Infomercial: anuncio de una media hora en la que se describen las

características de un ByS, con testimonios.

- Patrocinio: una empresa hace de patrocinador de un programa. En la actualidad

está surgiendo la modalidad del bartering (realización de un programa por parte
del anunciante a través de una productora en el que figura su publicidad y que
entrega a la TV para su difusión).

- Sobreimpresión: textos breves que aparecen en la parte inferior de la pantalla

durante la emisión de ciertos programas.

- Product placement: captación de una imagen de marca (representada por el

propio producto o un anuncio), realizada de forma expresa.

Cine

El cine es un medio de comunicación masivo de carácter audiovisual destinado

a servir de entretenimiento a través de la proyección de películas. A diferencia
de otros medios su viabilidad económica no depende de contar o no con
publicidad. Existen diferentes tipos de salas: comerciales, restringidas y
circunstanciales.

Características del cine como medio publicitario:

- Naturaleza audiovisual.
- Selectividad geográfica.

- Selectividad demográfica muy variable.

- Audiencia muy reducida.

- Fuerte penetración entre la audiencia.

- Versatilidad: puede realizarse todo tipo de publicidad, no como en la TV.

Formas publicitarias en el cine:

- Películas: pueden tratar diversos temas, clasificados en: promoción de

actividades generales de fuertes economías externas, sensibilización de la
población y promoción deByS empresariales.

- Spot o fimlet publicitario: anuncio de unos 40 segundos que se proyecta antes

que la película.

- Diapositivas: formadas por filminas de carácter estátito, se proyectan antes que

la película

- Product placement: captación de una imagen de marca (representada por el

propio producto o un anuncio), realizada de forma expresa.

Exterior

El medio exterior es exclusivo para la función publicitaria, y puede ser observado

mientras la gente se encuentra fuera de sus casas.

Características del medio exterior como medio publicitario:

- Selectividad geográfica.

- Alcance y repetición.

- Versatilidad: se puede emplazar en multitud de sitios.

- Fugacidad del mensaje.

- Escasa selectividad demográfica.

- Dificultad para evaluar la audiencia.

Formas publicitarias en exteriores:

- Vallas y monopostes.

- Lonas para fachadas.

- Mobiliario urbano (marquesinas, quioscos, mupis, relojes …).

- Cabinas telefónicas.

- Transporte (metro, tren, avión, taxi).

- Elementos móviles terrestres (vehículo con remolque).

- Elementos móviles aéreos (avionetas, dirigibles).

- Recintos deportivos.

Internet

Internet es un medio de comunicación masivo que, entre otras cosas por su

carácter voluntario, encuentra grandes facilidades para llegar a un gran número
de personas.

Características de Internet como medio publicitario:

- Naturaleza audiovisual.

- Crecimiento de la audiencia.

- Versatilidad: posibilidad de adoptar diferentes formatos.

- Universalidad.

- Escasa selectividad geográfica.

- Escasa selectividad demográfica.

- Escasa regulación.

Formas publicitarias en Internet:

- Banners, rascacielos, botones, faldones, robapáginas.

- Interstitials y supersitials: formatos que aparecen entre dos páginas de

contenido.

- Layers: formatos flotantes. - Pop-up: ventana emergente.

- Pop-under ad: anuncio en página emergente.

- Enlaces.

- Patrocinios.

ESTRATEGIA CREATIVA

El desarrollo de un mensaje publicitario consta de una etapa creativa

(desarrollada por la agencia de publicidad o profesionales ajenos “free-lance”,
tras la que mostrarán la composición, el story board o animatic o la maqueta de
cuña al anunciante para su aceptación) y una etapa de producción (contratando
a empresas especializadas en cada campo que se vaya a utilizar).

La estrategia creativa o copy strategy es el marco de actuación en el que se

desarrolla la creatividad del mensaje publicitario.

Elementos:

- Target.

- Objetivo del mensaje.

- Beneficio al consumidor.

- Apoyo al beneficio.

- Situación de la competencia.

- Limitaciones de actuación.

Principales corrientes creativas:

- Unique selling proposition (USP): Rosser Reeves expuso que el mensaje debía
basarse en una única propuesta vendedora, que fuera fuerte y le diferenciase.
Suele basarse en la diferenciación del producto del de la competencia, lo que
puede obligar a introducir modificaciones en el producto que le separase de la
competencia.

- Filosofía de la imagen de marca: según David Ogilvy la marca desplaza al

producto, y esta necesita una imagen, una personalidad.
- Filosofía de los valores permanentes: vincular la marca a valores o ideas de
carácter imperecedero y universal (éxito, libertad, cariño).

- Filosofía de la star strategy: se basa en convertir a la marca en una estrella al

estilo de Hollywood que todo el mundo conozca.

- Filosofía de la transgresión: salirse de las normas establecidas, para así atraer

atención y romper la indiferencia hacia la publicidad.

Estrategia general del mensaje:

- Eje del mensaje: elemento de los mecanismos de compra, comportamiento y

actitudes del consumidor sobre el que puede actuar la acción publicitaria para
conseguir el efecto deseado por el anunciante. Se corresponde con el beneficio
que se va a aportar.

Criterios:

1. Criterio de universalidad.

2. Criterio de fuerza.

3. Criterio de inocuidad.

4. Criterio de polivalencia.

5. Criterio de originalidad.

6. Criterio de vulnerabilidad.

- Concepto de comunicación: idea que el anunciante pretende hacer llegar al

público objetivo, y que evoca la satisfacción que produce el eje del mensaje en
el consumidor. Puede expresarse por evocación directa (se describe la
satisfacción para que no hayan distintas interpretaciones) o evocación indirecta
(interpretación de la satisfacción que elanunciante quiere manifestar).

- Esquema de transmisión: conjunto de símbolos que deben transmitir con

eficacia el concepto deseado por el anunciante.

• El eslogan en el mensaje publicitario:

El eslogan es la frase con la que se cierra el mensaje publicitario, que sintetiza
el concepto que se quiere transmitir y que permite recordar a la marca después
de la emisión del mensaje.

Para que un eslogan sea efectivo debe ser fácil de recordar, de comprender y de
asociar con la marca.

El manifiesto del eslogan es el contenido de este, que debe estar estrechamente

vinculado al resto del esquema de transmisión del mensaje, y que puede
realizarse a través de evocación directa (recoge el concepto de forma clara) o
indirecta (deja espacio a posibles interpretaciones).

- Tipos de eslóganes:

1. Describen lo que la marca.

2. Describen la naturaleza o ventajas de la marca.

3. Tratan de diferenciar la marca.

4. Sugieren la utilización de la marca

5. Tratan de ensalzar al consumidor.

6. Se apoyan en la marca principal.

7. En idiomas extranjeros.

- Doble eslogan: normalmente se utiliza en medios audiovisuales: uno se destaca

oralmente

y otro se visualiza. Utilización:

1. Eslogan genérico y eslogan específico.

2. Dos eslóganes específicos.

3. A través de un patrocinio.

4. A través de un acto promocional.

•Géneros publicitarios:

- Problema-solución
- Demostración

- Comparación

- Analogía

- Símbolo visual

- Presentador

- Trozos de vida (slice of life)

- Trozos de cine

- Música

- Humor

- Testimonial

• Estilos publicitarios:

- Informativo-educativo

- Emoción

- Regresivo

- Música

- Ansiedad visual

- Humor

- Fantasía

- Miedo

- Suspense diferido

- Seriada

- Referencias racionales

- Erotismo

Planificación de medios
La planificación de medios está relacionada con la selección de medios, la
distribución de los recursos entre ellos y la disposición de los anuncios.

• El briefing dirigido a la planificación de medios debe contener:

- Objetivos generales

- Target

- Necesidades creativas del mensaje

- Presupuesto

- Inicio y fin de la campaña

- Naturaleza del producto y medios de la Competencia

INVESTIGACION PUBLICITARIA

Los responsables de publicidad deben, una vez emitidas las campañas, evaluar
la eficacia que estas han tenido a la hora de conseguir los objetivos establecidos.
La eficacia puede contemplarse en torno a tres planos:

• El mensaje en la eficacia publicitaria: la eficacia del mensaje puede

determinarse antes de su difusión y después de esta. En el primer caso permite
elegir el mensaje más adecuado y establecer modificaciones, la evaluación
posterior permite mejorar la eficacia en campañas posteriores.

• La planificación de medios en la eficacia publicitaria: para mejorar la

planificación de medios sería importante conocer empíricamente el número de
contactos más conveniente con el target y la distribución de los anuncios a lo
largo del tiempo de duración de la campaña.

• La campaña en la eficacia publicitaria: el control más operativo consiste en

evaluar la penetración de la campaña entre el target una vez finalizó esta. Pretest
publicitario: investigaciones encaminadas a evaluar los anuncios, desde su
concepción inicial hasta el acabado de estos, para poder valorarlos y mejorarlos,
de forma que logren alcanzar los objetivos establecidos. Su fiabilidad está en
consonancia con el alcance y profundidad del mismo, y debería efectuarse con
las personas a las que vaya destinado y una vez esté concluso el anuncio. Tipos:
• Según el momento de su realización: pretest de concepto, de expresiones
creativos o de anuncio acabado.

• Según las técnicas de investigación empleadas: pretest con aparatos,

cualitativos o cuantitativos.

• Según el número de anuncios comprados: pretest unitarios o múltiples. Postest

publicitario: investigaciones dirigidas a evaluar los efectos que producen las
campañas en cualquier momento de su desarrollo o una vez finalizadas. Buscan
conocer la medida en que se alcanzan los objetivos establecidos y deteriorar los
resultados que la campaña tiene. Tipos:

• Según el momento de su realización: postest puntuales o continuos (tracking).

• Según el aspecto que se pretende medir: el recuerdo, la modificación de

actitudes o el comportamiento de compra.