UNIVERSIDAD DE LIMA

ESCUELA UNIVERSITARIA DE NEGOCIOS

FACULTAD DE ADMINISTRACIN
PERODO ACADMICO 2016-2
CURSO: GERENCIA ESTRATGICA
PROFESOR:
ARTURO LPEZ BITTRICH

La informacin para la elaboracin y aplicacin exclusiva de la presente prctica ha sido obtenida en concordancia
con lo dispuesto por la legislacin sobre los derechos de autor: D. Leg. 822
Nota: Es probable que parte de la informacin expuesta en este caso haya cambiado, dado el tiempo transcurrido
desde su publicacin. Sin embargo, con la finalidad de aplicar y evaluar la asimilacin de los diversos temas del
curso, Usted deber realizar el anlisis de las preguntas tomando en cuenta la informacin expuesta a continuacin.

Sepa por qu Concha y Toro atraviesa su mejor momento tras superar duros aos.
El principal productor de vinos de Amrica Latina recoge hoy los frutos de varias movidas audaces
realizadas en los ltimos aos. El tipo de cambio y otros factores externos tambin lo han beneficiado.
Por: Ximena Bravo Pou
Fuente: Revista Amricaeconoma Abril 2016

El diablo tent al conocido actor estadounidense Michael Madsen, famoso por sus papeles de chico malo en las
pelculas de Quentin Tarantino. Qued tan encantado con el recorrido que hizo por la bodega de Concha y Toro
en Chile que se ofreci para ser la voz del relato del que cuenta la legendaria y misteriosa historia de Casillero
del Diablo, la marca insigne de la via chilena. Tal fue la motivacin del artista quien lleg a Santiago en
septiembre de 2015 para participar del festival de cine Sanfic por este vino, que se disfraz de diablo mientras
se paseaba por las instalaciones de la via.
Casualidad o un buen trabajo de marca? Difcil saberlo, pero lo cierto es que el principal productor de vinos de
Amrica Latina ha hecho, desde 2001, una fuertsima apuesta por posicionar a la marca Casillero del Diablo,
principalmente, en Europa y los mercados de pases desarrollados. Y esto es slo parte de la estrategia que
inici hace unos aos atrs para fortalecerse en una industria altamente competitiva y que le signific pasar por
difciles momentos.
Hoy la Via Concha y Toro atraviesa su mejor momento tras superar aos duros despus del terremoto de
2010. Todava en 2012 y 2013 sus ventas caan, su Ebitda se reduca y la accin se depreciaba: la crisis
subprime golpe sus principales mercados, el stock de vino se redujo por los daos del terremoto elevando el
valor de su principal insumo, el peso chileno estaba muy fortalecido, hubo huelga de sus trabajadores y heladas
que quemaron sus viedos. A ello se sum un aumento en sus niveles de endeudamiento producto de la
apertura de oficinas de comercializacin en el mundo y de la compra de la bodega estadounidense Fetzer
Vineyards en 2011.
La situacin actual es el exacto opuesto: la moneda chilena est muy debilitada, lo que la favorece como
exportadora; el precio de la uva y el vino est barato gracias a un stock abundante en el mercado, y la situacin
con los trabajadores est tranquila, gracias a un acuerdo por tres aos firmado a fines de 2013. Adems la
empresa ha comenzado a ver los frutos de sus apuestas comerciales. Lo que estamos viendo ahora es una
reversin de la tormenta perfecta, es como una vuelta a valores ms de largo plazo de esas variables, dice
Carlos Garca, gerente de riesgo de Humphreys.

Un diablo adorable
Las ventas de Casillero del Diablo crecieron 91,31% entre 2010 y 2015 hasta llegar a un volumen histrico de 5
millones de cajas repartidas en el mundo. En el ao 2001 hicimos un relanzamiento de esta marca, que tena
una larga trayectoria y una buena percepcin a nivel de consumidores tanto en Chile como en sus principales
mercados, dice Alfonso Larran, presidente del directorio de Concha y Toro.
Su relanzamiento contempl un cambio de la propuesta enolgica y una nueva presentacin ms moderna,
aunque conservando sus elementos distintivos por lo que se iconiz la figura del diablo en un sello en su

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botella, dice Alfonso Larran. La leyenda del vino, el fuego y el misterio fueron los elementos principales en los
que se apoy la campaa de marketing, que para este directivo han resultado ser elementos muy atractivos que
han jugado a favor de su recordacin y lealtad a la marca.
La campaa ha tenido los ltimos aos un fuerte enfoque en Reino Unido, su mercado principal all vende dos
millones de las cinco millones de cajas. Desde 2010 auspicia a su popular equipo de ftbol, Manchester United,
y firm un acuerdo con Sky Movies en 2015 para que Casillero del Diablo acompae sus pelculas, cuya
exhibicin se estima alcanzara unos 44 millones de espectadores con spots comerciales dignos de Hollywood,
entre otras acciones de visibilidad. Concha y Toro fue la via con el crecimiento ms rpido en el Reino Unido
en 2015 y es la sexta marca ms grande en ese pas, segn el informe de ventas de la consultora de retail de
ese pas, IRI.
Pero los logros no son slo en el Viejo Continente. Concha y Toro se transform en la primera via chilena en
ser la marca ms comprada en el mercado chino, pasando del cuarto lugar en 2014 a ocupar el primer puesto en
2015, y super a importantes marcas, como a la via australiana Jacob`s Creek; a la bodega de origen
estadounidense Carlo Rossi, cuyas botellas se producen en California, y a la espaola Torres, segn un informe
de Wine Intelligence. Adems, por segunda vez consecutiva Concha y Toro fue elegida como la marca de vinos
ms poderosa del mundo por el ranking 2015 Power 100 Most Powerful Wine Brands.

Un pie en cada mercado

Al trabajo de marca, sumaron una fuerte apuesta por la presencia comercial internacional. Visualizando un
entorno de mayor competencia hemos ido fortaleciendo la red de distribucin a nivel mundial, dice el presidente
de Concha y Toro. Partieron abriendo oficinas comerciales en Reino Unido y continuaron en los pases nrdicos
(Suecia, Finlandia, Noruega), Brasil, Mxico, Japn y Singapur. Desde 2011 est en Estados Unidos y en 2012
llegaron a Canad y Sudfrica. La ltima apuesta fue China en 2013.
Este esfuerzo le ha significado a la empresa un sostenido aumento en los gastos de administracin y distribucin
este tem subi 10,6% en el tercer trimestre de 2015 comparado con el mismo periodo de 2014 ; sin embargo,
hoy est redituando. La participacin local nos ha permitido tener un mayor conocimiento del mercado y de los
canales de distribucin y participar en la gestin de ventas y de marketing, dice Larran.
Otro factor que tuvo por las cuerdas a Concha y Toro fue la compra de la estadounidense Fetzer Vineyards en
2011, por la que pag US$238 millones a Brown-Forman Corporation y que desde hace poco est dando sus
frutos. En los primeros nueve meses de 2015, las ventas totales de Fetzer Vineyards (excluyendo los envos a
las filiales de distribucin) aumentaron 11,2%, alcanzando a US$62 millones. El precio promedio de venta en
ese mercado subi 4,6% (en niveles de US$5,44 por litro), lo que apoya el posicionamiento de vinos en
categoras de mayor valor.
Para Alfonso Larran esta adquisicin fue un paso estratgico. Ha sido importante y nos ha permitido ampliar
nuestra operacin productiva a una zona emblemtica del Nuevo Mundo como California. Con esto, mejoraron
la posicin en el mercado de Estados Unidos, que tiene un potencial de crecimiento fuerte, y es el principal
mercado de consumo para los vinos, agrega. Una oportunidad para crecer y diversificar nuestra produccin.
Esta gran red de distribucin le ha permitido a la empresa tener un mejor conocimiento del cliente final, dice
Nicols Schild, responsable de Equity Research Santander BMG.
Reestructuraron tambin todas las oficinas de Fetzer Vineyards, hicieron varios cambios y esos fueron muchos
costos en un comienzo, pero las operaciones ya estn empezando a dar frutos, aunque todava se trata de algo
muy menor, dice.

Cuntas medallas?
Los resultados de hoy hablan de su xito: durante los primeros nueve meses de 2015 sus ventas totales
subieron 9,5% en valor (US$626,1 millones al cambio del 31 de diciembre de 2015) y 4% en volumen (con 237,1
millones de litros) comparado con igual periodo de 2014. Y la ganancia neta subi 7,5% en ese lapso a US$44,9
millones (al cambio del 31 de diciembre de 2015).
El mercado accionario ha percibido este xito y est recomendando su accin tanto en Chile como en la bolsa de
Nueva York, donde cotiza desde 1990. Entre diciembre de 2015 y enero pasado, varios corredores de
inversiones de EE.UU. actualizaron su precio objetivo sobre las acciones de Via Concha y Toro (NYSE: VCO)
y le pusieron una calificacin de comprar fuerte o comprar. En una escala de 1 a 5, la calificacin promedio
estimada para la firma vitivincola es de 4,7, mayor que la de la totalidad de sus pares globales, indican datos

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que recopil Bloomberg. Se pronostica que sus acciones subirn 25% en el transcurso de los prximos 12
meses.
En Chile, BICE Inversiones subi la accin de Concha y Toro desde la cuarta a la tercera posicin de su cartera
de cinco acciones recomendadas. Incrementamos el precio objetivo y estimaciones para la compaa
fundamentados en i) escenario favorable de monedas, ii) menor costo de la uva (para el 1S 2016), iii) buenas
perspectivas de crecimiento para los volmenes de exportacin, dice su informe. Concha y Toro fue una de las
escasas cuatro acciones con desempeo positivo al 19 de enero de 2016 en la Bolsa de Comercio de Santiago,
acumulando una rentabilidad de 2,5%, mientras que en el mismo periodo el IPSA (ndice de Precio Selectivo de
Acciones) cay 5,46%.

Receta para el xito

Las principales fortalezas de Concha y Toro que explican sus resultados, dice Toms Sanhueza, analista
Credicorp Capital, son su exposicin a economas desarrolladas con alto consumo de vino, lo cual impulsa sus
volmenes de exportaciones; una red de distribucin consolidada, y una estructura de costos que le permite
tener ventaja en cuanto a costo del vino y al tipo de cambio.
Via Concha y Toro tiene un modelo de exportacin muy extendido, con un alcance a 145 pases y con
presencia en todas las regiones, dice Alfonso Larran. Es justamente esta extensin la que nos permite mitigar
los riesgos de exposicin a un entorno econmico ms desafiante, como el que estamos observando.
Pero a lo trabajado desde dentro, no cabe duda, que el impacto ms relevante en los resultados de la compaa
ha sido la fuerte depreciacin del peso con respecto a las principales monedas de exportacin, reconoce Alfonso
Larran. Este impacto es positivo para la compaa tanto a nivel de ventas como de mrgenes. No obstante,
agrega, tambin hemos enfrentado una situacin de mercado ms compleja en algunas zonas y pases
producto de la desaceleracin de sus economas y por la fuerte depreciacin de sus monedas locales, lo que ha
moderado el crecimiento en volumen.
En un escenario complejo, la via con ms de 132 aos busca seguir invirtiendo en sus marcas Premium y
Sper Premium. Todava tenemos mucho que hacer con nuestra marca Casillero del Diablo; creemos que hay
un potencial insospechado. Esta es una tarea para todos los mercados, dice Alfonso Larran.
Y en cuanto a mercados, para Carlos Garca la apuesta fuerte debiera ser por China. Aunque crezca menos,
all ya tiene las oficinas y si aumenta slo un poco el consumo, eso genera mucho flujo, por lo que tiene que
seguir siendo sujeto de colocacin de esfuerzos. A este mercado, Toms Sanhueza agrega el estadounidense,
ya que la presencia de Fetzer les permite aprovechar el alto potencial de consumo.
Pero el escenario no es complejo solamente por la desaceleracin mundial, la amenaza ms relevante para
Concha y Toro es la competitividad de los vinos del Nuevo Mundo, como lo es Argentina, Australia, Nueva
Zelanda y Sudfrica, dice el analista Toms Sanhueza. Estos pases tambin han depreciado fuertemente sus
monedas, lo cual les permite entrar a competir con el vino chileno de manera ms agresiva.
Adems, siempre est el tema climtico que podra afectar a la via, aunque en los prximos trimestres no
esperamos que sea un problema, dice Nicolas Schild, de Santander BMG.
Sea lo que sea que le depare el futuro a Concha y Toro, lo cierto es que este ao ya est jugado y el diablito
seguir alineando los astros a su favor.

frica es la nueva Asia

frica es nuestra nueva frontera, es un continente emergente para el vino como lo era Asia hace 15 aos, dice
Alfonso Larran. Concha y Toro es la nica via chilena con presencia comercial en ese continente, al que
llegaron en 2012, aunque trabajan en la regin desde 2001. Actualmente distribuye el portafolio completo de
vinos y marcas en ms de 30 pases de ese continente a travs de la filial VCT frica y Medio Oriente, con base
en Ciudad del Cabo, que trabaja en la gestin comercial y la construccin de las marcas en conjunto con los
distribuidores en cada mercado en el continente.
Si bien frica y otros representa la porcin menor de mercados, con un 1,9% de participacin en volumen en los
primeros nueve meses de 2015, se trata del que tuvo un mayor crecimiento, con un alza de 16,3% comparado
con igual periodo de 2014. La regin ofrece oportunidades de crecimiento a medida que vayamos desarrollando
la categora, dice Larran. La oportunidad de llegar a una etapa temprana ha sido una constante en el modelo

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de exportacin de Concha y Toro. La construccin de marca se hace en el tiempo y en conjunto con nuestros
socios estratgicos, y es lo que estamos haciendo en esta regin.
La gran desventaja de este mercado es que est en la zona de influencia de Sudfrica, que es un productor de
vino tan grande y al mismo nivel de Chile, dice Carlos Garca, de Humhreys. Sin embargo, es parte del
desarrollo de mercados que lleva a cabo y es la nica via chilena con la espalda financiera suficiente para
llegar. Puede ser una buena lnea de negocios de aqu a diez aos ms.

Notas de aclaracin:

Crisis Subprime: es la denominacin de la crisis financiera que tuvo su inicio en septiembre de 2008.
Los orgenes de la crisis se encuentran en una burbuja, en la sobrevaloracin de unos activos, en este
caso inmobiliarios, los precios de la vivienda en Estados Unidos.
http://www.expansion.com/diccionario-economico/crisis-subprime.html

Iconizar: en el presente caso referido a cono: signo que representa un objeto o una idea con los
que guarda una relacin de identidad.

INFORMACIN COMPLEMENTARIA:
Fuente: www.conchaytoro.com

Fundada en 1883, Via Concha y Toro se ha convertido en el principal productor de vinos de Latinoamrica con
una destacada posicin entre las compaas de vino ms importantes del mundo y una presencia en 147 pases.
La compaa posee alrededor de 10.800 hectreas de viedos en Chile, Argentina y Estados Unidos. Su
portafolio de vinos incluye los conos Don Melchor y Almaviva y su marca emblemtica Casillero del Diablo,
adems los vinos Trivento de Argentina y Fetzer de California. La Compaa tiene 3.450 empleados y sus
oficinas principales se encuentran en Santiago, Chile.
Vias filiales
Con el objetivo de lograr un mayor alcance y diversidad en su portafolio de productos, Via Concha y Toro ha
desarrollado novedosos proyectos, dando forma a nuevas vias filiales. Cada una posee su propia estrategia de
marca y desarrolla un rango de vinos de carcter nico, reflejando su lugar de origen, historia y los valores que
representan. Actualmente, el grupo Via Concha y Toro cuenta con filiales productivas en Chile, Argentina y
EE.UU. Asimismo, este grupo empresarial cuenta con oficinas comerciales y distribuidores en Chile, Argentina,
Brasil, Mxico, Reino Unido, EE.UU., China, Singapur, Finlandia, Noruega, Suecia, frica y Medio Oriente.
Actualmente y a travs del desarrollo de viedos propios en los principales valles vitcolas de Chile, Concha y
Toro tiene acceso a la ms amplia variedad de zonas y cepas para producir vinos con un carcter propio. Esta
profunda tradicin vitivincola alineada a los desafos impuestos por los tiempos actuales, es la que le ha
permitido a la compaa desarrollar un portfolio de vinos de calidad consistente en el tiempo y todos ellos
reconocidos bajo un nico endoso: Concha y Toro.
Via Concha y Toro cuenta con un Centro de Investigacin e Innovacin que busca promover el desarrollo de la
tecnologa, la investigacin aplicada en las reas de la agricultura y enologa, buscando impactar la productividad
y la calidad.

VER PREGUNTAS EN LA PGINA SIGUIENTE

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PREGUNTAS:
Responda las preguntas en forma secuencial.
Sea claro y ordenado.

1) Determine y analice los principales factores y variables de Macro entorno local (Chile) y global
que han tenido (y tienen) una influencia relevante en el crecimiento y fortalecimiento del grupo
empresarial Via Concha y Toro. Enumere, precise y sustente cada uno de los referidos
factores de Macro entorno y sus respectivas variables, con informacin del caso.
2) Identifique y sustente:
a) La estrategia de nivel global que lleva a cabo el grupo empresarial Via Concha y Toro para
competir en los diferentes mercados internacionales. Precise y sustente la referida estrategia
y sus respectivas caractersticas, con informacin del caso.
b) Los diferentes modos de ingreso aplicados por el grupo empresarial Via Concha y Toro
para operar y comercializar sus productos en los diferentes mercados internacionales.
Enumere, precise y sustente cada uno de los referidos modos de ingreso con informacin del
caso.

3) Seale y explique dos estrategias de nivel corporativo que ha llevado a cabo el grupo
empresarial Via Concha y Toro, las mismas que han sido y son relevantes para destacar como
una de las grandes empresas con reconocidas marcas de vinos a nivel mundial.
Enumere, precise y sustente cada una de las referidas estrategias de nivel corporativo
identificadas, destacando (para cada una de ellas) las respectivas ventajas que le representan a
este grupo empresarial.

4) La expansin local y global del grupo empresarial Via Concha y Toro, obliga a la Alta Direccin
de la empresa a llevar a cabo un modelo de gestin que le permita fortalecerse a nivel global.
Dentro de este contexto:
a) Cul podra ser la estructura organizacional ms adecuada que debera implementar este
grupo empresarial para dirigir y coordinar sus operaciones locales y globales? Sustente su
respuesta con argumentos que sustenten la relacin entre las estrategias de nivel global,
estrategias de nivel corporativo y el tipo de estructura organizacional que Usted debe
proponer. Apoye el sustento de su respuesta con la ayuda de un grfico ( claro y ordenado) de
la referida estructura organizacional que Usted propone.
b) Precise y sustente dos indicadores de Control de Resultado relevantes que este grupo
empresarial debe implementar en forma rigurosa como parte del seguimiento de sus
operaciones a nivel global. Enumere, precise y sustente cada uno de los referidos indicadores
con informacin del caso.

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