4 1 Estrategia Del Producto
4 1 Estrategia Del Producto
4 1 Estrategia Del Producto
Como nos lo destaca Paul Peter (Marketing for Manufacturer, McGraw Hill
Co. 1998),la estrategia de productos es una parte relevante del marketing para
todos aquellos negocios que quieren lograr alcanzar mercados beneficiosos para
la empresa , por tanto un buen gerente de mercados debe saber manejar el
marketing mix, con todos sus alcances, repercusiones, ventajas a fin de
establecer las acciones que garanticen un buen plan de mercados, comprender
la naturaleza de los productos y de las áreas de decisiones básicas en la
administración del producto. Conocer desde luego, todas las características y
atributos del producto, sus ventajas, posibilidades de desarrollo, su ciclo de vida,
es decir su razón de ser.
Por tanto es muy importante, tener bien claro qué es lo que se está entiendo
por producto, al respecto Peter, nos dice que una definición razonable de
producto es la suma de satisfacciones físicas, psicológicas y sociológicas que el
comprador obtiene de la compra, propiedad y consumo del producto. Por tanto,
desde este punto de vista, los productos son objetos que satisfacen a los
consumidores y que comprenden aspectos, como accesorio, empaque y servicio.
Desde luego, la gerencia debe tomar en cuenta además, el ciclo de vida del
producto, los atributos del producto, la línea de productos, el marketing mix,
auditoría del producto, a la hora de establecer las estrategias.
Este concepto parte del nivel básico que otorga el beneficio principal al usuario y se
lo puede entender respondiendo a la pregunta ¿Qué problema se está buscando
resolver con la compra? Para hacerlo más gráfico: “Un tallerista no necesita un taladro, necesita
un agujero”
El beneficio principal es la esencia del producto y debe considerarse para poder
pasar a los niveles superiores (que son los que agregan valor a la transacción).
4.1.2.1 Características
El producto real reúne cinco características: nivel de calidad, características, diseño,
nombre de la marca y envasado. Un ejemplo, la videograbadora Sony es un
producto real. Su nombre, sus partes, su estilo, sus características, su empacado y
otros atributos se han combinado todos con sumo cuidado con el fin de proporcionar
el beneficio fundamental, una forma conveniente y de calidad de capturar los
momentos importantes.
4.1.2.2 Marca
Para los vendedores, las marcas son algo que puede enunciarse y que será
reconocido cuando se exhiba en los anaqueles de una tienda. Las marcas reducen
la comparación de precios, debido a que es difícil comparar los precios de dos
artículos de diferentes marcas. También, para los vendedores, las marcas pueden
agregar una medida de prestigio que de otra forma serían productos ordinarios
(Arroz San José, Mole Doña María).
Las dos principales responsabilidades inherentes en la propiedad de una
marca son:
1) Promover la marca y
2) Mantener homogénea la calidad de la producción total.
Las características de una buena marca deben ser:
1. Sugerir algo acerca de las características del producto: sus ventajas, uso o
acción. Algunos nombres que sugieren ventajas deseables incluyen Sveltes,
Sabritas, Pinol, Aurrerá y Decaf. El uso y la acción de un producto se sugieren
en Instant Ramen, Cerelac, Fresk-r-a, Axión y Suavitel.
2. Pronunciarse, escribirse o recordarse con facilidad. Los nombres sencillos,
cortos, como Bimbo, Pepsi y Fanta son convenientes.
3. Distinguirse. Las marcas con nombres como “Empresas Internacionales” o
“Comunicación Social” no cumplen con este punto.
4. Ser adaptable a los productos nuevos que puedan agregarse a la línea
existente. Un nombre neutro como Ford, Campbell o Herdez, puede servir
mejor a este propósito que un nombre altamente distintivo que sugiera las
ventajas de un producto.
5. Ser adecuada para que se le registre y tenga protección legal de acuerdo
con las leyes respectivas.
Después de varios años, algunas marcas son tan bien aceptadas que llegan a
sustituir el nombre genérico de alguno de sus productos. El público asocia entonces
el nombre con el producto, y no con el fabricante propietario de la marca.
4.1.2.3 Calidad
Una sociedad de profesionales define a la calidad del producto como el conjunto de
aspectos y características de un bien o servicio que determinan su capacidad de
satisfacer necesidades. Para algunas compañías, la calidad óptima significa que el
producto ofrece al comprador una experiencia que corresponde a sus expectativas,
pero sin que las rebase. Muchas organizaciones tratan de crear la calidad del
producto para ganar una ventaja diferencial, pues no es fácil imitarla. Para obtener
una ventaja o impedir una desventaja, un número creciente de organizaciones,
agencias del gobierno y entidades no lucrativas, ha puesto en práctica programas
de administración de calidad total (TQM). Este tipo de administración no solo
requiere procedimientos, políticas y prácticas específicas, sino también una filosofía
que compromete la organización a mejorar continuamente la calidad en todas
sus actividades. Otro avance digno de mencionarse relacionado con la calidad, es
el llamado ISO 9000. Éste es un conjunto de estándares relacionados con la
administración de calidad. Las compañías que cumplen con los estándares de ISO
9000 son reconocidas con un certificado, el cual siempre las coloca en una posición
favorable entre los consumidores.
4.1.2.4 Diseño
ESTRATEGIA EJEMPLOS
Combatir el decremento en las ventas.
Cambio de empaque
Ampliar un mercado atrayendo nuevos grupos de consumidores.
Empaque en la línea de productos Puede desarrollar un empaque familiar en varios de sus productos.
Los frascos pueden utilizarse para otros usos.
Empaque para volver a usarse
Un empaque de uso posterior impulsa las ventas.
Existe la tendencia de colocar varias unidades dentro de un recipiente.
Empaque múltiple
El empaque múltiple incrementa las ventas totales.
Fig. 2.9 Ejemplo de estrategias de envases.
El empaque tiene una alta relación con el medio ambiente; una razón
importante es que los recipientes usados se agregan a los desperdicios sólidos. El
deseo de comodidad está en conflicto con el deseo de un ambiente limpio. Algunos
otros problemas relacionados con los empaques son:
Entrega
Es la parte en donde como empresa se ofrece llevar el producto al lugar donde lo
va utilizar el cliente.
Beneficios:
Crédito
Brindan una posibilidad al cliente de acceder al producto mediante pagos a plazos,
crédito o acceso a líneas de crédito bancario, etc .El crédito le permite obtener un
bien desembolsando poco o nada de dinero propio y pagar por ese bien en
determinado plazo. Hoy en día, casi todos usamos crédito de una forma u otra. El
crédito abierto se extiende de forma continua, pero generalmente con un límite en
cuanto a la cantidad que se puede tomar en préstamo. Suele denominarse crédito
renovable porque a medida que usted paga el saldo adeudado, puede volver a
disponer de más crédito hasta cierto límite para utilizarlo en el futuro. Las tarjetas
de crédito, como VISA y MasterCard, son un claro ejemplo de crédito abierto.
El crédito cerrado es un préstamo limitado que se extiende por única vez (como un
préstamo automotor o un préstamo personal). Aunque aún tenga una buena relación
con el prestamista después de saldar la deuda, deberá volver a calificar cada vez
que solicite otro préstamo.
4.1.3.2 Servicio postventa
4.1.3.3 Instalación
Es la promesa del fabricante de que sus productos funcionarán con los fines
propuestos. Se suele ofrecer a productos de compra ocasional y productos
duraderos.
Los costes de desarrollo del producto aumentan sustancialmente en las últimas fases.
Las ideas se valoran contra los criterios; la mayoría de ellas son eliminadas.
Los conceptos de producto proporcionan versiones detalladas de las ideas para los
nuevos productos.
Las pruebas del concepto preguntan a los consumidores objetivos para evaluar los
conceptos de producto.
Fase 8: Comercialización.
El ciclo de vida del producto (CVP) típico tiene cinco fases diferentes:
Estilos.
Modas.
Tendencias.
2. Introducción.
Beneficios negativos.
Poca competencia.
Producto:
Ofrecer un producto básico.
Precio:
Usar una base de coste añadido para fijar el precio.
Distribución:
Construir una distribución selectiva.
Publicidad:
Desarrollar la conciencia entre las adopciones tempranas y los tratantes y
revendedores.
Promoción de ventas:
Grandes gastos para desarrollar pruebas.
3. Crecimiento.
Beneficios en aumento.
Competencia creciente.
Producto:
ofrecer extensiones de producto, servicio y garantías.
Precio:
precio de penetración.
Distribución:
desarrollar una distribución intensiva.
Publicidad:
desarrollar conciencia e interés en el mercado masivo.
Promoción de ventas:
reducir los gastos para obtener ventajas de lademanda de los
consumidores.
4. Madurez.
Pico de ventas.
Altos beneficios.
Precio:
fijar el precio para ajustarse o combatir la competencia.
Distribución:
desarrollar una distribución más intensiva.
Publicidad:
enfatizar las diferencias y los beneficios de la marca.
Promoción de ventas:
aumentar la promoción de ventas para animar acambiar de marca.
5. Declive
Ventas en declive.
Reducción de beneficios.
Disminución de la competencia.
Producto:
retirar progresivamente los productos débiles.
Precio:
recortar los precios.
Distribución:
utilizar la distribución selectiva; retirar progresivamente los productos de los
establecimientos no rentables.
Publicidad:
reducir hasta el nivel necesario para mantener a los partidarios acérrimos.
Promoción de ventas:
reducir hasta el nivel mínimo.