Apuntes T.5 DC.1
Apuntes T.5 DC.1
Apuntes T.5 DC.1
El comercio al detalle es mucho más que la simple venta. Prestan servicios, aunque
actualmente no importa cómo se venda, ni dónde se venda.
Según la ley de ordenación del Comercio Minorista: “aquellas actividad desarrollada
profesionalmente con ánimo de lucro consistente en ofertar la venta de cualquier clase de
artículos a los destinatarios finales de los mismos, utilizando o no un establecimiento”.
Las funciones que desarrollan:
(7) - Presenta un surtido de bienes y servicios, adaptándose a las necesidades del cliente
- Ofrece los productos en forma y cantidades precisas. Aporta utilidad al cliente
- Facilita la adquisición en el lugar adecuado. La localización del comercio detallista
determina el tipo de clientela.
- Desarrolla políticas comerciales y presta diferentes servicios.
- Realiza la función de financiación, permitiendo el pago con tarjeta de crédito, el pago a
plazos del producto.
- Función de transporte, de reparación, de mantenimiento, de instalación.
- En el caso de los coches facilita los trámites administrativos, en las tiendas de ropa
cuando no hay talla de una determinada prenda que buscamos, la propia tienda busca
esa prenda en otras tiendas de la ciudad.
- Gestiona la comunicación que se produce entre minorista y consumidor final, puede ser
mediante folletos que recibimos en nuestras casas, promociones, felicitaciones en
navidad.
- Dependiendo del surtido que tenga el consumidor se hace una imagen del minorista, por
lo que es importante el surtido que se tenga. Para los productos de baja implicación,
menos surtido ya que queremos realizar una compra rápida, mientras que para los de
alta implicación necesitamos más surtido, ya que son productos que vamos a utilizar
durante más tiempo y el riesgo percibido de esta compra es mayor.
En la práctica no es fácil delimitar sus funciones por los siguientes motivos:
- Fuerte dinamismo del sector: aparición continua de nuevos formatos: Ej -> El Corte
Inglés, actúa como fabricante, mayorista y minorista, pero lo que marca su principal
actividad es en lo que mayormente ocupa su volumen de ventas.
- Integración vertical corporativa
- El comercio asociado facilita la relación entre diversos intermediarios
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2. Concepto de “producto-establecimiento”
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por internet, entrega de la compra a domicilio, proximidad o cercanía, formas de pago y
plazo de entrega de los productos.
- Servicios adicionales:
> Servicios relacionados con el entorno del acto de compra: aparcamiento, decoración
interior, servicios complementarios de restauración y cafetería, actividades lúdicas de
ocio.
> Clasificación:
• Tradicional: tienda tradicional, comercio especializado.
• Autoservicio o libre servicio: autoservicio, supermercado, hipermercado, tienda de
descuento, tienda de conveniencia, category killer, tiendas “todo a 1€”, factory outlets,
tiendas de segunda mano, tiendas de comercio justo.
• Preselección: gran almacén, almacén popular.
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- Si su oferta es adecuada, asociarse a mercados minoristas en los municipios.
- Asociarse para abastecerse.
- Creación de centros comerciales abiertos (complementariedad oferta y atracción).
> Supermercado:
Establecimientos que ofrecen productos de gran consumo (alimentación, limpieza o higiene)
en libre servicio en una superficie comercial.
Las características más destacadas de los supermercados son:
- Superficie de venta más grande que la del comercio tradicional, no ofrecen
aparcamiento, sistema de venta: libre servicio.
- Surtido menos profundo. Marcas de distribuidor.
- Política de abastecimiento: centralizar sus compras en centrales de compra o
cooperativas detallistas: mayor poder de negociación.
- Ventajas: cercanía, precios, estructura flexible, no requieren
Ej: Mercadona, Covirán, Día, se ha incorporado en el surtido la alimentación fresca,
compiten en proximidad, sólo se necesita la licencia municipal, al sólo necesitar ésta
licencia y no de la de la comunidad autónoma que complica bastante su inicio.
> Hipermercado:
Establecimiento comercial detallista situado en zona de influencia urbana que, en régimen de
autoservicio, ofrece una amplia gama de artículos de alimentación en una superficie superior
a la de los supermercados y que dispone de una zona de aparcamiento además de otros
servicios complementarios.
Las características más destacadas de los hipermercados son:
- Surtido: gran consumo, artículos para el hogar y producto de uso y vestido. por lo que es
un surtido amplio y profundo.
- Distintas opciones de calidad: marcas de fabricantes líderes, de otros fabricantes,
marcas de distribuidor, premium price y marcas de cuarta generación.
- Central de compras propia: poder de negociación
- Empleo profuso de técnicas de merchandaising.
- Política comercial: reducir precios gracias a bajos márgenes y altas rotaciones.
- Comunicación: publicidad, folletos y promociones en el establecimiento.
- Ofrecen gran cantidad de servicios.
Los problemas competitivos que surgen son:
- Disminución en el ritmo de aperturas: segunda licencia
- La Ley prohíbe ciertas prácticas abusivas: situación de poder y privilegio
- Pérdida de cuota debido a la creciente competencia de otros formatos.
Tipo de visita en el supermercado es individual y en el hipermercado es familiar. Y la duración
de compra en el supermercado es media hora, mientras que en el hipermercado es más rato.
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- Grandes grupos de distribución que centralizan sus compras. Además, comercializan
marcas de distribuidor, las cuales tienen un gran poder de negociación.
- Formato que refleja en la década de los noventa el mayor crecimiento.
Tipos de establecimientos de descuento:
• Descuento americano
• Descuento duro: marcas propias, precios bajos, ubicación en centros urbanos, cerca de
establecimientos que complementen su surtido. Es un modelo alemán. Ej: Aldi, Lídel.
• Descuento blando: es un surtido más amplio, con marcas de fabricantes, política de
precios agresiva, poco desarrollo de técnicas de merchandaising. Es un modelo francés.
Ej: Día.
• Nuevo concepto de descuento duro: la superficie cuenta con un aparcamiento, el surtido
es más amplio, incluye productos frescos, la ubicación más alejada del centro urbano, lo
cual reduce costes de implantación. Ej: establecimientos con parking de Día.
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• Forma comercial: comercio ambulante, venta a domicilio, venta automática, venta por
correspondencia, venta por catálogo, venta telefónica, venta por televisión, venta por
ordenador.
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- Atendiendo a si el franquiciado lleva a cabo una actividad previa similar:
> Franquicia de nueva instalación
> Franquicia de reconversión: cuando un negoció no funciona bien, se puede asociar
con un franquiciador.
- Según el sentido de la integración:
> Franquicia horizontal
> Franquicia vertical
- Según el sector de actividad al que pertenece el franquiciador:
> Franquicia de producción/industrial
> Franquicia de distribución
> Franquicia de servicios
- Otros tipos:
> Multifranquicia: es cuando un franquiciado tiene más de una franquicia con el mismo
franquiciador.
> Plurifranquicia: un mismo franquiciado tiene más de un acuerdo con distintos
franquiciadores.
> Franquicia Córner: cuando el franquiciador (realza su imagen, se amplía el surtido
de calidad) alquila un espacio al franquiciado (perfil de cliente que va a comprar, el
flujo de gente, etc…).
> Franquicia Máster: el franquiciado pasa a ser franquiciador en un determinado
territorio concreto.
Requisitos que debe cumplir el contrato de franquicia: registro
- Equilibrado
- Completo (evitar omisiones)
- Precisión
Elementos que debe contener el contrato:
- La marca
- Los pagos:
> Canon de entrada (del franquiciado al franquiciador): notoriedad del nombre y de la
marca, diferenciación y ventajas de productos o servicios, resultados previstos,
exclusividad territorial, inversión a realizar por el franquiciado y tiempo de duración del
contrato.
> Royalties: pago periódico que el franquiciado tiene que hacer al franquiciador según
el porcentaje de ventas que tenga, o numerosas franquicias que ofrecen la materia
prima a sus franquiciados y esos productos incluyen un sobreprecio y ya no se paga lo
anterior. Un pago sobre el volumen de ventas o ingresos o un sobreprecio.
- Los servicios suministrados:
> Antes del inicio de la actividad: local comercial, formación, financieros
> Después de la apertura: ayuda publicitaria, formación, gestión y administración,
asistencia e información.
- El control
- El plazo
- La exclusividad territorial: no puede abrir otra franquicia en ese determinado territorio.
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FACTORES A CONSIDERAR ANTES DE QUE UNA EMPRESA DECIDA EMPRENDER UN
DESARROLLO BAJO UNA FÓRMULA DE FRANQUICIA:
> la influencia de los factores internos de la empresa: es necesario evaluar el método de
distribución seguido hasta el momento (si me va bien creciendo como lo estoy haciendo
hoy por hoy pues no lo voy a cambiar), las inversiones han de rentabilizarse (se tiene que
conocer bien el negocio, la rentabilidad que tiene, y se tiene que tener en cuenta que el
mercado dé altos márgenes comerciales tanto al franquiciado que realiza su inversión
como para que el franquiciador puede seguir creciendo). El estilo de dirección (cuando
una persona necesita tenerlo todo bajo control, las actividades centralizadas y que no es
capaz de delegar funciones no podría crecer mediante franquicia.
> La influencia del concepto de negocio: experiencia, éxito y prestigio previo, aportar un
alto valor añadido (filosofía de la empresa, gestión de empresa, el saber hacer "Know
How" sustancial e identificado y dinámico, disponer de una organización adecuada y
estar en la fase de crecimiento.
> la influencia del mercado de referencia: estabilidad, amplitud y existencia de altos
márgenes comerciales. (mercado en expansión, que no esté sujeto a moda, que me den
franquiciados y franquiciadores.
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Las características de los centros comerciales son:
- Comercio asociado, independencia jurídica.
- Locomotoras (supermercado, cines, tiendas El Corte Inglés, etc…)
- Promotoras especializadas en centros comerciales, suele haber empresas que
gestionan los centros comerciales.
Tipología de los centros comerciales:
- Regional
- Basados en hipermercados
- Galería comercial
- Parque de actividades comerciales: aparcamiento + category killers
- Centros temáticos y Centros de fabricantes o Factory Outlets
- Centros comerciales abiertos o Centros comerciales de área urbana
• Mercados municipales: forma de agrupación de detallistas que se dedican
fundamentalmente a productos de alimentación frescos, situados en un mismo edificio y
cuyo funcionamiento o gestión es llevado a cabo por los ayuntamientos de la localidad o
alguna concesión a terceros.
Las características de los mercados municipales son:
- Puestos de reducido tamaño
- Cuota de mercado en retroceso
- Ventaja competitiva: frescura de los productos, trato directo con el vendedor, cercanía
a los domicilios, zonas de gran densidad de la población y garantía de los productos.
- Líneas de actuación: recuperación de los cascos históricos de las ciudades y de los
mercados municipales, conservación del comercio tradicional.
• Cooperativa de detallistas:
- agrupaciones de detallistas donde el cliente ha de ser asociado
- libertad de entrada y salida. Capital social variable (riesgo de descapitalización).
- Igualdad de derechos
- No están obligados a comprar a la cooperativa (mayor flexibilidad, mayor riesgo y
menor eficiencia).
- Gastos de gestión: % sobre montante de pedido. Retribución: proporcionalmente al
volumen del pedido.
El principal objetivo es tener el número de socios que permita economías de negociación
y gestión, fidelidad en la compra, profesionalidad en gestión, creación de estilo e imagen
común, que la consideren parte de sí mismos.
La diferencia entre cooperativa de detallistas y el centro comercial.
CC: busca la atracción al mercado, minoristas independientes entre sí.
CD: busca ahorrar en el aprovisionamiento, no está asociado a ningún lugar físico, sino
que eso es lo de menos, están más orientados a los proveedores.
Las ventajas para el socio minorista:
1) precios más bajos
2) reducción de inventarios
3) Servicios (información, normativa fiscal, asesoría contable, estudios mdo.,
publicidad…
4) Limitación de la responsabilidad en la cooperativa a la cantidad aportada
inicialmente
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Los inconvenientes:
1) Pérdida de autonomía
2) Necesidad de efectuar pagos periódicos
3) Tendencia a encerrarse en la defensa de los intereses propios de su empresa y no
colaborar activamente en los de la cooperativa
Necesidad de concentración para mejorar posición competitiva:
1) Formación
2) Técnicas de gestión empresarial
3) Aumentos capacidad financiera
4) Adaptación a las nuevas tecnologías
E. Comercio integrado
• Cooperativas de consumidores: aquellas que tiene por objeto el suministro de bienes y
servicios adquiridos a terceros o producidos por sí mismas, para uso o consumo de los
socios y de quienes con ellos conviven, así como la educación, formación y defensa de
los derechos de sus socios en particular y de los consumidores y usuarios en general.
Los cooperativista compren a precios más competitivos, representar sus derechos.
6. Tendencias en el comercio minorista:
Los factores que han dado lugar a la aparición de nuevas tendencias son:
- cambios en los hábitos de compra del consumidor. Los centros comerciales
(especialización) empiezan a hacer frente a las grandes superficies.
- internacionalización de las empresas minoristas
- diversificación
- especialización de las diferentes campañas
- polaridad de la venta al detalle (más generalista/más detallista)
PREGUNTA DE EXÁMEN
La polaridad de la venta al detalle implica que se están desarrollando los grandes generalistas
como los supermercados (tendemos a comprar más alimentación en este tipo de tienda),
tiendas de conveniencia. También se ha producido un desarrollo importante de las tiendas
especializadas.
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