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Psicología Publicitaria
Psicología Publicitaria
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DE LA PUBLICIDAD
LA PSICOLOGÍA
DE LA PUBLICIDAD
ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS
SUMARIO
LA PSICOLOGÍA DE LA PUBLICIDAD 3
EL CLICHE DEL PALACIO DE HIERRO 12
LOS ESTEREOTIPOS FEMENINOS EN LA PUBLICIDAD 19
OTROS ARGUMENTOS DE LA PERSUASION 25
Febrero de 2010
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LA PSICOLOGÍA DE LA PUBLICIDAD
I. PLANTEAMIENTO
Ejemplo 1
3
Ejemplo 2
Ejemplo 3
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La motivación es el impulso por el que cualquiera de nosotros
decide que necesita, por ejemplo, un pantalón nuevo, y por lo
que, en el momento de la compra, prefiere de uno y no de otro.
Naturalmente, la primera de las motivaciones tiene que ver con
aspectos racional-económicos, pero no siempre es así; con
frecuencia, cuando pensamos en unos pantalones vaqueros,
pensamos también en la marca que más nos gusta, y
escogemos dicha marca porque con ella obtenemos otro tipo de
satisfacción, que no es exclusivamente racional.
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III. EL PROCESO PSICOPUBLICITARIO
El esquema del proceso psicopublicitario tiene estadíos que ayudan a entender la forma
en que la psique alimenta los deseos y las motivaciones individuales hasta generar
actitudes y comportamientos que se manifiestan en pautas de consumo.
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Este estadio se logra en tres subetapas:
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resultados, sino por los contenidos del mensaje y la penetración del medio
publicitario empleado.
Además, esta etapa del proceso psicopublicitario no debe agotar la expectativa lograda
considerando que el individuo siempre esta a la búsqueda de mejores alternativas de
consumo. Una publicidad será eficaz siempre y cuando el mensaje no sea fraudulento y
mantenga la retentiva de aquellas características del producto que sean significativas para
los consumidores.
3.4 La Convicción
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3.5 La Respuesta
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Así, sentirse “Totalmente Palacio” surge como una actitud
asociada a la convicción de lo que debe ser una mujer
moderna y atrevida.
Las tendencias psicográficas se clasifican en las de orden mental y las de orden material.
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Otras tendencias negativas que afectan los
propósitos de la publicidad son:
V. EN CONCLUSIÓN
La publicidad actual no subraya las ventajas del producto, sino que las transforma en un
fetiche, un objeto que se da a desear recurriendo a argumentos, estímulos e interlocutores
que puedan llegar fácilmente a la audiencia. Cuando el anunciante pretende vender un
perfume, una crema hidratante o un lácteo desnatado, la publicidad difunde la belleza en
forma de cuerpos perfectos. Cuando lo que pretende vender es un pantalón, la publicidad
nos vende juventud eterna. Para atraer a un potencial comprador de un automóvil, la
publicidad, no sólo realzará las características técnicas, de comodidad y seguridad que
ofrece, sino muy especialmente, el prestigio y orgullo que todo ello proporcionará al
comprador, para vender cervezas no hay mejor propuesta que relacionarlas con la delicia
y el placer. Así hay un largo etcétera, cuyo objetivo tácito es movilizar sentimientos,
emociones y valores.
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EL CLICHE DEL PALACIO DE HIERRO
El Diccionario de la Real Academia Española define el cliché como una “idea o expresión
demasiado repetida o formularia”, por lo que es el concepto adecuado para tipificar el
efecto publicitario de El Palacio de Hierro.
Veamos algunas de las frases que, a lo largo de los años, han logrado captar la atención
del público con voces a favor y en contra:
Año Frases
Porque un psicoanalista nunca entenderá el poder curativo de un
vestido nuevo.
1997 Porque sólo una buena esposa evita ir mucho de compras.
Porque la mejor forma de guardar la línea es comer con los ojos.
Porque nadie ha logrado envasar el olor a nuevo.
Hay dos cosas que una mujer no puede evitar, llorar y comprar
zapatos.
Sólo una frase separa a la niña de la mujer: "no tengo nada que
1998 ponerme."
Lo curioso es que lo que Ama un Ama de casa son las tiendas.
A las mujeres siempre nos sobran kilos y nos falta ropa.
Es más fácil conquistar a un hombre que a un espejo.
Cada vez hay menos príncipes; por fortuna, cada vez hay más
Palacios.
El amor a primera vista existe. Basta pararse frente a un escaparate.
El problema no es que me quede bien o mal, sino que ya me lo vieron.
1999 Ningún hombre conoce la respuesta correcta a: "¿me quieres?" y
"¿cómo me veo?"
Por suerte somos el Sexo Débil, el fuerte es el que carga las compras.
Las mujeres tenemos el vicio de comprar y es que no podemos ser
perfectas.
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La prueba de que no somos superficiales, es que también nos
preocupa nuestro interior.
Si preguntas mi talla, preferiré contestar mi edad.
Lo maravilloso de las tiendas es que siempre encuentras, lo que no
2000
andas buscando.
Yo sé cómo me veo. Si pregunto es para saber cuánto te gusto.
¿Quién es la vanidosa, la que se arregla o la que cree que así está
bien?
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El enfoque del almacén puede entenderse a partir de su misión: “Ofrecer a nuestros
clientes la mejor experiencia de compra”, que complementa con la visión de ofrecer:
“servicios y productos de las más prestigiadas marcas nacionales e internacionales a
precios competitivos, proporcionando así el más alto nivel de valor al cliente en el
mercado”.
¿Por qué de hierro? Si a estos atributos agregamos el hecho de que este palacio es de
hierro, encontramos la fortaleza, pero en la modernidad insertada en una fusión entre la
magnificencia y esplendor que podría corresponder a tiempos pasados, y la volubilidad,
sobre todo tecnológica de los tiempos actuales, el hierro ya no se entiende como una
cualidad, sino como una metáfora del carácter.
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Es difícil imaginarse que en un país como México, con 26 millones de mujeres en pobreza
extrema, quede completamente desierto porque encontramos a todas las mujeres en un
verdadero "mar de lágrimas", abarrotando las zapaterías en inevitables y masivos ataques
de compras, porque dice esta publicidad: "hay dos cosas que una mujer no puede evitar:
llorar y comprar zapatos".
Las reacciones contra esta campaña desde sus inicios no se hicieron esperar. En su
lucha por dignificar la imagen pública de la mujer, Lorena Wolffer inició una fuerte crítica
en contra de esta campaña publicitaria que a su juicio promueve el consumo, y al mismo
tiempo fomenta valores que resultan insustanciales y son principalmente humillantes y
estereotipados.
Wolffer prefirió utilizar las mismas armas de la publicidad, como son los espectaculares,
en su propia campaña de resistencia aunque con contenidos contestatarios. Los carteles
diseñados por ella muestran a la mujer cotidiana: aquella que habita los espacios de la
ciudad como escuelas, microbuses y calles, con espectaculares en llamas.
Haciendo parodia de los muchas veces cínicos aforismos que supuestamente reflejan la
ideología de la mujer urbana, Wolffer les da un nuevo sentido con frases como: "Ninguna
campaña publicitaria es capaz de silenciar mi voz", "El problema es que pienses que mi
cuerpo te pertenece", "Lo curioso es que creas que puedes controlar mi imagen", "Éste es
mi palacio y es totalmente de hierro" y "¿Quién te enseña cómo ser mujer?"
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A pesar de que esta campaña duró muy poco tiempo y contó con sólo diez carteles, en
contraposición con la muy explotada campaña del Palacio de Hierro, la divulgación del
mensaje artístico llegó a más auditorio del promedio en un museo y logró tener así una
mayor difusión.
"Soy totalmente Palacio" ha sido una de las campañas más exitosas y ovacionadas en el
mundo de la publicidad. La creadora de esta campaña es Ana María Olabuenaga, quien
ha establecido nuevas tendencias en la publicidad mexicana y con ello ha recibido
múltiples reconocimientos por su trabajo.
Las frases empleadas no dejan de tener mérito creativo. Por ejemplo, cuando se usa la
frase: "Porque sólo una buena esposa evita ir mucho de compras", los anuncios muestran
a una mujer esposada para evitar que escape corriendo a comprar, jugando así con la
ambivalencia de la palabra esposa.
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Si bien es cierto que en la publicidad se utilizan imágenes de mujeres como anzuelo
sexual para llegar a quien toma gran parte de las decisiones económicas: el hombre, o
bien imágenes de hombres para captar al público femenino (basta con recordar algunos
anuncios de bebidas alcohólicas o de cigarros), la innovación de la campaña consiste en
la inversión de dicha práctica: en el caso del Palacio de Hierro, sus publicistas han creado
un prototipo de mujer liberada que se dirige a las demás mujeres.
Aunque hay que tener en claro que los objetivos de la campaña publicitaria se cumplieron
con creces en el público al que estaba dirigida, campañas como la del Palacio de Hierro
fomentan la formación de patrones culturales y sociales muchas veces alejados de la
realidad. Debemos reconocer que esta campaña fue de una gran calidad en cuanto a los
aspectos de su realización y ha innovado las tendencias de la publicidad de moda en
México.
Después de todo, lo más rescatable de fenómenos como "Soy Totalmente Palacio" radica
en que este tipo de publicidad obliga a reflexionar y replantear el papel que los medios
juegan en la formación de la opinión pública, de la modificación de valores en la sociedad
y, desde luego, cómo una sociedad crítica también puede formar a los medios.
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Existe también en Chile el Premio ESCOGE al anuncio publicitario que destaque por su
contenido no sexista ni discriminatorio hacia las mujeres, gracias a la iniciativa de la
Corporación de Desarrollo de la Mujer La Morada, quien lanzó en 1999 la primera versión
del galardón logrando una importante respuesta de diversas audiencias. Los
patrocinadores han sido los Programas de Naciones Unidas para la Infancia (UNICEF) y
el Desarrollo (PNUD), así como el Fondo de Naciones Unidas para la Mujer (UNIFEM), el
Servicio Nacional de la Mujer (SERNAM), y un conjunto de medios de comunicación.
Diversas agencias de publicidad postulan al premio ESCOGE, y pueden votar todas las
personas interesadas en participar. En particular se distribuyen papeletas de votos entre
estudiantes de publicidad, organizaciones de mujeres, los colegios públicos y la
ciudadanía en general.
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LOS ESTEREOTIPOS FEMENINOS EN LA PUBLICIDAD
Selección gráfica de Perseo Rosales Reyes
Las técnicas publicitarias han considerado a la mujer como el más apasionante objetivo,
pero también la han visualizado como el mejor medio para conseguir sus propios fines y
esto, representa un doble propósito. La utilización del genero en la publicidad, es algo
muy frecuente que puede observarse en los mensajes de televisión, en la prensa, en la
radio, etc., y que llega a todos con tal frecuencia que no solemos pensar en ello, pero está
ahí, como un recurso muy sutil de la persuasión publicitaria, que alcanza su expresión
más sublime en el sex appeal o el encanto del sexo.
EL PAPEL DE LA MUJER
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Por ejemplo, es la sensual pareja del sujeto que viste una marca de ropa o usa una
determinada loción, también es la acompañante ideal del tipo que maneja un automóvil de
lujo o que asiste a un restaurante reconocido, por supuesto, es la implacable seductora
del fulano que fuma una marca de cigarrillos o toma una marca de licor, tal y como se
aprecia en los siguientes ejemplos:
Su papel también es proactivo cuando la publicidad sugiere que tiene una inevitable
preocupación de usar maquillajes, perfumes y cremas sofisticadas, de ponerse
minúsculas, exóticas y atrevidas prendas, de calzar tacones de última moda, de lucir
resplandecientes joyas y aun más, de estar dispuesta a cualquier insinuación.
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Basta ojear algunas revistas de actualidad
o detenerse en los anuncios de televisión,
para convencerse de que la mujer como un
símbolo erótico es una práctica muy
frecuente, lo que permite inducir al
consumo al vincular las expectativas de
satisfacción de las necesidades sexuales y
de cualquier tipo, con la posesión y uso de
determinados objetos.
LA MUJER OBJETO
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En relación con tal estereotipo de imagen, la escritora Elisa Lamas comentaba en un
artículo la organización generalizada del cuerpo de la mujer para que sirva como objeto
de deseo, se trata de la mujer cascanueces: el cuerpo perfecto de una, los ojos
misteriosos de otra, las piernas esbeltas de una tercera y hasta la voz de alguien más.
Con esto se nos bombardea sin compasión para vender todo tipo de objetos de consumo
y aunque los publicistas justifiquen que se trata de un reconocimiento de la belleza
femenina, parece que en el cuerpo de la mujer cascanueces no puede haber personas
como Marie Curie, la Madre Teresa de Calcuta o Margaret Thatcher, que aunque salgan
en los medios de comunicación, nunca lo hacen con músicas sugeridas, luces brillantes y
ropas ligeras.
LA MUJER INDEPENDIENTE
LA MUJER LIBERAL
El estereotipo de la mujer liberal generalmente tiene tres facetas: 1).- el culto al cuerpo,
2).- la seducción, 3).- la capacidad.
Culto al cuerpo
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Seducción
Capacidad
LA MUJER ESCORT
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Por supuesto que tal estereotipo es preferentemente representado por estrellas y
modelos, cuyos atributos son incuestionablemente admirados, por lo que no están
sometidas a ningún condicionamiento más que la vigencia de su propia imagen. Por ello
cobran cifras astronómicas por desfiles, sesiones de fotos, asistencias a eventos,
entrevistas y por supuesto en spots publicitarios, pero que, casi siempre representan una
garantía efímera para la comercialización de las marcas y productos.
EN SUMA
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LOS OTROS ARGUMENTOS DE LA PERSUASION
Selección gráfica de Perseo Rosales Reyes
Actualmente, para convertirse en una idea objetiva la publicidad comercial emplea como
principal técnica de persuasión la repetición del mensaje, sin embargo, la pura repetición
en si no crea la idea, sino que es la reverberancia de los argumentos empleados en el
mensaje quienes sensibilizan al receptor para formar tal idea, que aparte de asimilarse
llega a perdurar como ruido de fondo en la mente de los escuchas.
Después del sexo, los argumentos que la publicidad codifica a menudo se sustentan en
alguno de los siguientes aspectos: racionales, emotivos o éticos. Revisemos la forma en
que la publicidad difunde los más frecuentes:
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En general, cuanto mayor es el temor evocado, mayor es la capacidad persuasiva del
anuncio, siempre y cuando la publicidad proponga concretamente la forma de prevención.
Y este punto es quizás el más importante, ya que si una persona siente miedo pero no
comprende como enfrentarlo el anuncio puede provocar el efecto contrario, dando lugar a
una disminución de la persuasión e incluso alimentar la incredulidad e indiferencia.
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El choque social: un último
argumento empleado por la
publicidad se relaciona con
evidenciar los aspectos sociales,
culturales e idiosincrásicos que
reflejan la situación en que se
encuentra la persona que recibe el
mensaje, en este sentido no se
busca una sensibilización, sino
exponer ciertos factores claves que
pueden ser perjudiciales o bien que
requieren ser reforzados para
mantener el status de la persona,
por supuesto que en medio de ello
se genera la difusión de ideas y/o el
ofrecimiento de productos.
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transforman la atención en expectativa y disposición para la comunicación
efectiva.
• Todo anuncio esta vinculado a un contexto que refleja el modo de vida de las
personas que escuchan, entonces la publicidad ofrece una perspectiva
determinada de las situaciones probables, resaltando ciertos aspectos, ignorando
otros o planteando ideas desde un determinado punto de vista para influir en el
juicio que las personas tengan.
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