Estructura de Los Mercados Turísticos - Módulo2 - Caracterización Del Sistema Turístico
Estructura de Los Mercados Turísticos - Módulo2 - Caracterización Del Sistema Turístico
Estructura de Los Mercados Turísticos - Módulo2 - Caracterización Del Sistema Turístico
del sistema
turístico
Jordi Oller Nogués
PID_00156071
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Índice
Introducción............................................................................................... 5
Objetivos....................................................................................................... 6
Actividades.................................................................................................. 59
Glosario........................................................................................................ 60
Bibliografía................................................................................................. 61
© FUOC • PID_00156071 5 Caracterización del sistema turístico
Introducción
El�sistema�y�sus�componentes
Actividad
Acostumbraos a pensar en el sector turístico como un sistema. Buscad las conexiones que
integran a las empresas y organizaciones en estructuras de mercado y en cadenas de valor.
© FUOC • PID_00156071 6 Caracterización del sistema turístico
Objetivos
1. Conocer las particularidades del sector turístico para identificar las herra-
mientas de análisis más efectivas para nuestro sector.
Revenue management
Sea yield o revenue, esta herramienta tiene como uno de los objetivos más importante
la optimización de los precios de venta, siempre considerando que las ventas se han de
efectuar dentro de un límite temporal. El "mantra" del revenue manager es "lo que no se
vende hoy ya no se puede vender".
¿Cuál es, pues, la principal diferencia del sector servicios en relación con otros Lectura recomendada
sectores? Para descubrirla, nos basaremos en el concepto de servucción de
En el siguiente libro se con-
Eiglier y Langeard. En este sentido, a continuación vamos a ver la necesidad ceptualiza el término ser-
de crear un término propio para la producción de servicios, y por qué merece vucción y los elementos que
lo componen: P.�Eiglier;�E.
un concepto nuevo como el de la servucción. Langeard (1989). Servucción:
el marketing en las empresas
de servicios. Madrid: McGraw-
1.2. Los inputs del proceso de servucción Hill.
1)�El�personal�de�contacto
Son los trabajadores que están en contacto con el cliente, por ejemplo, el agen-
te de viajes que facilita la información, el conductor del autocar, el guía, etc.,
y que, por esa circunstancia, han de tener unos rasgos especiales en cuanto a
© FUOC • PID_00156071 9 Caracterización del sistema turístico
2)�El�soporte�físico
3)�El�cliente
Actividad
¿Vuestras acciones y las de otros clientes son relevantes en el resultado final de un servi-
cio? ¿Una estancia en un hotel puede ser mejor o peor en función de los otros clientes?
Cuando compráis un ordenador, ¿importan vuestras acciones mientras se está fabrican-
do?
El servicio�es�la�intersección�de�estos�tres�conceptos:�cliente,�soporte�físi-
co�y�personal�de�contacto; esto es, lo�que�se�debe�gestionar�para�mejorar
la�calidad�del�servicio, diferenciarnos como destino o empresa turística, au-
mentar las ventas y, por tanto, incrementar los beneficios.
Los tres conceptos que conforman el servicio: cliente, soporte físico y personal de contacto.
4)�El�sistema�de�organización�interna
5)�Los�demás�clientes
Las interacciones que se pueden producir entre ellos. Este elemento adquiere
especial relevancia a la hora de escoger segmentos, ya que esta interacción
puede provocar sinergias o incompatibilidades. En efecto, al desarrollar pro-
ductos turísticos, se ha de procurar personalizar el servicio, pero a la vez in-
tentar agrupar a las personas en segmentos, y segmentos entre sí, para que nos
podamos beneficiar de descuentos por volumen.
Ejemplo
Con todos los elementos que se han descrito, se ha de diseñar la servucción, Ejemplo
que es como escribir una obra de teatro en la que el soporte físico es el esce-
Veamos un ejemplo práctico:
nario, y el personal de contacto y el cliente, los actores. De igual manera que una mujer de negocios visita
los actores de teatro cambian el guión dependiendo del tipo de público, de la una ciudad por negocios. Por
la mañana, abandona la ha-
misma manera se habrá de adaptar el soporte físico y el guión a los segmentos bitación de su hotel y, de ca-
mino a sus oficinas, ve en una
para los cuales se quiera servir. tienda un artículo que le gus-
taría adquirir. Con su disposi-
tivo móvil fotografía el artícu-
lo, lo envía a la recepción del
Resumiendo, la participación del cliente en la creación del servicio es la hotel y, cuando regresa a su
habitación, encuentra el artí-
diferencia más importante entre la producción y la servucción. culo deseado. Las acciones del
cliente y su integración con el
personal de contacto y el so-
porte físico han configurado
un ejemplo de servucción.
¿En todos los servicios son aplicables las ideas de Eiglier? Básicamente sí, pero
podríamos diferenciar entre servicios básicos y servicios avanzados. Estos úl-
timos implican una participación considerable del cliente. Ved también
1)�Ámbito�espacial
El movimiento del turista en el espacio es fundamental para entender cómo funciona el turismo.
2)�Ámbito�temporal
3)�Inestabilidad�de�la�cadena�de�valor
En los servicios avanzados existe una marcada tendencia de los integrantes Reflexión
de la estructura a controlarla completamente. Como el cliente se desplaza y
¿Alguna vez os habéis encon-
tiene contacto con la mayoría de los miembros de la estructura, todos inten- trado en la situación en la que
tan fidelizarlo y eliminar intermediarios. Esto no sucede, por ejemplo, en la un proveedor de servicios tu-
rísticos os ofrecía un descuen-
industria del automóvil. El comprador de un coche se dirige al distribuidor; to si le comprabais a él directa-
mente? ¿Os ha ocurrido algo
no suele aparecer por la fábrica. similar con algún producto?
El sector turístico se diferencia de los demás por su pertenencia al sector Ved también
Lectura recomendada
Bertalanffy definió los sistemas como un conjunto de elementos interrelacionados que tienen un objetivo en particular.
© FUOC • PID_00156071 14 Caracterización del sistema turístico
Las dos premisas de Bertalanffy encajan con el objetivo de este manual. Por un
lado, nos ayudará a analizar el sector turístico, que se caracteriza por su com-
posición de elementos interrelacionados y con un objetivo particular: atraer
turistas, ofrecerles servicios y satisfacer sus motivaciones. Por otro lado, nos
ayuda a situar a los turistólogos como científicos, con sus herramientas y con
su visión integradora de diferentes ciencias, tanto las naturales como las so-
ciales.
"El turismo es un fenómeno único y ninguno de sus componentes puede ser estudiado
aisladamente, ya que para poder estudiar aisladamente cualquier aspecto del fenómeno
es indispensable conocer su esencia, su naturaleza profunda, pues, de lo contrario, se co-
rre el riesgo de presentarlo desde un ángulo unilateral o desnaturalizado (cayendo en el
economicismo, el geografismo, el sociologismo)". No vamos a entrar a discutir si nuestra
ciencia es la turistología o la turismología. En esta ocasión, es más importante el conte-
nido y el continente que el nombre que lo describe.
Otro componente son los servicios� turísticos� propiamente� dichos: aloja- Nota
miento, alimentación, rent a car, visitas guiadas, y otros�servicios�que�en�prin-
Un dojo (sala de entrenamien-
cipio�no�son�turísticos pero que se convierten en turísticos al estar íntima- to de artes marciales) no es
mente ligados con la motivación del viaje del turista. un servicio turístico, pero si
nos desplazamos a Corea para
practicar artes marciales, el do-
jo es un elemento imprescindi-
Otro componente fundamental son las infraestructuras�de�soporte, necesa- ble en el viaje.
rias porque el turista esta físicamente en el destino y, en este sentido, requie-
re cubrir necesidades básicas como las sanitarias. Si el turista enferma en el
destino, necesita ser atendido. Si necesita dinero, debe poder utilizar servicios
financieros; a la vez, dado que el turista se está desplazando, necesita acceso y
utilización de aeropuertos, carreteras, puertos, etc.
1)�la�demanda
2)�la�oferta
3)�El�espacio�geográfico
4)�Los�operadores�del�mercado
En este análisis no se contempla que el sistema turístico empieza en el país de Lectura recomendada
origen del turista. Afortunadamente, otros análisis sí lo contemplan, como el
M.�Osorio (2005, noviem-
de Osorio o Leiper. bre). "La teoría de sistemas
aplicada al turismo". Pensan-
do Turismo. [Revista on-line]
El análisis de Leiper se fundamenta en la existencia de tres zonas geográficas: ISSN: 1688 4280. [Fecha de
consulta: 22 de diciembre
del 2009]. Disponible en la
1)�Zona�de�origen�del�turista: de dónde parte el turista siguiendo su motiva- World Wide Web.
ción, sea ésta el viaje o lo que pretende conseguir por medio de un viaje.
Lectura recomendada
2)�Zona�de�destino: dónde el turista permanecerá durante su viaje y, por tanto,
dónde encontrará la mayoría de recursos turísticos, equipamientos turísticos Por otro lado, una de las va-
riantes de la teoría de los sis-
e infraestructura necesaria. temas adaptada al sector tu-
rístico es el análisis de N.�Lei-
per (1995). Tourism Manage-
3)�Zona�de�transito: la que corresponde al desplazamiento del turista entre ment. Collingwood: TAFE Pu-
la zona de origen y de destino. blications.
© FUOC • PID_00156071 16 Caracterización del sistema turístico
Para Leiper, los elementos del sistema turístico se inician con el turista y lo Ved también
siguen en su desplazamiento, generando así tres espacios geográficos:
El planteamiento en el modu-
lo 1 era como ensamblar, en
1)�La�región�de�origen: aquí empieza y finaliza el viaje, y se genera la moti- estas tres zonas, las empresas
y organizaciones que, median-
vación (por tanto, es donde empieza nuestra misión como turistólogos, pro- te actividades específicas, pu-
diesen satisfacer las diferentes
vocando, despertando o incrementado la motivación por un viaje). Normal- necesidades de diferentes seg-
mente, la planificación del viaje, el hecho de recoger información, el empezar mentos. Es decir, cadenas de
valor configuradas en diferen-
a disfrutar del viaje también tienen su origen en esta zona. Finalmente, aquí tes estructuras de mercado.
Podemos utilizar el concepto de cadena de valor, visto en el primer modulo, Ved también
para encajar las diferentes empresas y organizaciones en cada una de las res-
Todas estas empresas y orga-
pectivas zonas. Así, en la región de origen, nos encontramos con los sitios de nizaciones tienen que funcio-
reunión de futuro cliente. Por ejemplo, si estuviéramos hablando de una ru- nar de manera coordinada. Los
avances de las tecnologías de
ta literaria, podríamos dirigirnos a bibliotecas públicas donde, a menudo, se la información y la comunica-
ción nos ayudan a ello, tal y
realizan talleres de lectura. Allí, podríamos comunicar nuestro producto turís- como pondremos de relieve en
tico y dirigir al futuro turista hacia una agencia de viajes que comercializará el último modulo.
Esquema�1
Como podemos observar en este esquema, se integra el esquema del módulo 1 con los componentes del sistema turístico.
En este gráfico, podemos observar la demanda (en el país de origen del turista)
con sus dos tipologías básicas (genérica y especializada), que por medio de unas
organizaciones (intermediarios, compañías de transporte y oficinas de turismo
en el extranjero) situadas en la ruta de tránsito conectan con la oferta en el
destino turístico (con la oferta turística, la no turística en su naturaleza pero
que se convierte en turística porque la demanda el turista, la infraestructura,
los recursos turísticos).
En la actualidad, este esquema de sistema turístico se ve recubierto por una Ved también
capa que son los servicios que podemos encontrar en la red de redes; básica-
En el módulo 6, veremos có-
mente, los ofrecidos por las agencias de viajes. mo aparecen más capas gra-
cias a los avances tecnológicos
y a nuevos modelos de nego-
2.2. La visión del sistema adaptativo complejo cio.
Esta visión fue establecida, fundamentalmente, por investigadores del Institu- Web recomendada
to de Santa Fe; está basada en simulaciones informáticas e incluye sistemas de
Para obtener más informa-
multiagente que han llegado a ser una herramienta importante en el estudio ción al respecto, se puede ver
de los sistemas sociales y complejos. En suma, representa todavía un activo la referencia en este enlace
de la Wikipedia.
campo de investigación.
Un� sistema� adaptativo� complejo� es� una� red� dinámica� de� muchos� agen-
tes, que pueden representar células, especies, individuos, empresas y naciones,
actuando en paralelo constantemente y reaccionando a lo que otros agentes
están haciendo. El control de este sistema tiende a ser altamente disperso y
© FUOC • PID_00156071 18 Caracterización del sistema turístico
En sus Investigaciones, Stuart Kauffman (2003) nos muestra esta cita de Imma- Lectura recomendada
nuel Kant: "Así pues, un ente organizado [...] es algo que alberga en sí mismo
S.�Kauffman (2003). Investi-
una energía formativa autoprogramadora que se transmite a los materiales que gaciones. Barcelona: Tusquets
lo constituyen y que éstos no poseen por sí solos". Aquí, sería perfectamente Editores.
Lectura recomendada
Si queremos crear sistemas turísticos con garantías de éxito, hemos de permitir Lectura recomendada
que sus componentes se equivoquen. Es la única manera de favorecer que otros
N.�N.�Taleb (2007). Black
triunfen. Como nos dice Nassim Nicholas Taleb (2007) en el libro Black Swan, Swan. Londres: Allen Lane.
el sistema capitalista funciona porque permite probar muchas opciones hasta
que se encuentra la correcta.
A principios del siglo XX, se creía que se tenían perfectamente tipificados to-
dos los posibles fenómenos y, para cada uno de ellos, se creía que se poseía
la metodología de análisis correcta. Por un lado, existían los fenómenos que
dependían de pocas variables y donde el análisis determinista propuesto por
Newton era la metodología considerada perfecta. Por otro lado, existían los
fenómenos que dependían de muchas variables. Para ellos, la estadística ofre-
cía instrumentos de análisis, usualmente no válidos para conocer el resultado
de uno de los elementos del sistema, pero sí para predecir los resultados del
sistema en su totalidad.
En los años sesenta del siglo XX, aparecieron nuevos fenómenos. Por otro lado,
algunos que se tenían por tipificados se comportaron de una forma diferen-
te. Eran fenómenos donde pocas variables podían sufrir pequeños cambios y
provocar una gran diferencia en el output. Fue la necesidad del nacimiento de
nuevos instrumentos de análisis, la teoría del caos y la geometría fractal.
En su libro New Kind of Science, Stephen Wolfram (2002) nos dice que, para Lectura recomendada
analizar estos fenómenos, no podemos basarnos en fórmulas. Estos fenómenos
S.�Wolfram (2002). A New
incorporan aleatoriedad. Lo que podemos hacerlos es observarlos, reproducir kind of science. Champaign:
su comportamiento mediante programas y, de este modo, extraer las reglas Wolfram Media.
Claramente,�el�sistema�turístico�es�un�sistema�complejo.�¿Cuáles�son�las
principales�razones�que�justifican�esta�clasificación?
1)�El�éxito�de�un�destino�o�empresa�turística�depende�de�bastantes�varia-
bles. Hay muchas empresas implicadas y de diferentes sectores. Pensemos en
el efecto multiplicador del turismo. Un turista se desplaza a un hotel. Este
turista se ha de alimentar (efectos en el sector primario de la economía), el
hotel ha de adquirir utensilios de cocina, muebles, aparatos eléctricos (todo
ello afecta al sector secundario). El sector público también interviene, en parte
por la necesidad de una visión general y no subjetiva del sector turístico, y en
parte porque intervienen en el sector turístico bienes y servicios ofertados por
el sector publico (alumbrado, carreteras, puertos). Por otro lado, la sociedad
© FUOC • PID_00156071 20 Caracterización del sistema turístico
civil también tiene un papel importante: el trato que dispensen a los turistas,
su capacidad de generación de actividades capaces de ser fuente de atracción
de turistas.
4)�Los�pequeños�cambios�pueden�derivar�en�grandes�diferencias en el re-
sultado final.
Ejemplo de Friedman
En su libro The World is Flat: a Brief History of the Twenty-first Century, Thomas L. Fried-
man (2006) nos ofrece un buen ejemplo de la evolución de la participación del cliente,
ilustrándolo con un ejemplo de la compra de billetaje aéreo:
Las teorías descritas en este módulo concuerdan con la teoría 1,2,3 explicada
en el módulo 1 y la teoría de Leiper. El mundo ha cambiado y, gracias a la
casi desaparición de muros en los países desarrollados y los avances de las
tecnologías de la información, podemos (¡debemos!) hacer análisis y plantear
acciones de ámbito global. Si hay un sector donde esto es más necesario, es
sin duda el sector turístico.
Así pues, hemos propuesto herramientas de análisis del sector turístico como
un sistema. A continuación, vamos a analizar cada uno de los componentes
(organizaciones, empresas) del sistema turístico.
© FUOC • PID_00156071 22 Caracterización del sistema turístico
3.1. Introducción
Una vez definidas las particularidades del sector turístico y presentada la teo-
ría de sistemas como una herramienta válida para su análisis, ha llegado el
momento de profundizar en la estructura interna del sistema turístico y la ca-
racterización de sus componentes.
Esquema�2
© FUOC • PID_00156071 23 Caracterización del sistema turístico
Esquema�3.�Turismo�Especializado
Así pues, podemos hablar del turismo genérico, del turismo especializado, del
turismo que no quiere viajar pero que, mediante un viaje, consigue lo que real-
mente quiere. Todas estas tipologías de demanda se pueden analizar siguien-
do las teorías y modelos analizados en la presente asignatura. En ésta, se ha
optado por definir estructuras de mercado que componen oferta, demanda,
intermediarios y transporte. Para hablar de una estructura, hemos de hablar
de todos los componentes. Así, al hablar de turismo genérico o especializado,
hemos hablado de su demanda, de su oferta, de sus intermediarios y medios
de transporte; de si estaban organizados, o no, en cadenas de valor; de cuáles
eran los componentes de esta cadena de valor. En este apartado, vamos a co-
nocer un poco más la demanda turística desde un punto de vista general.
Actividad
Haced clic en el siguiente enlace. Poned en vuestra agenda de actividades visitar esta
dirección, regularmente, para obtener los últimos datos.
Figura�1
En el primer cuadrante, tenemos una demanda con poco tiempo libre y mu-
cho dinero. Podríamos incluir, en este grupo, a los profesionales liberales. Em-
presas como www.lastminute.com intentan satisfacer las necesidades de estos
clientes. No saben en qué momento podrán disfrutar de una actividad turísti-
ca y, por ello, les interesa disponer de ofertas de última hora.
En el segundo cuadrante, nos encontramos con gente con mucho tiempo libre
y mucho dinero. ¿A quién no le gustaría estar en este cuadrante?
Con las dos variables analizadas en esta matriz (tiempo y dinero), junto con
la variable motivación para viajar, tenemos una buena base de análisis de la
demanda turística.
Ved también
En el módulo 6, profundizare-
mos en los motores del cam-
bio de la demanda turística.
Lectura recomendada
Actividad
Actividad
Identificad puntos de encuentro de vuestro entorno habitual que podrían formar parte
de cadenas de valor. Recordad el concepto "deformación profesional".
Como es lógico, en el caso del turismo genérico los puntos de encuentro son Ejemplo
aquellos utilizados por la mayoría de las personas. Podrían ser los medios ma-
Las campañas de Turespaña,
sivos de comunicación, como la televisión y la prensa. para dar a conocer el destino
español al mercado internacio-
nal, aparecen en determinados
En cuanto a acciones en Internet, se opta por los grandes buscadores (Google) medios de comunicación reco-
nocidos.
o páginas con un gran número de usuarios. La situación es completamente
diferente con el turismo especializado. La motivación y las necesidades del tu-
rista son específicas y, por tanto, los puntos de encuentro también lo serán. Si Ejemplo
queremos vender rutas literarias, podríamos dirigirnos a universidades donde
Podríamos citar que, en la Uni-
se celebran seminarios. versidad de Colorado, se im-
parten doctorados en literatura
española y, en la Universidad
Estos puntos de encuentro podrían ser el inicio de la cadena de valor para de Verona, seminarios sobre la
misma materia.
un turismo especializado con estas motivaciones (aprender más y mejor de
su tema de interés), encontrando una vía para satisfacer sus necesidades: en
el caso de un estudiante de doctorado, la oportunidad de realizar un trabajo
© FUOC • PID_00156071 27 Caracterización del sistema turístico
De todas las empresas de intermediación, las agencias de viajes son las más re-
levantes. En el caso de una cadena de valor genérica, seguramente las empresas
de intermediación serían un turoperador o una agencia de viajes mayorista,
con el soporte de agencias de viajes minoristas para realizar la distribución
al cliente final. Para el supuesto especializado, necesitaríamos encontrar una
agencia de viajes especializado o bien en el tipo de producto que ofrecemos,
o bien especializada en nuestro segmento objetivo.
Ejemplos
Si nos dirigimos a abuelos que quieren viajar con sus nietos, una buena opción sería la
agencia de viajes Grand Travel, especializada en este tipo de segmento. Por cierto, está
recomendada en un punto de encuentro habitual de este segmento, la comunidad virtual
Grand Parents.
Una pregunta habitual del aprendiz de turistólogo es: ¿cómo puedo encontrar
estas agencias de viaje especializadas? Precisamente, la dificultad de encon-
trarlas es lo que da valor a nuestra profesión. Hay varias maneras de realizar
esta tarea:
Por tanto, sabemos que seguramente habremos de pactar con agencias de via-
jes y sabemos dónde podemos encontrarlas. Aunque, posteriormente, veremos
su origen histórico y evolución en relación con las diferentes tipologías turís-
ticas, vamos a profundizar un poco en el conocimiento de estas empresas fun-
damentales para el sector turístico.
Figura�2
Web recomendada
Como vimos en el cuadro resumen, las mayoristas pueden crear producto, pero
no venderlo directamente al cliente, sino que lo han de vender por medio de
las agencias minoristas.
Esquema
Creemos que puede ser de utilidad introducir el concepto del triángulo de las Bermudas,
que representamos en la siguiente figura:
Figura�3
Este triángulo tiene, en cada uno de sus vértices, los siguientes conceptos:
2) Ingresos esperados cuando alcance el pico de su actividad (lo llamaremos año X).
Normalmente, suele ser en torno al cuarto año, pero depende del tipo de empresa. Un
bar cerca de una discoteca sin competencia en los alrededores puede alcanzarlo en la
primera noche.
3) Beneficios esperados.
Figura�4
La�diferencia�entre�una�agencia�de�viajes�mayorista�y�un�turoperador�no
está�claramente�definida. Podríamos afirmar que la diferencia más importan-
te reside en el tamaño�de�sus�operaciones�y�en�el�hecho�de�ser�propietario
o�no�de�los�proveedores (aviones chárter, hoteles, etc.), de los servicios que
junta en un paquete turístico. En cualquier caso, los datos del esquema ante-
rior son para una agencia de viajes entre media y grande. Un gran turoperador
podría multiplicar esta facturación por 10, por 20 o incluso por 50. Como en
todos los subsectores turísticos, las empresas tienen dos caminos: el camino
de la innovación o el camino de la estandarización.
Como todas las cosas que valen la pena, a veces viajar causa problemas.
Otra de las posibles causas es que la empresa se vendió a un grupo de inversores Consulta recomendada
y su objetivo es deshacer la compañía, venderla en pequeños trozos y obtener
Una película que invita a la
el máximo de beneficio. reflexión en este sentido es
Wall Street, dirigida en 1987
por Oliver Stone.
Finalmente, otra de las posibles causas la podemos ver en la dificultad de hallar
alternativas de financiación.
© FUOC • PID_00156071 33 Caracterización del sistema turístico
serán dos claves del análisis del futuro de la estructura de mercado del
sector turístico en el turismo genérico.
Lectura recomendada
La definición de infomediario fue planteada por John Hagel III en la siguiente referencia:
J.�Hagel (1999). NetWorth: shaping markets when customers make the rules. Boston: Harvard
Business School Press.
Otra�clasificación�de�las�agencias�de�viajes�vendría�determinada�por�su�es-
pecialización, que se podría analizar en función de los posibles departamen-
tos en los que se pueden dividir las agencias de viajes. Los departamentos en
los que se desglosa una agencia de viajes minorista, en función de su público
objetivo, son los siguientes.
Los servicios más usados son billetes de avión o tren, estancias en hotel y
alquiler de automóviles.
© FUOC • PID_00156071 35 Caracterización del sistema turístico
En resumen, las agencias de viajes continuarán formando parte de la estruc- En el siguiente vídeo, podéis escu-
char la opinión de un experto en
tura del mercado turístico pero, como sucede con otros integrantes del sector, relación a si vale la pena o no pa-
gar por los servicios de un agente
van evolucionando y reinventado su papel, su función y el valor añadido que de viajes:
ofrecen al turista.
Como hemos señalado, en las cadenas de valor turísticas existe una tendencia Ejemplo
de intento de control de toda la cadena. Los GDS no son una excepción y,
Podríamos hablar de Rumbo,
en este sentido, además de ofrecer sus servicios de gestión de reservas a otras donde Savia Amadeus es una
agencias de viajes, también desarrollan sus propias estrategias. de las empresas fundadoras, o
el caso de Travelocity, con Sa-
bre dentro de su accionariado.
Los GDS tienen su propia cadena de valor paralela a la del turismo genérico.
Veamos la integración usual de los GDS dentro de una cadena de valor perte-
neciente a la estructura de mercados del turismo de masa. Lo analizaremos con
tres visiones: la primera, la visión de una persona ajena al sector; la segunda,
© FUOC • PID_00156071 39 Caracterización del sistema turístico
Esquema�4
Visión�no�profesional
Visión�profesional
Con un PMS un cliente podría hacer una reserva en línea, pero se debería
conectar a nuestro sitio web. ¿Cómo podemos conectar nuestra oferta de ha-
bitaciones a un GDS para que aparezca en la pantalla del ordenador de una
agencia de viajes? ¿O para que aparezca en las agencias de viajes en línea (OTA
= online travel agencies) propiedad de los GDS? Actualmente –se está avanzan-
do para eliminar todas las barreras–, la mayoría de los GDS están basados en
una tecnología que no es compatible con la mayoría de los PMS. Necesitan un
switch (realiza una funcionalidad parecida a la de un transformador que nos
ayuda a compatibilizar la corriente de 220v para cargar una batería de 6v) que
permita captar la información de un PMS al sistema del GDS. Para que ello
sea posible, debemos:
1) Adquirir un PMS con switch incorporado compatible con los GDS (son los
más caros del mercado y no suelen ser la mejor opción para un establecimiento
pequeño o mediano). En este caso, no se ha de introducir la información dos
veces. Se introduce la información en el PMS y el GDS la capta directamente.
3) Pactar directamente con el switch. Esta opción sólo es posible para un grupo
de hoteles o una cadena. En estos momentos, Pegasus es el único switch ope-
rativo tras la compra de Wizccom, en mayo del 2007.
Visión�del�turistólogo
Ved también
Dentro del transporte�aéreo, en cuanto al turismo internacional, hay que dis- Ved también
tinguir entre vuelos�regulares –los que siguen una determinada programación
El turismo de cruceros será tra-
y horario–, y los chárteres, que son organizados por los grandes turoperadores tado, específicamente, en el
para efectuar sus viajes. Si bien hay que señalar que, al hablar de transporte, módulo 5.
Reflexión
Los avances en el transporte aéreo (mayor velocidad, mayor seguridad) de fi- Reflexión
nales de los años cincuenta originaron una crisis en el transporte marítimo,
En la actualidad, el tren de al-
especialmente en los trayectos a larga distancia. Como es habitual, en todas ta velocidad, con velocidades
las crisis aparecen nuevas oportunidades. Si el viaje en barco como medio de que pueden alcanzar e incluso
superar los 300 km/h, se pre-
transporte no era competitivo, su transformación como viaje de recreo dio senta como una producto sus-
titutivo al transporte aéreo de
nacimiento a una importante tipología de turismo. corto recorrido.
También, dentro del sector aé-
reo, en los últimos años se ha
Asimismo, nos encontramos con el transporte�terrestre: el ferrocarril, los au- producido uno de los gran-
des motores del cambio en el
tocares (tan utilizados para la configuración de paquetes turísticos a escala sector turístico: la aparición y
continental) y las compañías de alquiler de automóviles. Como se puede ob- consolidación de los vuelos low
cost. ¿Cuántas personas cono-
servar, únicamente en el transporte, nos encontramos con un buen número céis que utilicen sus servicios?
de subsectores que nutren y se nutren del sector turístico.
Volviendo al transporte aéreo, hay que mencionar que detrás de las compañías
aéreas están los fabricantes�de�aviones. En un mercado de oligopolio, donde
la estadounidense Boeing y la europea Airbus se reparten el mercado, las dos
empresas suelen seguir estrategias diferenciadas. Por ejemplo, en el año 2009
Boeing estrenó su Dreamlines 787, un avión relativamente pequeño (con 242
plazas). Airbus, por entonces, ofrecía su A380 con una capacidad superior (555
plazas). La visión de Boeing es que el futuro de la aviación pasa por que los
viajeros querrán un aumento de los vuelos directos, mientras que la visión de
Airbus es la de viajeros que vuelan a grandes aeropuertos (lo que en el argot
se conoce como hubs) y que, desde ellos, hacen trasbordo hasta el destino
final. ¿Quién acabará triunfando? Resulta difícil de pronosticar; lo cierto es
que las grandes compañías aéreas reducen rutas (especialmente, en tiempos
de crisis económica), pero ¿cuál será el comportamiento del mercado aéreo de
los países asiáticos?
Ejemplo de hub
Reflexión
Cabe citar el hub creado en Songdo (Corea del Sur), una ciudad cercana a Seúl y que ha
sido creada, prácticamente de la nada, con la ambición de convertirse en un punto de ¡Qué gran diferencia con el
reunión desde el que se pueda acceder con rapidez a los principales puntos de la zona. proyecto creado en Dubai,
más centrado en la venta de
inmuebles que, tras la burbu-
ja inmobiliaria del 2007, está
presentando serios problemas!
Os recomendamos el siguien-
3.5.1. El alojamiento te vídeo; hacia el final, se di-
ce que el aeropuerto de Hong
Kong es la mejor imagen del
transporte aéreo del futuro.
Otro gran componente del sistema turístico es el alojamiento: los hoteles, con Tierras ganadas al mar, tren de
todas sus categorías y especialidades, pero también los campings y el time-sha- alta velocidad, etc. Los inge-
nieros y arquitectos han hecho
ring o propiedades compartidas, donde el producto que se vende es una o más un excelente trabajo. Ahora ha
llegado el momento de los tu-
semanas de vacaciones en cualquiera de los apartamentos disponibles dentro ristólogos.
de esta opción de alojamiento.
Consulta recomendada
Hoteles
A su vez, los hoteles están divididos entre hoteles propiamente dichos y hote-
les apartamentos. La clasificación es entre 1 a 5 estrellas. Dentro del mismo
grupo, están los moteles, con una categoría equivalente a 2 estrellas. Por otro
lado, las pensiones se clasifican entre 1 y 2 estrellas.
1)�Hoteles�independientes
Asociaciones hoteleras
En España, Hotusa es una de las asociaciones más conocidas. En 1977, cuando se cons-
tituyó Hoteles Turísticos Unidos S. A. (Hotusa), eran tres hoteleros independientes en
busca de sinergias pero manteniendo su propia identidad. En la actualidad, además de
mantener sus actividades como asociación, es un grupo con múltiples actividades rela-
cionadas con el sector turístico, desde su central de reservas Keytel, su turoperador Restel,
etc. En el año 2004, entra en el sector de reservas hotelera con la compra del sitio web
www.hotelius.com y, en el de las agencias de viajes, con Viajes Baixas. En el 2005, lanza
su propia cadena hotelera especializada en turismo urbano: Eurostars Hotels.
Actividad
Figura�5
Como decía Schumpeter, los ciclos económicos son algo inherente al sistema Ved también
económico capitalista y, como dicen los turistólogos, ¡en hostelería más! En
Como señalamos en el módu-
los momentos de euforia, empresas turísticas e inversores quieren estar en el lo 1, o se es el más barato o se
sector, lo que es una de las causas del posterior declive (el incremento de la ofrece algo único.
Holiday Inn
Holiday Inn, en sus inicios, fue un hotel independiente, creado por Kemmons Wilson.
Wilson era el padre de una familia numerosa y, al observar los precios abusivos que los
hoteles cobraban a las familias, pensó que un hotel donde los hijos no pagaran podría
ser un buen reclamo para las numerosas familias de Estados Unidos de los años del baby
boom. En 1952, fundó su primer hotel. Posteriormente, y ya en su fase de expansión, la
cadena optó por el modelo de las franquicias.
Los contratos de gestión suelen incorporar una parte fija y otra variable en
función de los resultados. Una vez escogida la fórmula (o la combinación de
fórmulas) de crecimiento, procede la selección del país (o países) donde reali-
zar la expansión. Actualmente, una de las opciones interesantes es la India o
China. Veamos algunos ejemplos de la India.
grupo Sheraton, que hizo lo propio con The Indian Tobacco Co, o la cadena
hotelera Milton mediante una joint venture con la inmobiliaria india DLF, hasta
grupos de hoteles low-cost como EasyHotels.
Hasta hace unos pocos años, era obligatoria la entrada de capital indio, pero
en estos momentos es opcional. Uno de los inversores españoles que ha en-
trado en este mercado es el fondo de inversión Meridia, conocido en el sector
hotelero por su compra del Hotels Arts en el 2001 por 290 millones de euros
y posterior venta, en el 2006, por 417 millones. En las grandes cadenas hote-
leras, al igual que vimos con los turoperadores, se han de tener en cuenta los
movimientos de las grandes fortunas por medio de los supermercados finan-
cieros que pueden alterar la situación de un mercado.
Ejemplo
A modo de ejemplo, analizamos la OPA (oferta pública de adquisición) que dejó a sir Roc-
co Forte sin la cadena hotelera que fundó su padre. Granada, una empresa de telecomu-
nicaciones con interés parcial en el sector de la hostelería y la restauración, anunció una
OPA contra Forte el 22 de noviembre de 1995. Ofrecía a los accionistas un precio mayor
al de cotización y cambiar sus acciones de Forte por las de Granada, que repartirían ma-
yores dividendos. Los accionistas de Forte tenían una difícil elección: ganar más dinero
o quitarle la empresa que creó su padre al actual presidente de la compañía. Resultado:
el 2 de enero de 1996, Granada ganó la batalla y se quedó con las 60.000 habitaciones de
la cadena Forte. Su objetivo era vender rápidamente trozos de la empresa y quedarse con
lo más rentable. Hoy, la cadena vuelve a ser propiedad de sir Rocco Forte. Recordemos
que los grandes capitales entran y salen del sector turístico, cuestión que tenemos que
contemplar al analizar nuestro sector.
La categoría de hoteles con mayor crecimiento son los de gran lujo y los de bajo Entrevista
coste. En estos últimos, la idea es ofrecer a un precio bajo lo que se considera
Un caso interesante es el de
un lujo. Yotel. Es interesante la entre-
vista que se realizó a su propie-
tario:
De esta forma, se busca obtener�beneficios�de�dos�conceptos�fundamentales
de�la�ciencia�económica:
2) Una mejora del RevPar es el GopPar. El GOP (gross operating profit) es el resultado de
aplicar las normas de cálculo del USAH (uniform system of accounting for hotels) o USALI
(uniform system of accounting for lodging industry). Consiste en restar a los ingresos del hotel
los costes asignables y aquellos costes no asignables controlables por el director.
Utilizar más y mejor el yield o el revenue management, es uno de los retos y opor-
tunidades de los futuros turistólogos. Se precisan conocimientos de la oferta
de alojamiento, de cómo complementarla para añadir valor significativo para
diferentes segmentos, de cómo comunicarlo y comercializarlo mediante dife-
rentes cadenas de valor... En resumen, ¡se necesitan expertos en turismo con
visión de toda la estructura de mercado!
Revenue manager
En la mayoría de sus decisiones, no habrá una respuesta correcta. Por ello, ha de traba-
jar estas actitudes y adornarlas con conocimientos y habilidades que aprenderéis duran-
te este grado en Turismo: conocimientos de macro y microeconomía, de estadística, de
control de costes, de marketing, etc.
Esta técnica engloba, entre otros, los siguientes elementos: la búsqueda de nuevos seg-
mentos, ofrecer nuevos productos, usar nuevas herramientas de comunicación y distri-
bución, etc.
Figura�6
Campings
Una alternativa de alojamiento son los campings. Estos establecimientos no Producto sustitutivo
suelen considerarse competencia de los hoteles, dado que en realidad no son,
Recordemos que un producto
ni siquiera, un producto sustitutivo de los mismos. sustitutivo es aquel que satisfa-
ce la misma necesidad para la
misma tipología de cliente.
Los campings permiten el contacto con la naturaleza y con el resto de usuarios
de una forma que es impensable (o al menos poco habitual) en un hotel o
apartamento. Podríamos hablar que los campistas comparten una "filosofía" Consultas recomendadas
el aspecto de la salud, con la visión de que somos lo que comemos. Todo ello
abre las puertas a la restauración como recurso turístico y a la posibilidad de
su transformación como producto.
Dentro de la oferta complementaria, nos encontramos con toda la oferta de Web recomendada
servicios relacionados con el ocio: los espectáculos, las salas de fiestas y los
En este sitio web podemos
parques temáticos. También el llamado casinismo, desde su precursor, el casi- ver uno de los más impre-
no de Montecarlo, en 1860, hasta el éxito de Las Vegas y su propagación al sionantes casinos resorts del
mundo.
sudeste asiático con grandes casinos resorts que repiten la fórmula de The Ve-
netian en Las Vegas (inaugurado en 1999). Así, nos encontramos con The Ve-
netian, en Macao, y la próxima inauguración de Marina Bay Sand Singapore.
Figura�3
La ITB de Berlín, que se celebra a principios de marzo de cada año; es la feria Feria del Libro de
de turismo más importante del mundo. A partir del año 2008, se celebra la ITB Frankfurt
Asia (en el mes de octubre del año 2008 se hizo en Singapur). Cabe destacar Una de las oportunidades pa-
también la WTM de Londres, que ve la luz a principios de noviembre, y FITUR, ra el turismo especializado es
asistir a ferias no relacionadas
en Madrid, a finales de enero o principios de febrero. En febrero, se celebra con el turismo pero sí con la
motivación o las necesidades
la BIT, en Milán. del turista. Por ejemplo, para
promover rutas literarias, se
podrían promover acciones en
las ferias de libros. La más im-
portante es la Feria del Libro
de Frankfurt, que se celebra a
mediados de octubre. Se trata-
ría de una buena ocasión para
encontrar alianzas para una ca-
dena de valor.
© FUOC • PID_00156071 53 Caracterización del sistema turístico
La estructura del mercado turístico, según la definición de Jordi Montaner Lectura recomendada
(2008), "es la parte de la economía que estudia y analiza la realidad económica
J.�Montaner (2008). Estruc-
del turismo basada en un mercado donde confluyen la oferta de productos y tura del mercado turístico. Ma-
servicios turísticos y la demanda que está interesada y motivada en el consumo drid: Síntesis.
Hemos intentado, en este módulo, ofrecer herramientas de análisis de esta es- Ved también
tructura. En la actualidad (excepto en el caso de la estructura de mercados de
En el módulo 6, veremos có-
turismo genéricos, articulada en cadenas de valor controladas por un turope- mo las nuevas tecnologías y
rador, donde es evidente la coordinación de los integrantes y discernir clara- modelos de negocio están
completando esta integración.
mente la función de cada uno de ellos), las cadenas de valor están en proceso Estamos de suerte, compañe-
ros turistólogos... ¡Lo mejor es-
de integración. tá por venir!
Intentaremos en estas líneas ver el modo en que se integran los diferentes ele-
mentos descritos en el módulo (oferta, transporte, intermediarios, demanda)
y analizar las diferencias y similitudes que representan. El objetivo es capaci-
tar al futuro turistólogo para identificar las diferentes estructuras de mercado
y, en su caso, ser capaz de escoger e incluso construir el más apropiado (o la
mejor combinación) para un destino o empresa turística.
Una posibilidad de integración son las empresas de alojamiento que "se cuel-
gan" de una estructura de mercado que está ya elaborada. Otras prefieren ser
más proactivas y crear su propia cadena de valor, partiendo de diferentes mo-
delos organizativos.
Con este modelo, la motivación del viaje pueden ser los recursos y atractivos Ejemplo
del destino turístico, pero también las actividades que sean capaces de orga-
Se establecen desplazamientos
nizar estas empresas: seminarios, actividades deportivas, conferencias, rutas para visitar cementerios (den-
culturales o gastronómicas, etc. Cabe destacar que una motivación para visitar tro de lo que se conoce como
dark tourism) o para visitar las
un país no es la que el empresario o el propio país considere; se ha de plantear cloacas de las ciudades.
qué es lo que consideran un recurso o atractivo los clientes.
e) La información del mercado que permita adaptarse con rapidez a sus cam-
bios.
f) La calidad medioambiental del destino por dos razones: los turistas indivi-
duales son un número inferior, y usualmente más cuidadosos con el medio
natural. Por otro lado, al estar interesados en destinos sin deterioro medioam-
biental, obligan a políticas medioambientales activas y efectivas.
este fin. En este sentido, hay muchas empresas que se dedican a la comercia-
lización de productos turísticos. Dentro de esta clasificación, incluiríamos a
las agencias de viajes, en su función de intermediarias, que comercializan los
productos que otras empresas están organizando, independientemente de que
dichas agencias de viajes, en su papel de organizadoras de servicios turísticos,
puedan primero organizar los paquetes turísticos y, en segundo lugar, comer-
cializarlos. También cabe considerar los portales en Internet que actúan como
centrales de reservas, como es el caso de Toprural para el turismo rural en Es-
paña y Europa.
Figura�4
¿Por�qué�es�el�turismo�especializado�una�mejor�base?
Actividades
1. Analizad las empresas turísticas que veáis a vuestro alrededor. ¿Pertenecen a alguna ca-
dena de valor? ¿Creéis que podríais ayudarlas a integrarse en alguna cadena de valor?
2. En el sector turístico, nos encontramos con grupos económicos que engloban muchas
de las empresas descritas en este módulo. Buscad estos grupos e identificad sus compo-
nentes.
3. Cuando vayáis a realizar un viaje, reflexionad acerca de los ámbitos temporal y espacial.
¿En qué medida diferentes empresas y organizaciones os son necesarias en los diferentes
ámbitos?
4. Buscad información acerca de las mayores agencias de viajes on-line. Visitad sus sitios
web. Reflexionad acerca de los servicios ofrecidos y las diferencias que representan frente
a una agencia de viajes tradicional.
5. Buscad el peso de las compañías aéreas low-cost en el aeropuerto más cercano. Averiguad
cómo han cambiado los hábitos vacacionales y de transporte en vuestro entorno.
6. Preguntad a compañeros y amigos qué tipo de alojamiento prefieren en sus viajes (cam-
pings, apartamentos, hoteles). Intentad vincular tipología de personas con servicios ofre-
cidos. Quién sabe si, en un futuro, esta información os puede ser necesaria.
7. Analizad las acciones del sector público de la localidad donde residís. ¿Son parecidas a
las señaladas en este módulo? ¿Se podrían mejorar? ¿Podríais hacer una propuesta de
mejora?
8. Cuando finalicéis vuestro grado en Turismo (o durante el mismo) es conveniente enviar
vuestro currículum vite a empresas y organizaciones, pero es mejor que antes analicéis
lo que éstas necesitan, que elaboréis un documento de acciones que se podrían realizar y
que solicitéis una entrevista para compartir vuestras ideas. ¡Adelante, turistólogo, hemos
de ser proactivos!
© FUOC • PID_00156071 60 Caracterización del sistema turístico
Glosario
CRS (computer reservation systems) m pl Centrales de reservas que conectan de manera
informática a la agencia de viajes con las compañías aéreas, permitiéndole rellenar y vender
un billete de avión.
empresas de intermediación f pl Empresas que ponen en contacto la oferta con la de-
manda, usualmente a cambio de una comisión o de un incremento del precio de venta.
GDS (global distribution systems) m pl Son CRS ampliados con oferta de otros servicios
turísticos (reservas de noches de hotel, alquiler de coches, etc.).
PNR (passenger name record) m Registro de la reserva efectuada mediante un CRS donde
se guarda toda la información.
servucción f Teoría que argumenta que, para "fabricar" servicios, se utilizan inputs diferen-
tes a los de los productos; por tanto, no podemos hablar de fabricación, sino de servucción.
La principal diferencia es la participación del cliente en el proceso de fabricación.
teoría de sistemas f Teoría que posibilita el análisis de forma holística, como un todo,
evitando los análisis reduccionistas que para determinadas realidades no son operativos.
Bibliografía
Eiglier, P.; Langeard, E. (1989). Servucción: el marketing en las empresas de servicios. Madrid:
Mc Graw-Hill.
Go, F.; Pine, P. (1995). Globalization Strategy in the Hotel Industry. Nueva York: Routledge.
Martorell, O. (2002). Cadenas hoteleras. Análisis del top 10. Madrid: Ariel.
Oller, J. (1995). Contabilidad de costes para agencias de viajes, hoteles y campings. Madrid:
Síntesis.
Ormerod, P. (2005). Why Most Things Fail: Evolution, Extinction and Economics. Londres:
Penguin.
Valls, J. F. (2003). Las claves del mercado turístico: cómo competir en el nuevo entorno: Bilbao:
Deusto.