Caso Quala
Caso Quala
Caso Quala
Propsito
Nuestros xitos y valores, sern una gua e inspiracin para que toda nuestra
gente y las personas que nos conozcan, transformen paradigmas y se convenzan
que con pasin, auto exigencia, esfuerzo, determinacin, sencillez y pensamiento
profundo, TODO ES POSIBLE.
Visin Colombia
En el ao 2016, Quala Colombia aumentar sus ventas en un 100% vs el 2011
alcanzando $ 1 BILLN de pesos provenientes de:
Visin Internacional
Para el 2016 nos consolidaremos como una exitosa empresa en Latinoamrica
con proyeccin global, duplicando el nmero de macro categoras en las que
participamos, alcanzando posiciones de liderazgo en todas las categoras en las
que estamos, duplicando el nmero de pases donde operamos y llegando a un
nuevo continente.
Esto lo lograremos con modelos especializados para cada unidad de negocio
operando de manera sinrgica y con un equipo innovador, de gente apasionada,
alegre, sencilla, guerrera y con la determinacin de los mejores!
(Quala, 2014)
Quala S.A tiene cuatro pilares en los que fundamenta su xito los cuales son:
Continua bsqueda de alta rentabilidad. Este es un pilar que es bsico para cualquier
empresa. Sin embargo, Quala S.A ha logrado sacar y mantener en el mercado
productos altamente rentables para la compaa, siendo una de las empresas ms rentables
de Colombia.
(Quala en el Mundo, 2014)
Tomando como base el xito que les trajo InstaCrem, Quala S.A decide
enfrentarse a uno de los grandes lderes en el mercado de golosi nas y postres en
polvo: Nestl. Quala S.A saca al mercado su producto BatiCrema y un ao
despus sacan Batilado. Con estos dos productos tuvieron tanto xito que
lograron sobrepasar a Nestl que llevaba aos siendo lder en esta ca tegora.
Uno de los factores principales que le ayud a Quala a ser tan exitoso con estos
dos productos fue la estrategia publicitaria que utilizaron para comunicar y dar a
conocer su producto. (Quala, Quala Historia, 2014) Sin olvidar, que para este
lanzamiento, hicieron una investigacin previa del consumidor local, pues estos
productos estn enfocados en las personas de la base de la pirmide de
Colombia. Sin embargo, hay que aclarar que los productos que estn enfocados a
la base de la pirmide no son productos de mala calidad o mal hechos, Quala S.A
se ha esforzado por lanzar productos de excelente calidad para personas que no
tienen un poder adquisitivo muy alto, por ende les ofrece productos que estn a su
alcance.
Para 1983, lograron cambiarse a una sede ms grande, como consecuencia del
gran xito obtenido por InstaCrem, BatiCrema y Batilado. Aprovechando la
experiencia que tuvieron con productos en polvo, lanzan un nuevo producto
dirigido a los nios: Quipitos. ste es la primera golosina en polvo que sacan hacia
un nuevo mercado, ampliando su target y su alcance. Quipitos es uno de los
productos importantes dentro del portafolio de Quala S.A, porque con ste tienen
el primer acercamiento al canal directo: la tienda. Este es uno de los canales ms
importantes de Colombia, pues es el principal centro de abastecimiento de las
personas que hacen parte de la base de la pirmide. Ms adelante se detallan las
razones de la importancia y relevancia de este canal para las empresas,
especialmente para empresas de consumo masivo como Quala S.A.
Quala S.A es una empresa que se caracteri za por ser una empresa retadora, no
solo a nivel competitivo, sino a nivel interno. Cada ao se plantean nuevos retos
que deben cumplir, entre esos est la diversificacin de productos que compiten
con las grandes multinacionales. Un ejemplo de esto es la compra de La
Hogarea y el lanzamiento simultneo de La Sopera, primeros productos de
Quala S.A en la categora culinaria. Al ingresar en esta categora, entran a
competir directamente con las marcas Knorr y Maggi de las multinacionales
Unilever y Nestl, respecti vamente. Es tan acertado el concepto y el
conocimiento de las proporciones, sabor y variedades que le gustan al
consumidor colombiano,que en poco tiempo logran posicionarse como lderes en
esta categora con las marcas mencionadas anteriormente.
Por otro lado, uno de los productos ms revolucionarios y exitosos de Quala S.A
es BonIce. En 1998, capitalizan la idea del boli tradicional que se venda en las
tiendas de barrio de Colombia y lo masifican de tal manera que se vuelve el
refresco congelado ms exitoso de Colombia. Este es el primer producto lquido
que saca esta empresa, bajo la imagen de un pingino, que con el tiempo se fue
ganando el corazn de todos los colombianos. (Quala, Quala Historia, 2014)
Adicional, es importante mencionar que BonIce es un producto que requiere
refrigeracin y para poder hacer la distribucin de ste es necesaria la adquisicin
de una tecnologa muy costosa para poder acceder a todos los puntos de
Colombia. Como consecuencia, Quala S.A decide darle una vuelta a los mtodos
tradicionales de ventas y pone este producto en cada una de las calles del pas,
por medio de vendedores ambulantes, ms conocido como Venta al paso. Este
es uno de los casos de xito ms importantes y famosos de Quala S.A.
A conti nuacin se relaciona una tabla con algunos de los productos lderes de
Quala S.A. esta informacin est presentada actualizada a la fecha, 2014, donde
se ve la participacin en valor de mercado que tienen algunas marcas de Quala
S.A, contra las marcas que fueron lderes durante mucho tiempo, antes de que
entrara este competidor colombiano. Estos datos son importantes pues muestran
la fuerza con la que entra Quala S.A en el mercado, tanto que en pocos aos de
estar operando en el mercado, con marcas tan nuevas, logra quitarle participacin
de mercados a grandes competidores internacionales como Nestl y Kraft foods,
que son inmensos y con una trayectoria muy larga en la industria de consumo
masivo. En esta se muestra su participacin actual, enfrentada con sus principales
competidores:
Las categoras ms importantes y de mayor participacin son culinaria, sopas, gel
para el pelo, bebidas en polvo, bebidas energizantes y modificadores de caf. Es
importante recalcar que 34 aos despus del lanzamiento de InstaCrem , esta
marca sigue siendo lder en el mercado con 85% de participacin en el mercado.
Esto demuestra la fuerza y la determinacin con la que Quala S.A entra al
mercado y posiciona sus marcas. En el momento del lanzamiento de InstaCrem,
apenas fundada Quala S.A, sta entra a competir contra Nestl, multinacional con
experiencia y aos en el mercado, demostrando as que no siempre la trayectoria
y el posicionamiento de una empresa es lo nico necesario para liderar el
mercado. Quala S.A con tan solo unos meses de experiencia, logra posicionarse
como lder en la categora de modificadores de caf.
Quala S.A cuenta con un sistema de distribucin masivo en Colombia, por lo tanto
tiene sedes en casi todas las ciudades importantes del pas. De esta manera
puede garantizar cubrir la mayor cantidad de puntos a nivel nacional.
Bajo los mismos lineamientos de los objetivos que se propone Quala S.A
anualmente, en el 2013 hicieron una inversin de alrededor de $40.000 USD para
la construccin de 2 nuevas plantas de produccin y un centro de distribucin. La
decisin se tom con el fin de cumplir con la demanda de los productos y los
nuevos retos de la empresa para 2013 y vamos a inaugurar, inicialmente, dos
plantas grandes y un centro de distribucin logstico, lo que va muy de la mano
con nuestro crecimiento porque el incremento en ventas implica un crecimiento en
infraestructura. (Gonzalez, Andrs. El Nuevo Siglo).
Por otra parte, Quala Colombia cuenta con ms de 3.200 colaboradores directos,
quienes estn 100% comprometidos con los valores y objetivos de la empresa.
Gracias al compromiso y a la dedicacin que tienen estas personas hacia la
empresa, todos los objetivos y metas de Quala son alcanzables.
Teniendo en cuenta las dimensiones que tiene Quala S.A en este momento, es
una empresa que no tiene un operador logstico propio, es decir, toda su
distribucin es terceri zada. En el siguiente cuadro, se presenta el actual sistema
de distribucin que maneja Quala S.A, el cual se divide en 4 cuadrantes
principales, el detallista (Tienda a Tienda), los distribuidores a nivel nacional, el
canal OT (Supermercados) y los Minimercados y los Mayoristas:
Con base en este cuadro, se puede decir que el canal ms fuerte que tiene esta
empresa es el detallista (Tienda a Tienda), el cual se concentra el 100% en
preventa, donde se ofrecen todos los productos del portafolio actual. Los
preventistas que visitan cada tienda tienen una frecuencia de 1 vez por semana
que pasan por cada tienda a realizar el pedido. Adicional, estn presentes y tienen
un alcance de las ciudades principales e intermedias, en donde la entrega de los
productos se hace 100% tercerizado, como se mencion anteriormente. De
acuerdo al anlisis que se estaba haciendo anteriormente, es importante recordar
que este canal es de los ms relevantes para la industria de consumo masivo en
general y para Quala S.A tiene un peso importante dentro de sus ventas, el cual
equivale al 30%.
Repblica Dominicana
Adicional, realizaron una alianza importante con los tenderos para darles a
conocer el producto y garantizarles mayor margen. Esto lo hicieron por medio de
ofertas, las cuales incluan regalar productos adicionales o vender ms al mismo
precio de la competencia, lo cual generaba una mayor fidelizacin. De esta
manera fueron ganando territorio, no solo a nivel de cobertura, si no atrayendo
consumidores. El xito fue tan grande, que abrieron oficinas y plantas, por medio
de las cuales pueden satisfacer las necesidades de los habitantes no solo de
Repblica Dominicana, sino las islas y los pases cercanos. Despus de 15 aos
de operacin en el pas, superan en calidad y ventas a competidores como Nestl
y Kraft. Adicional, tienen ms de 1.100 empleos directos, 1.300 clientes
independientes y 90 transportadores de producto terminado, entre muchas otras
cosas (Quala en el Mundo, 2014).
Despus del xito que tuvieron con El Criollito, Qualaven se pudo independizar de
Mavesa y consigui su propia fuerza de ventas e hizo alianza con diferentes
transportadoras para que se encargaran de la distribucin de los productos del
portafolio. Este es un ejemplo de la tenacidad con la que una empresa puede
llegar a mercados internacionales y ser exitosa, por medio de alianzas
estratgicas y profundo conocimiento del consumidor local. Factores importantes
que no muchas empresas tienen en cuenta en el momento de realizar una
expansin, pues el capital no es solo el determinante para hacer la incursin en
un pas. Como consecuencia de esto, al cabo de 5 aos, Qualaven puede comprar
sus propias sedes y construir su propio centro de distribucin, el cual no solo est
a disposicin del crecimiento personal de la empresa, sino que tambin busca el
desarrollo de la economa del pas.
Puntualmente, Venezuela ha sido uno de los pases con los que han tenido que
enfrentar ms retos y ms dificultades, por la naturaleza de su gobierno y la
volatilidad de la economa que est ligada por las legislaturas del pas. Sin
embargo, esto les ha permitido ser ms dinmicos y ms flexibles dentro de sus
polticas internas, lo cual les ha facilitado un poco la operacin en dicho pas.
Adicional a esto, el xito se lo han ganado por la innovacin y la excelente calidad
de los productos que ofrecen en el mercado venezolano. Sumado a un trabajo de
inversin en conocimiento de consumidor y bonding entre las marcas y su grupo
objetivo, lo cual ha permitido que los consumidores se sientan ms cercanos a la
marca y a la empresa detrs de ella.
Ecuador
En tan solo 10 aos, Quala en Ecuador ha logrado formar parte del grupo de
empresas ms importantes del pas y lograr su objetivo principal, que es liderar las
categoras en las que participa. Todo esto ha sido en tiempo record, pues para
otras empresas el tiempo de desarrollo y posicionamiento en mercados nuevos y
locales es muy dispendioso, difcil y muy competido. Sin embargo, para Quala S.A
no parece ser muy difcil. A la fecha, Quala tiene 3 plantas de produccin y 6
centros de distribucin que permiten abastecer todo el pas. Esta empresa es
ejemplo de autoexigencia, esfuerzo, determinacin, sencillez y pensamiento
profundo, cualidades con las que cuentan cada uno de los 540 colaboradores
directos y 2000 indirectos, que buscan dinamizar la economa de su pas y trabajar
por una sociedad y un pas mejor. (Quala Ecuador, 2014)
Mxico
Quala Mxico inici operaciones en el 2004, donde su modelo de negocio es la
produccin y comercializacin de productos de consumo masivo . En este pas,
puntualmente, operan bajo dos modelos de negocio principales, podra decirse de
alguna manera que son independientes: BonIce y Quala Mxico.
Uno de los mayores sueos de Quala S.A fue entrar a competir en un mercado tan
exigente y grande como Brasil. Esto se vuelve realidad en el 2008, cuando lograr
iniciar operacin en el pas, despus de 1 ao de estar haciendo investigaciones
de mercado para entender al consumidor local en su totalidad (Quala Brasil,
2014). La primera marca con la que hacen apertura del mercado brasileo es
Icegurt, marca que ya manejan en diferentes pases que es yogurt congelado, este
est bajo el mismo concepto del BonIce tradicional. Este producto ha tenido
mucho xito en el pas, no solo a nivel de consumidor, si no a nivel de compaa.
Esto demuestra que cada da los objetivos de Quala S.A se van cumpliendo y van
en direccin con los lineamientos internacionales de expansin. Adicional, se
demuestra a nivel global que una empresa colombiana no solo puede ser exitosa y
estar al mismo nivel de competencia de otras empresas multinacionales, si no que
se convierte en un ejemplo y en un modelo de vida para los colaboradores de
cada pas donde tienen operacin.
Per
Centro Amrica
Segmentos
Todos los productos de Quala S.A tienen como mercado objetivo, la base de la
pirmide, lo que quiere decir que le llegan a las personas que tienen menos
ingresos salariales de toda la poblacin, los cuales son considerados con menos
poder adquisitivo y con altos niveles de pobreza, pero es all donde Quala S.A ha
encontrado el xito, pues han tenido una visin clara de cmo llegarles a estas
personas, as como lo describe Prahalad en una de sus obras: Si paramos de
pensar en los pobres como vctimas o como una carga y come nzamos a
reconocerlas como persistentes y creati vos empresarios y consumidores
conscientes del valor, en un entero nuevo mundo de oportunidades se abrir
(Prahalad). De esta forma Quala S.A abarca y enfoca sus marcas a mercados
populares, sin dejar de estar en las principales cadenas del pas, lo que hace que
sus productos los pueda adquirir toda la poblacin colombiana sin perder el foco
del target al que quieren llegar.
La base de la pirmide est conformada por aquellas personas que viven con
menos de 10 Dlares diarios, lo que a nivel mundial est representado en 40.000
millones de personas y en Amrica Latina 400 millones de personas (Mendoza,
2013). De acuerdo a esas cifras el potencial que Quala S.A tiene es muy alto,
pues creando estrategias, innovando, dando productos atractivos para ese
mercado, puede llegar a ser una de las empresas ms poderosas a nivel mundial,
pues en Colombia ya se encuentra muy bien posicionada y como se ha mostrado
anteriormente poco a poco ha expandido su mercado. Esto se ve reflejado en uno
de los comentarios que tiene Quala S.A en su pgina de internet: Vemos un
futuro promisorio al entrar en otros mercados, por esta razn continuamos
explorando e identificando oportunidades en diferentes pases de Amrica Latina
(Quala, 2014).
Adems de lo anterior por medio del trato que le dan a sus consumidores, le da un
valor agregado, ya que los hacen sentir importantes y les dan productos de
excelente calidad, hacindolos sentir merecedores de todo lo que se ha creado
para este segmento del mercado e importantes para la economa del pas, ya que
aunque cada persona compre en pocas cantidades y a muy bajo precio, los
volmenes de venta se vuelven muy altos, lo que los hace tener una economa de
escala, en la por producir tanto de lo mismo permite que sus costos sean ms
bajos, dndole una rentabilidad ms alta por la venta de cada producto a la
empresa. Tal como se puede ver en la siguiente grfica: (Pontificia universidad
Catlica de Chile, 2011)
Operacin
Quala S.A es una de las empresas que cuentan con altos niveles de tecnologa en
sus plantas de produccin, las cuales les permiten tener una capacidad de
produccin suficiente para cumplir con la demanda que tienen sus productos, el
ejemplo ms claro de la automatizacin de sus plantas se ve reflejado en la que
hace el producto vive 100, pues en esta planta solamente se requiere de un
operario para que est funcionando, mientras que aun cuentan con unas muy
manuales como la de Frutio donde an necesitan personal pues el trabajo sigue
siendo muy manual.
Sin embargo Quala S.A para mantener la posicin en el mercado est trabajando
constantemente en la innovacin, sabiendo que este es uno de sus pilares, es por
esto que pensando en nuevos proyectos y sabiendo que la demanda de sus
marcas podra incrementar, el ao pasado invirti 40.000 millones de pesos en la
construccin de 35 mil metros cuadrados adicionales a su sede del municipio de
Tocancip, Cundinamarca, y esto fue lo que dijo el Gerente General: Vamos a
inaugurar, inicialmente, dos plantas grandes y un centro de distribucin logstico,
lo que va muy de la mano con nuestro crecimiento, porque el incremento en
ventas implica un crecimiento en infraestructura, explic Gonzlez. (Portafolio,
2012). Es as como poco a poco Quala S.A ha ido incrementando su
infraestructura, mejorado sus plantas de produccin permitiendo la innovacin en
estas y en sus productos, ha generado empleo, entre otras.
Adems de la innovacin que han tenido como empresa, sus productos tambin
han tenido esta caracterstica, ya que muchos de estos han surgido de ideas que
ya se encontraban en el mercado pero ellos han descubierto la forma de hacerla
ms atracti va para el cliente y le han dado un valor agregado que en su momento
algn producto especfico no lo tena, como por ejemplo, BonIce, que era antes
conocido como un Boli, pero Quala S.A le dio el plus que necesitaba para
volverlo un producto que tuviera bajo valor comercial y fuera muy llamativo para
sus consumidores, permitiendo migrar a nuevos formas de distribucin y adems
posicionando ese producto en el top of mind de los consumidores. Sabemos que
nuestro poder no est en los recursos econmicos, si no en las ideas, y que estas
se construyen con el talento de nuestra gente (Quala, 2014), es as como se
describe Quala S.A y seguramente por la escasez de esos recursos es como han
desarrollado y han surgido las mejores ideas para aprovecharlos al mximo y
poder ser ms eficientes en sus proyectos, teniendo como resultado lo que hoy en
da se conoce de esta empresa. Siendo Quala S.A merecedora de un premio por
innovacin: (Quala, 2014)
Distribucin
Quala S.A adems de tener la distribucin normal que se conoce de todas las
empresas, es pionero en desarrollar una distribucin que ninguna otra compaa
ha sido capaz de tener y es la llamada Go to Market, donde es un plan de accin
del fabricante que refleja la ruta detallada de sus productos saliendo de sus
centros de distribucin para llegar a los puntos de consumo y a las manos del
usuario o mejor llamado Shopper. Es as como Quala S.A con BonIce, Popetas y
Vive 100, ha logrado tener un vendedor en cada esquina de Bogot, lo cual es
muy difcil para las empresas, pues cada uno de estos tiene toda la dotacin
necesaria para poder darle al consumidor un producto agradable y de buena
calidad, as es como se ve en la actualidad uno de estos vendedores:
Para poder tener este modelo, es necesario que el equipo de mercadeo haga una
labor impecable, pues aparte del producto que ofrecen, este debe ser muy
atracti vo para los consumidores, que en el momento que cada persona vea un
vendedor de estos, le den ganas de consumir su producto, deben crear una
necesidad a sus clientes y es lo que Quala S.A con su equipo ha logrado hacer,
una prueba de esto es el reconocimiento que se gan tras un estudio que se
realiz en Colombia. En este estudio, Quala S.A es posicionada como la 3ra
empresa ms admirada en Colombia por su marketing, y como la 10ma en el
ranki ng de campaas. Directores de mercadeo valoran muy positivamente a
Quala
S.A la perciben como una compaa nacional que cosecha grandes xitos y
ventas frente a grandes multinacionales. (Quala, 2014)
Comunicacin
Para poder posicionar sus productos Quala S.A tiene una estrategia que se puede
identificar fcilmente, pues sus comerciales siempre tienen a una persona
reconocida del pas, que habla del producto y lo hace ver como el mejor que existe
en el mercado, creando la necesidad en los consumidores de quere r probarlo o
sentirse identificado con ese personaje. Algunos de los ejemplos son:
Como se evidencia en las imgenes anteriores, personajes famosos como Higuita,
Paola Turbay, han sido la imagen de productos muy exitosos de Quala S.A,
marcando la diferencia en el mercado y posicionando las marcas entre las ms
reconocidas del pas. Adems de usar estas personas, a sus comerciales les
agregan canciones o Jingles, que generan recordacin de marca, es decir, que
en el momento en que alguien escucha ese sonido de una vez lo relaciona con el
producto.
Quala S.A ha sido reconocida como una de las empresas que ms comerciales
tiene en televisin, gran parte de su inversin va dirigida a ese canal de
comunicacin. Uno de los mayores anunciantes de la televisin colombiana. Nos
exigimos, con grandes ideas aprendimos y entramos a uno de los mercados ms
grandes a nivel mundial inspirados en las tradiciones del consumidor. Generar
publicidad efecti va e impactante fue nuestro reto y lo hemos cump lido desde
nuestros inicios en 1980 hasta hoy, donde nuestros comerciales siguen dando de
qu habla (Quala, 2014)
Top inversin TV
Top Inversin Publicitaria 2013
QUINTILESSOI QUINTILES
2013
81.375 MM MM TECNO QUMICA
ANUNCIANTES
TECNO QUMICAS 2%
ANUNCIANTES
UNILEVER ANDINA S.A 2% GENOMA LAB
GENOMA LAB QUALA S.A COCA - COLA GRUPO FAMILIA 2%
72.900 UNILEVER ANDI
COLGATE PALMOLIVE MM2% QUALA S.A
CLARO 61.031 MM 2% MM POSTOBON
54.675
TELEFNICA MOVISTAR CENCOSUD (18) FALABELLA DE COL S.A (25) NESTL
1% GRUPO
DE FAMILIA(
COLOMBIA
1% COLGATE PALM
COCA COLA
PRINCIPALES
PRINCIPALES
(IPOBE, 2014)
Quala S.A tiene innovaciones todo el tiempo y son lanzamientos que siempre van
acompaados de pauta en televisin. Sin embargo, el ruido que genera Quala S.A
es debido a que siempre est pautando algo y para eso tiene como 5 productos
que estn al aire como: Savital, Vive 100, SunTea y Doa Gallina. Esto hace que
las personas no se olviden de que esos productos estn en el mercado y genera
una cercana mayor con el consumidor. Esta es una ventaja que tiene esta
empresa sobre sus competidores, quienes pautan un comercial por 2 meses
mientras acompaan el lanzamiento del producto para que las personas lo
conozcan. Despus de 4 o 5 meses en el mercado, ya no le dan ms apoyo. Esta
intensidad en la pauta de comerciales viejos y nuevos ayuda a que el consumidor
tenga recordacin de marca.
2. Ejemplos de casos de xito
4.1 BonIce
Modelo de negocio
Desde el primer momento en que BonIce sali al mercado, estuvo bajo el modelo
de venta al paso. Este modelo y el producto estn altamente ligados. Las primeras
neveras que desarrollaron para vender BonIce estn diseadas en forma del
pingino, adicional, todo el material est bajo el esquema de la imagen de marca.
Como se mencionaba anteriormente este modelo es importante para Quala S.A,
pues es una forma de llegarle al consumidor en cualquier momento del da. Es un
hecho que el da a da del colombiano es muy agitado, pues por naturaleza los
colombianos siempre tienen afn para hacer sus vueltas o el trabajo del da a da.
Adicional, el trfico de las calles, puntualmente en Bogot, es pesado y las
personas pierden la mayor parte del da metidos dentro de un carro o algn
vehculo de transporte pblico. Por lo tanto, Quala S.A ve una oportunidad en
estos momentos del da darle un producto, a las personas, que le refresquen el da
y les d un momento agradable.
Aunque este producto inici su venta por medio del modelo de venta al paso,
tambin se puede encontrar en supermercados de cadena en cajas x10 unidades.
La empresa determin que este producto solo se poda vender en estos 2 canales
debido a que la inversin en tecnologa para transportar este producto congelado
es muy costosa y para ellos no justifica la inversin por ese producto. Esto
implicaba redisear los camiones de los terceros que les hacen la distribucin para
que tuvieran un espacio de congelados para hacer el transporte de este producto
que su finalidad es estar congelado. Pero la adaptacin de la totalidad de su flota
de transporte es demasiado costosa y el margen del producto no justifica realizar
la inversin. Adicional, de acuerdo al comportamiento en ventas del producto y
estudios con consumidor, se determin que la naturaleza del producto es estar en
todos los semforos y parques de las ci udades para que las personas puedan
disfrutarlo en cualquier momento del da, si n necesidad de tener una nevera cerca.
Para resaltar esto les ha funcionado muy bien, generando lealtad del consumidor
hacia la marca, no slo de nios y jvenes, sino de adultos tambin. Es una marca
que llega a cualquier tipo de personas, no tiene un target especfico ni cerrado.
Comunicacin
Desde que Quala S.A ha crecido y ha tenido los recursos suficientes para
comunicar masivamente sus productos, ha incluido celebridades locales, las
cuales generan un acercamiento un poco ms directo con los consumidores. Por
qu? La respuesta es senci lla, todas las personas tienen un prototipo de persona
que les gustara llegar a ser, esto es porque la sociedad les ha ido imponiendo a
las personas un tipo de belleza y un tipo de comportamiento determinado que es
atracti vo para todo el mundo, pero muy pocas lo pueden tener. Esto se convierte
en un ideal y entre ms cercano se pueda tener mejor. Como consecuencia, las
celebridades y las figuras pblicas se han ido convirtiendo en modelos a seguir,
son un ejemplo para muchas personas que se sienten identificados, no solo con lo
que son, sino con lo que hacen. Por esta razn, Quala S.A busca celebridades
que sean muy queridas por su target, que son las personas de estratos bajos, que
de acuerdo a Prahalad, haran parte de la base de la pirmide.
Adicional, no hay que dejar de lado el tamao de la inversin que se le hace a este
tipo de comerciales, los cuales son pautados en televisin nacional y generan un
ruido y un alcance enormes. Dependiendo del producto que se quiera comunicar,
Quala hace un mix de franjas en las cuales pautar. Sin embargo, para BonIce y en
general, ellos siempre van a pautar en la franjas de por la maana y por la tarde.
La razn de escoger estas franjas para un producto como BonIce es que le est
llegando a las amas de casa, a las mams que son finalmente las que toman la
decisin de compra, y por las tardes ya estn los nios quienes seran los
consumidores directos y ms afines al producto, quienes son los que influencian la
compra. Por esta razn la frecuencia de estos comerciales se va a ver ms
acentuada en las franjas Early y por la tarde cuando los nios regresan del
colegio.
Antes de que saliera Vive 100 al mercado, haba otras marcas de bebidas
energizantes como Peak y RedBull, de las cuales, la segunda se llevaba en casi la
totalidad la participacin del mercado colombiano, sin duda alguna era la lder en
Share of Market. Sin embargo, este es un producto que ha sido muy criticado por
las personas y los mdicos de Colombia, debido a los efectos negativos que
produce su consumo en la salud de las personas. No obstante, aun ante las
precauciones y los informes mdicos, las personas conti nan con el consumo de
este tipo de productos que le dan energa al cuerpo.
Para entender un poco los antecedentes del por qu la relevancia de este tipo de
productos en la canasta familiar, es muy comn que las personas jvenes que
trabajan y tienen una vida social activa se casan rpidamente. Esto se debe a
diferentes razones, como por ejemplo: las jornadas laborales son exhaustivas,
salir de rumba un fin de semana quita mucha energa y recuperarla es muy difcil,
despus de almuerzo, es una hora critica en la que el cuerpo exige unos minutos
de sueo y de descanso, pero por el trabajo no se puede hacer, etc Por esta
razn las bebidas energizantes fueron lanzadas al mercado, para que este tipo de
consumidores pudieran seguir con las actividades del da a da sin sentir tanto
cansancio y obtener energa para terminar el da. Como consecuencia, marcas
como RedBull salieron a satisfacer esa necesidad. Pero ha tenido varios
obstculos como el precio, el cual es muy elevado y no todas las personas tienen
el poder adquisitivo para hacer recompra frecuente del producto, y los ingredientes
que lo componen, pues causa efectos secundarios como taquicardia y no es
bueno para la salud.
Juntando toda esta informacin y todas las soluciones que pens Quala S.A, nace
Vive 100, con el objetivo de satisfacer la necesidad de energa a cualquier hora del
da de todas las personas a un precio de $1.500 pesos. Todo el esfuerzo hecho
por el departamento de investigacin y desarrollo, del departamento de innovacin
y del departamento de mercadeo, se puede afirmar con total seguridad que Vive
100 es un producto ganador. A conti nuacin se presenta una grfica donde se
evidencia el xito de este producto:
(Nielsen, 2014)
Modelo de negocio
Tomando como base los retos planteados por la misma compaa, donde
especificaban que necesitaban desarrollar un producto que pudiera ser accesible
para cualquier persona en cualquier momento del da, se apalancaron en el
esquema de distribucin y venta de su gran reconocido canal Venta al paso.
Aunque Quala S.A se apalanc en este modelo, el producto est en los otros
canales que ellos manejan, tiendas tradcionales, supermercados, mayoristas,
etc. Sin emabrgo, este canal es bien importante porque tiene un mayor
acercamiento con el consumidor, especialmente con aquellas personas que por
estar en el da a da, corriendo de un lado a otro para cumplir con el trabajo, no
tiene tiempo de parar en una tienda o un supermercado a comprar este
energizante. Este es un producto que es apreciado por los taxistas, quienes tienen
que pasar todo el da metidos dentro del carro llevando personas de un lado a
otro, recorriendo toda la ciudad, aguantando trancones, y esta bebida la pueden
comprar en cualquier semaforo y le da la energa necesaria para continuar el da
sin que les de sueo o pereza. Asi como estn los taxistas, hay muchas otras
profesiones que tienden a volverse un poco rutinarias y es en ese momento que
las personas requieren de una dosis de energa que les permita continuar el da
sin problemas.
Comunicacin
Para Quala S.A, las estrategias de comunicacin de sus innovaciones son muy
importantes, porque de alguna manera el xito de los nuevos productos se
atribuyen a la cantidad de personas que lo conocen y terminan haciendo recompra
de ste. Devolviendose un poco a lo que se expuso anteriormente sobre la forma
de la comunicacin de Quala S.A, apenas se lanza un nuevo producto al mercado,
ellos cuentan con un comercial de televisin de casi 1 minuto en el que se resaltan
los atributos del producto, las necesidades de los consumidores, el momento de
consumo y los consumidores potenciales. Estos comerciales que empiezan a ser
pautados al momento del lanzamiento del producto, se caracteri zan por mostrar
situaciones cotidianas de las personas a las que se tienen que enfrentar
diariamente, para que de esta manera se sientan identificados y creen una
relacin con el producto. 1 o 2 meses despues, se empiezan a pautar pequeos
comerciales de 10 o 15 segundos en donde se resaltan los elementos ms
importantes del producto: atributos (diferenciadores de la competencia), beneficio
y precio. Estos, junto con el comercial de 1 minuto, tienen una inversin
gigantesca en medios, pues la frecuencia con la que se pauta hace tanto ruido que
no hay persona en Colombia que no sepa qu es Vive 100.
En este caso de Vive 100, lo que se comunica o lo que se quiere mostrar es que el
momento de consumo de bebidas energizantes no tiene que ser unicamente
cuando se sale de rumba o cuando las personas tienen guayabo, este momento
cambi a cualquier momento del da a da: estar en un trancn, trasnocharse
terminando un trabajo, volver a la oficina despues de almuerzo (momento en el
que generlamente, da sueo y pereza), etc Todos estos momentos pueden ser
utilizados para tomarse un Vive 100 y recuperar las energas para poder terminar
o seguir con la actividad que tiene en ese momento cada persona. Aqu Quala S.A
rompi el paradigma del momento de consumo de los momentos de consumo, lo
que le dio una ventaja sobre sus competidores, quienes solo le llegaban a un
target muy limitado y solo en momentos puntuales. Aqu, Vive 100 se expande no
solo en el momento de consumo, si no que le llega a diferentes personas: jovenes,
adultos, estudiantes, trabajadores, etc personas que consumen el producto a
cualquier hora del da. Sumandole a esto, que se realiz un esfuerzo muy grande
en mostrar que este producto, a diferencia de otros es saludable y no atenta
contra el buen funcionamiento del cuerpo humano.
Finalmente, uno de los elementos que Quala S.A no deja atrs en ninguno de sus
comerciales es el punto de precio al que se le va a vender al consumidor. Durante
el minuto o 30 segundos o 15 segundos de comercial, se reitera varias veces el
precio, para que las personas lo tengan claro y se den cuenta el diferenciador que
tienen vs la competencia. Claramente Quala S.A en el 90% de los casos, tiene el
precio muy por debajo del mercado, lo cual lo hace muy atracti vo a los
consumidores, especialmente a los de estratos bajos, quienes no tienen un nivel
adquisitivo muy grande, pero a esos precios pueden darse el lujo de comprar un
producto que no es de necesidad bsica para vivir.
Bibliografa
Federacin Nacional de Cafeteros. (2010). Una Bonita historia.