42 Business & Technology Harvard Deusto

El mrketing es un componente decisivo en la relacin con los clientes, asegura Ken Segall,
consultor creativo que ha trabajado para Apple, IBM y DELL. Est convencido de que la
simplicidad es la clave para el xito de la compaa, y por ello aplica ese concepto a los
equipos, los productos, los directivos y las campaas publicitarias
en Segall trabaj como
director creativo de NeXT
y Apple junto a Steve
Jobs, fue miembro del
equipo que ide la campaa Think diffe-
rent de Apple y es el responsable del
uso de i en los productos de la compa-
a (iMac, iPod, iPhone, iPad). Tambin ha
sido director creativo de empresas como
IBM, Intel, Dell y BMW. Actualmente es
consultor de branding y tiene un blog de
mrketing y tecnologa que lleva por nom-
bre El observatorio de Ken Segall. Re-
cientemente ha publicado el libro Incre-
blemente simple. La obsesin que ha
llevado a Apple al xito (Ed. Gestin
2000). Referente internacional en mrke-
ting, tiene muy claro que la simplicidad
es el primer paso para llegar lejos.
Para Apple, la simplicidad es una meta y una
manera de actuar. Cules son los benefi-
cios de aplicar ese concepto a la empresa?
Para Steve Jobs, el mrketing era el contex-
to para casi todo Por qu cree que ha sido
tan fundamental para el xito de Apple?
Por encima de todo, Steve quera que
sus clientes amaran a Apple. l era
consciente de un principio bsico del
branding: cuando los clientes te aman,
van a seguir viniendo a por ms, van a
estar dispuestos a pagar ms por tu
marca y van a recomendarla a sus ami-
gos y familiares. Los clientes pueden
formarse una opinin sobre una com-
paa de muchas maneras desde los
anuncios en la televisin hasta el pro-
ducto que compran, pasando por la
atencin que reciben cuando necesitan
un servicio concreto. Steve vea el
mrketing como un componente im-
prescindible en su relacin con los
clientes. Era su forma de explicar no
slo sus productos, sino tambin de
proyectar la personalidad de Apple en
todo el mundo.
Cuando alguien entiende y aprecia la na-
turaleza de la simplicidad, y ve cmo
sta puede mejorarlo todo desde los
procesos hasta los productos, se con-
vierte en un gua que afecta a muchas
decisiones dentro de la empresa. El be-
neficio es que la compaa se vuelve ms
rpida e inteligente, trabaja ms eficaz-
mente y obtiene mejores resultados.
Cmo define los conceptos de simplici-
dad y su contrario, la complejidad?
La simplicidad es aquello con lo que los
seres humanos se sienten instintiva-
mente cmodos. Es equivalente a clari-
dad, evidencia y ausencia de confusin.
Se trata de una cosa que es fcil de re-
cordar y difcil de olvidar. La complejidad,
por el contrario, es justamente lo opues-
to. Se requiere trabajo adicional para
absorber o apreciar los contenidos, im-
plica muchas opciones y le falta orienta-
cin y sentido comn.
K
Entrevista
con Ken Segall
No debes tener
miedo a invertir
en lo que crees
43 Entrevista con Ken Segall Entrevista
En su libro cita esta frase de Steve Jobs: El
mrketing trata sobre los valores. Tambin
explica que Apple vende sus productos des-
de una perspectiva emocional y humana,
destacando los beneficios en lugar de las
especificaciones tcnicas (como podran
ser los megapxeles o la cantidad de puertos
USB que tiene un ordenador). Por qu de-
bera el mrketing centrarse en los valores?
Las especificaciones tcnicas son las
ventajas ms fugaces que un producto
puede tener. Es as simplemente por la
manera como funciona la tecnologa: es
muy novedosa cuando acaba de salir al
mercado, pero se queda rpidamente
obsoleta. Los valores, por el contrario,
son para siempre. Si conectas con los
clientes a ese nivel, si comunicas tus
valores y stos permanecen en la gente,
es cuando empiezas a formar una cone-
xin permanente con ellos. De ese mo-
do, los competidores lo tienen mucho
ms difcil para robarte los clientes.
Para identificar a la compaa, entonces, es
mejor apostar por una estrategia de concep-
to. Por qu las imgenes comunican con
mayor eficacia que las palabras?
Parece comn decirlo, pero es verdad:
Una imagen vale ms que mil pala-
bras. Es an ms cierto hoy en da,
cuando nos bombardean desde todas
las direcciones con tantos mensajes. En
este sentido, una imagen potente puede
aadir ms poder a las palabras que la
acompaan, ya que una imagen nica
est por encima de la confusin. Las
imgenes de siluetas de una de las cam-
paas que hicimos para iPod, por ejem-
plo, conectaban inmediatamente con la
marca Apple de la manera ms positiva.
Esas imgenes evocaban una emocin,
y eso a menudo es ms poderoso que
un argumento.
Por qu es tan importante tener una comu-
nicacin honesta y directa en el Departa-
mento de Mrketing?
La honestidad es un requisito previo en
cualquier departamento, y es
La simplicidad es aquello con lo que
los seres humanos se sienten
instintivamente cmodos. Es claridad,
evidencia y ausencia de confusin
44 Business & Technology Harvard Deusto
sorprendente la frecuencia
con la que se olvida en la mayora de
empresas. Lo que mucha gente perci-
biba en Steve Jobs como un compor-
tamiento brutal, era a menudo slo un
caso de honestidad. Siempre sabas lo
que l pensaba de tu trabajo. No estoy
diciendo que la gente deba ser maledu-
cada o desconsiderada, sino que debe
ser honesta. Muchos de nosotros no lo
hacemos porque no queremos causar
problemas o herir los sentimientos de
la gente que nos rodea. Pero si quieres
alcanzar la grandeza y mantener las
cosas simples, la honestidad es un
requisito indispensable.
Y por qu es mejor trabajar con pequeos
grupos de personas inteligentes?
Este tipo de grupos son toda una filo-
sofa dentro de Apple. La inteligencia
es necesaria por razones obvias. Sin
embargo, ser poca gente es igual de
importante. En un grupo pequeo, los
integrantes se sienten ms responsa-
blen, estn ms dispuestos a invertir
largas horas en el trabajo y se sienten
orgullosos cuando ven el resultado fi-
nal. Muchas compaas tienen una re-
accin distinta: si un proyecto es fun-
damental, hay que contar con el mayor
personal posible. A menudo, esto slo
aade confusin y diluye el trabajo en
equipo, porque hay que tener en cuen-
ta demasiadas opiniones a la vez. Los
pequeos grupos de personas inteli-
gentes, sin ninguna duda, han sido los
responsables de las grandes revolucio-
nes de Apple.
Algunos procesos internos de las grandes
compaas no permiten hacer cambios sus-
tanciales en el modo de trabajar. Por ejem-
plo, todos los proyectos deben ser investi-
gados, revisados y aprobados, lo que lleva
mucho tiempo. Cmo puede una empresa
grande trabajar como si fuera una pequea
empresa?
sa es la gran pregunta que todos nos
hacemos. Estoy profundamente con-
vencido de que la razn de que Apple se
haya convertido en una gran compaa
es que, en muchos aspectos fundamen-
tales, se niega a actuar como una gran
empresa. Huye de los comits y de los
procesos complicados, y trabaja de una
Jobs, en la que l era una parte muy
importante del esfuerzo del Departa-
mento de Markting. Todas las empre-
sas deben esforzarse por tener un
CMO con talento que entienda el poder
que se esconde detrs de la creativi-
dad. No tiene mucho sentido contratar
a alguien a quien no se le d esa auto-
ridad para dirigir.
Despus de su experiencia en empresas de
tecnologa, defiende que el tiempo perfecto
para desarrollar un proyecto es tres meses.
Por qu es malo alargarlo ms tiempo?
En realidad, eso est relacionado con
la naturaleza humana. Cuanto ms
tiempo le das a la gente para hacer al-
guna tarea, mayor ser la posibilidad de
que sucedan cosas malas. Esto pasa
porque se multiplican las opiniones y
se aade confusin, y en cuanto al en-
tusiasmo de los ms creativos, empie-
za a disminuir... Por ello, un proyecto
necesita un tiempo mnimo para que
los creativos hagan su mejor trabajo,
pero tambin un tiempo mximo con
una fecha lmite apretada para que
sientan un poco de presin. Esto per-
mite que haya menos posibilidades de
que las grandes ideas sean cuestiona-
das a posteriori.
Usted tuvo la idea de poner la i delante
de algunos productos de Apple (iMac,
iPhone, iPad), en referencia a conceptos
como Internet o Innovacin. Por qu re-
comienda hacer branding dentro de la
empresa, en lugar de contratar una agen-
cia externa?
No hay reglas muy estrictas al respecto.
Apple tena una desconfianza inherente
de las agencias externas que se espe-
cializan en la denominacin y en el bran-
ding. Eso es porque se han obtenido
resultados fantsticos poniendo la con-
fianza en creativos de la propia compa-
a. Pero puede que otras empresas no
tengan gente que sea capaz de pensar
de esa manera creativa, y para ellas
puede ser ms til llamar a una agencia
especializada. Sin embargo, contar con
una agencia externa no es diferente del
hecho de contratar a una nueva perso-
na para tu equipo: debes estar conven-
cido de que adoptar y reflejar los
valores de la empresa.
manera mucho ms informal de lo que
es habitual en las grandes organizacio-
nes. Para las empresas nuevas y peque-
as, el ejemplo de Apple es ms fcil de
seguir. La leccin es simple: aferrarse a
los valores que ya tienes y no dejar que
las cosas se compliquen. Pero para una
empresa que es grande y complicada,
es mucho ms difcil simplificar. No obs-
tante, si diriges una divisin dentro de
una empresa, puedes desarrollar un
espacio para la simplicidad, donde la
gente trabaje de una manera ms inteli-
gente y ms rpida. Ese tipo de xito
puede ser contagioso dentro de la com-
paa. Sin embargo, el CEO es el que
realmente puede cambiar las cosas por
decreto. Un buen director general puede
modificar la manera de trabajar de la
compaa en el da a da. Ese tipo de lder
es inspirador y cambia la manera de pen-
sar de sus empleados. Es bastante evi-
dente que, en las grandes empresas, los
empleados ven los cambios de una ma-
nera positiva. Pero como sealo en mi
libro, la sencillez no sucede por s mis-
ma, necesita a un lder. ste puede ser
un director general, un jefe de divisin,
un gerente de proyecto o, simplemente,
un miembro del equipo.
Cree que el CMO debe tener autoridad real
dentro de la empresa?
S. En la mayora de empresas, el CEO
no es capaz o no est dispuesto a guiar
activamente las operaciones de mrke-
ting del da a da, por lo que un director
de mrketing debe actuar con autori-
dad. Una vez ms, Apple era un caso
muy especial en la poca de Steve

Las imgenes de
siluetas de una de
las campaas para
iPod evocaban una
emocin, y eso es
ms poderoso que
un argumento
45 Entrevista con Ken Segall Entrevista
Otro de los puntos en los que ms insiste es
en evitar la proliferacin de productos. Por
qu lo recomienda?
Todo el mundo aprecia el hecho de tener
diversas opciones, pero tener demasia-
das puede causar confusin a los clien-
tes potenciales. Hoy en da, Dell ofrece
19 modelos diferentes de ordenadores
porttiles y HP, la friolera de 49 mode-
los. Ambos son casos de proliferacin
de productos que manejan una lnea
demasiado complicada. Esto sucede,
normalmente, porque una empresa es-
t tratando de complacer a todo tipo de
clientes, y cree que ms es mejor.
Apple, por el contrario, slo ofrece el
MacBook Air y el MacBook Pro, con
diversas opciones de capacidad y tama-
o de pantalla. Pero los clientes de
Apple no sienten una falta de eleccin,
sino una falta de confusin, que es una
cosa muy muy buena. Como compaa,
te interesa que tus clientes tomen una
decisin rpida y sientan la confianza
suficiente para apretar el botn Com-
prar. Ante demasiadas opciones, estos
clientes no ven claras las diferencias
entre los modelos y les cuesta ms de-
cantarse por uno. De hecho, muchos
consumidores tienen dudas despus de
hacer la compra, y se preguntan si era
la mejor eleccin. Con Apple no existe
ese problema. Las personas encuentran
lo que quieren rpidamente, y aprecian
lo sencillo que es seleccionar y comprar
un ordenador. Esto construye respeto y
apego a la marca.
Cuando Steve Jobs volvi a Apple despus
de sus once aos de exilio, la empresa se
encontraba en un lugar muy precario, pero
l decidi invertir el poco dinero que que-
daba en una nueva campaa publicitaria.
Cree que es un buen ejemplo a seguir en
tiempos difciles?
La mayora de CEO que empiezan a tra-
bajar para una compaa con una mala
situacin financiera o con una situacin
muy inestable lo hacen reduciendo cos-
tes. Steve llev a cabo esa reduccin de
costes, pero al mismo tiempo invirti
mucho dinero en la campaa Think di-
fferent. Lo hizo porque sinti que una
de las mayores debilidades de Apple en
ese momento era el hecho de que la
gente incluidos muchos de los propios
empleados haba perdido de vista lo
que representaba la compaa. La cam-
paa que creamos fue un buen trabajo
para expresar el espritu de Apple, y tra-
duca a la perfeccin la filosofa de nues-
tros productos. Pero es difcil decir que
las acciones de Steve deben ser un
ejemplo para todas las empresas, por-
que la situacin de cada compaa es
nica. Lo que yo dira es que la reduccin
de costes en situaciones extremas no
siempre es la mejor respuesta a un mo-
mento difcil. Debes entender y apreciar
el poder del mrketing, y no tener miedo
a invertir en algo en lo que crees inclu-
so si la recompensa slo es terica.
Steve no tena absolutamente ninguna
prueba de que una campaa publicitaria
ayudara a Apple, una compaa que s-
lo estaba a 90 das de la bancarrota.
Hizo esa gran inversin por instinto.
Cuntos CEO tienen el valor y el coraje
de hacer eso hoy en da?
La sencillez no sucede por s misma,
necesita a un lder. ste puede ser un
director general, un jefe de divisin,
un gerente de proyecto o, simplemente,
un miembro del equipo
Entrevista con Ken Segall. No debes tener miedo a invertir
en lo que crees. Planeta DeAgostini Formacin, S.L.