Beatriz Sarlo

ES
s
IntelectuaJ.es, arte y videocultura en la Argentina
Ariel
"""""
l. CIUDAD
Capitulo I
ilbundancia y pobreza
En muchas ciudades no existe un "centro". Quiero
decir: un lugar geografico preciso, marcado por monu-
mentos, cruces de ciertas calles y ciertas avenidas,
teatros, cines, restaurantes, confiterias, peatonales,
carteles luminosos destellando en el liquido, t a m b ~ n
luminoso y metalico, que bana los edificios. Se podia
discutir si el "centro" verdaderamente terminaba en tal
calle o un poco mas alla, pero nadie discutia la existen-
cia misma de un solo centro: imagenes, ruidos, hora-
rios diferentes. Se iba al "centro" desde los barrios co-
mo una actividad especial, de dia feriado, como salida
nocturna, como expedici6n de compras, o, simplemen-
te, para very estar en el centro. Hoy, Los Angeles (esa
inmensa ciudad sin centro) no es tan incomprensible
como lo fue en los anos sesenta. Muchas ciudades lati-
13
noamericanas, Buenos Aires entre ellas, han entrado
en un proceso de "angelinizaci6n".*
La gente hoy pertenece mas a los barrios urbanos (y
a los "barrios audiovisuales") que en los afl.Os veinte,
donde la salida al "centro" prometia un horizonte de de-
seos y peligros, una exploraci6n de un territorio siem-
pre distinto. De los barrios de dase media ahora no se
sale al centro. Las distancias se han acortado no s6lo
porque la ciudad ha dejado de crecer, sino porque la
gente ya no se mueve por la ciudad, de una punta a la
otra. Los barrios ricos han configurado sus propios cen-
tros, mas limpios, mas ordenados, mejor vigilados, con
mas luz y mayores ofertas materiales y simb6licas.
Ir al centro no es lo mismo que ir al shopping-cen-
ter, aunque el significante "centro" se repita en las dos
expresiones. En primer lugar por el paisaje: el shop-
ping-center, no importa cual sea su tipologia arquitec-
t6nica, es un simulacro de ciudad de servicios en mi-
niatura, donde todos los extremos de lo urbano han
sido liquidados: la intemperie, que los pasajes y las ar-
cadas del siglo XIX s6lo interrumpian sin anular; los
ruidos, que no respondian a una programaci6n unifi-
cada; el claroscuro, que es producto de la colisi6n de
luces diferentes, opuestas, que disputan, se refuerzan
o, simplemente, se ignoran unas a otras; la gran esca-
la producida por los edificios de varios pisos, las dobles
y triples elevaciones de los cines y teatros, las superfi-
cies vidriadas tres, cuatro, cinco veces mas grandes que
el mas amplio de los negocios; los monumentos cono-
cidos, que por su permanencia, su belleza o su fealdad,
eran los signos mas poderosos del texto urbano; la pro-
*En las paginas finales de este libro los lectores encontraran la
bibliografia con la que cada capitulo ha hecho su dialogo.
14
liferaci6n de escritos de dimensiones glgantescas, arri-
ba de los edificios, recorriendo decenas de metros en
sus fachadas, sobre las marquesinas, en grandes letras
pegadas sobre los vidrios de decenas de puertas vaiven,
en chapas relucientes, escudos, carteles pintados so-
bre el dintel de portales, pancartas, afiches, letreros es-
pontaneos, anuncios impresos, seflalizaciones de tran-
site. Estos rasgos, producidos a veces por el azar y otras
por el diseflo, son (o fueron) la marca de una identidad
urbana.
Hoy, el shopping opone a este paisaje del "centro" su
propuesta de capsula espacial acondicionada por la es-
tetica del mercado. En un punto, todos los shopping-
centers son iguales: en Minneapolis, en Miami Beach,
en Chevy Chase, en New Port, en Rodeo Drive, en San-
ta Fe y Coronel Diaz, ciudad de Buenos Aires. Si uno
descendiera de Jupiter, s6lo el papel moneda y la len-
gua de vendedores, compradores y mirones le permiti-
rian saber d6nde esta. La constancia de las marcas in-
ternacionales y de las mercancias se suman a la
uniformidad de un espacio sin cualidades: un vuelo in-
terplanetario a Cacharel, Stephanel, Fiorucci, Kenzo,
Guess y McDonalds, en una nave fletada bajo la insig-
nia de los colores unidos de las etiquetas del mundo.
La capsula espacial puede ser un paraiso o una pe-
sadilla. El aire se limpia en el reciclaje de los acondicio-
nadores; la temperatura es benigna; las luces son fun-
cionales y no entran en el conflicto del claroscuro, que
siempre puede resultar amenazador; otras amenazas
son neutralizadas por los circuitos cerrados, que hacen
fluir la informacion bacia el pan6ptico ocupado por el
personal de vigilancia. Como en una nave espacial, es
posible realizar todas las actividades reproductivas de
la vida: se come, se bebe, se descansa, se consumen
15
simbolos y mercancias segun instrucciones no escritas
pero absolutamente claras. Como en una nave espacial,
se pierde con facilidad el sentido de la orientacion: lo
que seve desde un punto es tan parecido a lo que seve
desde el opuesto que solo los expertos, muy conocedo-
res de los pequeflos detalles, o quienes se mueven con
un mapa, son capaces de decir donde estan en cada
momenta. De todas formas, eso, saber d6nde se esta en
cada momenta, carece de importancia: el shopping no
se recorre de una punta a la otra, como si fuera una ca-
lle o una galena; el shopping tiene que caminarse con
la decision de aceptar, aunque no siempre, aunque no
del todo, las trampas del azar. Los que no acepten es-
tas trampas alteran la ley espacial del shopping, en cu-
yo tablero los avances, los retrocesos y las repeticiones
no buscadas son una estrategia de venta.
El shopping, si es un buen shopping, responde a un
ordenamiento total pero, al mismo tiempo, debe dar
una idea de libre recorrido: se trata de la ordenada de-
riva del mercado. Quienes usan el shopping para en-
trar, llegar a un punta, comprar y salir inmediatamen-
te, contradicen las funciones de su espacio que tiene
mucho de cinta de Moebius: se pasa de una superficie
a otra, de un plano a otro sin darse cuenta de que se
esta atravesando un limite. Es dificil perderse en un
shopping precisamente por esto: no esta hecho para en-
contrar un punta y, en consecuencia, en su espacio sin
jerarquias, tambien es dificil saber si uno esta perdido.
El shopping no es un laberinto del que sea preciso bus-
car una salida; por el contrario, solo una comparacion
superficial acerca el shopping allaberinto. El shopping
es una capsula donde, si es posible no encontrar lo que
se busca, es completamente imposible perderse. Solo
los niflos muy pequeflos pueden perderse en un shop-
16
ping porque un accidente puede separarlos de otras
personas y esa ausencia nose equilibra con el encuen-
tro de mercancias.
Como una nave espacial, el shopping tiene una re-
lacion indiferente con la ciudad que lo rodea: esa ciu-
dad siempre es el espacio exterior, bajo la forma de au-
topista con villa miseria al lado, gran avenida, barrio
suburbano o peatonal. A nadie, cuando esta dentro del
shopping, debe interesarle si la vidriera del negocio don-
de vio lo que buscaba es paralela o perpendicular a una
calle exterior; a lo sumo, lo que no debe olvidar es en
que naveta esta guardada la mercancia que desea. En
el shopping no solo se anula el sentido de orientacion
interna sino que desaparece por completo la geografia
urbana. A diferencia de las capsulas espaciales, los
shoppings cierran sus muros a las perspectivas exte-
riores. Como en los casinos de Las Vegas (y los shop-
pings aprendieron mucho de Las Vegas), el dia y la no-
che no se diferencian: el tiempo no pasa o el tiempo que
pasa es tambien un tiempo sin cualidades.
La ciudad no existe para el shopping, que ha sido
construido para reemplazar a la ciudad. Por eso, el
shopping olvida lo que lo rodea: no solo cierra su recin-
to a las vistas de afuera, sino que irrumpe, como caido
del cielo, en una manzana de la ciudad ala que ignora;
o es depositado en media de un baldio al lado de una
autopista, donde no hay pasado urbano. Cuando el
shopping ocupa un espacio marcado por la historia (re-
ciclaje de mercados, docks, barracas portuarias, inclu-
so reciclaje en segunda potencia: galerias comerciales
que pasan a ser shoppings-galeria) lo usa como deco-
racion y no como arquitectura. Casi siempre, incluso
en el caso de shoppings "conservacionistas" de arqui-
tectura pasada, el shopping se incrusta en un vacio de
17
memoria urbana, porque representa las nuevas cos-
tumbres y no tiene que rendir tributo a las tradiciones:
alli donde el mercado se despliega, el viento de lo nue-
vo hace sentir su fuerza.
El shopping es todo futuro: construye nuevos ha.bi-
tos, se convierte en punta de referencia, acomoda la
ciudad a su presencia, acostumbra a la gente a funcio-
nar en el shopping. En el shopping puede descubrirse
un "proyecto premonitorio del futuro": shoppings cada
vez mas extensos que, como un barco factoria, no sea
necesario abandonar nunca (asi ya son algunos hote-
les-shopping-spa-centro cultural en Los Angeles y, por
supuesto, en Las Vegas). Aldeas-shoppings, museos-
shoppings, bibliotecas y escuelas-shoppings, hospita-
les-shoppings.
Se nos informa que la ciudadania se constituye en
el mercado y, en consecuencia, los shoppings pueden
ser vistos como los monumentos de un nuevo civismo:
agora, templo y mercado como en los foros de la vieja
Italia romana. En los foros habia oradores y escuchas,
politicos y plebe sobre la que se maniobraba; en los
shoppings los ciudadanos desempeiian pape-
les diferentes: algunos compran, otros simplemente mi-
ran y admiran. En los shop pings no podra descubrirse,
como en las galerias del siglo XIX, una arqueologia del
capitalismo sino su realizaci6n mas plena.
Frente ala ciudad real, construida en el tiempo, el
shopping ofrece su modelo de ciudad de servicios mi-
niaturizada, que se independiza soberanamente de las
tradiciones y de su entorno. De una ciudad en minia-
tura, el shopping tiene el aire irreal, porque ha sido
construido demasiado rapido, no ha conocido vacilacio-
nes, marchas y contramarchas, correcciones, destruc-
ciones, influencias de proyectos mas amplios. La histo-
18
ria esta ausente y cuando hay algo de historia, no se
plantea el conflicto apasionante entre la resistencia del
pasado y el impulso del presente. La historia es usada
para roles serviles y se convierte en una decoraci6n ba-
nal: preservacionismo fetichista de algunos muros co-
mo cascaras. Por esto, el shopping sintoniza perfecta-
mente con la pasi6n por el decorado de la arquitectura
Hamada posmoderna. En el shopping de intenci6n pre-
servacionista la historia es paradojalmente tratada co-
mo souveniry no como soporte material de una identi-
dad y temporalidad que siempre le plantean al presente
su conflicto.
Evacuada la historia como "detalle", el shopping su-
fre una amnesia necesaria a la buena marcha de sus
negocios, porque si las huellas de la historia fueran de-
masiado evidentes y superaran la funci6n decorativa,
el shopping viviria un conflicto de funciones y sentidos:
para el shopping, la unica maquina semi6tica es la de
su propio proyecto. En cambio, la historia despilfarra
sentidos que al shopping no le interesa conservar, par-
que en su espacio, ademas, los sentidos valen menos
que los significantes.
El shopping es un artefacto perfectamente adecua-
do ala hip6tesis del nomadismo contemporaneo: cual-
quiera que haya usado alguna vez un shopping puede
usar otro, en una ciudad diferente y extraiia de la que
ni siquiera conozca la lengua o las costurnbres. Las ma-
sas temporariamente n6mades que se mueven segun
los flujos del turismo, encuentran en el shopping la dul-
zura del hogar donde se borran las contratiempos de la
diferencia y del malentendido. Despues de una travesia
por ciudades desconocidas, el shopping es un oasis
donde todo marcha exactamente como en casa; del exo-
tismo que deleita a1 turista hasta agotarlo, se puede en-
19
contrar reposo en la familiaridad de espacios que si-
guen conservando algun atractivo dado que se sabe que
estan en el "extranjero", pero que, al mismo tiempo, son
identicos en todas partes. Sin shoppings y sin Clubs
Mediterranee el turismo de masas seria impensable:
ambos proporcionan la seguridad que solo se siente en
la casa propia sin perder del todo la emoci6n produci-
da por el hecho de que se la ha dejado atras. Cuando el
espacio extranjero, a fuerza de incomunicaci6n, ame-
naza como un desierto, el shopping ofrece el paliativo
de su familiaridad.
Pero no es esta la unica ni la mas importante con-
tribuci6n del shopping al nomadismo. Por el contrario,
la maquina perfecta del shopping, con su l6gica apro-
ximativa, es, en si misma, un tablero para la dertva des-
territorializada. Los puntos de referencia son universa-
les: logotipos, siglas, letras, etiquetas no requieren que
sus interpretes esten afincados en ninguna cultura pre-
via o distinta de la del mercado. Asi, el shopping pro-
duce una cultura extraterritorial de la que nadie puede
sentirse excluido: incluso los que menos consumen se
manejan perfectamente en el shopping e inventan al-
gunos usos no previstos que la maquina tolera en la
medida en que no dilapiden las energias que el shop-
ping administra. He visto, en los barrios ricos de la ciu-
dad, senoras de los suburbios, sentadas en los bordes
de los maceteros, muy cerca de las mesas repletas de
un patio de comidas, alimentando a sus bebes, mien-
tras otros chicos corrian entre los mostradores con una
botella plastica de dos litros de Coca-Cola; he visto c6-
mo sacaban sandwiches caseros de las bolsas de plas-
tico con marcas internacionales que seguramente fue-
ron sucesivamente recicladas desde el momenta en que
salieron de las tiendas cumpliendo las leyes de un prt-
20
mer uso "legitimo". Estos visitantes, que la maquina del
shopping no conternpla pero a quienes tarnpoco expul-
sa activamente, son extraterritoriales y sin embargo la
misma extraterritorialidad del shopping los admite en
una paradoja curiosa de libertad plebeya. Fiel ala uni-
versalidad del mercado, el shopping en principia no ex-
cluye.
Su extraterritorialidad tiene ventajas para los mas
pobres: ellos carecen de una ciudad limpia, segura, con
buenos servicios, transitable a todas horas; viven en su-
burbios de donde el Estado se ha retirado y la pobreza
impide que el mercado tome su lugar; soportan la cri-
sis de las sociedades vecinales, el detertoro de las soli-
daridades comunitarias y el anecdotario cotidiano de la
violencia. El shopping es exactamente una realizaci6n
hiperb6lica y condensada de cualidades opuestas y,
ademas, como espacio extraterritorial, no exige visados
especiales. En la otra punta del arco social, la extrate-
rritorialidad del shopping podria afectar lo que los sec-
tares rnedios y altos consideran sus derechos; sin em-
bargo, el uso segun dias y franjas horarias impide la
colisi6n de estas dos pretensiones diferentes. Los po-
bres van los fines de semana cuando los menos pobres
y los mas ricos prefieren estar en otra parte. El mismo
espacio cambia con las horas y los dias mostrando esa
cualidad transocial que, segun algunos, marcaria a fue-
go el viraje de la posmodernidad.
La extraterritorialidad del shopping fascina tambien
a los muy j6venes, precisamente por la posibilidad de
deriva en el mundo de los significantes mercantiles. Pa-
ra el fetichismo de las marcas se despliega en el shop-
ping una escenografia riqufsima donde, por lo menos
en teoria, no puede faltar nada; por el contrario, se ne-
cesita un exceso que sorprenda incluso a los entendi-
21
dos mas eruditos. La escenografia ofrece su cara Dis-
neyworld: como en Disneyworld, no falta ningun perso-
naje y cada personaje muestra los atributos de su fa-
rna. El shopping es una exposici6n de todos los objetos
sonados.
Ese espacio sin referencias urbanas esta repleto de
referencias neoculturales donde los que no saben pue-
den aprender un know-how que se adquiere en el estar
ahi. El mercado, potenciando la libertad de elecci6n
(aunque solo sea de toma de partido imaginario), edu-
ca en saberes que son, por un lado, funcionales a su di-
namica, y, por el otro, adecuados a un deseo joven de
libertad antiinstitucional. Sabre el shopping, nadie sa-
be mas que los adolescentes que pueden ejercitar un
sentimentalismo antisentimental en el entusiasmo por
la exhibici6n y la libertad de transito que se apoya en
un desorden controlado. Las marcas y etiquetas que
forman el paisaje del shopping reemplazan al elenco de
viejos simbolos publicos o religiosos que han entrada
en su ocaso. Ademas, para chicos afiebrados por el
high-tech de las computadoras, el shopping ofrece un
espacio que parece high-tech aunque, en las versiones
de ciudades perifericas, ello sea un efecto estetico an-
tes que una cualidad real de funcionamiento. El shop-
ping, por lo demas, combina la plenitud iconografica de
todas las etiquetas con las marcas "artesanales" deal-
gunos productos folk-ecol6gico-naturistas, completan-
do asi la suma de estilos que definen una estetica ado-
lescente. Kitsch industrial y compact disc.
La velocidad con que el shopping se impuso en la
cultura urbana no recuerda la de ningun otro cambia
de costumbres, ni siquiera en este siglo que esta mar-
cado por la transitoriedad de la mercancfa y la inesta-
bilidad de los valores. Se dira que el cambia no es fun-
22
damental ni puede compararse con otros. Creo sin em-
bargo que sintetiza rasgos basicos de lo que vendra o,
mejor dicho, de lo que ya esta aqui para quedarse: en
ciudades que se fracturan y se desintegran, este refu-
gio antiat6mico es perfectamente adecuado al tono de
una epoca. Donde las instituciones y la esfera publica
ya no pueden construir hitos que se piensen eternos,
se erige un monumento que esta basado precisamente
en la velocidad del flujo mercantil. El shopping presen-
ta el espejo de una crisis del espacio publico donde es
dificil construir sentidos; y el espejo devuelve una ima-
gen invertida en la que fluye dia y noche un ordenado
torrente de significantes.
2. MERCADO
Escuchado hace poco, un domingo, bastante des-
pues de mediodia, en un restaurante que se iba vacian-
do. Los padres de la chica le preguntaron que queria
para su cumpleafios.
Ustedes ya saben, dijo la chica, la operaci6n que me
prometieron el aiio pasado cuando cumpli catorce.
Le ofrecieron, en cambia y para ver si la convencian,
un mes en una playa del Caribe, vacaciones de ski pa-
ra ella y una amiga, clases particulares de patfn aer6-
bico o de ala delta, zapatillas con tac6metro, autoinfla-
bles, modelo antiguo con suela fma, ribeteadas de saten
con forro de cibellina sintetica para el apres-ski, permi-
so para que su amiguito se quedara a dormir todas las
naches, un vestido de fiesta Calvin Klein original, un re-
productor de discos compactos superliviano para llevar
en el monedero, una mufieca inflable de Axl Rose tama:..
no natural, una mufieca inflable de Luis Miguel tama-
23