Historia de TV Cable Ecuador

i
UNIVERSIDAD TCNICA DE MACHALA

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
ESCUELA DE ADMINISTRACIN
CARRERA DE MARKETING
TESIS DE GRADO PREVIA LA OBTENCIN DEL TTULO DE
INGENIERO EN MARKETING
TEMA:
ESTUDIO DE SEGMENTACIN DE MERCADO DE
TELEVISIN POR CABLE EN LA CIUDAD DE SANTA ROSA
DE LA EMPRESA GLOBAVISIN Y PROPUESTA DE
CAMPAA PUBLICITARIA.
AUTORES:
ALEXANDRA ISMENIA MAZA JARAMILLO
YOHANA BARBARITA ORELLANA PATIO
WILSON GEOVANY SISALIMA YAGUANA
DIRECTOR:
ING. WILMER AGUILAR MOSQUERA Mg. Sc.
MACHALA EL ORO ECUADOR
2012
ii
CERTIFICACIN DEL DIRECTOR DE TESIS

Ingeniero Wilmer Aguilar Mosquera, Mg Sc.

Certifica:

Que la presente tesis de grado denominada Estudio de Segmentacin de
Mercado de Televisin por Cable en la Ciudad de Santa Rosa de la Empresa
Globavisin y Propuesta de Campaa Publicitaria, previa a la obtencin de
ttulo de Ingeniero en Marketing, la misma que fue elaborada por: Alexandra
Ismenia Maza Jaramillo, Yohana Barbarita Orellana Patio y Wilson
Geovany Sisalima Yaguana, en forma sistemtica con sujecin al proyecto
de investigacin y mi orientacin.
He revisado su contenido y forma; en consecuencia autorizo su presentacin
para que contine el trmite correspondiente.

Machala, Julio del 2012

Ing., Wilmer Aguilar Mosquera, Mg Sc.

DIRECTOR DE TESIS

iii
RESPONSABILIDAD DE LOS AUTORES
Las ideas comentarios y criterios expuesta en el presente Pre-diseo de
Tesis de Grado son de absoluta responsabilidad de los autores.

Machala, Julio del 2012

Alexandra Maza Yohana Orellana
C.I. 070435512-2 C.I. 070414226-4

Wilson Sisalima
C.I.070418028-0

iv
DEDICATORIA
La presente tesis se la dedico a mi familia. Especialmente a mis
padres Rosa y Juan, a mi abuelita (+), por su apoyo y por haber
depositado su confianza en m para alcanzar mis sueos, as mismo a
mis hermanos Vanessa y Patricio que son mis ejes en mi vida.
A Dios todo poderoso que es mi fuente de sabidura, en los momentos
difciles ha sido mi gua y sendero en mi camino. Me siento muy
agradecida contigo marco que me has dado a conocer el secreto de la
vida, el descubrir el esplendor y atraer lo bueno, gracias amor.
Alexandra Maza Jaramillo

El presente trabajo le dedico a mi padre Celso Orellana que es mi
soporte y fortaleza, a mi madre Yolanda Patio (+), quien siempre
estuvo guindome e incentivndome a seguir adelante. A mi hermano
Cristian, a mis sobrinos Paulette, Valentina e Isaac que supieron
apoyarme en los momentos que ms los necesite para as llegar a
conseguir con xito mis metas.
En especial a Dios por bendecirme en cada paso de mi vida.
Yohana Orellana Patio.

Este trabajo se lo dedico a todas las personas que hicieron posible la
culminacin de esta tesis especialmente a mis padres y a mi
hermano, por el gran apoyo moral y econmico que me han brindado
en todo momento, logrando as concluir con xito mi meta deseada.
Wilson Sisalima Yaguana

v
AGRADECIMIENTO
Dejo constancia de mi eterna gratitud:
A la Facultad de Ciencias Empresariales de la Universidad Tcnica de
Machala, a todas sus autoridades y profesores por brindarnos sus
conocimientos en nuestra realizacin intelectual.
A nuestros padres, quienes supieron apoyarnos en todo sentido
hasta el final de nuestra carrera, y an lo estn haciendo mientras
realizamos la presente tesis; y,
En especial al Ing. MBA Wilmer Aguilar, Mg Sc, que en calidad de
Director de la Tesis nos orient con gran capacidad, experiencia y sin
egosmo en el desarrollo de nuestro trabajo.
Al seor Manuel Orellana, gerente de la empresa de televisin por
cable. Globa visin por permitirnos el acceso a la informacin para
poder realizar nuestra tesis de grado.
A todos quienes de una u otra manera supieron estimularnos para
hacer posible la realizacin de la presente tesis.

Los autores

vi
NDICE GENERAL
CONTENIDOS Pginas
A PGINAS PRELIMINARES
Cartula i
Aprobacin del Tutor ii
Autora de la Tesis iii
Aprobacin del Tribunal de Grado iv
Dedicatoria v
Agradecimiento vi
ndice General de contenidos vii
ndice de cuadros xii
ndice de grficos y/o figuras xiii
ndice de anexos xiv
Resumen Ejecutivo xv
B TEXTO O CONTENIDO
CAPTULO I
EL PROBLEMA
1.1 Justificacin 2
1.2 Planteamiento del problema 3
1.2.1 Contextualizacin 3
1.2.2 Anlisis 5
1.2.3 Formulacin del problema central 7
1.2.4 Formulacin de problemas complementarios 7
vii
1.3 Objetivo General 7
1.4 Objetivos Especficos 8
CAPITULO II
MARCO TERICO
2.1. Marco Terico Conceptual 10
2.1.1. Estudio de Mercado 10
2.1.1.1. Definicin 10
2.1.1.2. Objetivo 10
2.1.1.3. Fases 12
2.1.1.4. Pilares de estudio de mercado 12
2.1.2. Demanda 12
2.1.2.1. Concepto
12
2.1.2.2. Tipos de demanda
12
2.1.2.3. Factores que influyen en la demanda
13
2.1.3. Investigacin de mercado
14
2.1.3.1. Naturaleza de la investigacin de mercado 14
2.1.3.2. Beneficio de la investigacin de mercado 15
2.1.3.3. Aspectos que indica la investigacin de mercado 15
2.1.3.4. Mtodos para investigar un mercado 16
2.1.4. Segmentacin de mercado 17
2.1.4.1. Definicin 17
2.1.4.2. Beneficios de la segmentacin de mercado 17
2.1.4.3. Criterios de la segmentacin 18
2.1.4.4. Bases para una correcta segmentacin 19
2.1.4.5. Niveles de segmentacin de mercado 20
2.1.4.6. Procedimientos de segmentacin de mercado 21
viii
2.1.5. Estrategias de marketing 21
2.1.5.1. Estrategias de segmentacin 22
2.1.5.2. Implementacin de estrategias 23
2.1.5.3. Seleccin de estrategias de marketing 23
2.1.6. Necesidades del servicio 24
2.1.7. Ingreso 24
2.1.8. Competencia desleal 24
2.1.9. Administracin 25
2.1.10. Estrategias de marketing 25
2.2. Marco terico contextual. 25
2.2.1. El cantn Santa Rosa 25
2.2.1.1. Caractersticas Generales 25
2.2.1.2. Caractersticas demogrficas 27
2.2.2. Globavisin 27
2.2.2.1. Origen de la empresa 27
2.2.2.2. Estructura administrativa 27
2.2.2.3. Estructura organizacional 27
2.2.2.4. Infraestructura fsica 28
2.2.2.5. Infraestructura tecnolgica 28
2.3. Hiptesis 28
2.3.1. Hiptesis central 28
2.3.2. Hiptesis particulares 28
2.4. Variables e indicadores 30
2.4.1. Variables 30
2.4.2. Operacionalizacin de variables 31
2.4.3. Indicadores 33
ix
CAPITULO III
METODOLOGA
3.1. Seleccin de tcnicas 36
3.2. Unidades de investigacin 40
3.3. Universo y muestra 41
3.4. Descripcin del procedimiento metodolgico general 42
CAPITULO IV
ANLISIS E INTERPRETACIN DE RESULTADOS 43
4.1
Entrevista aplicada a personas en hogares y negocios del
cantn Santa Rosa.
44
4.2 Conclusiones y recomendaciones 55
4.3 Conclusiones 55
4.4 Recomendaciones 57
CAPITULO V
PROPUESTA
5.1 Nombre de la Propuesta 59
5.2 Antecedentes 59
5.3 Justificacin 59
5.4 Objetivos 60
5.4.1 Objetivo general 60
5.4.2 Objetivos especficos 61
5.5 Descripcin de la propuesta 61
5.5.1 Segmentacin de mercados 61
5.5.1.1 Segmentacin demogrfica 62
x
5.5.1.2 Segmentacin geogrfica 62
5.5.1.3 Segmentacin psicogrfica 62
5.5.1.4 Segmentacin conductual 63
5.5.2 Etapas de la segmentacin del mercado 63
5.6 Plan de accin 64
5.6.1 Esquema del plan de marketing 64
5.6.2 Anlisis FODA 65
5.6.3 Estrategia de servicio/posicionamiento 67
5.6.4 Estrategia precio 67
5.6.4.1 Determinacin del precio 67
5.6.4.2 Periodo de pago 68
5.6.5 Estrategia de plaza 68
5.6.5.1 Cobertura de mercado 68
5.6.5.2 Canales de distribucin 68
5.6.6 Estrategia de promocin 68
5.6.6.1 Publicidad 68
5.6.6.2 Promocin 70
5.6.7 Mecanismos de seguimiento 72
5.6.7.1 Acciones a desarrollar 72
5.6.7.2 Capacitacin 72
5.7 Administracin de la propuesta 72
5.8 Resultados esperados 73
5.9 Presupuesto 74
xi
A MATERIALES DE REFERENCIA
1 Bibliografa 75
2 Anexos 76

xii
NDICE DE CUADROS O TABLAS
TABLA CONTENIDO PGINA
1 Poblacin cantonal 27
2 Variables 30
3 Operacionalizacin de las variables 31
4 Indicadores 33
5 Seleccin de mtodos e instrumentos de recoleccin de
datos.
36
6 Unidades de investigacin 40
7 Muestra 40
8 Procedimiento para distribuir la muestra 42
9 Datos generales 44
10 Necesidades 45
11 Cultura de la poblacin en cuanto al entorno 46
12 Gustos y preferencias 47
13 Expectativa del usuario 48
14 Imagen de la empresa 49
15 Medios de publicidad de la empresa 50
16 Calidad de programacin 51
17 Satisfaccin del usuario 52
18 Beneficios 53
19 Preferencias de los usuarios 54
20 Medios de publicidad 70
21 Resultados esperados 73
22 Publicidad y propaganda 74

xiii
INDICE DE GRFICOS
GRFICO CONTENIDO PGINA
1 Datos generales 44
2 Necesidades 45
3 Cultura de la poblacin en cuanto al entorno 46
4 Gustos y preferencias 47
5 Expectativa del usuario 48
6 Imagen de la empresa 49
7 Medios de publicidad de la empresa 50
8 Calidad de programacin 51
9 Satisfaccin del usuario 52
10 Beneficios 53
11 Preferencias de los usuarios 54
12 Esquema del plan de marketing 64

xiv
NDICE DE ANEXOS
GRFICO CONTENIDO PGINA
1 Gua de encuesta 77
2 Gua de observacin 79
3 Logo de la empresa 81
4 Exterior Globavisin 81
5 Oficina Globavisin 82
6 Antenas 82
7 Receptor de seales 83

xv

RESUMEN EJECUTIVO
La televisin por cable surgi en la dcada de 1940 en Estados Unidos, nace
como una iniciativa privada en la cual se ofrece un servicio privado a
terceros a cambio de una retribucin econmica.
En Ecuador el servicio de televisin por cable llega con la apertura de la
empresa TV Cable fundada en 1986, ao en que se inicia la instalacin de
sistemas de cable y aerocable, llegando con las redes distintos sectores de
las principales ciudades del pas.
En la provincia de El Oro nace como iniciativa Geovisin como primer canal
que presta servicios de televisin por cable al igual que la empresa TV cable
brindado paquetes de programacin con gran aceptacin en las personas.
La Empresa de Televisin por Cable Globavisin fue fundada con la finalidad
de satisfacer a la tele audiencia del cantn Santa Rosa, provincia de El Oro,
pero en la actualidad cuenta con un segmento reducido d mercado, y no
posee un plan de marketing, lo cual no le permite tener una correcta
orientacin acerca de fortalezas y debilidades para estar al nivel competitivo
de otras empresas de televisin por cable que tiene una mayor aceptacin
dentro de la poblacin de este cantn.
El presente trabajo acadmico contiene el estudio de segmentacin de
mercado de televisin por cable en la ciudad de Santa Rosa de la empresa.
El la matriz metodolgica, la seleccin de recopilacin de datos, Unidades de
investigacin y la metodologa que se ha usado para desarrollar las
encuestas que se aplicaron a las amas de casa, dueos de negocio as
mismo como el tamao muestral que es innecesario calcular en este caso.
En el anlisis e interpretacin de los resultados, una vez tabulados los
resultados de las encuestas, se aplica un anlisis y se los presenta en
xvi
cuadros y grficos para su mejor comprensin. Este consta de la Anlisis de
los resultados de la entrevista realizada a hogares y negocios. Y,
posteriormente las conclusiones y recomendaciones de estos resultados.
Se propone un plan de accin que nos permita un mejor posicionamiento en
el mercado.

1

2

1 PROBLEMA
1.1 JUSTIFICACIN
En una poca de globalizacin y de alta competitividad de bienes y servicios, la
segmentacin de mercado es de vital importancia para asegurar el xito de la
empresa, siendo est una herramienta indispensable para el desarrollo de
estrategias y as encontrar la manera ptima de consolidar el mercado.
Sin embargo las tendencias y exigencias de los usuarios han atribuido a la
adaptacin de nuevas tecnologas en telecomunicaciones incorporando la
televisin por cable pagada que surgi en Estados Unidos y expandindose al
resto del mundo.
La televisin por cable ha evolucionado constantemente desde su ingreso al
Ecuador permitiendo a las personas acceder a calidades superiores de imagen,
sonido y servicios adicionales.
El servicio ha venido extendindose al resto del pas por diferentes empresas
que han incursionado en este negocio, en la provincia de El Oro, cantn Santa
Rosa con la empresa GLOBAVISION televisin por cable pagada, creada en el
2008, presenta problemas tales como: mala publicidad, baja aceptacin, no
cuenta con una segmentacin de mercado, adems la competencia que ha
logrado penetrar en el mercado por ser pionera en este servicio. La situacin
mencionada describe la deficiencia que tiene la empresa y que ha afecta el
crecimiento y desarrollo de la misma.
Dada la realidad de quienes integramos el presente grupo investigativo
proponemos el tema:ESTUDIO DE SEGMENTACIN DE MERCADO DE
TELEVISIN POR CABLE EN LA CIUDAD DE SANTA ROSA DE LA
EMPRESA GLOBAVISIN Y PROPUESTA DE CAMPAA PUBLICITARIA.
3
Esta propuesta est orientada a una excelente segmentacin de mercado,
publicidad masiva y descubrir nuevos nichos en el cantn Santa Rosa, que
lograremos con eficiencia y competitividad.
Siguiendo el proceso metodolgico facilitado por la Facultad de Ciencias
Empresariales de la Universidad Tcnica de Machala, nos permitir llevar los
conocimientos adquiridos a la prctica relacionada con un problema concreto,
el cual contribuye con el desarrollo empresarial de la provincia y del pas en
general.
Con este estudio fortaleceremos el crecimiento y posicionamiento de la
empresa y la realizacin del mismo nos permitir obtener nuestro ttulo
profesional de Ingeniero en Marketing.
El proyecto cuenta con el apoyo garantizado de la empresa, acceso a la
informacin actualizada a travs de Internet, libros, y contamos con el respaldo
de catedrticos de esta prestigiosa institucin, disponibilidad de tiempo,
recursos humanos y econmicos que demanda a la elaboracin del diseo de
tesis.
1.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.2.1 CONTEXTUALIZACIN
La existencia de redes de televisin por cable o Catv (Comunity Antena
Televisin) se remota a los mediados aos 40 en Estados Unidos,
concretamente en Oregn, un tcnico electricista desarroll una pequea red
con sus vecinos para evitar grandes aparatologas que se necesitaban para
captacin de seales. Su idea sin duda que iba a trascender y se la considera
precursora de la televisin por cable.
Estaba constituida por un sistema de antenas, amplificadores y mezcladores de
seal, esta seal combinada era distribuida mediante cables a sus vecinos, que
de esta forma podan ver diversos programas sin necesidad de disponer de
antenas y con un buen nivel de calidad.
4
A casi 50 aos de existencia, la televisin por cable sigue siendo una empresa
relativamente rentable, expandindose al resto de pases de manera
ininterrumpida.
La televisin por cable incursion en el Ecuador en los aos 1986 con la
empresa TV Cable que fue pionera en brindar este servicio, cubriendo las
necesidades de los ecuatorianos de informarse a nivel nacional e internacional.
En la actualidad existen 188 empresas ubicadas a nivel nacional en las
principales provincias del pas como son: Pichincha, Guayas, Azuay y El Oro,
las cuales estn registradas en la superintendencia de telecomunicaciones
(SUPTEL).
En la provincia de El Oro existen 15 empresas que ofrecen el servicio de
televisin por cable, las cuales estn divididas en diferentes cantones:
Machala, Guabo, Pasaje, Santa Rosa, Arenillas, Huaquillas, Pias, Portovelo y
Balsas.
Cabe resaltar que el cantn Santa Rosa existen dos empresas que prestan
este servicio, concretamente hacemos referencia de la empresa Globavisin
con su eslogan Su Mejor Decisin, fundada el 8 de Enero del 2008, al
observar un mercado que no era totalmente satisfecho que opt por ingresar
con este servicio de calidad y alta tecnologa a disposicin de los ciudadanos
santarroseos.
1.2.2 ANLISIS
Problema Central
Inadecuada segmentacin de mercado de televisin por cable de la empresa
Globavisin en la ciudad de Santa Rosa
Causas primer nivel
- Escasos conocimientos de necesidades de TV. de la poblacin
- Poco conocimiento de los niveles de ingreso de la poblacin
5
- Existencia de competencia desleal
- Inadecuada administracin gerencial de la empresa
- Limitada implementacin de estrategia de marketing
Causas segundo nivel
- Limitado Recurso econmico
- Reducida adquisicin de el servicio
- Falta de equipo tcnico de seguridad
- Ausencia de asesoramiento
- Falta de estudio de mercado
Efectos de primer nivel
- Bajo nivel de demanda
- Limitada seleccin del mercado meta
- Poca credibilidad de los usuarios
- Baja rentabilidad
- Limitacin en la expansin del servicio
Efectos de segundo nivel
- Poco conocimiento de los usuarios
- Insatisfaccin a los clientes
- Deterioro de la imagen de la empresa
- Limitacin al desarrollo de la empresa
- Nichos de mercado no cubiertos
6
RBOL DEL PROBLEMA

INADECUADA SEGMENTACIN DE MERCADO DE
TELEVISIN POR CABLE DE LA EMPRESA
GLOBAVISION EN LA CIUDAD DE SANTA ROSA
Poco conocimiento de
los usuarios
Bajo nivel
de demanda
Insatisfaccin a los
clientes
Limitada seleccin del
mercado meta
Deterioro de la imagen
de la empresa
Poca credibilidad de los
usuarios
Limitacin al desarrollo
de la empresa
Baja rentabilidad
Nichos de mercado no
cubiertos
Limitacin en la
expansin del servicio
Escasos conocimientos
de necesidades de tv. de
la poblacin
Limitado Recurso
econmico
Poco conocimiento de
los niveles de ingreso de
la poblacin
Reducida adquisicin
del servicio
Existencia de
competencia desleal
Falta de equipo tcnico
de seguridad
Inadecuada
administracin gerencial
de la empresa
Ausencia de
asesoramiento
Limitada implementacin
de estrategia de
mejoramiento
Falta de estudio de
mercado
1
1

7
1.2.3 FORMULACIN DEL PROBLEMA CENTRAL
Qu factores establecen la segmentacin de mercado de televisin por
cable de la Empresa Globavisin del Cantn Santa Rosa?
1.2.4 FORMULACIN DE PROBLEMAS COMPLEMENTARIOS
1. Qu necesidades tienen los usuarios acerca del servicio de
televisin por cable?
2. Qu beneficios se obtiene al conocer los ingresos de la poblacin en
el servicio de televisin por cable?
3. Cmo influye la competencia desleal al servicio de televisin por
cable?
4. Qu factores determinan una adecuada administracin gerencial en
la empresa de servicios de televisin por cable?
5. Qu estrategias de marketing se deben implementar para el servicio
de televisin por cable?
1.3 OBJETIVO GENERAL
Determinar los factores que establecen la segmentacin de mercado en el
servicio de televisin por cable.
1.4 OBJETIVOS ESPECFICOS
1. Identificar las necesidades que tienen los usuarios de televisin por
cable
2. Establecer los beneficios que se obtiene al conocer los ingresos de la
poblacin
3. Determinar la influencia que provoca la competencia desleal
8
4. Identificar los factores ms apropiados para una adecuada
administracin gerencial en el servicio de televisin por cable
5. Establecer estrategias de marketing que se deben implementar para
mejorar el servicio de televisin por cable.

9

10
2.1. MARCO TERICO CONCEPTUAL.
2.1.1. ESTUDIO DE MERCADO
2.1.1.1. DEFINICIN
El estudio de mercado es una herramienta de mercadeo que permite
obtener datos, acerca de las posibilidades de ventas reales o si los bienes o
servicios podrn colocarse con viabilidad en un proyecto de inversin.
2.1.1.2. OBJETIVOS
Un estudio de mercado debe servir para tener una nocin clara de la
cantidad de consumidores o usuarios que habrn de adquirir el bien o
servicio que se piense vender, dentro de un espacio definido, durante un
periodo de mediano plazo y a qu precio estn dispuestos a obtenerlo.
Adicionalmente, el estudio de mercado ve ha indicar si las caractersticas y
especificaciones del servicio o producto corresponde a la que desea comprar
el cliente. Nos dir igualmente qu tipo de clientes son los interesados en
nuestros bienes, lo cual servir para orientar la produccin del negocio.
Finalmente el estudio de mercado nos dar la informacin acerca del precio
apropiado para colocar nuestro bien o servicio y competir en el mercado, o
bien imponer un nuevo precio por alguna razn justificada.
1

2.1.1.3. FASES
Las fases de estudio de mercado son:
a. Diseo
b. Ejecucin
c. Tratamiento y Tabulacin
d. Anlisis

1
www.wikipedia.org
11
Esta fase es muy importante ya que del trabajo realizado en la preparacin
de investigacin depender de los resultados obtenidos. Resulta
imprescindible identificar el problema ha investigar y por esto lleva consigo
delimitar los objetivos que se quieren conseguir con el estudio: conocer
comportamientos, actitudes, percepciones, conocer variables influyentes
en lo individuos, etc.
b. Ejecucin
El trabajo de campo tiene varias subfaces. La primera es definir cuales van
hacer las fuentes de informacin utilizadas para la obtencin de las
conclusiones: si sern datos secundarios es decir, datos ya disponibles en
estadstica o anteriores investigaciones.
La segunda fase seria la eleccin de la forma de obtencin de los datos
primarios y aqu se podra optar por la observacin de comportamientos de
la clientela o por la comunicacin.
La tercera fase es la confeccin del pre-test para poder estudiar los posibles
fallos que puede haber en el cuestionario de prueba.
c. Tratamiento y Tabulacin
En esta fase se agrega de toda la informacin obtenida por el cuestionario
de las encuestas. En primer lugar mediante la edicin se depuran los
cuestionarios eliminando los que contengan errores o estn incompletos.
Una vez realizada la depuracin se debern codificar las respuestas, que no
es ms que asignar una clave a cada respuesta.
La tabulacin supone la elaboracin de las tablas de resultados estadsticos,
actualmente con ayuda de sistemas informticos.

12
d. Anlisis
Despus de haber realizado todas las tablas estadsticas, se realiza el
informe por escrito en que aparecen los resultados del estudio.
2

2.1.1.4. PILARES DE ESTUDIO DE MERCADO
El estudio de mercado apoya en tres grandes pilares:
a. Anlisis del entorno general.- Se trata de estudiar todo lo que rodea a la
empresa en diversos aspectos, entorno econmico, tecnolgico y de
infraestructuras, entorno social, etc.
b. Anlisis del consumidor.- Estudia el comportamiento de los consumidores
(saber encontrar sus necesidades y la forma de satisfacerlas), sus hbitos
de compra, etc.
c. Anlisis de la competencia.- Estudia el conjunto de empresas con las que
se comparte el mercado del mismo producto o servicio.
3

2.1.2. DEMANDA
2.1.2.1. CONCEPTO
Conjunto de bienes o servicios que los consumidores estn dispuestos a
adquirir a cada nivel de precios, mantenindose constantes el resto de las
variables.
2.1.2.2. TIPOS DE DEMANDA
Demanda Agregada:
Consumo e inversin globales, es decir, total del gasto en bienes y servicios
de una economa en un determinado perodo de tiempo.

2
PUJOL BENGOECHEA Bruno, libro de Direccin de MARKETING Y VENTAS, Tomo 2,
Editorial CULTURAL S.A, Edicin 2002 MADRID- ESPAA, Pag.87-88
3
www.wikipedia.org
13
Demanda Derivada:
La que es consecuencia de otra demanda. As, la demanda de capitales y de
mano de obra depende de la demanda final de bienes y servicios.
Demanda Elstica:
Caracterstica que tienen aquellos bienes cuya demanda se modifica de
forma sustancial como consecuencia de cambios en el precio de dicho bien
o cambios en la renta de los consumidores.
Demanda Inelstica:
Demanda que se caracteriza porque la variacin en el precio de un bien
determinado apenas afecta a la variacin de la cantidad demandada de ese
bien, de forma que queda manifiesta la rigidez de su demanda. En ocasiones
esta relacin es incluso inexistente, y entonces se habla de total rigidez de la
demanda.
Demanda Exterior:
Demanda de un pas de bienes o servicios producidos en el extranjero.
Demanda Interna:
Suma del consumo privado y del consumo pblico de bienes y servicios
producidos en el propio pas.
4

2.1.2.3. FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DEMANDA
Influencia del entorno:
- Cultura
- Clase Social
- Relaciones Personales

4
http://www.gestiopolis.com
14
Diferencias Individuales:
- - Recurso del Consumidor
- - Motivacin
- -Personalidad
- -Valores, Estilo de Vida
2.1.3. INVESTIGACIN DE MERCADO
2.1.3.1. NATURALEZA DE LA INVESTIGACIN DE MERCADO
La investigacin de mercado, es una de las funciones del marketing
consistente en la obtencin sistemtica de informacin con el objeto de
poder de tomar decisiones de carcter comercial acertadas
5
. Es una
herramienta elemental bsica y permanente que es aplicable para conocer
cada una de las etapas y procesos de marketing, tiene como primicia
conocer el:
a. Sondeo de Investigacin
b. Tendencias del Consumo
Tiene mltiples aplicaciones, sirve para diagnosticar los mercados y conocer
las tendencias del consumidor, cual es la segmentacin del producto o
servicio y determinar el target o publico objetivo.
b. Tendencias del Consumo
Permite conocer los hbitos de consumo, gastos del consumidor. Tambin a
travs de la investigacin permite definir cual es la tendencia y
comportamiento de la competencia.

5
PUJOL BENGOECHEA Bruno, libro de Direccin de MARKETING Y VENTAS, Tomo 1,
Editorial CULTURAL S.A., Edicin 2002 MADRID-ESPAA, Pg. 81
15
2.1.3.2. BENEFICIO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADO
La informacin que obtenemos de una investigacin precisa, nos ayuda a
desarrollar estrategias empresariales y as obtener beneficios detallados a
continuacin.
Se tiene ms y mejor informacin para tomar decisiones acertadas,
que favorezca el crecimiento de las empresas
Proporciona informacin real y expresada en trminos ms precisos,
que ayuda a resolver, con un mayor grado de xito, problemas que se
presenta en los negocios.
Sirve para determinar el tipo de producto que debe fabricarse o
venderse, con base en las necesidades manifestadas por los
consumidores, durante la investigacin.
Determinar el sistema de ventas ms adecuado, de acuerdo con lo
que el mercado est demandado.
Define las caractersticas del cliente al que satisface o pretende
satisfacer la empresa, tales como: gustos, preferencias, hbitos de
compra, nivel de ingreso, etc.
Ayuda a saber cmo cambian los gustos y preferencias de los
clientes, para que as la empresa pueda responder y adaptarse a ellos
y no quede fuera del mercado.
6

2.1.3.3. ASPECTOS QUE INDICA LA INVESTIGACIN DE MERCADO
Los aspectos relevantes que nos indica una investigacin de mercado, con
relacin a una situacin especfica, nos sirve para tomar decisiones sobre:
Cambios en la conducta del consumidor

6
http:// www.sba.gov
16
Cambios en los hbitos de compra
La opinin de los consumidores
7

2.1.3.4. MTODOS PARA INVESTIGAR UN MERCADO
Para una investigacin de mercado se debe considerar los siguientes
mtodos:
a. La Encuesta
b. La Entrevista
c. La Observacin
d. Grupo Focal
e. La Encuesta:
En este mtodo se disea un cuestionario con preguntas que examinan a
una muestra con el fin de inferir conclusiones sobre la poblacin.
b. La Entrevista
Una vez disea un cuestionario se procede a entrevistar a personas
consideradas lderes de opinin.
c. La Observacin
Observa la conducta de nuestro pblico primario podemos inferir
conclusiones.
d. Grupo Focal
Los grupos focales son parecidos al mtodo de la entrevista, con la
diferencia de que la entrevista se realiza a un grupo en vez de a un
individuo.
8

7
http:// www.pymes.gob

8
http://www.sba.gov/espaol.com
17

2.1.4. SEGMENTACIN DE MERCADO
2.1.4.1. DEFINICIN
El mercado est constituido por organizaciones, personas con necesidades y
gustos diferentes, la segmentacin se encarga de subdividir el mercado en
grupos ms pequeos y as conocer el pblico objetivo.
2.1.4.2. BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIN DE MERCADO
El beneficio principal de la segmentacin es que podemos adaptar los
programas de marketing a los segmentos especficos, haciendo usos
eficientes de los recursos.
Tambin la publicidad ser ms eficaz ya que los mensajes promocinales y
la medida de comunicacin con que se difunde puede ser dirigida a un
segmento particular de mercado.
Se identifican las necesidades ms especficas para los submercados.
Se puede focalizar mejor las estrategias de marketing
Se optimiza el uso de los recursos empresariales:
De Marketing
De Produccin
De Logstica
De Toma de Decisin
9

9
http:// www.wikipedia.com
18
2.1.4.3. CRITERIOS DE LA SEGMENTACIN
Las principales variables o criterios de segmentacin son:
a. Segmentacin Geogrfica
b. Segmentacin Demogrfica
c. Segmentacin Psicogrfica
d. Segmentacin Conductual
Segmentacin Geogrfica
Se basa en la divisin adecuada del espacio fsico o territorial con el objetivo
de facilitar la parte operativa o ejecucin de la investigacin utilizando los
criterios como:
- Naciones
- Regiones
- Ciudades
- Barrios o Vecindarios
Segmentacin Demogrfica
Nos permite identificar con mayor exactitud el pblico objetivo, adems es
aplicable a las estrategias publicitarias porque una vez identificado el pblico
o segmento podemos elaborar un mensaje publicitario de mayor impacto,
entre las variables conocidas tenemos:
- Ciclo Familiar
- Edad
- Sexo
- Educacin
- Ingreso
- Ocupacin
19
- Clase Social
Segmentacin Psicogrfica
Ayuda a conocer las caractersticas del potencial consumidor como su:
- Personalidad
- Sentimientos
- Actividades
- Estilo de Vida
Segmentacin Conductual
La segmentacin conductual se basa en el conocimiento que tiene el
consumidor acerca del producto o servicio, las variables ms frecuentes en
esta segmentacin son:
- Beneficio deseado del producto
- La ocasin que motiva el consumo
- Tasa de Consumo
2.1.4.4. BASES PARA UNA CORRECTA SEGMENTACIN
Los segmentos de mercado, para que resulte tiles, deben tener las
caractersticas siguientes:
Mensurabilidad: El tamao, el poder adquisitivo y los perfiles de los
segmentos que se pueden medir
Accesibilidad: Los segmentos de mercado se pueden alcanzar y
atender de manera eficaz.
Sustanciabilidad: Los segmentos de mercado son los bastantes
grandes o rentables para atenderlos.
20
Accionabilidad: Se puede disear programas efectivos para atraer
y atender a los segmentos.
10

2.1.4.5. NIVELES DE SEGMENTACIN DE MERCADO
En la segmentacin de mercado se considerar los siguientes niveles:
a. Segmentos
b. Nichos
c. reas Locales
a. Marketing de Segmentos
Un segmento de mercado consiste en un grupo grande que se puede
identificar dentro de un mercado y que tiene deseos, poder de compra,
ubicacin geogrfica, actitudes de compra o hbitos de compra similares.
El marketing de segmentos ofrece varios beneficios que no ofrece el
marketing masivo. La empresa puede crear una oferta de producto o servicio
ms afinada y ponerle el precio apropiado para el pblico
11
.
b. Marketing de Nichos
Un nicho es un grupo con una definicin ms estrecha, por lo regular un
pequeo mercado cuyas necesidades no estn siendo bien atendidas.
12

Una vez segmentado el mercado las empresas orientan sus esfuerzos a una
pequea fraccin de mercado conocido como nichos, dirigida a
consumidores en particular que tienen capacidad econmica e inters en
adquirir un producto o servicio, obteniendo as rentabilidad.

10
KOTLER PHILIP.ARMSTRONG GARY, libro de MERCADOCTENIA, Edicin Sexta Prectice-
Hall Hispanoamericana S.A, Pg. 297
11
KOTLER Philip, Libro Direccin MARKETING, 10 EDICION 2001, Pg. 256
12
Idem, Pg. 257
21
c. Marketing Local
El marketing dirigido est dando lugar a la adaptacin de programas de
marketing a las necesidades y deseos de grupos de clientes locales (reas
comerciales, barrios e incluso tiendas individuales).
13

2.1.4.6. PROCEDIMIENTOS DE SEGMENTACIN DE MERCADO
Existen tres etapas para identificar segmentos de mercado.
a. Etapa de Estudio
b. Etapa de Anlisis
c. Etapa de Preparacin de Perfiles
a. Etapa de Estudio
Realiza entrevistas, encuestas a un grupo determinado para entender
mejorar sus actitudes y conductas de los usuarios, recopilando datos
importantes para la segmentacin.
b. Etapa de Anlisis
Analiza la informacin obtenida como para eliminar variables no relevantes y
as obtener segmentos de mercado muy diferentes.
c. Etapa de Preparacin de Perfiles
En esta etapa se prepara el perfil de cada grupo ya analizado y se le da el
respectivo nombre al segmento con base y caractersticas dominantes.

13
Idem, Pg. 258
22
2.1.5. ESTRATEGIAS DE MARKETING
Es la planificacin que hace de sus acciones sobre el mercado. En
consecuencia, al definir sus estrategias, deber contemplar y utilizar los
numerosos instrumentos que pone a su disposicin el marketing y las
posibilidades que tiene que actuar sobre aspectos tales como: lneas de
productos y niveles de calidad, polticas de precios, actividades
promocionales directas, publicidad, distribucin, servicio. etc.
14

2.1.5.1. ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIN.
Estrategia de segmentacin es:
Concentrar todo el esfuerzo de las empresas en un segmento
determinado
15

Cabe sealar que existen tres tipos de estrategias especficas, entre las que
podemos sealar:
a. Estrategia Indiferenciada
b. Estrategia Diferenciada
c. Estrategia Concentrada
d. Estrategia Indiferenciada
No se tiene en cuenta la posible existencia de distintos segmentos del
mercado y la empresa se dirige a todos con la misma estrategia. Trata de
satisfacer necesidades y demandas distintas con una nica oferta comercial.
e. Estrategia Diferenciada
Consiste en ofrecer productos adaptados a las necesidades de cada uno de
los distintos segmentos de mercado objetivo, utilizando de modo diferente
los instrumentos comerciales.

14
www.mailxmail.com
15
PUJAL BENGOECHEA Bruno, Libro de Direccin de MARKETING Y VENTAS Tomo 1,
Editorial CULTURAL S.A. , Edicin 2002 MADRID-ESPAA, Pg. 72
23
f. Estrategia Concentrada
Consiste en concentrar la oferta en uno o en pocos segmentos en los que se
puede obtener alguna ventaja competitiva.
16

2.1.5.2. IMPLEMENTACIN DE ESTRATEGIAS
El elemento ms complicado de cualquier proyecto de segmentacin es el
traslado de los resultados de los estudios a la estrategia y programa de
marketing. Sin embargo, discusiones informales entre ejecutivos y expertos
han dado como fruto una serie de conclusiones genricas acerca de las
condiciones que deberan darse para una exitosa implementacin:
Involucrar a todas las figuras relevantes en la decisin de compra en la
definicin del problema, la bsqueda de la solucin, la creacin de la
estrategia y la evaluacin de la misma.
Contar desde el primer momento con datos lo suficientemente ricos
acerca de los segmentos que nos proporcione pistas sobre el
posicionamiento a conseguir, la comunicacin a realizar, las decisiones
de distribucin a tener en cuenta.
Contar con informacin suficiente que nos gui en las ejecuciones
creativas de las estrategias seleccionadas.
17

2.1.5.3. SELECCIN DE ESTRATEGIAS DE MARKETING
Una correcta y eficiente estrategia ayuda a definir las actividades especficas
y efectivas dentro de un mercad, consideramos las siguientes:
a. Estrategia de Especializacin de Nichos
Empresa que dirige su atencin a una parte diferenciada del mercado (por
la relacin calidad, precio, caractersticas del producto, etc). Suficientemente

16
http:// www.emprendedores.com
17
http:// www.emprededores.com
24
amplia y con potencial de crecimiento que permite una especializacin
rentable, evitando la competencia con otras empresas.
18

b. Estrategia Concentrada
Consiste en concentrar la oferta en uno o en pocos segmentos en los que
se puede obtener alguna ventaja competitiva.
19

c. Estrategia de mejora de servicio
Estrategia consistente en encontrar formas de ofrecer a los clientes
servicios nuevos o mejorados respecto a los que se venan ofreciendo hasta
el presente.
20

d. Estrategia de Posicionamiento Competitivo
Arte de desarrollar y comunicar diferencias significativas entre la oferta
propia y la de los competidores que sirven al mismo mercado objetivo.
21
.
2.1.6. NECESIDADES DEL SERVICIO
Es aquello que una persona u organizacin precisa para cumplir o alcanzar
un objetivo determinado. En el de crear nuevas necesidades, son maestros
los grandes estudios publicitarios y las empresas que se dedican a ello.
22

2.1.7. INGRESO
Dinero, o cualquier otra ganancia o rendimiento de naturaleza econmica,
obtenido durante cierto periodo de tiempo. El ingreso puede referirse a un
individuo, a una entidad, a una corporacin o un gobierno.
23

18
( PUJAL BENGOECHEA Bruno, Diccionario de MARKETING Y VENTAS Tomo 1, Editorial
CULTURAL S.A. , Edicin 2002 MADRID-ESPAA, Pg. 131 )
19
http:// www.emprendedor.com
20
Idem Pg. 129
21
Idem Pg. 130 )
22
http://es.wikipedia.org
23
www.microsoft.com

25
2.1.8. COMPETENCIA DESLEAL
Prcticas empleadas por un participante del mercado para aumentar sus
beneficios mediante actividades consideradas fuera de los mecanismos de
transaccin autorizados.
24

2.1.9. ADMINISTRACIN GERENCIAL
La administracin gerencial est constituida por un grupo de personas que
son los responsables de dirigir y administrar las operaciones de una
organizacin y alcanzar los objetivos planteados que se desarrollan dentro
de un contexto organizacional, para la aplicacin de habilidades y aptitudes
capaces de asegurar la eficiencia y eficacia en la fuerza laboral.
2.1.10. ESTRATEGIA DE MARKETING
Parte del plan de marketing que traza las lneas generales para la
consecucin de los objetivos, tales como la distribucin del marketing mix, el
presupuesto asignado para los gastos a realizar
25

2.2. MARCO TERICO CONTEXTUAL
2.2.1. EL CANTN SANTA ROSA
2.2.1.1. CARACTERSTICAS GENERALES
El nombre de Santa Rosa tiene origen, tras la muerte de la piadosa Rosa
joven limea cultura de sentida ejemplar, cuya vida y milagros fueron
difundidos en el mundo cercano a su entorno, segn el profesor Vicente
Betancourt, la profunda fe religiosa hizo que los habitantes adoptaran el
nombre de aquella ponderosa mujer, considerada en su vida santa.

24
www.biblioteca.com
25
PUJOL BENGOECHEA Bruno, Libro de Direccin de MARKETING Y VENTAS Tomo 1,
Editorial CULTURAL S.A. , Edicin 2002 MADRID-ESPAA, Pg. 262
26
Segn narra la historia los primeros habitantes de santa rosa fueron las
tribus de los poceos, en el sitio conchal, a kilmetro y medio de la actual
poblacin, en el ao de 1600, la segunda fundacin fue en el ao de 1617,
en la margen izquierdo del ri de su nombre.
Santa Rosa soport esta inestabilidad, hasta que por fin el 15 de octubre
de1859 Santa Rosa se eleva a la categora de cantn, con el nombre de
Jambel por decreto del gobierno federal de Loja, presidido por Don Manuel
Carrin Pinzado quien nombre como primer jefe poltico al Zarumeo
Joaqun Matamoros y como secretario el seor Juan de Dios Aranzazu.
El 24 de septiembre del mismo ao fue derrocado el gobierno de Franco por
Gracia Moreno, el mismo que tubo fuerte resistencia de parte del pueblo de
Santa Rosa, es degradado de su categora de Cantn dejndolo luego como
parroquia del Cantn Machala.
El 25 de Julio de 1878 en que fue devuelta su categora de Cantn por el
gobierno nacional integrado de la provincia del Guayas, ya no como Jambel
si no con el nombre de Santa Rosa, contando con la parroquia Arenillas y
Loja.
Cantonizacin:
El 15 de Octubre de 1859
Superficie:
933,1 Km 2
Clima:
Hmedo subtropical clido
Limites, Poblacin y Divisin Poltica Cantona
El Canto Santa Rosa tiene actualmente los siguientes limites :
27
Norte: Los cantones Machala, Pasaje y Chilla.
Este: Pasaje Chilla y Atahualpa.
Sur: Atahualpa, Pias y Arenillas
Oeste: Arenillas, el Ocano Pacifico y Machala
26

2.2.1.2. CARACTERSTICAS DEMOGRFICAS:
Poblacin Cantonal
Cuadro 1
POBLACIN CANTONAL - El Oro - Santa Rosa
PROYECCIONES DEL 2009

El Cantn Santa Rosa cuenta con una poblacin de 73794 habitantes segn
las proyecciones realizadas en el ao 2009 considerado al 1.6% anual, se
puede observar en el grafico estadstico que el 61897 habita en el rea
urbana que corresponde el 83,87% donde se centra la mayor actividad
econmica y comercial y el 11897 que corresponde el 16.13% habita en el
rea rural.
2.2.2. GLOBAVISIN.
2.2.2.1. Origen de la Empresa
La Empresa de Televisin por Cable Globavisin fue fundada el 8 de Enero
del 2008 en el Cantn Santa Rosa Provincia de El Oro, fecha en que inicio
su actividades con la finalidad de satisfacer a la tele audiencia Santarrosea,
ofreciendo un servicio de calidad.

26
Autor : Profesor Salcedo Parrales Cesar Galo, Libro El Oro hacia el NUEVO MILENIO, Evolucin
Histrica de la Provincia, Pg. 123.
POBLACIN
PROYECCIN
2009 %
URBANA 61897 83,87
RURAL 11897 16,13
TOTAL 73794 100
28
2.2.2.2. Estructura Administrativa
La empresa Globavisin cuenta con su gerente propietario seor Manuel
Orellana.
2.2.2.3. Estructura Organizacional
La estructura Organizacional de la empresa es:
Gerente: Sr. Manuel Orellana
Secretaria: Srta. Janine Orellana
Operadores Tcnicos: Medardo Jaramillo, Carlos Castillo.
2.2.2.4. Infraestructura Fsica
La empresa cuenta con local propio, y est ubicado en el sector cntrico de
la ciudad, su estructura es 5m de frente por 16 m de largo. y una bodega.
2.2.2.5. Infraestructura Tecnolgica
Los equipos tecnolgicos que cuenta la empresa para ofrecer el servicio son:
2 Computadoras Intel Celeron 2,5
1 Impresora Panasonic
1 Telefax Panasonic
Rollos Cable Coaxial RG6
Rollos Cable Coaxial RG11
Rollos Cable Coaxial P 350
2.3. HIPTESIS
2.3.1. HIPTESIS CENTRAL
En la empresa Globavisin se evidencia, una inadecuada segmentacin de
mercado debido a esto no se conoce las necesidades de los usuarios, as
mismo los niveles de ingreso que provoca una deficiencia en el servicio,
29
generada tambin por la competencia desleal, y la falta de asesoramiento de
administracin gerencial limita la implementacin de estrategias.
Provocando un bajo nivel de demanda y por ende una limitada seleccin del
mercado meta incidiendo a la imagen y credibilidad de los usuarios
implicando en la rentabilidad y expansin del servicio.

2.3.2. HIPTESIS PARTICULARES
En el mercado de servicios de televisin por cable se desconoce las
necesidades de los usuarios provocando un bajo nivel de demanda.
La falta de conocimiento de los niveles de ingreso de la poblacin
genera una limitada seleccin del mercado meta.
La existencia de la competencia desleal influye que el servicio tenga
una baja credibilidad en los usuarios.
Debido a una inadecuada administracin gerencial se evidencia que
la empresa ha obtenido una baja rentabilidad.
La ausencia de implementacin de estrategias ha limitado la
expansin del servicio.

30
2.4. VARIABLES E INDICADORES
2.4.1. VARIABLES
Cuadro 2
Hiptesis Variables
En el mercado de servicios de
televisin por cable se desconoce
las necesidades de los usuarios
provocando un bajo nivel de
demanda.

La falta de conocimiento de los
niveles de ingreso de la poblacin
genera limitada seleccin del
mercado meta.

La existencia de la competencia
desleal influye que el servicio tenga
una baja credibilidad en los usuarios.

Debido a una inadecuada
administracin gerencial se evidencia
que la empresa ha obtenido una baja
rentabilidad.

La ausencia de implementacin de
estrategias ha limitado la expansin
del servicio.
V.I. Necesidades
V.D. Demanda

V.I. Ingreso
V.D Mercado Meta

V.I. Competencia
V.D. Credibilidad de los Usuarios

V.I. Administracin Gerencial
V.D. Rentabilidad

V.I. Estrategia de marketing
.D. Expansin del Servicio

31
2.4.2. Operacionalizacin de Variables.
Cuadro 3
VARIABLES
DEFINICIN
CONCEPTUAL
DEFINICIN
OPERACIONAL
Necesidades

Demanda

Ingreso

Mercado
Meta

Competencia

Es el sentimiento de carencia
de diversos factores bsicos
referentes a productos y
servicios.

Cantidad de un bien o servicio
que el consumidor puede y
est dispuesto a adquirir a
distintos precios.

Cualquier operacin que
afecte los resultados de una
empresa aumentado las
utilidades o disminuyendo
perdidas.
Es el grupo de clientes al que
captara, servir y se dirigir
los esfuerzos de mercadeo.
Conjunto de prcticas
empleadas por un participante
del mercado para aumentar
sus beneficios a veces fuera
de los mecanismos
autorizados.
Se aplicar encuestas para
conocer las conductas de
los usuarios.

Mediante la observacin de
campo

Se realizara encuestas para
conocer los ingresos de la
P.E.A

Mediante la investigacin
determinaremos el mercado
al cual la empresa se va
dirigir.
Implementando sistemas
seguridad en la red que
detecte fallas en el servicio.
32
VARIABLES
DEFINICIN
CONCEPTUAL
DEFINICIN
OPERACIONAL
Credibilidad de los
Usuarios.

Administracin
Gerencial.

Rentabilidad.

Estrategia de Marketing

Expansin del Servicio

Nivel en el que un
consumidor o un
mercado aceptan un
mensaje sobre un
producto o servicio.
Son todas las
actividades que se
desarrollan dentro de
un contexto
organizacional, para la
aplicacin y
mantenimiento de
habilidades y aptitud.
Es el objetivo
fundamental de una
empresa basada en
beneficios e inversin.
Tcnicas o
herramientas utilizadas
para cumplir objetivos
empresariales.
Consiste en expandir la
actividad de la
compaa hacia areas
geogrficas en las que
hasta el momento no se
haya realizado actividad
alguna.
Mejorando la imagen de
la empresa.

Actualizar los
conocimientos
orientados al anlisis de
las teoras
administrativas.

Maximizando los
servicios para la
satisfaccin de los
clientes.

Aplicando estrategias
objetivas para alcanzar
metas de la empresa.
Mediante una
investigacin
identificaremos la forma
de expandirnos y
descubrir nichos.

33
2.4.3. INDICADORES
Cuadro 4
VARIABLES INDICADORES

NECESIDADES

DEMANDA

INGRESO

MERCADO META

COMPETENCIA
CULTURA DE LA POBLACIN EN
CUANTO AL ENTORNO.
GUSTOS Y PREFERENCIAS
SATISFACCIN DEL USUARIO
BENEFICIOS

EXPECTATIVAS DE PRECIO
NIVEL DE DEMANDA
CLASES DE USUARIOS

NIVEL SOCOECONMICO
OCUPACIN LABORAL

N DE CLIENTES POTENCIALES
EXPECTATIVAS DEL USUARIO
ESTRATEGIAS DE PROMOCIN

SERVICIO OFRECIDO
FORTALEZA
PUBLICIDAD
ATENCIN AL CLIENTE
34
CREDIBILIDAD DE LOS
USUARIOS

ADMINISTRACION
GERENCIAL

RENTABILIDAD

ESTRATEGIA DE MARKETING

EXPANSIN DEL SERVICIO
ASISTENCIA TCNICA
IMAGEN DE LA EMPRESA

POLTICAS
PROGRAMAS
PROYECTOS

TASA DE CRECIMIENTO
INVERSIN DE LA EMPRESA

TIPOS DE PROGRAMACIN
POSICIONAMIENTO

DIFERENCIACIN DEL SERVICIO
PRECIOS COMPETITIVOS

35

36
SELECCIN DE MTODOS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCIN DE
DATOS.
Cuadro 5
INDICADORES MTODO TCNICAS
INSTRUMENTO
S
UNIDADES DE
INVESTIGACI
N
Cultura de la
Poblacin en
cuanto al
entorno
Muestreo de
probabilidade
s
Encuesta Cuestionario Pblico
Gustos y
preferencias
Muestreo
Probabilstico
Satisfaccin del
Usuario
Muestreo
Probabilstico
Beneficios
Muestreo
Probabilstico
Expectativas
del Precio
Muestreo de
probabilidade
s
Encuesta Cuestionario
Jefes de
hogar
Empleados
de empresas
pblicas y
privadas
Nivel de
Demanda
Muestreo
Probabilstico
Entrevist
a
Gua de
Entrevista
Gerente de la
Empresa
Clases de
Usuarios
Muestreo de
probabilidade
s
Encuesta Cuestionario
Nios
Jvenes
Adultos
Nivel
Socioeconmic
o
Muestreo de
probabilidade
s
37
INDICADORES MTODO TCNICAS INSTRUMENTOS
UNIDADES DE
INVESTIGACIN
Ocupacin
Laboral
Muestreo
Probabilstico
N de Clientes
Potenciales
Muestreo
Probabilstico
Expectativas
del usuario
Muestreo de
probabilidades
Estrategias de
Promocin
Muestreo
Probabilstico
Entrevista Gua de
Entrevista
Gerente de
la empresa
Servicio
ofrecido
Muestreo
Probabilstico
Fortaleza Sntesis de
Observacin
Observacin Gua de
Observacin
Competencia
(Documento
FODA)
Publicidad Sntesis de
Observacin
Observacin Gua de
Observacin
Competencia
(Documento
FODA)

38

INDICADORE
S
MTODO TCNICAS
INSTRUMENTO
S
UNIDADES DE
INVESTIGACI
N
Atencin al
Cliente
Muestreo de
Probabilidade
s

Asistencia
Tcnica
Sntesis de
Observacin
Observaci
n
Gua de
Observacin
Competencia
(Documento
FODA)
Imagen de
la Empresa
Muestreo
Probabilstico
Polticas Clasificacin
de Archivo
Archivo Cuadro de
clasificacin
de
caractersticas
Gerente de la
empresa
Programas Clasificacin
de Archivo
Archivo Cuadro de
clasificacin
de
caractersticas
Archivos de la
Empresa
Proyectos Clasificacin
de Archivo
Archivo Cuadro de
clasificacin de
caractersticas
Archivos de la
Empresa
39

INDICADORES MTODO
TCNICA
S
INSTRUMENTO
S
UNIDADES DE
INVESTIGACI
N
Tasa de
Crecimiento del
Mercado
Clasificacin
de Archivo
Archivo Cuadro de
clasificacin
de
caractersticas
Archivos de la
Empresa
Inversin de la
Empresa
Clasificacin
de Archivo
Archivo Cuadro de
clasificacin
de
caractersticas
Archivos de la
Empresa
Tipos de
Programacin
Muestreo
Probabilstico
Encuest
a
Cuestionario
Hogares
Empresas
Locales
Posicionamient
o
Clasificacin
de Archivo
Archivo Cuadro de
clasificacin
de
caractersticas
Archivos de la
Empresa
Diferenciacin
del Servicio
Muestreo de
Probabilidade
s
Encuest
a
Cuestionario Pblico
Precios
Competitivos
Muestreo de
Probabilidades
40
3.1 Unidades de Investigacin
Cuadro 6
Personas Organizaciones Eventos Bienes
materiales
Actividades
P.E.A de
Santa Rosa.

Empleados
de la
empresa.

Gerentes de
la empresa

Medio de
Comunicacin.
Festividades Equipo
tecnolgico.

Infraestructura
fsica

Mobiliario.

Implementacin
de paquetes de
canales.

Promociones a
suscriptores.
3.2 MUESTRA Y UNIVERSO.
FRMULA PARA OBTENER EL TAMAO MUESTRAL
Cuadro 7
N
Tm = -----------------------------------------------------------
1 + ( % EA)
2
x N

Tm = Tamao maestral
N = Poblacin universo
1 = valor constante
EA = Error Admisible
41
% = Porcentaje (debe reducirse a decimal)
(% EA) = Porcentaje de Error Admisible elevado al cuadrado
Obtener la muestra de la poblacin urbana de 61897 habitantes del cantn
Santa Rosa clasificados por rango de sectores, considerando un error
admisible del 6%.
61897 61897
Tm = ----------------------------- = Tm = ------------- Tm = 276
1 + (0.06)
2
x 61897 224
Aplicada la frmula se obtiene que el Tamao muestral (Tm) corresponde a
276 habitantes por sectores que sern encuestados al azar.
PROCEDIMIENTO PARA DISTRIBUIR LA MUESTRA
Tm x n
dm = ---------------------------
N
dm = distribucin muestral
Tm = Tamao muestral
n = Poblacin distribuida del universo
N = Poblacin universo
Tamao muestral = 276
Sector Cntrico (276 X 9520) / 61897 = 42
Sector Norte (276 X 9845) / 61897 = 44
Sector Sur (276 X 11687) / 61897 = 52
Sector Este (276 X 18995) / 61897 = 85
Sector Oeste (276 X 11850) / 61897 = 52

TOTAL 276
42
Cuadro 8
Sectores Nmero de Habitantes Distribucin muestral
Sector Cntrico 9520 42
Sector Norte 9845 44
Sector Sur 11687 52
Sector Este 18995 85
Sector Oeste 11850 52
Total 41217 276

3.3 DESCRIPCIN DEL PROCEDIMIENTO METODOLGICO GENERAL
Una vez determinada todas las hiptesis e indicadores se proceder a la
recoleccin de informacin que permitir demostrar las hiptesis para
alcanzar los objetivos.
En la obtencin de informacin emprica es necesario identificar y
seleccionar las unidades de investigacin para establecer el procedimiento
de cuantificacin (muestreo), las unidades seleccionadas es la siguiente:
a) Poblacin del cantn Santa Rosa
- Jefe de Hogar
- Profesionales
- Empresas Privadas (clnicas, restaurantes, cabinas telefnicas, gabinetes
de belleza, consultorios mdicos etc.)
El desarrollo investigativo se realizara con encuestas aplicadas a la
poblacin econmicamente activa del cantn Santa Rosa distribuida por
sectores, utilizando archivos para obtener datos personales de la empresa y
observacin del entorno laboral de la misma.

43

44
4.1 ENCUESTA DIRIGIDA A HOGARES Y NEGOCIOS DEL
CANTN SANTA ROSA.
DATOS GENERALES
Cuadro 9
Descripcin Cantidad Porcentaje
Edad Femenino Masculino
25-28 35 16 51 18,48%
29-32 15 41 56 20,29%
33-36 24 35 59 21,38%
37-40 29 34 63 22,83%
41-44 18 29 47 17,03%
TOTAL 121 155 276 100,00%
Fuente: Encuesta dirigida a hogares y negocios
Elaboracin: Los autores
Grfico 1

Esta encuesta est dirigida a personas de distintas edades de sexo masculino y
femenino de hogares y negocios de la ciudad de Santa Rosa, 51 personas entre
hombre y mujeres de 25 a 28 aos de edad que representan el 18.48% , 56
personas entre hombres y mujeres de 29-32 aos de edad que representan el
20.29%, 59 personas hombres y mujeres de 33-36 aos que representan el
21.38%, 63 personas entre hombre y mujeres de 37-40 aos de edad que
representan el 22.83%, 47 personas entre hombres y mujeres de 41-44 aos de
edad de edad que representan el 17.03% del total general.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
25-28 29-32 33-36 37-40 41-44
35
15
24
29
18
16
41
35
34
29
Masculino
Femenino
45
1. CUENTA USTED CON EL SERVICIO DE TELEVISIN POR
CABLE?
Cuadro 10
SI 145 52,54%
NO 131 47,46%
Total 276 100,00%
Grfico 2

Cuando se pregunt a los investigados acerca del servicio de televisin por
cable, que si ellos contaban con dicho servicio, del total de 276 encuestados
que fueron ; 145 que representan el 52.54% supieron responder que si
tienen televisin por cable, mientras que 131 restantes que significan
el47,46% supieron manifestar que no disponan de este servicio.

52,54%
47,46%
NECESIDADES
SI NO
46
2. LE GUSTARA ADQUIRIR EL SERVICIO DE TV POR CABLE?
Cuadro 11
SI 110 83,97%
NO 21 16,03%
Total 131 100,00%
Grfico 3

Al preguntar a los 131 encuestados que conforman el 100% del total, en lo
que respecta a que si les gustara adquirir el servicio de televisin por cable,
110 de ellos que representan el 83,97% del total expresaron que si les
gustara adquirir el servicio de televisin por cable, mientras que los 21
restantes que significan el 16,03% del total manifestaron que no les gustara
contratar el servicio de televisin por cable.

83,97%
16,03%
CULTURA DE LA POBLACIN EN CUANTO
AL ENTORNO
SI NO
47
3 QU VARIEDAD DE PROGRAMACIN LE GUSTARA QUE LA
EMPRESA LE OFRECIERA?
Cuadro 12
Deporte 65 23,55%
Noticias 74 26,81%
Cine 59 21,38%
Comedia 28 10,14%
Cultura 33 11,96%
Otros 17 6,16%
Total 276 100,00%
Elaboracin: Los autores Grfico 4

Al preguntar a 276 personas acerca de la variedad de programacin que les
gustara que la empresa globavisin, 65 de ellos que representan el 23,55% nos
manifestaron que les gustara que se brinden programaciones de deporte, 74 de
ellos que representan el 26,81% nos indicaron que les gustara la programacin
noticias, 59 de ellos que representan el 21,38% nos dicen que les gustara la
programacin de cine, 28 de ellos que representan el 10,14% nos dijeron que les
gustara la programacin de comeda, 33 de ellos que representan el 11,96% nos
comentaron que les gustara la programacin de cultura y 17 de ellos que
representan el 6,16% del total general nos indicaron que les gustara ver otros
programas. De lo que se deduce que la mayora de personas les gustara que la
empresa globavisin brinde programacin de noticias.
23,55%
26,81%
21,38%
10,14%
11,96%
6,16%
GUSTOS Y PREFERENCIAS
Deporte Noticias Cine Comedia Cultura Otros
48

4 QU PRECIO ESTARA DE ACUERDO A PAGAR POR EL SERVICIO?
Cuadro 13
$8 - 9 63 57,27%
$10 - 11 42 38,18%
$12 -13 5 4,55%
Total 110 100,00%
Grfico 5

Cuando se pregunto a las personas que precio estara dispuesto a pagar por
el servicio de TV por cable, de los 110 encuestado; 63 de ellos que
representan el 51.09% nos dijeron que estaran dispuestos a pagar de 8 a 9
dlares, 42 de ellos que representan el 34,32% nos manifestaron que
estaran dispuestos a pagar de 10 a 11 dlares mientras que 5 de ellos que
representan el 14.49% nos indicaron que estaran dispuestos a pagar de 12
a 13 dlares. De lo que se deduce que la mayora de personas estaran
dispuestas a pagar de 8 a 9 dlares.
57,27%
38,18%
4,55%
EXPECTATIVA DEL USUARIO
$8 - 9 $10 - 11 $12 -13
49
5 HA VISTO O ESCUCHADO PUBLICIDAD DE LA EMPRESA?
Cuadro 14
SI 156 56,52%
NO 120 43,48%
Total 276 100,00%
Grfico 6

Al preguntar a las personas si han visto o han escuchado publicidad de la
empresa Globavisin, de los 276 encuestados; 156 de ellos que representan
el 56,52% nos dijeron que si han escuchado publicidad mientras que 120 de
ellos que representan el 43,48% del total general, nos manifestaron que no
han escuchado publicidad de la empresa. De lo que se induje que la mayora
de personas si han escuchado publicidad de la empresa Globavisin.

56,52%
43,48%
PUBLICIDAD DE GLOBAVISIN
SI NO
50
En dnde?
Cuadro 15
Peridico 27 9,78%
Revista 18 6,52%
Otros 19 6,88%
Radio 118 42,76%
Volantes 94 34,06%
Total 276 100,00%
Grfico 7

Al preguntar a las personas en donde escucharon publicidad de la empresa
Globavisin de 276 encuestados; 27 de ellos que representan el 9.78% nos
manifestaron que por medio de peridico se informaron acerca de los
servicios de Televisin por cable que brinda Globavisin, 18 de ellos que
representan el 6,52% nos dijeron que por medio de revista conocieron
acerca de la empresa, 19 de ellos nos manifestaron que conocieron de la
empresa a travs de otros medios, 118 de ellos que representan el 42,76%
nos sealaron que por medio de la radio se informaron acerca de la
empresa, 94 de ellos que representan el 34,06% del total general nos
comentaron que conocieron acerca de la empresa por medio de hojas
volantes. De lo que se deduce que la mayora de personas conocieron
acerca de la empresa Globavisin por medio de la radio.
9,78%
6,52%
6,88%
42,76%
34,06%
50,00%
MEDIOS DE PUBLICIDAD DE GLOBAVISIN
Periodico Revista Otros Radio Volantes Total
51
6 QU OPINA DE LA CALIDAD DE PROGRAMACIN QUE LE
BRINDA LA EMPRESA?
Cuadro 16
Excelente 15 10,34%
Regular 89 61,38%
Mala 41 28,28%
Total 145 100,00%
Grfico 8

Al momento de preguntar a las personas acerca de la calidad de
programacin que brinda la empresa Globavisin, 145 encuestados; 15 de
ellos que representan el 10.34% nos dijeron que es excelente, 89 de ellos
que representan el 61.38% nos manifestaron que es regular y 41 de ellos
que representan el 28.28% nos indicaron que es mala. De lo que se deduce
que la mayora de clientes de la empresa Globavisin opinan que la calidad
de programacin es regular.

10,34%
61,38%
28,28%
CALIDAD DE PROGRAMACIN
Execelnte Regular Mala
52
7 SE SIENTE SATISFECHO CON LA ASISTENCIA TCNICA DE LA
EMPRESA?
Cuadro 17
SI 73 50,34%
NO 72 49,66%
Total 145 100,00%
Grfico 9

Al momento de preguntar a las personas si se sienten satisfechas con la
asistencia tcnica de la empresa, de los 145 encuestados; 73 de ellos que
representan el 50.34% nos manifestaron que si se sienten satisfecho con la
asistencia tcnica de la empresa, 72 de ellos que representan el 49.66% que
no se sienten satisfechos con la asistencia tcnica de la empresa.

50,34%
49,66%
SASTIFACION DEL USUARIO
SI NO
53
8 QU PROMOCIONES LE GUSTARA QUE LA EMPRESA LE
OFRECIERA?
Cuadro 18
Promociones 64 23,19%
Sorteos 67 24,28%
Descuentos 76 27,53%
otros 69 25,00%
Total 276 100,00%
Grfico 10

Al momento de preguntar a las personas que promociones les gustara que
la empresa Globavisin ofrezca a sus clientes, de los 276 encuestados; 64
de ellos que representan el 23,19% nos manifestaron que les gustara
promociones, 67 de ellos que representan el 24.28% nos indicaron que les
gustara que se realicen sorteos y 76 de ellos que representan el 27,53%
nos dijeron que les gustara que ofreciera descuentos y otros que es
representan el 25%. De lo que se deduce que la mayora de personas les
gustara que la empresa ofreciera descuentos.

23,19%
24,28%
27,53%
25,00%
BENEFICIOS
Promociones
Sorteos
Descuentos
Otros
54

9 LE GUSTARA QUE OTRA EMPRESA DE TV POR CABLE OFREZCA
SU PROGRAMACIN EN LA CIUDAD?
Cuadro 19
SI 107 73,79%
NO 38 26,21%
Total 145 100,00%
Grfico 11

Cuando se pregunt a las personas si les gustara que otra empresa de TV
por cable ofrezca su programacin en la ciudad de Santa Rosa, de los 145
encuestados; 107 de ellos que representan el 73.79% nos manifestaron que
si les gustara que otra empresa brinde los servicios de televisin por cable
mientras 38 de ellos que representan el 26.21% nos indicaron que no les
gustara que otra empresa brinde servicios de televisin por cable. De lo que
se deduce que la mayora de persona si le gustara que otra empresa brinde
los servicios de televisin por cable en la ciudad de Santa Rosa.

73,79%
26,21%
PREFERENCIAS DE LOS USUARIOS
SI NO
55

9.1 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
9.1.1 CONCLUSIONES
La mayor parte de las personas del cantn Santa Rosa cuentan con el
servicio de televisin por cable, y lo constituyen 145 personas de un
total de 276 personas que representan el 52.54% del total.
En hogares y negocios del cantn Santa Rosa si les gustara adquirir
el servicio de televisin por cable segn lo manifestaron110 personas
que representan el 83.97% de un total de 131.
La programacin que las personas del cantn Santa Rosa les gustara
se les brinde es la de noticias segn lo mencionaron 74 personas que
representan el 26.81% de un total de 276 encuestados.
El nivel promedio que los consumidores del servicio por televisin por
cable estaran dispuestos a pagar, est conformado de 8-9 dlares
segn lo indicaron 63 encuestados que representan el 57.27% de un
total de 110.
Las personas del cantn Santa Rosa si han escuchado publicidad de
la empresa Globavisin segn lo indicaron 156 personas que
representan el 56.86% de total general.
El medio en el cual se informaron las personas acerca de la empresa
Globavisin fue a travs de la radio, y lo establecen 118 personas que
representan el 42,76% de un total de 276 encuestados.
Los consumidores del servicio de televisin por cable que ofrece
Globavisin indicaron que esta empresa brinda una programacin de
calidad regular segn lo sealaron 89 encuestados de 145 que
representan el 61.38%.
56
La asistencia tcnica que ofrece la empresa Globavisin si satisface
la necesidad de los consumidores segn lo indicaron 73 encuestados
que representan el 50.34% del total general.
Las personas les gustara que la empresa Globavisin ofrezca
descuentos segn lo indicaron 73 encuestados de 37.24% de un total
de 196.
A las personas de la ciudad de Santa Rosa si les gustara que la
empresa Globavisin brinde su programacin en esta ciudad y lo
constituyen 107 personas que representan el 73.79% de un total
general.

57
9.1.2 RECOMENDACIONES
Estimular a las personas que an no tiene el servicio de televisin por
cable adquirir los servicios de la empresa Globavisin.
Inducir a las personas que quieren adquirir los servicios de televisin
por cable para que contraten la programacin que brinde Globavision.
Aumentar la programacin actual que tiene Globavision para
satisfaccin de las diferentes necesidades que tienen los
consumidores.
Brindar paquetes de programacin a precios cmodos, que motiven al
consumidor preferir los servicios que brinda Globavisin.
Mejorar la publicidad que tiene actualmente la empresa Globavision
para llegar a las personas del cantn Santa Rosa por algunos medios
de comunicacin.
Contratar nuevo personal del rea tcnica para mejorar la asistencia
tcnica que se brinde a los consumidores de la programacin de
Globavisin.
Constituir la empresa Globavisin en la ciudad de Santa Rosa dada a
la aceptacin que tiene esta empresa en los hogares y negocios de
esta ciudad.

58

59
5.1. NOMBRE DE LA PROPUESTA
ESTUDIO DE SEGMENTACIN DE MERCADO DE TELEVISIN POR
CABLE EN LA CIUDAD DE SANTA ROSA DE LA EMPRESA
GLOBAVISIN Y PROPUESTA DE CAMPAA PUBLICITARIA.
5.2. ANTECEDENTES
A las crecientes oportunidades de negocio que se presentan para el sector
de telecomunicaciones en Amrica Latina, tales como la de la televisin por
cable y la mayor penetracin en los sectores de bajos y medianos ingresos,
se suma ahora la presencia de nuevos competidores. Las empresas
tradicionales de televisin abierta ahora compiten con la televisin por cable
pagada, los integradores de tecnologas informticas y de comunicacin,
entre otros. Con ms competidores intentando captar los mismos clientes
con los mismos productos, las empresas de telecomunicaciones ahora
ofrecen paquetes de triple play (Internet de alta velocidad, televisin y
telfono) e incluso cudruple play (tambin incluye servicios inalmbricos)
como forma de generar ms ingresos. No obstante, muchas empresas no
logran diferenciarse, no llegan a los clientes que probablemente tengan
intencin de compra y tampoco aprovechan al mximo el valioso personal
que poseen.
Las empresas de telecomunicaciones entre ellas las de televisin por cable
que logren hacer frente a estos desafos sern competitivas y prsperas. En
este trabajo, analizamos el rol estratgico que cumplen los centros de
contacto en la empresa de televisin por cable GLOBAVISION, y cmo
contribuyen a incrementar los ingresos y reducir los costos, para lograr
mayor acogida entre el los clientes y mejorar su imagen y servicios.
5.3. JUSTIFICACIN
El mundo se encuentra en continuo cambio. Este dinamismo obliga a
empresas y directivos a moverse y transformarse para no quedar olvidados
60
en el pasado y ser superados por el tiempo y las nuevas exigencias. En este
mundo de cambios nos encontramos en la transicin, escapando del viejo
mundo estable, monoplico, con mercados protegidos y escasez de
tecnologa, donde quien decida lo que deba producirse y cmo era el
productor. El producto, bueno o malo, era el Rey del escenario. El
consumidor no tena poder para exigir, ya que las alternativas en los
mercados monoplicos y protegidos eran escasas. Hoy el camino est en la
direccin de la alta competencia, en mercados libres y globalizados, en la
alta tecnologa, donde el poder se localiza en la informacin, y donde el
Cliente pasa a ser el Rey del mercado. Es l quien decide qu producto
comprar, y junto con su eleccin determina cul empresa es rentable y cul
no. Hoy en da la clave para que un proyecto sea rentable est en la
bsqueda de la satisfaccin de las necesidades del cliente, y no en intentar
forzar al cliente hacia el proyecto.
La esencia de la formulacin de una estrategia competitiva (y dentro de ella,
una estrategia comercial) consiste en relacionar a una empresa con su
medio ambiente. El objetivo de la estrategia competitiva es encontrar una
posicin, dentro del sector industrial establecido, en la cual pueda
defenderse mejor la empresa contra estas fuerzas competitivas o inclinarlas
a su favor.
5.4. OBJETIVOS
5.4.1. OBJETIVO GENERAL
Posicionar a la empresa GLOBAVISION como la operadora de cable nmero
uno en el mercado del cantn Santa Rosa.
5.4.2. OBJETIVOS ESPECFICOS
Satisfacer las necesidades de los clientes de GLOBAVISIN e
incrementar nuevos servicios en la empresa que les permitan disfrutar
de una programacin diferente en los paquetes contratados.
61
Determinar los elementos qu son importantes para los clientes
potenciales de Globavisin a la hora de elegir un proveedor de
televisin por cable.
Ofrecer promociones atractivas para cliente optimizando la ejecucin
de los procesos tcnicos para brindar un servicio de calidad.
Reestructurar la programacin y evaluar nuevos canales existentes en
el mercado y aadir en los paquetes de programacin que se brinda a
los clientes.
5.5. DESCRIPCIN DE LA PROPUESTA
La tesis nos ha permitido plantear una serie de temas y actividades a
desarrollarse a nivel de clientes, de autoridades seccionales, de docentes y
del de investigacin para entrevistas, encuestas, observacin y anlisis de
informacin.
La propuesta se dividir en :
5.5.1. SEGMENTACIN DE MERCADOS
Para encontrar la estrategia de marketing ms efectiva y adecuada para
nuestra empresa, debemos seleccionar un criterio de segmentacin. En este
proceso analizamos las necesidades y comportamientos de cada uno de los
segmentos los mismos que detallamos a continuacin:
1. Amas de casa: Se les brindara paquetes de programacin que
incluya programas de variedad, culturales, infantiles, novelas, cocina,
jardinera, etc.
2. Jefes de hogar: Se les ofrecer programas deportivos, noticias,
economa, cine (pelculas clsicas).
3. Jvenes: Se les ofrecer paquetes de programacin tales como:
msica, farndula, moda, cine (pelculas de accin y romance).
62
4. Negocios: Programacin variada segn el tipo de negocio
determinando el horario de mayor afluencia de personas y los gustos
y preferencia de las mismas.
Las variables a utilizar para la segmentacin del mercado son:
5.5.1.1. SEGMENTACIN DEMOGRFICA.
La empresa GLOBAVISION se encuentra ubica en la ciudad de Santa Rosa
en la provincia de El Oro, la misma que dirige hacia al pblico en general
pero en si se enfoca en los jefes de hogar, jvenes, amas de casa y a los
negocios (clnicas, restaurantes, cabinas telefnicas, gabinetes de belleza,
consultorios mdicos).
5.5.1.2. SEGMENTACIN GEOGRFICA
La cobertura de servicio que tiene GLOBAVISION es amplio en la ciudad de
Santa Rosa por la cual llega hacia sus distintas parroquias urbanas, pero se
tiene como objetivo principal tratar de llegar satisfacer todas las necesidades
de las personas que se encuentren en las distintas parroquias rurales
diversificando el cableado y mejorando la cobertura de las antenas para
brindar un servicio optimo a sus clientes.
5.5.1.3. SEGMENTACIN PSICOGRFICA:
Al tener en cuenta que en la ciudad de Santa Rosa existen diferentes clases
sociales como alta, media y baja, se realiza un estudio en que la empresas
que brindar servicios por cable tienen mayor aceptacin en la personas de
clase alta y media y en menor nmero en la clase baja, los cuales les gusta
disfrutar de una programacin diferente a la de la televisin abierta.

63
5.5.1.4. SEGMENTACIN CONDUCTUAL
Al conocer cules son las necesidades y expectativas que tienen las
personas en lo que respecta a los paquetes de programacin en la televisin
por cable que desean que se les brinden, la empresa GLOBAVISION se
dirigir hacia ellos con el fin de cumplir estas expectativas y ganar
aceptacin en los clientes nuevos y fidelidad en los clientes antiguos.
5.5.2. ETAPAS DE LA SEGMENTACIN DEL MERCADO
Etapas en la segmentacin del mercado:
1- Descomponer el mercado total en clientes individuales
2- Reagrupar los clientes segn una o varias caractersticas comunes
3- Seleccionar los segmentos a los que acudir con el plan de Marketing
Televisin por cable: Es un sistema de servicios de televisin prestado a
los consumidores a travs de seales de radiofrecuencia que se transmiten
a los televisores fijos a travs de fibras pticas o cables coaxiales.
Usualmente se distribuyen a lo largo de la ciudad compartiendo el tendido
con los cables de electricidad y telfono; en oposicin al mtodo a travs del
aire que se utiliza en la radiodifusin televisiva tradicional (a travs de ondas
de radio) en que es requerida una antena de televisin.
Campaa publicitaria: La campaa publicitaria es un plan de publicidad
amplio para una serie de anuncios diferentes, pero relacionados, que
aparecen en diversos medios durante un periodo especfico. La campaa
est diseada en forma estratgica para lograr un grupo de objetivos y
resolver algn problema crucial. Se trata de un plan a corto plazo que, por lo
general, funciona durante un ao o menos.
Un plan de campaa se resume la situacin en el mercado y las estrategias
y tcticas para las reas primarias de creatividad y medios, as como otras
reas de comunicacin de mercadotecnia de promocin de ventas,
64
mercadotecnia directa y relaciones pblicas. El plan de campaa se
presenta al cliente en una presentacin de negocios formal. Tambin se
resume en un documento escrito que se conoce como libro de planes.
5.6. PLAN DE ACCIN
Propuesta de Campaa publicitaria de la empresa Globavisin en la ciudad
de Santa Rosa, la misma que brinda servicio de televisin por cable. Esta
propuesta se la realizara en diferentes medios de comunicacin locales.
5.6.1. ESQUEMA DEL PLAN DE MARKETING
Grfico 12

FASE 2
Diseo de Estrategias del plan de
marketing
- Estrategia de
servicio/posicionamiento
- Estrategia de precio.
- Estrategia de promocin.
FASE 1
Anlisis situacional.
FODA (Fortalezas,
Oportunidades, Debilidades,
Amenazas )
FASE 3
Mecanismos seguimiento.
Acciones a desarrollar
Capacitacin
65
5.6.2. ANLISIS FODA
FORTALEZAS
Posicionamiento: Globavisin mantiene una participacin en el mercado de
un 70% lo que indica un posicionamiento regular como marca en los clientes.
Experiencia en el manejo del producto: debido al tiempo que Globavisin
lleva en el mercado, ha llegado a dominar los procesos tecnolgicos y
operativos inherentes al producto, garantizando as el ptimo manejo del
producto.
Informacin detallada de las transacciones realizadas en el mes: por
cada cliente. Esta informacin se har con el propsito de actualizar los
datos y los cambios realizados por los clientes durante el tiempo de servicio
que ellos deseen tenerlos.
Mayor cobertura: Se obtendr una mayor cobertura con el nuevo paquete
debido a que cada cliente podr acceder a los canales que el desee.
Diversificacin de canales: Globavisin posee una gran diversidad de
canales con el cual el cliente podr seleccionar ampliamente lo que
realmente quiera ver sin necesidad de pagar por algo que no ve.
Equipos sofisticados: posee equipos sofisticados en el cual el cliente
podr utilizarlos sin ningn inconveniente y mucha facilidad.
OPORTUNIDADES
Nuevos convenios, Existe la oportunidad de crear nuevos convenios con
otros proveedores para crear un mejor producto.
Servicios adicionales, Se podr brindar unos nuevos servicios de acuerdo
a las necesidades que el cliente desee satisfacer.

66
DEBILIDADES
Recursos naturales, Existen sectores en el cual no se pueda ubicar las
antenas para brindar los servicios de la televisin por cable.
Dficit de equipos, Este problema se presenta en el caso de que no haya
muchos equipos para la demanda existente.
Promociones, esta afectara directamente a nuestro producto debido a que
mientras existan ms promociones referentes a canales que no los tienen
comnmente los paquetes, el cliente ya no requerir la seleccin de canales
que el desee.
AMENAZAS
Piratera, Este es un ambiente en el cual TV Cable se ve afectado
directamente ya que existen personas que tienen el servicio de cable y
poseen todos los canales sin necesidad de contratar el servicio.
Competencia, DirecTV, TV cable, y Univisa, son compaas reconocidas a
nivel nacional las cuales tienen participacin en el mercado igual que y
prestan los mismos servicios y facilidades para obtener el servicio.
Mala informacin de ventas, Este sera unos de las principales amenazas
debido que si el vendedor no explica con claridad al cliente el servicio y el
producto a vender no se llegara a cerrar el contrato y el cliente quedara
insatisfecho con la compra.
Inestabilidad econmica, Durante este gobierno las medidas econmicas
que se tomen puedan afectar el crecimiento econmico, lo cual se puede ver
reflejado en la disminucin del poder de compra de los consumidores

67
5.6.3. ESTRATEGIA DE SERVICIO/POSICIONAMIENTO
Para lograr el posicionamiento se plantea crear nuevos paquetes
diferenciados de canales los cuales se detallan a continuacin:
Paquete Bsico
Constar de 30 canales, conformados por 10 canales locales y 20
internacionales.
Paquete Familiar
Estar conformada por el mismo paquete bsico ms una diferencia de 16
canales es decir un total de 46.
Paquete Platinum
Estar conformado por el paquete familiar ms una diferencia de 18 canales
es decir un total de 64 canales.
Para clientes selectos se les ofrecer combos los mismos que son:
Combo Max: THE FILM ZONE, MOVIE WORLD 2 Y ESPN
Combo Sper Max: HBO, CINEMAX Y UNIVERSAL
5.6.4. ESTRATEGIA DE PRECIO
El precio es un factor determinante al momento de demandar un servicio, por
lo que se lo determinara de manera estratgica para que existan beneficios
tanto para la empresa como para el cliente.
5.6.4.1. DETERMINACIN DEL PRECIO
Para una mejor aceptacin de nuestros clientes se ha determinado de la
siguiente manera:
El paquete Bsico tendr un precio de USSD 8.00 ms IVA
68
El Paquete Familiar a un precio de USSD 14.00 ms IVA
El Paquete Platinum a un precio de USSD 18.00 ms IVA
5.6.4.2. PERIODO DE PAGO
Dados los precios bajos en relacin a la competencia y de acuerdo a los
servicios que se presta, los clientes debern cancelar de manera mensual.
5.6.5. ESTRATEGIA DE PLAZA
5.6.5.1. COBERTURA DE MERCADO
Se establecer puntos concretos que permitan el contacto directo con los
clientes y posibles nuevos clientes y as posesionar mejor la empresa
GLOBAVISION.
5.6.5.2. CANALES DE DISTRIBUCIN
Por medio del establecimiento de estos puntos de contacto se dar a
conocer a los clientes acerca de los servicios y promociones que ofrece la
empresa GLOBAVISION de la ciudad de Santa Rosa.
Alianzas con centros comerciales los mismos que nos permitirn ubicar
un stand en donde una persona estar dando a conocer acerca de la
empresa, los servicios que presta y las ofertas que se estn dando por
la contratacin de los paquetes ofrecidos.
5.6.6. ESTRATEGIA DE PROMOCIN
5.6.6.1. PUBLICIDAD
Se implementara una fuerte campaa publicitaria a travs de medios de
comunicacin locales los mismos que tienen una gran acogida dentro en la
ciudadana tanto del cantn Santa Rosa y la provincia.

69
Radio:
Se realizara una campaa a travs del medio radial durante los 6 primeros
meses del ao 2013, las radios seleccionadas son conocidas y tienen una
gran cobertura a nivel local, los horarios de la campaa ser de acuerdo a
los ndices de mayor audiencia de cada una de las radios: Infinito del cantn
Santa Rosa y Superior del cantn Machala.
Prensa escrita:
Se efectuara una gran campaa publicitaria en los diarios con mayor nmero
de demandantes los mismos que son diario Opinin y diario El Nacional.
Esta campaa se la realizara durante 12 meses en la seccin de clasificados
de lunes a domingo.
Internet:
La empresa Globavisin creara una pgina web en donde se dar a conocer
acerca de los servicios y promociones que brinda a sus clientes.
Esta pgina tambin tendr un espacio en las redes sociales con mayor
nmero de usuarios como son: Facebook y Twitter.
Valla Publicitaria:
Esta propaganda se la ubicara a la entrada del cantn Santa Rosa con el fin
de dar a conocer la empresa y llamar la atencin de los actuales y futuros
clientes de la empresa Globavisin.

70
Cuadro 20
MEDIOS DE PUBLICIDAD
Medio Cantidad Tiempo
Radio Infinito
Radio Superior
5 cuas diarias
10 cuas diarias
6 meses
6 meses
Diario La Opinin
Diario El Nacional
200 recortes publicitarios
30 recortes publicitarios
12 meses
6 meses
Internet 1 Pagina Web 1 ao y ms.
Valla publicitaria 1 Valla 1 ao
Elaborado por: Los autores
5.6.6.2. PROMOCIN
Con la implementacin de los paquetes de canales diferenciados la
empresa empezar a aplicar promociones para de esta manera
hacerlo atractivo para el cliente. Entre las promociones se tienen:
Para suscriptores nuevos:
25% de descuento en el primer mes de suscripcin al servicio
Camiseta con el logo de la empresa

71
Para clientes actuales:
Entrega de llaveros y plumas con el logo de la empresa por
pagos puntuales

En el mes de Diciembre se realizara un sorteo de una mini laptop;
desde el 20 de noviembre al 22 de diciembre del 2013 se entregarn
cupones a los clientes que se encuentre al da en sus pagos, los
mismos que tendrn el siguiente diseo:

72
5.6.7. MECANISMOS DE SEGUIMIENTO
5.6.7.1. ACCIONES A DESARROLLAR
Las acciones ms importantes para llevar a cabo la propuesta del plan de
marketing son las siguientes:
Presentacin de la propuesta al propietario de la empresa
GLOBAVISIN con el objetivo de dar a conocer los beneficios de la
implementacin de la propuesta del plan de marketing.
Capacitar al personal facilitando as el logro de los objetivos de la
propuesta del plan de marketing.
5.6.7.2. CAPACITACIN:
El plan de capacitacin contendr los siguientes temas:
Atencin al cliente: Se impartir por una semana intensiva la cual se
distribuir en dos horas diarias.
Motivacin personal: Se impartir una hora a la semana durante un
periodo de dos meses, dirigido a todo el personal.
5.7. ADMINISTRACIN DE LA PROPUESTA
Esta propuesta ser administrada por el Gerente General quien es el
principal interesado en dar a conocer al pblico los servicios de televisin por
cable que brinda la empresa GLOBAVISIN.
MISIN:
Entregar la mejor alternativa de entretenimiento, educacin y actualizacin a
travs del servicio que ofrece Globavisin con calidad de estndares
internacionales, as como ofrecer productos alternativos que satisfagan las
justas demandas de nuestros clientes.
73
VISIN:
Establecernos como lderes en el mercado de proveedores de canales de
cable, ampliando la cartera de clientes a travs de desarrollo de productos
innovadores, ofreciendo nuevas opciones de entretenimientos, contando con
y un equipo humano altamente capacitado y equipo sofisticados.
5.8. RESULTADOS ESPERADOS
Lograr la captacin de por lo menos unos 30 clientes nuevos
mensualmente, a finales del ao 2013 llegar a obtener unos 240
clientes entre amas de casas y negocios.
Conseguir la contratacin de paquetes platinum en un 30% de las
contrataciones totales del primer semestre del ao 2013.
Aumentar la cobertura global de la empresa en todos los sectores
urbanos del cantn Santa Rosa en uno 28% para finales del ao
2013.
Aumentar programacin infantil y lograr una aceptacin de los padres
de familia en un 15% del total de clientes.
Cuadro 21
ESTADO ACTUAL ESTADO FUTURO % DE INCREMENTO
190 clientes 360 clientes 2%
15% contrataciones
paquetes platinum
45% contrataciones 30%
50% de cobertura sector
cntrico
78% cobertura sector cntrico
y otros sectores urbanos.
28%
10% clientes: padres de
familia
25% de clientes (padres de
familia)
15%

74

5.9. PRESUPUESTO
Cuadro 22
PUBLICIDAD Y PROPAGANDA
En dlares americanos
PRESUPUESTO DE COSTOS DE LOS ARTCULOS PROMOCIONALES
ARTCULOS FRECUENCIA FECHA CANT. V/UNIT TOTAL
Camisetas Una vez 5/10/2012 100 3,5 350
Llaveros Una vez 5/10/2012 100 0,8 200
Lapiceros Una vez 24/12/2012 100 0,25 100
Cupones Una vez 24/12/2012 100 1,5 675
Mini Laptop Una vez 24/12/2012 100 350 350
TOTAL DE ARTCULOS

1.675,00
PUBLICIDAD
DESCRIPCIN FRECUENCIA FECHA CANT. V/UNIT
V.
TOTAL
Radio Superior: 10 cuas
diarias; 300 cuas al mes con
una duracin de 40 segundos
en programas regulares.
Mensual 15/01/2013 6 436,8 2620,8
Radio Infinita: 5 cuas
diarias; 150 cuas al mes con
una duracin de 45 segundos
en programas regulares.
Mensual 15/01/2013 6 179,2 1.075,20
Diario Opinin: Se
contratara un espacio en la
seccin clasificados
diariamente.
Diario 5/10/2012 360 6 2.160
Diario El Nacional: Se
contratara un espacio
publicitario en blanco en
negro en el interior del diario
el mismo que tendr unas
medidas de 12,5 cm de ancho
x 16 cm de ancho, los das
sbados y domingos de cada
mes.
Diaria 5/10/2012 24 78,5 1884
Internet: Se diseara una
pgina en la cual constara la
infraestructura, servicios y
promociones de la empresa.
Se la encontrara con el
Una vez 20/10/2012 1 500 500
75
buscador Google.
Valla Publicitaria: Ubicada a
la entrada del cantn Santa
Rosa tendr una medida de
10,00 x 4,00.
Anual 05/01/2013 1 6440 6440
SUBTOTAL PUBLICIDAD 14680
TOTAL 16395

BIBLIOGRAFA:
Profesor Salcedo Parrales Cesar Galo, Libro El Oro hacia el NUEVO
MILENIO, Evolucin Histrica de la Provincia,
Edicin Sexta Prectice-Hall Hispanoamericana S.A
KOTLER Philip, Libro Direccin MARKETING, 10 EDICION 2001, Pg. 256
KOTLER PHILIP, ARSMSTRONG GARY, libro de MERCADOCTENIA,
PUJOL BENGOECHEA Bruno, Libro de Direccin de MARKETING Y
VENTAS Tomo 1, Editorial CULTURAL S.A. , Edicin 2002 MADRID-
ESPAA
PUJAL BENGOECHEA Bruno, libro de Direccin de MARKETING Y
VENTAS, Tomo 1, Editorial CULTURAL S.A., Edicin 2002 MADRID-
ESPAA
PUJAL BENGOECHEA Bruno, Diccionario de MARKETING Y VENTAS
Tomo 1, Editorial CULTURAL S.A., Edicin 2002 MADRID-ESPAA
http://www.sba.gov
http://www.pymes.gob
http://www.sba.gov/espaol.com
http://www.wikipedia.com
http://www.monografias.com
http://www.emprendedores.com
http://www.estrucplan.com.ar
76
http://www.centrogdl.com/
http://www.biblioteca.com
http://www.mailxmail.com.

77

ANEXO 1
Encuesta
UNIVERSIDAD TCNICA DE MACHALA
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
CARRERA DE MARKETING
TEMA.: ESTUDIO DE SEGMENTACIN DE MERCADO DE TV POR
CABLE EN LA CIUDAD DE SANTA ROSA DE LA EMPRESA
GLOBAVISIN Y PROPUESTA DE CAMPAA PUBLICITARIA.
Encuesta dirigida a hogares y negocios
OBJETIVO: Conocer la situacin actual de la demanda del servicio de
televisin por cable.
Datos Generales:
Femenino ( ) Masculino ( )
Edad:
25- 28 ( )
78
29- 32 ( )
33- 36 ( )
37- 40 ( )
41- 44 ( )
1) Cuenta usted con el servicio de televisin por cable?
Si ( )
NO ( )
2) Le gustara adquirir el servicio de televisin por cable?
Si ( )
NO ( )
3) Que variedad de programacin le gustara que la empresa le ofreciera?
Deportes ( )
Noticias ( )
Cine ( )
Comedia ( )
Cultura ( )
Otros ( )
4) Qu precio estara dispuesto a cancelar mensualmente por el servicio?

$ 8 - $9 ( )
$ 10 - $11 ( )
$12 - $13 ( )
5) Ha visto o escuchado publicidad de la empresa de televisin por cable
Globavisin?
SI ( )
NO ( )
En donde:
Peridicos ( ) Radio ( )
Revistas ( ) Volantes ( )
Otros.
6) Qu opina de la calidad de programacin que brinda la empresa?
Excelente ( )
Regular ( )
79
Mala ( )
Porque
7) Se siente satisfecho con la asistencia tcnica de la empresa que
actualmente ofrece el servicio de tv por cable?
SI ( )
NO ( )
Porque.
8) Que promociones le gustara que ofrezca la empresa de televisin por
cable?
Promociones ( )
Sorteos ( )
Descuentos ( )
9) Le gustara que otra empresa de televisin por cable ofrezca su
programacin en la ciudad?

SI ( ) NO ( )

ANEXO 2
GUA DE OBSERVACIN
Objetivo de la observacin: Constatar el buen desarrollo laboral de la
empresa.
Luego de la observacin respectiva se ubicara la apreciacin que sobre el
objeto observado se tenga, utilizando la siguiente escala de valoracin.

Totalmente de
acuerdo

Mayoritariamente
de acuerdo

Parcialmente
de acuerdo

En
acuerdo

No sabe
4 3 2 1 0

80
FORTALEZA ( 3 )

PUBLICIDAD ( 2 )

( 2 )

( 2 )

ASISTENCIA TCNICA ( 3 )
1 Paquetes de programas y cobertura de servicio. 4 3 2 1 0

Sugerencias

2 Campaas publicitarias en prensa escrita 4 3 2 1 0

Sugerencias

3 Campaas publicitarias en hojas volantes, afiches 4 3 2 1 0

Sugerencias

4 Campaas publicitarias en radio local 4 3 2 1 0

Sugerencias
.

5 Equipos tecnolgicos y servicios tcnicos 4 3 2 1 0
81

Sugerencias

82
ANEXO 3
LOGO DE LA EMPRESA

ANEXO 4
EXTERIOR DE GLOBAVISIN

83
ANEXO 5
OFICINA DE GLOBAVISIN

ANEXO 6
ANTENAS DE GLOBAVISIN

84
ANEXO
7
RECEPTOR DE SEALES

85

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