Design Thinking Chile
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Diego Rodrguez Bastas
Alejandro Rodrguez Musso
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Alejandro Rodrguez Musso
Es diseador industrial de la
Universidad de Chile, Di-
plomado en Comunicacin
Corporativa por la Pontifcia
Universidad Catlica de Chile,
con un Magister en Marketing
y Gestin Comercial ESEM
y un Magister en Gestin
Cultural de la Universidad de
Barcelona.
Asesor en Consulting Design,
desarrolla la planifcacin
estratgica de proyectos, el
desarrollo de productos y ser-
vicios, y consultoras en diseo
estratgico.
Posee una larga trayectoria
acadmica en la Universidad
de Valparaso, habiendo sido
Profesor Titular de la Facultad
de Arquitectura por ms de 30
aos, en ctedras de Comu-
nicacin Corporativa y Taller
de Diseo. Ha sido director de
la Escuela de Diseo, creador
y Director del Magster en
Diseo Estratgico, Director de
Extensin y Comunicaciones,
Director de la Divisin Acad-
mica y Director de Vnculos y
Relaciones Internacionales de
esta casa de estudios.
Asimismo ejerci la docencia
Diego Rodrguez Bastas
Ingeniero Comercial y Magis-
ter en Diseo Estratgico de
la Universidad de Valparaso
(Convenio Polidesign Milan)
Gerente General de Consul-
ting Design (www.cdesign.cl),
Consultora en Innovacin y
Diseo. Director en Innspark
(www.innspark.com) spin-off
de Cdesign en Innovacin en
modelos de negocio y Design
Thinking.
Ha sido acadmico en cte-
dras de Marketing, Gestin
de Proyectos y empren-
dimiento, y actualmente
es Profesor del Curso de
Innovacin y Design Thinking
del MBA de la Universidad
de Talca, Sedes Santiago y
Talca.
En Consulting Design de-
sarrolla activamente con-
sultoras relacionadas con
innovacin en modelos de
negocio, Design Thinking y
estrategia comercial de los
clientes de la consultora,
especialmente en materia de
diseo estratgico, diseo e
innovacin de modelos de
negocio, desarrollo de marca,
identidad corporativa y pla
(Contina en solapa 4)
1
Innovacin por
Design Thinking:
Creatividad para los negocios
Diego Rodrguez Bastas,
Alejandro Rodrguez Musso
Todos los derechos reservados
Primera edicin de 500 ejemplares
Consulting Design, Abril, 2013
Ingeniero Mutilla 309, Co Artillera, Valparaso,
Chile.
Telfono: 56-32-2281768
Movil: 56-9-94996845
www.cdesign.cl
email: contacto@cdesign.cl
Inscripcin Registro
de Propiedad Intelectual N
o
229807
ISBN 978-956-351-890-0
Diseo Grfco: Consulting Design
Impresin digital: Andros impresores.
Santa Elena 1955, Santiago.
IMPRESO EN CHILE / PRINTED IN CHILE
Design Thinking:
Creatividad para los negocios
Innovacin por
Diego Rodrguez Bastas
Alejandro Rodrguez Musso
10 Desde el Diseo a la Innovacin: un viaje necesario.
15 Introduccin
27 PRIMERA PARTE: Por qu innovar?
29 Capitulo 1: El escenario
33 Porter y la estrategia de base
36 El anlisis estratgico y la visin del entorno
36 Mirada estratgica, los sistemas y la visin
37 La necesidad de ver la totalidad
41 Identifcar las partes y sus conexiones.
43 La Teora de sistemas y sus orgenes
45 Capitulo 2: El pensamiento complejo: Ir mas all de la relacin causa efecto
48 Texto y contexto. El detalle y el escenario
51 El mapa conceptual como expresin de la complejidad
52 Aprendizaje signifcativo
54 Aprendizaje activo
56 Cmo construir un mapa conceptual
59 Mapa mental
60 La visin como objetivo a lograr y motor de la voluntad de innovar
67 El diseo como estrategia cultural
75 SEGUNDA PARTE: Qu es la innovacin?
77 Capitulo 3: Innovacin es creatividad:
78 Qu es la creatividad?
81 Objetivos de la creatividad
83 Cotas mentales y marco referencial
85 Caractersticas de los proveedores internos
86 Invencin
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89 Capitulo 4: Algunas defniciones de innovacin
90 Tipos de innovacin
90 Innovacin incremental
92 Innovacin radical
101 Capitulo 5: La Innovacin y los monopolios temporales
103 Ocanos azules y rojos
104 Innovacin y tres tipologas
104 Innovacin a nivel de producto
106 Innovacin a nivel de categora
108 Innovacin a nivel de industria.
113 TERCERA PARTE: Cmo innovar?
115 Capitulo 6: De la heurstica a los algoritmos
123 Para innovar es necesario Disear
123 Tres niveles para el diseo
124 Cmo piensan los diseadores
124 Condiciones ambientales para la creatividad:
128 Valoracin, reconocimiento de la creatividad
128 Lenguaje, imaginacin y creatividad
132 Generacin de alternativas
141 Capitulo 7: Design Thinking
143 Componentes del proceso de Design Thinking
143 Cmo surge el design thinking? Contexto, IDEO, Stanford
144 El design thinking como un sistema integrado de soporte a la innovacin
145 Cmo se diferencia de otras tcnicas de solucin de problemas y creacin de
estrategias?
146 Cmo utilizar Design Thinking sin incurrir en grandes inversiones
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149 Capitulo 8: Modelo de Design Thinking (Sistema de soporte a la innovacin)
152 Personas
152 Habilidades
154 Conocimiento
155 Actitudes
156 Espacio
157 Mtodo (Proceso)
167 Capitulo 9: Diseo de modelos de negocio
168 Por qu deberamos innovar en el modelo de negocios?
170 El Modelo de negocios o como la organizacin crea, entrega y captura valor
174 Lienzo de Modelo de Negocios de Osterwalder (Business Model Canvas)
183 Ventajas y utilidad de uso de la herramienta
185 Caso aplicado: Poliglota
191 Capitulo 10: Sistema-producto
192 El sistema y su importancia
198 Componentes del sistema-producto
207 Caso Aplicado: Methven
212 Caso Aplicado: Nodo de diseo de Valparaso
223 Palabras fnales
231 Bibliografa
232 Indice de ilustraciones
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Para Daniela, Ana Mara, Francisca y Toms
Este
libro comenz a gestarse a mediados del ao 2011 a partir de una serie de conversacio-
nes que iniciamos en torno a nuestro quehacer en Consulting Design y nuestro rol como
acadmicos en el mbito universitario. Pero la refexin haba comenzado mucho antes. Entre el ao 2006
y el 2007 nuestra empresa comenz a mutar. Habamos sido una ofcina de diseo grfco corporativo
desde 1995, y entendamos que el valor del diseo para las empresas era mucho ms que slo la comu-
nicacin y la identidad corporativa. Pero ello requera una re ingeniera de nuestra forma de trabajo, la que
debera mutar hacia una empresa capaz de gestionar el conocimiento sobre la relacin entre el diseo y los
negocios.
Fue as que desde un anlisis estratgico, defnimos que nuestras competencias internas nos podan llevar
a posicionarnos como una empresa consultora y que nuestro know how en diseo podra, eventualmente,
ser sinnimo de innovacin.
Conocimos el Diseo Estratgico como un concepto sistmico, que integra el diseo del producto, la
comunicacin y los servicios asociados al desarrollo estratgico de las organizaciones, a partir de los aca-
dmicos italianos del Politcnico de Miln y luego estudiamos profusamente algo que hoy por hoy est en
la punta de los sistemas de innovacin, el Design Thinking.
Desde el Diseo a la innovacin:
un viaje necesario
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Paralelamente nuestro quehacer profesional nos permiti aplicar en parte importante nuestro conocimiento.
Habamos relevado la plantilla de modelos de negocios de Alex Osterwalder desde su blog en 2006 y lo uti-
lizamos por primera vez en un proyecto indito en Chile, los Nodos de Diseo de Sercotec o lo que luego
sera bautizado como el programa Aplica Diseo en 2008, un proyecto que lideramos y en el que traba-
jamos con 50 empresas utilizando Design Thinking, Plantilla de Modelos de Negocio y Diseo Estratgico.
El ao 2009 organizamos una gira que se extendi por 20 das a Estados Unidos en un viaje de estudios
que nos llev desde la costa oeste hasta Nueva York. Visitamos Stanford y su D.School (Centro de Design
Thinking), IDEO una empresa de consultora en diseo fascinante y nos empapamos del ambiente de Palo
Alto, uno de los polos mas importantes de la innovacin tecnolgica en ese pas. Seguimos a Chicago, don-
de visitamos el IIT (Instituto Tecnolgico de Illinois) y su programa de Master en Diseo. Herederos, en parte,
de los maestros de la Escuela Bauhaus, el foco era el proceso de innovacin. Carnegie Melon en Pittsburgh
y luego la Universidad del Estado de Ohio, para terminar en Design Central, una empresa de innovacin que
asesora a marcas como Yale, LG y General Electric.
El viaje nos permiti validar nuestro conocimiento y tambin nuestra conviccin acerca de los temas, proce-
sos y modelos necesarios para gestionar innovacin y diseo estratgico.
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Innovar o plantear innovacin como un servicio de consultora no es sencillo en un pas como el nuestro,
tampoco lo es en Latinoamrica o incluso en otras latitudes, menos aun si se centra en el diseo como
elemento fundamental del proceso.
La innovacin, pese a que como concepto existe hace ms de 50 aos, ha tomado importancia en la
ltima dcada, sin embargo, sigue siendo un factor de competitividad utilizado por pocos en el escenario
empresarial. Lo anterior ocurre, probablemente, porque llevarla a cabo implica complejidades que no han
sido consideradas en los modelos de administracin y gestin tradicionales, y por lo tanto nadie tiene una
receta muy clara o defnida de cmo, sistemticamente, hacer innovacin.
Por otra parte, el diseo, tanto un atributo como un proceso que acompaa a la innovacin es un elemento
clave para que las empresas puedan desarrollar productos y servicios competitivos. Pero el diseo es de
artistas y de creativos, hemos odo en ms de una ocasin. Este paradigma cultural que asocia diseo
con arte y, por lo mismo con algo impreciso e incomprensible y riesgoso, hace que en ese mismo momento
se pierda la oportunidad de innovar, al bloquearse un elemento clave para que la innovacin tenga xito.
Estas refexiones y experiencias nos han llevado a concluir que aquellos que toman decisiones en las orga-
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nizaciones requieren de elementos, contenidos e instrumentos que les permitan comprender la innovacin
y cmo es posible llevarla a cabo.
El libro que hoy publicamos es un refejo de nuestra forma de comprender los procesos de innovacin de las
empresas y organizaciones con las cuales hemos tenido la oportunidad de trabajar. Tambin es una sntesis
de los elementos fundamentales que construyen un sistema de innovacin y propuesta de valor interesante
y seductora para los clientes de las empresas que se atreven a innovar.
Finalmente, creemos que es un trabajo que habla de nuestra pasin por la innovacin, el diseo, la creati-
vidad y el trabajo en equipo, avalado por una experiencia de ms de 30 aos al servicio de organizaciones
y empresas y en la formacin de profesionales, que se cristalizan en este libro cuyo objetivo es contribuir a
una mejor valoracin de la relacin entre el diseo y los negocios para innovar.
15
Introduccin
15
16
1. 2. 3. 4.
5.
La
innovacin es un tema recurrente en los foros empresariales,
muchos de los emprendimientos ms exitosos a nivel global
contienen este factor como ingrediente de la propuesta de valor que
entregan al mercado. Solucionar un problema o un misterio como
menciona Roger Martin, Decano de la Facultad de Negocios de la Uni-
versidad de Toronto, est en el ADN de las empresas ms innovadoras
del mundo, sin embargo ese proceso virtuoso que implica un cierto
grado de fe y conviccin de los emprendedores se ve normalmente
opacado por el crecimiento natural de las empresas, las cuales van
generando estructuras para dar certezas al negocio. El emprendimiento
innovador que tuvo xito y gener una estructura organizacional para
dar soporte y permanencia en el tiempo, se encargar entonces, a
travs de un directorio o cuerpo directivo, de solicitar prueba fehaciente
que los nuevos proyectos puedan ser demostrados previamente con
el objetivo de minimizar el tan temido riesgo asociado a invertir en algo
que no existe. Pero la verdad es que lo que no existe no puede ser
probado y requiere ese salto de fe tan propio de los emprendimientos
innovadores.
Cmo pueden las empresas sistemticamente innovar en un escenario
donde las expectativas de retorno sobre la inversin son de corto
plazo? La primera impresin es que el problema yace en la cultura
Introduccin
6.
7.
Objetos que expresan diversas formas de
innovacin y que han producido signifcativos
cambios en la vida cotidiana
18
Design Thinking
8.
organizacional, luego la pregunta que cabe hacerse es: Cmo se
rompe la inercia de una cultura organizacional que premia el xito y castiga
el error? Es aqu donde el Design Thinking aparece como una metodologa
que puede dar algunas respuestas.
Design Thinking es un proceso metodolgico y un trmino acuado por
la consultora en innovacin y diseo IDEO (www.ideo.com) y sus profe-
sionales/acadmicos de la Universidad de Stanford (www.stanford.edu).
El proceso recoge aspectos del proceso creativo de los diseadores a la
vez que complementa dicho proceso con mtodos de observacin de los
antroplogos. Pero quizs uno de los aspectos ms importantes del De-
sign Thinking es la focalizacin en los aspectos humanos o de los usuarios,
como punto de partida de un proceso que considerar tambin los aspec-
tos tecnolgicos (Factibilidad) y los aspectos del negocio (viabilidad).
No es una receta sino una forma de hacer las cosas, en que la actitud de
bsqueda, experimentacin y trabajo en equipo son fundamentales para
generar cientos de alternativas para solucionar un problema e innovar. No
es una tarea del departamento de diseo o de Investigacin y Desarrollo,
sino un esfuerzo colectivo de toda la organizacin.
Pero, por qu, si existen metodologas como el Design Thinking, no ve-
Imaginacin combinatoria
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Design Thinking
Proceso recoge
aspectos del proceso
creativo de los diseado-
res a la vez que comple-
menta dicho proceso con
mtodos de observacin de
los antroplogos...
!
Para enfrentar el escenario
de competitividad, segn Porter,
existen dos estrategias:
lidereazgo por costos o
liderazgo por diferenciacin...
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trategia es que slo puede haber un lder en costo, y los dems, en la
bsqueda de capturar cuota de mercado, estarn obligados a sacrifcar
margen de utilidad.
La estrategia por diferenciacin dice relacin con diferenciar la
oferta de productos o servicios de la empresa, creando algo
que es percibido por la industria como nico. La diferenciacin
puede provenir de distintos mbitos tales como diseo y brand-
ing, tecnologa, servicio al cliente o red de distribucin. Ideal-
mente las empresas obtienen su diferenciacin de varias fuen-
tes. Apple por ejemplo, posee productos con un diseo nico,
pero tambin una tecnologa (arquitectura de producto) propia y
una red de distribucin global. Es importante constatar que las
empresas que buscan una estrategia por diferenciacin no dejan
de lado el cuidado de los costos, sin embargo no son estos el
foco de la estrategia.
La diferenciacin provee de blindaje a la empresa de sus com-
petidores debido a la generacin de lealtad de marca por parte
de sus clientes y una disminucin de la sensibilidad al precio.
Tambin aumenta los mrgenes, lo que permite mantenerse ale-
jado de una posicin competitiva en torno al bajo costo.
en la Universidad de Chile y
ha sido profesor invitado en
las Universidades de Buenos
Aires, Autnoma Metropoli-
tana de Mxico, Universidad
Nacional de Cuyo, Univer-
sidad de Guadalajara, entre
otras.
Activo promotor del diseo
como disciplina estratgica
para las empresas chilenas,
creador y activo impulsor de
la iniciativa Valparaso Zona
de Diseo, ha participado en
la elaboracin de polticas
pblicas para el Ministerio
de la Cultura, CORFO y
SERCOTEC. Durante el
ao 2007 particip en el
Task Force del Ministerio de
Economa para el desarrollo
de una propuesta de Poltica
Pblica de Diseo para las
empresas Chilenas con mi-
ras a utilizar el diseo como
conductor de la innovacin.
Colabora como autor en Fo-
roAlfa www.foroalfa.org
taformas Internet. Experto
en metodologas de diseo
participativo de proyectos
para el sector Pyme.
Ha sido relator y consul-
tor de proyectos para
Sercotec, Eurochile,
CODESSER, IPT UCentral,
INACAP, DUOC UC, CDU
- Cmara y Conglomerado
de Diseo de Uruguay, IDC
- Instituto de Desarrollo de
Comercio de Mendoza.
Ha participado en proyec-
tos de desarrollo online
tales como turismocurico.
cl y vallehuasco.cl entre
otros. Durante el ao 2007
particip en el Task Force
del Ministerio de Econo-
ma para el desarrollo de
una propuesta de Poltica
Pblica de Diseo para las
empresas Chilenas con
miras a utilizar el diseo
como conductor de la
innovacin.
Ver presentaciones sobre
Modelos de Negocio y De-
sign Thinking: http://www.
slideshare.net/diegrod
Alejandro Rodrguez
Musso (cont.)
Diego Rodrguez Bas-
tas (cont.)
En
este libro se entrega una mirada de la
innovacin desde el diseo, los nego-
cios y la creatividad. Innovacin por
Design Thinking: Creatividad para los negocios es un
libro que identifca y explora el Design Thinking como un
factor clave para que las organizaciones innoven siste-
mticamente en productos y servicios.
El libro explora el porqu, el qu y cmo innovar a travs
de un sistema de innovacin que articula tres modelos:
Design Thinking, innovacin en el modelo de negocios y
el sistema-producto, o DMSp en el cual la creatividad
es el punto de partida para la creacin de valor.
Este es primero de una serie de publicaciones que Con-
sulting Design planea generar en el contexto de la inno-
vacin y el diseo.
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REGISTRESE
PARA LA
PREVENTA
Mes de lanzamiento JULIO 2013
WWW.CDESIGN.CL