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El Diseño Industrial Como Parte de La Estrategia de Innovación Manuel Zahera Harvard Deusto
El Diseño Industrial Como Parte de La Estrategia de Innovación Manuel Zahera Harvard Deusto
El Diseño Industrial Como Parte de La Estrategia de Innovación Manuel Zahera Harvard Deusto
Las empresas deben conceder un mayor valor a la incorporación del diseño a los
productos, pero lo importante es que entiendan la necesidad de su gestión y, sobre
todo, de integrarla en la estrategia de innovación de la empresa.
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El diseño industrial como parte de la estrategia de innovación de la empresa
Cuadro 1
Colaboración
Recursos humanos
Estrategia tecnológica
Adquisición de tecnología
Gestión de proyectos
Calidad/indicadores
Organización
Fuente: Gestión de la innovación y la tecnología en la empresa (Informes sobre el sistema español de innovación, Fundación Cotec, Madrid,
2001) y elaboración propia.
la empresa e íntimamente ligada al desarrollo de pro más variados sectores (productos de consumo, auto
ductos y a los procesos productivos. De esta forma, la moción, químico y farmacéutico), así como empresas
estrategia tecnológica, la adquisición de tecnología, el basadas en nuevas tecnologías, muestra que las em
desarrollo de nuevos productos o la mejora de los exis presas que han introducido el diseño en sus produc
tentes y la innovación en procesos conforman lo que se tos y servicios han obtenido mejores resultados, con
denominan los “procesos nucleares”, en torno a los cua índices de rentabilidad hasta un 73% más altos. Según
les gira todo el proceso innovador de la empresa. En apo apunta el mismo informe, estas empresas actúan me
yo a estos procesos nucleares se encuentran los proce diante la sincronización de dos factores: por una par
sos y prácticas facilitadores, como la estructura organi
zativa, los recursos humanos, la vigilancia comercial y
tecnológica, las colaboraciones externas, la gestión de
proyectos, la calidad y su medición, las actividades de El diseño del producto
diseño industrial, etc. consiste en la planificación
Por ello, cuando se habla de desarrollo de productos,
se reconoce que en ese proceso están implícitas las ac y la concepción del significado
tividades del diseño industrial que lógicamente afectan que ha de tener para el
al producto, en sus distintas facetas, como diseño con
ceptual, diseño funcional, rediseño, etc. consumidor y, posteriormente,
En este artículo se trata de profundizar en el trata en la definición de sus
miento que se da al diseño industrial dentro de la estra
tegia de la empresa con el fin de determinar cuál debe prestaciones, su uso, su forma
ser la relación entre las actividades de diseño y la alta di y su construcción
rección de la empresa.
El producto es el centro de la actividad de la empresa
industrial, su razón de ser, y, aunque en algunas ocasio te, la complejidad por la globalización de la cadena de
nes se descuide, debería ser el centro de atención de la valor y, por otra, las capacidades o habilidades dentro
dirección. Algunos empresarios deberían dedicar más de la cadena de valor (entendiendo por cadena de valor
recursos a qué se debe hacer (el producto) que a cómo no solamente la cadena de suministro, sino también
se debe hacer (la producción). la investigación y desarrollo, la ingeniería o el márke
El diseño del producto consiste en la planificación y ting).
la concepción, en definir el concepto de producto, es de Los autores Wheelwright y Clark mantienen que, pa
cir, el significado que ha de tener para el consumidor, y ra el éxito en el desarrollo de nuevos productos, la direc
posteriormente en la definición de sus prestaciones, su ción de la empresa debe prestar atención a influir sobre
uso, su forma y su construcción. En el proceso de dise todo en las etapas iniciales. Si no es así, la falta de aten
ño se crea el valor del producto, que es la relación, cons ción de la dirección en esas etapas iniciales provoca en
ciente o inconsciente, que tiene el consumidor entre las muchos casos el fracaso de los proyectos, es decir, el fra
funciones físicas o psicológicas que aporta el producto caso del producto en el mercado.
y el coste, también real o percibido, que supone para es Dicho de otro modo, a veces, la dirección de la em
te consumidor. presa se ocupa de los nuevos desarrollos solamente en
Una mayor dedicación al diseño y una mejor calidad las etapas finales, cuando ya los posibles errores de par
de éste son formas evidentes de incrementar realmen tida no tienen solución. La implicación en las etapas pre
te las funciones y disminuir el coste. Dar la imagen de liminares conlleva lógicamente la asunción de un ma
ambos resultados, es decir, que un producto tenga efec yor riesgo por parte del equipo directivo.
tivamente mayor valor y que así sea percibido por el con La reflexión y el análisis de estos autores nos llevan a
sumidor en relación con otros productos, constituye su valorar muy positivamente la fase de definición del pro
garantía de éxito. yecto que se pone en marcha para el desarrollo del nue
vo producto y, por tanto, a reconocer la importancia de
la parcela del diseño del producto que se inserta en di
El desarrollo de productos cha fase.
Un estudio de Deloitte que analiza 650 organizacio Debemos asumir que, en algunos sectores, todavía
nes de Norteamérica y Europa pertenecientes a los los productos industriales españoles arrastran algunos
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El diseño industrial como parte de la estrategia de innovación de la empresa
inconvenientes del pasado, como una calidad técnica y ción del producto y de la empresa en la red comercial
formal menor que la de sus competidores, productos y en el mercado.
fabricados con licencias extranjeras, y un volumen alto Por todo ello, la dimensión del diseño como factor de
de productos “copiados” de otros extranjeros; productos innovación es evidente. Sin embargo, no siempre se re
que, al no ser diferenciados, cuando no son competiti conoce esta importancia en todas las instancias de la
vos en costes, tienen muy difícil la competencia en el empresa y, sobre todo, en la alta dirección. El propio
mercado global, como ya apuntaba en su momento Oriol Pibernat reconoce que “la incomprensión de la di
Oriol Pibernat. mensión económica de los bienes intangibles no sólo
En una empresa como Indo, el diseño de productos implica una confusión crítica en el campo teórico, sino
afecta a todas las unidades de forma bien diferente. En que también conlleva errores, más críticos aún, en el
las lentes, el diseño industrial afecta fundamentalmen campo de la acción concreta”.
te al envase del producto; en las gafas, un producto de En algunos sectores empresariales españoles –toda
gran consumo y especialmente sujeto a las tendencias, vía cuantitativamente significativos– suele entenderse
el diseño es muy importante, pero más como producto aún el diseño como un valor superficial y aleatorio, con
de moda que como producto industrial; en los bienes sistente en un mero embellecimiento del producto por
de equipo es donde el impacto del diseño industrial re parte de unos “artistas”. En el extremo opuesto de la con
sulta determinante, tanto en los aspectos ergonómicos ciencia empresarial (por ejemplo, en las industrias avan
y de uso como en los aspectos emocionales, dando una zadas de los países desarrollados), el diseño es integra
imagen de calidad y de marca. Por ello, en esta empre do, en cambio, como una disciplina perfectamente en
sa destaca la importancia del diseño en el desarrollo de cuadrada en los procesos productivos y relacionada con
nuevos productos y como factor determinante de inno otras áreas funcionales, y se valora estratégicamente su
vación y, en consecuencia, la importancia que la direc capacidad de operar en ellos transformaciones de efica
ción presta a la gestión del diseño. cia indudable.
Por su parte, Juan Manuel Ubiergo nos recuerda que
el diseño industrial es la actividad mediante la cual se
El diseño como factor de innovación genera valor añadido en una fase concreta de ese proce
Ante esto surgen cuestiones y preguntas que debemos so, la de definición y generación de los conceptos de pro
resolver: ¿cómo y en qué áreas es eficaz el diseño como ducto.
factor de innovación? y ¿cómo puede influir el diseño El desarrollo de nuevos productos o la modificación
de los ya existentes constituyen retos a los que las em
presas de todos los sectores deben enfrentarse. “Las
Según Wheelwright y Clark, razones que llevan a esta situación pueden ser bien in
ternas, esto es, nacidas en el seno de la propia empre
para el éxito en el desarrollo sa, buscando un mejor aprovechamiento de la capaci
de nuevos productos, dad productiva o de la red comercial, las posibles me
joras en productos ya establecidos, etc.; o externas, co
la dirección de la empresa mo pueden ser la necesidad de sustituir un producto
debe prestar atención cuyo ciclo de vida se ha agotado, el efecto de las inno
vaciones de la competencia, los avances tecnológicos”,
a influir sobre todo que vienen a resolver nuevos retos y traen soluciones
en las etapas iniciales a viejos problemas, tomando una cita de Ion Sojo.
Felip y Gimmy van más lejos al considerar que el di
seño ofrece no sólo una alta contribución al proceso in
en el comercio exterior y en la capacidad exportadora de novador y un eficiente y eficaz desarrollo de producto,
los productos españoles? sino también un apoyo considerable para que las em
En este sentido, Oriol Pibernat apunta tres formas presas depuren su estructura organizativa, para elevar
en las que el diseño actúa como factor de innovación: la motivación de sus empleados y para atraer profesio
introduciendo elementos de calidad y valores formales nales de gran valía. También explican que “el valor es
en el producto; optimizando el proceso productivo y tratégico del diseño y su importante potencial a la hora
ampliando las posibilidades de la tecnología de base; de contribuir al proceso de innovación sólo pueden de
y mejorando y facilitando la fluidez de la comunica sarrollarse si la empresa lo entiende y lo trata como un
Cuadro 2
Fuente: Diseño e Innovación. La gestión del diseño en la empresa, Fundación Cotec, 2008.
método orientado a resolver problemas y a establecer ducción. Así, el avance tecnológico, la nueva organiza
conceptos de base y no simplemente como una contri ción del trabajo y la producción en grandes series, por
bución visual o estética al producto”. una parte, y la fabricación flexible, las tecnologías de la
Como ejemplo, la empresa Simon, fabricante de pe información y de la comunicación, etc., por otra, han
queño material eléctrico, reconoce que “el diseño tiene creado unas nuevas condiciones en la concepción y fa
un papel importante en este proceso de innovación, por bricación de productos.
que proporciona ventajas prácticas y técnicas, estéticas Las posibilidades productivas conducen a formas de
y simbólicas”. Sobre todo estas últimas son importan consumo masivo y, a su vez, el consumo determina las
tes, porque son más difíciles de copiar. decisiones de producción, obligando a una constante
transformación de los productos ya existentes y a la in
La articulación entre producción y troducción de nuevas mercancías. Conviene recordar
que “ya no se vende lo que se produce, sino que se pro
mercado en el diseño de productos duce lo que se vende”.
La industria moderna, inmersa en la sociedad del cono Producción y mercado no son, por tantos, comparti
cimiento, ha transformado el modo y el objeto de la pro mentos estancos y la gestión empresarial busca con in
sistencia los nexos de relación que permitan estructurar
globalmente las decisiones de la empresa.
El diseño del producto pone en contacto la producción
Las posibilidades productivas y el márketing, de la misma manera que pone en con
conducen a formas tacto el mundo físico de las funciones y de los costes con
el de las percepciones. El diseño hace que un producto
de consumo masivo y, a su sirva para aquello para lo que fue concebido y, al mismo
vez, el consumo determina tiempo, tenga algún significado para el usuario.
El diseño ocupa un lugar prominente como recurso
las decisiones de producción, de articulación de ambos compartimentos:
obligando a una constante
• La automatización y la robotización de la producción
transformación de los (procesos seriados y procesos flexibles) exigen la con
productos ya existentes cepción del producto y de su proceso de fabricación
con todos los pormenores (materiales, formas, técni
y a la introducción de nuevas cas y maquinaria que se va a utilizar, suministro de
mercancías piezas, etc.).
Cuadro 3
Diseño
Ambiente Resultados
Creatividad
creativo de la empresa
Fuente: P. Swann y D. Birke: How do Creativity and Design Enhance Business Performance? A Framework for Interpreting the Evidence. Citado
en Diseño e Innovación. La gestión del diseño en la empresa, Fundación Cotec, 2008.
• El proceso para satisfacer las necesidades del merca DDI, en el área de márketing es donde en mayor me
do, mediante la renovación e innovación de produc dida se integran las funciones de diseño en las empre
tos, el estudio riguroso de sus posibilidades de inser sas españolas.
ción en el mercado, etc. requieren un conjunto de ex En la citada empresa Simon se constata que “para
pertos de distintas áreas funcionales tanto en la defi hacer cosas nuevas debemos ser muy creativos y no
nición del producto como en su desarrollo y en su lan sólo el departamento técnico y el departamento de már
zamiento comercial, lo que va a ayudar a minimizar keting. Hemos de ser una organización creativa, des
los riesgos derivados de la aceptación del mercado. de el primer empleado hasta el último, de la misma
forma que el diseño ha de estar en toda la empresa: en
El diseño industrial se sitúa así como actividad téc
nica de interacción entre la capacidad productiva y las
estrategias de mercado de la empresa. El trabajo del
diseñador parte de un compromiso entre los fines y
El diseño del producto pone
objetivos definidos por los departamentos comerciales en contacto la producción
y de márketing, con lo que colabora en la definición
“del perfil del producto”, y los recursos financieros e
y el márketing, de la misma
industriales de la empresa. Esta doble dimensión del manera que pone en contacto
diseño lo vincula, por un lado, a las actividades de las el mundo físico de las
áreas de producción e innovación y desarrollo, y, por
otro, a las áreas comerciales y de márketing. Sin em funciones y de los costes
bargo, según se constata en el estudio de impacto del con el de las percepciones
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El diseño industrial como parte de la estrategia de innovación de la empresa
la fábrica, en las oficinas, en los catálogos y en los pro sos humanos procedentes de las áreas funcionales im
ductos”. plicadas.
Convenimos con Jordi Montaña en que “el diseño in
El diseño industrial y la estrategia dustrial es un conjunto de procesos dentro del proceso
de innovación de la empresa, que intervienen en la ge
de innovación de la empresa neración de nuevos conceptos, en el desarrollo de nue
Con esta perspectiva, debe entenderse el diseño indus vos productos, en la redefinición de los procesos de co
trial como una actividad transformadora y promotora, mercialización y en la gestión del conocimiento y de la
comunicadora, al mismo tiempo, cuya presencia es inex tecnología”.
cusable en las empresas del sector manufacturero. Las actividades básicas del proceso de diseño se pue
Por todo ello, observamos que en torno al diseño gi den clasificar de la siguiente forma: proceso inicial o
ran muchos procesos y actividades diversas de la em conceptual, estrategia de diseño, recursos internos y ex
presa, lo que exige una adecuada coordinación de recur ternos, implementación y valoración de resultados.
Durante el proceso conceptual será conveniente el
concurso de expertos de varias especialidades (diseña
dores, ingenieros de producto, especialistas de márke
En torno al diseño giran ting, etc.), que actúen coordinadamente en la fase pre
muchos procesos y actividades via (más conceptual) y en la de definición del proyecto,
y, sobre todo, y esto es lo importante, que cuenten con
diversas de la empresa, la implicación de la dirección de la empresa. Una ma
lo que exige una adecuada yor dedicación al diseño y una mejor calidad de éste
pueden, sin duda, incrementar las funciones del pro
coordinación de recursos ducto y reducir el coste, lo que inducirá el aumento de
humanos procedentes de las su valor; si, además, se da la imagen de ambos efectos,
se logrará que el consumidor lo perciba con relación a
áreas funcionales implicadas otros productos.
La empresa, en su gestión ligada al desarrollo de pro cabo una política empresarial del diseño en la estrategia
ductos, debe cuestionar y revisar actuaciones anteriores de la empresa. El éxito en el mercado del nuevo produc
y plantear una estrategia que permita la consolidación to es el que medirá el tipo de resultado alcanzado, lo que
de los productos que incorporen factores de carácter permitirá su evaluación.
fuertemente innovador, en especial dentro del contexto Un ejemplo de integración del diseño en la estrate
del diseño. gia de innovación de la empresa lo constituye el fabri
Como sostienen Bessant y Bruce, “si la estrategia cante de grifería Supergrif: “Del análisis del mercado
de diseño está integrada en la estrategia de innova
ción de la empresa, la implicación de la dirección en
el desarrollo de los nuevos productos estará asegura
da y, en todo caso, las nuevas propuestas conceptua
Para la correcta
les estarán en línea con la estrategia de la compañía, implementación y desarrollo
la imagen corporativa, los condicionantes medioam
bientales, etc.”.
del producto, no se deben
El gestor del proyecto deberá decidir los recursos re olvidar las metodologías
queridos, tanto humanos como materiales y financie
ros. En este punto conviene señalar las necesidades
de gestión de proyectos,
que se requieren con el fin de contar con las capacida como son la planificación
des adecuadas en las distintas especialidades, que pue
den ser internas o bien proporcionadas por colabora
y el control, lo que conlleva
dores externos que deben trabajar con el equipo de pro una correcta programación
yecto, como bien señala Alison Rieple, que destaca que
en muchas ocasiones la colaboración de equipos híbri
de los trabajos, el seguimiento
dos entre empresas y consultores de diseño es una ga por hitos, el respeto de los
rantía de éxito en el desarrollo de nuevos productos.
En este sentido, el estudio del DDI antes citado desta
presupuestos y una atención
ca que la contratación de servicios de diseño a un pro rigurosa a la ejecución
fesional nacional es cada vez más habitual en las em
presas españolas.
Para la correcta implementación y desarrollo del pro internacional deducíamos que gran parte de la deman
ducto, no se deben olvidar las metodologías de gestión da de los países europeos, norteamericanos y asiáticos
de proyectos, como son la planificación y el control, lo quería productos de calidad y con un diseño muy cui
que conlleva una correcta programación de los trabajos, dado. Esto nos hizo apostar por diseñar líneas nuevas y
el seguimiento por hitos, el respeto de los presupuestos destinar todos los recursos disponibles, tanto económi
y una atención rigurosa a la ejecución. Durante la eje cos como humanos, al diseño. Con nuestra dimensión
cución no hay que olvidar que, como en todo proyecto, no podíamos competir en costes, ni en valor de marca;
habrá cuestiones de organización del equipo de trabajo sólo podíamos competir en diferenciación de nuestro
y de gestión y coordinación de recursos humanos que producto por medio de su diseño y crear una marca só
se deberán atender. La coordinación y el trabajo en equi lida en los segmentos de calidad en los que pudiéramos
po, tanto con los recursos internos como con los exter penetrar. Comenzamos haciendo un análisis exhausti
nos, son fundamentales para lograr el éxito que se pre vo de la competencia. Y descubrimos que unos buenos
tende. ejes de posicionamiento eran la relación calidad/precio
Este conjunto de actividades forman parte de la acti y el diseño”.
vidad de innovación de la empresa y su gestión también En el informe sobre el diseño en España del DDI, se
forma parte de la gestión de la innovación de ésta, tal co constata que las empresas de mayor crecimiento son las
mo nos recuerda la Fundación Cotec en su Informe sobre que mejor organizan internamente esta función, lo cual
la gestión de la innovación y la tecnología en la empresa, en nos lleva a pensar que una buena organización interna
la que participan tanto las actividades nucleares como estará lógicamente en consonancia con la estrategia de
las actividades facilitadoras citadas al principio. desarrollo de productos de la empresa. En el mismo tra
Otros autores también señalan la importancia de fo bajo también se constata que en las empresas medianas
mentar la innovación y la creatividad cuando se lleva a es donde más se relaciona el personal de diseño con el
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El diseño industrial como parte de la estrategia de innovación de la empresa
resto, mientras que en las más grandes es donde dicho lo importante es que entiendan la necesidad de su ges
personal trabaja de forma más aislada. tión y, sobre todo, de gestionarlo de forma integrada con
la estrategia de innovación de la empresa.
Conclusiones
La integración del diseño industrial en la estrategia de Bibliografía
la empresa es una necesidad en el mundo actual que Bessant, J. y Bruce, M.: Design in Business: Strategic innovation
viene dada por los condicionantes del desarrollo de pro through design, FT Prentice Hall, 2002.
ductos, por las necesidades de coordinación interna en DDI: Estudio del impacto económico del diseño en España 2005, So
tre las diferentes áreas de la empresa, por las necesida ciedad Estatal para el Desarrollo del Diseño y la Innovación, Ma
drid, 2005.
des del mercado y por la exigencia constante de creati
vidad. Fundación Cotec: Gestión de la innovación y la tecnología en la em-
presa, Informes sobre el Sistema Español de Innovación, Funda
Sin embargo, se asume que en muchas empresas ción Cotec, Madrid, 2001.
existe un problema cultural por el cual no se reconoce
Montaña, J. y Moll, I.: Diseño e Innovación. La gestión del diseño
convenientemente el valor de la actividad del diseño in en la empresa, Documentos de Oportunidades Tecnológicas, nú
dustrial para la empresa, lo que hace que no sea tenida mero 25, Fundación Cotec, Madrid, 2008.
en cuenta dentro de la estrategia. Von Stamm, B.: Managing Innovation, Design and Creativity, John
El diseño industrial debe ser entendido por la empre Wiley and Sons, 2003.
sa como una actividad que hay que gestionar al mismo
nivel que otras áreas y, sobre todo, como factor de éxito
en el lanzamiento de nuevos productos o en el replan
teamiento de los productos existentes. «El diseño industrial como parte de la estrategia de innovación de la empre-
sa». © Ediciones Deusto. Referencia n.O 3551.
Tal como se constata, si existe un compromiso de la
empresa (de su dirección) con la innovación y con el de
sarrollo de productos, habrá entonces un compromiso
de la empresa con el diseño industrial en sus diferentes
facetas, lo que sin duda conllevará la integración del di
seño en la estrategia de la empresa al más alto nivel.
Por último, conviene llamar la atención sobre el he Si desea más información relacionada
cho de que las empresas deben conceder un mayor va con este tema, introduzca el código 21210
en www.e-deusto.com/buscadorempresarial
lor a la incorporación del diseño a los productos, pero