INNOVAR.

Revista de Ciencias
Administrativas y Sociales
ISSN: 0121-5051
revinnova_bog@unal.edu.co
Universidad Nacional de Colombia
Colombia

Paiva, Galo; Sandoval, Magaly; Bernardin, Michele

Factores explicativos de la lealtad de clientes de los supermercados
INNOVAR. Revista de Ciencias Administrativas y Sociales, vol. 22, nm. 44, abril-junio, 2012, pp. 153164
Universidad Nacional de Colombia
Bogot, Colombia

Disponible en: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=81824866012

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Marketing

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innovar

journal

Factores explicativos de la lealtad

de clientes de los supermercados
Galo Paiva

Doctor (c) en Ciencias Empresariales. Ingeniero Civil Industrial.

Profesor de la Universidad de La Frontera, Chile.
Correo electrnico: gpaiva@ufro.cl

Magaly Sandoval
Factors that Explain Customer Loyalty towards
Supermarkets
ABSTRACT: The purpose of this study is to identify the main factors that
explain customer loyalty towards supermarkets in the city of Temuco, Chile. The model is proposed based on the literature on brand loyalty and
loyalty to distributors. A random personal survey was carried out among
households in Temuco, obtaining 1050 useful questionnaires as a result.
The test of the proposed model is based on a logistical regression model. It was found that the determining factors for loyalty to an establishment are the supermarkets image, the convenience of the commercial
relationship, the search for savings in purchases and perception of the
distributors brands. The surveys application to three different supermarket chains shows different loyalty characteristics for each one. Although
the distributors brands play an important role in the strategy for this type
of companies, the research did not find them to be a determining factor
for loyalty to the distributor, even when they are positively perceived by
consumers.
Keywords: loyalty, distribution, logit, distributor brand, Chile.
Facteurs explicatifs de la loyaut des clients des
supermarchs
RSUM: Cet article a pour objectif didentifier les facteurs principaux
expliquant la loyaut des clients au niveau des supermarchs dans la ville
de Temuco, au Chili. Un modle bas sur les publications concernant la
loyaut envers la marque et la loyaut envers les distributeurs est propos.
Une enqute personnelle alatoire au niveau des foyers Temuco a t
effectue, obtenant 1.050 questionnaires utiles. Lexamen du modle propos est bas sur un modle de rgression logistique. Les facteurs dterminants concernant la loyaut envers ltablissement qui ont t obtenus
sont limage du supermarch, la convenance de la relation commerciale, la
recherche dconomie dans les achats et la perception des marques de distribution. Lapplication effectue sur trois chanes diffrentes dmontre les
caractristiques particulires de la loyaut envers chaque tablissement.
Bien que les marques de distribution jouent un rle important dans la stratgie de ce genre dentreprise, la recherche ne prouve pas quelles soient
dterminantes de la loyaut envers le distributeur, mme si elles sont bien
perues par les acheteurs.
Mots-clefs : loyaut, distribution, logit, marques de distribution, Chili.
Fatores explicativos da lealdade de clientes dos
supermercados
RESUMO: O propsito deste estudo identificar os fatores principais que
explicam a laeldade dos clientes em nvel de supermercados, na cidade de
Temuco, Chile. Props-se um modelo baseado na literatura sobre lealdade
de marca e lealdade aos distribuidores. Realizou-se uma enquete aleatria
nos lares de Temuco, obtendo-se 1.050 questionrios teis. A prova do modelo proposto est baseada em um modelo de regresso logstica. Obtevese que os fatores determinantes da lealdade ao estabelecimento so a
imagem do supermercado, a convenincia da relao comercial, a procura
por economia nas compras e a percepo das marcas de distribuidor. A
aplicao a trs cadeias diferentes mostrou caractersticas particulares da
lealdade para cada estabelecimento. Ainda quando as marcas de distribuidor tm um papel importante na estratgia deste tipo de empresas, a
pesquisa no prova que so um determinante da lealdade ao distribuidor,
ainda quando so bem percebidas por aqueles que as compram.
Palavras chave: lealdade, distribuio, logit, marca distribuidora, Chile.

Clasificacin jel: M31.

recibido: noviembre
Correspondencia:

de 2011 aceptado: marzo de 2012.

Galo Paiva, Avenida Francisco Salazar 01145, Te-

muco, Chile.
Paiva, G., Sandoval, M., & Bernardin, M. (2012). Factores
explicativos de la lealtad de clientes de los supermercados. Innovar,
22(44), 153-164.

citacin:

Artculo seleccionado del Congreso Enefa 2011, Pucn, Chile.

Magster en Administracin de Empresas. Ingeniera Civil Industrial.

Profesora de la Universidad de La Frontera, Chile.
Correo electrnico: msandova@ufro.cl

Michele Bernardin

Ingeniera Civil Industrial, asistente de investigacin, Universidad de La Frontera, Chile.

Correo electrnico: mbernardin3@gmail.com

RESUMEN: El propsito de este estudio es identificar los factores principales que explican la
lealtad de los clientes a nivel de supermercados en la ciudad de Temuco, Chile. Se propone un
modelo basado en la literatura sobre lealtad de marca y lealtad a los distribuidores. Se realiz
una encuesta personal aleatoria en hogares de Temuco, obtenindose 1.050 cuestionarios tiles.
La prueba del modelo propuesto est basada en un modelo de regresin logstica. Se obtuvo que
los factores determinantes de la lealtad al establecimiento son la imagen del supermercado, la
conveniencia de la relacin comercial, la bsqueda de ahorro en las compras y la percepcin de
las marcas de distribuidor. La aplicacin a tres cadenas diferentes muestra caractersticas particulares de la lealtad para cada establecimiento. Aun cuando las marcas de distribuidor desempean
un papel importante en la estrategia de este tipo de empresas, la investigacin no prueba que
son un determinante de la lealtad al distribuidor, pese a que son bien percibidas por aquellos
que las compran.
Palabras clave: lealtad, distribucin, logit, marca de distribuidor, Chile.

Introduccin
El concepto de lealtad de marca es un tema que ha preocupado por dcadas a investigadores y gerentes del rea de marketing, y la razn principal
es que est asociada a los beneficios de la empresa. Las marcas no se relacionan nicamente con los productos; los distribuidores hacen grandes inversiones para construir imagen y patrimonio de marca, con el propsito de
crear lealtad al establecimiento. El objetivo final de la marca corporativa es
crear una propuesta de valor para el cliente o relaciones basadas en caractersticas de la organizacin, para otorgar credibilidad a otras marcas de la
empresa (Martenson, 2007, p. 546).
Los consumidores escogen diferentes lugares para hacer sus compras, guiados por diversos motivos que influyen en su eleccin, hasta que manifiestan una cierta preferencia por un establecimiento. Esta preferencia puede
estar basada slo en conveniencia, como precios bajos, facilidad de acceso,
cercana al hogar y promociones, entre otras, pero tambin por aspectos
emocionales, ya que al relacionarse con un determinado establecimiento,
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el consumidor puede adquirir un sentimiento de gran cercana y afecto hacia l y hacia los productos que este ofrece, lo cual es originado por la satisfaccin que el lugar le
brinda en trminos de confiabilidad, ambiente agradable y
la atencin de su personal. Cuando esto ocurre, el consumidor comienza a frecuentar un establecimiento especfico y se crea una conexin de familiaridad hacia l. Autores
como Allen y Rao (2000, p. 7) consideran que esta condicin es lo que efectivamente se puede considerar como
lealtad a una marca, de un producto o de un distribuidor.
Existe bastante literatura en cuanto a lealtad de marca y
los factores que la determinan. Sin embargo, no hay muchos estudios sobre lealtad a nivel de consumidores latinos
o hispanos. Entre los pocos estudios publicados se cuentan algunos realizados en Espaa, como por ejemplo el de
Martnez y Montaner (2008), en el que se caracteriza a los
compradores espaoles de marca de distribuidor; Rondn
et al. (2006), que estudia la relacin entre el precio y la
lealtad de marca en marcas de distribuidor en Espaa; San
Martn (2006), que presenta un modelo de relacin del
consumidor con las marcas de distribuidor, el personal y el
distribuidor en Espaa, y Flavin et al. (2001), quienes determinan si existe lealtad a los supermercados en Espaa.
En Estados Unidos tambin se ha estudiado a los compradores latinos o hispanos. Por ejemplo, Berkowitz, et al.
(2005, p. 22), analizan la lealtad al distribuidor y preferencia de marca de los latinos en un rea geogrfica de ese
pas, y probaron que no existe relacin entre la lealtad al
establecimiento y la etnia. La investigacin tampoco logr probar que los clientes leales compran ms marcas de
distribuidor que los no leales. La conclusin final de estos
autores es que no hay diferencia entre los compradores
hispanos y no hispanos, debido a que ellos han asimilado la cultura norteamericana. Tambin sealan que pocos
estudios han investigado la lealtad al distribuidor de este
grupo de consumidores, y que existe inconsistencia entre
las investigaciones; algunas prueban que los latinos son
ms leales que los no latinos y otras prueban que no existe
diferencia, como por ejemplo la investigacin de Mulhern
y Williams (1994).
Cartes y Suazo (2008) realizaron un estudio de posicionamiento e imagen de marca de los principales supermercados de la ciudad de Temuco, Chile, sobre la base de
encuestas a consumidores. Entre las conclusiones de este
estudio, se seala que 50% de los entrevistados compran
siempre en un mismo supermercado, y en trminos de imagen de cada uno de los establecimientos considerados se
concluye que dos de ellos son percibidos como supermercados de precios bajos y el tercero se destaca por su variedad de productos y productos exclusivos.
154

En particular, existe poca literatura que estudie el comportamiento del consumidor chileno y la lealtad a los establecimientos; de ah que resulta importante desarrollar
mayor investigacin referente a la conducta de estos consumidores, en particular si existen o no consumidores leales a los establecimientos y a las marcas de los productos
que se compran en el supermercado, propsito del presente estudio.

Revisin de la literatura
Lealtad de marca
Lealtad de clientes y satisfaccin de clientes son constructos complementarios; se asume que los clientes satisfechos
con una determinada marca, se vuelven leales a esa marca. Vavra (1997, p. 19) afirma que Cardozo (1965) fue el
primer acadmico del rea de marketing en investigar la
satisfaccin de clientes, basado en conceptos de la psicologa, para comprender el comportamiento de compra
futura. Sin embargo, el inters por medir la satisfaccin
de clientes surge a partir de la aplicacin de los enfoques
de la calidad total en la dcada de los aos 1980 (Allen y
Rao, 2000, p. 1). Las investigaciones se centraron en determinar cules son los factores o conductores de la satisfaccin de clientes. Allen y Rao (2000) mencionan a Oliver
(1980), Churchill y Surprenant (1982) y a Bearden y Teel
(1983) como los primeros investigadores que desarrollaron
modelos explicativos de la satisfaccin de clientes a partir
de sus antecedentes.
De acuerdo con Allen y Rao (2000, p. 7), no existe un consenso general entre los investigadores acerca de cmo hacer operacional el concepto de lealtad; argumentan que
puede ser considerada como un estado actitudinal o exclusivamente como un comportamiento. Si se asume que la
lealtad de clientes es una combinacin de comportamientos y actitudes, se puede afirmar que los clientes leales son
aquellos que tienen una actitud favorable y compras repetidas; mencionan a Dick y Basu (1994) como proponentes
de esta definicin. Sin embargo, Allen y Rao (2000, p. 7)
argumentan que este enfoque conduce a lealtad espuria,
lo cual ocurre cuando los clientes realizan compras repetidas sin tener una actitud favorable hacia la marca. Una
resistencia al cambio y altas tasas de recompra no significan necesariamente que se tiene capturada una base de
clientes leales, ya que pueden ser varios los causantes de
este comportamiento deseado; por tanto, segn estos autores, el comportamiento no es lealtad, sino el resultado
de la lealtad.
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Allen y Rao (2000, p. 9), basados en otros autores, proponen que la lealtad de clientes tiene dos dimensiones primarias: un componente afectivo y otro racional. La dimensin
afectiva de la lealtad es un estado emocional y que involucra interaccin humana. Por el contrario, la dimensin
cognitiva de la lealtad incluye evaluaciones de la relacin
comercial que comprende el precio, cercana, ahorro de
tiempo, entre otras. Como se mencion anteriormente, el
modelo propuesto por estos autores considera que la satisfaccin y la lealtad son dos constructos diferentes: la satisfaccin est directamente relacionada con los atributos
y servicios del producto o de un distribuidor, y puede ser
una medida relativamente ms dinmica; por el contrario,
la lealtad es una actitud ms amplia y ms esttica hacia
una compaa en general. Estos autores afirman que, en
muchos casos, la satisfaccin de clientes es una condicin
necesaria pero no suficiente para crear lealtad.
De modo semejante, Flavin y Torres (2003, p. 98) exponen que la literatura de marketing sobre lealtad de los
consumidores distingue entre lealtad basada en la satisfaccin y lealtad basada en la inercia o lealtad espuria.
Esto significa que hay clientes fieles que han asumido un
alto grado de compromiso con la compra y que se encuentran satisfechos con su experiencia de compra, y que existe
otro tipo de cliente que no adquiere un compromiso con la
compra, y que elige siempre la misma opcin por motivos
diferentes a la satisfaccin, como por ejemplo, la ausencia
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de otras opciones o por percibir mayores costos en el cambio de establecimiento.

Factores determinantes de la lealtad a un distribuidor

Flavin et al. (2001, p. 89) examinan las caractersticas
que han sido asociadas con la lealtad al establecimiento en el sector de supermercados, y cmo estas caractersticas han cambiado en el tiempo en los mercados
espaoles. Estos autores realizaron un estudio en supermercados de la ciudad de Zaragoza sobre este tipo de
lealtades, y concluyeron que los clientes leales por satisfaccin estn ms comprometidos con la compra, que
aquellos clientes que se caracterizan por una lealtad espuria. Los clientes que son leales por satisfaccin tienden
a evaluar positivamente una mayor cantidad de atributos
en comparacin con los clientes que tienen lealtad espuria. Las variables explicativas de la lealtad de clientes que
estudiaron los autores mencionados son un conjunto de
atributos del establecimiento.
Martenson (2007, p. 546) estudia la relacin que existe
entre la imagen corporativa de marca, la satisfaccin y la
lealtad al establecimiento. Utiliza las variables latentes
el almacn como marca, marcas de almacn y marcas de fabricante. Sus resultados muestran que el establecimiento como marca es el principal conductor de la
155

Marketing
satisfaccin de clientes, y los clientes satisfechos son leales al establecimiento.
Por otra parte, el modelo de Allen y Rao (2000, p. 9) comprende las variables imagen de marca, calidad de servicio,
calidad de producto y el precio como cuatro predictores crticos. La satisfaccin de cliente y valor son variables intermedias que pueden ser funcin de la calidad de producto,
el servicio y la percepcin del precio. Un segundo conjunto
de variables intermedias est compuesto por las dimensiones de la lealtad afectiva y lealtad cognitiva mencionadas
anteriormente. La lealtad afectiva, el componente emocional de la lealtad, es un efecto directo de la imagen percibida de la marca y de la variable intermedia satisfaccin
de cliente. La lealtad cognitiva es un efecto de las variables intermedias satisfaccin de clientes y valor percibido;
este ltimo no tendra efecto sobre el componente emocional de la lealtad. Por ltimo, la retencin de clientes es un
efecto de la satisfaccin de clientes, de la lealtad afectiva
y de la lealtad cognitiva. En el modelo de estos autores, la
retencin de clientes se mide como un tem actitudinal, es
decir, a los entrevistados en el cuestionario se les pregunta
por sus probables compras futuras.
De acuerdo con este modelo, existe una causalidad recproca entre los componentes afectivos y cognitivos de la
lealtad, ya que ellos se afectan mutuamente; por tanto, la
retencin de clientes es una causa de relaciones complejas
de efectos.
Otro punto por considerar con respecto a la lealtad de los
clientes a los distribuidores tiene relacin con las marcas
de distribuidor, cuyos nombres en ingls son Private Label (Estados Unidos) y Store Brand (Europa), lugares donde
surgieron; en espaol tambin se les llama marcas propias,
marcas privadas y marcas de almacn. En general, son
marcas de propiedad, control y venta exclusiva de los detallistas. Estos productos normalmente no son fabricados
por ellos, ya que lo usual es la utilizacin de proveedores
independientes y, en algunos casos, son los mismos fabricantes de marcas reconocidas, a los cuales se les estipulan
ciertas caractersticas del producto que ser etiquetado
con el nombre del establecimiento (Dick et al., 1995, p.
16). En general, estos productos son utilizados para resaltar la imagen del distribuidor, atraer clientes y aumentar el
poder negociador con los proveedores (Gmez y Okazaki,
2007, p. 262).
La relacin entre la marca de distribuidor y la lealtad al
establecimiento ha sido bastante estudiada, y la mayora
de los artculos muestran que existe una relacin positiva.
Por ejemplo, Rondn et al. (2006, p. 445) investigan cmo
el precio y la lealtad de marca, en tres categoras de productos de compra frecuente, pueden influir en el proceso
156

de decisin de compra de marcas de distribuidor y marcas de fabricante en el mercado espaol, y concluyen que
la lealtad de marca es la principal variable que interviene
en el proceso de decisin de compra, tanto de las marcas
de distribuidor como de las marcas nacionales. Por otra
parte, San Martn (2006, p. 463) estudia la relacin entre las marcas de distribuidor, el personal y el distribuidor
en el mercado espaol, y determina que existe un proceso
de transferencia de la confianza del consumidor (clientes)
entre las marcas de distribuidor, el personal del establecimiento y el distribuidor. As, cuando un cliente confa en
los productos con marca del distribuidor y en el personal
del local, entonces el consumidor confa en el establecimiento.
Los consumidores que compran frecuentemente en un mismo establecimiento estn ms familiarizados con los productos que tiene el supermercado en trminos de precio,
calidad, marca, promociones, etc. Esta familiaridad con los
productos del supermercado puede incrementar el conocimiento y la confianza del consumidor en las marcas propias del supermercado y percibir que proporcionan gran
valor; en consecuencia, los consumidores leales a un establecimiento debieran ser compradores de marcas propias
del mismo (Berkowitz et al., 2005, p. 12).
Tambin se ha intentado caracterizar a los compradores de
marcas de distribuidor, sin llegar a un acuerdo al respecto,
pero es debido a que las marcas propias han evolucionado desde productos muy baratos y de baja calidad, hasta
productos caros que compiten directamente con las marcas principales (Puelles y Puelles, 2003, p. 63). Por ejemplo, Martnez y Montaner (2008, p. 489) establecen que
los consumidores espaoles propensos a las marcas de distribuidor se caracterizan por ser leales al establecimiento,
sensibles al precio, dar poca importancia a la calidad, adems son innovadores, buscadores de variedad, tienen escaso tiempo libre y poco espacio para almacenar productos.
Aun cuando las marcas de distribuidor son un fenmeno
que surgi hace varias dcadas en pases desarrollados,
principalmente en pases de Europa y en Estados Unidos,
es un hecho relativamente reciente en pases latinoamericanos, motivo por el cual es mnima la literatura existente
que ha estudiado las marcas de distribuidor en Latinoamrica, y especficamente en Chile hay muy pocos artculos al
respecto y menos que estudien su relacin con la lealtad al
distribuidor. Por ejemplo, Manzur et al. (2005) estudian el
efecto de las caractersticas psicogrficas en la intencin
de compra de marcas propias en Chile.
El rol de las marcas de distribuidor en la construccin
de lealtad al establecimiento tambin ha sido estudiado
por Corstjens y Lal (2000, p. 288) a travs de un anlisis
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terico de juego. Estos autores muestran que, cuando un

segmento de consumidores es sensible a la calidad de producto y su eleccin de marca en categoras de bienes de
bajo involucramiento se caracteriza por una inercia, entonces la calidad de las marcas de distribuidor puede ser un
instrumento para generar diferenciacin entre los distribuidores, lealtad al establecimiento y aumentar la rentabilidad del negocio, aun cuando las marcas de distribuidor no
tengan una ventaja en margen con respecto a las marcas
nacionales.
Collins-Dodd y Lindley (2002, p. 351), en una investigacin
centrada en la medicin de la actitud hacia la imagen individual de los establecimientos y las percepciones de las
marcas de distribuidor, obtienen conclusiones similares sobre el uso de las marcas propias en las estrategias de diferenciacin de los distribuidores.

en sus compras y de la lealtad a las marcas de distribuidor. La relacin percepcin, satisfaccin y lealtad de marca est basada en el modelo desarrollado por Fishbein y
Ajzen (1974).
A partir del modelo y las propuestas de los diferentes autores, se plantean las siguientes hiptesis:
H.1: La imagen del establecimiento influye positivamente
en la lealtad al supermercado.
H.2: El disfrute en la compra influye positivamente en la
lealtad al supermercado.
H.3: La conveniencia de la relacin comercial influye positivamente en la lealtad al supermercado.
H.4: Los objetivos de compra influyen en la lealtad del
consumidor hacia el establecimiento.
H.5: La lealtad hacia las marcas de fabricante influye positivamente en la lealtad al supermercado.

Planteamiento del modelo e hiptesis

De acuerdo con el anlisis de la literatura realizado y los
fundamentos tericos, el modelo explicativo de la lealtad a los supermercados que se plantea para su prueba
es el que se muestra en la figura 1. En trminos generales,
el modelo est basado en las propuestas de Allen y Rao
(2000), Corstjens y Lal (2000), Flavin et al. (2001), Collins-Dodd y Lindley (2002), Martenson (2007) y Martnez
y Montaner (2008).
El modelo propone que la lealtad a un distribuidor est
compuesta por una lealtad afectiva y una lealtad cognitiva. La lealtad afectiva es un efecto de la imagen del establecimiento, del disfrute o agrado que sienten los clientes
al hacer sus compras en el supermercado y de la lealtad a
las marcas de fabricante. El segundo componente, la lealtad cognitiva, es un efecto de la conveniencia de la relacin comercial, de los objetivos que tiene el consumidor

H.6: La lealtad de las marcas de distribuidor influye positivamente en la lealtad al supermercado.

Metodologa
Similar a los estudios publicados sobre lealtad de clientes,
esta investigacin est basada en la recoleccin de datos
cuantitativos mediante un cuestionario que se dise de
acuerdo con la literatura revisada. Este cuestionario est
compuesto de diez partes principales: frecuencia de compra en los supermercados, frecuencia de compra de marcas de distribuidor, objetivos de compra (Baltas, 1997;
Putrevu y Lord, 2001), imagen del establecimiento (Martenson, 2007; Semeijn et al., 2003; Collins-Dodds y Lindley, 2002), disfrute en la compra (Ailawadi et al., 2001),
conveniencia de la relacin comercial (Flavin et al.,

FIGURA 1. Factores determinantes de la lealtad al distribuidor.

Lealtad distribuidor

Lealtad afectiva

Imagen

Lealtad cognitiva

Disfrute

Conveniencia

Objetivos

Lealtad marca F.

Lealtad marca D.

Satisfaccin

Satisfaccin

Percepcin

Percepcin

Fuente: elaboracin propia a partir de Allen y Rao (2000).

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2001), percepcin marcas de fabricante (Gonzlez et
al., 2006), percepcin de marca de distribuidor (Gonzlez et al., 2006; Collins-Dodds y Lindley, 2002; Garretson et al., 2002), lealtad de marca (Harcar et al., 2006;
Garretson et al., 2002; Ailawadi et al., 2001) y satisfaccin con las marcas compradas (Collins-Dodds y Lindley,
2002). Se consideraron cinco supermercados de la ciudad
de Temuco, Chile, a los que se ha denominado ST1, ST2,
ST3, ST4 y ST5, y cinco marcas propias pertenecientes a
estas empresas.
Se utiliza una escala multi-tem para las variables latentes, que comprende cuatro preguntas para los objetivos de
compra: equilibrio calidad-precio, privilegio de la calidad
por sobre el precio, bsqueda de los productos ms baratos y bsqueda de ofertas. La imagen del supermercado
contiene seis variables: confianza en el supermercado, orden y limpieza del local, surtido de productos, preocupacin por el cliente, ambiente agradable y amabilidad del
personal del supermercado. El disfrute en la compra tiene
cinco variables: le encanta ir al supermercado, encuentro
con amigos, se relaja con las compras, le gusta buscar ofertas y le encanta buscar nuevos productos. La conveniencia
en la relacin comercial contiene cuatro variables: supermercado ms conveniente, encuentra todo lo que necesita,
tiene buenas ofertas, tiene precios bajos. La percepcin de
la marca de fabricante tiene cuatro variables: bajo riesgo
de mala eleccin, ahorran tiempo en la eleccin, son confiables, son garanta de calidad. La percepcin de marca
de distribuidor est compuesta por cinco preguntas: confianza en los productos con marcas de distribuidor, son
los productos ms baratos, son alternativas muy buenas a
las marcas tradicionales, las marcas de distribuidor son de
muy buena calidad y conocimiento de las marcas de distribuidor. La lealtad de marca se midi a travs de si tiene
marcas favoritas por cada categora de productos y si cambia frecuentemente de marca. La satisfaccin de marca de
fabricante y marca de distribuidor comprende la pregunta
cun satisfecho se encuentra con dichas marcas.
Las respuestas de los entrevistados fueron obtenidas en
una escala de siete puntos que mide el grado de acuerdo o desacuerdo con la afirmacin que se le menciona.
Slo se definieron los extremos, 1= muy en desacuerdo y
7= muy de acuerdo, siguiendo la recomendacin de Allen
y Rao (2000, p. 23), quienes argumentan que si se ancla
cada punto de la escala, esta deja de ser de intervalo para
convertirse en ordinal. La frecuencia de compra se midi
en una escala de 1 a 7, donde 1 es nunca compra y 7 es
siempre compra.
Flavin et al. (2001, p. 88), en la revisin de la literatura,
concluyen que los autores han usado dos formas de clasificar a los compradores de supermercados: en leales y no
158

leales. La primera de ellas se basa en la proporcin de dinero gastado en cada establecimiento; mencionan a Cunninghan (1961) y a East et al. (1995), como ejemplos de
autores que han usado esta medida.
La segunda forma de clasificacin es mediante la proporcin de visitas hechas por los compradores a un mismo establecimiento; el supuesto es que mientras ms visita un
consumidor un determinado establecimiento, ms leal es a
ese supermercado; Flavin et al. (2001, p. 88) mencionan a
Enis y Paul (1970), Aaker y Jones (1971) y Denison y Knox
(1993) como ejemplo de autores que han usado este enfoque. El uso simultneo de ambas medidas puede resultar
ms completo, pero Flavin et al. (2001, p. 89) afirman
que ambas medidas estn estrechamente relacionadas, ya
que un mayor nmero de visitas implica un mayor gasto en
el establecimiento; mencionan los estudios de Enis y Paul
(1970), Mason (1991) y East et al. (1995) que sostienen
este argumento. Despus de realizar el pre-test, Flavin et
al. (2001, p. 89) concluyen que la frecuencia de visitas es
la mejor medida, ya que la proporcin de gasto no result
fcil de comprender por parte de los entrevistados.
De este modo, para clasificar en leales y menos leales a
un establecimiento, Flavin et al. (2001, p. 89) utilizan la
frecuencia de visitas y consideran que los clientes leales a
un establecimiento son aquellos que realizan ms de dos
tercios de sus visitas a un establecimiento. Siguiendo el
enfoque de estos autores, se ha clasificado en compradores leales a un establecimiento a aquellos que compran
frecuentemente, muy frecuentemente o siempre en un supermercado especfico, y que no tienen ms de dos supermercados con visita frecuente.
Mediante el anlisis factorial de componentes principales
con rotacin Varimax, se redujeron las variables que definen cada constructo, con el criterio de valores propios
igual o mayores a la unidad, salvo si la varianza explicada
es menos de 60%. Los objetivos de compra fueron resumidos en dos componentes que se interpretaron como privilegio de la calidad y privilegio del precio o ahorro, con una
varianza total de 71,8%. La imagen del establecimiento
arroja un solo componente con una varianza explicada de
68,4%. Disfrute en la compra se redujo a dos componentes, interpretados como agrado de ir de compras al supermercado y entretencin en las compras, con una varianza
total explicada de 75,9%. Conveniencia de la relacin comercial se redujo a un componente con una varianza total
de 64,6%. La percepcin de las marcas de fabricante arroj un solo componente, con una varianza total de 69,5%.
La percepcin de la marca de distribuidor se redujo a dos
componentes, percepcin de precio bajo y percepcin de
la calidad de la marca de distribuidor, con una varianza
acumulada de 77,2%.
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Para determinar los factores que afectan la lealtad de los

clientes al supermercado, se utiliza la regresin logstica
como modelo explicativo de la variable lealtad a un establecimiento. Dicha variable se construy a partir de la frecuencia de compra a un supermercado en particular, y es
de tipo binario; en otras palabras, si un consumidor compra
frecuentemente a siempre en un determinado supermercado, se considera que es leal a dicho establecimiento (1), de
lo contrario, no leal (0). Las variables independientes del
modelo son los componentes extrados.
Las entrevistas se realizaron en hogares de la comuna de
Temuco entre los meses de diciembre de 2009 y enero de
2010, utilizando un muestreo aleatorio diseado por el
Centro Nacional del Medio Ambiente de la Universidad
de Chile. Para cada distrito de la comuna se seleccionaron aleatoriamente un nmero proporcional de manzanas
y cuatro viviendas en cada manzana elegida. El marco
muestral es el censo 2002 complementado con informacin sobre las viviendas nuevas construidas a partir de
esa fecha.
La seleccin aleatoria de hogares arroj una muestra total
de 1.744 hogares, que produjo 1.050 encuestas vlidas. Si
se considera que la variable lealtad de clientes es una variable dicotmica con un valor de p = 0,786, y que la poblacin objetivo es de ms de 100.000 habitantes, se tiene
que el error para la variable en estudio es de 2,5%, para un
nivel de confianza de 95,5% (Z=2).

Resultados
Siguiendo el enfoque de Flavin et al. (2001) para clasificar a los compradores en leales y no leales, se obtuvo que
el 8,4% de los encuestados es leal al supermercado ST1,
el 22,3% a ST2, el 49,6% a ST3, el 20,0% a ST4, el 6,7%
a ST5 y el 19,4% es leal a ms de un supermercado, entregando como resultado que el 78,6% de los encuestados
son clientes leales a alguno de los supermercados mencionados.
Usando el mismo criterio, se clasificaron a los encuestados
en leales y no leales a los productos con marca propia de
los supermercados, dando como resultado que el 21,9% de
los clientes leales a los establecimientos es leal a las marcas de distribuidor, mientras que en los clientes no leales
el 12,0% de ellos es comprador de productos con marca
del supermercado, lo que corresponde al 19,8% del total
de la muestra.
Como se mencion en el apartado anterior, se utiliz la
regresin logstica sobre los componentes extrados para
determinar cules son los factores determinantes de la
lealtad de clientes. El modelo logstico obtenido es:
re v. i n n ova r vol . 2 2, n m . 4 4, a br il-j u nio de 2 012

(1)

donde:

=1,43935 - 0,132865*Calid_MD + 0,0698029*Conv_R_C

+ 0,0552076*Imagen + 0,255123*Priv_Precio.

En una regresin logstica, el valor de los parmetros no

tiene una interpretacin directa, pero s su signo. Las variables imagen del supermercado (Imagen), conveniencia
de la relacin comercial (Conv_R_C) y bsqueda de ahorro
(Priv_Precio) influyen positivamente en la probabilidad de
que un cliente de supermercado sea leal a un establecimiento; esto significa que un incremento en el valor de la
variable aumenta la probabilidad de que el cliente sea leal
a un supermercado. Por el contrario, la percepcin de las
marcas de distribuidor (Calid_MD) disminuye la probabilidad de que un consumidor sea leal a un supermercado en
particular.
El cuadro 1 muestra el estadstico Chi-Cuadrado y el valor
p para cada variable, las cuales son significativas a un nivel de confianza de 95%.
CUADRO 1. Prueba de razn de verosimilitud.
Factor

Chi-cuadrado

Df

P-Valor

5,50568

0,0190

Conv_R_C

4,82087

0,0281

Priv_Precio

19,25550

0,0000

Calid_MD

18,03930

0,0000

Imagen

Fuente: elaboracin propia.

El cuadro 2 revela la bondad del ajuste para el modelo; se

observa que el valor p es menor que 0,01 indicando que
hay una relacin estadsticamente significativa entre las
variables al 99% de nivel de confianza, lo que se refuerza
con un valor p para los residuos mayor o igual a 0,10, indicando que el modelo no es significativamente peor que el
mejor modelo posible para estos datos a un 90% de nivel
de confianza o mayor. El cuadro 2 tambin muestra que el
porcentaje de desviacin explicada para la variable dependiente lealtad es igual a 6,2325%. Este estadstico es
similar al R cuadrado comn.
CUADRO 2. Bondad del ajuste.
Fuente
Modelo
Residuos

Desviacin
64,1818
965,613

Total (corr.)

Df

P-Valor

0,0000

999

0,7705

982

Porcentaje explicado = 6,2325%

Fuente: elaboracin propia.

En cuanto a la bondad del ajuste, la Chi-cuadrado indica

que la funcin logstica se ajusta a los datos, ya que el valor
159

Marketing
CUADRO 3. Test Chi-cuadrado de bondad del ajuste.
Verdadero
Clase

Intervalo Logit

Falso

Observado

Esperado

Observado

Esperado

menor a 1,00221

213

131

134,087

82,0

78,915

1,00221 a 1,35316

212

161

162,243

51,0

49,757

1,35316 a 1,65131

211

177

172,600

34,0

38,400

1,65131 a 2,06061

206

180

177,391

26,0

28,609

2,06061 o mayor

Total

162

145

147,679

17,0

14,321

1004

794

794,000

210,0

210,000

Chi-cuadrado = 1,67497 con 3 g.l. Valor p =0,642511

Fuente: elaboracin propia.

p es mayor que 0,10, y por tanto no hay razn para rechazar el modelo logstico a un nivel de 90% de confianza
(cuadro 3).

lo cual se debe a que este supermercado no tiene marcas

propias y los clientes tienen una mala percepcin de ellas.
La percepcin de bajo precio de las marcas de distribuidor
(Bajo_P_MD) slo est presente en el supermercado ST1 y
en orientacin negativa, es decir, a mayor calificacin en la
percepcin de que los productos con marca de distribuidor
son los productos ms baratos, menor probabilidad de ser
leal al supermercado ST1.

Respecto a la capacidad de prediccin del modelo, con un

punto de corte igual, 0,55, el 97,73% de todas las respuestas verdaderas son correctamente predichas, mientras que
el 10,95% de todas las respuestas falsas son correctamente predichas, para un total de 79,58%, lo que permite al
modelo ser usado para predecir individuos adicionales.

El privilegio de la calidad por sobre el precio (Priv_Calidad)

en la compra de productos est presente en ST1 y ST4, en
ambos de modo positivo, y no es una variable significativa
en los otros supermercados.

Con el fin de determinar diferencias entre los supermercados, se plantea un modelo logstico con los factores extrados para cada uno de los supermercados ST1, ST2, ST3
y ST4. El cuadro 4, a modo de comparacin, resume los
coeficientes de la funcin eta de la ecuacin (1) para cada
supermercado.

La bsqueda de productos con menor precio y uso de

ofertas (Priv_Precio) est presente en los cuatro supermercados, pero en ST1 y ST2 acta de manera negativa
reduciendo la probabilidad de lealtad. El entretenimiento
en la compra de productos en el supermercado (Entret_C_
Sup) est presente nicamente en ST2 y de modo positivo.

La imagen del establecimiento (Imagen) es un factor que

influye positivamente en los supermercados ST1, ST2 y
ST4, y est ausente en ST3. La conveniencia de la relacin
comercial (Conv_R_C) influye positivamente en la probabilidad de lealtad nicamente en el supermercado ST3; en
los otros es negativa y no est presente en ST2. La percepcin de la calidad de las marcas de distribuidor (Calid_MD)
no est presente en ST4, y en ST3 tiene signo negativo,

El agrado de ir de compras al supermercado (Agrado_C_

Sup), segundo factor del constructo disfrute en la compra,
est presente slo en ST4 y de modo negativo. La percepcin
de las marcas de fabricante se presenta slo en ST3 de forma positiva. La lealtad de marca est ausente en ST2, y en

CUADRO 4. Coeficientes de los constructos/variables en la funcin eta de la ecuacin (1) para cada supermercado.
Variable
Constante
Imagen
Conv_R_C
Calid_MD

ST1

ST2

ST3

ST4

-4,08692

-0,924718

1,34725

-2,38326

0,129598

0,0618106
0,164068

- 0,113191

- 0,14405
0,269654

Bajo_P_MD

- 0,433344

Priv_Calidad

0,342057

Priv_Precio

- 0,232546

Entret_C_Sup

0,324403

0,0495595
- 0,226057
0,246056

- 0,125249

0,119398

Agrado_C_Sup

- 0,154236

Percep_MF
Lealtad_M_F
Variedad_M_F

0,137161

0,0763984
0,0758051
0,250088

- 0,233028

0,159682

- 0,132226

Fuente: elaboracin propia.

160

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innovar

journal

CUADRO 5. Anlisis de la varianza para los modelos Logit de los supermercados.

Fuente
Desviacin modelo

ST1
61,725

ST2

ST3

122,0100

131,428

ST4
77,2795

Desviacin residuos

529,54

966,4360

1257,5

Total correlacin

591,265

1088,4500

1388,92

1042,71

1016

996

1029

1023

1001

1037

Gr. Libertad modelo

Gr. Libertad residuos
Total gr. Libertad

7
993,60
1000

965,426

Valor p modelo

0,0000

0,0000

0,0000

0,0000

Valor p residuos

1,0000

0,8650

0,0000

0,9217

10,4395

11,2095

9,4626

7,4114

Varianza explicada (%)

Fuente: elaboracin propia.

ST3 es negativa. Finalmente, la bsqueda de variedad de

marcas slo est presente en ST2, pero de modo negativo.

estadsticamente significativas entre leales y no leales a

los establecimientos en estos componentes.

En los modelos particulares de los supermercados no se incorpor la variable frecuencia de compra de las marcas de
distribuidor, debido a que tiene un peso importante en la
regresin logstica y se correlaciona con la variable percepcin de la calidad de las marcas de distribuidor.

H.3: Mientras ms se valore la conveniencia de la relacin comercial, ms probable es que el cliente sea leal
al supermercado. A nivel individual, es un componente
negativo para el caso de los supermercados ST1 y ST4.
Sin embargo, el anlisis de la varianza no muestra diferencias estadsticamente significativas entre leales y no
leales al supermercado ST1 y ST4.

El anlisis de la varianza (cuadro 5) muestra que las variables en todos los modelos tiene una relacin estadsticamente significativa a un nivel de confianza de 99%,
porque el valor p de los modelos es inferior a 0,01. Se suma
a ello el valor p de los residuos que es superior a 0,01, salvo en el caso de ST3 donde es inferior, indicando que este
no es el mejor modelo. Sin embargo, el modelo igualmente se ajusta a los datos y tiene capacidad de prediccin
(75,56%).

Comprobacin de las hiptesis

Con el modelo Logit, complementado con un anlisis de la
varianza (ANOVA un factor) y el test de Kruskal-Wallis con
un nivel de significancia de 95%, es posible probar las siguientes hiptesis de trabajo planteadas:
H.1: La imagen del establecimiento efectivamente es un
componente que se relaciona con la lealtad al supermercado. Mientras ms alta sea la calificacin de la imagen
del supermercado, mayor la probabilidad de que el cliente sea leal al establecimiento. La diferencia entre leales
y no leales es estadsticamente significativa para esta
variable.
H.2: El disfrute en la compra no result un constructo
estadsticamente significativo para determinar la probabilidad de que un cliente sea leal a un supermercado,
aunque est presente positivamente en el supermercado
ST2 (componente 1) y negativamente en el supermercado ST4 (componente 2). A nivel global, no hay diferencias
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H.4.1: Mientras ms valore el cliente el ahorro de dinero

en compras de supermercado, mayor la probabilidad de
que sea leal al establecimiento. A nivel individual, este
factor es negativo en el caso de los supermercados ST1
y ST2, pero se debe a que los clientes de estos supermercados no privilegian los productos ms baratos como objetivo principal de compra; es ms importante para ellos
la calidad que el precio. El anlisis de la varianza para
esta variable lo confirma: ambas medianas (leales y no
leales a ST1 y ST2) tienen diferencias estadsticamente
significativas a un nivel de confianza de 95%, mostrando
una menor puntuacin en ST1 y ST2. Por el contrario, a
nivel agregado los clientes leales tienen una mediana superior para esta variable que los no leales, y las diferencias entre las medianas de los grupos leales y no leales
es estadsticamente significativa a un nivel de confianza
de 95%.
H.4.2: La valoracin de la calidad por sobre el precio es
una caracterstica de los clientes que favorece la probabilidad de lealtad; aunque en el modelo agregado esta
variable no es significativa, s lo es para el caso de los
supermercados ST1 y ST4, cuyas puntuaciones medias
superan a las puntuaciones medias de los otros supermercados y estas diferencias son estadsticamente significativas a un nivel de 95%.
H.5: La lealtad a la marca de fabricante no result un
constructo estadsticamente significativo en el modelo global para explicar la lealtad al supermercado a un
161

Marketing
nivel de confianza de 95%. Sin embargo, en los supermercados ST1 y ST4 tiene una influencia positiva y en
ST3 negativa.
H.6: La lealtad a las marcas de distribuidor no tiene impacto en la probabilidad de que un cliente sea leal a
un supermercado en el modelo global; sin embargo, s es
una variable que est presente en los modelos para los
supermercados que poseen este tipo de productos. Los
compradores de marcas de distribuidor, con respecto a
los no compradores, confan ms en estos productos, los
perciben como productos ms baratos y de buena calidad y tienen mayor conocimiento sobre estas marcas;
el anlisis de la varianza as lo muestra: las diferencias
son estadsticamente significativas a un nivel de 95% de
confianza.

Conclusiones
De acuerdo con los resultados obtenidos, los factores que
explican la lealtad a los supermercados de la ciudad de Temuco son la imagen del establecimiento, la conveniencia
de la relacin comercial y la bsqueda de ahorro por parte de los clientes. Dicha lealtad, segn modelo propuesto,
est compuesta por un componente afectivo y un componente cognitivo, tal como lo sugieren los autores Allen y
Rao (2000) y Flavin et al. (2001).
En general, los clientes de los supermercados buscan ahorrar en sus compras, seleccionando los productos ms baratos y aprovechando las ofertas, pero tambin hay otro
grupo de clientes que privilegian la calidad por sobre el
precio.
Los constructos disfrute en la compra y percepcin de las
marcas de fabricante no resultaron estadsticamente significativos para determinar la probabilidad de que un individuo sea leal a un establecimiento, y no hay diferencias
entre leales y no leales.
Las personas estn satisfechas con las marcas que compran en el supermercado, pero esta satisfaccin es mayor
en aquellos leales a un establecimiento.
No se encontr evidencia de que la lealtad de marca, expresada por la expresin para cada categora de productos tengo una marca favorita sea un factor determinante
de la lealtad a un establecimiento en el modelo agregado, pero es una variable significativa en los supermercados
ST1 y ST4, afectando positivamente la lealtad al establecimiento. Sin embargo, el anlisis de la varianza para esta
variable no muestra que las medianas sean diferentes para
el grupo de leales y no leales a los supermercados.
162

El 19,8% de los encuestados manifestaron ser compradores frecuentes de marcas de distribuidor y las perciben mejor que los no compradores en las dimensiones de calidad,
confianza, menor precio y un buen producto alternativo
a las marcas nacionales. Esto sugiere que los distribuidores deben desarrollar marcas propias de alta calidad para
luego competir en precios y no enfatizar el bajo precio de
dichos productos sacrificando su calidad. Baltas y Argouslidis (2007, p. 337) argumentan que hoy en da muchas
categoras de productos no tienen espacios para mayor innovacin y que las calidades entre los distintos fabricantes
es muy estrecha, por lo cual la tendencia es a competir en
precios y a desarrollar productos premiums.
En el modelo global, la percepcin de la marca de distribuidor aparece con signo negativo, indicando que un aumento en el valor de la variable disminuye la probabilidad
de lealtad. Es muy posible que la razn de esto se deba a
que una porcin importante de la muestra es leal al supermercado ST3, el que no tiene marcas de distribuidor. Por
el contrario, en los supermercados que s poseen marcas
propias, la percepcin de las mismas es un componente del
modelo que influye positivamente en la lealtad al establecimiento, pero no se puede probar el sentido de la relacin
y afirmar que las marcas de distribuidor por s solas atraen
clientes al establecimiento.
Estos resultados concuerdan con la literatura; por ejemplo,
Collins-Dodd y Lindley (2002, p. 351) encontraron evidencia de que la imagen del distribuidor influye en la evaluacin de las marcas propias, y por tanto pueden ser vistas
como una extensin de la imagen del distribuidor, contribuyendo a la diferenciacin entre distribuidores, pero no
hallaron relacin entre las marcas propias y la lealtad al
establecimiento, aunque sostienen que pueden contribuir
a la lealtad si son consistentes con la imagen global del
distribuidor. Conclusiones semejantes obtienen Liu y Wang
(2008, p. 293), en un estudio realizado en Taiwan; tambin
Manzur et al. (2011, p. 290), con datos de Estados Unidos, Europa y Chile; Ailawadi et al. (2008, p. 26) con un
modelo aplicado a dos cadenas de supermercados de los
Pases Bajos, y Chavadi y Kokatnur (2008, p. 22), quienes
investigan en establecimientos comerciales en Bangalore
si las marcas de distribuidor tienen un impacto en la lealtad hacia el establecimiento. Estos ltimos concluyen que
los productos que llevan el nombre del almacn no tienen
asociacin con la lealtad al establecimiento, pero que los
distribuidores pueden diferenciarse a travs de estos productos, crear lealtad y ventajas competitivas para ellos.
Los establecimientos considerados presentan algunas diferencias entre ellos, evidenciado en la conducta y percepcin
de sus clientes. Los clientes leales a ST1 se caracterizan por
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innovar

journal

ser personas que privilegian la calidad por sobre el precio,

dando menos importancia a buscar productos baratos que
los clientes leales a los dems establecimientos. Resalta la
buena imagen del supermercado en trminos de ambiente
agradable, orden y limpieza, confianza, preocupacin por
el cliente y personal amable. De acuerdo con el modelo,
estos clientes manifiestan lealtad afectiva, porque dan
mayor importancia a los aspectos intangibles que otorgan
satisfaccin y menos importancia a los aspectos relacionados con la conveniencia.
Los clientes leales al ST2 privilegian la calidad por sobre el
precio, manifiestan gran confianza en las marcas de fabricante y en el supermercado, gustan de recorrer los pasillos
buscando nuevos productos y nuevas ofertas. Son los que
ms compran productos con marca propia, lo que puede
indicar que existe una relacin favorable entre la confianza en el establecimiento y la compra de la marca propia
del mismo. Tambin son personas que les encanta recorrer
los pasillos buscando ofertas y nuevos productos, que, de
acuerdo con Martnez y Montaner (2008, p. 489), es una
actitud que favorece a las marcas de distribuidor.
Los clientes clasificados como leales al establecimiento
ST3 se caracterizan por buscar el ahorro en sus compras,
ms que los clientes de otros supermercados, perciben que
el supermercado tiene precios bajos, que les da confianza
y tienen una mejor percepcin de las marcas de fabricante
en general, pero desconfan de la calidad de las marcas de
distribuidor. Esto sugiere que los clientes del supermercado
ST3 manifiestan una lealtad cognitiva o de conveniencia.
El supermercado ST4 posee una imagen que es bien percibida por sus clientes, donde resalta su ambiente agradable, personal amable y confianza; son los clientes que
ms buscan la relacin calidad precio en sus compras y
muestran una alta lealtad de marca en los productos que
compran.

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