Modelo de Negocio Alicorp
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NDICE
INTRODUCCION............2 MODELO DE NEGOCIO SEGMENTOS DE CLIENTES.......3 Clientes y consumidores de Alicorp. Por zona geogrfica.
BIBLIOGRAFIA..40
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INTRODUCCION
Un modelo de negocio, tambin llamado diseo de negocio o diseo empresarial, es el mecanismo por el cual un negocio busca generar ingresos y beneficios. Es un resumen de cmo una compaa planifica servir a sus clientes. El modelo de negocios indica explcitamente cmo la empresa genera dinero mediante su posicionamiento en la cadena de valor. En este caso la empresa Alicorp posee el modelo de negocios bussiness to bussiness, en base a esto desarrollaremos los elemento sobre los que esta empresa desarrolla su modelo. Ademas de establecer un ejemplo de modelo de negocio comparado con su competidor.
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2. PROPUESTA DE VALOR Nuestra oferta es lo que atrae a nuestros clientes. Es el valor por el que estn dispuestos a pagar. Este valor puede ser descrito como una propuesta de valor para cada segmento de clientes. Retrata un conjunto especfico de productos y servicios. Un modelo de negocio puede consistir en una o varias proposiciones de valor para cada uno de sus segmentos de clientes. PRODUCTOS DE ALICORP Alicorp es la empresa peruana con mayor infraestructura de fabricacin y distribucin, cuenta con tres divisiones de negocios (aceites y grasas, farinceos y golosinas) que disponen de diez fbricas a nivel nacional, siete de ellas en Lima y tres en provincias. Dentro de estas ltimas, se incluye una fbrica de alimentos balanceados para animales, ubicada en Trujillo. Actualmente, la empresa cuenta con una fuerza de trabajo de 2.400 personas, entre empleados y obreros. La parte de distribucin se apoya en 20 sucursales propias (centro de ventas) y 150 vendedores, contando adems con otros 70 distribuidores exclusivos. Tiene 965 marcas registradas de productos de los siguientes tipos:
Aceites Domsticos Primor Premium Cocinero Primor Capri Friol Soya Cil
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Bebidas Chicha Morada Negrita Cuidado del Cabello Cuidado del cabello Anua
Fideos Don Vittorio Rugozzo Lavaggi Nicolini Nicolini al Huevo Alianza Victoria
Galletas Casino Glacitas Chomp Victoria Soda Royal Marquesitas Mambo Divas Agua Victoria Rellenas Fnix Soda Wafer
Tentacin Miniglacitas Soda Integrackers Chocobum Wazzu Crikas Zoologa Vainilla Ricotonas Salix
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Grasas Industriales Manteca Nieve Manteca Famosa Crema Panadera Panisuave Manteca Gordito Margarina Industrial Primavera Margarina Pastelera Regia Harinas Domsticas Blanca Flor Favorita Nicolini
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Leches Soyandina
Mascotas Mimaskot Nutrican Productos Industriales cido Esterico Copsacid Glicerina Copsarine Omega 3 Panetones Dulce Receta
Postres Gelatina Negrita Flan Negrita Mazamorra Morada Negrita Pudn Negrita Azcar Extra Refinada Negrita Colorante Negrita Esencia de Vainilla Negrita Polvo de Hornear Negrita Pre mezclas Experta Experta Ciabatta Experta Molde Experta Yema Experta Integral Experta Bizcocho Experta Panetn Experta Keke Experta Bizcochuelo
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Salsas Mayonesa AlaCena Receta Casera Mayonesa AlaCena Receta Light Salsa de Aj AlaCena Salsa de Rocoto AlaCena Ketchup AlaCena Mayonesa Picante AlaCena Salsa Golf AlaCena
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SALUD Y SEGURIDAD EN NUESTROS PRODUCTOS Tal como se ha definido en la Poltica Integrada de Sistemas de Gestin, la salud y seguridad de los clientes y consumidores de Alicorp es una preocupacin constante y muy presente en los procesos productivos de la empresa. Por este motivo, se supervisa y vigila el cumplimiento de rigurosos estndares en cada etapa del circuito de los productos (desarrollo del concepto del producto, fabricacin y produccin, almacenaje, distribucin y servicio a clientes y consumidores). La calidad de los productos de Alicorp se funda en la sistematizacin de la gestin de calidad en las plantas. Las prcticas de calidad estn basadas en las normas ISO 9001 y en el Anlisis de Riesgos y Control de Puntos Crticos (HACCP), normas internacionales de Buenas Prcticas de Manufactura.
ETIQUETADO En el Per son seis las instituciones pblicas directamente relacionadas con el cumplimiento de la normativa relacionada con el etiquetado de productos, seguridad alimentaria y proteccin del consumidor: La Direccin General de Salud Ambiental (DIGESA) del Ministerio de Salud es el rgano tcnico normativo de nivel nacional que articula multisectorialmente la proteccin del entorno ambiental y sanitario de la persona. Ello con la finalidad de proteger y promover la salud de la poblacin, mediante acciones de gestin, regulacin, normatividad, vigilancia, control, supervisin y evaluacin de la inocuidad de los alimentos y bebidas destinados al consumo humano, incluyendo asimismo la fabricacin, higiene de personal e instalaciones, almacenamiento, transporte, manipulacin y exportacin de estos productos. El Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Proteccin de la Propiedad Intelectual (INDECOPI), cuya Comisin de Proteccin al Consumidor es el rgano administrativo competente y especializado para efectuar la vigilancia en materia de rotulado y publicidad de alimentos y bebidas destinados al consumo humano, de productos cosmticos, de higiene personal y cualquier otro producto ofrecido en el mercado, as como para conocer las presuntas infracciones a las disposiciones contenidas en la Ley de Proteccin al Consumidor, estando facultado para imponer las sanciones administrativas y medidas correctivas establecidas en dicha norma. La Direccin General de Medicamentos, Insumos y Drogas (DIGEMID) del Ministerio de Salud es el rgano tcnico normativo a nivel nacional que articula multisectorialmente la proteccin de la persona, en el uso, fabricacin y comercializacin de productos sanitarios (cosmticos y de higiene domstica),
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Los principales criterios utilizados para seleccionar a nuestros proveedores de servicio de transporte son: Disponibilidad de flota. Nmero de camiones. Experiencia. Cumplimiento del marco laboral vigente. Antigedad y estado mecnico de los camiones. Estndares de seguridad. Referencias.
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% DE SATISFACCIN 67 73 83 84
Los principales mecanismos implementados por Alicorp para la atencin a los clientes son: Lnea telefnica 595 0444 Pgina web de contacto www.alicorp.com.pe
Procedimiento de atencin de reclamos, sugerencias y atenciones inmediatas. Toda comunicacin (reclamo, sugerencia o pedido) es registrada y atendida de acuerdo al procedimiento establecido por Alicorp para asegurar la oportuna y efectiva respuesta a las comunicaciones recibidas. Los canales de comunicacin establecidos no son exclusivos para clientes o consumidores, sino que tambin pueden ser utilizados por proveedores, reguladores u otras entidades. En los ltimos tres aos hemos atendido las siguientes comunicaciones.
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* Aceites: Alicorp no incluye maquilas de AASS, ni marcas de Ucisa ** Fuente: Reporte de Embarques OND'12 ** Fuente: Auditora CCR Lima+7 ciud Resto de categoras: Expansin Alicorp, en base a informaci n panel de hogar es Kanta r Lima+13 ciud
Alicorp S.A.A. efecta sus ventas principalmente en el mercado nacional; as tambin, exporta sus productos a Ecuador, Hait, Colombia, Chile, Honduras, Bolivia, Panam, Nicaragua, Guatemala, Costa Rica, Estados Unidos de Amrica, Venezuela, China, Japn, Repblica Dominicana, Curazao, Paraguay, Noruega, y Canad. Al respecto, en los aos 2012 y 2011, las exportaciones representaron 11.0 % y 14.1% de sus ventas netas, respectivamente. Por otro lado, durante el ao 2012 el monto de las Ventas Internacionales Consolidadas se increment en S/.104,120 miles de nuevos soles o 10.0% con relacin al ao 2011, representando el 25.7% del total de Ventas Consolidadas. El crecimiento en mencin se obtuvo principalmente en Argentina, Chile y Ecuador.
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6. RECURSOS CLAVE Son los activos ms importantes requeridos para que funcione nuestro modelo de negocio. Para el caso de Alicorp los recursos clave son:
Fsicos:
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Humanos: dependiendo del modelo de negocio pueden ser necesarios recursos humanos clave en un rea determinada. La relacin de Alicorp con sus colaboradores es gestionada por la Gerencia de Recursos Humanos y Relaciones Institucionales y tambin por la Gerencia de Seguridad Industrial, que se ocupa de la prevencin de prdidas y cuenta con programas de capacitacin para que el personal de la empresa entienda los riesgos a los cuales se encuentra expuesto durante su labor. Programa SMART dirigido a las gerencias y mandos medios de nuestra organizacin. SMART es nuestro programa de excelencia gerencial, diseada para desarrollar el potencial de nuestros gerentes. Actualmente el 82% de los participantes se encuentra en los niveles de Excelencia y Avanzado. El programa Trainee Alicorp capta a los mejores talentos, incorporarlos a la organizacin y entrenarlos mediante el desarrollo de experiencias y aprendizajes en situaciones reales de trabajo. Al 31 de diciembre de 2012, el nmero de trabajadores de la empresa es el siguiente:
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7. ACTIVIDADES CLAVE En toda empresa existen unos procesos que sern los ms importantes para el desempeo de su actividad. Estas actividades se pueden categorizar segn los siguientes criterios: Compras: Alicorp ha innovado esta actividad creando una plataforma en su pgina web, por la cual se comunica con sus proveedores, referente a las rdenes pendientes o las recepcionadas, as como la forma de pago dentro de la cuenta corriente de cada proveedor. Adems establece los parmetros para incorporar a nuevos proveedores dentro de su plataforma, entre las garantas que deben ofrecer los postulantes esta garantizar una buena situacin financiera, capacidad operativa, buena situacin legal, certificacin DS 009(sistema bsico de seguridad y salud en el trabajo) y si es posible otras certificaciones otorgadas por SGS o empresas afines, de tal forma que cada nuevo proveedor sea incorporado con el
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Calidad: Responsable de administrar los Sistemas de Gestin de Calidad, Ambiental y Seguridad Alimentaria de la compaa, estableciendo para ello polticas y lineamientos de trabajo corporativos. As tambin, planifica la calidad de todos los productos que se elaboran. Finanzas: En relacin al manejo financiero, el ejecutivo indic que la cobertura de riesgos (commodities, diferencia del tipo de cambio, etc) debe estar alineada a la estrategia de la empresa y su horizonte de operacin. En general las poltica sobre la que se desarrolla esta actividad es sobre el largo plazo. Entonces para asegurar las operaciones Alicorp
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Gestin de marketing y comunicacin: Las estrategias de marketing y comunicacin de Alicorp se concentran en transmitir el valor de la nutricin y la seguridad que implica para los consumidores comprar productos de la ms alta calidad. Nuestras campaas de publicidad no cuentan con un slogan o frase particular, ya que no deseamos distraer la atencin de la propuesta de valor del producto materia de la campaa. Las campaas asociadas a la promocin de valores se canalizan a travs de la Fundacin Romero, a la cual Alicorp aporta un porcentaje de su publicidad comercial. Todas las campaas publicitarias de nuestra empresa se desarrollan en el marco de las regulaciones acordadas por la Asociacin Nacional de Anunciantes (Anda), la cual est adscrita al Consejo de Autoregulacin y tica Publicitaria del Per. Estas regulaciones incluyen, entre otras, el respeto a las minoras, a los derechos humanos y a los nios en el marco de las campaas de publicidad. Adicionalmente, el rea Legal de la empresa se asegura de que las campaas publicitarias de Alicorp cumplan con todos los requisitos legales aplicables y definidos por el organismo regulador Indecopi. La estrategia de Alicorp es que el consumidor sea el centro de la atencin, en las divisiones de consumo masivo, industrial e incluso en nutricin animal, y crear marcas locales. La estrategia no es buscar marcas globales ni expandirlas en los diferentes pases sino tener marcas locales fuertes en cada lugar donde tengamos presencia. 8. RED DE PARTNERS
Siguiendo en el mbito de la red de valor, encontramos un concepto emergente en los ltimos aos y que, a veces, ha sido mal utilizado. Es el concepto de "partner". Por una parte, la lnea que separa el concepto de proveedor estratgico del de una concepcin de "partner" es muy delgada. Estaramos hablando de la situacin en que el "partner" produce bienes o servicios que se integran en el producto. Podramos decir que, en este caso, el "partner", a diferencia del proveedor estratgico, asumira algn tipo de riesgo en el negocio. Sera el caso del proveedor de componentes que, para conseguir un contrato futuro, participa y comparte el riesgo del desarrollo de un producto. O el del proveedor de servicios a clientes de otra empresa, que tiene una participacin en el rendimiento de aquel servicio concreto. Es evidente que
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Otro mbito del concepto de "partner" sera el de todas aquellas empresas que ofrecen servicios complementarios a nuestro producto, que hacen que pueda tener mayor aceptacin en el mercado. Un caso lo tenemos en los fabricantes de software empresarial, que necesitan crear toda una red de empresas partner (desarrolladores, implantadores, apoyo) y crear buenas relaciones con ellos, puesto que de este hecho depende la mayor implantacin del producto en mercado. Las dos concepciones ofrecen grandes posibilidades de creatividad e innovacin para mejorar nuestra competitividad. Este bloque describe la red de proveedores y partners necesarios para que el modelo de negocio funcione. Existen 3 factores que nos llevan a buscar socios:
Optimizacin y economas de escala: las empresas no pueden proveerse de todo de forma interna, por lo que es necesario contar con proveedores para reducir costes. Reduccin de riesgos: pueden ser necesarias alianzas estratgicas que nos permitan reducir la incertidumbre. Adquisicin de recursos o actividades: las compaas no suelen tener todos los recursos necesarios ni pueden desarrollar todas las actividades de forma interna.
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Como se sabe, Alicorp cuenta con una gama de productos a ofrecer, pero basados en la comparacin con sus competidores ms cercanos que son Nestl y P & G, consideramos a los siguientes productos importantes para un anlisis comparativo y evaluar las ventajas que tiene Alicorp frente a su competencia.
DETERGENTE BOLIVAR
DESCRIPCIN DEL PROCESO. Esta planta incluye las siguientes etapas: 1. 2. 3. 4. 5. Sulfatado y neutralizado (proceso leum) Seccin de preparacin de la pasta. Seccin de secado. Seccin de perfumado y transporte. Seccin de empaque.
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COMPONENTES
RANGO 18% - 35% 20% - 35% 17% - 40% 6% - 10% 0.16% - 0.33% 0.1% - 0.2% 0.001% - 0.01% 8% - 10% 9-11 blanco
Sulfato dodecilbenceno de sodio Trifosfato de sodio. Sulfato de sodio. Silicato de sodio. Celulosa carboximetil. Brillante blanco (abrillantador) Perfume. Contenido de humedad. Valor de pH. Color.
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Seccin sulfatado Seccin preparacin de la pasta Seccin secado por rociado Seccin empaque Manejo de materiales
GASTOS GENERALES DE LA PLANTA. El funcionamiento de los motores elctricos est basado en corriente trifsica de 220 voltios y 60 hertz. Los requerimientos de combustible para el calentador de aire, en H.H.V. de combustible son de 10,000 Kcal/Kg en operaciones continuas: 120 Kg/Hr. Requerimientos de potencia elctrica y servicios: Sulfatado y neutralizado de leum: 60 Kw. Unidad de preparacin de la pasta, incluido un agitador principal y un contenedor intermedio: 60 Kw. Secador de rociado: 120 Kw. Equipo para el tratamiento final del polvo y almacenamiento de potencia intermedia: 25 Kw. Equipos para la maquinaria de empaque: 15 Kw. Compresin de aire a 5 Kg/Cm2: 1 Kw. Agua para el lavado y enfriado a una presin de 4 Kg/Cm2 y temperatura de 25C: 15 Kw. Aceites lubricantes varios. COMPARACION DE PRODUCTOS PANETONES ALICORP Vs NESTLE DOnofrio + Motta (Nestl): Panetones DOnofrio son los preferidos por los peruanos para la poca navidea, cuando el deseo de compartir con nuestros seres queridos es lo ms importante durante estas fiestas de fin de ao. Y es que el sabor y aroma caractersticos de Panetones DOnofrio son insuperables ya que cuentan con un riguroso control de calidad, el cual verifica que solo los mejores insumos y los mejores procedimientos encuentren ese secreto mgico que
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Dulce Receta + (SAYON) (Alicorp): Es un producto rico, suave, con bastante pasas y frutas y a un precio competitivo. Est hecho con insumos de calidad y una receta cuidadosamente seleccionada para satisfacer el paladar del pblico ms exigente. Actualmente la participacin de Alicorp en el mercado de la panadera es muy baja y/o nula. Su presencia solo se limita a suministrador de materiales para las empresas panderas, pero en el 2006 incursiono en este mercado con su panetn Dulce Receta, que no tuvo mucha presencia en el mercado nacional. La actual lder DOnofrio y Motta pertenecientes a Nestl ha sabido posicionarse en el mercado, haciendo que el ingreso de nuevas marcas, fracasen. Es por ello que Alicorp a finales del ao del 2012 decidi ingresar al mercado de los panetones con una marca no nueva. PRECIO: El precio promedio de panetones Dulce Receta es de S/.14 (el del envase en bolsa). Panetn Dulce Receta Alicorp Plancha De 6 Unidades En Bolsa A: S/. 73 Panetn Dulce Receta Alicorp Plancha De 6 Unidades En Caja A: S/. 92 UNA MARCA ADQUIRIDA: La firma del Grupo Romero firm acuerdo para comprar a Industrias Teal y sumara cuatro adquisiciones en el ao 2012 por S/.653, 7 millones. La empresa de productos de consumo masivo del grupo Romero, Alicorp, firm un contrato de compraventa para la adquisicin de Industrias Teal (IT) por S/.413, 9 millones, empresa que opera bajo la marca Sayn. Cuando se cierre la operacin, esta le permitir a Alicorp ingresar al mercado de caramelos, chocolates y panetones, adems de desarrollar sinergias y economas de escala en categoras en las que ya participa, como las de harinas, pastas y galletas, donde Sayn tiene un
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PRECIO: El precio promedio de panetones Sayn es de S/.15 (el del envase en bolsa). Panetn Sayn Plancha De 6 Unidades En Bolsa A: S/. 75 Panetn Sayn Plancha De 6 Unidades En Caja A: S/. 95
CONCLUSION DE LA COMPARACIN Alicorp es una gran empresa que ha sabido hacer alianzas estratgicas con sus proveedores y entablar lazos muy fuertes, lo cual le produce una reduccin de costos en cuanto a materia prima y una ventaja competitiva ante los dems. Al evaluar los productos de Alicorp con sus competidores ms cercanos notamos que las diferencias son cruciales al momento en que el comprador se decide por nuestro producto o el de la competencia, es por ellos que se debe de elaborar una propuesta atractiva a los clientes y potenciales clientes. Tambin Alicorp ha notado que tiene poca presencia en otros mercados y est tratando de entrar en ellos no con nuevos productos, sino que las compra para competir en el mercado con un producto ya conocido y se evita los gastos de inversin que genera el crear un nuevo producto.
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ESTRATEGIAS PARA MINIMIZAR COSTOS Debilidad de Alicorp: Altos costos de sistema de produccin intensivo Ante un incremento imprevisto en el precio de commodities agrcolas principalmente en el trigo o la soya, que representan el 24% y 20% del costo de ventas respectivamente, podran reducir significativamente los mrgenes de la empresa. Este efecto sin embargo se ve mitigado debido a que gran parte de estos incrementos son transferidos al consumidor a travs del precio de los productos y a mecanismos de cobertura de precios. Red de distribucin masiva y eficiente para los productos como las galletas que utilizan menores costos de produccin respecto a otros productos.
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