제품 번들링

Product bundling
「패키지 딜」은, 여기서 리다이렉트 됩니다.텔레비전 시리즈의 경우는, 패키지 계약(TV 시리즈)을 참조해 주세요.
경쟁법
Scale of justice 2.svg
기본 개념
반경쟁적 관행
집행 당국 및 조직

마케팅에서 제품 번들은 여러 제품 또는 서비스를 하나의 결합 제품 또는 서비스 패키지로 판매합니다.이는 불완전하게 경쟁하는 많은 제품 [1]및 서비스 시장에서 공통적인 기능입니다.통신 서비스, 금융 서비스, 헬스케어, 정보, 가전제품 등이 이 관행에 종사하고 있습니다.소프트웨어 번들은 워드프로세서, 스프레드시트 및 프레젠테이션 프로그램을 단일 오피스 제품군에 포함할 수 있습니다.케이블 텔레비전 업계는 많은 TV 채널과 영화 채널을 하나의 계층 또는 패키지로 묶는 경우가 많습니다.패스트푸드 업계는 개별 식품을 "식사 거래" 또는 "가치 있는 식사"로 결합합니다.

제품 묶음은 녹음된 음악이나 비디오 게임, 컴필레이션 또는 박스 세트, 또는 출판에서는 앤솔로지라고 불립니다.

대부분의 기업은 제품 또는 서비스를 개별 가격으로 별도로 판매할지, 또는 제품 조합을 "번들 가격"을 요구하는 "번들" 형태로 마케팅해야 할지에 대한 결정에 직면한 다중 제품 또는 다중 서비스 회사입니다.가격 번들은 많은 산업(예: 은행, 보험, 소프트웨어, 자동차)에서 점점 더 중요한 역할을 하고 있으며, 일부 기업은 번들로 비즈니스 전략을 수립하기도 합니다.번들 가격 책정에 있어서, 기업은 패키지나 일련의 상품이나 서비스를 고객이 개별적으로 구입한 경우보다 더 낮은 가격에 판매합니다.번들 가격 전략을 추구함으로써 기업은 할인을 사용하여 고객이 다른 방법보다 더 많이 구매하도록 유도함으로써 수익을 늘릴 수 있습니다.

근거

번들은 다음 경우에 가장 성공적입니다.

  • 생산에는 규모의 경제가 있다.
  • 분배에는 범위의 경제가 있다.이는 가전제품 번들에서 볼 수 있습니다.대형 박스 전자제품 판매점은 홈시어터 셋업용 컴포넌트(DVD 플레이어, 평면 TV, 서라운드 사운드 스피커, 수신기, 서브우퍼)를 개별적으로 구입하는 경우보다 저렴한 가격에 제공합니다.대형 전자제품 매장은 광범위한 홈시어터 제품을 유통 및 판매하기 때문에 범위의 경제를 활용할 수 있습니다.
  • 묶음의 한계비용은 낮다.
  • 생산 셋업 비용이 비싸다.
  • 고객 획득 비용이 높습니다.
  • 소비자는 구매 의사결정의 간소화를 인정하고 결합상품이나 서비스의 공동 성능에서 이익을 얻는다.특히 비전문 소비자가 홈시어터의 모든 컴포넌트(스피커, 접속 케이블, 스피커 와이어)를 구입하려고 할 때 정보의 비대칭성이 발생할 수 있습니다.모든 제품 사양과 주요 품목에 사용되는 액세서리의 요구 사항을 알아야 합니다.예를 들어, 홈 시어터를 박스화하면, 부속 스피커의 임피던스와 전력 정격이 모두 올바르고 부속 케이블이 모두 올바른 모델이라고 안심할 수 있습니다.

잘 알려진 번들링의 예로는 자동차용 스포츠 패키지나 식료품점의 선물 바구니 등 모두 같은 가게나 프로바이더의 제품이나 서비스가 있지만, 경우에 따라서는 산업 간 번들이 조립되어 판매되기도 한다.예를 들어, 일부 여행사는 항공권, 철도 티켓, 렌터카, 호텔, 레스토랑, 박물관 및 관광 명소 티켓과 라이브 음악 이벤트 티켓을 포함하는 휴가 여행 묶음을 가지고 있습니다.이러한 묶음에는 교통, 숙박, 관광, 음식 서비스 및 엔터테인먼트 산업의 제품과 서비스가 포함됩니다.

소비자는 이질적인 요구를 가지고 있으며 번들 제품의 다른 부분에 대한 이러한 요구는 역상관된다.예를 들어 소비자 A는 워드프로세서 소프트웨어를 100달러, 스프레드시트 프로세서를 60달러로 평가하지만 소비자 B는 워드프로세서를 60달러, 스프레드시트를 100달러로 평가한다고 가정합니다.판매자는 각 제품에 대해 60달러의 가격을 책정함으로써 최대 240달러의 수익만을 창출할 수 있으며, 두 소비자 모두 두 제품을 구매하게 됩니다.판매자가 상품의 가격을 60달러 이상으로 올리면 소비자 중 한 명이 구매를 거부할 것이기 때문에 끼워팔기 없이는 수익을 늘릴 수 없습니다.번들링을 통해 판매자는 제품을 번들하고 번들을 160달러에 판매함으로써 320달러의 수익을 창출할 수 있습니다.따라서 번들은 가격 [2]차별의 한 형태로 간주될 수 있다.

제품 번들은 대량 및 고수익(즉, 낮은 한계 비용) 제품에 가장 적합합니다.Yannis Bakos와 Erik Brynjolfsson의 연구에 따르면, 번들링은 한계비용이 거의 없는 디지털 "정보재"에 특히 효과적이며, 열등한 제품 컬렉션을 가진 번들러는 우수한 품질의 제품도 [3][4]시장에서 쫓아낼 수 있습니다.

Venkatesh와 Mahajan은 2009년에 [5]번들 디자인과 가격에 대한 연구를 검토했습니다.1997년 매사추세츠의 Mercer Management Consulting에 의한 연구에 따르면, 좋은 번들은 5가지 요소로 구성되어 있습니다. (1) 패키지는 소비자에게 "부분의 합" 이상의 가치가 있습니다. (2) 번들은 일련의 혼란스럽거나 지루한 선택에 질서와 단순함을 가져다 줍니다. (3) 번들은 소비자에게 문제를 해결합니다. (4) 번들은 초점을 맞추고 있습니다.소비자가 사용하지 않는 옵션, 상품 또는 서비스를 포함하거나 포함하지 않기 위해 기울어진다. 그리고 (5) 묶음은 관심이나 심지어 [6]논란을 일으킨다.1번은 번들이 각 아이템을 개별적으로 구입하는 것보다 비용이 적게 든다는 단순한 의미로 해석할 수 있지만, 번들이 같은 금액이라고 해도 각 액세서리와 애드온 아이템을 손으로 고를 필요가 없기 때문에 번들은 여전히 소비자에게 매력적인 가치 제안일 수 있습니다(이것은 두 번째와 세 번째 포인트입니다).

번들링은 주로 가치 가격 전략으로 생각됩니다.제품 번들은 각 항목을 개별적으로 구입하는 경우보다 비용이 적게 들기 때문입니다.그러나 번들링에는 다른 전략적 이점도 있습니다.예를 들어, 식료품점이 선물 바구니를 구성할 때, 그들은 고객이 모르는 새로운 제품이나 브랜드를 홍보하거나 잘 팔리지 않는 상품을 처분하는 방법으로 바구니 품목 목록의 디자인을 사용할 수 있다.또, 많은 번들이 개별적으로 구입하면 모든 품목보다 저렴하지만, 경우에 따라서는 각 품목을 개별적으로 구입했을 때보다 비용이 더 많이 드는 경우가 있습니다.이 전략은 특히 눈에 띄는 소비와 명성 있는 가격 요소가 작용하는 하이엔드 소매업에서 효과적입니다.매우 높은 예산을 가진 부유한 홈시어터 마니아들은 비록 각 아이템을 개별적으로 구입하는 것보다 조금 더 비용이 많이 들더라도 10,000달러짜리 홈시어터 패키지가 매력적이라고 느낄 수 있다. 왜냐하면 이것은 엄청난 총비용이기 때문이다.

품종

  • 순수 번들링은 소비자가 번들 전체를 구매할 수 있는 경우 또는 전혀 구매할 수 없는 경우에 발생합니다.
    • 조인트 번들은 두 제품이 하나의 번들 가격에 함께 제공되는 순수 번들링의 하위 범주입니다.
    • 리더 번들링은 순수 번들링의 하위 카테고리로 리더 제품이 비 리더 제품, 액세서리 또는 기타 품목과 함께 구매될 경우 할인됩니다.
      • 혼합형 리더 번들은 리더 번들의 변형으로 리더 제품을 스스로 구매할 수 있는 가능성을 더합니다.
  • 혼재 번들은 소비자가 번들 전체를 구매할지 아니면 번들의 개별 부품 중 하나를 구매할지 선택할 수 있는 경우에 발생합니다.

정치경제에서 묶음은 "상품"이 유권자들에게 자신의 속성과 정치적 지위를 다발로 판매하는 선거 후보인 상품 묶음의 한 종류이다.예를 들어, 정치 후보자는 중도적 사회, 경제 및 법 집행의 위치를 확보함으로써 중도적 후보로서 자신을 홍보할 수 있습니다.

장점과 단점

장점:

  • 회사가 비인기 제품을 판매하도록 돕고 재고 [7]정리를 가속화하십시오.제품 번들링은 가장 잘 팔리는 제품과 덜 팔리는 제품을 결합해 합리적인 가격을 책정해 매력을 높임으로써 소비자가 결합상품을 구매해 기업의 재고 감소에 도움이 된다.
  • 회사가 더 많은 매출을 올리고 수익을 [8]극대화할 수 있도록 지원합니다.제품 번들은 소비자 잉여를 극대화할 수 있기 때문에 소비자는 추가 아이템을 얻었다고 느끼기 때문에 고객은 여러 제품을 구매하는데 총 1회 소비할 가능성이 높아집니다.여러 제품이 하나의 제품보다 비싸기 때문에 평균 주문 가치, 평균 거래 가치 및 각 거래 금액을 증가시킴으로써 회사는 총 판매 수익을 늘릴 수 있습니다.
  • 기업은 마케팅 [9]비용을 절감하면서 차별화된 제품을 홍보할 수 있습니다.회사는 두 개 이상의 제품을 동시에 홍보하기 위해 동일한 에너지와 비용을 사용할 수 있습니다.
  • 소비자가 의사결정 압력을 줄일 수 있도록 지원합니다.가맹점은 매칭 알고리즘을 사용하여 소비자의 요구를 충족하는 번들 제품을 설정함으로써 고객이 요구에 맞는 옵션을 선택하도록 유도하고 의사결정의 피로를 줄입니다.번들은 검색 [10]비용을 절감하는 효과가 있습니다.

소비자에게 불리한 점:

  • 경쟁률을 낮춥니다.[11]
  • ;[11]소비자들, 그리고 그들이 원하지 않것들이 들어 있습니다 그들은 원하는 모든 것들이 포함되지 않은 다발을 사며 심지어 예를 들어 열등한 products[12]를 사도록 하는 두 회사 둘 다 갈색 머리지만, 하나의 po다 저질의 하드웨어가 있는 다발 컴퓨터와 운영 체제 포함하는 파는 뗄 수도 있게 될지 모르소비자 선택 줄입니다.or-quality 소프트웨어소비자들은 각 회사의 좋은 제품을 사고 싶어하지만, 컴퓨터 두 대와 운영 체제 두 개를 구입하고 각각 하나씩 버리지 않으면 살 수 없다.하드웨어만 판매하거나 운영체제만 판매하는 신생 기업도 구입한 제품을 버리도록 소비자를 설득해야 하는데, 이것이 시장 진입을 가로막는 장벽입니다.
  • 소비자 [11]비용을 높일 수 있습니다.
  • 가격 [13]차별 방법

판매자에게 불리한 점:

  • 제품의 번들은 브랜드 제품의 식인화를 초래할 수 있습니다.이러한 제품은 번들 판매 패키지 이외에서 구입할 수 있습니다.예를 들어 번들 제품과 개별 제품을 동시에 판매하면 번들 제품이 더 많은 매출을 올릴 수 [14]있어 개별 제품의 수익이 감소합니다.
  • 소비자들이 특정 제품을 개별적으로 구매할 수 없을 때, 그들은 묶음 판매 패키지가 더 많은 [15]제품을 구매하도록 강요한다고 느끼기 때문에 그것들을 사지 않을 수도 있다.

소프트웨어

컴퓨터 산업에서 번들 소프트웨어는 컴퓨터 하드웨어나 다른 전자 장치와 같은 다른 제품과 함께 배포되거나 함께 판매되는 소프트웨어 패키지 그룹입니다.새로운 컴퓨터에 프리 인스톨 되어 있는 소프트웨어는 번들 소프트웨어의 예입니다.예를 들어, 2017년 현재 대부분의 데스크톱, 노트북 및 모바일 컴퓨터에는 다양한 소프트웨어 및 소프트웨어 애플리케이션("앱")이 미리 설치되어 있습니다.팩인 게임은 번들된 소프트웨어의 한 형태입니다.

초기의 마이크로컴퓨터 회사들은 소프트웨어를 묶는 결정에 있어서 다양했다.1984년 바이트는 케이프로 10이 워드스타와 퍼펙트 라이터를 모두 탑재하고 있다는 것을 지적하면서 "케이프로 10은 분명히 엄청난 구매력과 협상력을 가지고 있다"며 "2개의 맞춤법 검사기, 2개의 스프레드시트, 2개의 커뮤니케이션 프로그램 및 3개의 [16]BASIC 버전"이라고 말했다.Creative Computing은 그 해에 무게가 30파운드인 컴퓨터가 "휴대성이 별로 없다"며 "오즈본이 성공한 주된 이유는 운송이 가능하기 때문이 아니라 소프트웨어가 번들되어 [17]있었기 때문"이라고 결론지었다.반면 Compaq는 소프트웨어를 번들하지 않고 "소프트웨어를 번들할 때 딜러로부터 진정으로 상품을 판매할 자유를 박탈합니다.하드웨어와 함께 제공되는 소프트웨어를 사용하도록 강요받는 이유는 무엇입니까?장기적으로 [18]판매를 저해하는 경향이 있다고 생각합니다." MacWrite는 초기 Macintosh 컴퓨터에 포함되었기 때문에 [19]개발자들은 컴퓨터용 다른 워드 프로세싱 소프트웨어를 만들 수 없었습니다.많은 [20]기업들이 1990년대 중반에 CD-ROM 드라이브, 사운드 카드, 스피커 및 Computer Gaming World에서 "소프트웨어 한 척"이라고 부르는 멀티미디어 업그레이드 키트를 판매했습니다.

홈 시어터 박스

1990년대, 2000년대(10년) 및 2010년대 많은 가전업체들이 홈시어터 기기 번들을 디자인했습니다. 홈시어터 인 어 박스(HTIB)로 알려져 있습니다.TV를 이미 소유하고 있는 고객, 경우에 따라서는 DVD 플레이어 또는 기타 동영상 재생 소스를 소유하고 있는 고객에게 HTB 패키지는 홈 시네마 설정에 필요한 모든 전자 하드웨어, 스피커 및 케이블을 제공합니다.HTB 번들에는 최저가를 목표로 하는 이코노미 번들, 가장 일반적인 유형인 미드티어 번들, BOSE 및 기타 하이엔드 제조업체에서 만든 고비용 HTB 번들의 3가지 등급이 있습니다.이코노미 그레이드의 HTB 패키지에서는, 고객에게 기본적인 홈 시어터 셋업이 제공되고 있습니다.음질은 보통이며, 음질을 조정할 수 있는 옵션은 비교적 적습니다.미드레인지 및 상위 계층의 패키지는 더 나은 성능과 더 많은 셋업 옵션을 제공합니다.단, 3개의 HTB 계층 모두 구매자에게 동일한 가치를 제안합니다.HTB 패키지는 모든 스피커가 올바른 임피던스와 파워 핸들링 기능을 갖추고 있으며 케이블의 타입이 올바르며 크로스 포인트 및 기타 기술적인 세부 사항은 제조원에 의해 설정되어 있습니다.

홈시어터 매니아는 HTB 번들을 구입하지 않습니다.HTB 번들은 보다 정교한 타깃 시장이기 때문입니다.따라서, 가장 진지한 홈 시네마 필러들은 일반적으로 각각의 컴포넌트(파워 앰프, 스피커, 서브우퍼 캐비닛, 스피커 케이블)를 개별적으로 구입하여, 특정 영화 시청 목표에 맞는 아이템을 선택할 수 있습니다.예를 들어, 홈시어터 애호가라면 대형 캐비닛 서브우퍼 인클로저에 무거운 브레이싱, 서브우퍼 캐비닛의 종류와 사이즈는 HTB 번들에서는 찾을 수 없습니다.그것은 큰 사이즈와 고비용이기 때문입니다.또한 홈시어터 애호가라면 사용자가 조정할 수 있는 크로스오버 기능, "아음속" 필터 및 기타 고비용 고급 기능을 갖춘 파워드 서브우퍼를 원할 수 있습니다.

시장 지배력과 경쟁력

과점 및 독점 산업에서 제품 묶음은 소비자가 이용할 수 있는 선택권을 제한하기 때문에 시장 지배력의 불공정한 사용으로 볼 수 있다.이러한 경우 일반적으로 제품 연결이라고 합니다.일부 제품 번들의 형태는 시장 점유율 남용에 관한 소송의 대상이 되어 왔다.

미국 대 마이크로소프트 사건

미국 대 마이크로소프트(United States v. Microsoft)는 1998년 5월 18일 미국 법무부(DOJ)와 20개 주에 의해 1890년 Sherman 반독점법 제1절과 제2절에 따라 Microsoft Corporation을 상대로 제기한 민사소송입니다.조엘 1세 클라인은 주임 검사였다.원고들은 마이크로소프트가 운영체제 판매와 웹브라우저 판매에 있어서 인텔 기반의 개인용 컴퓨터에 대한 독점권을 남용했다고 주장했다.이 사건의 핵심 쟁점은 마이크로소프트가 자사의 주력 제품인 인터넷 익스플로러(IE) 웹 브라우저 소프트웨어를 마이크로소프트 윈도우즈 운영 체제에 번들할 수 있는지 여부였다.모든 윈도 사용자들이 인터넷 익스플로러를 가지고 있었기 때문에 브라우저 전쟁에서 마이크로소프트가 승리하는 데 이바지한 것으로 알려져 있다.

케이블 및 위성 프로바이더별 TV 프로그램 번들

케이블과 위성 텔레비전(유료 TV)은 둘 다 시작된 이래 TV 채널을 번들하고 있습니다.케이블 산업의 초기에는 아날로그 방식을 통해 전송되는 채널을 허용하고 차단하는 것과 관련된 기술적 제약 때문에 이것이 필요했습니다.완전한 케이블, 인터넷 및 전화 패키지로의 진전은 가입자들에게 수백 개의 채널을 제공할 뿐만 아니라 더 많은 선택권을 주었다.패키지 가격은 각 번들 내에서 고객이 선호하는 서비스 수준에 따라 달라집니다.서비스는 저속 인터넷과 최소 채널에서 고속 인터넷과 프리미엄 [21]채널 추가에 이르기까지 다양합니다.미국에서는 지난 20년 동안 유료 TV 가격이 연평균 6%로 두 배로 상승한 반면, 임금은 거의 20년[22] 동안 그대로 유지되어 불만족과 많은 [23]취소가 발생하고 있습니다.비용은 2007년 이후 53% 상승했고 컴캐스트와 AT&T의 다이렉트 TV는 2018년 [24]1월 상승했다.디지털 TV의 유료화 경쟁의 기회가 생기면서 온라인 비디오 회사가 생겨났고 유료 TV 회사는 케이블 회사의 [25]패키지를 검토해야 했습니다.

2018년 소비자 보고서에 따르면, 많은 가입자들이 케이블 TV에 대해 불만족스러워하고 있으며, 이는 많은 불만을 야기하고 있다.구글 파이버는 광범위한 소비자 불만의 예외였다.Verizon과 두 위성TV 회사(AT&T의 DirecTV와 Dish Network)는 Cox Communications, Comcast, Spectrum, Optimum, CenturyLink, SuddenLink Communications, Atlantic Broadband, Frontier Communications 및 Mediaicom보다 우수하다고 평가했습니다.인터넷 제공업체 EPB(파이버 옵틱스)와 구글 파이버는 가치 부문에서 최고 등급을 받았다.소규모 기업 중 암스트롱과 RCN, 하와이안 텔레콤(2018년 신시내티 벨이 인수), 그란데 커뮤니케이션즈만이 약간 더 높은 [26]평가를 받았다.

현재 180~200달러가 넘는 고가의 완전 번들링과 열악한 고객 서비스, 예상치 못한 청구서 및 기술적 어려움으로 인해 Angie's List는 이러한 것들이 [27]카테고리에 대한 가장 큰 불만 사항 2위라고 보고했습니다.

인터넷 기반(오버더톱) 서비스 프로바이더에 의한 TV 번들

스트리밍 업체 넷플릭스는 다양한 번들을 제공하며 오리지널 프로그래밍과 함께 가장 큰 콘텐츠를 보유하고 있으며 오프라인에서 볼 수 있도록 다운로드를 제공합니다.

Amazon은 Hulu와 함께 온디맨드 무비 스트리밍을 제공합니다.

슬링 TV는 최대 50개의 채널을 제공합니다.

HBO 나우, 필로TV,[28] 플루토TV, 푸보TV, 트위치(아마존 자회사) 등도 TV 프로그램을 제공한다.

YouTube TV는 가장 비싼 스트리밍 비디오로 PlayStation Vue와 어깨를 나란히 합니다.

애플 TV는 영화를 제공한다.

Roku와 Sony Crackle은 광고가 포함된 무료 TV를 제공한다.

이 회사들 대부분은 묶음이나 [29]패키지로 다른 가격을 제공한다.

「 」를 참조해 주세요.

레퍼런스

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추가 정보

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