리 래트너

리 래트너
1951년 라트너
태어난	레너드 리 래트너 1918년 3월 29일 일리노이 주 시카고
죽은	2000년 5월 8일 플로리다 팜비치
국적	미국인의
직업	비즈니스 임원 & 텔레마케터
년 활동	1940–2000
로 알려져 있다.	D-CON 설립; Lehigh Acres 커뮤니티 시작

레너드 리 래트너는 부동산 투자로 옮기기 전 특히 d-CON 쥐독 회사 설립자로서 우편 주문 판매를 통해 재산을 모은 미국 사업가였다.^[1][2]

그는 영화 제작자 겸 감독인 브렛 래트너의 친할아버지였다.^[1][3][4][2]

초년기

레너드 리 래트너는 1918년에 태어나 시카고 서쪽에서 자랐다.어렸을 때, 그는 아버지의 농산물 판매대에서 식료품과 다른 상품들을 파는 세일즈맨이 되는 것을 배웠다.^[5]17세 때 그는 그 사업에서 적극적인 역할을 했다.어느 날 라트너는 너무 익어서 상하기 일보 직전인 바나나 트럭에 대한 이야기를 들었다.그는 250달러에 그것들을 사기로 트럭 주인과 계약을 맺었다.그 날까지 그는 바나나를 다른 그루터기에게 다시 팔았고 과일 판매대는 총 1,750달러에 달한다.^[6]

래트너는 노스웨스턴 대학에 입학하기 전 1937년 마셜 고등학교를 졸업했다.^[7]그곳에서 그는 상업대학에서 회계학을 공부한 후 사업상 이익을 추구하기 위해 중퇴했다.^[5][7]

사업경력

초기 경력

1940년에 아직 대학에 있는 동안, Ratner는 United Enterprises Inc.라는 통신 주문 사업을 처음으로 설립했다.^[7]라트너가 집에서 운영한 그 사업은 책, 약, 그리고 새로운 상품을 팔았다.^[5]그의 첫 번째 큰 성공 중 하나는 "어떠한 규모의 에이전시도 건드리지 않을 것"^[6]인 포켓 사이즈 추가 기계에서 나왔다.또 다른 제품인 스테인리스스틸 플랫웨어는 공격적인 라디오 광고에 의해 뒷받침되는 우편 주문 제품인 그의 대표적인 마케팅 방법이 될 수 있는 방법을 그에게 가르쳐 주었다.일단 그가 이런 식으로 제품에 대한 수요를 보이면, 그는 소매 유통을 얻을 것이다(일반적으로 더 비용 효율적이었다).사업은 급속도로 성장했고 1942년까지 라트너는 백만장자가 되었다.^[6]

d-CON과 그랜트 컴퍼니

제2차 세계대전에 복무한 후, 라트너는 시카고로 돌아와 새로운 모험을 계속 모색했다.^[8]1950년, 위스콘신 대학 동문 연구 재단은 1930년부터 개발되어 온 새로운 화학 화합물인 와파린을 특허화했다.^[9]1950년 여름, 라트너는 그 제품에 대해 알게 되었고 추가 조사를 하기로 결정했다.그는 매디슨으로 여행을 갔고 30분간의 논의 끝에 와파린이 큰 셀러가 될 것이라고 확신하고 라이선스 계약을 체결했다.^[6]래트너는 80%의 소유자로 d-CON 회사를 설립하고 S.B.와 계약을 맺었다.이미 이 화합물을 유통하고 있던 페닉 컴퍼니에서 초기 공급에 나섰다.^[6][10]1951년까지 약 75개의 회사가 와파린을 유통하고 있었지만, d-CON의 영향을 받은 회사는 없었다.^[6]

1950년 9월 5일, d-CON에 대한 라디오 광고의 시험 가동이 시작되었다.^[7]농부를 대상으로 한 이 광고는 오전 5시 30분에서 7시 30분 사이에 농촌의 많은 시청자들에게 도달한 방송국의 뉴스 프로그램이나 농장에서 방송되었다.^[6]15분짜리 인포머셜은 즉시 제품에 대한 높은 수요를 창출했고 광고 지출은 빠르게 증가했다.^[7]단기간에 와파린/d-CON은 수동 박멸과 독성이 강한 독극물을 대체함으로써 "설치제어의 기술"을 혁신했다.^[8][9]신제품에 대한 추진력을 높이기 위해 라트너는 특히 나쁜 쥐 문제가 있는 위스콘신 주 미들턴에서 15일간의 실험을 계획했다.11월 4일에는 d-CON이 지역사회 전체에 무료로 배포되었다.11월 19일까지, 마을의 쥐 문제는 "전 지역에 쥐의 징후" 없이 끝났다.^[7]12월까지 d-CON은 425개 라디오 방송국의 코스트 대 코스트 광고에 주당 3만 달러를 지출했다.회사 주장에 따르면, d-CON은 그들의 가장 가까운 경쟁자가 1년 만에 팔린 것보다 더 많은 설치류 킬러를 일주일 안에 팔았다고 한다.^[7]라트너는 경쟁사들에 대한 d-CON의 성공을 설명하면서 "수출업체들은 훌륭한 시장을 가지고 있지만 아무도 그 제품을 제대로 광고한 적이 없다"^[6]고 말했다.

래트너는 비교적 새로운 텔레비전 매체로 눈을 돌리며 공격적인 광고 캠페인을 계속했다.^[8]맥케슨과 로빈스는 소매 유통 계약을 했다.^[7]1951년 5월 1일, 라트너는 d-CON의 우편 주문 유통을 중단하였고, 그 제품은 4만개가 넘는 약품, 식료품, 철물점에 판매되었다.d-CON은 창립 첫 8개월 동안 약 100만 달러를 광고비로 지출해 주당 10만 달러의 매출을 올렸다.^[11]d-CON의 성공으로 래트너는 향후 수년에 걸쳐 10~12개의 생활용품을 d-CON의 자회사로 도입할 계획을 발표하며 사업 확장에 앞장섰다.첫번째는 플리-펠이라는 살충제였다.^[6]

1955년경 래트너는 d-CON 회사의 자회사로, 동생 월터와의 합작으로 그랜트 회사를 설립했다.오프슈트인 글렌 화학 회사도 설립되었다.^[10][12]이들 업체가 판매하는 제품으로는 M-O-Lene 브랜드 명의의 청소용품, 손파 화장품, 그랜트공구회사가 판매하는 각종 생활공구, 오토그랜트 '로켓 점화장치' 등이 포함됐다.^[12]리즈 & 요크는 래트너 제품의 광고를 처리하기 위해 결성되었다.^[10]48만 달러가 소요된 1955년 11주간의 캠페인은 382개의 라디오 방송국에서 1분짜리 현물 광고와 5분짜리 d-CON "특수 서비스" 프로그램을 방영했다.동시에, 18만 달러 규모의 텔레비전 캠페인이 M-O-Lene 드라이클리닝 제품을 지원했고, 그랜트 컴퍼니의 우편 주문 제품에 매주 약 4만 달러가 지출되고 있었다.^[13]

특히 d-CON은 큰 성공을 거두었고 Ratner는 1956년에 이 브랜드를 약 700만 달러에 팔았다.^[5][10]그는 그랜트 컴퍼니 산하의 다른 통신 주문 상품을 계속 팔았지만 리즈 & 요크는 d-CON 판매 직후 영업을 중단했다.^[10]월터는 1962년에 회사를 떠났다.^[10]

럭키 리 목장

1951년경, 래트너는 새로운 사업적 이익을 탐구하기 위해 그의 가족을 플로리다 마이애미로 옮겼다.2월에 그는 동부 리 카운티의 1만 8천 460 에이커의 농지를 67만 5천 달러에 매입했다.그 재산은 가축을 기르기에 이상적이었고 판매에는 "1400마리 이하의 건강한 소"가 포함되어 있었다.그의 아들 조엘이 이 부동산을 탈세로 샀다고 주장하지만, 라트너가 세금혜택이 차등적으로 일하기 위해 계속 일하기 위해 그 부동산을 사용했다고 주장했다.^{[Note A]}라트너는 이 재산과 함께 'CJ', 'OS', '스타-B' 브랜드명에 대한 권리를 취득했다.^[5]

럭키 리 목장을 방문한 래트너의 처남 짐 리치먼드는 재산이 알려지면서 재산과 풍토에 빠져들었다.그는 농장 관리인이 되기로 동의했고 1952년 여름에 그의 가족을 그곳으로 이전시켰다.라트너가 마이애미 자택에서 목장까지 전용기를 띄워 투자 여부를 확인하거나 가족들과 정기적으로 휴식을 취할 수 있도록 활주로가 그 사유지에 세워졌다.조엘은 정기적으로 그 땅에 휴가를 보내고 그곳에서 운전을 배운 것을 회상했다.^[5]

럭키 리 목장에는 1년 만에 130에이커 이상의 채소와 700에이커 이상의 알팔파가 심어졌다.이 농장은 알팔파 작물로 성공을 거두어 지역 대학 연구자들의 관심을 끌었고, 이로 인해 이 농장이 이익을 보게 되었다.플로리다에서 처음으로 건초가 수출되는 것으로 기록된 건초를 수출하는 계약이 곧 체결되었다.^[5]

르하이 에이커

또한 1952년, 래트너는 제럴드 굴드를 처음 만났는데, 그는 그의 가장 가까운 친구 중 한 명이 될 것이다.라트너는 굴드가 하퍼스 바자회에 자신이 팔고 있는 향수를 광고하기 위해 일하고 있는 지역 광고 대행사에 전화를 했었다.광고 담당자는 전년에 다른 당사자가 운영하는 향수 사기 때문에 의심스러웠다.굴드는 라트너가 유사한 사기를 치지 않았는지 확인하기 위해 조사를 의뢰받았다.그는 재빨리 라트너의 사업이 합법적이라는 것을 알게 되었고 두 사람은 친구가 되었다.^[14]

굴드와 라트너는 럭키 리 목장에서 종종 함께 말을 타곤 했다.굴드가 래트너에게 체커보드 패턴으로 잘라 반 에이커의 땅을 팔아서 개발하자고 제안한 것은 1954년 이 놀이기구들 중 하나였다.^[15]래트너는 이 아이디어가 마음에 들어 그 목적으로 리 카운티 토지와 타이틀 컴퍼니라는 법인을 만들어 굴드를 사장으로 임명했다.^[15]라트너는 부동산 경험이 있는 마누엘 라신, 에드워드 샤피로 등 두 사업 동료들을 불러들였다.^[14]래트너는 신규 회사의 지분 48%를 유지했고 굴드는 22%, 다른 파트너는 15%를 각각 받았다.

라트너와 굴드는 뉴욕행 자금 조달 비행기에서 회사의 대표적인 마케팅 계획이 무엇이 될지를 작성했다. - 적은 균일 수수료, 그리고 작은 월 지불이 뒤따른다.^[15] (초기에는 7.50달러, 7.50달러, 월 7.50달러, 그리고 가장 유명한 것은 10달러, 월 10달러)^[14][15]리 카운티 랜드 앤 타이틀 컴퍼니는 목장의 개발을 준비하기 위해 기술자들을 고용한 후, 릴랜드 하이츠의 새로운 커뮤니티에서 플롯을 팔기 시작했다.미국 북동부와 중서부 전역의 주요 신문에서 광고가 구입되었다.그 지불 구조는 그 땅을 평균적인 미국인들에게 매력적으로 만들었고, 플롯은 빠르게 팔렸다.^[14]금요일 신문에 게재된 광고는 화요일까지 10달러짜리 지폐를 발행하게 될 것이다.어느 순간 현금이 너무 빨리 들어오고 있었고, 쓰레기통은 여분의 돈을 저장하는 데 사용되었다.1년 만에 1만2000여 필지가 팔려 최소 총가격은 495달러였다.그러나 지불이 완료될 때까지 행적이 주어지지 않았다.결제가 중단되면 고객은 투자를 잃고 땅은 되팔렸다.^[15]

자연적인 특징을 따라 토지를 분할하거나, 기본적인 공동체의 필요를 위해 공간을 남기는 것에 대해서는 거의 생각하지 않았다.고울드는 "우리는 땅을 팔려고 너무 많은 생각을 해서 상업용 부동산, 학교, 그리고 지역사회에서 필요한 모든 부수적인 것들을 예약하지 않았다"고 말했다.우리는 심지어 오르막길을 달리는 운하도 있었다.우리가 범하지 않은 실수는 네가 범할 수 있을지 모르겠구나."^[15]놀랍게도, 곧 고객들은 그 회사에 집을 지어달라고 요청하고 있었다.^[14]이에 리하이빌딩개발주식회사가 설립되어 홈빌딩으로 운영을 확대하였다.^[10]Lehigh Industries & Investment Corporation은 Lehigh Acer Utilities Company의 자회사 하에 중앙 상하수도 시스템을 제공하기 위해 설립되었고, 이후 이 건축 회사의 소유권을 취득했다.^[10][14]래트너는 리하이에이커의 투자회사의 51%를 소유하고 있었다.쉘든 리스 회사는 1958년경에 쇼핑 센터를 짓기 위해 설립되었다.Lehigh Memorial Park Inc.는 1962년에 공동묘지를 운영하기 위해 만들어졌다.^[10]

수요가 몰리면서 리 카운티 토지 및 타이틀 회사는 이 지역의 땅을 더 많이 매입하기 시작했다.1959년까지 르하이에이커가 될 3만 에이커의 땅을 소유했고, 그 중 1만 8천 에이커는 활발한 개발 중에 있었다.소비자가 고를 수 있는 한정된 사전 제작 디자인 세트를 사용해 90~120일 만에 새로운 주택 빌드를 완성할 수 있었다.^[14]이군토지공인주식회사도 해당 재산에 모텔을 운영하고, 공공용도 전용 시민강당을 건립했다.^[10]

전력회사에 대한 초기 계획 실패는 지속적인 현금 부족을 야기했다.마케팅이 활기를 띠었다.한겨울, 히트 램프 아래 비키니 차림의 모델들이 르하이 모델 하우스를 뽐냈다.코끼리들은 "땅콩을 얻기 위해 플로리다로 날아라!"라는 현수막을 들고 중서부를 행진했다.전용기는 모델하우스와 러블리한 정원의 "차르드 서클"을 보기 위해 북부인들을 Lehigh로 비행하는 데 사용되었다.^[15]1963년 9월 14일, 래트너와 다른 원청 파트너들은 리 카운티 토지 및 타이틀 컴퍼니(Lee County Land and Title Company)를 Sacred Heart Parchy(텍사스주 오스틴의 로마 가톨릭 교구의 영토 분할)에 지폐와 매입-자금 융자금 형태의 1,250만 달러에 매각하였다.신성한 심장은 그 재산의 법적 소유권을 하워드 M. 잔디 소유의 전부였던 Lehigh Acer Development Corporation에 빌려주었다.래트너는 컨설팅 역할로 새 회사에 의해 유지되었다.^[10]

래트너는 25%의 소유주 겸 남부 라디오 텔레비전 회사(원래는 르하이 에이커 라디오 & 텔레비전 회사)의 이사장이었으며, 이 회사는 르하이 에이커 지역사회에 봉사하고 그 지역을 살기 더 매력적으로 만들 목적으로 1960년에 설립되었다.서던의 방송탑 건립 신청은 1966년 12월 리카운티토지타이틀컴퍼니가 기부한 토지에 대해 승인되었다.^[10]

리하이 에이커의 인구는 1960년 500가구에서 10년 말까지 5000가구로 급증했다.1969년, Lehigh Acerns Development Corporation은 과학 자원 공사에 의해 전 주식 거래로 매입되었다.2년 후, 과학 자원은 파산했다.^[15]

추가 부동산 벤처&석유 탐사

레히의 명백한 성공에 고무된 라트너는 플로리다 전역에 부동산을 구입했다.1957년, 그는 플로리다 정부가 보카 시에가 만의 수몰지 충전을 금지하는 새로운 법을 뒤엎으려고 하는 소송의 일부였다. ( 귀중한 수변용 부동산을 조성하기 위해 개발업자들은 사용할 수 없는 부분 침수된 해안선을 사들여 사용 가능한 땅을 만들려고 했다.)^[16]1958년부터 1964년까지 는 성 베니스 제도의 재산 개발을 시도했다. 리 카운티 랜드 앤 타이틀 컴퍼니의 자회사 베네치아 섬 개발공사 산하 페테르부르크.^[10]1965년 그와 굴드는 '여행가옥'을 구상했다.그 집은 두 개의 10피트 가로, 세로 40피트 구획으로 이루어져 있으며, 표시 지점에서 볼트로 고정되어 있는 별도 트레일러에 실려 있었다.보도자료에 따르면, 그것의 구매는 북부인들에게 "남부에 있는 새로운 주택의 종류에 관한 것"을 보여주기 위한 것이었다.^[17]

1958년 6월, 라트너는 석유 탐사를 목적으로 리코 가스 석유 회사를 설립하였다.^[10]브라운 카운티에는 12월에 3개의 가스 유정이 설치되었고, 하루 총 250만 입방피트의 가동 능력을 가지고 있다.^[18]텍사스에서는 다수의 추가 시추 허가를 얻었으나, 1963년 남부 라디오&텔레비전에서의 FCC 청문회에 따르면 1960년경에는 "실제로 사업이 중단되었다"고 한다.^[10][19]어느 틈엔가 장사가 되살아났다.1964년에 추가로 텍사스 가스 유정이 뚫렸다.^[20]1975년까지, 콜로라도와 캘리포니아로 서쪽으로 확장되었다.^[21]1958년에 설립된 래트너 사의 R 생산 회사는 처음에는 부동산 투자에 참여하기 전에 석유 생산 부동산을 개발하려고 했다.1962년 초에는 르하이 에이커의 일부가 되었고, 1964년에는 활동하지 않았다.^[10]

기타 벤처

1956년부터 1961년까지 래트너는 레너드 카펫 제조회사라는 카펫 사업을 소유했다.그는 1963년 이 카운티 토지 및 직함 회사의 자회사인 수경재배사(Hydroponics International)를 통해 영농에 관여했다.1962년 그는 바하마 주식회사 서터즈 인터내셔널을 설립하여 국제적으로 유통되었다.라트너는 1961년 5월부터 1963년 5월까지 마이애미 국립 은행의 이사로 선출되었는데, 그 때 그는 "비활동으로 인해" 재선되지 않았다.^[10]

1969년, Ratner는 Computer College of Technology라는 이름으로 컴퓨터 프로그래밍 통신 과정을 개설했다.그는 50부로 구성된 자신의 강좌가 심지어 고등학교 중퇴자 조차도 일회성 $545를 받을 수 있는 프로그램을 가르칠 수 있다고 주장했다.그 가격에는 학생이 막혔을 경우 원격 회의 지원이 포함되었다.당시 초보 프로그래머에게 월 700달러를 지급하고 있던 컴퓨터 업계의 고용 수요가 높아 제품에 대한 초기 대응이 강했다.래트너는 마이애미 해변에서 그의 후기 작전을 수행했다.^[22]

사업전략

라트너의 모토는 "라디오를 이용해서 도입하면 무엇이든 팔 수 있다"^[6]는 것이었다.1951년, 그는 다음과 같이 사업 전략을 개략적으로 설명했다.^[6]

1. 메일주문만이 대세에 받고 싶은 신제품을 시작할 수 있는 유일한 방법이다.제대로 각색된 호소력만 있으면 대중적 수요를 자극해 유통을 강요할 수 있다.
2. 일단 브랜드가 시작되면, 우편물 주문에서 벗어나라.
3. 돈을 써서 돈을 벌다.
4. 라디오는 제품을 시작하기 위한 가장 좋은 수단이다.

나중에 라트너는 론 포필과 같은 후기 텔레마케터들과 비슷한 방식으로 소비자들에게 직접 제품을 판매하기 위해 텔레비전을 사용하게 된다.예를 들어, 만약 그가 야채 슬라이서를 2.98달러에 팔고 있다면, 그는 앞으로 15분 이내에 전화를 건 소비자들에게 보너스 필러 "가치"를 2.98달러에 제공하겠다고 제안할 것이다.그리고 처음 100명의 발신자들은 2달러 98센트에 7달러 96센트의 가치를 제공하는 2달러 상당의 프렌치 프라이 슬라이서를 받았다.실제로 3개 제품을 합친 가격은 래트너(Ratner)가 약 40㎏에 불과해 많은 이익을 남겼다.2.98달러의 가격 포인트(d-CON에도 사용됨)는 그의 연구에 따르면 3달러 이상의 제품이 많은 소비자들에게 인기가 없다는 것이 밝혀졌기 때문에 선택되었다.^[8]1954년 현재, 래트너는 300개의 TV 방송국의 10분짜리 인포머셜에 연간 100만 달러 이상을 지출하고 있다.^[12]

평판

그의 친구이자 오랜 사업 동료인 제럴드 굴드에 따르면 라트너는 "어두운 곱슬머리, 카리스마 넘치는 미소, 그리고 전기적인 성격을 가졌다"고 한다.그는 다양한 사업적 관심을 유지했고 신제품 개발에 열정을 가지고 있었다.^[5]스폰서 매거진은 그를 "허둥지둥하고 거친 시카고 상품 판매업자"라고 묘사했으며, 래트너의 쥐 제거 능력 때문에 그를 피리 피리(Pied Piper)^[6]에 비유했다.2009년 굴드는 "나는 리 래트너를 사랑했다...그는 미래의 구매자에게 무슨 말을 해야 할지 알아내는 묘한 능력을 가지고 있었다.그는 가격이 결정적인 요인이 아니라는 것을 알고 있었다."^[15]예를 들어, 그는 5달러 미만의 팁을 식당에 남기는 것을 거부하면서 그의 돈에 관대하다고 여겨졌다.^[15]

d-CON의 급속한 상승은 효과적인 우편 주문 광고의 사례 연구로 언급되어 왔으며, "언제 어디서든 찾을 수 있을 것 같은 신제품에 대한 훌륭한 기록"^[23]이라고 불린다.한때, 래트너의 사업은 미국에서 가장 큰 8개의 텔레비전 광고 구매자였다.^[14]그는 텔레비전 초반부터 텔레마케터의 왕으로 묘사되어 왔다.^[8]1954년 방송텔레캐스팅에 실린 기사에는 "TV의 우편 주문에 대한 언급은 현역인 리 래트너의 성공에 대한 언급 없이는 완성될 수 없을 것"이라고 선언되어 있다.^[12]

사생활

래트너에게는 월터라는 형과 누나가 있었다.그는 에스더 리치몬드와^[when?] 결혼했고 이 부부는 조엘, 로널드, 아이라 등 세 아들을 두었다.^[5][10]1959년, 라트너는 일리노이라는 이름의 경주마를 구입하여 유명한 기수 레스터 피그콧을 고용하여 그것을 탔다.^[24]굴드와 함께, 그는 경주마를 사육하고 훈련시키기 위해 1964년에 레하이 에이커 스루브레드 농장을 설립했다.^[10]

래트너는 2000년 플로리다주 팜비치에서 세상을 떠났다.^[25]

각주

^A : 라트너가 최근 d-CON 회사의 매각에 대한 양도소득세로부터 자신을 보호하기 위해 럭키 리 목장을 특별히 매입했다는 이야기가 자주 들린다.다른 제안은 르하이 에이커의 개발이 d-CON의 판매를 상쇄하기 위해 시작되었다는 것이다.^[15]1951년 부동산을 매입하고 1954년부터 개발이 시작됐지만 d-CON은 1956년까지 매각되지 않았기 때문에 어느 제안도 불가능하다.^[5][10]그 토지는 (거의) 높은 '공정 시장 가치'와는 달리, 재산세 평가로 농업 소득 지정을 받았기 때문에, 여전히 국지적으로 세금 우위가 있었다.

참조