CREATIVITATEA LEXICALĂ CA MIJLOC DE

PERSUASIUNE ÎN TEXTUL PUBLICITAR

Raluca Popescu
Şcoala Doctorală a Facultăţii de Litere, Universitatea din Bucureşti
ralucapopescu_88@yahoo.com

Abstract

As the title emphasizes, the aim of this paper is to investigate how lexical
creativity works as a means of persuasion in the advertising texts. It is well
known that, in whatever form, ad texts are based on argumentative and
persuasive strategies to convince the target audience. Also, because of the need
for brevity (based on the principle of concentration and economy of language)
and for expressiveness, advertisements use original building techniques in order
to achieve the desired effect. Therefore, we notice a trend in creating novel
lexical forms in this type of texts: original compounds, blends, nonce
words/coinages (most of them having the status of hapax legomena), acronyms
etc. In this respect, it is necessary to distinguish between two important terms
belonging to the word formation field: creativity and productivity. Advertising
texts, always being the subject to change and innovation, record a variety of
original lexical creations, which demonstrates the playfulness and the creativity
that defines this domain. Thus, advertising texts are more and more similar to
the artistic speech; like literature and journalistic texts, advertisements are one
of the most creative and flexible languages. This fact can be easily noticed
especially in the lexical field, innovative word formations functioning as a very
efficient instrument for persuading the possible customer.

Keywords: lexical creativity, persuasion, advertisements.

1. Introducere

Omniprezentă, sub tot mai multe forme, în societatea modernă şi

postmodernă, expresie a dezvoltării economice, publicitatea tinde să devină a
cincea putere în epoca globalizării şi a consumerismului. Dincolo de a fi o
industrie, rămâne mai ales o formă puternică, atent elaborată şi dirijată, de
comunicare în masă.
Limbajul publicitar, asemenea celui publicistic (jurnalistic), a devenit cel
80

BDD-V1815 © 2014 Sitech

Provided by Diacronia.ro for IP 79.112.44.242 (2018-06-03 04:04:03 UTC)
mai creativ tip de limbaj, după cel artistic, întrucât, de-a lungul timpului,
inclusiv în societatea românească, a căpătat o formă tot mai estetică, creându-şi
modalităţi de expresie din ce în ce mai originale, mai inedite şi mai şocante.
Îmbogăţit zi de zi cu noi cuvinte sau expresii ori utilizând elemente lexicale
deja existente în limbă, dar conferindu-le noi valenţe, limbajul publicităţii este
folosit ca o unealtă bine elaborată, ca un ansamblu de strategii bine selectate cu
scopul de a-l convinge pe destinatar, de a-l influenţa şi de a-l coopta.
Creaţia publicitară foloseşte limbajul ca pe o armă specială prin care să
poată cuceri mintea consumatorului vizat, dar, mai ales, cu ajutorul căreia să
poată câştiga războiul cu concurenţa. Într-o competiţie veşnică între firme şi
produse, în urma căreia publicul-ţintă e agasat la tot pasul de mesaje publicitare,
creativitatea rămâne „asul din mânecă”. Varietatea formulelor expresive, a
inovaţiilor de orice natură şi a invenţiilor de noi cuvinte se poate înţelege şi
explica tot prin prisma acestei lupte pentru supremaţie pe piaţă, prin tensiunea
iscată din dorinţa firmelor de a oferi produse şi soluţii unice, originale, care să
convingă înaintea celorlalte, venite dinspre firmele competitoare. Într-adevăr,
înainte de a reprezenta un instrument principal de marketing, publicitatea devine
ea însăşi „o piaţă a limbajului” (Guy Lochard, Henry Boyer, Comunicarea
mediatică, 43, apud Cvasnîi Cătănescu 2006, 203). De aceea, importanţa acestui
tip de limbaj, precum şi forma pe care a căpătat-o în timp, nu trebuie subestimate.
La nivelul textului publicitar, se observă tot mai multe tehnici şi procedee de
construcţie a mesajului, care fac parte din totalitatea strategiilor persuasive
specifice de care uzează publicitatea pentru a atrage şi capta atenţia virtualului
cumpărător, pentru a-i câştiga adeziunea prin „seducţie” şi/sau convingere şi pentru
a-l determina să acţioneze, prin achiziţionarea produsului oferit (Stoichiţoiu Ichim
1997, I, 52). În plan lexical, textele reclamelor abundă de cuvinte şi expresii noi sau
de deformări şi reconstrucţii ale unor forme standard, toate demonstrând spiritul
ludic, creativ şi original, dar şi caracterul persuasiv al mesajelor publicitare. Astfel,
deşi ascuns sub aparenţa simplităţii şi a spontaneităţii, textul publicitar este un text
elaborat, cu o „arhitectură” aparte (Stoichiţoiu Ichim 1997, I, 54), construit atent şi
bine gândit în avans, spre a-i conferi un caracter inovator, imprevizibil şi ostentativ.
De fapt, originalitatea trebuie să fie o trăsătură a oricărui discurs de tip persuasiv,
cu atât mai mult a celui publicitar.
Ne propunem, aşadar, să observăm şi să analizăm câteva aspecte ale
creativităţii lexicale în textele publicitare, să determinăm rolul acesteia ca
mijloc de persuasiune în astfel de texte, modul în care aceasta funcţionează ca
tactică persuasivă şi care sunt şansele de reuşită ale unui mesaj publicitar ce
utilizează creaţii lexicale în construcţia sa. Pentru susţinerea argumentelor, ne
vom folosi de exemple selectate din fragmente de reclame româneşti din
perioada actuală, atât în formă scrisă (fluturaşi publicitari, pliante şi afişe
publicitare, bannere şi panouri publicitare, unele prezente şi în publicaţii
româneşti), cât şi în formă orală (spotul publicitar în mediul audiovizual) sau
mixtă (reclame din mediul on-line). Corpusul divers şi relativ bogat în creaţii
81

BDD-V1815 © 2014 Sitech

Provided by Diacronia.ro for IP 79.112.44.242 (2018-06-03 04:04:03 UTC)
lexicale a constituit, de fapt, punctul de pornire al acestei teme şi reprezintă un
argument solid pentru a ne îndreptăţi să susţinem că inclusiv creativitatea
lexicală poate fi folosită eficient ca strategie persuasivă în textele publicitare.

2. Definirea creativităţii lexicale

2.1. Ce reprezintă conceptul de creativitate lexicală?

Cuvântul creativitate are astăzi multiple semnificaţii, migrând dinspre

lumea artei, a modei şi a spectacolului înspre domenii mai puţin artistice sau
chiar mai tehnice; nu putea lipsi, aşadar, din sfera publicităţii, unde vorbim deja
de creatori de publicitate (cf. creatori de modă, creatori de texte literare): „La
parola creatività ha molteplici significati. In questi ultimi anni l’attenzione della
creatività si è spostata dal mundo dell’arte, della moda e dello spettacolo, a
quello delle aziende.” (Luciano Durotti apud de Liso 2003, 283).
Pornind de la sensul originar al cuvântului creaţie, de la care derivă şi
conceptul de creativitate, Rob Pope e de părere că aceasta se poate referi la un
produs (o creaţie) sau la un proces (activitatea implicând crearea) şi că poate fi
atribuită atât divinului, cât şi umanului, naturii şi universului în imensitatea sa
(de aici şi delimitarea, marcată inclusiv la nivel grafic, o creaţie şi Creaţia, în
termeni biblici) (Pope 2005, 8). În plus, acesta susţine că a vorbi teoretic despre
creativitate şi a încerca să încadrezi termenul între definiţii – defining creativity
by creating definitions – reprezintă în sine un act „metacreativ”.
Metacreativitatea este, aşadar, procesul paradoxal de definire a creativităţii prin
crearea de definiţii (Pope 2005, 35).
Multitudinea de perspective sub care se poate încerca a fi definită creativitatea
în zilele noastre probează faptul că, deşi vorbim de unul şi acelaşi cuvânt, noţiunea de
creativitate îşi multiplică sensurile, în trecerea de la un domeniu la altul. Depăşind
paginile dicţionarelor în care acest termen a căpătat eticheta de „cuvânt-titlu”,
căpătând explicaţii într-o manieră mecanică, deloc cuprinzătoare şi chiar confuze,
este evident faptul că definirea acestui concept devine un proces aproape imposibil
de realizat într-un mod satisfăcător, dacă nu se ţine cont în primul rând de domeniul
şi de contextul în care se încearcă conturarea definiţiei.
Definiţiile standard din literatura de specialitate tind să caracterizeze
conceptul de creativitate drept „ceva nou şi valoros”, adică original: „Creativity
is the ability to produce work that is both novel (i.e. original, unexpected) and
appropriate (i.e. adaptive concerning task constraints)” (Robert Sternberg apud
Pope 2005, 57).
Din perspectiva publicităţii, creativitatea este mereu pusă în relaţie cu
inventivitatea şi, implicit, cu ineditul (noutatea) şi cu originalitatea. Apariţia de
noi produse care să răspundă cerinţelor tot mai accentuate ale pieţei presupune
exploatarea celor mai ingenioase forme de a aduce la cunoştinţa publicului date
despre existenţa şi eficienţa noului produs, serviciu, eveniment.
82

BDD-V1815 © 2014 Sitech

Provided by Diacronia.ro for IP 79.112.44.242 (2018-06-03 04:04:03 UTC)
 Creativitatea lexicală este şi ea în puternică şi continuă legătură cu evoluţia
societăţii; noile cuvinte inventate sau introduse în limbă din alte limbi de
circulaţie internaţională descriu realităţile extralingvistice tocmai apărute şi
umplu astfel lacune mentale şi conceptuale. Astfel, adevărata creativitate lexicală
se referă la invenţia de noi lexeme pentru noi sau vechi concepte, permiţându-ne
astfel să construim noi concepte prin adoptarea şi integrarea ideilor în propriul
nostru sistem contextual, idei care n-au mai fost conectate anterior la acest sistem.
Totodată, creativitatea lexicală reprezintă capacitatea de a face noi asociaţii între
concepte, bazate pe „similaritate, analogie sau contiguitate” (Munat 2007, XIV).
Când vorbim de creativitatea unei limbi, avem în vedere, implicit, creativitatea
vorbitorilor (grupurilor de vorbitori) care o utilizează (Stoichiţoiu Ichim 2006,
11) şi contextul socio-cultural în care se manifestă.

2.2. Creativitate versus productivitate lexicală

În studiile de specialitate recente, se încearcă tot mai mult o delimitare a

conceptului de creativitate (lexicală) de o altă noţiune, mai puţin cunoscută,
productivitatea. S-a considerat necesar să se facă diferenţierea mai clară între
cele două, întrucât cuvântul creativitate cunoaşte astăzi multiple semnificaţii,
care cuprind adesea şi sensurile celuilalt termen: „La parola creatività ha molti
significati e se non viene chiarito a quale concetto di creatività ci si riferisce, è
facile generare confusione, equivoci e delusioni da parte degli utenti della
formazione. Una cosa è la creatività che considera il risultato finale di un
processo creativo come qualcosa da valutare in base a fattori estetici, artistici o
emozionali. Altra cosa è la creatività più legata alle esigenze di innovazione (es.
nuovo concetto di prodotto)”. (de Liso 2003, 286).
Pornind de la accepţiunea cea mai „simplă” a creativităţii, în sensul
chomskyan (un set limitat de reguli permite oamenilor să producă un număr
infinit de noi structuri, pe care nimeni nu le-a mai creat anterior), s-a dezvoltat
chestiunea de faţă, încă incomplet clarificată, a disocierii între creativitate şi
productivitate, mai ales în ceea ce priveşte limbajul, o resursă mereu la
îndemână pentru a demonstra capacitatea creativă a oamenilor, ca trăsătură
distinctivă: „In a similar vein, Steven Pinker’s ‘language instinct’ is ‘an
extraordinary gift: the ability to dispatch an infinite number of precisely
structured thoughts’. This can only happen because of the interplay between
game-like grammatical ‘rules’ and specific verbal items, ‘words’: ‘Words and
rules give rise to the vast expressive powers of language, allowing us to share
the fruits of the vast creative power of thought’. For Pinker and Chomsky,
verbal creativity is an aspect of mental creativity, and both define what it is to
be distinctively human.” (Pope 2005, 8-9). Astfel, după cum sublinia şi Ron
Carter, creativitatea lingvistică nu e o proprietate a oamenilor excepţionali, ci o
proprietate excepţională a tuturor oamenilor (Carter apud Pope 2005, 56).
Dacă noţiunea de creativitate a fost asociată din cele mai vechi timpuri cu
83

BDD-V1815 © 2014 Sitech

Provided by Diacronia.ro for IP 79.112.44.242 (2018-06-03 04:04:03 UTC)
ineditul, cu ideea de „nou” şi cu originalitatea, fiind atribuită în mod exclusiv
artelor, conceptul de productivitate joacă, în schimb, un rol foarte important
mai ales în teoriile despre formarea cuvintelor; L. Bauer o defineşte ca inovaţie
guvernată de reguli, opusă creativităţii, care se consideră că schimbă reguli, se
abate de la norme, deconstruieşte (Lipka 2007, 3): „«In comunicazione, ma
anche più in generale nella vita – sostiene Lorenzo Marini – non esiste qualcosa
che non si possa fare. L’importante è dimenticare le regole, le norme. Per me
contravvenire è la norma che sta alla base della creatività [s.n. R.P.]. E anche
in un momento di crisi è possibile andare controvento.»” (de Liso 2003, 288).
Productivitatea implică astfel raţionalul, tehnicitatea, urmând anumite
tipare, pe când creativitatea, pe lângă raţiune, presupune şi o latură emotivă:
„Razionalità ed emotività, comme abbiamo definito la creatività” (de Liso
2003, 171). Deşi nu se bazează pe reguli, creativitatea rămâne totuşi în relaţie
cu acestea, întrucât porneşte de la ele, dar le depăşeşte; productivitatea, în
schimb, se lasă în continuare guvernată de norme.
Anumiţi cercetători sunt chiar de părere că ambele concepte rămân însă
într-o relaţie mult mai strânsă, de interdependenţă, şi le folosesc uneori ca
sinonime: „A resolution of this problem (that is, a way of constantly re-posing it
but not solving it once and for all) will be found, I suggest, neither in ‘creation’
nor ‘production’, nor even in their several derivatives (recreation, procreation,
reproduction, etc.). Rather, it will be generated between both and beyond all.
For this, I would insist, is the genuinely dialectical [s.a.] – and as far as shared
and exchanged language goes, the fundamentally dialogic [s.a.] – way in which
oppositions get resolved yet not solved.” (Pope 2005, 8-9).
Disocierea termenilor în discuţie aduce în atenţie o altă delimitare cu care ar
trebui să se opereze în lingvistică: creaţie lexicală versus inovaţie lexicală, întrucât,
şi în această privinţă, se creează adesea numeroase confuzii, cele două concepte
suprapunându-se, cel puţin în lingvistica românească: „O inovaţie lexicală poate
consta în folosirea unei noi unităţi lexicale, precum şi în modificarea formei de
bază şi/sau a structurii semantice a unui cuvânt deja existent.” (Groza 2004, 91);
„Pornind de la accepţia coşeriană a inovaţiei: «Tot ceea ce, în spusele unui
vorbitor, se îndepărtează – ca mod lingvistic – de modelele existente în limba în
care se stabileşte conversaţia», prin sintagma inovaţii lexicale în literatura de
specialitate sunt desemnate «toate noutăţile lexicale»: cuvinte noi, noile sensuri şi
noile variante de întrebuinţare a cuvintelor” (Tărîţă 2011, 399).
Inovaţiile, caracterizate de productivitate, sunt mult mai frecvente într-o
limbă şi au şanse să se impună destul de repede în vorbirea cotidiană, în timp ce
creaţiile lexicale sunt sporadice, efemere, depinzând de contextul în care apar.
În plus, inovaţie lexicală poate fi considerată orice abatere minoră şi
neintenţionată de la norma lingvistică, fără efecte stilistice, în timp ce creaţia
lexicală are un mai mare impact, fiind o „abatere” deliberată. Totodată, la fel
cum creativitatea lexicală se poate suprapune peste productivitate, tot astfel
anumite creaţii lexicale sunt, de fapt, la bază, simple inovaţii.
84

BDD-V1815 © 2014 Sitech

Provided by Diacronia.ro for IP 79.112.44.242 (2018-06-03 04:04:03 UTC)
 Pentru că sunt atât de greu de diferenţiat în majoritatea situaţiilor, limita
dintre ele fiind foarte subtilă, şi pentru că unul dintre concepte îl implică pe
celălalt, suntem de aceeaşi părere cu Peter Hohenhaus, care consideră că
deosebirea dintre creativitate şi productivitate (şi, implicit, dintre creaţie
lexicală şi inovaţie lexicală) trebuie privită ca un cline, un continuum („o serie
de foarte mici diferenţe într-un grup de lucruri de acelaşi fel”): „The cline
between productivity and creativity is also reflected in different degrees of
«noteworthiness» of the formations in question: the outputs of rules at the more
productive end of the scale tend to pass without much notice, while the more
creative «coinages» tend to be more foregrounded – i.e. they draw attention to
themselves” (Hohenhaus 2007, 17).
Conceptul de creaţie lexicală este strâns legat de cel de neologie lexicală,
în a cărei definire „trebuie incluse şi tehnicile, procedeele de formare a
unităţilor lexicale noi” (Busuioc 2006, 2), de natură morfologică, sintagmatică,
brahigrafică, semantică, a împrumuturilor. De aceea, uneori se mai face o
distincţie clară şi în acest sens, între ceea ce reprezintă neologismele (cuvinte
recente, dar stabilite în limbă) şi creaţii lexicale – nonce words (invenţii lexicale
de moment, strâns legate de contextul în care apar; cuvinte create cu o singură
ocazie pentru a rezolva o problemă imediată de comunicare) sau novel
coinages, cu sensul de „creaţie, invenţie, născocire de moment”. Pentru Peter
Hohenhaus, neologismele sunt cuvintele recente din punct de vedere diacronic,
care au intrat în limbă ca elemente de vocabular şi sunt consemnate în
dicţionare, fără să mai reprezinte rezultatul unor procedee creative, pe când
nonce words/novel coinages, la noi numite şi „efemeride lexicale” (Stoichiţoiu
Ichim 2006, 226), sunt cu adevărat noi, ivite pe moment, fără şanse de a fi
incluse în dicţionare: „Most crucially: I distinguish between neologisms and
nonce formations. The former I use as the notational term for words that are
«young», diachronically speaking, but which nevertheless have already entered
the language as more or less institutionalised vocabulary items. As such they
are no longer the output of productive or creative processes but are already
given, i.e. listed in the lexicon. ‘Nonce formation’ on the other hand is the
notational term I use to refer to words that are in fact new – in the sense of
newly, actively formed in performance, as opposed to [s.a.] being retrieved
from the lexicon.” (Hohenhaus 2007, 17). Potrivit definiţiei, şi creaţiile lexicale
sunt considerate neologisme, în accepţia actuală a termenului (Stoichiţoiu Ichim
2006, 14; Busuioc 2006, 2).

3. Rolul creaţiilor lexicale în publicitate

Creaţiile lexicale sunt foarte frecvente în discursul publicitar, având drept

scop îndreptarea atenţiei consumatorului asupra unui produs, serviciu, eveniment.
Funcţionând adesea ca nişte jocuri de cuvinte ce incită şi provoacă mintea
receptorului, motiv pentru care au fost numite şi „lexical teases” – trucuri sau
85

BDD-V1815 © 2014 Sitech

Provided by Diacronia.ro for IP 79.112.44.242 (2018-06-03 04:04:03 UTC)
stimuli de atragere a atenţiei (Lehrer 2007, 161), acestea obţin aproape întotdeauna
efectul scontat: ca mesajul transmis să fie citit sau ascultat până la capăt.
Fiind caracterizat de un grad foarte ridicat de originalitate şi expresivitate,
textul publicitar abundă de noi invenţii lexicale – „crea linguaggio” (de Liso
2003, 163), pur şi simplu pentru a ieşi din banal, din clişee, dar şi pentru a fi în
pas cu tendinţele actuale în limbaj, „din dorinţa de a-l epata pe receptor sau sub
impactul «modei» lingvistice” (Stoichiţoiu Ichim 1997, II, 52). Din moment ce
în ultima vreme suntem tot mai agasaţi de o multitudine de mesaje publicitare,
din ce în ce mai ingenioase, este firesc ca limbajul publicităţii să se reinventeze
continuu, apelând la mijloace cât mai creative pentru a surprinde şi a menţine
treaz interesul consumatorului, astfel încât să îşi atingă scopul: „Since those of
us in literate societies are surrounded by an excess of stimuli competing for our
attention, the media and commercial sectors try to get the reader’s attention
through novel and catchy means, one of which is the creation of neologisms
that utilise recognisable parts of words, often with intentional spelling errors”.
(Lehrer 2007, 128).
Devierile intenţionate de la normă, mergând până la apariţia de elemente
lexicale cu adevărat ingenioase, caută nu doar să impresioneze, dar şi să
angajeze receptorul în depistarea sensului noilor creaţii, făcându-l astfel
interesat; invenţia lexicală poate fi înţeleasă imediat sau, dacă nu, se încearcă
asigurarea unei interpretări plauzibile a sa în contextul în care se iveşte. Aşadar,
o nouă formaţie lexicală necesită o şi mai mare atenţie a receptorului, pe lângă
faptul că adesea produce emoţie şi/sau amuzament şi provoacă plăcerea estetică.
Mai mult chiar, un text publicitar conţinând o creaţie lexicală poate face acea
comunicare memorabilă, iar sloganul creativ poate fi actualizat ulterior şi în alte
contexte de comunicare, ceea ce îi asigură răspândirea în masă şi, implicit, un
succes cât mai considerabil (Răuţu 2012, 188).
Creatorul unui astfel de mesaj încearcă să obţină un răspuns favorabil din
partea receptorului, câştigându-i astfel atenţia asupra produsului, determinându-
l să şi-l dorească şi, în final, motivându-l să cumpere produsul respectiv sau, cel
puţin, făcându-l să-şi amintească de el: „Il linguaggio pubblicitario è invece un
linguaggio più vicino alla lingua parlata; ma è anche più creativo, perché deve
suscitare attenzione, interesse, desiderio, azione [s.a.], come recitava un
vecchio imperativo pubblicitario che veniva ricordato con il solo acrostico
Aida, dalle iniziali di quelle parole.”; „Creatività è anche deroga, percorribilità
di strade nuove. A volte ad esempio si forgiano neologismi, parole strane,
magari coniate dall’unione di altre due usuali, purché non siano forzate o
astruse, bisticci di parole, freddure calembour [s.a.], per emozionare, sfrizzolare
[s.a.], dare tono, crere plurisenso, memorizzare” (de Liso 2003, 183, 184).
Totodată, majoritatea creaţiilor lexicale (compuneri, contaminaţii, siglări
etc.) au avantajul de a fi mai concise, mai economice în limbaj, fiind mult mai
uşor de reţinut, comprimând mesajul şi simplificând conceptele complexe.
Având în vedere că principalul obiectiv al discursului publicitar este de a
86

BDD-V1815 © 2014 Sitech

Provided by Diacronia.ro for IP 79.112.44.242 (2018-06-03 04:04:03 UTC)
convinge consumatorul de calităţile unui produs şi, în final, de a-l persuada să
achiziţioneze produsul respectiv, funcţia conativă este cea mai importantă în
cazul acestui tip de comunicare. Strâns legată de mesajul publicitar, din ce în ce
mai creativ, este şi funcţia poetică, dar putem vorbi şi de o funcţie fatică, pentru
că publicitatea este în continuă luptă de a menţine contactul cu potenţialul
consumator. Totuşi, „funcţia fatică şi cea poetică, care au ca scop atragerea
atenţiei, transmiterea unei stări de bună dispoziţie şi chiar amuzarea publicului,
sunt, de regulă, forme mascate ale funcţiei conative, prin care se urmăreşte
persuadarea, manipularea cumpărătorilor”. (Răuţu 2012, 187).

4. Mijloace de persuasiune în publicitate bazate pe creaţii lexicale

4.1. Telescopările (cuvintele-valiză)

O modalitate tot mai frecventă de construcţie a mesajului publicitar actual

se bazează pe telescopări de cuvinte (de obicei, între două fragmente de cuvinte
sau între un cuvânt întreg şi o trunchiere de cuvânt), rezultând creaţii lexicale
inedite ce poartă denumirea de cuvinte-valiză sau cuvinte telescopate. Acestea
au avantajul de a explora ludicul (fiind considerate fenomene ce stau la baza
unor jocuri de cuvinte), sunt simpatice şi amuzante (Lehrer 2007, 115), fapt ce
conduce la memorarea rapidă a textului publicitar, dar, mai ales, „corespund
principiului economiei limbajului, prin care este exprimat un conţinut cât mai
bogat în cât mai puţine cuvinte, ceea ce devine chiar o necesitate în discursul
publicitar. Condensarea semnifiicaţiilor în cuvinte puţine, memorabile, conduce
la un mesaj inedit, profund şi, în acelaşi timp, mai sugestiv, prin care creatorul
de reclame urmăreşte, mai degrabă, să-l lase pe destinatar să gândească, în loc
să-i ofere totul”. (Răuţu 2012, 189).
Telescoparea (eng. blending) reprezintă fenomenul principal de obţinere a
unor astfel de elemente lexicale, însă acestea pot avea mai multe surse de
formare, pornind de la alte două subprocedee (adjoncţie şi trunchiere),
subordonate contaminaţiei: combinare şi includere (adjoncţie) – vezi exemplele
de la A.; suprapunere de elemente lexicale scurtate prin trunchiere (eng. clipping)
– numite surse formale de obţinere a cuvintelor-valiză – vezi exemplele de la B.
Mai nou, există tendinţa ca unul dintre elementele care compun cuvântul
telescopat să reprezinte numele firmei/produsului la care se face reclamă, ceea ce
constituie un mijloc foarte puternic de persuadare a potenţialului consumator.
A. În broşura DOMO (magazin de produse electronice şi electrocasnice),
întâlnim repetat, de mai multe ori, cuvântul-valiză domoferta (broşura DOMO,
26 septembrie-16 octombrie 2013), care este un substantiv comun compus prin
combinarea (adjoncţia) elementului lexical domo (desemnând numele firmei) şi
a substantivului comun oferta. Creaţia lexicală astfel formată este mult mai
sugestivă, dar şi mai concisă decât sintagma banală oferta Domo, ceea ce o face
şi mai uşor de reţinut.
87

BDD-V1815 © 2014 Sitech

Provided by Diacronia.ro for IP 79.112.44.242 (2018-06-03 04:04:03 UTC)
 „Megaofertă de sezon: Ieftinoaptea pe răcoare! (Nici aerul condiţionat nu
coboară mai jos decât ce avem noi acolea!)” (reclamă la pensiunea „Vârf de
brad”, disponibilă la adresa web:
http://pensiuneavarfdebrad.wordpress.com/2012/06/22/megaoferta-de-sezon-
ieftinoaptea-pe-racoare-nici-aerul-conditionat-nu-coboara-mai-jos-decat-ce-
avem-noi-acolea/, accesată în data de 30 ianuarie 2014).
Aici, cuvântul-valiză ieftinoaptea (rezultând din adjoncţia adjectivului
ieftin cu substantivul noaptea) sugerează într-un mod amuzant şi original oferta
foarte bună: o noapte de cazare în pensiunea „Vârf de brad” este ieftină. De
asemenea, sintagma Ieftinoaptea pe răcoare parodiază un fragment dintr-un
vers al unei cunoscute melodii a formaţiei Zdob şi Zdub (Dimineaţa pe răcoare
[…]), cuvântul telescopat constituind şi o substituţie lexicală. Astfel, efectul
produs este dublu: o dată, prin acapararea atenţiei asupra creaţiei lexicale şi
încercarea decodificării ei şi a doua oară prin „contrastul dintre secvenţa fixă,
stereotip-previzibilă, şi secvenţa nou-creată, conţinând elementul nepredictibil”
(Cvasnîi Cătănescu 2006, 234).
Tot în exemplul de mai sus remarcăm un al doilea cuvânt telescopat, creat
tot cu scopul de a surprinde, acolea, rezultat din adjoncţia adverbului de loc (de
depărtare) – acolo şi a variantei regionale a adverbului de loc, indicând
apropierea – acilea. Cele două componente semantice opuse („depărtare” –
„apropiere”), conţinute de compusul hibrid acolea, indică încercarea de
apropiere a receptorului mesajului publicitar (aflat într-un spaţiu mai îndepărtat)
de locaţia la care se face referire în reclamă („acilea”). De altfel, utilizarea de
variante regionale şi colocviale ale limbii „este menită să creeze impresia de
comunicare spontană, informală” (Stoichiţoiu Ichim 1997, I, 53), pentru
obţinerea „efectului de veridicitate” (Stoichiţoiu Ichim 1997, I, 53).
„Jacobs Krönung cu Alintaroma – Puterea Alintaromei ne aduce mai
aproape.” (reclamă la cafeaua Jacobs Krönung, disponibilă şi la adresa web:
www.puterealintaromei.ro/apropiatori.html, accesată în data de 8 februarie 2014) –
creaţie lexicală realizată între substantivul comun alint sau verbul la infinitiv (a
alinta) şi substantivul comun aroma. Acest cuvânt constituie, totodată, o metaforă,
care „are numai funcţie plasticizantă (urmărind asocierea numelui produsului cu o
imagine sugestivă)” (Stoichiţoiu Ichim 1997, II, 51). Prin alăturarea acestuia
(aromă cu alint) cuvântului puterea, se creează şi un fel de contrast surprinzător:
sensul de „blândeţe” alăturat ideii de „forţă”. În acelaşi timp, se doreşte a se sugera
puterea aromei, căreia nu-i poţi rezista, precum şi tăria cafelei Jacobs.
„Elit – Poftă bună la mezelit!” (slogan de pe un afiş publicitar la
mezeluri Elit, vizualizat, în repetate rânduri, în perioada 2007-2012). În acest
enunţ, cuvântul-valiză mezelit, creat din substantivul comun mezel(uri) şi
numele propriu de firmă (de mezeluri) Elit, s-a format prin suprapunerea
elementelor componente pe baza segmentului comun –el. Repetarea numelui
firmei respective (cu trimitere la ideea de „calitate bună, aleasă; valoare;
rafinament”) în interiorul cuvântului telescopat (prin referire la mezeluri)
88

BDD-V1815 © 2014 Sitech

Provided by Diacronia.ro for IP 79.112.44.242 (2018-06-03 04:04:03 UTC)
reprezintă tot un mijloc de convingere a consumatorului că alimentele
respective sunt „de elită”, adică de foarte bună calitate. În fapt, alăturarea dintre
elită şi mezeluri pare puţin forţată şi destul de ridicolă.
În discursul publicitar, observăm că sunt mai răspândite cuvintele-valiză
obţinute prin trunchierea altor cuvinte decât cele rezultate prin adjoncţie, ceea
ce reprezintă un grad mai mare de codificare şi de opacizare a mesajului,
necesitând astfel şi mai multă implicare a receptorului pentru înţelegerea lui.
Dar, odată descoperit sensul acestor construcţii, textul va fi mai uşor de reţinut
şi de reactualizat în alte contexte:
B. „Pentru unii AFACEREZA este o limbă străină. Pentru noi, nu.” (afiş
publicitar la The Money Chanel, canal de televiziune ce abordează subiecte de
natură economică, financiară, din perioada 2008-2009) – Afacereza este un
cuvânt-valiză construit, prin trunchiere, de la substantivul comun afacere(/i) şi
particula finală din cuvinte ce denumesc limbi străine ca, probabil, japoneza,
chineza, complet diferite de limba noastră şi, de aceea, mai greu de învăţat.
Noul cuvânt epatează şi dezvoltă interesul pentru consumatorul vizat, ceea ce
nu constituie decât o altă formă originală de a obţine efectul scontat.
„Ca să te bucuri de momentele neprevăzute, ia-ţi un Flexicredit.”; „3
motive bune ca să-ţi iei un Flexicredit”, „Bucură-te cu Flexicredit de lucrurile
neprevăzute!” (afiş publicitar pentru un sistem de creditare de la Raiffeisen
Bank – Flexicredit, disponibil şi la adresa:
www.iqads.ro/ad_32006/raiffeisen_bank_flexicredit_aprobare_in_24_de_ore.ht
ml, accesată în data de 30 ianuarie 2014) – flexicredit reprezintă un cuvânt-
valiză format din trunchierea adjectivului flexibil şi substantivul comun credit.
„Cu Tymbark, marea fizzyune a sosit.” – (spot publicitar la sucul
Tymbark Fizzy, disponibil şi la adresa:
http://publicitateromaneasca.wordpress.com/2013/06/03/reclama-tymbark-
fizzy/, accesată în data de 30 ianuarie 2014). Cuvântul-valiză fizzyune face
referire la numele unui suc de fructe acidulat denumit Fizzy şi substantivul
trunchiat fuziune, cu trimitere la fuziunea dintre fructe şi bule, combinaţie care
stă la baza respectivului produs.
Similar tiparului după care este conceput cuvântul domoferta, i.e. [nume
de firmă + substantive comune, specifice limbajului publicitar], observăm şi
creaţiile „DedeManual(ul)”1 şi „dedeplan” (din texte publicitare la Dedeman,
disponibile la adresa magazinului on-line: www.dedeman.ro/craiova/tutorial/,
accesată în data de 30 ianuarie 2014), formate din particula dede, de această
dată trunchiere a numelui firmei (Dedeman) şi substantivele comune manual,
respectiv plan. Astfel de trunchieri ale unor nume de firme sau de produse se
comportă uneori ca nişte particule afixoidale, alipindu-se ulterior în textele
publicitare şi altor cuvinte, pentru a se întipări în mintea consumatorului şi a-l
determina să cumpere constant produsul firmei respective. Se doreşte astfel
câştigarea fidelităţii cumpărătorului.
Este şi cazul particulei Mc, trunchiere a numelui de firmă foarte cunoscută
89

BDD-V1815 © 2014 Sitech

Provided by Diacronia.ro for IP 79.112.44.242 (2018-06-03 04:04:03 UTC)
la nivel global, McDonald’s. Această particulă a devenit extrem de productivă nu
doar în domeniul publicitar, prin ataşarea ei la cuvinte româneşti rezultând creaţii
lexicale inedite, de tipul cuvintelor telescopate, ce desemnează noi produse aflate
pe piaţă sub marca McDonald’s: McPuişor; McMici; McCafé (vezi în acest sens
site-ul www.mcdonalds.ro, accesat ultima dată în februarie 2014): „Two initial
splinters that have acquired bound morpheme status are Mc- and e-. Mc <
McDonald’s was used in many of the corporation’s own products, such as
McMuffin, McNuggets, and McParking (for a McDonald’s parking lot). But it is
also used to indicate «inexpensive, convenient, or easy but usually low quality or
commercialized version of something» (MW Online). Most neologisms with Mc
have unfavorable connotations. McMansions are large assembly-line houses in
new developments; McJobs refers to low-paying employment, no or few benefits,
and little hope of advancement. Environmentalists Helen Steele and Dave Morris
created McGreedy, McDanger, and McGarbage and were then sued by the Mc-
Donald Corporation for libel. An article describing that lawsuit was titled Mclibel
(Guttenplan 1996), which became the title of a movie about the event. Other
recorded words are McDoctor, McBook, and McTherapy” (Lehrer 2007, 115).

4.2. Deraierile lexicale

Foarte asemănătoare fenomenului de telescopare sunt deraierile lexicale

(Răuţu 2012, 51-52), care, precum cuvintele-valiză, „constituie un posibil truc
publicitar numai dacă determină o substituţie lexicală şi, prin aceasta,
deturnarea semantică în direcţia vizată de creatorul reclamei” (Cvasnîi
Cătănescu 2006, 234). Acestea se bazează pe substituţie fonetică – unul sau mai
multe sunete sunt înlocuite cu altele asemănătoare, cel mai adesea, dar acest
fapt nu constituie o regulă:
„Începutul e tare: A fox odată ca niciodată… […] A fox foarte bun!”
(dintr-un spot publicitar la mezeluri Fox, din anul 2011) în loc de A fost odată
ca niciodată…; A fost foarte bun!;
„Antrefrig - Ți se pune PateU!” (slogan publicitar la pateul Antrefrig, din
anul 2010) – deraiere lexicală de la expresia proprie limbajului colocvial Ți se
pune pata! Majuscula U din finalul cuvântului reprezintă o aluzie ironică la
diferenţa dintre uz şi normă în ceea ce priveşte substantivul pate, mulţi vorbitori
folosindu-l cu forma nenormată pateu. Din nou, observăm utilizarea unui limbaj
cât mai apropiat de cel al omului simplu, care constituie, totodată, şi segmentul
de public vizat.
„Le Pont! – La pont!” (reclamă la plasturii antirid Le Pont în
„Cosmopolitan”, august 2004, p. 42) – În acest exemplu, inclusiv construcţia
simetrică a enunţului, prin repetiţia de tipul antanaclazei, constituie un mijloc de
persuasiune.
În publicitate, deraierea lexicală se poate produce ca aluzie la un anumit
produs sau nume de brand; de regulă, prin reactualizarea acestuia în cadrul unor
90

BDD-V1815 © 2014 Sitech

Provided by Diacronia.ro for IP 79.112.44.242 (2018-06-03 04:04:03 UTC)
expresii clişeice, devine un mijloc de verificare dacă obiectivul iniţial a fost
atins (numele produsului respectiv a fost reţinut).
Majoritatea deraierilor lexicale care se bazează pe substituţii fonetice în
interiorul unui cuvânt reprezintă un mijloc de creare a cuvintelor-valiză – de
aici şi asemănarea dintre cele două procedee (telescopare versus deraiere),
mergând chiar până la confundare. Astfel, aceste substituţii fonetice având ca
rezultat formarea unor cuvinte telescopate sunt „mai interesante ca randament
persuasiv” (Cvasnîi Cătănescu 2006, 234), pentru că „implică dublă trimitere
lexico-semantică (de obicei către obiectul reclamei şi calităţile sale)” (Cvasnîi
Cătănescu 2006, 234):
„Cum să prinzi o meDOZĂ? meDOZA este un animal metalic
nefolositor cu o formă incertă care trăieşte în apa mică din jurul grătarelor. Spre
deosebire de speciile comune de vietăţi acvatice, meDOZA nu are inamici
naturali, reuşind astfel să populeze în timp record cei 7140 de km pătraţi de ape
româneşti. Dacă vezi o meDOZĂ, pescuieşte-o. Se prinde uşor, cu mâna, iar
apoi se aruncă repede la gunoi.” (dintr-un afiş publicitar la o campanie iniţiată
de Agenţia Naţională Apele Române – ANAR pentru menţinerea apelor curate,
disponibil la adresa: www.iqads.ro/ad_7704/anar, accesată în data de 13
noiembrie 2013). Creaţia lexicală ludică reprezintă o contaminare între
substantivele meduză şi doză. În acelaşi timp, forma medoză constituie şi o
deraiere lexicală de la cuvântul meduză (prin substituţia fonetică a vocalei u cu
o), combinată cu grafism (sublinierea cuvântului substitut prin litere capitale).
Prin crearea acestui cuvânt-valiză, cu un şi mai mare impact asupra publicului,
se realizează o aluzie la dozele metalice, care cel mai adesea, în loc să fie
colectate şi reciclate, sunt aruncate în ape, dăunând faunei acvatice.
Din aceeaşi campanie publicitară face parte şi creaţia lexicală PETşte:
„Cum să prinzi un PETşte?”, o încrucişare lexicală între PET şi peşte, o
deraiere lexicală de la cuvântul peşte.
Tot un tip de deraiere lexicală, dar de data aceasta bazată pe substituţie
lexicală se poate considera a fi şi „modificarea unui proverb, a unei zicale sau a
unui citat celebru, în care se introduce numele produsului recomandat”
(Stoichiţoiu Ichim, 1997, II, 51):
„Ia-ţi vara-n cap cu Pepsi!” (spot publicitar, anul 2013, disponibil on-line
şi la adresa: www.iqads.ro/creatie/31414/pepsi-ia-ti-vara-in-cap-2, accesată în
data de 4 februarie 2014), după expresia a-şi lua lumea-n cap;
„Dragoste la prima cheie prin programul naţional «Prima Maşină» de la
Ford.” (dintr-un afiş publicitar; reclama este disponibilă şi la adresa:
www.ford.ro/Promotii/rimPaMasina, accesată în data de 9 noiembrie 2013);
„Mysterium Jidvei – In vino mysterium” (afiş publicitar la vinul Jidvei
Mysterium, disponibil şi la adresa:
www.iqads.ro/ad_30514/mysterium_jidvei_in_vino_mysterium.html, accesată
în data de 4 februarie 2014), construcţie după zicala latinească celebră, devenită
clişeu internaţional, In vino veritas („În vin este adevărul.”). Paradoxul din noua
91

BDD-V1815 © 2014 Sitech

Provided by Diacronia.ro for IP 79.112.44.242 (2018-06-03 04:04:03 UTC)
structură este cu atât mai frapant cu cât cuvântul veritas („adevăr”) este
substituit de unul cu sens opus, mysterium, cu referire la numele produsului.
„Romul îşi schimbă forma, dar năravul ba!” (afiş publicitar la biscuiţii
ROM Sandviş, vizualizat în noiembrie 2013). Aici, cuvântul rom face referire
atât la numele produsului, cât şi la aroma specifică dulciurilor ROM Autentic.
Uneori, numele produsului poate lipsi din interiorul expresiei paremiologice
modificate, mesajul fiind mai puţin explicit – decodarea lui se realizează cu
ajutorul imaginilor cu respectivul produs, care însoţesc textul, dar, cel mai adesea,
numele şi tipul acestuia apar menţionate în alte enunţuri: „Faţă de sloganurile care
calchiază cu fidelitate structura unor proverbe/expresii bine cunoscute, reacţia
receptorilor poate fi de acceptare sau de respingere. Prin exploatarea iterativ-
manieristă a procedeului, sloganurile de tipul pseudoproverbului parodic determină
receptare şi decodare mecanică” (Cvasnîi Cătănescu 2006, 235).
„Faţa bună se cunoaşte de dimineaţă.” (reclamă la plasturii antirid Le
Pont în „Cosmopolitan”, august 2004, p. 42);
„Am card [Penny Fan Game] deci câştig!” (broşura „Penny Market”,
18.01.-20.01.2014, p. 4)
„După plată şi răsplată – CEC Bank.” (panou publicitar, februarie 2014)
„Prietenul la embargo se cunoaşte.”; „Vinul apă nu se face.” (fragmente
din afişe publicitare la vinul moldovenesc Purcari, disponibile şi la adresa:
www.iqads.ro/ad_32246/purcari_vindinmoldova_prietenul.html, accesată în
data de 13 noiembrie 2013). În cazul acestor enunţuri, paradoxul este depăşit de
ironie, prin aluzii cu privire la relaţiile dintre Republica Moldova şi România.
Astfel de deviaţii intenţionate, extrem de frecvente şi variate în textele
publicitare, reprezintă figuri de construcţie bazate pe immutatio (substituţie) în
cadrul „discursului repetat”, strategii persuasive ce demonstrează faptul că
„receptarea este dirijată, adesea agresiv, spre acceptarea punctului de vedere al
emiţătorului (astfel se explică, de exemplu, practicarea predilectă a substituirii
în textul publicitar, un limbaj paralel faţă de comunicarea propriu-zisă)” (Hoarţă
Cărăuşu 2008, 140). Bazându-se pe reformulări ale unor elemente preexistente
şi cunoscute de majoritatea persoanelor, aceste tipuri de deraieri incită şi seduc
într-un mod mascat publicul vizat: „[…] la pubblicità, dovendo necessariamente
impiegare elementi espressivi che i suoi destinatari conoscano già, faccia uso di
(seppur complesse) combinazioni di soluzioni preesistenti.” (Lombardi 2010,
297).

4.3. Siglările

Siglarea, „modalitate de abreviere prin care iau naştere noi unităţi

lexicale, numite sigle [subl. aut.]” (Stoichiţoiu Ichim 2006, 119) funcţionează în
publicitate tot în baza principiului economiei limbajului, dar şi cu intenţia de a
surprinde receptorul şi a-l implica în decodarea mesajului, trezindu-i
curiozitatea. De regulă, siglele reprezintă nume de produse sau firme. Acestea
92

BDD-V1815 © 2014 Sitech

Provided by Diacronia.ro for IP 79.112.44.242 (2018-06-03 04:04:03 UTC)
devin astfel mai uşor de pronunţat şi, implicit, de memorat, fiind „considerate –
atât în bibliografia românească, cât şi în cea străină – un tip de compuse
abreviate, alcătuite prin juxtapunerea literelor iniţiale ale cuvintelor care
formează un grup sintactic stabil (de regulă, o sintagmă nominală)” (Stoichiţoiu
Ichim 2006, 119).
„Simplu, cât ai zice MBS!” (slogan publicitar, din spotul TV disponibil
on-line la adresa:
www.iqads.ro/ad_32052/raraul_mbs_simplu_cat_ai_zice_mbs.html, accesată în
data de 13 noiembrie 2013). MBS reprezintă numele unui produs al firmei
producătoare de lactate Rarăul şi este format din iniţialele cuvintelor ce
desemnează ingrendientele pe care le conţine (Mămăligă cu Brânză şi
Smântână).
După acelaşi tipar, s-a format şi numele produsului DDB (˂ Danone De
Băut; spot publicitar disponibil la adresa:
www.iqads.ro/ad_30251/danone_de_baut_ddb_ddb_frate.html, accesată în data
de 13 noiembrie 2013).

4.4. Grafismele

Grafismele reprezintă mijloace textuale de atragere a atenţiei asupra

mesajului publicitar prin scoaterea în evidenţă a elementelor care se doreşte a fi
reţinute, punând accent pe memoria vizuală. Prin majuscule, se subliniază în
interiorul cuvintelor nume de produse sau alte cuvinte cu impact puternic asupra
consumatorului:
„Hai la marea RONţăială!” (dintr-o reclamă la chipsurile Lay’s, cu
referire la un concurs organizat de firma producătoare, în urma căruia se pot
câştiga premii constând în bani – RON; disponibilă la adresa:
publicitateromaneasca.wordpress.com/2013/01/29/reclama-lays-am-bani-de-
luat/, accesată în data de 13 noiembrie 2013);
„Prinde premiile din Locuri DEROmânia!” (sloganul publicitar al
concursului organizat de DERO detergent, în urma căruia se putea câştiga o
excursie într-unul dintre locurile cele mai vizitate din România; reclamă este
disponibilă şi la adresa: www.campaniepromotionala.org/2013/08/concurs-
deromania-2013-participa-si.html, accesată în data de 4 februarie 2014);
„Le-am luat englezilor caramelele şi le-am ROMânizat cu gust autentic
de ROM.”; „Biscuiţi ROMânizaţi cu gust autentic ROM.”; „Caramele
ROMânizate cu gust zdravăn de ROM.” (fragmente din afişe publicitare,
disponibile şi la adresa: www.romautentic.ro/razbunareaedulce/, accesată în
data de 4 februarie 2014), cu evidenţierea numelui produsului (ciocolata ROM).
Astfel de cuvinte sunt considerate pseudocompuse (Stoichiţoiu Ichim
1997, II, 48) (vezi supra şi cazurile meDOZĂ, PETşte).

93

BDD-V1815 © 2014 Sitech

Provided by Diacronia.ro for IP 79.112.44.242 (2018-06-03 04:04:03 UTC)
 4.5. Cuvinte inventate (hapax legomena; coinages)

Pe lângă elementele discutate anterior, bazate pe mijloace convenţionale

de obţinere a creativităţii lexicale şi în mare parte explicabile, se mai pot
observa, în textele publicitare, unele cuvinte cu adevărat fanteziste, care nu
urmează un procedeu sau un tipar anume de realizare şi care constau în
plăsmuirea de moment a unor vocabule ce nu au mai fost şi nici nu există vreo
şansă să mai fie utilizate în alte situaţii (capătă, aşadar, statut de hapax
legomena). Aceste cuvinte poartă denumirea, în limba engleză, de coinages şi
nu pot fi explicate în vreun fel decât în cadrul textului şi contextului în care sunt
semnalate, fiind manifestări ad hoc ale unui spirit cu adevărat creator. De
asemenea, ele nu vor sfârşi niciodată prin a fi consemnate în dicţionare sau alte
lucrări lexicografice, pentru că depind foarte mult de contextul în care sunt
ocurente (Hohenhaus 2007, 18-19). În această privinţă, textul publicitar poate fi
asemănat, din nou, cu textul beletristic.
„Cel mai itsy suc cu cel mai bitsy fruct!” (slogan publicitar pentru sucul
Prigat Itsy Bitsy, iunie 2009). Fiind un produs destinat copiilor, numele acestuia
reprezintă o interjecţie sonoră, cu o rimă specifică poeziilor/cântecelor pentru
copii, ceea ce îl face uşor de memorat. Prin adjectivizarea particulelor
componente ale acestei interjecţii, în slogan, vocabulele respective dobândesc
valori de superlativ, atribuind acestui produs proprietăţi nemaibănuite, stârnind
nu numai curiozitatea asupra lui. Producându-i plăcere estetică şi chiar
amuzament, îl determină pe consumator să cumpere sucul respectiv.
Tot din aceeaşi perioadă şi tot în cadrul unei relame la un suc, a apărut şi
sloganul publicitar următor:
„Bea Fanta! Fii bamboocha! (slogan publicitar pentru sucul Fanta
Bamboocha, iunie 2009). Din nou, numele produsului promovat, fără a desemna
ceva concret, se adjectivizează în cadrul sloganului, lăsând impresia că numai
prin consumarea sucului respectiv poţi fi şi tu... bamboocha, precum produsul,
adică deosebit, ieşit din comun, exotic. Trebuie menţionat că sucul Fanta
Bamboocha avea ca ingrendiente principale nişte fructe exotice, nemaiîntâlnite
până atunci printre ingrendientele altor sucuri de pe piaţă. Aşadar, inclusiv prin
intermediul acestui cuvânt (şi el exotic şi foarte sonor), se stârneşte curiozitatea
publicului pentru produs: pornindu-se de la originea posibilă a unui astfel de
cuvânt se poate ajunge la descoperirea tipului de ingrendiente folosite în
realizarea sucului promovat şi, în final, a produsului în sine.
Asemenea cuvinte indică o lume fabuloasă, ideală, cu scopuri măreţe, la
care râvnesc, de regulă, toţi oamenii. Este însăşi aparenţa perfecţiunii, pe care
se bazează constant publicitatea. Lumea idilică, dorită, la care visăm noi toţi şi
în care găsim soluţii la orice problemă, este construită, strategic, prin cuvinte şi
alte tehnici discursive, de către creatorii de publicitate, întocmai modului în care
scriitorii de literatură făuresc locuri de evadare şi universuri fantastice: „Tatiana
Slama-Cazacu afirmă că omenirea se lasă furată de „puterea cuvintelor”: «am
94

BDD-V1815 © 2014 Sitech

Provided by Diacronia.ro for IP 79.112.44.242 (2018-06-03 04:04:03 UTC)
în vedere malversaţiile din actul de comunicare prin folosirea abuzivă a
cuvintelor, la deturnarea comunicării prin schimbarea semnificaţiilor cunoscute
ale anumitor cuvinte, pentru a ascunde sau masca realitatea, prin folosirea
seducţiei anumitor cuvinte sau a necunoaşterii lor, spre a devia sau chiar a
obnubila gândirea „adresanţilor” (a „receptorilor”), a le forţa conduita către o
direcţie de care ei nu sunt conştienţi, a-i manipula, până la a forţa o persoană să
fie „receptor” împotriva voinţei sau a intenţiei sale». Astfel, «puterea cuvintelor
poate fi imensă, atât în textele scrise, cât şi, mai ales, în perceperea lor auditivă
(deci orală)»” (Hoarţă Cărăuşu 2008, 53).
Publicitatea devine astfel un tărâm al fanteziei creatoare, care, cel puţin în
limba română, merită o atenţie mult mai sporită.

4. Concluzii

În urma observaţiilor consemnate mai sus, putem susţine că, într-adevăr,

limbajul publicitar poate constitui un subiect de maxim interes în lingvistică
atât la nivel teoretic, prin mijloacele variate de construcţie a mesajului, cât şi la
nivel practic, „prin impactul pe care publicitatea îl poate avea asupra
vorbitorilor şi, implicit, asupra limbii române actuale” (Stoichiţoiu Ichim 1997,
II, 54). Chiar dacă aceste creaţii lexicale constituie apariţii ocazionale, efemere,
ele au uneori un efect stilistic mai îndelungat şi, deşi nu se impun decât rareori
în limba vorbită, demonstrează productivitatea unor procedee şi modalităţi de
inovare lingvistică, contribuind, în acelaşi timp, la eficienţa mesajului
publicitar, ca mijloc puternic de persuasiune.
Dar, după cum am văzut, astfel de cuvinte, foarte sugestive şi expresive,
depăşesc de mult chiar şi numărul limitat al mijloacelor de îmbogăţire a
vocabularului, nesupunându-se întotdeauna regulilor acestora şi dezvoltându-şi
„reguli” proprii, greu de consemnat şi de analizat, ceea ce constituie un motiv în
plus pentru a considera textul publicitar drept unul dintre principalele
instrumente de marketing. Ca fenomen în continuă dezvoltare în epoca actuală,
creativitatea lexicală, indiferent de domeniu, se află în relaţie de dependenţă
directă cu dinamica lexicului, aspect deloc de ignorat pentru lingvişti.

Note
1
Cuvântul Dedemanual(ul) este creat prin analogie cu numele de firmă
(Dedeman – magazin specializat în vânzarea materialelor de construcție, dar și
a mobilei și obiectelor de decorațiuni interioare), cele două elemente lexicale
intrând într-o relație de cvasiomonimie (relație paronimică), fiind aproximativ
identice la nivel formal. Totodată, creația lexicală Dedemanual(ul) ar putea fi
considerată și un tip de deraiere lexicală de la numele firmei, Dedeman. De
altfel, deraierea lexicală este un fenomen aproape identic cu cel al telescopării,
în literatura de specialitate ajungând chiar să fie considerat același lucru cu
telescoparea sau un subprocedeu al acesteia (vezi infra).
95

BDD-V1815 © 2014 Sitech

Provided by Diacronia.ro for IP 79.112.44.242 (2018-06-03 04:04:03 UTC)
 Bibliografie

Busuioc, Ileana. 2006. Despre neologisme şi neologie. UniTerm 4: 1-12.

Cvasnîi Cătănescu, Maria. 2006. Retorică publicistică – de la paratext la text.
Bucureşti: Editura Universităţii din Bucureşti.
Florentin Smarandache & Ștefan Vlăduțescu (2014). Communicative
Universal Convertibility Matter-Energy-Information. Social Sciences
and Education Research Review, 1.
Groza, Liviu. 2004. Elemente de lexicologie. Bucureşti: Editura Humanitas
Educaţional.
Hoarţă Cărăuşu, Luminiţa. 2008. Retorică şi pragmatică publicistică. „Figuri de
construcţie” şi strategii persuasive în titlurile de articole din presa
românească actuală. Philologica Jassyensia 1: 49-59.
Hohenhaus, Peter. 2007. How to do (even more) things with nonce words (other
than naming) in Judith Munat (ed.). 2007: 15-38.
Lehrer, Adrienne. 2007. Blendalicious in Judith Munat (ed.). 2007: 115-133.
Lipka, Leonhard. 2007. Lexical creativity, textuality and problems of
metalanguage in Judith Munat (ed.). 2007: 3-12.
de Liso, Geppi. 2003. Creatività & Pubblicità. Manuale di metodologie e
tecniche creative. Milano: FrancoAngeli.
Lombardi, Marco. 2010. La creatività in pubblicità. Manuale di linguaggio
multimediale: dai mezzi classici al digitale. Milano: FrancoAngeli.
Munat, Judith (ed.). 2007. Lexical Creativity, Texts and Contexts. Studies in
Functional and Structural Linguistics. Amsterdam, Philadelphia: John
Benjamins Publishing Company.
Pope, Rob. 2005. Creativity. Theory, History, Practice. London, New York:
Routledge.
Răuţu, Daniela. 2012. Jocurile de cuvinte în mass-media românească actuală
(teză de doctorat). Universitatea din Bucureşti: Facultatea de Litere.
Stoichiţoiu Ichim, Adriana. 2006. Creativitate lexicală în româna actuală.
Bucureşti: Editura Universităţii din Bucureşti.
Stoichiţoiu Ichim, Adriana. 1997. Strategii persuasive în discursul publicitar (I).
Limbă şi literatură II: 51-56.
Stoichiţoiu Ichim, Adriana. 1997. Strategii persuasive în discursul publicitar
(II). Limbă şi literatură III-IV: 45-54.
Strechie, M. (2014). Latin Etymologies in Communication Terminology.
International Letters of Social and Humanistic Sciences, (07), 56-61.
Tărîţă, Zinaida. 2011. Caracterul normat al inovaţiilor lexicale de tip abreviat.
Anuar de lingvistică şi istorie literară LI: 399-404.

96

BDD-V1815 © 2014 Sitech

Provided by Diacronia.ro for IP 79.112.44.242 (2018-06-03 04:04:03 UTC)

Powered by TCPDF (www.tcpdf.org)