591 606 1 SM
591 606 1 SM
591 606 1 SM
id
Analisa Pengaruh Hedonic Shopping Value, Shopping Lifestyle, Dan Positive Emotion Terhadap Impulse
Buying Konsumen Dalam Melakukan Pembelian Online Di Marketplace
Diah Pradiatiningtyas
Universitas Bina Sarana Informatika
Email: diah.ddt@bsi.ac.id
Abstract - This research is a quantitative research on the analysis of the influence of hedonic shopping value,
shopping life style, and positive emotion on the impulse buying of high income people in making online
purchases in the marketplace in Yogyakarta. The development of technology brings people's buying habits to
become increasingly practical with the many marketplace sites that can be accessed by the public and offer
many benefits allegedly providing behavior changes to consumers to make consumer-based purchases online.
The purpose of this research is to find out the influence of hedonic shopping values, shopping life style, and
positive emotion on the impulse buying of people in making online purchases in the marketplace. The results of
the study are expected to help online shopping site developers or marketplaces to choose strategies to be able to
maximize service and increase satisfaction and empower people who become online seller. Data collection is
done by Likert scale questionnaire to consumers or the community of marketplace users or online-based
shopping sites. Data was processed and analyzed using Linear Regression with SPSS. The results of data
analysis show that based on the analysis results, the impulse buying of consumers in conducting online
transactions in the marketplace is based on variable shopping lifestyle and positive emotion. While hedonists
have no influence.
Keywords: reservation, online, impulse buying, impact, hedonic, Shopping Lifestyle, Positive Emotion
Abstrak - Penelitian ini merupakan penelitian kuantitatif mengenai analisa pengaruh hedonic shopping value,
shopping life style, dan positive emotion terhadap impulse buying masyarakat high income dalam melakukan
pembelian online di marketplace di Yogyakarta. Perkembangan teknologi membawa kebiasaan beli masyarakat
menjadi semakin praktis dengan banyaknya situs marketplace yang dapat diakses masyarakat luas serta
menawarkan banyak keuntungan diduga memberikan perubahan perilaku kepada konsumen untuk melakukan
pembelian konsumtif berbasis online. Maksud penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh hedonic
shopping value, shopping life style, dan positive emotion terhadap impulse buying masyarakat dalam melakukan
pembelian online di marketplace. Hasil penelitian diharapkan dapat membantu pelaku pengembang situs belanja
online atau marketplace untuk memilih strategi agar mampu memaksimalkan pelayanan dan meningkatkan
kepuasan serta memberdayakan masyarakat yang menjadi pelapak online. Pengumpulan data dilakukan dengan
kuesioner berskala Likert kepada konsumen atau masyarakat pengguna marketplace atau situs belanja berbasis
online. Data diolah dan dianalisa menggunakan Regresi Linear dengan SPSS. Hasil analisa data menunjukkan
bahwa Berdasarkan hasil analisa impulse buying konsumen dalam melakukan transaksi secara online di
marketplace didasarkan pada variabel shopping lifestyle dan positive emotion. Sementara hedonis tidak
memberikan pengaruh.
Kata Kunci : reservasi, online, impulse buying, pengaruh, hedonis, shopping lifestyle, positive emotion
ketersediaan waktu yang lebih banyak konsumen Yogyakarta dalam melakukan pembelian
akan memiliki lebih banyak waktu untuk berbelanja online melalui marketplace?
dan dengan uang yang tersedia konsumen akan c. Apakah positive emotion berpengaruh
memiliki daya beli yang tinggi. Hal tersebut tentu terhadap impulse buying masyarakat
berkaitan dengan keterlibatan konsumen terhadap Yogyakarta dalam melakukan pembelian
suatu produk yang juga mempengaruhi terjadinya online melalui marketplace?
impulse buying sedangkan positive emotion sendiri
didefinisikan sebagai suasana hati yang Metode Penelitian
memperngaruhi dan menentukan intensitas Metode penelitian merupakan cara yang
pengambilan keputusan konsumen (Tirmizi et al. ilmiah untuk mendapatkan data dengan tujuan dan
2009). Penggunaan atau pemilihan belanja berbasis kegunaan tertentu seperti dikutip dalam (Sugiyono:
online oleh konsumen dapat ditentukan oleh buying 2007:2). Untuk mendapatkan data mengenai faktor-
behavior konsumen. Banyak hal yang bisa merubah faktor dalam penelitian ini, penulis menggunakan
kebiasaan masyarakat dalam melakukan transaksi jenis penelitian metode penelitian dengan
belanja seperti shopping life style, hedonic pendekatan kuantitatif.
shopping value, positive emotion ataupun impulse
buying dan lain-lain. Keputusan pembelian yang Teknik Pengumpulan Data
dilakukan dapat direncanakan, dan dapat pula Metode pengumpulan data yang digunakan
pembelian yang tidak direncanakan (impulsive adalah dengan studi kepustakaan dan studi
buying) akibat adanya rangsangan lingkungan lapangan. Studi kepustakaan yang dilakukan adalah
belanja atau faktor eksternal lainnya. dengan melakukan studi di perpustakaan untuk
Pada penelitian terdahulu yang dilakukan mendapatkan informasi dalam pembuatan landasan
oleh Japarianto dan Darma (2014) menemukan teori dari teori-teori yang sudah ada. Studi lapangan
bahwa hedonic shopping value dan positive emotion yang dilakukan adalah dengan cara survei yaitu
memiliki pengaruh signifikan terhadap impulse dengan menyebarkan kuesioner terhadap
buying masyarakat Surabaya yang high income. masyarakat atau konsumen yang melakukan belanja
Sedangkan shopping lifestyle tidak berpengaruh. online melalui marketplace Bukalapak, Shopee, dan
Berdasarkan latar belakang tersebut maka penulis Tokopedia.
tertarik meneliti pengaruh hedonic shopping value, Skala pengukuran yang digunakan dalam
shopping lifestyle, dan positive emotion terhadap kuesioner yang akan disebarkan adalah dengan
impulse buying masyarakat Yogyakarta dalam skala pengukuran Likert. Skala ini merupakan
melakukan pembelian online di marketplace seperti metode yang mengukur sikap dengan menyatakan
Tokopedia, Shopee, dan Bukalapak, dimana setuju atau ketidaksetujuannya terhadap subyek
pengguna reservasi berbasis online rata-rata adalah atau kejadian tertentu. Skala Likert menggunakan
berasal dari masyarakat menengah ke atas dengan lima angka penilaian yaitu: Sangat Tidak Setuju (1),
income yang memadai. Tidak Setuju (2), Netral (3), Setuju (4), Sangat
Setuju (5).
Tujuan Penelitian
Ada pun tujuan penelitian ini adalah sebagai Definisi Operasional Variabel
berikut: Indikator yang digunakan dalam penelitian
a. Mendapatkan faktor yang mempengaruhi ini adalah Y (Variabel independen) dan X (Variabel
impulse buying masyarakat Yogyakarta dependen). Adapun Y adalah impulse buying
melakukan pembelian online melalui masyarakat melakukan pembalian online di
marketplace marketplace, sedangkan X1 adalah hedonic
b. Membantu pengelola marketplace shopping value, X2 shopping lifestyle, X3 positive
menemukan strategi untuk meningkatkan emotion.
jumlah pengguna dan mengetahui
karakteristik konsumen di Yogyakarta Analisis Data
Data yang diperoleh dari kuesioner akan
diolah menggunakan Regresi Berganda dengan
Rumusan Masalah
SPSS. Sebelumnya dicek terlebih dahulu validitas
Berdasarkan uraian latar belakang masalah diatas
data menggunakan Pearson dan reliabilitas untuk
dapat dikemukan mengenai rumusan masalah yang
mengetahui keandalan data.
ada, sebagai berikut :
a. Apakah hedonic shopping value
berpengaruh terhadap impulse buying
masyarakat Yogyakarta dalam melakukan
pembelian online melalui marketplace?
b. Apakah shopping lifestyle berpengaruh
terhadap impulse buying masyarakat
ISSN : 1979-9330 (Print) - 2088-0154 (Online) 2
Journal Speed – Sentra Penelitian Engineering dan Edukasi – Volume 11 No 2 – Mei 2019 speed.web.id
berkembang pesat sampai saat ini. Tokopedia disekitarnya seperti yang dikutip dari (Setiadi,
mengakomidir banyak penjual online dengan 2003) dalam (Darma dan Japarianto, 2014).
aplikasi belanja dan jual yang mudah digunakan. Menurut Sumarwan (2003), gaya hidup
digambarkan dengan dimensi sebagai berikut:
b. Bukalapak
Bukalapak merupakan toko berbasis online yang a. Kegiatan (Activities)
dikelola PT. Bukalapak. Seperti halnya situs Cara hidup yang didentifikasikan oleh
layanan jual beli online lainnya Bukalapak bagaimana orang menghabiskan waktu
menggunakan model bisnis consumer-to-consumer mereka.
(C2C). Aplikasinya pun mudah digunakan. b. Minat (Interest)
Apa yang mereka angap penting dalam
c. Shopee lingkungannya.
Shopee merupakan wadah belanja online yang lebih c. Opini (Opinion)
fokus pada platform mobile sehingga orang-orang Apa yang mereka pikirkan tentang diri
lebih mudah mencari dan berbelanja. Saat ini mereka sendiri dan juga dunia di sekitarnya.
Shopee sudah berkembang dengan platform
website, namun Shopee menawarkan banyak Seperti yang diungkapkan Zablocki dan Kanter
keuntungan bagi yang berbelanja menggunakan (1976) dalam Japarianto dan Sugiharto (2011)
perangkat mobile. bahwa shopping life style mengacu pada pola
konsumsi yang mencerminkan pilihan seseorang
tentang bagaimana cara menghabiskan waktu dan
Hedonic Shopping Value uang. Dengan demikian shopping lifestyle adalah
Menurut Arnold dan Reynolds (2003) motivasi pola konsumen yang dapat dibentuk dari kegiatan,
hedonis merupakan suatu kegiatan pembelian yang minat dan opini untuk membelanjakan uang dan
didorong dengan perilaku yang berhubungan waktu.
dengan panca indera, khayalan dan emosi yang
menjadikan kesenangan dan kenikmatan materi Positive Emotion
sebagai tujuan utama hidup. Mereka juga Emosi konsumen diprediksi dapat mempengaruhi
menggolongkan motivasi hedonis ke dalam enam pembelian dimana seorang konsumen yang bahagia
kategori, yaitu: akan melakukan pembelian lebih banyak sedangkan
orang yang tidak dalam kondisi bahagia akan
a. Adventure shopping: Adventure shopping melakukan pembelian lebih sedikit.
mengarah pada petualangan pembelian.
b. Social shopping : Motivasi pembelian ini Positive emotion merupakan suatu kecenderungan
mengarah pada suasana kebersamaan sifat afektif seseorang, yang muncul sebelum
konsumen, sahabat, atau pengunjung lain. terbentuknya mood, dan merupakan hasil reaksi
c. Gratification shopping : Perasaan tertentu, pada lingkungan yang mendukung ketertarikan
seperti rasa senang karena berhasil pada produk ataupun adanya promosi penjualan
melakukan presentasi, atau tertekan karena yang menarik akan berpengaruh terhadap keputusan
sedang mengalami masalah. pembelian konsumen (Rachmawati, 2009). Respon
d. Idea shopping : Mengarah pada motivasi afektif terhadap pengaruh lingkungan yang
seseorang untuk mengetahui tren, fashion, mengarah pada perilaku pembelian konsumen dapat
dan inovasi terbaru pada saat itu. diuraikan menjadi 3 variabel (Mehrabian dan
e. Role shopping: Termotivasi melakukan Russel, 1974), yaitu sebagai berikut:
pembelian untuk orang lain. a. Pleasure
f. Value shopping : Mengarah pada motivasi Pleasure mengacu pada tingkat di mana individu
pembelian karena suatu barang sedang merasakan baik, penuh kegembiraan, bahagia yang
dalam progam diskon atau promosi. berkaitan dengan situasi tersebut.
g. Hedonic shopping value mengarah pada b. Arousal
nilai berbelanja didasari emosi seperti Arousal merupakan keadaan di mana seseorang
pengalaman yang melegakan dan merasakan siaga, digairahkan, atau situasi aktif.
memberikan kesenangan dalam diri c. Dominance
konsumen. Dominance merupakan keadaan yang mengacu
pada sejauh mana pelanggan merasa dikontrol atau
Shopping Life Style bebas berbuat sesuatu dalam gerai (Donovan dan
Gaya hidup secara luas didefinisikan sebagai cara Rositter, 1982).
hidup yang diidentifikasikan oleh bagaimana orang
menghabiskan waktu mereka, apa yang mereka
pikirkan tentang diri mereka sendiri dan juga dunia
b.Emosional (Affective): Aspek ini fokus pada Tabel 3. Data Responden Berdasarkan Pekerjaan
kondisi emosional konsumen yang meliputi:
Freque Valid Cumulativ
ncy Percent Percent e Percent
1) Adanya dorongan perasaan untuk segera
Valid Karyawan
melakukan pembelian. Swasta
12 10.5 10.5 10.5
2)Adanya perasaan kecewa yang muncul setelah
mahasiswa 6 5.3 5.3 15.8
melakukan pembelian.
Dosen 72 63.2 63.2 78.9
3) Adanya proses pembelian yang dilakukan tanpa
perencanaan. Pekerja
18 15.8 15.8 94.7
Profesional
Profesi Lain 6 5.3 5.3 100.0
Hasil dan Pembahasan
Total 114 100.0 100.0
Hasil Analisa Data Deskriptif
Responden paling banyak berprofesi sebagai Dosen
Berdasarkan kuesioner yang disebar ke responden
(63,2%), Pekerja Profesional (15,8%). Sedangkan
sejumlah 115, kuesioner yang kembali dan dapat
berdasarkan frekuensi responden dalam berbelanja
diolah sejumlah 114. Kuesioner disebarkan ke
secara online data responden ditunjukkan Tabel 4
beberapa kolega yang menyenangi berbelanja
berikut:
ISSN : 1979-9330 (Print) - 2088-0154 (Online) 5
Journal Speed – Sentra Penelitian Engineering dan Edukasi – Volume 11 No 2 – Mei 2019 speed.web.id
Valid Cumulative
Frequency Percent Percent Percent Dari tabel diatas menununjukkan bahwa ada satu
Valid Aku Laku 2 1.8 1.8 1.8 butir pertanyaan yang tidak valid yaitu Hedonis 1
Bukalapa
sehingga pada pengujian berikutnya butir tersebut
13 11.4 11.4 13.2
k tidak disertakan.
Lazada 13 11.4 11.4 24.6
Hasil Reliabilitas
Shopee 46 40.4 40.4 64.9
Reliabilitas merupakan suatu ukuran kestabilan dan
Tokopedi konsistensi jawaban responden berkaitan konstruk
40 35.1 35.1 100.0
a
pertanyaan yang membentuk dimensi suatu
Total 114 100.0 100.0 variabel. Uji reliabilitas dilakukan untuk seluruh
butir pertanyaan, jika nilai Alpha > 0,60 maka
dinyatakan reliabel. Berikut Tabel 7 adalah hasil uji
Layanan e-commerce yang sering digunakan reliabilitas:
responden adalah Shopee (40,4%), Tokopedia
(35,1%) sisanya adalah Lazada, Bukalapak, dan Tabel 7. Hasil Uji Reliabilitas
AkuLaku.
Reliability Statistics
Hasil Validitas
Cronbach's Alpha N of Items
Variabel pada penelitian ini diuji validitasnya untuk
mengukur butir-butir pertanyaan dalam
.896 19
mendefinisikan suatu variabel. Uji validitas
dilakukan dengan membandingkan r tabel dan r
hitung. Dengan menggunakan jumlah responden
Hasil uji reliabilitas menunjukkan Alpha 0,896
114 maka nilai r tabel diperoleh mellaui r product
dimana > 0,60, maka seluruh butir pernyataan
momenet pearson dengan df (degree of freedom) =
dinyatakan reliabel.
n – 2, jadi df = 114 – 2 = 112, maka r tabel = 0,164.
Butir pertanyaan valid jika nilai r hitung > r tabel.
Hasil Uji Regresi Linear Berganda
Pada tabel 6 berikut adalah hasil uji validitas
Regresi bertujuan untuk menguji pengaruh antar
terhadap butir pertanyaan yang ada dalam
variabel. Dalam hal ini peneliti menggunakan uji
penelitian ini:
regresi linier berganda karena variabel independen
lebih dari satu. Tabel 8 menunjukkan tabel anova:
Tabel 6. Hasil Uji Validitas
Variabel r hitung r tabel Keterangan Tabel 8. Tabel ANOVA
Hedonis 1 0.132 0,164 Tidak valid ANOVAb
Hedonis 2 0.481 0,164 Valid
[10.] Laudon, J., dan Laudon, K. C. 1998. [14.] Sumarwan. 2003. Perilaku Konsumen
Essential of management information system. Teori dan Penerapan Dalam Pemasaran.
Prentice Hall.New jersey Jakarta: Ghalia Indonesia.
[11.] Mehrabian, A and James A. Russel. 1974. [15.] Tirmizi, et al. 2009. An Empirical Study of
The Basic Emotional Impact of Consumer Impulse Buying Behaviour in Local
Environments.Perceptual and Motor Skills, Markets. European Journal of Scientific
Vol. 38, 1974, pp.283-301 Research. 28(4), p. 522-532.
[12.] Rachmawati, V. 2009. Hubungan antara [16.] Turban, E., King,D., Lee, J., Liang, T.P,
Hedonic Shopping Value, Positive Emotion, Turban, D. 2012. Electronic Commerce 2012:
dan Perilaku Impulse Buying pada Konsumen A Managerial anda social networks
ritel. Majalah Ekonomi. XIX(2): 192-209. perspective.
[13.] Sugiyono, 2007. Metode Penelitian [17.] Verplanken, B. and Herabadi, A. 2001
Kuantitatif Kualitatif dan R & D, Bandung, Individual Differences in Impulse Buying
Alfabeta Tendency Feeling and No Thinking. European
Journal of Personality, 15, S71-S83.