Benzer ve Farklı Yönleriyle Kurumsal İmaj ve Halkla İlişkiler

BENZER VE FARKLI YÖNLERİYLE KURUMSAL İMAJ VE HALKLA İLİŞKİLER (Mikail BAT) HEDĠYE AYDOĞAN AKDENĠZ ÜNĠVERSĠTESĠ HALKLA ĠLĠġKĠLER VE TANITIM YÜKSEK LĠSANS 20135220014 HEDİYE AYDOĞAN 1 KURUMSAL İMAJ OLUŞUM SÜRECİ Kurumsal Çalış alar Çalış a ı yapılış şekli Hedef kitlenin algısı Çalış a ı kendisi İ aj Oluşu “üre i Halkla İlişkiler Uygula aları Hedef Kitlede Kuru a Yö elik İMAJ Kurumun kendisi Var ola , kişisel düşü eleri ağızda ağıza aktarı ı Kurumsal çalış alar Kurumsal imaj: Kuru ları kuruldukları ilk andan itibaren, üreti yaptıkları / hizmet su dukları ve ilişki içi de oldukları çevrelerle yürüttükleri işleri , hedef kitleleri asıl etkilediğiyle doğruda ilgilidir. HEDİYE AYDOĞAN 2  Halkla İlişkiler: Bir kuru u hedef kitleleriyle karşılıklı olarak sürdürüle ilir kurula kuru hakkı da iletişi e yö elik her tür ilgiyi hedef kitlelere ulaştıra kitleleri de kuru hakkı daki ekle ti ve tepkileri i kuru a ilete , ö görüde ülke i , halkı ve çeşitli çevreleri a zı ı tuta ile ir yö eti disipli ir şekilde ve hedef ulu arak i. Halkla ilişkiler; -- Hedef kitle i a zı ı sürekli tuttuğu, -- Kuru la hedef kitleler arası daki ilişkiyi yö ettiği, -- Kuru sal algı ı oluş a süre i de etkili olduğu içi , -------------------- + Halkla ilişkiler çalış aları a değer veril eli, + Kuru u tü iletişi çalış aları profesyo el e yö etil eli, + Bu iletişi çalış aları pozitif yö de sürdürüle ilir yapıya oturtul alıdır. HEDİYE AYDOĞAN 3 Ülke i kültürel değerleri Kurumun Ticari Yapısı Çevresel faktörler Statik bir süreç değil Kurumsal imaj çalış aları Kuru sal i aj yaratı süre i Yö ete ve Pla laya : Halkla İlişkiler HEDİYE AYDOĞAN 4 Kuru sal İ aj Halkla İlişkiler Kurumsal imaj kavra ı ı işlevselliğiyle ilgilenen ve bu doğrultuda çeşitli çalış alar yapa ir disiplin Belli çalış aları sonucunda ele alı ası gereke bir kavram HEDİYE AYDOĞAN 5 Kurumsal İmaj: Tanım  Tüm paydaĢ ve hedef kitleler tarafından kurumun nasıl algılandığını ifade eder.  Bir kurumun müĢterilerine ve diğer kurumlara nasıl yanıt verdiğine, çalıĢanlarına karĢı tutumlarına, iĢ bağlantılarını nasıl kurduğuna, faaliyetlerini nasıl yürüttüğüne ve organize olma Ģekline yönelik toplam değeri.  Bir kurumun kamuda algılanan görüntüsü, iç ve dıĢ kitlesinin tutumlarının ve algılarının toplamı. HEDİYE AYDOĞAN 6 Kurumsal İmaj: Tanımlar Bernstein (1984) • Kişileri kuru sonucu. hakkı daki tü de eyi leri, i a çları, hisleri, ilgileri ve izle i leri i ir iri i etkile esi i ir Yavas & Shemwell (1996) • )a a la çeşitli kay aklarda topla algısı. ağızda ağıza, pazarla a iletişi i ilgi edi e süre i de oluşturula ir es e i Gray ve Balmer (1998) • Kuru sal progra lar ara ılığıyla yaratıla kuru u sahip olduğu elirli soyut görü tüler. Bromley (2001) • Kişi i ke disi i veya diğerleri i yaşadığı tü durum. kuru sal iletişi uygula aları ı kişi/kişilerde oluşturduğu fikirsel Balmer (2001) • Kişisel,sosyal ve sa al orta larda kuru u elirli soyut algıları. Whetten & Macker (2002) • Kuru ları dış paydaşları ı a la ak içi orga izasyo ları a ilişki e erkezi ve ayırt edi i özellik. Souiden vd. (2006) • Kuru a ilişki ka u u hafızası da kala izle i leri ta a ı. HEDİYE AYDOĞAN 7 Kurumsal imaj ve iliĢkili olduğu kavramlar Kuru salllık Kurumsal İ aj Ürü / Hizmet Marka HEDİYE AYDOĞAN 8 Kurumsal İmaj: İlişkili olduğu kavramlar  Ürün İmajı: Pazara yeni giren üründe yaratılmaya çalıĢılan veya pazarda bulunan bir ürün hakkında var olan algılar bütünü.  Marka İmajı: Ürün veya hizmetin kiĢide bıraktığı izlenimlerin sonucunda diğerlerinden ayıran ve bir kimlik yaratan algılar bütünü.  Algılanan İmaj: Kurumun kendisini nasıl gördüğüne yönelik imaj.  Yabancı İmaj: Kurumun kendisini algıladığı imajın tersi.  Transfer İmaj: Bir ürün veya hizmetin genellikle olumlu olan imajının baĢka bir ürün veya hizmete aktarılması.  Var olan İmaj: Kurumun, içinde bulunduğu zamandaki imajı.  İstenen İmaj: Kurumun vizyon ve hedeflerini içeren imaj. HEDİYE AYDOĞAN 9 Kurumsal İmajın Özellikleri  Çok boyutlu bir konsept  Pozitif veya negatif yönlü  ÇalıĢanların motive edilmesinde olumlu veya olumsuz etkiye sahip  Kurumsal yönetiĢimin doğru ve sistemli bir Ģekilde iĢlemesinde etkili  Kurumsal kimlikten etkilenen ve onu etkileyen  Kalıcı değil, konu ve olaylardan etkilenebilen  Ġtibara giden sağlam bir yol  Ġnsanların ürün/hizmete yönelmeleri için vakit harcamalarının gerekçesini sunan  Kurum hakkında ön bilgi veren (her zaman doğru olmayabilir)  Ürün/hizmetin çeĢidinden, çalıĢanların düĢünce ve davranıĢından etkilenebilen  7/24 kiĢiler tarafından canlı tutulan  Medyayla iliĢkileri olumlu/olumsuz etkileyen  Kurumsal marka, ürün, kiĢisel değerler ve coğrafi bölge özellikleri ile doğrudan iliĢkili  Kurum ismi, ideolojisi, gelenekler, itibar, kimlik, kurumsal kodlar, hizmet alanı, kuruma yönelik tanıtım çalıĢmaları ve müĢterilerle yaĢanan iletiĢim sürecinin kalitesine yönelik izlenimlerle iliĢkili HEDİYE AYDOĞAN 10 Kurumsal İmajı Etkileyen Unsurlar Kurumsal imaj çalıĢmalarında amaç: Kurumun var olan imajının istenen imaja dönüĢtürülmesi Kurum Satış sonrası hizmetler Ürün Çalışan davranışı Coğrafi konum Tanıtım ve sponsorluk çalışmaları Hizmet Ülke Kurumsal İmajı Etkileyen Unsurlar Ulusal / uluslar arası yapı Fiziksel görüntü Kültür Müşteri memnuniyeti Pazarlama stratejileri HEDİYE AYDOĞAN 11 Kurumsal İmajın Bileşkeleri ĠĢlevsel BileĢen Duygusal BileĢen Temeli Bir kuru a ilişki tutumlar ve hislerle açıkça ortaya ko ula psikolojik boyutlarla irlikte düşü üle , duygusal ileşe leri daha kolay ölçüle ildiği so ut özelliklerle ilgili. Kişi veya kişileri kurumla ilgili fikirlerinin / hislerinin açıkça ortaya ko ul adığı ve düşü e olarak kişide saklı kala fikirler. HEDİYE AYDOĞAN 12 Kurumsal Ġmaj ve MüĢteri ĠliĢkisi Kurum Soyut ağ Müşteri Devam ettirmeden ve Güçle dir ede sorumlu: H.İ. Birimi           Kurumsal imaj, yal ız a üşteri i algıladığı ir şey değildir. Hedef kitle i farklı grupları, te rü eleri ve arka ı yapısı dikkate alı alı! Ürün özellikleri, Ambalaj yapısı, ÇalıĢan eğitimi, Pazarlama biriminin ürün/hizmet odaklı destekleyici çalıĢmaları, ĠĢ sürecine iliĢkin destek, MüĢteri hizmetleri ağı ve çalıĢma sistemi, SatıĢ temsilciliklerinin çalıĢmaları, Tanıtma faaliyetleri Ücret skalası ve indirimler HEDİYE AYDOĞAN Müşteriye hizmet/ürün sunumunu etkileyen unsurlar 13 Müşteri Sadakatine yö elik kavramsal bir model (Cretu & Brodie, 2009: 316) HEDİYE AYDOĞAN 14 Müşteri Algısı a Yö elik Kuru sal İ ajı Etkileye Yapılar Kurumsal İti ar Kurumsal Kimlik Kurumsal Davra ış Kurumsal Dizayn Kurumsal İletişi Hizmet Sunumu Fiziksel Çevre Paydaşlar Kurum Felsefesi Kurum Değerleri Kurum kod ve ilkeleri Kurum Kültürü HEDİYE AYDOĞAN 15 1. Kurumsal Kimlik  Kurumsal kimlik iletiĢiminin resmi kaynağı:  İç iletişimde: Halkla ĠliĢkiler ve Ġnsan Kaynakları Dış iletişimde: Halkla ĠliĢkiler ve Reklam  Kurumsal kimlik iletiĢiminin gayriresmi kaynağı: İç iletişimde: ĠĢ arkadaĢları, kurum kültürü, lider / yöneticiler Dış iletişimde: MüĢteri geribildirimleri Kurumsal kimliğin stratejik yönetim sürecinin 4 ana unsuru: 1. Kurum felsefesi: Kurum değerlerinden, kurum kültüründen, kurum ilke ve kodlarından oluĢur. ÇalıĢanlar üzerinde görünmez bir gücü bulunur. Ekip olarak çalıĢmalarını, aynı hedef ve vizyon için hareket etmelerini, üretim ve yaratıcılığı artırmada motivasyonlarını yüksek tutmalarını sağlar. 2. Kurumsal davranış: Kurum üyelerinin kurumsal amaca uygun olarak görev ve rol davranıĢlarının tamamı. 3. Kurumsal dizayn: KuruluĢun bina ve bağlı olduğu bayilerin dıĢ görünümünden iç tasarımına, duvar renginden masa sandalye yapısına tüm tasarımlarının standartlaĢtırılmıĢ görüntüsü. 4. Kurumsal iletişim: Kurumun iç ve dıĢ tüm iletiĢim süreçleriyle ilgili ve çok yönlü iĢlevsel bir yapıda. HEDİYE AYDOĞAN 16 2. Kurumsal İtibar Kurum hakkında görülen, duyulan, hatta farklı çevreler tarafından edinilen tüm bilgiler kiĢi ya da kitleler üzerinde bir algının oluĢmasını sağlarken bu algının kiĢi ya da kitlelerde olumlu anlamda yarattığı etki/sonuç. Kısa sürede oluĢmadığı gibi kısa sürede de etkisini kaybetmez. → Acil durum planları gerek! HEDİYE AYDOĞAN 17 Literatür ne diyor? Holtzhausen & Fourie (2008: 81) • Bir kuru u paydaşları ı za a la oluşa tü algıları ı ortak te sili. Bu algı, paydaşları doğruda kuru la yaşadıkları de eyi lere daya akta. Herbig & Milewicz (1993) • Kuru la ilişki içi de ola çeşitli grupları yargıları ı za a içi de iriktirdiği ir süreç. Bu süre i daha iyi a la ak içi , güve ilirlikle ağla tılı kuru sal iti ar kavra ı ı a alizi gerek. Kuru güve ilirliği = kuru iyetleri i i a ıla ilirliği Nguyen & LeBlanc (2001) • Kuru u ürü leri i veya hiz etleri i rakipleri i ürü veya hiz etleriyle karşılaştırıl alı kalitesi hakkı da, hedef grupları a ilgi ilet esi e yö elik geç işi i ir ay ası Davies, vd. (2001) • Kimlik ve imajı içeren kurumsal saygıya yönelik tüm paydaĢlara atıfta bulunan kapsamlı bir kavram. Bu nedenle kurumsal itibarın ölçümlenmesi, kurumsal kimlik ve itibarın nasıl değerlendirileceğinin özeti. HEDİYE AYDOĞAN 18 İTİBAR Franchising Müşteri sadakati HEDİYE AYDOĞAN Marka bilinirliği ve değeri Kaliteli eleman ve yeni kredi bulma olasılığı Yeni yatırım imkânı 19 Rekabet avantajı ve tedarikçi sayısı Kuru içi itibar Kurum iti arı HEDİYE AYDOĞAN Kurumlar arası iti ar 20 İtibarın Genişletilmiş Görüntüsü HEDİYE AYDOĞAN 21 3. Hizmet Sunumu Ürü / Hizmetin Kalitesi Ürü / Hizmetin “u ulduğu Zaman Hizmet Sunumunu Etkileyen Unsurlar Ürü / Hizmetin “u ulduğu Yer Ürü / Hizmetin Fiyatı HEDİYE AYDOĞAN 22 4. Fiziksel Çevre  Yeryüzü deki doğal kay aklardır.  Kay ak kulla ı ı; eko o ik yapıyla, siyasi kararlarla ve toplu u duyarlılığı ile ilgilidir. İ aj; fiziksel çevre koşulları a, ülke kültürü e, kuru vizyo u a ve a açları a ağlı olarak yaratılır.  Kültürel veya oğrafi farklılıklarda etkile ir. HEDİYE AYDOĞAN 23 FİZİKSEL ÇEVRE İç Fiziksel Çevre Dış Fiziksel Çevre Kurum Tasarı ı Kurumun yeri Kurum Bi ası Bulu duğu şehri ikli i Kurum odaları Tasarı ı Kurum rengi Kurumdaki mobilyalar HEDİYE AYDOĞAN 24 5. Paydaşlar  Kuru u gerçekleştirdiği tü çalış alarda olu lu veya olu suz etkile e kişi, kitle veya kurumlar. Kuru u i ajı da doğruda etki sahi i. Kuru u var ola i ajı, he paydaşlar üzeri de he de paydaşları ke di araları da yarattıkları, paylaştıkları fikir ve söyle ler üzeri de etkili.  Paydaşlar ö e akı ı da kurum içi farklı olabilir. Bunu etkileyen unsurlar:  Kurumun çalış a ala ı,  Çalıştığı sektör,  Uygula aları a yö elik a açları,  Ortakları ı konuya akış açısı,  Siyasi çevrelerle olan ilişkiler,  Medya ilişkileri, vb. HEDİYE AYDOĞAN 25 5. Paydaşlar Köke i Kategorileri • 1963 • “ta ford Araştır a Muhtırası • Çıkış oktası: Hissedar kavra ı. • İç paydaş • Yö eti iler • Çalışa lar • Hissedarlar • Dış paydaş • Müşteriler • Tedarikçiler • Yatırı ılar • Dağıtı ılar • Medya • Hükü et • Toplum • Çevre gruplar HEDİYE AYDOĞAN Paydaşları Kuru da Beklentisi • Çalışa - - > Güve ilirlik • Müşteriler - - > Daya ıklılık • Hissedarlar - - > İ a ırlılık • Halk - - > Sorumluluk 26 Paydaşlarla İlişkilerde Dikkat Edilecek Hususlar Gö derile iletileri he iç he dış paydaş içi ay ı ol ası. Paydaşlarla kurula iletişi i , kuru u stratejisiyle örtüş esi. Paydaşlarla sürdürüle ilir ilişki i kurul ası. HEDİYE AYDOĞAN Paydaşları ay ı olaydan etkilenme düzeyleri i farklı ol ası. 27 Halka Yö elik Çalış alar içi Kay ak Yaratı ı ve Kuru u Yö le dir e Ta ı a ve Ta ıt a Faaliyetleri İ sa kay akları ile işbirliği Halkla İlişkileri Görevleri Bası Yayı Kuru larıyla İletişi i Sağla ası İ aj Yaratı ı / Düzeltil esi HEDİYE AYDOĞAN 28 Halkla İlişkiler Çalışmalarının Katkıları  Kurumun tanıtılması, Kurum kültürünün bütünleĢtiriciliğinin sağlanması, Kurumsal kimlik çalıĢmalarının desteklenmesi,  Kurumsal imaj çalıĢmalarının baĢlatılması ve süreç takibinin yapılması,  Reaktif imaj çalıĢmalarının yapılması,  ÇalıĢanlardaki kurumsal imajın motivasyona dönüĢtürülmesi,  Sürdürülebilir çalıĢmaların gerçekleĢtirilmesi,  Kurumsal itibarın desteklenmesi,  Ürün / Hizmete yönelik kurumsal desteğin sağlanması,  Kurumsal markaya değer kazandırılması,  Medya ile iliĢkilerin canlı tutulması ve sürdürülmesi. HEDİYE AYDOĞAN 29 Kamu Kuruluşlarında Halkla İlişkilerin Amacı Özel sektör kuruluşlarında halkla ilişkilerin amacı Kurumsal kimliği oluĢturmak ve benimsetmek, KurumsallaĢmak, Kamuoyunun kamu kuruluĢuna iliĢkin eğilimlerini ölçmek ve gerekli düzenlemeleri yapmak, Kaliteyi, kârlılığı ve verimliliği artırmak, Halkta yönetime karĢı olumlu tutumlar geliĢtirmek, Özel giriĢimciliği aĢılamak, Kamuoyunu aydınlatmak ve halkın kamu kuruluĢuyla iĢinin kolaylaĢtırılmasını sağlamak, KarmaĢık ve dinamik bir çevrede varlığını devam ettiren kuruluĢun varlığını koruyabilmesi ve değiĢimlere uyum sağlayabilmesi, kuruluĢun yurtiçinde ve dıĢında saygınlığını koruyarak tanınmıĢ bir kurum kimliği kazanmasını sağlamak, Halka kuruluĢun hizmet politikasıyla ilgili bilgi vermek, Toplumda olumlu bir imaj oluĢturmak, KuruluĢlar tarafından yürütülen önemli projeler hakkında kesin kararlar almadan önce halka görüĢlerini bildirme fırsatı tanımak, Olumlu imaj oluĢturarak ortak sayılarını artırmak ve kuruluĢun finansal açıdan güçlenmesine yardımcı olmak, Kararların daha isabetli alınmasını sağlayacak bilgileri kamudan elde etmek, ĠĢ arayanların özellikle nitelikli elemanların üzerinde etkili olmak ve onların çalıĢmak için baĢvurmalarını sağlamak, Yasal düzenlemeleri halka duyurmak ve halkın yasalara uymasını sağlamak, Kurumla halk arasında iĢ birliğini sağlamak, Yasalar ve uygulamalarla ilgili aksaklıkların saptanmasında ve giderilmesinde kamuoyu görüĢlerinden yararlanmak, Halkla iliĢkiler aracılığıyla kurumsal anlamda “ben” düĢüncesi yerine “biz” düĢüncesini kurum üyelerine HEDİYE AYDOĞAN benimsetmek. 30 Kurumsal İmaj ve Halkla İlişkiler  Kurumsal imaj, belli bir süreç sonunda oluĢan algı iken, halkla iliĢkiler bu süreci planlayan, uygulayan ve takip eden çalıĢmaları yöneten disiplindir. HEDİYE AYDOĞAN 31 HEDİYE AYDOĞAN 32 HEDİYE AYDOĞAN 33