CUMHURİYET ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İLETİŞİM BİLİMLERİ DERSİN ADI MARKA İLETİŞİMİ MAKALE ADI MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNİN TARİHSEL GELİŞİMİ VE VERİ MADENCİLİĞİNE GİRİŞ DERS SORUMLUSU DOÇ.DR. ZEKİYE TAMER GENCER HAZİRAN 2020 İÇİNDEKİLER ÖZET .................................................................................................................................... 2 GİRİŞ .................................................................................................................................... 3 1.1 Çalışmanın Konusu ................................................................................................. 5 1.2 Çalışmanın Önemi ................................................................................................... 5 1.3 Çalışmanın Amacı ve Kapsamı............................................................................... 5 2.1 Yöntem (Literatür taraması) .................................................................................. 6 2.2 Müşteri İlişkileri Yönetimi İle İlgili Yapılan Tanımlar ....................................... 8 2.3 Müşteri İlişkileri Yönetiminin Tarihsel Gelişimi ................................................ 10 2.4 Veri Madenciliği..................................................................................................... 15 2.5 Veri Madenciliğinin Uygulama Alanında Müşteri İlişkileri Yönetimi ............. 18 SONUÇ ............................................................................................................................... 20 KAYNAKÇA...................................................................................................................... 22 1 ÖZET Bu çalışma şirketlerin yönetiminde kullanılan müşteri ilişkilerinin ne amaç taşıdığı ve tarihsel olarak müşteri ilişkileri yönetiminin hangi evrelerden geçtiğini araştırmıştır. Bilgi ve iletişimin önemi yıllardır artış göstermesi ile verilerin içindeki anlamlı ve kullanışlı olanlarının çıkarılmasını sağlayan veri madenciliği tekniği başarının artışı için önemli bir faktör olmaktadır. Pazarlamada müşteri verilerinin veri madenciliği aracılığıyla ele alınması müşteri alışverişlerinin alışkanlıklarının belirlenmesi rakiplerle rekabet içinde olan şirketleri avantajlı duruma getirmektedir. Küreselleşmenin de etkilediği rekabetle birlikte, işletmelerin stratejilerinde olan müşteri ihtiyaçlarını, taleplerini ve beklentilerini bilmek ve bu bilgileri depolamak, bu taleplere en iyi şeklide cevap vermek ihtiyacı kurulacak olan müşteri ilişkileri yönetimi ile sağlanacaktır. Müşteri ilişkileri yönetimi kavramı, önemli müşteri talepleri ve bu taleplere gerekli cevapların verilmesi sonucunda ortaya çıkmıştır. Hem şirketin hem de müşterilerinin karşılıklı fayda sağlayacağı bu anlayış etkileşimler sayesinde olmaktadır. Müşteri sadakatini ve bu sadakatin devam etmesini sağlayabilecek olan yönetim anlayışı şirketin uzun vadede fayda sağlamasına yardımcı olan müşteri ilişkileri yönetimidir. Müşteri ilişkileri yönetim anlayışının başarılı olması şirketin müşterisini iyi tanımasından geçer. Bu sebeple şirketin müşterisi ile etkili iletişim kurmasını sağlamak için müşteri ilişkileri yönetimi müşterilere ait her türlü veriye önem vermelidir. Teknolojinin de bir hayli gelişmesi sonucu farklı kaynaklardan toplanan veriler ileri düzey veri madenciliği sayesinde daha güvenilir daha geçerli bilgiler depolayarak müşteriler ile etkili iletişim kurmasına yardımcı olacaklardır. Anahtar Kelimeler; müşteri ilişkileri yönetimi, veri madenciliği, müşteri ilişkileri, 2 GİRİŞ Müşteri ilişkileri yönetimi (Customer Relationship Management—CRM) işletmeler ile onların müşterileri arasında, satış sürecinde meydana gelen tüm işlemler ve karşılıklı isteklerin belirlenip uygulandığı bir zaman dilimidir. Rekabet ise her dönem değişen ve pazar payında etkili olan şirketlerin geliştirdiği stratejik hamlelerdir. Rekabet şartları ürün çeşitliliği ve kalitesinde olan olumlu değişimden ziyade müşterinin seçtiği ürün ile ilgili şirketin gösterdiği hizmetle ilgili olarak değişiklik göstermektedir. Şirketler sürdürülebilir işletmeye sahip olmak için kendilerine sadakatli müşteri bulmak ve buldukları tüm müşterini bu kategoriye almak için müşteri ilişkileri yönetimi kullanmaları gerekmektedir (Kartum, 2014). Pazarlama, pazarın ve rekabetin değişim göstermesine bağlı olarak değişmektedir. Mesafe, iletişim ve zaman gibi pazarlamayı doğrudan etkileyen unsurların çağın ilerlemesine ve teknolojinin gelişmesine bağlı olarak gelişimi pazarlama uygulamalarında değişikliğe yol açmaktadır. Yapılan araştırmalar göstermektedir ki çağa ayak uyduran her şey gibi pazarlama yaklaşımları da değişmektedir. Geleneksel pazar anlayışı yeni Pazar anlayışlarının çok gerisinde kalmıştır. Pazar payını ve karını artıran, müşterilerin sadakatine bağlı olan bir anlayış yeni pazarlama yöntemleri arasında sayılabilir. Müşteri değeri oluşturan işletmeler kar paylarındaki en büyük yükselişlerden birini başarmış olmaktadırlar (Lindgreen ve Antioco, 2005). Müşteri ilişkileri yönetimi müşterinin yaptığı her alış-verişi, odağa alarak hamlelerini onun hedefine göre yapan bir anlayıştır. Yenilikçi pazar tekniği, kullanılan teknolojik cihazlarla doğrudan müşteriye odaklanıp yönetim şeklini biçimlendirmektedir (Fang, Ma, 2009). Müşteri ilişkileri yönetimini uygulayan şirketler son yıllarda başarılar elde etmişlerdir. Bu başarılar sonucunda müşteri ilişkileri yönetimi gündemden düşmeyen ve sürekli yenilenen bir anlayış halini almıştır (Yiğit, 2017). Müşteri ilişkileri kavramının ilk defa duyulması ile farklı yorumlamalar getirilmiştir. Bunlar veri depolama, bilgisayarla çalışan satış personeli, internet sitesi ve çağrı merkezi gibi anlamlar 3 çağrıştırılmıştır tam olarak ne anlama geldiği anlaşılmamıştır. Müşteri ilişkileri yönetimi ilk olarak 1990’lı yıllarda gündeme gelmiş ve ilk olarak bir kanal olan müşteri ilişkileri ile ilgili çağrı merkezleri kurulmuştur. Bu yüzden akla müşteri ilişkileri yönetimi denilince akla ilk olarak çağrı merkezi gelmektedir. Sonraki yıllarda ise bu kanallar genişleyerek mesaj, mail ve internet gibi teknolojilerin kullanımıyla müşterilere ait veri depoları oluşturulmuştur (Ramsey, 2003). Verilerin depolanması ve yapılan analizler yardımı ile müşterilerin en iyi şeklide tanınması amaçlanmış ve ilişki yönetiminin önemine vurgu yapılmıştır. Müşteri ilişkileri yönetimi müşteriye ait verilerin depolanması ile müşterilerin ön planda tutularak ve tüm işletme stratejisinin müşteriye göre yapılandırıldığı bir stratejidir. Müşterilerin ihtiyaçlarını anlamanın en iyi yöntemi verilerin depolanmasına bağlı olarak yapılan analizler sonucunda işletmenin pazarda kullanacağı ürünlere vereceği tepkidir. Verilere göre hareket etmek ile beraber şirket çalışanlarının tümü aynı müşteriye aynı bakış açıları ile bakması sağlanır (Kartum, 2014). Analiz yöntemi ile alınan kararlar ve stratejik hamleler pazar payındaki artışla neticelendiği için müşteri ilişkileri yönetimi önümüzde yıllarda daha fazla önem verileceğinin göstergesidir. Şirketlerin müşteri ilişkileri yönetim sistemine milyonlarca dolar ayıracağı araştırmacılarla hemfikir oldukları bir görüştür. Pazarlama, satış ve hizmet sürecinde müşteri odaklı bir anlayışın sergilenmesi tamamen müşteri ilişkileri yönetim sisteminin yaptığı stratejik hamlelerdir. Bu yüzden müşteri verilerinin toplanıp depolanması müşteri ile etkileşime geçmenin temelini oluşturmaktadır. Bu veriler sayesinde müşteriye tekrar aynı veriler sorulmayacak ve şirket çalışanlardan kim olursa olsun müşteri ile olan etkileşiminde bu veriler hemen önüne gelecektir. Şirket çalışanları bu verilere bakarak müşterilerin nasıl davranış sergileyeceklerini algılamak ve müşterilerin sorunlarını daha kolay çözmek gibi avantajları vardır. Çözülen sorunlar sayesinde müşteri memnuniyetinin artması işlerin daha iyiye gitmesi sağlanacaktır (Kartum, 2014, Yiğit, 2017). 4 1.1 Çalışmanın Konusu Şirketlerin müşteri ilişkileri yönetiminin güçlü olması müşterilere ait verilen bilinmesi ve depolanmasından geçmektedir. Şirket–müşteri bağındaki güçlü etkileşimler karşılıklı faydanın sağlandığı bir anlayışla gerçekleşmektedir. Karşılıklı fayda sağlayan iletişimler müşteri ilişkileri yönetimi sayesinde olmaktadır. Müşteri ilişkileri yönetimi ile veri madenciliği doğrudan ilişkilidir. Güvenilir ve geçerli bilgiler müşteri ihtiyaçlarının daha iyi bilinmesi yani veri madenciliğinin daha kaliteli olması sayesinde olmaktadır. Bu araştırma müşteri ilişkileri yönetiminde veri madenciliği konusundadır. 1.2 Çalışmanın Önemi Müşteri ilişkileri yönetimi ve veri madenciliği kavramlarının ortaya çıkışı ve gelişiminin bilinmesi gelecekte nasıl bir konumda olacağına ışık tutacaktır. Günümüz teknolojileri ilerledikçe yeni yazılımlar ve yapay zekaların gelişimi veri madenciliği ve veri analizini oldukça parametrikleşmiştir. Veri madenciliği ile müşteri ilişkilileri yönetiminin karşılıklı incelenmesi sonucu ortaya çıkan bağın değerlendirilmesi önem arz etmektedir. 1.3 Çalışmanın Amacı ve Kapsamı Çalışmanın amacı müşteri ilişkileri yönetim sisteminin başlangıcından bu yana gelişimini incelemek ve veri madenciliği kavramı ile bütünleşerek şirketlerin müşteri ilişkileri yönetimindeki karar verme süreçlerinin ortaya çıkarılmasını sağlamaktır. Bu amaçla tezler ve makalelerin kapsamı incelenmiştir. 5 2.1 Yöntem (Literatür taraması) En önemli müşterilerin sadakatinin devamı için müşteri ilişkileri yönetiminde yakın ilişkiler şirketler tarafından benimsenmiştir. Müşterileri ile daha yakın ilişkiler içinde olmak, şirketleri maddi anlamda ileriye götürmüş, devam eden bu başarılar müşteri ilişkileri yönetimi kavramını gün geçtikçe daha önemli kılmıştır. Şirketler müşteri ilişkileri yönetimini odağına alarak bir taraftan müşteri bilgilerinin tutulması ve depolanması için bilgisayar teknolojileri ile hizmetlerini pazarlamaktadırlar (Lindgreen ve Antioco, 2005). Müşteri ilişkileri yönetiminde temel amaç, bireysel olarak her müşterinin bilgilerini alarak onları iyi tanıyabilmek ve onlara kendilerini daha özel hissettirecek şeklide davranmaktır. Müşteri ilişkileri yönetiminde esas olan insan, süreç ve teknolojidir. Bu üç bileşenin entegrasyonu sayesinde müşteri ile etkileşim maksimum seviyeye çıkartılmalıdır. Ürünler geliştirmek ve yeni müşteriler bulmak, müşteri ilişkileri yönetimin ana hedefi olmasından ziyade var olan müşteri bilgileri ile mevcut müşterilerin sadakatini kazanmak daha önemli olmalıdır. Var olan müşterilere yönelik hedeflerin olması yapılacak aktivitelerin bu yönde olması daha faydalı olacağını göstermiştir (Yiğit, 2017). Kasap (2007)’in yaptığı bir araştırmada iş dünyasına kazandırılmış bir araç olan veri madenciliğinin kullanılmasının saklı müşteri ilişkileri ortaya memnuniyetini nasıl çıkarması etkilediği ile üretilecek bilgilerin incelenmiştir. Müşteri memnuniyeti için müşteri ilişkileri yönetimi yaklaşımını inceleyen çalışma petrol kimya sektöründeki şirketleri analiz etmiştir. Sonuç olarak veri madenciliği teknikleri karlılığı yüksek olan müşterileri belirlemekte ve elde edilen veriler sayesinde rakiplerine göre ciddi avantajlar sağlamaktadırlar (Kasap, 2007). Karadeniz (2008)’in yapmış olduğu çalışmada müşteri ilişkileri yönetiminde yaşanan süreç içerisinde veri madenciliğinin yerini ve önemini ortaya koymayı amaçlamıştır. Bu çalışmada elektronik müşteri ilişkileri yönetimi bir banka müşterilerinin 6 davranışları ile birlikte incelenmiştir. Karar ağaçları ile müşterilerin davranışlarının en çok etkilendikleri davranışlara bakılmıştır. Bankanın yapmış olduğu kampanya sonucunda bazı müşteriler kredi kartlarını kapattırmışlardır. Bunun nedeni olarak müşterilere ait verilerin iyi analiz edilip değerlendirilmesi ile müşterilerin önüne birden fazla kampanya ile teklif götürülmesi gerektiği vurgulanmıştır (Karadeniz, 2008). Ezerçe (2008)’nin anlamlı verilerin bulunup kullanılmasının önemi ile başladığı çalışması tekstil sektöründe müşteri ilişkileri yönetiminin veri madenciliği ile ilişkisini ortaya koymaktadır. Buna göre tekstil hazır giyim sektöründe faaliyet gösteren bir firmanın veri kayıtları ele alınarak müşteri alışveriş alışkanlıkları belirlenmeye çalışılmıştır. Birliktelik Kuralları ile müşterilerin aldıkları ürünün yanında başka ürün almaları incelenmiş ve üç farklı ürün üzerine yoğunlaşarak hedef değişkenlerin tanımlanması ile karar ağaçları oluşturulmuştur. Oluşturulan karar ağaçları sayesinde müşteri sadakati yüksek olan gruplar belirlenmiştir (Ezerçe, 2008). Kartum (2014) yaptığı çalışma ile kurumsal kaynak yönetiminde stok takip, depo yönetim ve planlama işlerini yürüten programı olan Netsis Programını işletme üzerinde deneyerek şirketin performansına olan katkısını incelemiştir. Elde edilen analizler sonucunda yazılımı kullanan şirket müşteri bilgilerini kayıt altında tutarak istendiği zaman ürün ve hizmet sunma açısından avantajlar sağlayıp veri madenciliğinin kullanımı ile müşteri memnuniyetini artırmıştır (Kartum, 2008). Yiğit (2017) çalışmasında rekabetin iletişim yolları sayesinde farklılaştığını pazarlamada etkili iletişimin olası veya geliştirilmesi gerektiğini vurgulamıştır. Veri madenciliğinin getirdiği avantajlar kullanılarak ayrılma durumunda olan müşterilerin tahmin edilmesi ile yani önceden bilinmesi ile kampanyalar düzenlenmesi sonucunda müşterilerin elde tutulması amaçlanmıştır. Müşterilerin elde tutulmasına yönelik geliştirilen model başarılı bulunmuş ve farklı sektörlerde işe yarayıp yaramadığının tespiti için öneride bulunulmuştur (Yiğit, 2017). 7 Deveci (2018), veri madenciliği anlayışı ile müşterilere hızlı hizmetler sunmanın avantajlarından söz ederek çalışmasında bir internet sitesinde alış-veriş yapan müşterilerin verilerin tutulması ve pazarlama stratejisi geliştirilmesi için çalışma yapmıştır. Müşteri verileri sayesinde üç farklı gruba ayrılan müşterilerin her bir grubu için farklı stratejiler geliştirilmiş ve müşterileri uygulanmıştır (Deveci, 2018). 2.2 Müşteri İlişkileri Yönetimi İle İlgili Yapılan Tanımlar Literatür tarandığında müşteri ilişkileri yönetimi ile ilgili birçok tanıma rastlanmaktadır. Genel olarak odaklanılan iki terim üzerinde yoğunlaşma görülmektedir. Bunlar teknolojik ve iletişimdir. Örneğin Swift (2001) gerek yeni müşterilerin gerekse var olan müşterilerin sadakatini kazanarak şirket karını artırmak ve olumlu iletişim kanalları ile müşteri davranışlarını anlama ve onları etkileme olarak tanımlamıştır. Ernst & Young’ın yaptığı tanıma göre ise müşteri ve müşteri ilişkileri yönetimi sürecinde geliştirilmiş tüm stratejiler müşteri ilişkileri yönetimini tamamını oluşturmaktadır. En değerli şirket müşterilerinin belirlenmesi ile verilerinin toplanması ve saklanması sonucu müşteri ilişkileri yönetiminin alt yapısı oluşmaktadır (https://www.ey.com/tr/en/home, 2020). McKinsey & Company, Müşteri İlişkileri Yönetimini "Şirketin potansiyel ve var olan müşterileri ile uzun dönemli ilişkiler kurmasını sağlayan bir yönetim yaklaşımı" olarak tanımlamaktadır. Müşteri ilişkileri yönetimi en sade olarak müşteri ile ilişkilerin sürdürülebilir olmasını sağlayan kapsamlı bir yaklaşım olarak tanımlanmaktadır (Anderson & Kerr, 2002). Gartner Group’a göre müşteri ilişkileri yönetimi, müşteri memnuniyet ve sadakati artırıp faydayı optimize eden iş stratejisidir. Müşteri ilişkileri yönetimi yazılımları, şirketlere satış, pazarlama, müşteri hizmetleri ve dijital ticaret alanlarında işlevsellik kazanmalarını sağlar (https://www.gartner.com/en/information- technology/glossary/customer-relationship-management-crm). 8 Görüldüğü üzere yapılan tanımlar kültür, iletişim, etkileşim ve teknolojik değişkenler gibi nedenlerle farklılık göstermektedir. Birçok işletme kendi kültür çerçevesinde müşteri ilişkileri yönetimi ile ilgili tanımlar yapmışlardır. Tanımlar incelendiğinde uzun bir dönem müşteriler ile karşılıklı ilişkiler kurulması konusunda ve var olan ilişkilerin sürdürülebilir olması yönünde araştırmacılarım hemfikir oldukları görülmektedir. Bu duruma farklı açılardan bakan Peppers & Rogers rakiplerine göre daha fazla müşteriye sahip olunması gerektiğine vurgu yaparlarken farklı şirketler de birden çok kanalın kullanılması gerektiğine değinmişlerdir. Bu değerlendirmeler ışığında genel anlamda müşteri sadakat ve memnuniyetini artırmak müşteri ilişkileri yönetiminin genel amacıdır. Yeni bir müşterinin kazandırdığı kar, hazırda var olan müşteri üzerinden elde edilen kardan daha zor elde edildiği düşünüldüğünde var olan müşteri sadakatini artırmak ve memnun etmek önemli bir müşteri ilişkisi durumudur. Müşteri ilişkileri yönetimini karmaşık bir bütün olarak ele almak gerekmektedir. Müşteri sadakati, müşteri memnuniyeti, müşterilere ait verilerin depolanması, satışları artırmak, maliyeti düşürmek, rekabet durumu güçlü bir duruma gelmek gibi konuların tamamıyla müşteri ilişkileri yönetimi ilgilenmektedir (Kartum, 2014). Çoroğlu ve Gürtuna’ya göre (2002) Müşteri İlişkileri Yönetiminin şirketlere sağladığı faydalar şu şekilde sıralanabilir; • Müşteri ilişkileri yönetimi, müşterilerden ömür boyu elde edilebilecek karın maksimum olmasını sağlar, • Satış sürecini oluşturma ve geliştirme olanağı sağlar, • Satış sürecinin verimsizliğini ortadan kaldırır, • Mevcut ve potansiyel müşterilere çapraz satış olanağı sağlar, • Müşteri kaybının minimize edilmesini ve müşteri sadakatinin arttırılmasını sağlar, • Pazarlama bütçesinden tasarruf sağlar, 9 • Müşterilerle ilgili bilgi toplanmasını sağlar, • İş süreçlerinin standardizasyonunu ve otomasyonunu sağlar, • İşletmenin verimliğini arttırır, • Belirli hedef kitlelere promosyon ve kampanya yapılmasını sağlar (Çoroğlu & Gürtuna, 2002). İş dünyası müşteri merkezli çalışmalar yürütmektedir. Müşterisini en iyi tanıyan ve müşterisinin ihtiyaçlarına göre ürün ve kampanyayı en iyi yürüten şirketler müşteri ilişkileri yönetimine yönelmekte ve bu konuda ciddi yatırımlar yapmaktadırlar. Müşteri ilişkileri yönetim sisteminde uygun teknolojilerin iş ihtiyaçlarına göre kullanımı müşterilerin yaşam boyu değerlerinin yönetilmesine bağlıdır. Müşteri bu sistemde her zaman ön plandadır ve mümkün olan en etkili iletişim kanalı ile irtibat kurmak ve hizmetleri doğru planlamak müşterinin ihtiyacı olan aktiviteleri zamanında vermek gerekmektedir (Rojala, 2003). Müşteri değerini üstün tutmak, müşterileri cezbedip elde tutmak ve üretim–hizmet işletmelerinde bu stratejiyi benimsemek en önemli faktörlerinden biridir (Onaran, Atıl Bulut & Özmen, 2013). 2.3 Müşteri İlişkileri Yönetiminin Tarihsel Gelişimi Müşteri ilişkileri yönetiminin gelişimini incelemek için geldiği mevcut durumdaki pazarı incelemek gerekmektedir. Gelişimin hangi yönde ilerlediği değişen pazarlama anlayışı ile doğrudan ilgilidir. Gelişen teknoloji ile müşterilerin verilerinin depolanıp tutulması sonucu müşteri ile ilişkilerin sistemli bir şeklide olması gerektiğini vurgulamaktadır. Sistematik ilerleme müşteri ilişkileri yönetiminin en önemli unsurunu oluşturmaktadır. Herhangi bir kavram veya olguyu daha iyi anlamak için geçmişine ve ortaya çıkışına bakmak gerekmektedir. 19. yüzyılda ürün odaklı bir anlayışın hakim olduğu işletmelerde müşterilere yönelik herhangi adım görülmemektedir. Sadece müşterinin 10 gelip ürünü satın alması beklenmektedir. 20. yüzyılın ortalarına kadar şirketler satış odaklı olarak müşterilerin dikkatini çekecek ürünler ortaya koymaya çalışmışlardır. Buradaki amaç müşteri sayısını artırmaktı. 20. yüzyılın ikinci yarısından itibaren “Ne bulursam onu alırım” ile arz ekonomisi anlayışı ön plandadır. Pazardaki ürün çeşitliliğinin sınırlı olması yani arz ekonomisi tüketici tercihlerinin arka planda tutulmasına neden olmuştur. 1980’li yıllarda ilk defa terim olarak kullanılan müşteri ilişkileri yönetimi yapılan sözleşmelerde yer almaktadır. Ürün ve hizmet çeşitliliğinin artması ile müşteri eğilimi “neyi alabilirsem onu alayım” yönüne kaydığı görülmüştür. Müşteriler ile şirketler arasında yapılan anlaşmalarda müşterilere ait verilerin elde edilmesi depolanması sözleşme yönetimini kapsayan bilgilerdi. 1985 yılında ilişki yönetimi kavramı kullanılır olmuştur. 1990’lı yıllarda ise sözleşme yönetimi yerine çağrı merkezleri ve veri analizi yapılan platformlar yerini almıştır. Bu sayede müşteri ilişkileri çift yönlü iletişim haline gelmeye başlamıştır. Müşteri sadakatini kazanmak için hediye ürünler ve indirimler çeşitli avantajlar sunulmaya başlanmıştır. Bu dönem ürün çeşitliliğinin mümkün olduğunca artmış olması, müşterilerin tercih ihtimallerinin yükselmesine imkân tanımıştır. Teknolojinin yani özellikle internetin gelişini ile müşterilerin muadil ürünlere daha kolay erişimini sağlamıştır. 1999’da yeni bir anlayış ile müşteri ilişkileri yönetim kavramı pazarlama işlerinde Gartner’in ortaya koyduğu en çok kabul gören anlayış olmuştur (Yiğit, 2017, Karadeniz, 2008). 1980’li ve 1990’lı yıllarda toplam kalite yönetimi, müşteri ilişkileri yönetimine yön veren bir etken olmuştur. Toplam kalite yönetimini benimseyen bir şirketin yönetimi, kalite artışı ve maliyeti düşürme anlayışı çerçevesinde müşterilerini ve tedarikçilerini birleştirmektir. Müşteri ve tedarikçiler arasında olan bu durum yakın ilişkileri de beraberinde getirmiştir. Geliştirilen tedarik zinciri anlayışları olarak benimsenen “Just in Time (JIT)” ve “Materials-Resource Planning (MRP)” gibi ilişkilerin iyileştirmesini amaçlayan felsefeler geliştirilmiştir (Parvatiyar, Sheth, 2000). 11 1990 ve 2000’li yıllarda ürün hizmetlerine müşteriler için dağıtım imkânları da eklenince müşteri ilişkileri yönetimine farklı bir bakış açısı daha eklenmiştir. Yeni nesil denilebilecek müşteri ilişkileri yönetiminin temeli rekabete açık pazarların başlaması ile şekillenmiştir. Küreselleşmenin de etkisi ile serbest piyasada satılan ürün ve hizmetler büyük şirketlerin hedefinde olmaya 1970’lerin sonunda başlamıştır. Büyük şirketler için ürünlerin devamlı pazarlanması ve sürdürülebilir kar politikası müşteri ilişkileri yönetim sistemi ile devam edeceğinden bu alana ciddi yatırımlar yapmışlardır (Karadeniz, 2008). Amerika’daki büyük şirketlerin ilk olarak başlattıkları müşteri ilişkileri yönetimi ile ilgili projeler sayesinde pazarlama alanında yenilikleri görmelerine sebep olmuştur. Farklı bakış açıları ile birlikte geleneksel pazar anlayışından sıyrılmalarını sağlayan müşteri ilişkileri yönetimi, müşterilerin davranışlarını anlamak için güzel bir yöntem olduğunu görmüşlerdir. Müşteri davranışlarının sadece gelir durumu ve aile yapısı gibi demografik bilgilerinin bilinmesinin yeterli olmayacağını detaylı analizler sonucunda müşterinin yapabileceği davranışların ortaya konmasını sağlayacak bir bilgi deposuna ihtiyaçları olduklarını anlamışlardır. Müşterilerin hizmet ve ürün alımlarında yaptıkları işlemler şirketler için en güvenilir veri olduğunu göstermektedir. Satın alma eğilimlerinin ne olduğu, tüketim alışkanlıkları, yaşam biçimlerinin ne olduğu tüm bunlar sunulacak hizmetin şekillenmesine aralık etmektedir. Müşterileri hakkındaki değerli verilerin analizi, satış stratejilerini belirleyen en önemli unsurlardan biri olduğu anlaşılmaktadır. Verilerin bu yönde kullanımı da veri madenciliği kavramını doğrudan ilgilendirmektedir. Rekabet içinde olan şirketleri öne çıkaran unsurun müşteri ilişkileri yönetim sistemini düzgün bir şeklide kullanılması ve gerekli analizlerin yapılması olduğunun anlaşılması çok fazla uzun sürmediği görülmüştür. Bu başarılar sayesinde yeni projeler geliştirilerek müşteri ilişkileri yönetiminde ciddi gelişmelerin olduğu görülmektedir. Geleneksel pazarlama anlayışı ile Müşteri ilişkileri yönetimi arasındaki farklar tabloda verilmiştir. 12 Tablo 1. Müşteri ilişkileri Yönetimi ve Geleneksel Pazarlama anlayışı karşılaştırılması Müşteri İlişkileri Yönetimi Anlayışı Geleneksel Pazarlama Anlayışı Başarı her müşterinin değeri incelenerek ölçülür. Ürünler mevcut müşteriler için çeşitlendirilmeli ve yeni hizmetler bulmak Mevcut müşteriler ile birebir ilgilenmek onları harcama yapmaya yönetmek. Pazar payını maliyet–satış durumuna göre firmayı zarara sokmadan artırmak Müşterileri yönetmek ve onlara gereken değeri maksimum vermek Müşterinin firma ile ilişkisini yakından izlemek ve sürekli etkileşim içinde olmak Şirket içerisindeki departmanların yüksek derecede bir entegrasyon ile yönetilmesi gerekir Başarı ölçümü “Pazar payıdır” Ürünler için mümkün olan en fazla müşteriyi bulmak Sürekli olarak yeni müşteri bularak Pazar payını artırmak Pazar payını sürekli artırmak Ürünleri yönetmek ve satışı artırmak Silo mantığı ile yönetim (depolamak) İşletme birbirinden organik bağ olmadan ayrılmış departmanlar ile yönetilir Tablo 1.’de geleneksel pazarlama anlayışında ürün, depolama, satış, pazar payı ve çok müşteri ön planda iken, Müşteri ilişkileri yönetimi anlayışında ise müşteriler ile ilgilenmek, sürekli etkileşim, müşterilere maksimum değeri vermek ve entegrasyon ile yönetildiği görülmektedir. Müşteri ilişkileri yönetimi, yönetim bilişim sistemleri ile doğrudan ilişkilidir. Yönetim bilişim sistemlerindeki adımlar müşteri ilişkileri yönetiminin gelişimini zaman içerisindeki değişimini yaşanan teknolojik gelişimler sayesinde katkıları ile etkilemiştir. Robert Antony tarafında 1965’te ortaya atılan yönetim bilişim sistemleri, kaynak planı, iş sürecinin kontrolü, verilerin toplanması işlemlerinin yapılması ile karar verecek olan üst yönetime destek sağlama amacı olan bir kavramdır (Rojala, 2003). Yönetim bilişim sistemlerinden sonra müşteri ilişkileri yönetiminde söz sahibi olan otomatik karar yardım sistemidir. Problem analizi sonucunda karar verme yetkisindeki yönetimin farklı parametrelerle problem durumunu değerlendirip etkileşimi üst düzeyde tutması gerekmektedir. Daha sonraları ortaya çıkan üst yönetim bilişim sistemleri kavramı (Executive Information System) üst düzey yöneticilerin karar verme 13 süreçleri için destek vermek anlamında çalışan bir kavram olarak kullanılmıştır (Rojola, 2003). Yönetim bilişim sistemlerinin aktif bir şekilde kullanımı uygun olan teknolojik cihazların var olması ile gerçekleşeceği için söz konusu cihazlardan yoksun bir sistem düşünülememektedir. Her yönden kapasitesi tüksek olan bilgisayarları, erişim gücünü, veri tabanı yönetimindeki gelişmeleri yakından takip edip elde edilmesine olanak sağlanmalıdır. Gelişmiş teknolojik cihazlara sahip olmak işletmelerin kaynakların tümünü elinde bulundurarak daha fazla veri toplayabilmektedir. Topladığı verileri güvenilir bir şekilde depolayıp gereken analizleri yapabilir. Şirket yönetimi ve çalışanı tüm bu bilgilere erişip veri ambarında var olan ve müşterileri ile ilgili tüm verileri elde etmesi pozitif kararlar vermesini sağlamaktadır. Özel veri ambarları sayesinde kontrol edilebilen veriler veri analizleri sonucunda alınacak kararlardaki hata payını en aza indirmek için ciddi bir fırsat olmuştur. Müşteri ilişkileri yönetimindeki adımlara bakıldığında müşterinin odak noktasında yer aldığı net bir şekilde görülmektedir. Buradaki adımlara bakıldığında müşteri ile olan ilişkilerin tamamen elde edilen veri ambarındaki bilgilere göre hareket edildiği görülmektedir. Bu veri ambarındaki bilgilerin ancak veri madenciliği yöntemi ile analiz edilip gün yüzüne çıkarılan bilgilerle müşteri iletişimi daha da iyi olması beklenmektedir. 14 Tablo 2. Müşteri İlişkileri Yönetim Aşamaları Müşterileri Ayrıştır Müşterinin işletmeye kattığı “değere” göre davran Müşteriyi Müşterinin gözünde işletmeyi farklılaştır Tanımla Müşterileri hakkındaki bilgileri merkezde topla Her müşterinin ne istediğini belirle Müşteriyi Farklılaştır Müşteri Müşterinin stratejik değerini belirle Farklı müşterilerin isteklerini göz önüne al Telefon İlişkileri Web sitesi Müşteri ile Yönetimi Çağrı merkezi Etkileşim Doğrudan pazarlama Kur Fatura gönderme Edinilen müşteri bilgilerini kullan Müşteriyi Her müşteri için farklı ürün ve hizmet üret Sınıflandır Ürün ve hizmet fiyatlamasında müşteri isteklerini göz önüne al Her müşteriye yönelik özel sunum yap (Kaynak: Hamşioğlu, 2004) Tablo 2.’de müşteri ilişkileri yönetimi incelendiğinde şirket yönetiminin her adımında müşterilerin olduğu görülmektedir. Odak noktası müşteri olan yönetim biçiminde görüleceği üzere bu adımların tamamında başarılı olmak müşteri verilerinin toplanması depolanması ve kullanılması ile ilgilidir. Bu verilerin etkin bir biçimde kullanılması da veri madenciliği sayesinde gerçekleşmektedir. 2.4 Veri Madenciliği Veri madenciliği, teknolojinin gelişimi ile birlikte üretilen ve depolanan bilgilerin devasa boyutlara ulaşması sonucunda bu bilgilerden işe yarayanların çıkarılması ve fayda sağlanması ihtiyacına dayanmaktadır. Veri madenciliği, veri tabanı ve yönetimi, gelişmiş 15 veri analizleri, verilen kararlara destek, finansal tahminler gibi pek çok farklı alanda kullanılabilir. Birçok alanda kullanılması sebebiyle araştırmacıların dikkatini çekmiştir. Veri madenciliği tanımı olarak farklı görüşler ortaya konsa da kabul göre görüşler şu şekildedir; • Veri madenciliği, veri yığınları içerisinde ilişkiyi ve örüntüyü ortaya çıkaran ve bu ilişkiler üzerinde analiz yapılan bir süreçtir (Potomac Two Crows Corporation, 1999). • Veri madenciliği, karar alma aşamasındaki yönetime yardımcı olan, ilgili verilerden yeni bilgiler üreterek planlama yapılmasını sağlayan ve gelecekle ilgili tahminlerde bulunmayı sağlayan bir anlayıştır. Ayrıca kullanışlı ve faydalı olacak verilerin büyük veri tabanlarında süzülerek alınması sürecidir (Al Hazem,2004). • Veri madenciliği, veri ambarında var olan verilerin çeşitli süzgeçlerden geçirilmesi ile deşilerek anlam bütünlüğü olan yeni koleksiyonların ve ilişkilerin keşfedilmesi sürecidir (Berson vd., 1999). • Veri madenciliği çok büyük ölçüde bulunan veri setlerinde işe yarayan faydalı veriler için analizlerin yapılması sonucunda gizli kalmış bilgilerin keşfedilmesi sürecidir. Özetle anlamsız veri yığınları içerisinden anlamlı bilgiler çıkarma sanatıdır (Tuffery, 2011). Veri madenciliği, geçmişteki faaliyetlerin ve bilgilerinin analizi sayesinde ortaya çıkan modeller ile gelecek davranışların tahmin edilmesi ve etkili karar oluşturma sürecinde firmalara fayda sağlamayı amaçlamaktadır. Frawley ve Piatetsky-Shapiro (1991) tarafından "verilerden daha önce bilinmeyen, açıkça anlaşılamayan ve muhtemelen yararlı olan bilgilerin basit olmayan yöntemlerle çıkarılması" olarak tanımladığı "bilginin keşfi" anlayışını desteklemektedir (Berson ve diğerleri, 2000). Veri madenciliği problemler karşısında çözüm odaklı davranıp basit ve klasik analizleri kullanmaktadır. Veri madenciliği, teknolojik gelişimlerin neticesinde, birçok 16 verinin hızlı bir şekilde analiz edilmesiyle istatistiğin makinelerce öğrenmesi sürecini kapsamaktadır. Veri madenciliğinin kullandığı diğer yöntemler ise, veri tabanı sistemleri, veri ambarı, bilgilerin alınıp depolanması, algoritmalar, bilişim araçları, görseller ve daha bir çok uygulamaları kapsamaktadır (Yiğit, 2017). Geçmişten günümüze veri madenciliği gelişimi tabloda belirtilmiştir. Tablo 3. Geçmişten Günümüze Veri Madenciliği Tarih aralığı Yapılan Uygulamalar 1960’lar ve Öncesi Bilgi toplama ve Veri tabanı oluşturulması: Basit Dosya İşlemleri arası İlişkisel Veri tabanı Sistemleri Hiyerarşik ve Ağ Veri Tabanı Sistemleri Veri Tabanı İndeksleme ve Erişim Metotları, B–Ağaçları, Ayıklama Yönetimi Sistemleri Kullanıcı Ara yüzlü Form ve Raporlar SQL 1980 ortalarından Gelişmiş Veri Modelleri: Genişletilmiş–İlişkisel, Nesne günümüze Yönelimli, Nesne–İlişkisel, Tümdengelim Gelişmiş Veri Tabanı Uygulama Odaklı: Mekânsal, Temporal, Multimedya, Aktif, Sistemleri Bilimsel, Bilgi Tabanları 1980 sonlarından Veri Ambarı ve OLAP günümüze Veri Madenciliği ve Bilgi Keşfi: Sınıflandırma, Kümelendirme, Gelişmiş Veri Trend ve Dağılımın Analizleri vb. Analizleri: Veri Gelişmiş Veri Madenciliği Uygulamaları: Görsel Veri Madenciliği, Veri Madenciliği, Bio Veri Madenciliği, Web Madenciliği, Text Ambarları Madenciliği, Zaman Serileri Analizleri vb. 1990–günümüz XML Tabanlı Sistemler Web Tabanlı Veri ve Bilgi Entegrasyonu Sistemleri Sistemler Bilginin Yeniden Kullanılması Sistemleri Günümüz Yeni Nesil Entegre ve Enformasyon Sistemleri Veri Madenciliği 1970–1980 Tablo 3. incelendiğinde veri madenciliğinin tarihsel gelişiminde önemli adımları belirtilmiştir. 1960–1970’lerde veri toplama, ilişkisel ve hiyerarşik veriler değerli olduğu görülmekte, 1980’ler de veri girişi gelişmiş veri modelleri ile aktif ve bilimsel olduğu görülmekte, 1990’larda veri ambarı gelişimi, entegrasyon ve verilerin tekrar kullanılabilirliği belirtilmiş ve son olarak 2000’lerden itibaren veri madenciliği terimi kullanılır olmuştur. 17 2.5 Veri Madenciliğinin Uygulama Alanında Müşteri İlişkileri Yönetimi Veri madenciliği için gelişen teknolojiler sayesinde verileri saklama ve toplama daha da kolaylaştığı için maliyet azalmıştır. Veri tabanlarındaki verilerin kaydedilmesi toplanması ve incelenmesi için ayrı bir alan oluşmuştur. Bu alan Veri Tabanı Yönetim Sistemi olarak iş alanındaki yerini almıştır. Alandaki her türlü gelişme veri madenciliği alanına katkı sağlayarak ilgi düzeyini artırmaktadır (Park, Selwyn, ve Michael, 2001). Günümüzde veri madenciliğinin hemen hemen kullanılmadığı hiçbir alan yok gibidir. Yani verilerin saklandığı her yerde uygulana alanı olarak kendisine yer bulmaktadır. Bu alanda sektör farkı olmaksızın geniş bir ver madeni oluşturularak tüm işletme alanlarına yayılabilmektedir. Veri madenciliği pazarlama, sigorta işlemleri, sağlık, kimya, biyoloji, para piyasası, uzay bilimleri gibi birçok dalda kullanılmaktadır. Bu sanal madende aradığını bulmak için iyi bir veri analisti olmak gerekmektedir. Amerika bu alanda çeşitli algoritmalar geliştirerek dünya çapında olan ekonomik hukuksuzlukları ve kaçakçılık gibi illegal işleri ortaya çıkaracak uygulamalar kullandığı bilinmektedir. Algoritmalar son yirmi yılda kendine özgü analizler yaparak dinleme vergi kaçırma gibi işlemleri yakaladığı bilinmektedir. (Akpınar, 2000). Pazarlama alanında müşteri ilişkileri yönetimi ile paralel gelişen veri madenciliği en fazla pazarlama alanında kendinden söz ettirmektedir. Serbest rekabet ortamı ile sürekli değişen piyasa verileri karar destek açısından önemi daha da artmış durumdadır. Satış ve pazarlama faaliyetlerindeki doğru kararlar ne geciktirilmeli ne de yanlış olmalıdır bu yüzden pazarlama alanında veri madenciliği işletmelerin faaliyetlerini devam ettirebilmeleri açısından oldukça önemlidir (Park, Selwyn, ve Michael, 2001). Müşterilerin homojen olarak dağılması ile birlikte kimin neden hoşlandığını bilmek pazarlamacıların en büyük ihtiyacıdır. Bu durumda müşteri ihtiyaçlarının tutulması ve gerektiği yerlerde kullanılması gerekmektedir. Müşterilere kendilerine özel muamele ediyor hissini oluşturmak için veri madenciliğine dayalı bir sistemin 18 benimsenmesi gerekmektedir. Veri madenciliği içerisinden müşteri özelliklerini çıkartarak bu bilgiler doğrultusunda müşterilere karşılık vermek müşteri ilişkileri yönetiminde alınacak doğru kararları desteklemektedir (Tan, Steinbach ve Vipi, 2016). Müşteri ilişkileri yönetim sistemi üzerine kurulu olan pazarlama alanındaki veri madenciliği, işletme ve müşterilerin ilişkilerini işletmelerine en uyun süreci takip etmeleri gerekmektedir. Müşterilerin profiline en uygun verilerin tespit edilmesi ve karar sürecinde veri madenindeki bilgilerin kullanımı sayesinde var olan müşterilere hızlı ve etkili bir biçimde erişim ayrıca aday olan müşterilerin sayısının da artırılması işletmeler için gayet ideal bir hizmettir. Veri madenciliği kullanım alanlarından pazarlama en yaygın alış-veriş yapan müşterileri ortaya çıkartarak gerekli profili oluşturabilmektedir. Müşteri profili sayesinde müşteri ilişkileri yönetimi alanındaki müşteri ihtiyaçlarını tatmin, alınacak kararlara destek, izlenecek stratejilere bir model belirlenebilir. (Ezerçe, 2008). İşletme, müşterilerine ait demografik verileri, aldıkları ürünler ile karşılaştırarak aralarında nasıl bir ilişki olduğunu belirlemesi gelecekte atacakları adımları ve işletmeye ait konulacak hedefleri belirleme adına oldukça önemlidir. Ortaya konan ilişiler sayesinde önlerine çıkacak pazar tercihlerinde daha doğru karar verebileceklerdir (Silahtaroğlu, 2008). Demografik bilgiler ile bir yere kadar ilerleyen işletmeler bununla kalmayıp alınan ürenler arasındaki bağdan ve yaşanan coğrafyadan ve mevsimden ve içinde bulunan süreçten yani tüm şartları kontrol edercesine ve aralarında bir bağ olup olmadığına bakarak önemli sorulara cevap aramalıdır. Alınan ürünlerin tekrardan alınıp alınmadığı birden fazla alınan, ürünün sıklığı gibi sorulara cevap aramak veri madenciliğinin en önemli görevlerindendir. Yani müşteri ilişkilerini iyileştirmek veri madenciliğini etkili bir şekilde kullanmaktan geçmektedir (Kiremitçi, 2005). Müşteri ilişkileri yönetimi ile yakından ilgili olan satın alma davranışı ve müşteri sadakati işletmelerin müşteri beklentilerine karşı uyguladıkları tavır ve uygulayacakları 19 strateji hizmetlerin gelişimi açısından önem arz etmekte olup veri madenciliği bu konuda biçilmiş kaftan olmaktadır. Özellikle Web 2.0 teknolojilerindeki gelişme ve yapay zekanın ilerlemesi ile internet ortamında bakılan bir ürün başka bir siteye girildiğinde reklam olarak aynen karşımıza çıkması veri madenciliği ile yakından ilgilidir. Satış kampanyaları, pazar faaliyetleri veri madenciliği aracılığı ile farklı stratejilerin gelişimine katkı sağlamaktadır. Müşterileri veri madenciliği aracılığı ile mümkün olduğu kadar homojen gruplara ayırarak benzer özellikteki müşterilere farklı stratejiler uygulanabilmektedir (Park, Selwyn, ve Michael, 2001). SONUÇ Müşteri ilişkileri yönetimi, müşteriler ile ilgili tüm bilgilere ulaşıp müşterilerle sürekli olarak birebir ilişki kurulmasını sağlayan stratejik bir yaklaşımdır. Bu yaklaşımın iyi olması müşterilerin iyi bir şekilde tanınmasını sağlamaktadır. Müşterilerin nelerden hoşlandıklarını nelere karşı olumsuz tavır sergilediklerini anlamayı amaçlayan müşteri ilişkileri yönetimi müşteri beklentilerine uygun olan stratejiyi geliştirmeyi amaçlamaktadır. Müşteri verileri, müşteri istekleri, veri madenciliği aşamalarını bütün olarak ele alıp hepsini kapsamaktadır. Müşteri ilişkilerine yön veren veri madenciliği işletmelerin yönetiminde için vazgeçilmez bir anlayıştır olmuştur. Veri madenciliği sayesinde anlamsız devasa veri bütününden anlamlı ve şirkete fayda sağlar verilerin alınıp raporlanması sonucu doğru yere varılması sağlanmaktadır. Bunun içinde verilerin toparlanıp depolanması ve korunması önemlidir. Veri tabanında çok fazla bilgiye sahip olan şirketler veri madenciliği sayesinde anlamlı verilere dönüştürülen bilgilere sahip olabilmektedirler. Şirket çalışanlarının bilgisine sunulacak olan anlamlı ve kaliteli veriler sayesinde müşteriler ile olan iletişim biçimlenmiş olacaktır. Her bir şirket çalışanı herhangi bir müşteri ile iletişime geçerken önüne gelen verileri doğru kullanabilmesi veri aktarımı 20 açısından önemlidir. Verilerin aktarılmasındaki devamlılık şirket çalışanlarına güzel bir şekilde izah edilerek sistemi tanımalarına olanak sağlanmalıdır. Veri madenciliği veri tabanlarından anlamlı verileri çekerek bu veriler arasında ilişki kurmaya, veriler arasında bir yordama olup olmadığına bakarak iletişimde bütünlüğü sağlamaktadırlar. Bir ürünü en çok kimin kullandığına, yaş aralığına, cinsiyete, mevsime, kültüre göre değişiklik gösterip göstermemesine veri madenciliği sayesinde ulaşılabilmektedir. Müşteri profili çıkartılarak müşterilerin ihtiyaçlarına göre ürünler belirlenmelidir. Müşteri ilişkileri yönetimi, profil, kampanya, müşteri sadakati, strateji geliştirme ve modeller belirleme gibi önemli kararlar alacaksa bu kararları doğru ve hızlı almak için veri madenciliği anlayışını iyi kullanması gerekmektedir. 21 KAYNAKÇA Akpınar, Haldun. "Veri Tabanlarında Bilgi Keşfi Ve Veri Madenciliği." İÜ İşletme Fakültesi Dergisi 29.1 (2000): 1-22. Al, Hazem HM Abd Al-Rahman. Data Mining And Decision Making Support İn The Governmental Sector. Diss. University of Louisville, 2004. Anderson Kristin, Kerr Carol, Customer Relationship Management, McGrawHill, 2002 Berson, Alex, Stephen Smith, And Kurt Thearling. Building Data Mining Applications For CRM. Mcgraw-Hill Professional, 1999. Çoroğlu, Coşkun, ve Rana Gürtuna. Modern işletmelerde pazarlama ve satış yönetimi. Alfa, 2002. Deveci, Mehmet Ali. “Müşteri İlişkileri Yönetiminde Veri Madenciliği ve İş Zekası Uygulamaları.” (2018) Ezerçe, Ayşegül. "Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) ve Veri Madenciliği (Data Mining): Tekstil Sektöründe Bir Uygulama." (2008). Fang, Bin, And Shoufeng Ma. "Data Mining Technology And İts Application In CRM Of Commercial Banks." 2009 First International Workshop On Database Technology And Applications. IEEE, 2009. Hamşioğlu, Ahmet Buğra. "Pazarlamada Yeni Açılım: Birebir Pazarlama Ve Müşteri İlişkileri Yönetiminin Değerlendirilmesi." Manas Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi 5.9 (2004): 155-167. Mitra, Sushmita, And Tinku Acharya. Data Mining: Multimedia, Soft Computing, And Bioinformatics. John Wiley & Sons, 2005. Park, Sang C., Selwyn Piramuthu, and Michael J. Shaw. "Dynamic rule refinement in knowledge-based data mining systems." Decision Support Systems 31.2 (2001): 205-222. 22 Parvatiyar, Atul, and Jagdish N. Sheth. "Customer relationship management: Emerging practice, process, and discipline." Journal of Economic & Social Research 3.2 (2001). Ramsey, S. "Introduction: strategy first, then CRM." The Ultimate CRM Handbook, McGraw-Hill, New York, NY (2003): 13-17. Potomac Two Crows Corporation. Introduction to Data Mining And Knowledge Discovery. Two Crows, 1999. Rajola, Federico. Customer Relationship Management: Organizational And Technological Perspectives. Springer Science & Business Media, 2003. Swift, Ronald S. Accelerating customer relationships: Using CRM and relationship technologies. Prentice Hall Professional, 2001. Karadeniz, Nur. "Müşteri ilişkileri yönetimi açısından veri madenciliği yönetimi ve hizmet sektörü üzerine bir uygulama." (2008). Kartum, G. “Kurumsal Kaynak Yönetiminde, Veri Madenciliği, Müşteri İlişkileri Yönetimi Ve Birebir Pazarlama Stratejisi Durum Analizi; Netsis Yazılım Memnuniyet Araştırması.” Gediz Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü (2014). Kasap, Evren. "Sigortacılık Sektöründe Müşteri İlişkileri Yönetimi Yaklaşımıyla Veri Madenciliği Teknikleri Ve Bir Uygulama." (2007). Kiremitçi, Barış. "Veri ambarlarında veri madenciliği ve ulaştırma-lojistik sektöründe bir uygulama." İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü (Yüksek Lisans Tezi), İstanbul (2005). Lindgreen, Adam, and Michael Antioco. "Customer Relationship Management: The Case Of A European Bank." Marketing Intelligence & Planning (2005). Onaran, Berrin, Zeki Atıl Bulut, ve Alparslan Özmen. "Müşteri Değerinin, Müşteri Tatmini, Marka Sadakati ve Müşteri İlişkileri Yönetimi Performansı Üzerindeki Etkilerinin İncelenmesine Yönelik Bir Araştırma." Business & Economics Research Journal 4.2 (2013). 23 Silahtaroğlu, G. "Kavram ve Algoritmalarıyla Temel Veri Madenciliği, 1." Baskı, Papatya Yayıncılık (2008). Tan, Pang-Ning, Michael Steinbach, and Vipin Kumar. Introduction to data mining. Pearson Education India, 2016. Tufféry, Stéphane. Data Mining And Statistics For Decision Making. John Wiley & Sons, 2011. Yiğit, D. "Müşteri İlişkileri Yönetimi, Veri Madenciliğinin Müşteri İlişkileri Yönetiminde Kullanımı ve Bir Uygulama." GSU, Sosyal Bilimler Enstitüsü. EK1: KİŞİSEL BİLGİLER (2017). 24