Impact du Bouche à Oreille Electronique sur l’intention d’achat : Cas du Consommateur Tunisien

2nd International Symposium ISKO-MAGHREB, November 3d - 4th, 2012, Hammamet, Tunisia 1 Impact du Bouche à Oreille Electronique sur l’intention d’achat : Cas du Consommateur Tunisien Rym Srarfi Tabbane, Manel Hamouda, Université de la Manouba, Université de Tunis El Manar Résumé— Cette communication s’intéresse au bouche à oreille électronique (BAO électronique) dans le cadre du processus d’achat. Nous nous sommes intéressés en particulier à l’influence de l’exposition et de la consultation d’une communication de BAO électronique par l’internaute tunisien sur son intention d’achat. A cet effet, une étude a été menée sur 165 internautes qui ont été exposés à une communication de BAO électronique prenant la forme de commentaires d’internautes au sujet d’un hôtel. Les relations entre exposition au BAO électronique, attitude envers l’hôtel, et intention de visiter l’hôtel ont par la suite été mesurées en utilisant une corrélation linéaire. Les résultats montrent une relation faible mais significative entre l’exposition au BAO électronique et l’attitude envers le produit. De même une relation positive et significative entre l’attitude envers l’hôtel et l’intention de le visiter. Mots Cléfs—Web marketing, bouche à oreille électronique, intention d’achat, média social, attitude envers le produit. I. INTRODUCTION eaucoup d’attention a été accordée par la recherche au concept du BAO traditionnel dans le domaine du comportement du consommateur [1]. Avec l’avènement d’internet et du web 2.0, et en particulier grâce aux nouvelles possibilités de communication apparues à la suite des plateformes de contenus générés par les consommateurs il est possible d’observer un regain d’intérêt pour le BAO mais cette fois ci sous sa forme électronique. En effet, un nombre important de consommateurs utilisent les outils du web 2.0 (tels que les forums de discussion en ligne, les blogs, les réseaux sociaux, et les sites de commentaires) pour communiquer leurs opinions et échanger des informations au sujet des produits [1]. Le Web 2.0 a donc donné le pouvoir aux consommateurs pour influencer les autres à travers une variété d’outils [2]. Tout comme le BAO traditionnel pouvait avoir un impact sur la décision d’achat du consommateur [3], il a été prouvé que les communications basées sur le BAO électronique réalisées par des internautes pouvaient influencer ________________________ B Manuscript reçu le 12 Septembre 2012. R. Srarfi Tabbane travaille ESEN, Université de la Manouba, Campus de La Manouba. (Tel : +21671602919; fax : +21671602662 ; e-mail : rymtabbane@yahoo.fr). M. Hamouda FSEGT, Université de Tunis El Manar, B.P 248 El Manar II 2092 Tunis (Tel : +21671870277; e-mail : manel.hamouda@gmail.com). le consommateur lors de son processus de prise de décision [4]. La popularité croissante du BAO électronique a des implications importantes pour le commerce électronique, puisque les consommateurs peuvent l’utiliser afin d’optimiser leurs décisions d'achat et réduire les risques engendrés par l’absence de contact direct lors des transactions en ligne [5]. Toutefois, et malgré la littérature abondante en la matière, les recherches réalisées dans le contexte tunisien restent très limitées. Cela peut sembler paradoxal, surtout si l’on considère le nombre croissant d’internautes : on estime que pour l’année 2012, le nombre actuel des internautes de par le monde excède les 900 millions et s’élève à 4,2 millions en Tunisie [6]. Les entreprises tunisiennes sont donc appelées à prendre en considération cette nouvelle pratique vu le nombre croissant d’internautes. Ainsi ce papier de recherche s’insère dans cette perspective et tente de mieux comprendre l’effet du BAO électronique sur le comportement du consommateur dans le contexte tunisien. De manière plus précise nous cherchons à répondre à la problématique suivante : Le BAO électronique peut il affecter l'intention d'achat du consommateur tunisien? Pour répondre à cette question, nous procéderons, d’abord, à une revue de la littérature relative au concept du BAO électronique. A l’issue de cette revue, un certain nombre d’hypothèses sera généré. Nous réaliserons ensuite, une enquête auprès de consommateurs tunisiens qui auront préalablement consulté un site de commentaires de voyage en ligne. Après une étude exploratoire à travers une analyse en composante principale des données recueillies, la vérification des hypothèses sera traitée à l’aide de la régression linéaire. Par la suite, nous interpréterons et nous discuterons les résultats obtenus pour fournir finalement les contributions managériales qui émanent de notre étude. II. REVUE DE LA LITTERATURE ET HYPOTHESES A. Bouche à oreille traditionnel et bouche à oreille électronique Plusieurs auteurs ont proposé des définitions du concept de BAO. Par exemple, Arndt [7] a définit le BAO comme étant “une communication orale d’individu à individu entre un destinataire et un émetteur que le destinataire perçoit comme non commercial par rapport à une marque, produit ou service. 2nd International Symposium ISKO-MAGHREB, November 3d - 4th, 2012, Hammamet, Tunisia Stern [8] décrit également le BAO comme impliquant l’échange de messages éphémères oraux ou parlés entre une source contingente et un destinataire qui communique directement dans la vie réelle. De manière générale, « la communication de BAO est définie par plusieurs auteurs comme des flux de communication, de conversation, des échanges d'informations, d'idées, de commentaires entre les individus » [9]. En d’autres termes, le BAO consiste à transmettre une information ou plus précisément un avis personnel sur une expérience vécue avec un produit ou un service. La littérature a également souligné que la communication du BAO traditionnel se faisait soit de personne à personne, soit par téléphone. Or, aujourd’hui et grâce à l’émergence des technologies de l’information et de la communication, et en particulier Internet, plusieurs auteurs ont mis en évidence le fait que la communication interpersonnelle ne se basait plus uniquement sur le BAO traditionnel, mais qu’elle pouvait également se faire via les échanges Internet [10]. Ainsi donc, la communication du BAO électronique concerne les commentaires postés sur internet par les consommateurs au sujet de produits ou de services. [11]. Si le concept de BAO électronique reste assez similaire de celui du BAO traditionnel, il faut signaler néanmoins que plusieurs points de divergences existent entre eux. Premièrement, le BAO électronique possède une plus grande vitesse de diffusion. En effet, le BAO traditionnel ne permet que le partage d’information entre de petits groupes d’individus de manière synchrone [12]. L’information échangée à travers le BAO traditionnel est généralement transmise lors de discussions ou de dialogues privés. Il devient donc difficile de passer l’information si aucun individu n’est présent à l’endroit et au moment où l’information est échangée. Par contre, les communications basées sur le BAO électronique impliquent des échanges basés sur des manières différentes et sur des modes asynchrones [13]. L’information prenant la forme d’un BAO électronique n’a pas besoin d’être échangée au même moment lorsque tous les communicateurs sont présents [14]. Deuxièmement, la communication de BAO électronique est plus permanente et accessible. En effet, la grande partie de l’information textuelle présentée sur internet est archivée et elle est donc disponible pour une période de temps indéfinie [15]. Troisièmement, les communications de BAO électronique sont plus mesurables que celles du BAO traditionnel [15, 16]. Le format de présentation, la quantité et la permanence du BAO électronique les rendent plus observables. L’information disponible en ligne est de loin plus volumineuse en quantité comparée à l’information à partir de contacts traditionnels [17]. En d’autres termes, les chercheurs peuvent plus facilement retrouver un grand nombre de messages en ligne et analyser leurs caractéristiques. Enfin, le BAO électronique émane d’un émetteur qui n’est pas connu par le receveur de l’information. La crédibilité du 2 communicateur du message n’est donc pas connue par le récepteur. Thorsten Hennig-Thurau, et al. [18] affirment quant à eux, que le communicateur, dans le cas du BAO électronique, peut être encouragé par des incitatifs financiers de la part de la compagnie afin de le stimuler et de l'encourager davantage à communiquer de l'information. Toutes ces spécificités du BAO en terme de portée mondiale, de vitesse de propagation, de facilité d’utilisation, d’anonymat et d’absence de pression due à un face à face direct, poussent à penser que le BAO électronique pourrait avoir plus d’influence que le BAO traditionnel [11]. En réalité si le BAO électronique a pu prendre une telle ampleur et une influence aussi importante c’est grâce à l’apparition puis au développement des médias sociaux que nous allons traiter dans la section suivante. B. Communication par bouche à oreille électronique et Médias sociaux Blackshaw et Nazzaro [19] définissent les médias sociaux comme une application basée sur internet qui transmet des contenus générés par les consommateurs. Ce contenu généré par les consommateurs pouvant quand à lui être défini comme « un mélange de faits, d’opinions, d’impression et de sentiments fondés et infondés, expériences et même rumeurs » [19]. Le contenu généré par les internautes pouvant prendre plusieurs formes, qui servent comme support au BAO électronique : les forums de discussions en ligne, les blogs, les sites de réseaux sociaux, les sites d’achat en ligne et les sites des commentaires des consommateurs internautes [2]. Ces médias sociaux peuvent êtres utilisés pour propager un BAO en ligne et chaque media possède des caractéristiques différentes [20]. Certains sont synchrones, tels que la messagerie instantanée, tandis que d'autres sont asynchrones, comme le courrier électronique et les blogs. Certains media utilisent une communication qui relie un consommateur avec un autre, comme le courrier électronique, d'autres media connectent un seul consommateur avec beaucoup d'autres. Enfin, il faut également signaler l’existence d'autres flux qui émergent du nouveau paradigme marketing le «many to- many communications » et qui sont basés essentiellement sur les discussions sur Internet [21]. La figure 1 explicite cette typologie. De manière plus spécifique, les medias sociaux sont devenus une source puissante de communication basée sur le BAO. En effet, depuis que les medias sociaux fournissent des sites dédiés aux consommateurs qui leur permettent de partager leurs propres expériences et opinions avec d’autres, ils sont considérés comme pouvant influencer la décision des consommateurs [22]. Et, grâce aux médias sociaux, les internautes peuvent avoir le choix du support : les blogs, les sites de commentaires, les sites de réseaux sociaux… Grâce à cette multitude de supports, l’influence de la décision d’achat à travers le BAO électronique a pris de l’ampleur. Certains chercheurs ont postulé que le BAO électronique était un processus d’influence personnelle dans 2nd International Symposium ISKO-MAGHREB, November 3d - 4th, 2012, Hammamet, Tunisia lequel les communications entre l’émetteur et le récepteur pouvaient influencer la décision d’achat du consommateur [4]. Ainsi, dans ce qui suit nous allons essayer d’appréhender l’influence du BAO électronique rencontré sur un média social sur le comportement du consommateur et ce à travers la génération d’un certain nombre d’hypothèse. Champs d’application many to many One- to-Many One to one Blogs et communautés virtuelles Sites Web Courrier Électronique Asynchronisé News groups (googlegroups) Chatrooms Messagerie instantanée Niveau d’interactivité synchronisé Figure 1 : Typologie des media sociaux utilisés dans le bouche à oreille électronique C. Hypothèses Dans une recherche théorique, l'hypothèse peut être soit la démonstration de la supériorité d'une théorie sur les autres, soit l'élaboration d'une nouvelle théorie ou de nouvelle applications à une théorie existante, soit encore la reformulation d'une théorie en la transformant en modèle applicable à un domaine particulier de recherche [23]. Dans notre communication l'hypothèse prendra la forme d’une description de certaines relations du concept étudié avec d'autres concepts : il s'agit d’une recherche conceptuelle. Les concepts étudiés dans cette étude sont : le BAO électronique, l’attitude à l’égard du produit et l’intention d’achat. Le BAO traditionnel est considéré dans la littérature comme jouant un rôle important dans le processus du préachat à travers l’influence sociale qu’il exerce sur le consommateur [24]. Les études sur le BAO réalisées précédemment montrent qu’il exerce des effets sur l'implication du produit [25], sur l’attitude à l’égard du produit [26], sur l'intention d'achat [24] ainsi que sur le comportement d’achat [27]. De même le BAO électronique a été considéré comme un élément à forte influence sur le consommateur ainsi que sur l’entreprise, en effet, il joue un rôle important dans l'augmentation de l’intention d'achat des clients, la création d'une image favorable de l'entreprise et de sa marque, et de réduire les dépenses de promotion [28]. Donc, au niveau des consommateurs, le BAO électronique est généralement défini dans la théorie comme un processus d'influence, au cours duquel la communication entre un émetteur et un récepteur peut changer l'attitude du récepteur ainsi que sa décision d'achat [29]. Parmi les réponses les plus couramment étudiées dans ce cadre on retrouve l'intention d'achat et l'attitude à l’égard du produit. Bouche à oreille électronique et attitude envers le produit : Le modèle de l'attitude à l’égard du produit développé par 3 Fishbein [30], affirme que les attitudes dépendent des croyances des individus que l'objet possède des attributs spécifiques ainsi que de l’évaluation développée par ces attributs. Appliqué au BAO traditionnel ce modèle implique qu’un récepteur qui obtient des informations positives à travers un BAO au sujet d’un produit aura tendance à développer une attitude plus favorable envers ce même produit. Dans ce même contexte, des études montrent qu’un BAO positif améliore les attitudes des consommateurs [31]. Pour leur part, Martin et Lueg [32] stipulent que l'utilisation par le récepteur d’informations fournies par une source de BAO positif est un facteur conduisant à une attitude favorable à l'égard du produit recommandé. D’après ces auteurs, le BAO influence fortement l'attitude des récepteurs envers le produit. Dans le contexte électronique, Sen et Lerman [33] ont étudié, les effets du BAO électronique sur les attitudes du consommateur. Ils ont essentiellement constaté que les commentaires en ligne (qu’ils soient positifs ou négatifs) affectent significativement l’attitude du récepteur à l’égard du produit qui a fait l’objet du BAO. Lee, Park et Han [15] ont montré également que les avis des consommateurs en ligne (quelle que soit leur polarité) sont utiles pour le traitement d'informations par les récepteurs et peuvent donc influencer leurs attitudes à l’égard du produit. Etant donné l’effet confirmé du BAO qu’il soit traditionnel ou en ligne sur l’attitude à l’égard du produit, nous nous proposons de vérifier ce résultat chez le consommateur tunisien. Hypothèse 1 : Le bouche à oreille électronique influence l’attitude du consommateur tunisien à l’égard du produit recommandé. Attitude envers le produit et intention d’achat : L’intention d’achat peut être définie comme la probabilité qu'un consommateur achète un produit ou un service [34] ou encore comme la volonté d’acheter le produit dans l’avenir. Martin and Lueg [32] ont mis en évidence le rôle médiateur de l’attitude à l’égard du produit généré par un BAO sur l’intention d’achat. D’autres études ont également montré que l’attitude du consommateur à l’égard du produit et l’intention d'achat qui en découle sont fortement affectées par la valence positive du BAO [31]. Cette relation entre attitude et intention d’achat a également été établie et validée par la recherche portant sur le comportement du consommateur en ligne [2]. Chang et al. [35] ont ainsi trouvé que l’attitude pouvait avoir un impact significatif sur l’intention d’achat en ligne. De plus, plusieurs chercheurs suggèrent que le BAO électronique a une grande influence sur l’intention d’achat des consommateurs dans la mesure où les informations recueillies à partir du BAO électronique ont un impact sur l'attitude à l'égard du produit et affectent en fin de compte de manière positive l’intention d’achat de l’internaute qui a été exposé à ce BAO [36]. Nous nous proposons de vérifier dans ce qui suit, l’influence de l’attitude générée par un BAO électronique sur l’intention d’achat du consommateur tunisien. 2nd International Symposium ISKO-MAGHREB, November 3d - 4th, 2012, Hammamet, Tunisia Hypothèse 2 : L’attitude à l’égard du produit généré par un bouche à oreille électronique influence l’intention d’achat du consommateur tunisien. Ces hypothèses de recherche étant posées, la partie suivante présente la méthodologie mise en place afin de les tester. III. MÉTHODOLOGIE DE LA RECHERCHE A. Présentation de l’étude Parmi les différents types de médias sociaux, les sites de commentaires en ligne sont considérés comme étant les plus populaires. La littérature traitant du tourisme et de l’hôtellerie s’est particulièrement intéressée à ce type de média, et a montré que les touristes, utilisaient beaucoup ce type de média sociaux afin de décrire, évaluer et partager leurs expériences avec d’autres internautes [37]. De plus, les sites de réseaux sociaux spécialisés en voyage ont un impact sur la manière avec laquelle les touristes organisent leurs voyages. Ces sites permettent aux utilisateurs d’interagir et de fournir des commentaires sur les hôtels visités [37]. Ils présentent donc un support intéressant d’expression du BAO électronique. Parmi ces sites, Tripadvisor.com peut être considéré comme étant une des communautés Web les plus importantes dans le domaine du tourisme [38]. Vu la popularité et l’utilisation de « TripAdvisor » comme support de BAO électronique, l’étude a été orientée de manière à utiliser ce site comme support au questionnaire. Durant l’étude, les interrogés devaient suivre le lien vers une page de « TripAdvisor » contenant des commentaires d’internautes ayant résidé à l’hôtel « Paradis Palace » à Hammamet, et lire un certain nombre de commentaires à leur convenance. Le choix de l’hôtel en question a été fait sur la base de l’appréciation des internautes : l’hôtel était classé parmi les premiers hôtels cités pour la même destination. En deuxième lieu, et après avoir visité la page relative à l’Hôtel, les interrogés devaient revenir vers le questionnaire électronique pour répondre directement aux questions. B. Présentation des instruments de mesure Afin de mesurer les variables à étudier, nous avons utilisé des échelles de mesure provenant de la littérature. L’utilisation des échelles préétablies est liée à plusieurs avantages notamment l’objectivité, l’économie et la généralisation [39]. Mesure du BAO électronique : Pour mesurer le BAO électronique nous avons utilisé l’échelle de Bansal & Voyer [40]. C’est une échelle de Likert en 5 points allant de 1 (pas du tout d’accord) jusqu’à 5 (tout a fait d’accord), composée de 8 items, et mesurant l’influence du BAO dans un contexte général. Des changements ont été introduits au niveau de l’échelle de Bansal & Voyer afin de l’adapter au contexte électronique. De plus, et pour les besoins de notre étude nous n’avons retenu que 5 items sur les 8 initiaux de manière à pouvoir mesurer l’évaluation globale envers le BAO. Un récapitulatif des items retenus est disponible dans le Tableau1. 4 Mesure de l’attitude à l’égard du produit : Pour mesurer l’attitude globale vis à vis du produit, nous avons choisi d’utiliser l’échelle unidimensionnelle de Munch et Swasy [41]. Il s’agit d’une échelle sémantique différentielle en cinq points qui comporte trois items. Le détail des items de l’échelle de l’attitude à l’égard du produit figure dans le Tableau 1. Mesure de l’intention d’achat : l’intention d’achat a été mesurée grâce à l’échelle de Xia et Bechwati [42] mesurant l’intention d’achat dans le contexte électronique. Il s’agit d’une échelle unidimensionnelle prenant la forme d’une échelle de Likert en cinq points allant de 1 (Pas du tout d’accord) à 5 (Tout à fait d’accord), et composée de 3 items. Un détail de l’échelle de mesure de l’intention d’achat est disponible dans le Tableau 1. TABLEAU 1 Echelles de mesures utilisées Construit Item Evaluation globale envers le BAO EWOM1 EWOM2 EWOM3 EWOM4 EWOM5 Description de l’item Les commentaires en ligne me fournissent peu de nouvelles informations Les commentaires en ligne m’influencent de manière significative Les commentaires en ligne m’aident vraiment. Les commentaires en ligne me fournissent de nouvelles idées. Les discussions en ligne mentionnent des informations utiles. Attitude à Attitude1 Mon opinion par rapport à l’hôtel est bonne/ mauvaise l’égard du Attitude2 Je n’apprécie pas du tout cet hôtel/ j’apprécie beaucoup cet hôtel. Attitude3 Cet hôtel est déplaisant/ plaisant produit Références Bansal et Voyer (2000) Munch et Swasy (1988) Xia et Intention Intention1 Il est très probable que je vais séjourner dans cet hôtel. Intention2 Si je devais décider maintenant, je séjournerais probablement dans cet hôtel. Bechwati d’achat Intention3 La probabilité que je vais séjourner dans cet hôtel est élevée. (2008) C. Echantillon et collecte de données La méthode de convenance électronique a été retenue pour la recherche. Cette méthode permet d’une part de faciliter la recherche des personnes à interroger et d’autre part notre objectif n’étant pas d’étudier des individus nominativement identifiés ni d’expliquer le comportement des sous-groupes d’une population, cela renforce le recours à ce type d’échantillon [43]. Le questionnaire électronique a été envoyé par e-mailing et via facebook. En ce qui concerne la taille de l’échantillon ; elle n’a pas été fixée avec précision étant donnée la méthode d’échantillonnage non probabiliste adoptée. Notre ambition a été d’interroger le maximum de personnes selon le temps à notre disposition (3 semaines) et les conditions d‘interrogation (165 réponses ont été collectées). IV. METHODES DE TRAITEMENT STATISTIQUE Un processus d’analyse en 2 étapes a été utilisé pour procéder au traitement statistique. D’abord, une analyse factorielle exploratoire ensuite une régression linéaire 2nd International Symposium ISKO-MAGHREB, November 3d - 4th, 2012, Hammamet, Tunisia permettant de vérifier les relations entre les variables intervenant dans l’étude. L’analyse exploratoire des échelles de mesure permet de vérifier la dimensionnalité de l’échelle de mesure et la fiabilité de chaque construit. La dimensionnalité sera validée à l’aide du test de sphéricité de Bartlett qui doit être significatif (signification de Bartlett < à 5%) et de l’Indice de Kaiser, Meyer et Olkin (KMO) acceptable à partir d’une valeur de 0,7. Pour le choix des axes nous avons considéré l’examen du pourcentage de la variance totale restituée. Pour l’analyse de fiabilité, nous allons calculer l’indicateur de fiabilité l’alpha de Cronbach pour chaque dimension. L’alpha de Cronbach tente d’estimer la cohérence interne entre les items. Si cet indice est proche de 1 (et supérieur à 0,7), on considère que les variables reliées à cette composante mesurent effectivement la même chose (cohérence interne)[44]. La régression linéaire permet d’expliquer une variable dépendante de type intervalle ou de rapport par une ou plusieurs variables indépendantes de type intervalle ou de rapport. Les variables intervenant dans l’étude étant toutes de type intervalle, les conditions d’application de la régression ont donc été vérifiées. Pour juger de la qualité de la régression effectuée, différents indicateurs ont été utilisés: le coefficient de détermination R² (R-deux) qui représente le pourcentage de la variable à expliquer restituée par le modèle, le Test de Fisher-Snédecor(F) qui permet de tester la significativité globale du modèle et le Test de Student (t) pour vérifier si la variable indépendante contribue significativement à l’explication de la variable dépendante. V. RESULTATS A. Analyse et purification des échelles de mesure Les 11 items mesurant les 3 construits ont été retenus pour cette analyse préliminaire. Nous avons éliminé deux items : EWOM1 (qui présentait une qualité de représentation trop faible = 0,041) et ATTITUDE1 (dont l’élimination améliore l’alpha de Cronbach de l’échelle de l’attitude à l’égard du produit qui passe de 0, 782 à 0, 793). Suite à cette purification les construits de notre étude présentent un bon niveau de cohérence interne. Un résumé des principaux résultats est indiqué dans le Tableau 2. B. Vérification des hypothèses et Interprétation des résultats Influence du BAO électronique sur l’attitude à l’égard du produit Afin de vérifier l’hypothèse 1 mentionnant que l’attitude envers le produit était influencée par le BAO électronique, une régression linéaire a été réalisée. Les principaux résultats de cette régression ont été synthétisés dans le Tableau 3. Pour évaluer la pertinence du modèle de régression, une analyse de la variance a été réalisée. Après réalisation du test de Fisher, la valeur de F s’élève à 6,216 et est significative à p = 0,014 < 0,05. Ce qui signifie que la probabilité d’obtenir une valeur F de 6,216 par hasard est de 0,014. L’hypothèse nulle est donc rejetée et il existe bien une relation significative entre 5 la variable indépendante et la variable dépendante. TABLEAU 2 Propriétés psychométriques des échelles de mesures utilisées Construit Item Evaluation globale envers le BAO Attitude à l’égard du produit Intention d’achat Alpha Qualité de Corrélation sans représentation Items/échelle l’item EWOM2 0,541 0,538 0,761 EWOM3 0,663 0,649 0,694 EWOM4 0,577 0,546 0,747 EWOM5 ATTITUDE2 ATTITUDE3 INTENTION1 INTENTION2 INTENTION3 0,657 0,829 0,829 0,776 0,798 0,828 0,630 0,658 0,658 0,737 0,759 0,788 0,707 0,698 0,605 0,844 0,825 0,799 Alpha de l’échelle 0,780 0,793 0,875 En ce qui concerne l’évaluation d’ajustement des données au modèle de régression, la valeur du coefficient de corrélation est de 0,19. Le coefficient de détermination R² affiche une valeur de 0,0 37. Nous pouvons donc dire que l’évaluation globale envers le BAO électronique peut expliquer près de 3,7% de la variabilité de l’attitude envers le produit. La probabilité d’obtenir une valeur t= 2,493 si la valeur de l’origine b = 0 est de 0,014. Nous pouvons donc prédire que le BAO électronique peut prédire de manière significative l’attitude à l’égard du produit. TABLEAU 3 Résultats des régressions linéaires expliquant l’attitude envers le produit Modèle 1 Variables Bêta t Signification E-BAO 0,192 2,493 0,014 (constante) -3,238E-17 0,000 1,000 F = 6,216 significatif P=0,014 R-deux = 0,037 Variable dépendante : Attitude à l’égard du produit A la lumière des résultats précédents, il est possible d’affirmer que l’attitude à l’égard du produit est influencée de manière positive et significative par le BAO électronique puisque son coefficient est statistiquement significatif (sig = 0,014<0,05). Ainsi l’hypothèse H.1 est vérifiée. Influence de l’attitude à l’égard du produit sur l’intention d’achat Afin de vérifier l’hypothèse 2 stipulant que l’attitude à l’égard du produit influence l’intention d’achat de ce produit chez le consommateur, nous avons procédé au test de la relation qui existe entre l’attitude à l’égard du produit et l’intention d’achat. Pour cela nous avons procédé à une régression linéaire dont les principaux résultats se trouvent 2nd International Symposium ISKO-MAGHREB, November 3d - 4th, 2012, Hammamet, Tunisia dans le Tableau 4. Concernant l’évaluation de la pertinence du modèle de régression, nous avons procédé à l’analyse de la variance. Il est apparu que la valeur F est de 47,31 et qu’elle est significative à p< 0,0005. Ces résultats permettent de conclure que les probabilités d’obtenir une valeur F de 47,31 sont de moins 0,05%. Il existe donc bien une relation statistiquement significative entre l’intention d’achat du produit (variable dépendante) et l’attitude à l’égard de ce même produit (variable indépendante). TABLEAU 4 Résultats des régressions linéaires expliquant l’intention d’achat Modèle 1 Variables Bêta t Signification ATTITUDE 0,474 6,878 0,000 (constante) -1,228E-16 0,000 1,000 F = 47,308 P=0,000 R-deux = 0,225 Variable dépendante : Intention d’achat Pour l’évaluation de l’ajustement des données au modèle de régression, la valeur du coefficient de corrélation multiple est de 0,474. Le coefficient de corrélation au carré s’élève quand à lui à 0,225. Nous pouvons donc dire que l’attitude envers le produit peut expliquer près de 22,5% de l’intention d’achat de ce même produit. Les probabilités d’obtenir une valeur t de 6,878 si la valeur de l’ordonnée à l’origine est de zéro sont de moins de 0,0005. Nous pouvons donc conclure que l’attitude envers le produit permet de prédire de manière significative et positive l’intention d’achat du produit. L’hypothèse H2 est vérifiée. VI. DISCUSSION Les résultats obtenus à partir des différentes analyses corroborent les études précédentes en matière de BAO électronique et de son impact sur l’intention d’achat et le sens des résultats est en cohérence par rapport aux recherches précédemment réalisées dans le domaine. L’hypothèse 1 mentionnant que le BAO électronique influence l’attitude du consommateur tunisien à l’égard du produit recommandé a été vérifiée par l’enquête réalisée. En effet, une relation positive et significative a été établie entre attitude envers le produit (Variable expliquée) et exposition au BAO électronique (Variable explicative). Ce qui est conforme à la littérature. Des études antérieures ont, en effet, montré que les commentaires des consommateurs de voyage en ligne peuvent influencer les décisions des voyageurs [45]. Une étude expérimentale sur 168 participants réalisée par Vermeulen et Seegers [45] et se rapportant à l'impact des commentaires en ligne sur l’attitude des voyageurs à l’égard des hôtels, a révélé que l'exposition à ces commentaires renforce la notoriété des hôtels. En effet, tous les commentaires auxquels les consommateurs sont exposés 6 (qu’ils soient positifs ou négatifs) leurs permettent de connaitre et de prendre plus conscience de l’existence de l’hôtel évalué et de développer ainsi la notoriété de l’hôtel chez le consommateur. Plus particulièrement, la polarité des commentaires dans le domaine hôtelier semble avoir un impact direct sur l’attitude des consommateurs : en effet, les commentaires positifs améliorent les attitudes des voyageurs à l'égard de ces hôtels. Ce qui est conforme au résultat obtenu au niveau de l’hypothèse 1. Il est à noter dans le cadre de notre étude que les commentaires positifs ont généré une attitude positive envers le produit et ce malgré l’existence de quelques messages négatifs. A cet égard, Doh et Hwang [46] stipulent que l’existence de quelques messages négatifs au sein d’une majorité de messages positifs peut contribuer à une meilleure crédibilité des informations en provenance du BAO électronique ce qui contribue à la formation d’une attitude positive à l’égard du produit évalué. L’hypothèse 2 mentionnant que l’attitude à l’égard du produit générée par un BAO électronique influence l’intention d’achat du consommateur tunisien a également été vérifiée par l’étude réalisée. Une relation positive et significative a été établie entre l’intention d’achat du produit (variable expliquée) et l’attitude envers ce même produit (variable explicative). Des recherches antérieures sur le comportement du consommateur en ligne ont bien établi et validé cette relations entre attitude et intention d’achat [2]. Les études ont également prouvé que l’attitude a un impact significatif sur l’intention d’achat en ligne [35]. Ce qui est conforme aux résultats de notre étude puisque l’attitude à l’égard du produit (générée par le BAO électronique) a un impact positif sur l’intention de séjourner dans l’hôtel recommandé. A travers les résultats obtenus, il est possible de conclure que l’information à travers le BAO électronique a un impact significatif sur l’intention d’achat du produit évalué. En effet, Cheung et Thadani [2] supposent que l’adoption du BAO électronique pourrait avoir un impact sur l’intention d’achat. De plus, plusieurs études ont également adopté cette approche en examinant l’impact du BAO électronique sur l’intention d’achat des consommateurs [29, 47]. Cependant, il est à noter que certaines études n’ont pas eu la confirmation de tels résultats. En effet, lors d’une étude menée par Lee et Youn [47] et traitant de l’impact des commentaires en ligne sur les jugements portés par les consommateurs sur un produit, il s’est avéré que les effets du BAO électronique sur l’attitude envers le produit évalué, ainsi que sur l’intention d’achat n’ont pas montré de résultats statistiquement significatifs. Les conclusions divergentes entre la recherche que nous avons mené, et celle de Lee et Youn [47] peuvent s’expliquer par le type de produit évalué lors de la recherche. En effet, dans une étude menée par Park et Lee [29] l’effet modérateur du type de produit (produit de recherche/produit expérientiel) lors de l’exposition au BAO électronique a été prouvé. Les résultats de cette étude montrent que l’effet du BAO est plus important pour les produits expérientiels. Les produits expérientiels tirent leur différence des produits de recherche 2nd International Symposium ISKO-MAGHREB, November 3d - 4th, 2012, Hammamet, Tunisia du fait qu’ils sont caractérisés par des attributs qui ne peuvent être évalués que lorsque l’achat est réalisé et que le produit est utilisé [48]. La catégorie de produit utilisée par Lee et Youn [47] concerne un appartement (produit pouvant être considéré comme un produit de recherche). Le produit utilisé dans notre étude porte sur un service hôtelier. Ce dernier est considéré comme étant un produit expérientiel. En effet, et comme le souligne Värlander [49] à cause de sa nature intangible, le service est par nature expérientiel ce qui implique que sa qualité ne peut réellement être déterminée qu’à travers l’achat et la consommation [50]. Cette spécificité explique que l’intention d’achat du consommateur a été influencée par l’exposition au BAO électronique émanant des expériences vécues par les autres internautes. Par ailleurs, cette intention d’achat peut s’expliquer non seulement par le fait que le produit étudié soit expérientiel (un hôtel), mais également par la polarité des commentaires auxquels ont été exposés nos répondants (commentaires à dominante positifs). Ce qui rejoint les propos de Park et al. [51] qui ont fait valoir que les consommateurs ont une intention d'achat plus élevée lorsqu’ils sont exposés en ligne à des messages positifs. L’effet sur l’intention d’achat est d’autant plus important que le nombre de commentaires positifs est supérieur au nombre des commentaires négatifs[52]. VII. CONCLUSION, LIMITES ET VOIES FUTURES DE RECHERCHE L’objectif de cette recherche était d’étudier l’impact du BAO électronique sur l’intention d’achat du consommateur tunisien. Les résultats de l’étude ont montré que le BAO électronique a une influence significative sur l’attitude à l’égard du produit ce qui engendre une intention élevée d’achat. Ainsi, il semblerait que le BAO électronique joue désormais un rôle de plus en plus important dans le processus décisionnel du consommateur. Les apports de notre étude s’étalent sur un triple plan : sur le plan théorique, à notre connaissance, cette étude est parmi les premières recherches à s’être intéressée au concept du BAO électronique appliqué au domaine du tourisme dans un contexte tunisien. Cette étude peut représenter un travail préliminaire pour assoir ce concept dans un contexte tunisien, en évaluant les antécédents du BAO électronique. Sur le plan méthodologique, nous avons opté pour le choix d’un terrain réel ce qui présente un avantage puisque cela permet au consommateur de répondre de manière spontanée et sans biais (ce qui n’est pas le cas lors d’une expérimentation). Sur le plan managérial, les études sur les tunisiens restent assez limitées, et dans un contexte où le tourisme est assez fragile en Tunisie, cela peut représenter un meilleure moyen de comprendre son fonctionnement, et de pouvoir mieux cibler et intéresser le marché local. Le BAO électronique pourrait en effet, représenter pour les hôteliers un nouveau mode de communication auprès des touristes tunisiens. De manière générale, il semble primordial pour les gestionnaires de s’intéresser au BAO électronique de manière 7 à pouvoir développer la vente de leur produit. Les entreprises tunisiennes sont donc appelées à intégrer le BAO électronique dans la stratégie de communication de l’entreprise. Par exemple, il serait important d’intégrer sur le site des entreprises des rubriques où les consommateurs peuvent émettre leurs avis sur les produits de l’entreprise soit de manière spontanée c'est-à-dire que le consommateur s’exprime tout seul soit en demandant aux internautes de s’exprimer sur les produits de l’entreprise. Cependant, il faudrait prendre en considération les spécificités de cet outil dans la mesure où il nécessite de la part de l’entreprise une mise en place d’un système de veille en ligne pour suivre les commentaires des internautes, et en particulier lorsqu’il s’agit d’un BAO négatif. Comme toute étude, cette recherche comporte un certain nombre de limites. D’un côté, le fait d’avoir choisit un hôtel connu en Tunisie, peut avoir introduit un biais et avoir faussé le jugement des internautes. En effet, il semblerait que la connaissance préalable peut jouer le rôle de modérateur entre la qualité du BAO électronique et l’utilité de l’information perçue par le consommateur [2]. D’un autre côté, le choix d’un échantillon de convenance peut aussi représenter une limite dans la mesure où il affecte la validité externe de l’étude. Les voies futures de recherche sont nombreuses. Par exemple, il serait intéressant de refaire la même étude, en se basant sur l’élaboration d’un modèle qui mette en valeur le rôle éventuel de l’attitude à l’égard du produit comme médiateur dans la relation entre le BAO électronique et l’intention d’achat. Dans notre cas, nous avons étudié un type de produit particulier, il s’agit d’un produit expérientiel, d’où une autre voie de recherche possible serait de mener cette étude sur un autre type de service ou de produit (utilitaire ou de recherche par exemple). Enfin, il serait également intéressant d’intégrer des variables modératrices comme l’implication envers le produit étudié de manière à évaluer l’éventuel rôle joué par l’implication lors de l’exposition au BAO électronique. REFERENCES [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] P. Gupta and J. Harris, "How e-WOM recommendations influence product consideration and quality of choice: A motivation to process information perspective," Journal of Business Research, vol. 63, pp. 1041-1049, 2010. C. M. K. Cheung and D. R. Thadani, "The impact of electronic word-ofmouth communication: A literature analysis and integrative model," Decision Support Systems, 2012 2012. P. M. Herr, F. R. Kardes, and J. Kim, "Effects of Word-of-Mouth and Product-Attribute Information of Persuasion: An AccessibilityDiagnosticity Perspective," Journal of Consumer Research, vol. 17, pp. 454-462, 1991. C. M. K. Cheung, C. Luo, C. L. Sia, and H. 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Rym Srarfi Tabbane est assistante en marketing à l’Ecole Supérieure d’Economie Numérique. Ses domaines de recherche : Comportement du consommateur, E-marketing, Réseaux sociaux, nouvelles technologies. Manel Hamouda est doctorante en marketing à la Faculté de Sciences Economique et de Gestion de Tunis. Ses domaines de recherche : Comportement du consommateur, E-marketing, marketing international.