Halkla İlişkilerin Adlandırma Sorunsalı Üzerine Bir Değerlendirme/HAKAN TUNÇEL

Öğr. Gör. Dr. Hakan Tunçel* Halkla İlişkilerin Adlandırma Sorunsalı Üzerine Bir Değerlendirme Ö ze t A b s tra c t Halkla ilişkiler disiplini, geçen yüzyılın başlarından beri, hem uygulamacılar hem akademisyenler tarafından birçok defa yeniden tanımlanmaya, yeniden adlandırılmaya ve yeniden konumlandırılmaya çalışılmıştır. Halkla ilişkilerin adı uzun yıllardır küresel bağlamda, bir sorunsal konu olmuş, halkla ilişkiler bir kimlik bunalımı yaşamıştır. Bu makalede, çağdaş halkla ilişkiler kavramı ve halkla ilişkilerin ihtiyaçları tartışılarak, kimlik bunalımının bazı nedenleri gözden geçirilmiş ve günümüz yaklaşımıyla bazı öneriler geliştirilmiştir. Since the early years of last century, the discipline of public relations has been tried to be redefined, renamed and repositioned many times by both of practitioners and scholars. The name of public relations has been such a problematic issue for ages in a global context, so public relations has suffered from an identity crisis. In this article the concept of modern public relations and its needs are discussed, some reasons of the identity crisis are reviewed, and some suggestions are developed with a contemporary approach. A na hta r Ke lim e le r Ke y W o rd s Halkla ilişkiler kavramı, halkla ilişkilerin tanımları, halkla ilişkilerin yeni adları Public relations concept, public relations definitions, public relations’ new names * Kadir Has Üniversitesi İletişim Fakültesi Halkla İlişkiler Bölümü hakanTL@gmail.com Marmara İletişim Dergisi Sayı 14 • Ocak 2009 • İstanbul Giriĩ 20. yüzyılın bir fenomeni olarak kabul edilen halkla ili kiler disiplinini açıklamaya çalı an yüzlerce tanım yapılmı tır. Ne olduğuna ve ne olmadığına dair sorgulamalar, uzun yıllar hem teorik hem pratik literatürün renkli tartı ma konularının ba ında gelmi tir. Çağda anlamıyla halkla ili kiler disiplini, Türkiye’de ilk kez 1960’lı yıllarda devlet sektöründe uygulanmaya ba ladığından, muhtemelen devletin vatanda larıyla kurduğu ili kiyi ifade etmek amacıyla İngilizcedeki public relations terimi Türkçeye önceleri amme münasebetleri sonra halkla münasebetler ardından halkla ilişkiler olarak çevrildi ve günümüze kadar bir sorunsal olu turacak ekilde adı öyle kaldı. Halkla ili kiler teriminin kavramsal olarak İngilizcedeki public relations teriminin anlamını tam kar ılamadığı, zorlama bir çeviri olduğu yönündeki ele tiriler, pratik ve akademik literatürde yıllar boyu sürmü tür. Aslında İngilizcedeki public, sadece vatanda lar anlamındaki halkı değil, bir kurumun, grubun veya ki inin bilerek veya bilmeyerek etkile imde bulunduğu bütün hedef kitlelerini ifade etmektedir. Öte yandan farklı isimlerle halkla ili kileri yeniden konumlandırma çabaları, sadece Türkiye’de değil, disiplinin doğduğu ülke Amerika Birle ik Devletleri’nde de görülmü tür. Halkla ili kiler disiplininin tanımlanması, i levlerinin ve boyutlarının belirlenmesi çabaları, tartı maları, geçen yüzyılın ba larından itibaren 2000’li yıllarda da sürmektedir. Halkla ili kilerin sürekli olarak kendini yeniden ifade etme, yeni ad arayı ları, adeta efsanevi bir sorunsal haline gelmi tir. Bu makalede, klasik sorunsalın, kimlik bunalımının nedenleri, ana hatlarıyla tartı ıl- mı ve öznel bir yorum çerçevesinde günümüz bakı açısıyla analiz edilerek bazı öneriler geli tirilmi tir. Kavramsal Açılımın Uzantıları Halkla İli kiler terimini olu turan halk ve ilişki kavramlarını gerçek ve yan anlamlarıyla ayrı ayrı inceleyerek bazı tespitlerde bulunabiliriz. Halk, günlük ya amda en yoğun kullanılan kavramlardan biridir. Sosyal bilimlerin her dalında kullanılan bu kavram aslında sosyolojiye aittir. Belli örgütlü yer ve zamanda ya ayan ortak özelliklere sahip insan topluluğunu anlatmak için kullanılır. Günümüzde halk sözcüğü farklı bağlamlarda farklı anlamlarda kullanılır. Kullanım, örgütlü ili kilerin doğasına ve ideolojik biçimlendirmeye göre deği ir. Örneğin siyaset sosyolojisinde halk, ülke olarak betimlenen bir siyasal birimi olu turan insan kitleleri veya seçmenler olarak ele alınır; yönetici sınıfların (üst tabakanın) dı ında kalanlar ve yönetilenler olarak da tanımlanır (Erdoğan, 2006: 13). Hatta daha da ileri gidip, halk sözcüğüne belli bir durumu, davranı ı, olguyu, insanı, insan gruplarını küçümsemek, hor görmek amacıyla avam, vasat, dü ük kalitede, basmakalıp, sıradan, ucuz gibi olumsuz anlamlar yüklendiği de olur. Örneğin; “halk i i” gibi. Türk Dil Kurumu’nun tanımlamalarına göre; halk belli bir ülkede ya ayan, kan birliği ta ıyan, aynı dili konu an, benzer ya ama alı kanlıklarını sürdüren, ortak bir tarihi olan insanların olu turdukları büyük birliktir. Halk terimi aynı zamanda; birbirlerinden dil ve köken bakımından ayrı olan, ama ortak bir dev- 110 let yönetimiyle birle mi bulunan ahali için de kullanılır. Daha geni anlamda, bir ulusun belli bir çevresi içinde ya ayan bölümü de bu terimle kar ılanır. Örneğin, Anadolu halkı gibi. Halk, diğer bir tanımlamayla, ekinleri (kültürleri) ortak olan bireylerin, kümelerin olu turduğu nüfustur.1 Oysa halkla İli kiler disiplinindeki “halk”, bir ülkenin vatanda larının tümüne verilen isim veya siyasetteki yöneten-yönetilen durumunda yönetilen kalabalıklar anlamında değildir. Gerçi giri te bahsedildiği gibi, Türkiye’de disiplinin kullanılmaya ba landığı ilk yıllarda halkla ili kiler, devletin vatanda larıyla kurduğu olumlu ili ki anlamındadır. Ancak daha sonraları bu anlamını yitirmi tir. “Halk”ın halkla ili kiler terimindeki anlamı; bir kurum, ki i veya grubun bir ekilde ula mayı, ileti im kurmayı, davranı larını etkilemeyi istediği, ona kar ı kendini ifade etmeye, anlatmaya, ikna etmeye çalı tığı ya da ondan etkilendiği, bilerek veya bilmeyerek, doğrudan veya dolaylı etkile imde bulunduğu, ba arısının veya ba arısızlığının bağlı olduğu çe itli ki iler veya gruplardır. Bunlar kimi zaman mü teriler veya çalı anlar, üyeler kimi zaman ise devlet organları, basın mensupları, tedarikçiler, i ortakları veya yerel topluluklar olabilir. Duruma göre kimi zaman dar, homojen kimi zaman ise geni kapsamlı, dağınık, heterojen gruplar eklinde görülebilir. Öte yandan halk, bazen kurumu destekleyici, kurumun i ini kolayla tırıcı konumdayken bazen kurumla yarı an rakipler, kurumun çe itli faaliyetlerini kamuo- yunda sesli olarak protesto eden, sınırlamaya çalı an, ele tiren, kötüleyen aktivist, muhalif gruplar konumunda da olabilir. Halk yerine bazen kamu sözcüğü de kullanılır, ancak bu sözcük, “devlet”i (bazen de “kamuoyu”nu) çağrı tırdığı için kafa karı ıklığına ve kavram karga asına yol açabiliyor. Bu doğrultuda, halk sözcüğünün diğer anlamlarının karı ıklık yaratabileceği kaygısıyla pratik ve akademik literatürde halk yerine – her ne kadar “public”in tanımlanmı belli bir kesimini içerse de – hedef kitle (hedef grup da denir) veya daha geni kapsamı olan sosyal paydaşlar gibi terimler tercih edilmektedir. Halkla ili kiler terimindeki diğer kavram ilişki (İngilizcedeki relation), genel olarak olaylar ve nesneler arasında var olan kar ılıklı bağlılığı ifade eder.2 En azından iki tarafı içeren amaçlı faaliyetle kurulan ve yürütülen, geçici veya sürekli olan, gerektiğinde tekrarlanarak desteklenen, çe itli yoğunlukta duygu, düünce, tutum ve inanç ta ıyan bağı anlatır. Örgütlü ya amın ve günlük hayatın her anı insanların birbiriyle ili kisiyle doludur (Erdoğan, 2006: 16). İlişki yönetimi teorisi, halkla ili kiler tanımlarıyla bazı ortak özellikler ta ır. İli ki yönetimi yakla ımı; bir ki inin çe itli ihtiyaç ve amaçlarını tatmin edeceği diğer ki ilerle kar ılıklı yarar sağlama üzerine kurduğu bağı, düzenli ve sürekli yürütebilmesi ilkesine dayanır. Bir ili kinin türü, çok çe itli ihtiyaçlar ve amaçlar üzerine kurulabilir. İli kiler; güven, açıklık, katılım, yatırım ve vaatler üzerine kuruludur (Ledingham ve Bruning, 1998: 55-65). 2 1 Ayrıntılı bilgi için bkz.: http://tdkterim.gov.tr Ayrıntılı bilgi için bkz.: http://tdkterim. gov.tr 111 İli ki yönetiminde, tarafların ba arıları birbirlerine bağlıdır, karşılıklı yarar elde etme, kazan-kazan durumu, bir tür işbirliği, etkileşim vardır. Bu durumu kısmen biyolojideki simbiyotizme benzetebiliriz, yani iki canlı organizmanın hayatta kalmak için birbirlerine ihtiyaç duymaları, ortakla a beslenmeleri gibi, zira yaamlarının devamı birlikteliklerine bağlıdır. Güçlü bir ili kinin kurulması, taraflar arasında düzenli iletişim kurulmasını destekleyebilir. İleti im, ki iler arası ili kinin her türünü, örgütleri ve giderek toplumları yaratan ve bir arada tutan adeta bir “harç” i levi görür (Gürgen, 1997: 9). Latince commun (halk, topluluk) kökünden türetilmi olan communication (İngilizce ve Fransızca ba ta olmak üzere Batı dillerindeki kullanımıyla) bilgi ve dü üncelerin deği toku unu ifade eder, ayrıca Latincede “ortakla a” veya “payla mak” anlamına gelen communicatio, communis ve communico sözcükleri de communication sözcüğünün kökenini olu turur (Türkoğlu, 2004: 19; Gökçe, 2002: 7). İletiim, kavramsal kökenlerinde de görüldüğü gibi payla mak, ortaklık kurmak, mesaj göndermek, mesaj almak gibi insanların bir takım semboller aracılığıyla kar ılıklı etkile imde bulunma eylemidir. Ancak u da var ki, ileti im süreci sonunda tarafların ileti imde bulundukları konu hakkında mutlaka uzla maları, anla maları, bir tarafın diğer tarafın fikrini kabul etmesi gerekmez, ayrıca ileti im eyleminin olu umunun hemen ardından kar ı taraftan anında tepki alınmayabilir, ama öte yandan uzla amadıklarını, anla amadıklarını anlamaları bile aslında bir iletiim kurma eylemidir. İleti imden bahsedebilmek için öncelikle iki tarafın da bir- birlerine ne anlattıklarını anlamaları gerekir. Yani kar ılıklı ortak anlam yaratmak ve paylaşmak ileti imin kalbidir diyebiliriz. Halkla ili kiler, özünde bir ileti im disiplinidir. Ancak halkla ili kiler eyleminin sonunda sadece enformasyon deği toku unun, kar ılıklı anlamanın ötesinde, kaynağın söylemine alıcının ikna olması, alıcının kaynağın arzu ettiği ekilde tutum ve davranı deği imine uğraması beklenir. Ama ideal olarak sadece alıcı değil, kaynağın da alıcının geri bildirimlerinden etkilenerek çevresine uyum sağlayacak ekilde deği mesi istenir. ABD’de halkla ili kiler alanındaki ara tırmalar 1950’li yıllarda kitle ileti im ara tırmalarının kapsamında ba lamı tır. O dönemlerde kitle ileti iminin etkileri üzerine ara tırma yapmak oldukça yaygındı. İçinde akademisyenlerin de bulunduğu çe itli kesimlerden pek çok ki i, medyanın siyasi seçimleri güçlü biçimde yönlendirebildiğine, çocuklar üzerinde büyük etkisi olduğuna, toplumdaki suç ve iddetin artmasına katkı sağlayabildiğine, popüler kültürü yarattığına, tüketici tercihlerini etkilediğine, sava veya barı kararlarının üzerinde bile etkili olduğuna inanıyorlardı. Halkla ili kiler uygulamacılarının çoğu 1950’li ve 1960’lı yıllarda halkla ili kileri temel olarak gündelik medya ili kileri faaliyetleri ve planlı kamuoyunu bilgilendirme kampanyaları aracılığıyla güçlü medya kurulu larını etkilemek olarak görüyorlardı. Bu nedenle halkla ili kiler ara tırmacıları, halkla ili kilerin etkisini belgelemek için kitle ileti im ara tırmacılarının arasına katıldılar. Ancak yıllar boyu yapılan kitle ileti imi ara tırmalarıyla aslında medyanın sanıldığı kadar etkili olmadığı sonucuna varıldı. Medyanın etkisinin tu- 112 tumsal ve davranı sal boyuttan çok bili sel olduğu ve medyanın insanların nasıl dü ünmesini değil, daha çok ne hakkında dü ünmesini etkileyebildiğini, ayrıca medyanın kültürü etkilediği gibi kültürden etkilendiğini de ortaya koymu lardır. Medya etkileri hakkındaki bu yeni teoriler, bazı izleyicilerin bazı durumlarda medyadan gerçekten öğrendiğini, ama medyanın her halkla ili kiler problemine çözüm olmadığını göstermi ti. Halkla ili kiler daha çok kurumların hedef kitleleriyle farklı durumlarda farklı yollarla ileti im kurma süreciydi. Halkla ili kiler sürecinin etkili olması için yönetilmesi gerekiyordu (Grunig vd., 2006: 22-23). Halkla ili kiler disipliniyle ilgili yapılan yüzlerce tanımda, karşılıklı yarar ilişkisine benzer özellikler ön plandadır. Örneğin, ABD’de ilk kez 1952’de yayınlanan ve 2008’de 10. baskısı yapılan Effective Public Relations (Etkili Halkla İlişkiler) adlı ünlü ders kitaplarında Scott Cutlip, Allen Center ve Glen Broom, günümüze değin literatürü etkileyen u tanımı yapmı lardır: “Halkla ili kiler, bir kurumun ba arısının veya ba arısızlığının bağlı olduğu halkları (publics) ile kurum arasında kar ılıklı faydaya dayalı ili kileri kuran ve sürdüren bir yönetim i levidir.” (2000:1) Genellikle kurumlara (organizasyonlara/örgütlere) ait bir alan olarak kabul edilen halkla ili kiler, oysa bir kuruma bağlı olmadan da çe itli amaçlardaki bireyler, gruplar, topluluklar tarafından kullanılabilir. Hemen her birey ve grup farklı amaçlarına ula mak, kendine taraftar toplamak, çe itli konularda çevresini ikna etmek için halkla ili kiler disiplininden faydalanabilir. Günümüzde yasal ve etik olmak ko uluyla her tür fiziksel mal, soyut hizmet, ülke, fikir, ideoloji, inanç, ki i, grup, topluluk, davranı , uğra , durum, olay ve eylemin tutundurulmasında, ticari, sosyal, kültürel, sanatsal, sportif, teknik, tıbbi, siyasi, diplomatik bağlamlarda halkla ili kilerden faydalanılabilir. Ancak Cutlip vd.’nin tanımında olduğu gibi, diğer birçok tanımda, kurumsal bağlamda yakla ılarak halkla ili kilerin özellikle yönetsel işlevine vurgu yapılmı tır. 1976 yılında Harlow, Foundation for Public Relations Research and Education (Halkla İli kiler Ara tırma ve Eğitim Fonu) desteğiyle yaptığı incelemede, İngilizce literatürde 472 farklı tanımın olduğunu tespit etmi tir (Warnaby ve Danny, 1997: 7). Halkla ili kilerin ilk dönem tanımlarından olan PR News dergisindeki tarife göre; halkla ili kiler, kamu yararı doğrultusunda, halkın tutumlarını değerlendirerek bir ki inin veya bir kurumun politikalarını ve süreçlerini tespit eden, halkın anlayı ını ve onayını kazanmak için eylem programı planlayan ve uygulayan bir yönetim i levidir (Wilcox vd., 2001: 3). Dünya çapında halkla ili kiler örgütlerinin temsilcilerinin Mexico City’de toplandıkları 1978 yılındaki kongrede yayınlanan Meksika Bildirisi’ndeki sosyal bilim özelliği öne çıkan tanım ise öyledir: “Halkla ili kiler, eğilimleri analiz eden ve bu eğilimlerin sonuçları konusunda önceden tahmin yürüten, kurum liderlerine danı manlık yapan, hem kurum hem kamu yararına hizmet edecek planlı eylemleri uygulayan bir sanat ve sosyal bilimdir.” (Warnaby ve Danny, 1997: 7) Cutlip ve Center’in (1952), halkla ili kilerin iki yönlü bir ileti im süreci ve yönetim i levi olduğuna dair önermelerinden sonra James Grunig’in (1976) örgüt- 113 sel teorileri halkla ili kilere uyarlaması ve simetrik iletişim konseptini geli tirmesiyle ve ardından Broom ve Smith’in (1978, 1979) halkla ilişkiler yöneticisi rolünü gündeme getirmesiyle halkla ili kilerin hem yönetim hem de ileti im disiplini olduğu yönündeki ortak görü özellikle akademik çevrelerde güçlenmi tir (Grunig vd., 2006: 23). Bu doğrultuda Grunig ve Hunt (1984), basın ajansı, kamuyu bilgilendirme, iki yönlü asimetrik ve iki yönlü simetrik adlarıyla tarihsel geli im sürecine göre sınıfladıkları halkla ili kilerin dört modelini önerdikleri, Managing Public Relations (Halkla İli kiler Yönetimi) adlı ünlü kitaplarında, halkla ili kileri, bir kurum ve hedef kitleleri arasındaki ileti imin yönetilmesi olarak tanımlamı lardır (1984: 7). Öte yandan Avrupa’da İngiliz Halkla İli kiler Enstitüsü (CIPR), halkla ili kiler uygulamasını, bir kurumla hedef kitleleri arasındaki kar ılıklı anlayı ı tesis etmek ve devam ettirmek üzere kasıtlı, planlı ve sürekli bir çaba olarak ifade etmi tir (Warnaby ve Danny, 1997: 7). gelen ve halka ili kilere i hedefi boyutunu katan 2000’li yılları etkilemi bir tanımda, Caywood, halkla ili kileri “bir kurumla marka ve itibarın yaratılması ve korunmasını sağlayan tüm kontakları arasındaki her türlü ileti imin yönetilmesi yoluyla, bir kurumun mü terileri de dahil sosyal payda larıyla yeni ve süregelen ili kilerinin kâr sağlayan bütünlüğüdür” eklinde tanımlamı tır (1997: xi). Ayrıca Caywood, halkla ili kilerin, yönetsel strateji ve taktiklerinin yaygın bir biçimde kullanılmasını içeren, kurum dıında olduğu kadar kurum içinde de ili kiler geli tirmede yeni bir yönetim liderliği düzeyi olduğunu savunmu tur (Sharpe, 2004: 81-82). Türkiye’den kabul görmü bir tanıma bakacak olursak, akademisyen Peltekoğlu’na göre halkla ili kiler, “ki i veya kurulu un amaçlarını gerçekle tirmesine yardımcı olan, önem sırası kimi zaman tüketici, kimi zaman dağıtımcı ve çalı anlar gibi, kurulu un yapısına göre deği kenlik gösteren hedef kitlelerle gerçekle tirilen stratejik ileti im yönetimidir.” (2004: 6) Son yıllarda kabul gören tanımlardan birinde Long ve Hazelton, halkla ili kilerin “bir kurumun, kurumsal hedeflere ula mak amacıyla iç ve dı çevresine kendini uyarlama, deği tirme veya mevcut varlığını sürdürme çabalarını destekleyen bir ileti im yönetimi i levi” olduğunu belirterek halkla ili kilerin sadece tek taraflı olarak hedef kitlesini ikna etmekten öte kurumun hedef kitlesi ve sosyal payda larıyla kar ılıklı anlayı ı, iki yönlü açık, etkile imli besleyici iletiimi destekleyen, kurumun bu doğrultuda kendi tutumunu ve davranı ını deği tiren bir i levi olduğunun altını çizmi lerdir (Wilcox vd., 2001: 3). Diğer önde Görüldüğü üzere deği ik kaynaklar tarafından yapılan halkla ili kiler tanımlarında aslında bazı ortak noktalar vardır. Grunig ve Hunt’ın dikkat çektiği gibi, tanımlarda, halkla ili kilerin ne olduğunun açıklanmaya çalı ılmasının yanısıra; 1) halkla ili kiler uygulamacılarının ne yaptıkları, 2) halkla ili kilerin nasıl bir etkisi olması gerektiği ve 3) halkla ili kilerin belli bir sorumlulukla nasıl uygulanması gerektiği de tarif edilmeye çalı ılmı tır (1984: 7). Halkla ili kiler, reklamdan farklı olarak doğrudan satı a yönelik değildir, propagandadan farklı olarak tek taraflı dayatmacı değildir, medyada tanıtımdan (publicity) farklı olarak 114 kurumun, ürünün sadece basında haber olması değildir. Tanımlarda halkla ili kilerin öne çıkan özellikleri; uzun vadeli, düzenli, sürekli, kasıtlı, planlı yapılan, iknaya, itibarı korumaya, kamu yararına dayalı çift yönlü, etkile imli bir yönetim i levi ve ileti im disiplini olduğu yönündedir. Tanımların ortak özelliklerinden yola çıkarak, kurumsal bağlamda halkla ili kileri öyle açıklayabiliriz: Bir kurumun i hedeflerine ula mak için desteğine ihtiyaç duyduğu iç ve dı hedef kitlelerinin ve sosyal payda larının tutumlarını, algılarını etik kurallar çerçevesinde, kar ılıklı yarara ve etkile ime dayalı olarak biçimlendirmek, deği tirmek, peki tirmek; onları bilgilendirmek, anlayı larını, sempatilerini kazanmak ve gönüllü olarak kurumun lehine davranı a geçmeye ikna etmek, iç ve dı ileti imin kurum politikalarına uygun akı ını düzenleyerek çatı maları önlemek, uzla tırmak, kurumsal itibarı korumak ve artırmak amaçlarıyla doğrudan ve dolaylı ileti im yöntemlerinin ve araçlarının planlanması; sürekli, düzenli, uzun vadeli, bütünle ik uygulanarak ölçülebilir iletiim hedefleri doğrultusunda stratejik yönetilmesidir. Ancak bu ideal tanımın bütün kurumlarda tam kar ılığını bulduğunu söyleyemeyiz. Halkla ili kiler disiplininin ya adığı adlandırma sorunsalının veya kimlik bunalımının muhtemel nedenleri, yapılan tanımlarla uygulamanın birbirine uymamasından kaynaklanmaktadır. Kimlik Bunalımının Yansımaları Bütün toplumlarda yöneten-yönetilen, satıcı-mü teri ikilisinin ortaya çıkmasın- dan bu yana halkla ili kiler uygulamasına rastlanır. Ancak halkla ili kilerin planlı, kurumsal alt yapısı olan bir çaba olarak ortaya çıkması çok daha yenidir. Günümüzdeki uygulamayı olu turan, ona rengini veren, onu büyük ölçüde etkileyen ve kuramının olu turulduğu ülke Amerika Birle ik Devletleri’dir. Bir ba ka anlatımla günümüzde, daha birçok alanda olduğu gibi halkla ili kilerin de anavatanı, kuramsal zenginliği, uygulamadaki çe itliliği ve yaratıcılıktaki gücüyle ABD’dir (Kazancı, 2002: 5). ABD’de çağda halkla ili kilerin ba langıcı olan 20. yüzyılın ilk yıllarından beri, halkla ili kiler alanı, büyük ölçüde kendinden kaynaklanan bir kimlik bunalımı ya adı. Hem teoride hem uygulamada, temel amacı, egemen metaforu, kapsamı veya boyutları bakımından uzun yıllar genel anlamda kabul görmü bir tanıma ula amadı. Halkla ili kiler alanının doğası ve amacıyla ilgili açıkça ortaya konmu bazı kavramların var olmasına rağmen, özellikle ilk yıllarında, toplumsal, siyasal ve ticari i levi bakımından temel ilkelerinin geli tirilmesi ve somutla tırılmasında çok az bir ilerleme kaydedildi. Çağda halkla ili kilerin kısa tarihi incelendiğinde alanla ilgili birçok tanım, metafor ya da yakla ım olduğu görülür (Hutton, 1999: 199-214). Üniversitede eğitiminin verilmesi ise diğer sosyal disiplinlere göre çok yakın bir tarihte; 1920’li yıllarda ilk olarak Amerika Birle ik Devletleri’nde ba lamı tır. İlerleyen yıllarla birlikte meslek standartları, akademik yakla ımları, teorileri ve modelleri olu turulmaya çalı ıldı. Uluslararası meslek örgütlerinin çabalarıyla halkla ili kilerin bir uzmanlık i i olarak belli bazı evrensel standartlara uygun icra edilmesi için çe itli ilkeler, ölçütler ortaya konsa da hukukta oldu- 115 ğu gibi herkesin kabul etmek zorunda olduğu kanunları, kuralları yoktur. Ayrıca ABD ve Batı Avrupa kaynaklı olan standartlar diğer ülkelerin kültürel ve ekonomik ko ullarına kimi zaman uymayabilir. Yine de uygulamacıların deneyimlerine dayanarak halkla ili kilerin etkili kullanımı üzerine çe itli meslek örgütleri ve akademisyenler tarafından bazı evrensel ortak standartlar geli tirilmi tir, ama bu standartlara uymadan da halkla ili kiler yapıldığı günümüzde sıklıkla görülen, kanıksanmı bir durumdur. Kendine özgü dinamikleriyle halkla ili kilerin belki de en önemli özelliği uygulamadan ortaya çıkmasıdır. Yani akademik bir disiplin olarak doğmamı , toplumsal geli im süreçleri içinde, çe itli ihtiyaçlar doğrultusunda tıpkı ustadan çırağa öğretilerek geçen bir çe it maharet, zanaat olarak kendini göstermi tir. Halkla ili kilerin ke fini, ate in, tekerleğin, aynanın insanlık tarihindeki zamanla ke fine benzetebiliriz. Kim tarafından ve ne zaman halkla ili kiler yöntemlerinin bulunduğunu kesin olarak söylemek mümkün değildir. Halkla ili kiler disiplininin kavramsal geli imiyle tarihsel geli imi birbirine paraleldir; kapsamı, i levleri tarihsel bir süreç içinde zamanla geli erek olu mu tur. Public relations terimi, bugünkü anlamına en yakın biçimde ilk kez 1882 yılında ABD’de Yale Hukuk Fakültesi’nde yüksek lisans sınıfındaki bir derste Dorman B. Eaton tarafından “halk yararını” dile getirmek amacıyla kullanılmı tır. 1880’li yılların Birle ik Devletleri’nde serbest ticaret gittikçe büyüyordu, i çiler i sahiplerine kar ı örgütleniyorlar, sendikalar kuruyorlardı. Ticari i letmelerin sayısı çoğaldıkça rekabet artıyordu. Böy- lesine bir dönemde public relations teriminin kullanılmaya ba laması dönemin ruhuna uygun görünmektedir (Baskin vd, 1997: 29). ABD’de halkla ili kilerin öncüsü Ivy Lee, yaptığı i i nasıl adlandıracağından tam olarak emin olamamı tı. Ancak halk ve i arasındaki “ili kilerin doğru biçimde düzenlenmesi” adına dürüstlüğe, anlayı a ve uzla maya önem verdi. Sık sık kendini bir bilgi sağlayıcısı ve müvekkillerini kamuoyu mahkemelerinde temsil eden bir “avukat” olarak düündü (Hutton, 1999: 200). 19. yüzyılın sonlarında ABD’de public relations terimi profesyonel anlamda ilk olarak kullanılmaya ba ladığında, bu terim yerine tanıtım anlamına gelebilecek publicity ve promotion terimleri çoğunlukla kullanılıyordu. Çok az irket iç bünyesinde public relations adında bir birim kurmu tu. Merkezi Pennsylvania’da bulunan elektrik ve in aat sektöründe çalı an Westinghouse adlı irket, 1889’da bünyesinde halkla ili kiler adı altında bir departman kuran ilk büyük irketlerden biriydi. Diğer pek çok büyük irket publicity department (tanıtım bölümü), press office (basın ofisi), literary bureau (yazı işleri bürosu) gibi isimleri kullanmaya devam ettiler (Turney, 2008). Edward Bernays’in 1920’li yıllarda public relations counsel (halkla ili kiler danı manı) sıfatını ilk kez kullanmasına kadar public relations terimi, günümüzdeki ileti im mesleği anlamında kullanılmıyordu. Bundan önce press agentry (basın ajanlığı) ve publicity direction (tanıtım yönetimi) olarak biliniyordu (Grunig ve Hunt, 1984: 14). Çağda halkla ili kilerin babası olarak kabul edilen Bernays, disipline u tanımı getirmi ti: “Halkla ili kiler, bilgi, ikna ve düzenleme yo- 116 luyla, bir eylem, amaç, hareket ya da kurum için halk desteğini olu turma giri imidir.” (Hutton, 1999: 200) Daha sonraları Bernays, halkla ili kiler için rıza mühendisliği terimini kullanmı tır. 20. yüzyılın ilk 20-30 yıllık döneminde halkla ili kilerdeki yaygın görü , ileti im aracılığıyla iyi niyeti kurma ve koruma üzerineydi. 1940’lı yıllarda adlandırmalar çoğaldı; sosyal davranış kılavuzu, sosyal ve siyasal mühendislik, iyi niyet geliştiricisi, kamuoyu yaratıcısı, motive edici, ikna edici, netleştirici. 1950’lerde ve 1960’larda ise ba ka metaforlar listeye eklendi; yumuşatıcı, pilot, katalizör, odak noktası, yorumlayıcı, daha sonraları ise sembollerin yaratıcısı, iş yönlendiricisi, haber mühendisi, tanıtım doktoru gibi sıfatlara rastlanır. Halkla ili kilerle ilgili tanım ve terimlerin diğer sosyal alanlardan daha fazla ve çe itli olmasının nedeni yaratıcılığın ve farklı felsefelerin varlığından çok, yanlı anlamalardan, karı ıklıklardan, yüzeysellikten, i bilgisi yoksunluğundan ve halkla ili kiler teriminin uğramı olduğu anlam kaymasından kaynaklanmı tır. Hatta daha da ileri gidip halkla ili kiler uygulamacılarının yağlı kuyruk piyonları, madrabazlar, papağanlar, parazitler, bunaklar, yalancılar, şeytanın avukatı (Hutton, 1999: 199-214) veya sahibinin sesi gibi bir dizi a ağılayıcı, hakarete varan isimlerle adlandırıldığı bile görülmü tür. Öte yandan halkla ili kiler terimiyle yan yana kullanılan önde gelen terimlerden biri imaj (image) olmu tur. İmaj yaratıcılığı (image maker), imaj yöneticisi (image manager) gibi adlandırmalar halkla ili kiler için sıklıkla kullanılmı tır. Ancak bazı halkla ili kiler akademisyenleri ve uygulamacıları buna kar ı çıkmı lar, imajın olumsuz bir çağrı ımı olduğunu, halkla ili kilerin i levini ifade etmek için kullanılmaması gerektiğini savunmu lardır. James Grunig ve Jon White, bu konuda en çok dikkat çeken ele tiriyi u ekilde ortaya koymu lardır: “… Halkla ili kiler uygulayıcıları imaj terimini pek çok farklı kavramı ifade etmek için kullanırlar: İtibar, algı, tutum, mesaj, isnat, değerlendirme, idrak, algı, güvenilirlik, destek, inanç, ileti im ve ili ki gibi. Ortalama insan, imajı gerçekliğin zıttı olarak görür. Günlük dilde, imajların yansıtılmasından, manipüle edilmesinden, cilalanmasından ya da lekelenmesinden söz edilir. Biz bu karı ıklıktan kaçmanın tek yolunun bu terimi kullanmamak olduğunu dü ünüyoruz. Bunun yerine imajın ifade ettiği diğer terimlerden birini kullanmayı tercih ediyoruz; itibar ya da algı gibi…” (1992: 33) Diğer sıfatlara göre nispeten yeni olan ve Türkçe literatüre de geçen döngü (spin), döngü kontrolü (spin control) veya döngü doktorluğu (spin doctoring) metaforları özellikle 1980’li yıllarda halkla ili kiler yerine kullanılmaya ba lamı tır. Anlamı; gerçeği olduğu gibi vermeden, ancak yalan da söylemeden, bir kurum, ürün veya ki iyle ilgili haberlerin halkla ili kiler çalı anları tarafından basına, tıpkı yün eğirir gibi olumluya çekilebilecek biçime getirilerek sunulmasıdır. Ayrıca ABD’de argoda “basın temsilcisi” anlamına gelen flack veya flak sıfatları, gazeteciler tarafından halkla ili kiler çalı anları için biraz alaycı ve kinayeli ekilde söylenmektedir. Bu tür istenmeyen sıfatlar, algılar, yakı tırmalar, halkla ili kileri hem adlandırma hem içerik açısından her zaman deği ime ve yeni arayı lara açık hale getirmi tir. 117 Amerika Birle ik Devletleri’nde doğan halkla ili kiler disiplini, gerek isim olarak gerek ifade ettiği anlam, içerik ve teorik yakla ımlar bakımından ba ta Avrupa ülkeleri olmak üzere 20. yüzyıl boyunca bütün dünya ülkelerini etkilemi tir. Ancak halkla ili kiler disiplinine yapısı gereği nispeten endüstrile mi , demokratik, serbest giri ime olanak tanıyan ekonomisi geli mi , ortalama eğitim düzeyini yükseltmi , bağımsız medya organlarına sahip toplumsal yapılarda daha çok ihtiyaç duyulur. Tarıma dayalı, az geli mi , milli gelirin, eğitim düzeyinin dü ük olduğu, totaliter, demokratik olmayan, tekel anlayı ında medya sistemi olan toplumlarda halkla ili kiler değil daha çok propaganda etkilidir. Bu bağlamda, halkla ili kiler 1990’lı yıllara kadar özellikle Batı Avrupa ülkelerinde yaygınla ma imkanı bulmu tur. ABD’de geli meye ba lamasının hemen ardından 1900’lerin ilk 20 yılında ba ta İngiltere olmak üzere diğer Batı Avrupa ülkelerinde de halkla ili kiler geli meye ba lamı tır. Ancak özellikle Kıta Avrupası’nda yava ilerlemi tir. 1991 yılında Sovyet Bloku’nun dağılmasıyla Rusya ve Doğu Avrupa ülkelerinde gerçek anlamıyla kendini bulmaya ba lamı tır. Almanya’da 1951 yılında Carl Hundhausen, halkla ili kileri, “güven olu turmak için kamuya ya da onun bazı bölümlerine kendinizi tanıtmak” olarak tanımlıyordu. 1950’lerde Albert Oeckl 1917’de kullanılan Öffentlichkeitsarbeit terimini yeniden ke federek halkla ili kileri kar ılıklı anlayı ı in a etmek için planlı ve sürekli olarak “kamuyla birlikte, kamu için, kamu içinde çalı mak” olarak tanımladı. Öffentlichkeitsarbeit terimi bilgi, uyum ve birle tirme sözcüklerinin toplamı olarak tanımlandı (Bentele ve Wehmeier, 2003: 204; aktaran: Becerikli, 2005: 80). Günümüzde Avrupa’da halkla ili kiler terimi yerine kurumsal iletişim ve iletişim yönetimi gibi terimler kullanılmaktadır. 1996’da Avrupa’daki en büyük danı manlık firmasının 13’ü ABD ya da İngiltere kökenlidir. İngiltere’deki halkla ili kiler pazarı, Avrupa’daki diğer ülkelerden daha büyüktür (Miller ve Schlesinger, 2000: 678, 680; aktaran: Becerikli, 2005: 78). Diğer batı dillerinde, İngilizcedeki Public Relations terimiyle benzer yazım ve e anlam görülmektedir. Örneğin Fransızcada Le Relations Publiques, İspanyolcada Relaciones Publicas, İtalyancada Relazioni Pubbliche, Portekizcede Relacoes Publicas gibi. Bu dillerin konuulduğu diğer ülkelerde de terim aynı ekilde geçmi tir. Uzak Doğu’da olmasına rağmen ekonomik açıdan Batılı ülkeler liginde yer alan Japonya’da halkla ili kiler teriminin bir kar ılığı yoktur, onun yerine ko-ho terimi vardır. Ko-ho’nun anlamı, bugün artık halkla ili kilerin ilk a aması olarak kabul edilen “kamusal enformasyondur” (Kelly vd., 2002: 275; Inoue, 2003: 69-70; aktaran Becerikli, 2005: 149-150). Halkla ili kiler kavramı Japonya’ya ilk kez kamu yönetimi politikasının bir parçası olarak 2. Dünya Sava ı sonrasında Amerikan i gal kuvvetleri tarafından sokulmu tur. “Kamu” sözcüğünün Japoncaya çevrilmesiyle, halkla ili kiler, hükümet duyurma kampanyalarının bir parçası olarak tanımlanmı tır. Hızlı ekonomik geli im dönemi süresince kitle tüketim toplumunun yükseli iyle, Japonya’da “PR” terimi genellikle pazarlama iletiimi bağlamında kullanılır. Ko-ho terimi ise kamu yararına ve kamuya hizmet 118 etme anlamındadır (Kelly vd., 2002: 269270; aktaran: Becerikli, 2005: 153). Günümüzde İngilizcedeki Public Relations veya kısaca PR terimi, dünya çapında bir emsiye terim görevini görmektedir. Arab Public Relations Society’den Zimbabwe Institute of Public Relations’a kadar 69 ulusal meslek örgütünden 64 tanesi kendini bu İngilizce terim ve onun kendi dillerine kar ılık gelen sözcükle tanımlamaktadırlar (Wilcox vd., 2001: 9). Buna rağmen 2000’li yıllara değin halkla ili kilere alternatif isim bulma çabası - üstelik doğduğu ülke ABD kaynaklı bir ekilde - sürmü tür. Yeniden Adlandırma ve Konumlandırma Çabaları ABD’de ve İngiltere’de public relations teriminin özellikle uygulama sahasında kullanılmasından duyulan çekinceler, yerine alternatif açılımların önerilmesi eğilimleri, 1990’lı yılların ortalarında Türkiye’ye de yansımı tır. Adeta “ ehir efsanesi” haline gelen manken görünümlü güzel hanımların yer aldığı etkinliklere ve “basında haber çıkarmaya” dayalı, sadece kurum yönetiminin aldığı kararları uygulayarak yürütülen geleneksel halkla ilişkiler yakla ımı, birçok idealist meslek mensubunu, gazetecileri ve tabii büyük ticari kurumları rahatsız ediyordu. Ayrıca halkla ili kilerin yıllar boyu propaganda ile karı tırılması veya bir tutulması, manipülasyona imkan tanıyan, olmayan eyleri oldu gibi gösteren, ayıpların üstünü örten, kimi zaman etik davranmayan bir uğra mı gibi algılanması da diğer bir sorunsaldı. Sanki “halkla ili kiler” dendiğinde yapılan i in değeri- nin, inandırıcılığının azalacağı, saygınlığının yıpranacağı dü ünülüyordu. Ona ba ka bir ad verilirse, yapılan i in değerinin ve saygınlığının artacağı, stratejik danı manlık ve yönetim fonksiyonu yönünün daha çok benimseneceği sanıldı. Örneğin; İtibar Yönetimi (Reputation Management), Algılama Yönetimi (Perception Management), Kurumsal İletişim (Corporate Communication), Stratejik İletişim Yönetimi (Strategic Communication Management) gibi adlandırmalar 1990’lı yıllarda daha fazla duyulur oldu. Bu arada halkla ili kilerin İngilizce kar ılığı olan Public Relations teriminin kısaltılmı ifadesi olan PR’ın Türkiye’de resmen kullanılması da öneriler arasındaydı. 1992 yılında ABD’de ilk 500 irketten sadece 75’inin halkla ili kiler terimini bir ekilde kullandıkları, 1997 yılında ise en önemli 50 halkla ili kiler firmasından sadece 6’sının bu terimi ba lıklarında kullandıkları tespit edilmi tir. Yeniden adlandırma ve konumlandırma çabasını, Edelman PR firmasından Daniel Edelman öyle açıklıyordu: “Misyonumuz halkla ili kiler terimini bir kenara itmek değil, ona onur ve saygınlık kazandırmaktır.” (Hutton, 1999: 202) Halkla ili kilerin yerine kullanılan diğer önde gelen terimler unlardır: public information (kamuyu bilgilendirme), public affairs (kamu ilişkileri), communication (iletişim), corporate relations (kurumsal ilişkiler), kurumsal kamu ilişkileri (corporate public affairs), community relations (yerel topluluk ilişkileri). Public information, çoğunlukla sosyal hizmet kurulu ları, üniversiteler, devlet kurulu ları tarafından kullanılırken, community relations terimi, sosyal hizmet kurulu ları tarafından, public affairs ise ordu tarafından tercih edilmek- 119 tedir. Bazı kurumlar ise halkla ili kilerle pazarlamayı birle tirerek corporate marketing (kurumsal pazarlama) veya marketing communications (pazarlama iletişimi) terimlerini kullanmayı tercih etmi lerdir (Wilcox vd., 2001: 9). Türkiye’de 1960’lı yılların ba ında devletin vatanda larını nüfus planlaması gibi çe itli sosyal konularda gönüllü davranı a geçirmek, ikna etmek üzere kullandığı halkla ili kiler disiplini, 1970’lerde özel sektör tarafından ticari amaçlarla kullanılmaya ba lamı tır. Kamu kurumlarında halkla ili kiler görevini yapan bölümler zaman içinde birçok deği ik isimler aldılar: Basın bürosu, basın müşavirliği, yayın temsil şubesi, propaganda, basın, yayın ve halkla ilişkiler, tanıtma şubesi, enformasyon şubesi, basın ve halkla ilişkiler dairesi, yayın müdürlüğü, basın temsilciliği, halkla ilişkiler şubesi, halkla ilişkiler ve yayın bürosu, halkla ve basınla ilişkiler ve istatistik müdürlüğü, kamu münasebetleri müdürlüğü, halkla ilişkiler müdürlüğü (Tortop, 1998: 21). Günümüzde ise giderek iletişim sözcüğü daha sık kullanılmaktadır. Örneğin; Genel Kurmay Ba kanlığı İleti im Daire Ba kanlığı, TBMM İleti im Daire Ba kanlığı, Ba bakanlık İleti im Merkezi gibi. Her alanda olduğu gibi halkla ili kiler konusunda da özel sektör, kamunun açtığı yoldan yürümü ve 1969 yılında ülkenin önde gelen i letmelerinden Koç Holding’de ilk kez bir “halkla ili kiler bölümü” kurulmu tur. O zamana kadar Mobil, Shell gibi yabancı petrol irketlerinin “Dı İli kiler”, “Kamu İli kileri” gibi adlarla sürdürdükleri ve genelde sadece irketlerinin yurt dı ındaki merkezleriyle, basın ve devlet kurulu larıy- la ili kilerini içeren bu fonksiyon, Koç Holding’de gerçek niteliğine kavu mu tur (Asna, 2005: 32). Günümüzde halkla ili kiler alanında danı manlık ve uygulama hizmetleri veren firmaların birçoğu isimlerinde “halkla ili kiler” yerine bir genellemeye giderek “ileti im danı manlığı” ifadesini kullanmayı tercih ediyorlar. Benzer ekilde geçmi yıllarda kurumlarda, adı; “halkla ili kiler” ya da “basın ve halkla ili kiler” olan bölümler, çağımızda genellikle “kurumsal ileti im” adını alıyorlar. Kurumsal iletişim, kurumsal iletişimci, kurumsal iletişim yönetimi kavramlarının Türkiye’de ve dünyada gittikçe yaygınla tığını görüyoruz. Sonuç ve Öneriler ABD’de ve İngiltere’de olduğu gibi, Türkiye’de de sektörlerinin lider halkla ili kiler ajansları, rakiplerinden farklıla mak, mü terilerinden aldıkları danı manlık ücretlerini artırmak, reklamcılarla e değerde olduklarını kabul ettirmek, kendilerini daha saygın bir imgeyle konumlandırmak amaçlarıyla ve verdikleri ileri danı manlık hizmetlerini artık halkla ili kiler adının kar ılamadığı gerekçesiyle 1990’lı yıllar boyunca farklı adlandırmaları halkla ili kilerin yerine bilinçli olarak kullanmaya ve sektörde yerle tirmeye çabaladılar. Oysa ki bu isimler, halkla ili kiler disiplininin zaten kendi alt alanları ya da yöntemleriydi. Öte yandan halkla ili kiler kavramının içini bo alttığı dü ünülen, halkla ili kilerin sadece operasyonel/uygulama kısmında ya da İngilizce jargonla “Dining and Wining” i inde çalı an, organizatörlük yapan bazı irketlerin ve ki ilerin de 2000’li 120 yıllarda kendi konumlarını tanımlarken “ileti im danı manı” ve “stratejik iletiimci” sıfatlarını kullanmaya ba lamasıyla aslında “halkla ili kiler” demekten kaçınmakla karga anın sona ermeyeceği anla ıldı. Oysa ku kusuz hem stratejik hem operasyonel halkla ili kiler uzmanlarına her i kolunda ihtiyaç bulunmaktadır. Bugün Türkiye’de ve dünyada iletiim fakültelerinde halkla ili kiler adı altında birçok lisans ve lisans üstü bölümler bulunuyor, deği ik fakültelerde halkla ili kiler adıyla dersler okutuluyor, sosyal bilim enstitülerinde halkla ili kiler bilim dalı kapsamında çe itli akademik ara tırmalar yapılıyor; halkla ili kiler ba lıklı uluslararası hakemli bilimsel dergiler, kitaplar yayımlanıyor. Yani halka ili kiler adı özellikle akademik literatürde yerle mi , kabul edilmi durumda. Halkla ili kiler elbette bir pozitif bilim değildir, ama halkla ili kiler dalında çalı an akademisyenler, sosyal bilimlerdeki çe itli ara tırma ve sınıflama yöntemlerini kullanarak bilimsel bir disiplin içinde halkla ili kilerin daha iyi anla ılmasına, uygulamacılara faydalı veriler sağlanmasına uğra ırlar. Halkla ili kiler sadece bir meslek ve kurumlardaki bir i disiplini değildir, aynı zamanda akademisyenlerin ara tırma ve öğretim alanı olan, diğer dallara göre oldukça genç olduğu kabul edilen uygulamalı bir sosyal bilimdir. Halkla ili kiler, disiplinler arası bir ileti im sahası, çağda bir meslek ve kurumlarda bir yönetim işlevi ve bir yönetim bilimi olarak - uygulamada kimi zaman farklı adlarla da olsa - geli imini sürdürüyor. Bu bağlamda, halkla ili kiler teriminin adını deği tirme, sürekli yeniden tanımlama çabalarından artık vazgeçilmesi gerekmektedir, çünkü aksi takdirde her yeni ku ağa aynı sorunsal aktarılmaktadır. Önemli olan isim değil, bu alanda yapılan i lerin kalitesi, etkisidir demek en iyi çözüm olarak görünmektedir. Halkla ili kiler birçok alanda, farklı amaçlardaki ki ilerin, grupların, kurumların hatta hükümetlerin faydalandığı bir disiplindir. Özenle “halkla ili kiler” demekten kaçınmak, onun yerine ba ka ifadeleri kullanmak, yapılan i in daha saygın ve etkin olacağı garantisini ku kusuz vermez. Halkla ili kiler disiplininin istenmeyen algısından kurtarılması, bir üst konuma terfi edilmesi için adının deği tirilmesi gibi çabalar yerine günümüzde kavramın altını hem teorik hem pratik ba arılı, doğru çalı malarla doldurmak, uluslararası standartlardaki halkla ili kiler mesleğini, yeterli donanıma ve yeteneğe sahip, entelektüel alt yapısı sağlam, eğitimli gerçek uzmanlara teslim etmek çok daha makul ve mantıklı olacaktır. Öte yandan kurumlarda halkla ili kiler yerine kullanılan kurumsal iletişim terimi, halkla ili kilerin kurumlardaki uygulamasında medya ili kileriyle ve etkinlik yönetimiyle sınırlı, geleneksel dar yapısını a mak, geni letmek, kurumsal geli ime, i hedeflerine ula maya, kabul görmü saygın bir yönetim i levi olarak daha fazla destek olmak, iletişim olgusuna daha fazla vurgu yapmak yönelimindedir. Kurumsal ileti im, kurumun dı ve iç çevresinde, sadece hedef kitleler değil, bütün sosyal payda lar nezdinde kurumu temsil etme görevini üstlenmi tir. Kurum kimliği ve kurumsal markalamadan, itibarı korumaya, kurumu tanıtmaya, devletle ili kilerden, sosyal sorumluluk anlayı ıyla kurumsal vatanda lığa, çalı anlarla verimli ileti imden, muhalif gruplarla uzla ı sağlamaya ve hatta pazar- 121 lama ileti imi faaliyetlerine destek olmaya kadar pek çok kurumsal alanda etkili olmak amacındadır. Ancak halkla ili kiler isminin altının bo altıldığı gerekçesiyle halkla ili kiler disiplinini sadece kurumsal ileti imle özde le tirmenin doğru olmayacağını belirtmekte de fayda bulunmaktadır. Kurumsal ileti imcileri, bir iletişim disiplini ve yönetim işlevi olan halkla ilişkileri kurumsal yapılarda kullanan profesyoneller olarak kabul edebiliriz. Halkla ili kiler sadece kurumsal ileti imde değil, ürünlerin pazarlanmasında yani pazarlama ileti iminde, ayrıca siyasette, diplomaside, devlet yönetiminde de kullanılmaktadır. Halkla ili kilerin adlandırma ve tanımlanma sorunsalıyla ilgili yıllarca süren tartı malardan halkla ili kilerin operasyonel ve stratejik olmak üzere iki boyutunun ayrı tırılması sonucu ortaya çıkmı tır. Stratejik halkla ilişkiler, uzun vadeli öngörüye, planlamaya, ara tırmaya, ölçümlemeye dayalı, kurum yönetiminin kararlarında söz sahibi olan, bilimsel dü ünce odağında bir yönetim i levi olarak konumlanırken; operasyonel halkla ilişkiler ise kısa vadeli, uygulamaya dönük, ustadan çırağa geçen bireysel maharete dayalı, medyada duyurma, tanıtma yönü ağır basan, kurumların karar alma mekanizmalarında söz sahibi olmayan bir yan i lev olarak konumlanmı tır. Bili im çağında hızla deği en i hayatının dinamikleri içinde pek çok kurum için stratejik halkla ili kiler boyutuna geçmek kurumsal ba arı için artık bir zorunluluk olarak görünmektedir. Ancak öte yandan sadece stratejik dü ünmek yeterli değildir, stratejilerin hayata geçirilmesi için operasyonel faaliyetle- re de ihtiyaç vardır. Çağımızda rekabetin son derece yoğun ya andığı ticari ve sosyal bir çevrede, stratejik yönetim anlayııyla halkla ili kiler planlaması, ara tırması ve ölçümlemesi çalı maları ile operasyonel halkla ili kiler faaliyetlerinin etkili uygulamalarıyla elde edilecek ba arılı i sonuçları, halkla ili kilerin güvenilir, bilirki i konumunu, olumlu algılanı ını, itibarını güçlendirecektir. “İleti im uzmanı” veya “stratejik ileti im yönetimi” gibi ifadeler halkla ili kilerin içeriğini yeterince yansıtamamaktadır. Zira iletişim son derece geni kapsamlı bir kavramdır. Bu bağlamda, halkla ili kiler disiplini yerine ba ka adlar kullanmak yerine halkla ili kilerin fonksiyonlarını stratejik halkla ilişkiler ve operasyonel halkla ilişkiler olarak ayırarak ifade etmek, altını buna göre doldurmak günümüz dünyasında çok daha doğru ve i levsel görünmektedir. Kaynakça Asna, Alaeddin (2005). “Halkla İli kilerin Tarihsel Geli imi”, Halkla İli kiler 3, Eski ehir: Anadolu Üniversitesi Açık Öğretim Fakültesi Yayınları No: 483, 10. bs. Baskin, Otis; Aronoff, Craig; Lattimore, Dan (1997). Public Relations: The Profession and The Practice. 4 bs. McGrawHill. Caywood, Clarke L.(1997). The Handbook of Strategic Public Relations and Integrated Communications. Clarke L. Caywood (der.) içinde. McGraw-Hill. Cutlip, Scott; Center, Allen; Broom, Glen (2000). Effective Public Relations. 8. bs. New Jersey: Prentice Hall. 122 Erdoğan, İrfan (2006). Teori ve Pratikte Halkla İli kiler. Ankara: Erk Gürgen, Haluk (1997). Örgütlerde İletiim Kalitesi. İstanbul: Der. Gökçe, Orhan (2002). İleti im Bilimine Giri : İnsanlar arası İli kilerin Sosyolojik Bir Analizi. 4 bs. Ankara: Turhan. Grunig, James E., Grunig, Larissa A.; Dozier David (2006). “The Excellence Theory”. Public Relations Theory II. Carl H. Botan, Vincent Hazleton (der.) içinde. New Jersey: Lawrence Erlbaum. Grunig, James E.; Todd Hunt (1984). Managing Public Relations. ThomsonWadsworth. Grunig, James E.; White, Jon (1992). “The effect of worldviews on public relations theory and practice”. Excellence in Public Relations and Communication Management. James E. Grunig (der.) içinde. Lawrence Erlbaum. “Relationship management and public relations: Dimensions of an organizationpublic relations”. Public Relations Review. no: 24: 55-65. Peltekoğlu Balta, Filiz (2004). Halkla İli kiler Nedir? İstanbul: Beta. Sarpe, Melvin L.(2004). “Halkla ili kiler uygulaması için davranı sal bir paradigma geli tirmek”. Halkla İli kilerde Seçme Yazılar: Alana İli kin Bir Derleme. Hanife Güz; Sema Yıldırım Becerikli (der.) içinde. Çev.; Babacan Ta demir, Rabia Arlı. Ankara: Ablan. 81-82. Turney, Michael (2008). “The Changing Name of Public Relations.” http://www.nku.edu/~turney/ prclass/readings/pr_names.html. 26.12.2008 Türkoğlu, Nurçay (2004). İleti im Bilimlerinden Kültürel Çalı malara Toplumsal İleti im: Tanımlar, Kavramlar, Tartı malar. İstanbul: Babil. Heath, Robert L.; Coombs, W. Timoty (2006). Today’s Public Relations: An Introduction. Sage. Tortop, Nuri (1998). Halkla İli kiler. Ankara: Yargı Yayınları. 7. bs. Hutton, James G.(1999). “The Definition, Dimensions, and Domain of Public Relations”. Public Relations Review. 25 (2): 199-214. Warnaby Gary; Moss Danny (1997). “The role of public relations in organisations”. Public Relations: Principles and Practice. Philip J. Kitchen (der.) içinde. Thomson-Learning. Kazancı, Metin (2002). Kamuda ve Özel Kesimde Halkla İli kiler. 4. bs. Ankara: Turhan. Ledingham, J. A.; Bruning, S. D.(1998). Wilcox, Dennis L.; Ault, Phillip H.; Agee, Warren K.; Cameron, Glen T. (2001). Essentials of Public Relations. Longman. 123