Mikić, H. (2022) Ka kreativnoj ekonomiji za 21. vek: balans između ekonomije i kulture

KA KREATIVNOJ EKONOMIJI ZA 21. VEK: BALANS IZMEĐU EKONOMIJE I KULTURE Dr Hristina Mikić Kreativnost se nekada tretirala kao „božji dar“, te se prihvatalo stanovište da je ona delo Boga. U periodu prosvetiteljstva ovaj termin je povezivan sa maštom, imaginacijom i umetnošću, dok se često smatralo da je kreativnost odlika genijalnih pojedinaca. Era kreativne ekonomije doprinela je demokratizaciju kreativnosti i njenom tretmanu kao formi kreativnog kapitala.1 To je stvaralačka sposobnost da se inventivna i inovativna rešenja učine delatnim i transformišu u društvene i ekonomske vrednosti.2 Pojedini autori su još krajem 70-ih godina prošlog veka predvideli kreativnu ekonomiju kao okosnicu postindustrijskog društva, u kome će većina životnih aktivnosti biti ostvarivana u kvartarnim sektorima, i radom iz zadovoljstva. Određeni istraživači smatrali su da će ovaj sektor obuhvatati estetske i obredne delatnosti, čitanje, pisanje, slikanje, turizam, kreativne delatnosti, dobrovoljne aktivnosti, rekreaciju ... sve ono što bi čovek radio iz zadovoljstva, a ne zbog materijalne koristi.3 Drugi su ove ideje nadogradili promišljanjima o kvintijalnom sektoru za koji se verovalo da će ga sačinjavati zdravstvo, istraživački rad, rekreacija, obrazovanje i kultura.4 Da1 Videti više: Mikić, H. (2016) „Ekonomske pretpostavke i mogući razvojni efekti kreativnog sektora nacionalne privrede“ (doktorska disertacija), Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu. 2 Videti više: Mikić, H. (2017) Kreativno preduzetništvo: teorija i praksa. Beograd: Grupa za kreativnu ekonomiju. 3 O kvartarnom sektoru videti više u: Kahn, H. i dr. (1976) Sljedećih 200 godina, Zagreb: Stvarnost, str. 42–43. 4 Videti: Bell, D. (1973) The Coming of Post-Industrial Society; a Venture in Social Forecasting. New York: Basic Books; Bell, D. and Kennedy, B. (eds) (2002) The Cybercultures Reader. London: Routledge. 60 nas smo svedoci društveno-ekonomskih kretanja koja se donekle uklapaju u pomenuta predviđanja, a kreativizacija privrednih i društvenih struktura dobija na značaju kao novi model razvoja. Doduše, ne baš sa humanizovanim likom, kako je većina pomenutih autora prognozirala. Reč je o novoj paradigmi u kojoj u sticanju društvene i ekonomske prednosti na individualnom i kolektivnom nivou, najveću ulogu imaju nove ideje koje rešavaju postojeće probleme i mogu doprineti napretku društva. Važni pokretači kreativne ekonomije su sloboda mišljenja i stvaralaštva, autonomija kulturnog i naučnog sektora, aktivna saradnja i potreba za samoaktuelizacijom, vladavina prava, efikasno institucionalno i regulatorno okruženje, povoljni uslovi za pojavu, afirmaciju talenata i kvalitet njihovog života. Sasvim je izvesno da razvijene zemlje koje su izbegle zamku materijalnog i društvenog nazadovanja, slabih institucija i demokratije, imaju bolje predispozicije za razvoj kreativne ekonomije. Pretpostavlja se da čak i kada bi postojali približno isti društveno-ekonomski uslovi, veći broj talenata bi se koncentrisao u onim sredinama koje imaju bogatiju kulturnu tradiciju, duži period kontinuiranog i slobodnog razvoja stvaralaštva, mehanizme i praksu društvenog prihvatanja i afirmacije talenata, stabilne institucionalne i privredne strukture.5 S druge strane na periferiji ostaju one zemlje koje nisu dostigle pomenuti stupanj društvenog razvoja. Kod njih je prisutan fenomen „kreativizma“ – promovisanja pseudokreativnosti kao potrebe da se simulira afirmacija i prihvatanje stvaralaštva i modernizacijskih procesa. Tako se u javnom diskursu neodmereno insistira na značaju i ulozi kreativnog pogleda na svet (kreativizma) sa ciljem da se stvori lažna superideologija zasnovana na makretinški oblikovanoj stvarnosti. Njeno glavno obeležje je pomak sa stvaralaštva i društvenih praksi koje postavljaju nepopularna pitanja o stvarnosti i pozivaju na razmišljanje i preispitivanje, ka praksama koje se zasnivaju pretežno na „industrijalizovanoj“ kreativnosti. Ona je osnovni resurs „društva nultih marginalnih troškova“6 gde je sve podređeno simbiozi jeftinih informacija i podataka, bazičnim znanjima i raznim tehnološkim alatima. Izazovi sa kojima se suočava današnji razvoj kreativne ekonomije i njena izloženost velikom pritisku digitalizacije sasvim su očekivani, ali ne i nerešivi. Institucionalno delovanje države i efikasne politike mogu ublažiti negativne posledice ovih procesa. Razvoj kreativnog sektora i investiranje u ovu oblast ne bi smeli da deluju predatorski na stvaralaštvo i raznolikost kulturnih izraza, stoga posebnu pažnju treba posvetiti merama koje će zaštiti i 5 Ranković, M. (1996) Opšta sociologija umetnosti. Beograd: Zavod za udžbenike i nastavna sredstva. 6 Rifkin, J. (2014) Zero Marginal Cost Society, New York: Palgrave. 61 unaprediti opšti interes u kulturi i negovati i podsticati kreativno preduzetništvo na održivim osnovama. Predmet ovog rada je demistifikacija osnovnih termina i komponenti kreativne ekonomije. Rad ima za cilj da pruži novo promišljanje o ovim fenomenima, ali nema ambicije da ponudi konačna rešenja. On treba da podstakne čitaoce da bolje razumeju aktuelnu stvarnost u kojoj se razvija kreativna ekonomija, kao i izazove koji se sve više pojavljuju u balansiranju njene ekonomske i kulturne dimenzije. KREATIVNA EKONOMIJA Kreativna ekonomija je fenomen novijeg datuma i još uvek nije u dovoljnoj meri objašnjena i konceptualizovana. Njena šira upotreba povezana je sa promenama u razumevanju društveno-ekonomskog razvoja koje su se desile u poslednjoj deceniji, a to je da je stvaranje intelektualnih tvorevina važnije od same produkcije proizvoda koji se baziraju na njima. Oskudan je broj radova koji su se bavili definisanjem kreativne ekonomije, pa se na međunarodnom planu ovaj fenomen još uvek tumači iz različitih perspektiva. Tu svakako treba spomenuti i stanovišta koja zastupaju tezu da se ne treba ni baviti definisanjem kreativne ekonomije, nego se usmeriti na to kako se u njoj odvijaju aktivnosti i kako su one organizovane.7 Izveštaj Ujedinjenih nacija za trgovinu i razvoj (UNCTAD) opisao je kreativnu ekonomiju kao „povezanost kreativnosti, kulture, ekonomije i tehnologije koja se može izraziti kroz stvaranje i distribuciju intelektualne svojine“.8 Ona treba da doprinese stvaranju ekonomskog rasta i novih radnih mesta, ali u isto vreme i promovisanju socijalne uključenosti, raznolikosti kulturnih izraza i humanom razvoju. Ovaj izveštaj objavljen je u periodu intenzivne popularizacije Uneskove konvencije o zaštiti i promociji raznolikosti kulturnih izraza, te je sasvim očekivano da se još jedna agencija Ujedinjenih nacija prikloni pristupu koji na normativnom nivou ističe uravnoteženost ekonomske i kulturne dimenzije razvoja kreativne ekonomije. Par godina kasnije, britanska organizacija NESTA u svom manifestu o kreativnoj ekonomiji zauzela je pristup statističkog definisanja kreativne ekonomije. Po njima ovaj termin obuhvata „sve delatnosti u kojima se angažuje kreativna 7 Hewison, R. (2014) Cultural Capital, The Rise and Fall of Creative Britain. Healesville: Verso Books, p. 89. 8 UNCTAD & UNDP (2008) Creative Economy Report 2008 – The Challenge of Assessing the Creative Economy: Towards Informed Policy-making. New York: UNCTAD & UNDP. 62 klasa sa ciljem da kreira neku komercijalnu vrednost“.9 Tako je u istraživanjima ove organizacije, kreativna ekonomija Velike Britanije uglavnom bila predstavljena kroz praćenje kreativne radne snage u različitim delatnostima i sektorima. Ostale zemlje manje više koriste ovaj termin sa različitim značenjima i statističkim obuhvatom, referišući na činjenicu da centralno mesto u razvoju kreativne ekonomije zauzimaju kulturne i kreativne industrije. Najšire posmatrano, kreativna ekonomija predstavlja sistem proizvodnje i potrošnje proizvoda i usluga koji se temelje na kreativnom kapitalu. Ona osim kreativnog sektora obuhvata i svaku drugu delatnosti i aktivnost u kojoj se kreativan kapital koristi na novi način i gde postoji visok stepen estetizacije i/ili kulturalizacije poslovanja, proizvodnih procesa i sadržaja. Veoma se često kreativna ekonomija povezuje sa ekonomijom znanja, ili se čak ova dva termina koriste i kao sinonimi. Međutim trebalo bi praviti razliku između njih. Ekonomija znanja zasnovana je na kreiranju, arhiviranju i distribuciji znanja. Ono se stvara kroz organizovane i planirane saznajne procese zasnovane na činjenicama i akumulira u vidu intelektualnog kapitala. Moglo bi se reći da se kreativna ekonomija temelji na znanju koje je oplemenjeno „autorskim potpisom“ i originalnošću, a njena glavna poluga je kreativni kapital. Psihološka istraživanja kreativnog procesa u umetnosti i kulturi potvrđuju postojanje iracionalnih komponenti u stvaraju kreativnih sadržaja, aktiviranje moždanih zona koje su povezane sa višim mentalnim aktivnostima, iracionalne procese, imaginaciju, vizionarstvo i fikciju.10 Umetnici i kreativci do svojih saznanja dolaze intuicijom, kreativnom imaginacijom i na sofisticiran način, i često mogu biti vizionari čija će saznanja potvrditi nauka u nekom budućem periodu. KULTURNI I KREATIVNI KAPITAL: MOĆ ORIGINALNIH, KVALITETNIH I PRIKLADNIH IDEJA Izučavanje kulturnog kapitala može se posmatrati u dve ravni: u jednoj, koja njegovo postojanje vezuje za zajednicu; u drugoj, koja posmatra ovaj fenomen na nivou pojedinca. Kolektivistički pristup polazi od ideje da se kulturni i kreativni kapital stvaraju samo na nivou zajednice, pa se on često doživljava kao zaliha opipljivih i neopipljivih tvorevina kulture. Za razliku 9 Bakhshi, H. et al. (2014) Manifesto on creative economy. London: NESTA, p. 14. 10 Videti više: Milićević, N., Pejić, B. (2016) „Psihološka istraživanja nastajanja umetničkog dela“, Artefact Vol. 2, 1/2016: 19–29; Milićević, N. i dr. (ur.) O kreativnosti u umetnosti – savremena psihološka istraživanja, Niš: Filozofski fakultet. 63 od ovog, individualistički pristupi u objašnjavanju kulturnog i kreativnog kapitala polaze od teze da on postoji samo na nivou pojedinca. Termin kulturni kapital prvi put je upotrebio američki sociolog Alvin Goldner (Alvin Gouldner) krajem 70-ih godina prošlog veka, podrazumevajući pod njime novu vrstu kapitala koji se formira kulturnim navikama i obrazovanjem.11 „Kulturna buržoazija“ može ove svoje simboličke resurse pretvoriti u različite imovinske ekvivalente ili društvene pozicije moći. Za širu upotrebu ovog termina zaslužan je Pjer Burdije (Pierre Bourdieu) koji je ukazao na različite vrste kapitala kroz istraživanja uzroka nejednakog uspeha školske dece koja potiču iz različitih društvenih klasa.12 Kulturni kapital se može pojaviti u vidu različitih misaonih struktura i akademskih nivoa, pri čemu su obrazovne kvalifikacije njegova najvažnija forma. Pojedini autori kulturni kapital su dalje razrađivali kao fenomen socijalnog kapitala, koristeći prefiks „kulturni“ kao supstitut socijalnom kapitalu kojim se označavaju neformalne institucije u društvu.13 Novi pristupi istraživanju kreativnog sektora doneli su i nove termine. Tako na primer, sintagma kreativni kapital pojavila se u knjizi Džona Hokinsa (John Howkins) Kreativna ekonomija: kako ljudi zarađuju na idejama koji je istakao da ova vrsta kapitala „nastaje kada se intelektualnom kapitalu doda svoja lična vrednost i stvori nešto novo i originalno“.14 Kreativni kapital predstavlja stvaralačku sposobnost da se konceptualizuju ideje i originalno primene opšta i specifična znanja i u toj simbiozi stvore inovativna, originalna, kvalitetna i prikladna dela i sadržaji. On se najintenzivnije stvara i akumulira u kreativnom sektoru, jer su kulturni sadržaji i dobra simboličkog i kulturnog karaktera. U kreativnom kapitalu mogu biti opredmećene njegove različite vrste. Tako možemo govoriti o produktivnom kreativnom kapitalu (kada se stvaraju rešenja na visokom nivou tehničke veštine i majstorstva), inovativnom kreativnom kapitalu (kada se stvaraju rešenja zasnovana na kombinaciji starih znanja i postojećih stvari), inventivnom kreativnom kapitalu (kada se stvaraju evolutivna rešenja koja omogućuju kontinuitet razvoja neke oblasti) i emer11 Gouldner, A. (1979) Future of Intellectuals and the Rise of New Class. London: Macmillan Press, pp. 25–26. 12 Bourdieu, P. (1986) „The forms of capital“ in J. Richardson (ed.) Handbook of Theory and Research for the Sociology of Education. New York: Greenwood, pp. 241–258. 13 Coleman, J. (1990) Foundations of Social Theory. Cambridge: The Belknap Press; Putnam, R. (1993) Making Democracy work-Civic Traditions in Modern Italy. Princeton and New Jersey: Princeton University Press. 14 Howkins, J. (2001) Kreativna ekonomija: kako ljudi zarađuju na idejama. Zagreb: Binoza press, str. 265. 64 gentnom kreativnom kapitalu (kada se stvaraju revolucionarna rešenja koja prevazilaze stare modele i obrasce i kada se njima kreiraju potpuno nova rešenja).15 Osobe koje poseduju kreativni kapital mogu rešavati izazove na nov način, a neobični sadržaji i proizvodi koje stvaraju u trenutku pojavljivanja nalaze se izvan okvira ideja koje mogu imati drugi ljudi u njihovom okruženju.16 KREATIVNO PREDUZETNIŠTVO: SNAGA KULTURNIH IZRAZA Kroz različite istorijske periode preduzetništvo je doživljavalo svoje transformacije. Pojava ovog termina vezuje se za 18. vek i uglavnom se koristila za opisivanje preduzimljivih ljudi ili neku vrstu speclijalizovanih poslova. Početkom 20. veka preduzetnici se smatraju specifičnim inovatorima. Oni osim što koriste inovacije drugih, mogu i sami kroz poslovne odluke uvoditi nove načine proizvodnje i organizacije posla.17 Danas se preduzetništvo shvata kao stanje svesti i životni stav zasnovan na nekomformističkom ponašanju, strasti i posvećenost određenoj ideji, kreativnom i kritičkom mišljenju, inovativnosti i preduzimljivosti.18 Kulturno preduzetništvo kao preteča kreativnom preduzetništvu pojavilo se prvenstveno u onim sredinama gde je postojalo afirmativno okruženje za stvaralaštvo i povoljni uslovi za privatne inicijative u kulturi. Kod nas to dugo nije bio slučaj, s obzirom na to da su se mediji i kultura smatrali delatnostima od opšteg interesa gde je primat imalo javno delovanje. Termin kulturni preduzetnik opisuje se na različite načine.19 Pojedini autori 15 Diferenciranje kreativnog kapitala inspirisano je vrstama kreativnosti koje je definisao Irving Tejlor (Irving Taylor). Videti: Taylor, I. (1960) „The nature of the creative process“ in Smith, P. (ed.) Creativity; An examination of the creative process. New York: Hastings House, pp. 51–82. 16 Mitrović, N. et al. (2014) „Kreativnost i originalnost kod dece romske i srpske nacionalnosti“, u: Milićević, N. i dr. (ur.) O kreativnosti u umetnosti – savremena psihološka istraživanja. Niš: Filozofski fakultet, str. 49–50. 17 Schumpeter, J. (1942) Capitalism, Socialism and Democracy. New York: Harper & Brothers. 18 Mikić, H. (2017) Kreativno preduzetništvo: teorija i praksa. Beograd: Grupa za kreativnu ekonomiju. 19 Detaljnije videti u: Mikić, H. (2018) „Cultural Entrepreneurship and Rural Development: Case Study of Pirot, Serbia“ in: E. Innerhofer, Pechlaner, H., Borin, E. (eds) Entrepreneurship in Culture and Creative Industries: perspectives from Companies and Regions. Springer. 65 ističu da je to neko ko preduzima rizik i generiše prihode od inovativnih i održivih kulturnih preduzeća,20 umetnik ili kreativni pojedinac koji radi u kulturnom sektoru.21 Savremeno shvatanje kulturnog preduzetništva diferencirano je u odnosu na tradicionalno (po kome se ono isključivo vezuje za ostvarivanje profita), što najbolje ilustruje pojava novih srodnih termina poput kreativnog intrapreduzetništva. Ono se odnosi na preduzimljivost i inovativno delovanje kulturnih radnika i kolektiva koji uvode nove i originalne kulturne prakse u svoje institucije i programe, osmišljavaju nove, i unapređuju kvalitet postojećih kulturnih sadržaja. Kreativno preduzetništvo je termin novijeg datuma i javlja se afirmacijom kulturnih i kreativnih industrija. Njime se opisuju delatnosti i aktivnosti zasnovane na proizvodnim, organizacionim i tržišnim inovacijama čija je ekonomska vrednost određena kreativnim radom utemeljenim na elementima kulture, istorije, umetnosti i nauke.22 Kako bi određeni preduzetnički poduhvat bio tretiran kao kreativno preduzetništvo, on treba da poseduje neku od sledećih karakteristika: simboličko značenje, umetničku dimenziju, kulturnu vrednost ili da predstavlja kreativnu upotrebu znanja, veština i određenih kulturnih praksi. Veoma često, u javnim diskusijama može se čuti mišljenje da je svako preduzetništvo kreativno, te često postoje nedoumice oko ovog pitanja. Preduzetnik kreira poslovni poduhvat i unosi različite poslovne inovacije, ali on nije inovator, niti su rezultati njegovog rada raznoliki kulturni izrazi. On samo bira poslovne strategije na kreativan način, sa namerom da ostvari zacrtane ciljeve svog preduzetničkog poduhvata. Kreativni preduzetnik je i inovator, on kombinuje poslovne inovacije i originalne kulturne izraze. Ovde treba istaći i razliku između kretivnog preduzentištva i kreativnih industrija, pošto je i ovo pitanje još jedno polje čestih nejasnoća. Kreativno preduzetništvo je oblast eksperimenta. Reč je o poduhvatima vrlo jednostavnih lanaca vrednosti, odsustvu specijalizacije rada, niskoj međugranskoj povezanosti, visokom stepenu inovativnosti i originalnosti u kulturnim izrazima, i intenzivnom stvaranju autorskih koncepata. Poslednjih desetak godina primećuju se promene u narativima mnogih globalnih 20 Aageson, T. H. (2008) „Cultural entrepreneurs: producing cultural value and wealth“ in: H. K. Anheier, Isar Y. R. and Paul, A. (eds.) The Cultural Economy. Los Angeles: SAGE. 21 Hagoort, G., Thomassen, A., & Kooyman, R. (eds) (2012) Pioneering minds worldwide: On the entrepreneurial principles of the cultural and creative industries. Utrecht: Eburon Uitgeverij BV. 22 Mikić, H. (2021) Kreativno preduzetništvo & kulturno nasleđe: kreativnost inspirisana tradicijom. Beograd: Institut za kreativno preduzetništvo i inovacije. 66 organizacija i njihovim strateškim agendama. One idu u pravcu sve većeg isticanja značaja kreativnog preduzetištva za održivost i kvalitet kreativne ekonomije, kao i podsticanje inovacija. Mnogi izveštaji naglašavaju da je ono ključni faktor održivog razvoja,23 i da napredak u kvalitetu kreativne ekonomije nije moguć bez negovanja, podsticanja i ulaganja u kreativno preduzetništvo. OD KULTURNIH INDUSTRIJA DO DIGITALNE INDUSTRIJALIZACIJE KREATIVNOSTI Promene koje su se desile u ekonomskom životu u prvoj polovini 20. veka na različite načine dovele su do unapređenja kvaliteta života, ali i do novih kulturnih potreba, kao i načina njihovog zadovoljavanja. Za razliku od većine potrošnih dobara, industrijalizacija u polju kulture nastupila je sa zaostatkom. Nju su podstakle inovacije tehničko-tehnološke prirode. Tako na primer, razvoju muzičke industrije veliki doprinos dalo je otkriće fonografa. U oblasti radija, televizije i filma bila su važna i tehnološka otkrića u vezi sa prenošenjem statične i žive slike. Lansiranje komunikacionog satelita Telestar 1 označiće početak ere satelitske televizije i kablovskih distributivnih sistema.24 Pomenuta dostignuća, svako na svoj način, doprinela su pojavi kulturnih industrija. Ovim terminom označavaju se delatnosti koje se zasnivaju na industrijskoj proizvodnji kulturnih sadržaja i njihovoj masovnoj reprodukciji i distribuciji. Na početku ovaj termin je imao pežorativni smisao. On je ukazivalo na negativne posledice koje industrijalizacija donosi u sektoru kulture, prvenstveno narušavajući autentičnost i kvalitetnu komunikaciju između autora i njegove publike. Negativnu konotaciju kreativnim industrijama prvi su pripisali predstavnici Frankfurtske sociološke škole Teodor Adorno (Theodor Adorno) i Maks Horhajmer (Max Horkheimer). Kritika industrijalizacije kulturog iskustva ubrzo je bila relativizovana radovima njihovih savremenika, koji su ukazivali i na pozitivne aspekte koje su ove promene donele u pogledu dostupnosti kulturnih sadržaja i demokratizacije kulture.25 23 UNESCO (2015) Empovering artists and creative entepreneurs. Paris: UNESCO. 24 Videti više: Mikić, H. (2017) Kreativno preduzetništvo: teorija i praksa. Beograd: Grupa za kreativnu ekonomiju. 25 Videti više: Mikić, H. (2012) Measuring economic contribution of cultural industries: review and assessment of methodological approaches. Montreal: UNESCO – Institute for statistics. 67 U anglosaksonskim zemljama, reč industrija (industry) ima mnogo značenja. Njome se označava vrsta posla, kvalitet rada, subjekti i aktivnosti uključeni u proces proizvodnje, određena oblast ili branša zanata, posla ili umetnosti, ekonomija obima, masovna proizvodnja.26 Kao što se može videti iz ovog spiska, samo dva značenja ukazuju na industrijalizaciju. Osim toga, u engleskom jeziku se čak koristi i pridev industrious koji znači vredan, radan, marljiv, preduzimljiv, posvećen, energičan i stranstven rad.27 Tako su višeznačnost ovog termina i njegova česta upotreba dovele do promene smisla. Termin kreativne industrije se ne koristi samo za opisivanje industrijske proizvodnje i masovne potrošnje kulturnih sadržaja, već sve više za označavanje delatnosti u kojima se koriste srodni resursi, kreativni kapital i stvaraju raznoliki kulturni izrazi. Na nivou javnih politika, kreativne industrije se pojavljuju sredinom devedesetih godina prošlog veka u Australiji, ali su svoju popularnost doživele tek u Velikoj Britaniji početkom 21. veka. Ovaj termin se osim na tradicionalna polja kulturnih industrija, odnosi i na dizajn, kreativne usluge, multimedijalne sadržaje, kreativnu gastronomiju, kreativni turizam i sl. Dosta je polemike vođeno oko toga koje delatnosti uključiti u ovaj koncept, te su se pojavljivali i novi srodni termini poput industrije autorskog prava, industrije kreativnog sadržaja i drugih.28 Treba imati u vidu da svaki od ovih koncepata nosi različitu perspektivu kroz koju se razmatra stvaranja vrednosti u ovim sektorima. Tako na primer, industrije autorskog prava zasnivaju se na poslovnim modelima koji pružaju uvid u stvaranje i iskorišćavanje intelektualne svojine; industrije kreativnog sadržaja ispituju mehanizme stvaranja digitalnih sadržaja i njihovo skaliranje. Nije redak slučaj da se i danas nedorečenosti u klasifikaciji kreativnog sektora koriste kao osnova različitih oblika ekonomskog populizma. Njima su naročito skloni donosioci odluka. Oni, radi preuveličavanja ekonomskih pokazatelja koje ostvaruje, ovom sektoru pripisuju različite delatnosti (telekomunikacione tehnologije, izdavanje kompjuterske opreme, zakup servera, data centre…). Kreativne industrije čine mnoge delatnosti, međusobno povezane, i svaka ima ulogu u lancu vrednosti (stvaranje sadržaja, njegova difuzija, prezentacija, promocija). Održiv model kreativnih industrija utemeljen je 26 [industry] Merriam-Webster Dictionary https://www.merriam-webster.com/dictionary/industry (pristup, 1. 10. 2021). 27 [industrious] Merriam-Webster Dictionary https://www.merriam-webster.com/ dictionary/industriousness (pristup, 1. 10. 2021). 28 Videti više: Mikić, H., Radulović, B., Savić, M. (2020) „Creative industries in Serbia: measurement approaches and economic contributions“ Ekonomika preuzeća, br. 3–4, 201–214. 68 na dominantnom ulaganju u stvaralaštvo i zaštitu i unapređenje raznolikosti kulturnih izraza, na koji se dalje nadovezuju ostale delatnosti – difuzija, prezentacija i promocija koje su u njegovoj funkciji, i od sekundarnog značaja. Kada se odnosi unutar lanca kreativnih industrija naruše, onda može doći do stvaranja predatorskih uslova i mimikrije kulturnih vrednosti koje ovaj sektor stvara. Društvo spektakla29 i „hajpom“ vođen razvoj30 najočitiji su primeri narušavanja odnosa u lancu vrednosti stvaranja i negovanja kreativnosti. Princpi na kojima se oni zasnivaju nanose štetu ekonomskoj, kulturnoj i ekološkoj održivosti kreativnog sektora, kao i njegovoj društvenoj misiji. To nas upozorava da u razvoju kreativnog sektora treba biti obrazriv i da se on može ostvariti samo u dualnosti njegove ekonomske i kulturne komponente. Ekonomsko dimenzioniranje kulture ne treba negirati, ali ono treba da se odvija uz efikasne javne politike. Samo na taj način se mogu obezbediti zdrave osnove za ostvarivanje ekonomskih i kulturnih prava pojedinca i društvenih grupa. Iz istorijske perspektive, kreativne industrije su doprinele novim tehnikama stvaranja, interpretacije i promocije kreativnih sadržaja i uticale na pojavu novih polja umetnosti i kulturnih praksi. Omogućavaju povezivanje različitih umetničkih, istraživačkih i naučnih procesa u kreiranju novog sadržaja. Doprinele su povećavaju interaktivnosti kulturnih sadržaja, mogućnosti za njihovu prezentaciju i pozitivno su uticale na psihologiju publike. Proizvodnja kompleksnih kulturnih dobara poput filma ili drugih audio-vizuelnih dela postala je jeftinija, skraćeno je vreme produkcije i unapređen kvalitet snimanja, postprodukcije i montaže. Međutim, slabljenjem uloge države u zaštiti opšeg interesa, uporedo sa velikim uplivom lukrativnih digitalnih biznisa, investicionih fondova i pojedinačnih investitora u ovu 29 Korišćenje masovnih medija i vizuelnih komunikacija radi stvaranja spektakla i promocije potrošačke kulture i stvaranje ekonomskih vrednosti kroz različite fascinacije – zabavu, spektakl i impresije vizuelne prirode. 30 „Hype Driven Development“ je termin koji se često upotrebljava u oblasti softverskog inženjerstva i njime se apostrofira razvoj softvera čija se uspešnost bazira na nerelevantnim mišljenjima, lajkovima na društvenim mrežama, ushićenim tvitovima, popularnim konferencijama i trendovima. Videti više: Kirejczyk, M. (2016) Hype Driven Development https://blog.daftcode.pl/hype-driven-development-3469fc2e9b22 (pristupljeno 1. 10. 2021). Danas se ovim terminom opisuje svaki razvoj proizvoda, usluga, biznis modela, javnih politika, određenih industija, sektora… koji se zasniva na preteranim pričama, plasiranju preuveličanih podataka i nepouzdanih informacija (koje pretežno odgovaraju određenim interesnim grupama), prevelikom publicitetu i stvaranju medijskog spektakla sa ciljem privlačenja pažnje (a posledično i investicija) na određeni koncept, fenomen ili tvorevinu. 69 oblast, masovnim prikupljanjem podataka i njihovim korišćenjem u oblikovanju ukusa i kulturnih preferencija, došlo je i do niza negativnih pojava. Pre svega, narušena je ekonomska pravičnost na relaciji autora i privrednih subjekata koji se bave ekonomskom eksploatacijom kreativnog sadržaja i njegovom distribucijom. Raspodela prihoda od iskorišćavanja intelektualne svojine najmanje ide u prilog stvaraocima. Digitalne platforme, naročito muzičke, koje se sve češće promovišu kao alternativan i pravičan model korišćenja intelektualne svojine koji radi za dobrobit kreatora, zasnovane su na modelu ekonomije obima. Prividna demokratizacija kreativnosti na ovim platformama često je uslovljena AI algoritmima, koji oblikuju ukuse publike kroz muzičke liste i preporuke numera i autora. Iako često ovi sadržaji mogu imati upitnu kreativnu vrednost, oni donose veće zarade. Slučajevi sukoba između muzičara i digitalnog servisa Spotifaj (Spotify) oko različitih pitanja koja utiču na autonomiju, kvalitet i ekonomsku održivost kreativnog rada, najbolje ilustruju napetosti koje digitalne tehnologije unose u polje kulture. Mnogo je pitanja koja problematizuju digitalnu kreativnu ekonomiju, odnosno principe na kojima ona funkcioniše, a koja danas ostaju bez odgovora. Mreža tech-blogova, konferencija i virtuelnih razgovora, vlogova, podkasta… nekritički diskutuju o digitalnim platformama kao inovacijama koje su tu da osnaže kreatore sadržaja i pomognu im na putu ekonomske održivosti, iako praksa pokazuje suprotno. Kritike se kreću od nepravične raspodele prihoda od emitovanja muzike, preko zamerki koje se iznose na račun autora da nisu dovoljno kreativni, da dugo stvaraju svoja dela u odnosu na potrebe korisnika ovih platformi, do toga da se sistem rangiranja muzičkih sadržaja ne zasniva na stvarnom kvalitetu i objektivnim umetničkim kriterijumima, nego na brzom skaliranju i većoj zaradi. Tomas Hadson (Thomas Hadgson) analizirao je sistem rangiranja muzičkih numera na platformi Spotifaj i model preporučivanja muzike. Njegov rad pokazuje da se digitalne platforme često promovišu kroz razne humanističke narative prikazujući sebe kako rade u opštem interesu društva, razvoja muzike i autora, ali da praksa pokazuje da je reč o „korporativnom braku između skaliranja i muzičke demokratizacije“.31 Muzičarima čije se numere nude u portfoliju ove platforme nameće se i analitika kojom mogu da povećaju prihode nauštrb svog kreativnog izraza, , tako što će sadržaje modifikovati ka stilovima i muzičkim izrazima koji se više preuzimaju, a koje su algoritmi selektovali kao skalabilne muzičke izraze. 31 Hodgson, T. (2020) „Spotify and the democratiosation of music“, Popular Music, Volume 40/1, str. 1–17. 70 Drugi slučaj „industrijalizovane“ kreativnosti je upliv kripto imovine i valuta u polje umetničkog tržišta. Pod istom parolom demokratizacije umetnosti, u poslednjih nekoliko godina pojavile su se platforme za trgovinu digitalnim umetničkim delima za kripto valute. Platforme poput Nifty Gateway, SuperRare , Async Art , MakersPlace i slične, nude kripto umetnost čiji se otisak verifikuje u nerazmenjivim tokenima (NFT – Non-fungible token) – jedinstvenim nizovima serije brojeva. Takav jedinstveni otisak može se kupiti na aukcijama za kripto valute i čuvati pohranjen na odredjenoj blokčejn platformi. Digitalni otisak je neponovljiv i garantuje pravo vlasništva svom imaocu. U slučaju NFT, tokeni su dostupni na Ethereum platformi. Interesantno je da se uglavnom stvaraju nova digitalna dela za ove platforme, kao i da je reč o trgovini kripto valutama na primarnom umetničkom tržištu. Iako su ambicije ovih platformi da se na ovaj način obavlja i trgovina na sekundarnom tržištu umetnosti, ona još uvek nije zaživela u dovoljnoj meri, ili se takve transakcije označavaju kao netransparentne i rizične. Čitav pravac stvaranja i prodaje digitalnih otisaka na tokenima nazvan je kripto umetnost. Reč je o video zapisima, gif animacijama, interaktivim digitalnim grafikama i sl. Filozifija koja stoji iza nje jeste da se kripto valute institucionalizuju u nekim specifičnim luksuznim robama radi potvrde vrednosti, sprečavanja špekulacija, povećanja vrednosti i obima trgovine kriptovalutama.32 Potrebno je kroz ove transakcije demonstrirati i ekstravagantnost digitalne kulture, načina života, ekonomske i društvene moći. Iako se može dovesti u pitanje umetnička vrednost ovih dela, i njihova ekonomska vrednost može biti podložna različitim manipulacijama. Najpoznatiji slučaj prodaje kripto umetnosti ilustruje kako se stvara kripto špekulativni balon.33 Beepel je psedonim grafičkog dizajnera Majka Vinkelmana (Mike Winkelmann) koji je uobičajno svoje radove prodavao po niskim cenama u obliku digitalnih grafika. On je svakog dana trinaest i po godina zaredom sastavljao kolaž od digitalnih radova i 3D modela koje je postavljao na društvenim mrežama kao reakciju na svakodnevna dešavanja koja ga okružuju. Rad je ugledao svetlost dana pod nazivom Everydays: 32 Griffin and Shams su analizirali kretanje određenih kriptovaluta, i identifikovali metode kako se različitim špekulativnim tehnikama podiže cena određenim kriptovalutama iz lukrativnih namera. Videti više: Griffin, J. And Shams, A. (2020) „Is Bitcoin Really Untethered?“, The Journal of Finance, Vol. 75, issue 4: 1913–1964. 33 O mogućim špekulativnim dimenzijama kriptovaluta i token ekonomije videti više u: King, S. (2020) Blockchanin startups: Bitcoin and Ethereum as the Frontier of Finance. Mongkok: Token Flow; Voshmgir, Sh. (2020) Token Economy: How the Web3 reinvents the Internet. Berlin: Token Kitchen. 71 the first 5000 days. Na primarnom kripto umetničkom tržištu, ovi radovi su prodavani u različitim serijama do najveće licitirane vrednosti od oko 67.000 dolara u kriptovalutama. Njegov glavni kolekcionar Pablo Rodrigez (Pablo Rodriguez-Fraile) je ovaj kolaž prodao za 6,6 miliona dolara, a potom je on postao predmet klasične aukcijske prodaje. Ona je realizovana kao zajednički poduhvat platforme Mejkers plejs (MakersPlace) i aukcijske kuće Kristi (Christie’s). Interesantno je da su investitiori ove platforme neki od poznatih galerista, ali i bivši suvlasnik ove aukcijske kuće, Vilijam Rupreht (William Ruprecht). Postignuta cena bila je u protivvrednosti 69 miliona dolara u kriptovalutama. Mnogi mediji najavili su ovo kao istorijski trenutak na umetničkom tržištu, ali takve najave pre oslikavaju marketinške pokušaje da se kreiraju špekulativne tržišne niše za investiranje, nego realne istorijske promene na umetničkom tržištu. One se uglavnom zasnivaju na pseudo(digitalnoj) autentičnosti i neponovljivosti digitalnog dela koje su skladištene u specifičnom digitalnom fajlu. Mehanizmi promocije ovih alternativnih aukcija, ushićenje oko njih, veliki broj tekstova koji slave postignute vrednosti, vrtoglave vrednosti koje se u kratkom roku postižu na tržištu kripto umetnosti, nerealan broj preprodaja u kratkom periodu, anonimni kripto kupci pod pseudonimima, stvaraju određenu atmosferu uzbuđenja i napetosti za ljubitelje digitalnih inovacija. One imaju za cilj da se u jednom takvom društvenom spektaklu nametnu novi trend – trgovinu kripto umetnošću i industrijalizaciju stvaralačkih procesa kroz digitalne interaktivne dekoracije, koje se brzo stvaraju, a još brže prodaju. Summary Towards creative economy for 21st century: balancing between economy and culture The chapter deals with demystification of fundamental terms and components of creative economy. Aim of this paper is to offer critical view on different creative economy phenomena and to encourage readers to understand actual moment in the development of creative economy, as well as issues that are facing balancing act between its economic and cultural dimension. To provide a better understanding of the characteristics, determinants and tendencies in creative economy, the paper discuss creative economy concept and its enablers, historical overview of the concepts of cultural and creative capital, creative entrepreneurship as well as cultural and creative industries. Special focus is paid on digitalization and digital predation on creative production through dig72 ital platforms, token economy, crypto currency, hype-driven development and spectacularization of cultural experiences. Literatura: Aageson, T. H. (2008) „Cultural entrepreneurs: producing cultural value and wealth“ in: H. K. Anheier, Isar Y. R. and Paul, A. (eds.) The Cultural Economy. Los Angeles: SAGE. Bell, D. (1973) The Coming of Post-Industrial Society; a Venture in Social Forecasting, New York: Basic Books. Bell, D. and Kennedy, B. (eds) (2002) The Cybercultures Reader. London: Routledge. Bourdieu, P. (1986) „The forms of capital“ in J. Richardson (ed.) Handbook of Theory and Research for the Sociology of Education. New York: Greenwood. Coleman, J. (1990) Foundations of Social Theory. Cambridge: The Belknap Press. Putnam, R. (1993) Making Democracy work-Civic Traditions in Modern Italy. Princeton and New Jersey: Princeton University Press. Gouldner, A. (1979) Future of Intellectuals and the Rise of New Class. London: Macmillan Press. Griffin, J. And Shams, A. (2020) „Is Bitcoin Really Untethered?“, The Journal of Finance 75(4): 1913–1964. Hagoort, G., Thomassen, A., & Kooyman, R. (eds) (2012) Pioneering minds worldwide: On the entrepreneurial principles of the cultural and creative industries. Utrecht: Eburon Uitgeverij BV. Hodgson, T. (2020) „Spotify and the democratisation of music“, Popular Music 40/1: 1–17. Howkins, J. (2001) Kreativna ekonomija: kako ljudi zaraduju na idejama. Zagreb: Binoza press. Kahn, H. i dr. (1976) Sljedećih 200 godina, Zagreb: Stvarnost. Kirejczyk, M. (2016) „Hype Driven Development“ https://blog.daftcode.pl/ hype-driven-development-3469fc2e9b22 (pristupljeno 1. 10. 2021). King, S. (2020) Blockchanin startups: Bitcoin and Ethereum as the Frontier of Finance. Mongkok: Token Flow. Mikić, H. (2012) Measuring economic contribution of cultural industries: review and assessment of methodological approaches. Montreal: UNESCO – Institute for statistics. 73 Mikić, H. (2016) Ekonomske pretpostavke i mogući razvojni efekti kreativnog sektora nacionalne privrede (doktorska disertacija), Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu. Mikić, H. (2017) Kreativno preduzetništvo: teorija i praksa. Beograd: Grupa za kreativnu ekonomiju. Mikić, H. (2018) „Cultural Entrepreneurship and Rural Development: Case Study of Pirot, Serbia“ in: E. Innerhofer, Pechlaner, H., Borin, E. (eds) Entrepreneurship in Culture and Creative Industries: perspectives from Companies and Regions, Springer. Mikić, H. (2021) Kreativno preduzetništvo & kulturno nasleđe: kreativnost inspirisana tradicijom. Beograd: Institut za kreativno preduzetništvo i inovacije. Mikić, H., Radulović, B., Savić, M. (2020) „Creative industries in Serbia: measurement approaches and economic contributions“, Ekonomika preuzeća br. 3–4, str. 201–214. Milićević, N. i dr. (ur.) (2014) O kreativnosti u umetnosti – savremena psihološka istraživanja. Niš: Filozofski fakultet. Milićević, N., Pejić, B. (2016) „Psihološka istraživanja nastajanja umetničkog dela“ Artefact 2(1): 19–29. Mitrović, N. et al. (2014) „Kreativnost i originalnost kod dece romske i srpske nacionalnosti“ u: Milićević, N. i dr. (ur.) O kreativnosti u umetnosti – savremena psihološka istraživanja. Niš: Filozofski fakultet. Rifkin, J. (2014) Zero Marginal Cost Society. New York: Palgrave. Ranković, M. (1996) Opšta sociologija umetnosti. Beograd: Zavod za udžbenike i nastavna sredstva. Schumpeter, J. (1942) Capitalisam, Socialisam and Democracy. New York: Harper & Brothers. Voshmgir, Sh. (2020) Token Economy: How the Web3 reinvents the Internet. Berlin: Token Kitchen. Taylor, I. (1960) „The nature of the creative process“ u: Smith, P. (ed.) Creativity: An examination of the creative process. New York: Hastings House. UNESCO (2015) Empovering artists and creative enteprenurs. Paris: UNESCO. UNCTAD & UNDP (2008) Creative Economy Report 2008 – The Challenge of Assessing the Creative Economy: Towards Informed Policy-making. New York: UNCTAD & UNDP. 74 KULTURA OBLIKUJE BUDUĆNOST, Inovacije, urednik dr Biljana Mickov | Izdavač Javno preduzeće Službeni glasnik | Za izdavača Jelena Trivan, direktor | Izvršni direktor Sektora za izdavanje knjiga Petar V. Arbutina | Lektura i korektura Bojana Babović | Dizajn i tehničko uređenje Mara Torbica Jovanović | Štampa Štamparija Glasnik, Beograd | Tiraž 300 | Beograd, 2022 | www.slglasnik.com 200