Marka Kişiliği Nedir?

Marka tescilinin önemini anlamak için marka kişiliği nedir sorusunun kapsamlı bir cevabının verilmesi yerinde olacaktır. Vera Patent’in uzman kadrosu, markalaşma sürecinde size üstün hizmet sağlayarak, her konuda bilgi edinmenize ve teori ile pratiği birleştiren güçlü bir marka yaratmanıza yardımcı olmaktadır. Bu yazının hedef kitlesi arasında iş dünyasının uygulayıcıları kadar, güçlü bir akademik birikime sahip olmak isteyen öğrenciler de vardır. İşte marka kişiliği makalemizde sizleri bekleyenler:

Marka Kişiliği Nedir?

Marka kişiliği nedir, bir markanın nasıl bir kişiliği olabilir?
İnsan beyni olay ve olguları kolay bir şekilde anlamak ve anlamlandırabilmek için onları yakın ve benzer bulduğu şeylerle eşleştirmektedir. İşte bu düşünceden harekete çıkarak tüketicilerin, markaları, tıpkı insanlar gibi,farklı kişilik özelliklerine sahip fenomenler olarak değerlendirdiği varsayımı gelişmiştir. Nasıl bir insan heyecanlı, sevecen, hırslı, agresif veya enerjik gibi kişilik özelliklerine sahip olabiliyorsa markalara da benzer kişilik özellikleri atfedilebilmektedir. Elbette markalar da bu durumun farkında olarak misyonuna, vizyonuna, amaç ve hedeflerine uygun bir yer edinebilmek için tüketicilerin zihninde kendi marka kişiliklerini yaratmaktadır.  

Yukarıdaki açıklamadan hareketle marka kişiliği, tüketicilerin markayı nasıl görmesi isteniyorsa o şekilde oluşturulmalıdır. Marka kişiliği, bir markayla ilgili insani özellikler kümesidir (Aaker, 1997). Dinamik bir markaya sahip olmayı hedefleyen bir işletme dinamik bir marka kişiliği yaratmak için; rekabetçi bir markaya sahip olmayı hedefleyen bir işletme rekabetçi bir marka kişiliği yaratmak için ve tutkulu bir markaya sahip olmayı hedefleyen bir işletme tutkulu bir marka kişiliği yaratmak için çalışmalıdır. Tüketiciler kendi kişilik özelliklerine sahip markaları kendilerine daha yakın bulabilmektedir. Bu nedenle marka kişiliğinin, işletmenin hedef kitlesine uygun olarak inşa edilmesi gerekmektedir. 

2. Literatürde Marka Kişiliği Nasıl Tanımlanır?

Akademik literatür incelendiğinde marka kişiliği nedir sorusu ile ilgili daha fazla bilgi elde edilebilmektedir. Şüphesiz marka denince akla ilk gelen isimlerden olan David Aaker’ın marka kişiliği ile ilgili yaptığı sınıflandırmanın incelenmesi gerekmektedir.

Aaker (1997: 352), marka kişiliğini beş boyutta ele almıştır. Aaker’a göre marka kişiliği yetkinlik (competence), samimiyet (sincerity), coşku (excitement), sofistike olma (sophistication) ve sağlamlık (ruggedness) boyutlarından oluşmaktadır. Siguaw ve arkadaşları (1999), Aaker’ın makalesinden yaptıkları çıkarımlarda bu boyutlara ait özellikleri şu şekilde sıralamışlardır:

• Yetkin olarak algılanan bir marka güvenilirlik, sıkı çalışma, güvenlik, zeka, teknik kabiliyet, kurumsallık, başarı, liderlik ve özgüven gibi özelliklere sahip olmalıdır.

• İçten olarak algılanan bir marka gerçekçi olmak, aile odaklılık, dürüstlük, samimiyet, duygusallık, haysiyetli olma, realistik olma, orijinal olma, neşeli olma ve arkadaş canlısı olma gibi özelliklere sahip olmalıdır.
• Coşkulu olarak algılanan bir marka cüretkar, trend, heyecanlı, esprili, cool, genç, hayalperest, eşsiz, son moda, bağımsız ve çağdaş gibi özelliklere sahip olmalıdır.
• Sofistike olarak algılanan bir marka, üst düzey, göz kamaştırıcı, çok iyi görünen, alımlı, feminen ve pürüzsüzlük gibi özelliklere sahip olmalıdır.
• Sağlam olarak algılanan bir marka, açık hava sporlarına düşkün, zinde, maskulen, batılı ve çetin gibi özelliklere sahip olmalıdır.

“Ürünle ilgili özellikler” tüketiciler için faydacı bir işleve hizmet etme eğilimi gösterirken, marka kişiliği sembolik veya kendini ifade eden bir işleve hizmet etme eğilimindedir (Keller, 1993).

3. Marka Kişiliği Örnekleri

Marka kişiliği örnekleri konunun daha iyi anlaşılması ve zihninizde somutlaşabilmesi için önem taşımaktadır. Birçok köklü marka için marka kişilikleri tüketiciler tarafından benzer özellikler atfedilerek betimlenebilmektedir. Örneğin Aaker, 1997 yılında yazdığı Marka Kişiliğinin Beş Boyutu adlı makalesinde Absolut Vodka’nın cool, modayı takip eden, çağdaş ve genç (25 yaşında) olarak kişiselleştirildiğini ifade etmiştir. Yine aynı makalede, bir başka votka markası olan Stoli markası ise entelektüel, muhafazakar ve yaşlı bir adam olarak nitelendirilmiştir. 

Bu örneklerden anlaşılacağı üzere markalar, kişilik özelliklerine göre hedef kitlelerine hizmet etmektedir. İnsanlar, kendi kişilik özelliklerini yakın hissettiği markaları daha kolay benimseme ve bu markalarla daha kolay bağ kurma eğiliminde olabilmektedir.
Gelin şimdi Absolut Vodka ve Stoli’nin birer reklam filmini inceleyelim:

Markanın 2009 yılında yayımlanan reklamı incelendiğinde yoğun olarak Rusya menşeli olmasına atıf yapıldığı görülmektedir. “Kremlin’in resmi votkası” olarak tanıtılan marka, Rusya’nın dünyaya ihraç ettiği ilk votkası olarak nitelendirilmiştir.  Markanın öne çıkardığı diğer mesajlar arasında “Vizyonerlerden ilham aldı”, “idealistler tarafından tanımlandı” “Rusların ruhuyla üretildi” cümleleri yer almaktadır. Marka, bu reklamında milliyetçi kimliğine gönderme yaparken aynı zamanda bilgili oluşuna ve köklerinden ilham almasına da göndermelerde bulunmaktadır.

Absolut Vodka ise bu reklam filminde de görüldüğü gibi genç, dinamik ve enerjik marka kişiliğini net bir şekilde ön plana çıkarmaktadır. 
Yukarıdaki görselde kullandığımız örnekler için Arek Dvornechuck‘un Youtube Kanalı ziyaret edilebilir.

Marka Kişiliğinin Beş Boyutuna Göre Örnekler

Aaker’ın marka kişiliğinin beş boyutuna göre marka kişiliği örnekleri arasında şu markalar yer alabilir:

Samimiyet

Aile sıcaklığı, içtenlik ve arkadaş canlısı olma gibi özelliklerini bünyesinde toplayan Disney, samimi marka kişiliğine sahip ilk akla gelen markalar arasındadır. Benzer şekilde Kodak neşeli, arkadaş canlısı, içten ve duygusal kişilik özellikleriyle samimi markalar arasında gösterilebilir.

Yetkinlik

Teknoloji devi Intel, yaptığı pazarlama iletişimi çalışmaları ve kendini konumlandırdığı yer itibariyle uzman marka kişiliğini ön plana çıkaran markalar arasındadır. Benzer şekilde, sorduğumuz tüm sorulara cevap veren Google, teknik uzmanlığını her daim hissettiğimiz Microsoft; güvenlik, öz güven ve uzmanlık hissini yaşatan Volvo yetkin marka kişiliğine sahip diğer markalar arasındadır.

Coşku

Aaker’ın da belirttiği gibi coşku denilince alkollü içecekler sınıfında akla gelen ilk markalardan birisi şüphesiz Absolut Vodka’dır. Esprili, heyecanlı ve hayalperest kişilik özelliklerini taşıyan coşkulu markalardan bir diğeri ise Red Bull’dur. Yine renkli, heyecan verici ve hayalperest özelliklerini taşıyan Benetton da coşkulu marka kişiliği için güzel örneklerden birini oluşturmaktadır.

Sofistike

Gösterişli olmanın ve seçkinliğin ön plana çıktığı marka kişiliği boyutları arasında olan sofistike olma boyutuna verilecek en güzel örneklerden birisi Mercedes’tir. Sıradışı bir örnek olan ve gösterişli tüketim çağının yükseldiği dönemde kendisine ultra üst segmentte yer edinen lüks telefon markası Vertu da seçkin marka kişiliğine sahip markalar arasındadır. Telefonu kaplayan zümrüt ve elmas gibi değerli taşlar markanın göz alıcılığını ve cazibesini ön plana çıkarırken, dünyanın hemen hemen her yerinde hizmet veren konsiyerj (concierge) – yani danışmanlık – hizmeti markanın üst düzey bir hizmet sunduğunu göstermektedir.

Sağlamlık

Çoğunlukla maskulen kişilik özelliğini ön plana çıkaran Marlboro sağlam kişilik boyutuna sahip markalar arasındadır. Harley Davidson marka kişiliği örnekleri arasında bu alanda gösterilebilecek, sağlamlığını ön plana çıkaran ve aynı zamanda marka arketipi kullanarak efsaneleşen markalar arasında yer almaktadır.

Marka Arketipi Nedir?

Marka kişiliği nedir sorusunu cevaplarken elbette marka arketipi nedir sorusunun da ele alınması gerekmektedir. Marka kişiliği ile doğrudan ilişkisi olan marka arketipleri markaların iletişim çalışmalarında sıkça karşımıza çıkmaktadır. Arketipler geçmişten gelen mitler, hikayeler ve hayallerde sıkça ortaya çıkan doğum, ölüm veya şeytan gibi temaları içermektedir. Sonradan öğrenilmeyen ve nesilden nesile aktarılarak sürekliliğini sağlayan arketipler evrensel olarak paylaşılan fikirleri ve davranış modellerini içermektedir.

Marka Arketipleri Nasıl Ortaya Çıktı?

Arketip kavramı Carl Jung tarafından 1950’lerde geliştirilmiştir. Tüketici Davranışı alanına büyük katkı sağlamış yazarlardan biri olan Solomon’un kitabında da bahsettiği gibi Carl Jung, Freud’un öğrencilerinden biridir. Jung’ı Freud’tan ayıran; Freud’un, kişiliğin cinsel yönlerine yaptığı vurguyu kabul etmemesi olmuştur. Bunun yerine Jung, “analitik psikoloji” adını verdiği kendi psikoterapi yöntemini geliştirmiştir. 

Jung, geçmiş nesillerin birikimli deneyimlerinin bugün kim olduğumuzu şekillendirdiğine inanmaktadır. Ona göre insanlar atalarından aldığı kolektif bir bilince sahiptir. Örneğin çağlar önce, atalarımızın karanlıktan korkmak için iyi bir nedeni vardı ve bu yüzden çoğu insan bugün hala karanlıktan korkmaktadır. İşte nesillerce paylaşılan bu anılar ve davranış kalıpları arketipler oluşturmaktadır.

Daha sonra 2001 yılında Mark ve Pearson marka kişiliği oluşturma ile ilgili geleneksel yöntemlerden farklı olarak arketipsel markalama teorilerini geliştirmiştir (Özden, 2018). Bu teoriye göre 12 arketip vardır. Marka arketipleri yaratıcı, soytarı, kahraman, masum, bakıcı, sıradan, haydut, kaşif, hükümdar, aşık, sihirbaz ve bilgedir. Mark ve Pearson’ın belirlediği 12 arketip ve motivasyonları aşağıdaki tabloda verilmiştir:

Marka Arketipleri Örnekleri

Marka arketipleri ve insanların yaşamlarındaki başlıca işlevlerinin örnekler aracılığıyla açıklanması, anlaşılırlığın arttırılması açısından yararlı olacaktır. O nedenle makalenin bu bölümünde marka arketipleri ve marka akretipi örnekleri verilecektir:

Yaratıcı

Yaratıcı marka arketipinin temel işlevi yeni bir şeyler oluşturmaktır. Apple, sürekli yeni teknolojileri üreten, yaratıcı ve yenilikçi bir firma olarak yenilikçi marka arketipi için güzel bir örnektir. Bir başka örnek ise marka kişiliği özellikleri arasında teknik kabiliyet olan Sony’dir. Playstation ve Walkman gibi inovatif ürünlerin yaratıcısı olan Sony, yaratıcı markalar arasındadır.

Bakıcı

Türkçe literatürde yardımsever olarak da bilinen bakıcı arketipi, başkalarını koruma işleviyle ön plana çıkmaktadır. Protex ve Activex gibi hijyen sektöründe faaliyet gösteren markalar korumacı arketipleriyle ön plana çıkmaktadır.

Hükümdar

Hükümdar arketipi kontrol sağlayıcı fonksiyonuyla ön plana çıkmaktadır. Rolex, bu marka arketipi için verilen klasik örnekler arasındadır.

Soytarı

Soytarı ya da hokkabaz arketipi “iyi zaman geçirmenizi sağlayan” işlevi ile özdeşleşmiştir. Bu arketip için verilecek en güzel marka örneklerinden birisi bonibon olarak bildiğimiz renkli şekerler üreten M&M markasıdır. 

Sıradan İnsan

Olduğu gibi olan, halinden memnun arketip “sıradan” olarak nitelendirilmiştir. “Herkes gibi olanı” ifade eden bu marka arketipi için verilen örnekler arasında İkea, Kitkat ve eBay yer almaktadır.

Aşık

Sevgi veren ve alan işleviyle ön plana çıkan arketip için ilk akla gelen örneklerden birisi Algida’nın dondurma markası Magnum’dur. Bu arketip için verilen örneklerden bir diğeri ise Chanel’dir. 

Kahraman

Cesurca hareket eden marka arketipi kahraman için verilebilecek örnekler arasında Nike, Mr. Muscle ve Snickers yer almaktadır.

Haydut

Kuralları yıkan ve Türkçeye “asi” olarak da çevrilebilecek olan bu marka arketipi için verilen tipik örneklerden birisi, hırçın ve asi kişilik özelliğine vurgu yapan Diesel markasıdır. Hemen akla gelebilecek bir diğer örnek ise marka kişiliği örnekleri arasında sağlamlık boyutuna yerleştirdiğimiz Harley Davidson’dır. 

Sihirbaz

Büyücü ya da sihirbaz olarak Türkçeye tercüme edebileceğimiz bir diğer marka arketipi olan sihirbaz etkiyi iletme özelliğiyle ön plana çıkmaktadır. Apple, bu alanda çabucak akla gelebilecek markalar arasında yer alırken, Disney de sunduğu büyülü dünya ile sihirbaz arketipine sahip bir diğer markadır. 

Masum

Masum arketipinin fonksiyonu inancı korumak veya yeşertmek olarak ifade edilebilir. Dove, bu alanda hemen hatırlanacak tipik bir markadır. 

Kaşif

Özgürlüğüne düşkünlüğü ile tanınan kaşif arketipi için Red Bull, Corona Extra, The North Face gibi markalar örnek olarak gösterilebilir.

Bilge

İçinde yaşadığı dünyayı anlama işlevini yerine getiren Bilge arketipi için Google ve Wikipedia gibi bilgi sağlayıcıların yanı sıra BBC gibi basın yayın kuruluşları da örnek gösterilebilir.

Takma İsimlerin Markaları Efsaneleştirmedeki Gücü

Takma adlar marka arketipleri için toplumun hissettiği “sahip olma” duygusunu ifade ediyor!

Mark ve Pearson (2001)

İşte güçlü marka kişiliği olan ve takma adlar almış çok iyi bildiğiniz bazı markalar:

Markanıza güçlü bir kişilik kazandırmak ve markanızı rakiplerinden ayırarak arketip oluşturmak için kullanacağız bu yöntem elbette marka tescil süreçlerini de içermektedir. Örneğin “coke” Coca-Cola tarafından tescil edilmiştir ve Pepsi gibi diğer kola üreticisi markalar, İngilizcede kola anlamına gelen “coke” kelimesini kullanamamaktadır. 

Öte yandan zaman zaman takma adlar markanın gerçek adının bile önüne geçmekte ve tüketiciler tarafından daha büyük bir tanınırlığa sahip olmaktadır. Bu yüzden takma adların da tescil edilmesi gerekmektedir. Bu konuda verilecek en iyi örneklerden birisi Volkswagen’in çok tutan araba modellerinden olan Beetle’dır. Böcek anlamına gelen Beetle marka araçlar,  kaplumbağalara olan benzerliklerinden dolayı Türkiye’de “tosbağa” olarak bilinmektedir. “Tosbağa” ismi o kadar ön plana çıkmıştır ki, Volkswagen yeni Beetle’larını tanıtana kadar çoğu tüketici bu modelin isminin Beetle olduğunun farkına bile varamamıştır. Bu haliyle efsaneleşen marka, marka arketiplerine de güzel bir örnek oluşturmaktadır.

Marka Tescili ile Marka Kişiliğinin İlişkisi

Makalemizde marka kişiliğinin, insani özelliklerin markaya atfedilmesiyle ilgili olduğundan bahsetmiştik. Marka tescili ise markaya hukuki koruma sağlarken, benzersiz olma, tüketicinin zihninde farklı bir yerde konumlanabilme ve rakiplerden ayrışabilme gibi avantajlar sağlamaktadır. Marka tescilinin diğer avantajlarını öğrenmek ve marka tescili ile ilgili daha detaylı bilgi edinmek için marka tescili nedir yazımızı okumanızı şiddetle tavsiye ederiz.

Gelelim marka tescili ile marka kişiliği arasındaki ilişkiye: Marka kişiliğinin boyutları incelendiğinde, marka kişiliğini oluşturan özellikler arasında güvenilirlik gibi unsurlar olduğu görülmektedir. Marka tescili sayesinde işletmeler, tüketicilerin, markalarını daha güvenilir algılayabilmesine yardımcı olacaktır. Böyle bir algılama marka kişiliğini oluşturan özelliklerin güçlenmesine yardımcı olacaktır.  Ayrıca efsaneleşen markalar, markalarına ait her şeyi hukuki koruma altına almıştır. Markanın sloganı, marka logosu, marka ismi ve markanıza ait tüm varlıklar tescillenerek markanın ederini oluşturmaktadır. 

Marka Kişiliği Nasıl Oluşturulur?

Marka kişiliği oluşturmak için markanızın kişilik özelliklerini bilmenizde yarar vardır. Her şeyden önce şu soruları cevaplamalısınız. Siz genç, dinamik, heyecanlı bir marka mısınız? Yoksa, bilgili, ileri yaşlı ve oturaklı bir marka mı? Markanızın bir cinsiyeti var mı? Maskulen ya da feminen kodlara sahip bir marka mısınız? Hangi özellikler ön plana çıkıyor. Tüketiciler sizi nasıl algılıyor? Misyonunuz, vizyonunuz, amaç ve hedefleriniz neler? Bugüne kadar oluşturduğunuz marka kişiliği bunlarla örtüşüyor mu? Hedef kitleniz kim? Tüketiciler, kendileri ile benzer özelliklere sahip kişilik özelliklerine sahip markalar ile daha rahat duygusal bağ kurabilmektedir. Bu nedenle hedef kitlenizi iyi tanımanız gerekmektedir. Hitap ettiğiniz pazarda, heterojen özelliklere sahip tüketicilerin daha homojen bölümlere ayrılması ve ortak özelliklerinin tespit edilmesi markanıza kişilik kazandırmada etkin rol oynayacaktır. 

Mark, M. & Pearson (2001), marka arketipi oluştururken öncelikle tüm arketipleri tanımanızı ve daha sonra beş adımı takip etmenizi önermiştir. İlk olarak yapılması gereken markanızın ruhunu keşfetmektir. Daha sonra markanızın özünü belirlemeli ya da bulmalısınız. Rekabet analizi ve hedef kitle analizi, markanızın nerede olduğunu görmenizi sağlayacaktır. Son olarak markanızı efsaneleştirecek hikayeyi anlatmanız gerekmektedir. Böylece markanızı arketipine uygun olarak konumlandırmanız mümkün olacaktır.