Haló efekt

Haló efekt (tiež efekt svätožiary, anglicky The Halo Effect) je kognitívne skreslenie, v ktorom celkový dojem pozorovateľa z osoby, z firmy, zo značky alebo produktu ovplyvňuje pocity a myšlienky pozorovateľa o znakoch alebo vlastnostiach daného subjektu ^{[1] [2]}. Termín zaviedol psychológ Edward Thorndike ako odkaz na osobu majúcu svätožiaru. Následne fenomén študovali výskumníci ako vzťah atraktívnosti a jeho vplyvu na súdne a vzdelávacie systémy.

Haló efekt je špecifický druh konfirmačného skreslenia, v ktorom pozitívne pocity z jednej oblasti spôsobujú, že ostatné nejednoznačné alebo neutrálne črty, sa javia ako pozitívne. Edward Thorndike pôvodne razil termín len ako vzťahujúci sa na ľudí, ale jeho význam sa neskôr rozšíril a to najmä na oblasť marketingu značiek. Pojem "haló" sa tu používa v analógii náboženstvom: ako žiariaci kruh, videný okolo hláv svätých na nespočetných stredovekých a renesančných obrazov. Svätcova tvár sa zdá, akoby sa kúpala v nebeskom svetle svojej svätožiary.

Ak bol niekto nakreslený so svätožiarou, pozorovateľ môže povedať, že to musel byť dobrý a hodnotný človek. Inými slovami, pozorovateľ prenáša svoj úsudok z jednej ľahko pozorovateľnej charakteristiky osoby (namaľovanej so svätožiarou) na charakter danej osoby. Halo efekt funguje ako v kladnom tak aj v zápornom smere (ďalej len efekt rohov). Ak je napr. prvý celkový dojem o človeku priaznivý, neskôr sa celé jeho správanie, črty a konanie hodnotia kladne. V prípadne záporného dojmu sa na konanie človeka pozerá prioritne záporne ^{[3] [4]}.

Celkový pocit dobrého alebo zlého prispieva k mnohým ďalším úsudkom, či už je to logické alebo nie, či si to uvedomujete alebo nie. Pokusné osoby, ktorým sa povedalo o výhodách jadrovej elektrárne majú sklon hodnotiť ju ako menej rizikovú; burzoví analytici hodnotiaci akcie neznámych firiem ich hodnotia ako všeobecne dobré alebo všeobecne zlé – nízke riziko a vysoké výnosy, alebo vysoké riziko a nízke výnosy – v rozpore s bežnou ekonomickou teóriu, ktorá hovorí, že riziko a výnosy by mali pozitívne korelovať ^[5].

Výskum ukázal, že dobre vyzerajúcim jednotlivcom automaticky pripisujeme také priaznivé črty ako talent, láskavosť, čestnosť a inteligencia. Navyše, tieto úsudky robíme bez vedomia, že fyzická príťažlivosť hrá v tomto procese rolu. ^[6]

Štúdia kanadských federálnych volieb v roku 1974 zistila, že atraktívni kandidáti získali vyše dva a pol-krát viac hlasov ako neatraktívni kandidáti. Napriek takýmto indíciám uprednostňovania pekných politikov, voliči si neuvedomujú svoje skreslenie. V skutočnosti 73 percent oslovených kanadských voličov zásadne odmietlo, že by ich hlasy boli ovplyvnené fyzickým výzorom; iba 14 percent vôbec pripustilo možnosť takéhoto vplyvu. Voliči môžu popierať vplyv príťažlivosti na zvoliteľnosť, ale indície naďalej potvrdzujú jej problematickú prítomnosť. ^[7]

Podobný účinok sa našiel pri prijímacích pohovoroch. Podľa jednej štúdie mala dobrá upravenosť uchádzačiek v simulovanom pracovnom pohovore väčší vplyv na rozhodnutie zamestnať, než pracovná kvalifikácia – napriek tomu, že osoby robiace rozhovor tvrdili, že výzor hral v ich rozhodovaní malú rolu. ^[8]

Výhoda príťažlivých uchádzačov sa týkala nielen zamestnania, ale aj výplaty. Ekonómovia skúmajúci americké a kanadské vzorky zistili, že príťažliví zamestnanci dostávajú v priemere o 12 až 14 percent vyššie výplaty než ich nepríťažliví spolupracovníci. ^[9]

Súdny proces podobne podlieha vplyvu telesných rozmerov a štruktúry kostí. Dobre vyzerajúci ľudia majú väčšiu šancu, že sa k nim právny systém zachová veľmi výhodne. Napríklad v štúdii z Pennsylvánie výskumníci hodnotili na začiatku súdneho procesu fyzickú príťažlivosť mužov nezávisle obžalovaných. Keď si omnoho neskôr výskumníci pozreli súdne záznamy výsledkov z týchto prípadov, zistili, že atraktívni muži dostali výrazne ľahšie tresty. V skutočnosti mali príťažliví obžalovaní dvakrát väčšiu šancu vyhnúť sa väzeniu ako nepríťažliví obžalovaní. V inej štúdii – táto sa týkala odškodného prideleného vo fingovanom súdnom procese ublíženia z nedbanlivosti – obvinený, ktorý vyzeral lepšie ako jeho obeť, bol odsúdený zaplatiť v priemere 5 623 dolárov; ale ak bola obeť príťažlivejšia, priemerné odškodné bolo 10 051 dolárov. Navyše, sklon uprednostňovať príťažlivejších vykazovali aj muži aj ženy v porote. ^[10][11]