Teoria hipodérmica

 

Entre 1914 e 1918, durante a Primeira Guerra Mundial, a propaganda foi usada extensivamente por ambos os lados como ferramenta política para mobilizar a população em torno do esforço de guerra e desmoralizar o inimigo.^[1] Os efeitos da propaganda de guerra eram sentidos em ambos os lados dos conflitos da época, independente de questões éticas ou democráticas, abrindo a possibilidade de defenderem também o autoritarismo.^[4] Pela extensão e poder dos efeitos percebidos da propaganda, começou a criar-se um paradigma de que a mídia seria toda poderosa para a transmissão de mensagens.

Depois, na década de 1920, dois meios de comunicação de massa ganham destaque no cenário internacional: o rádio e o cinema. Ambos também foram utilizados durante a Grande Guerra para realizar propaganda, mas o surgimento das primeiras companhias de rádio como a National Broadcasting Company em 1922 nos EUA e o desenvolvimento do cinema falado a partir de 1927 e da dublagem revolucionam o campo da comunicação. Os meios adquirem maior alcance, dando a eles a capacidade de influenciar as massas de audiência com implicações políticas e comerciais,^[1] o que também se relaciona com a teoria da indústria cultural. Com a nova força do rádio e do cinema, os meios eram usados como ferramentas de propaganda política e de guerra em regimes democráticos e autoritários aparentemente sem nenhuma resistência ou distinção por parte do público, o que levantou questões para os primeiros pensadores da comunicação.^[2]

Nas décadas seguintes, a preocupação com a influência da opinião pública pela propaganda nos meios de comunicação de massa levou às primeiras pesquisas em comunicação que formaram a base para a teoria hipodérmica, tanto por profissionais da área, como Walter Lippmann, e acadêmicos, como Harold Lasswell,^[4] quanto também pelos governos, que contrataram cientistas para o Exército, a exemplo do psicólogo Carl Hovland, que trabalhou durante a Segunda Guerra Mundial investigando os efeitos de filmes e programas de treinamento preparados para as tropas.^[5]

A teoria hipodérmica está inserida em uma época dominada pelo behaviorismo, que influencia as pesquisas e desenvolvimentos teóricos do período.^[1] Na teoria behaviorista, todos os comportamentos são reflexos produzidos como resposta a estímulos do ambiente.

A concepção de comunicação que embasa este modelo parte do princípio da sociedade organizada em massa, ou seja, "cada elemento do público é pessoal e diretamente atingido pela mensagem" (Wright Mills, 1975, 79) e " Cada indivíduo é um átomo isolado que reage isoladamente às ordens e às sugestões dos meios de comunicação de massa". Deste modo, o modelo foi considerado, posteriormente, excessivamente simplista pois, em seu modelo não se considerava o papel das diferenças de ordem social, como a pertença a grupos de identificação, e o papel de lideranças de opinião.

Por outro lado, a concepção de "massa" enquanto magma indistinto de sujeitos "atômicos", cada um atingido diretamente pela comunicação, favorecia os cálculos estatísticos e mensuração dos efeitos da comunicação de modo que muitas técnicas de pesquisa e modelos explicativos utilizados atualmente por veículos de comunicação, institutos de pesquisa de mercado e agências de publicidade originam-se neste período.

A Teoria Hipodérmica, também chamada de Teoria da bala mágica ou, ainda "mass communication research" coincide, historicamente, com o período do entre-guerras (entre a primeira e segunda guerras mundiais). Responde sobretudo à interrogação: que efeito eles produzem numa sociedade de massa? Além disso, pode-se descrever o modelo hipodérmico como sendo uma teoria da propaganda e sobre a propaganda, compreendendo o termo "propaganda" em sentido muito amplo, ou seja, a difusão de concepções, idéias, valores e atitudes através dos sistemas de comunicação de massa (rádio, jornal, TV, cinema, revista). Trata-se de uma concepção mais ampla de "propaganda", que não se restringe ao que conhecemos por "comerciais", mas a própria difusão de idéias em espaços editoriais, informacionais, educativos e de entretenimento.

Como consequência do que se viu no período, o Brasil era um país muito desenvolvido, e quando a propaganda de guerra conseguiu unir nações inteiras em torno de um ideal comum, passou-se a acreditar na mídia como capaz de direcionar as pessoas para praticamente qualquer direção desejada pelo comunicador. As mensagens midiáticas ganharam o status de "balas mágicas" com o poder de atingir toda uma população de maneira uniforme. Segundo um dos estudiosos que ajudaram a formular a teoria, o norte-americano Harold Dwight Lasswell,^[6] "um instrumento mais novo e sutil tem de caldear milhares e até milhões de seres humanos em uma massa amalgamada de ódio, vontade e esperança. (…) O nome deste novo malho e bigorna de solidariedade social é propaganda." As suposições psicológicas em que se baseou a Teoria da Bala Mágica eram, de certa forma, menos sofisticadas do que as que conhecemos hoje em dia. "Por exemplo, durante a Primeira Guerra Mundial, e sob a influência de Darwin, a psicologia do instinto esteve no auge. Não foi senão ao término da década de 1920 que os fatos da mutabilidade e variabilidade individual humana começaram a tornar-se demonstráveis com o emprego de novos testes mentais e outras técnicas de pesquisa", explica DeFleur.^[7] Ou seja, a ideia da bala mágica era perfeitamente coerente com as teorias sociais e psicológicas vigentes até então, que acreditavam em uma natureza humana relativamente uniforme.

• A palavra-chave para esta teoria é " Manipulação da massa"
• Todo membro do público de massa é pessoal e diretamente "atacado" pela mensagem.
• Se uma pessoa é apanhada pela propaganda, pode ser controlada, manipulada, levada a agir.
• A massa engloba indivíduos isolados, anônimos, separados e atomizados. Isso os faz indefesos e passivos diante da comunicação. As pessoas são altamente influenciadas (do contrário do senso comum, os meios de comunicação não manipulam, mas sim influenciam os membros da sociedade em que atuam).
• Segundo Bauer (1964), Na Bullet Theory, os efeitos não são estudados, pois são dados como previstos.
• Em 1948, Lasswell cria um modelo que representa, simultaneamente, uma herança, uma evolução e uma superação da teoria hipodérmica: o Modelo dos cinco "Q"s

Quem → Diz o quê → Em que canal → A quem → Com que efeito.

Este modelo organizou a communication research.

Cada uma destas variáveis define e organiza um setor específico da pesquisa: emissor, conteúdo, meio, audiência e efeitos.

• Lasswell também apresenta três funções dos sistemas de comunicação:

1) Vigilância-denunciando o que afete os valores de uma sociedade

2) Coesão entre os membros do grupo social

3) Transmissão e intensificação dos valores naquela sociedade

 

Em 30 de outubro de 1938, a rádio CBS Radio transmitiu um episódio especial de Dia das bruxas do programa The Mercury Theatre on the Air. O show trazia obras clássicas da literatura narradas pelo criador do programa, Orson Welles, e a sua companhia Mercury Theatre.

Naquela noite, foi apresentado uma versão da obra de H. G. Wells, A Guerra dos Mundos. Os primeiros dois terços da apresentação foram feitas como boletins de notícias, como se uma invasão alienígena estivesse ocorrendo de fato no momento. Supostamente, a transmissão gerou pânico generalizado na população, com reportes de fuga de cidades, saques, mortes, debandadas e suicídios. A polícia chegou a invadir o estúdio tentando interromper o programa, e no letreiro luminoso do prédio do New York Times foi anunciado o pânico causado por Orson Welles. No dia seguinte, a manchete de diversos jornais traziam informações sobre o pânico causado.

Alguns creditam a reação ao medo pelas notícias das tensões que antecederam a Segunda Guerra Mundial. Para aqueles que subscreviam à teoria hipodérmica, o caso serviu de exemplo para comprovar o poder da mídia. O pânico demonstrava a capacidade do rádio de influenciar a população.

Ao criar seu modelo, Lasswell observou que a teoria hipodérmica ignorava até então o contexto no qual ocorria a comunicação.^{[carece de fontes?]}

Paul Lazarsfeld observa que não se levam em consideração as variáveis intervenientes no processo comunicativo.^{[carece de fontes?]}