Pij mleko! Będziesz wielki

Punktem wyjścia dla kampanii społecznej „Pij Mleko! Będziesz wielki” były wyniki badań Instytutu Żywności i Żywienia z 2002 roku. Według nich, w 2002 roku ryzyko wystąpienia osteoporozy zagrażało 4 milionom dorosłych Polaków, a na przestrzeni lat 90. spożycie mleka spadło aż o 20%. Z danych wynikało również, że polskie dzieci spożywały zaledwie połowę zalecanej dziennej normy wapnia niezbędnego do prawidłowej budowy kości^[7]. W odpowiedzi na powyższe problemy, Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy IAA w Polsce, prowadzące projekt „Marketing dla Przyszłości” m.in. w obszarze promocji zdrowia, zdecydowało się na realizację edukacyjnej kampanii społecznej^[8]. Jako rozwiązanie problemu wybrano mleko ze względu na wysoką zawartość wapnia oraz powszechną dostępność produktu (dzięki temu do zaleceń kampanii mogły stosować się rodziny o zróżnicowanym statusie materialnym)^[9].

Twórcy kampanii chcieli sprawić, aby mleko znów stało się modne. Dlatego do udziału w projekcie zaproszono znanych polskich sportowców, aktorów i piosenkarzy. Wśród gwiazd zaangażowanych w kampanię „Pij Mleko! Będziesz wielki” znaleźli się m.in.: Bogusław Linda, Kayah, Jagna Marczułajtis, Krzysztof Hołowczyc, Piotr Gruszka, Sebastian Świderski, Katarzyna Skowrońska-Dolata, Otylia Jędrzejczak, Paweł Korzeniowski, Marcin Gortat i Agnieszka Radwańska^{[10][11][12][13][14]}. Do działań promocyjnych zaangażowano również ikony młodzieżowej popkultury – Shreka oraz Supermana^[15].

Kampania społeczna „Pij Mleko! Będziesz wielki” tylko w latach 2003–2010 zdobyła ponad 200 partnerów medialnych^[16]. Spoty emitowano w większości stacji telewizyjnych oraz radiowych, zarówno publicznych, jak i prywatnych. Materiały wyświetlano także w kinach, gdzie obejrzało je 3 974 640 osób^[3]. W ramach kampanii w polskich miastach zawisło 4700 billboardów i 2350 citylightów, a na ulice wyjechało 630 autobusów oraz tramwajów, brandowanych wizerunkiem gwiazd^[17].

Kampania „Pij Mleko! Będziesz wielki” należy do grona najbardziej rozpoznawanych polskich kampanii społecznych^[1]. Według badań Instytutu Millward Brown SMG/KRC 97% z 86% respondentów, którzy zauważyli akcje promujące mleko, pamięta hasło właśnie kampanii^[18]. Dodatkowo, badania z 2008 roku dowodzą, że kampania społeczna „Pij Mleko! Będziesz wielki” realnie przełożyła się na zmianę stosunku Polaków do mleka i produktów mlecznych – w 2008 roku 78% ankietowanych rodziców i opiekunów stwierdziło, że ich dzieci zwróciły uwagę na kampanię „Pij Mleko! Będziesz Wielki”^[19]. Odsetek rodziców i opiekunów deklarujących, że zachęcają dzieci do picia mleka, w latach 2004–2007 wzrósł z 62% do 85%, a odsetek rodziców i opiekunów stwierdzających, że ich dzieci piją mleko chętniej niż przed rokiem, wzrósł z 36% do 54%^[7]. Koszt realizacji kampanii „Pij mleko! Będziesz wielki” do końca 2006 roku wynosił łącznie 1 100 000 złotych, podczas gdy estymowany koszt realizacji akcji o takich wynikach wyceniono na 25 316 000 złotych^[3]. Według badań Instytutu Millward Brown SMG/KRC z 2008 roku, rzeczywista znajomość hasła „Pij Mleko! Będziesz wielki” utrzymała się na poziomie 96%^[20].

W 2009 roku kampania „Pij Mleko! Będziesz wielki” została nominowana do prestiżowej nagrody reklamowej Effie Awards w kategorii Long Term^[21]. W 2008 roku kampania zajęła trzecie miejsce w plebiscycie internautów Fundacji Komunikacji Społecznej na najlepszą kampanię społeczną roku. Kampania „Pij Mleko! Będziesz wielki” w 2006 roku otrzymała również wyróżnienie ekspertów International Osteoporosis Foundation, jako przykład skutecznych działań dotyczących profilaktyki osteoporozy^[22].