Media publiczne w Ăwiecie konwergencji ! regulacje europejskie a praktyka komunikacyjna Media publiczne w Ăwiecie konwergencji ! regulacje europejskie a praktyka... Stanisïaw JÚdrzejewski W spóáczesne media doĞwiadczają dzisiaj radykalnych zmian: eksplozji treĞci na nowych platformach dystrybucyjnych, rosnącej konkurencji rynkowej, komercjalizacji, koncentracji wáasnoĞci, fragmentacji audytorium. Przede wszystkim jednak znajdują siĊ pod silną presją procesu konwergencji technologicznej, który pogáĊbia siĊ wraz z upowszechnianiem technologii cyfrowej. OFCOM deÞniuje konwergencjĊ jako !ciągle wzrastającą tendencjĊ po poszerzania zakresu róĪnego rodzaju zawartoĞci (audio, wideo, tekst, obraz) i usáug rozpowszechnianych w sieciach radiowych i telewizyjnych, infrastrukturze mobilnej, na satelitach, w systemach kablowych, w cyfrowej naziemnej telewizji i radia) do odbioru przez róĪnego rodzaju urządzenia (PC, PDA, TV, telefony komórkowe itd")1. JednakĪe zmiany funkcjonowania mediów sprzĊĪonych z telekomunikacją i informatyką, a wiĊc zmiany, które są skutkiem procesu konwergencji, dotyczą w tej samej mierze technologii, otoczenia rynkowego, zachowaĔ konsumenckich, jak i regulacji prawnych. Te zmiany są tak rozlegáe, Īe w odniesieniu do mediów moĪna 1 2 dzisiaj mówiü o wielu rodzajach konwergencji: korporacyjnej, w tym programowo-produkcyjnej, przemysáowej, rynkowej, polityczno-prawnej czy przestrzenno-kulturowej2. Proces konwergencji wyznaczają obecnie: # zdolnoĞü róĪnych platform technologicznych (sieci telekomunikacyjne, telewizja kablowa, nadajniki satelitarne) do Ğwiadczenia podobnego rodzaju usáug (przesyáanie obrazów, rozmowy telefoniczne, dostĊp do internetu); # urządzenia elektroniczne przystosowane do zastosowaĔ wielofunkcyjnych. Z technicznego punktu widzenia gáównym czynnikiem wpáywającym na rozwój usáug konwergentnych jest technika IP i mechanizmy udostĊpniane przez protokoáy aplikacyjne, a przede wszystkim SIP (Session Initiation Protocol) w powiązaniu z róĪnymi metodami dostĊpu szerokopasmowego. Konwergencja technologiczna spowodowaáa nie tylko fundamentalne zmiany w krajobrazie mediów, zmiany w áaĔcuchu wartoĞci mediów, ale takĪe wywoáaáa koniecznoĞü zmian w obszarze regulacji. Przykáadem tych ostatnich są regulacje wprowadzone The communications market, London 2008, s. 61. K. Jakubowicz, Nowa ekologia mediów. Konwergencja a metamorfoza, Warszawa 2011. 136 przez DyrektywĊ o audiowizualnych usáugach medialnych3. Dyrektywa uznaje neutralnoĞü technologii, a takĪe znacznie rozszerza zakres przedmiotowy regulacji o usáugi audiowizualne nielinearne oraz zakres przepisów regulujących zawartoĞü przenoszoną przez sieci i róĪnego rodzaju platformy dystrybucyjne. Proces konwergencji technologicznej, przechodzenie z nadawania analogowego na nadawanie cyfrowe czy dynamiczny rozwój popularnoĞci internetu i usáug nielinearnych sprawiają, Īe nie tylko trudno postawiü granice pomiĊdzy starymi i nowymi mediami, ale jednoczeĞnie w sposób precyzyjny zdeÞniowaü obszar dziaáania nadawców publicznych. W tym kontekĞcie Ğcierają siĊ ze sobą róĪne koncepcje, które z jednej strony skazują media publiczne na dziaáalnoĞü jedynie w obszarze tradycyjnej radiofonii i telewizji, z drugiej zaĞ strony wskazują potrzebĊ wykorzystywania przez media publiczne nowych technologii cyfrowych. WejĞcie w Ğwiat nowych technologii i multiplikowanych platform wymaga od nadawców róĪnicowania oferty programowej ze wzglĊdu na gatunki i formaty tak, by docieraü do moĪliwie wszystkich segmentów audytorium wszĊdzie tam, gdzie to moĪliwe, i w kaĪdym czasie. W szczególnoĞci chodzi o takie formaty i gatunki, które są nieopáacalne dla sektora komercyjnego, a które podkreĞlają spoáeczny charakter nadawców publicznych, jak równieĪ takie, które zwiĊkszą atrakcyjnoĞü i dostĊpnoĞü oferty, zwáaszcza dla máodych generacji uĪytkowników telewizji. Ten proces wymusza ciągáe i znacznie wiĊksze inwestowanie, po to by nadąĪyü za zmianami technologicznymi i sprostaü konkurencji, ale równoczeĞnie wymaga zmian zasad ksztaátowania budĪetu i wprowadzenia bardziej rynkowego sposobu wewnĊtrznego podziaáu budĪetu. Stanisáaw JĊdrzejewski W artykule próbujĊ odpowiedzieü na pytania, jak w powyĪszych okolicznoĞciach postĊpują nadawcy publiczni; jak wykorzystują nowe technologie; jak na nową sytuacjĊ, w jakiej siĊ znajdują, wpáywają regulacje europejskie. Nowe usáugi w portfolio nadawców publicznych ! regulacje europejskie W wiĊkszoĞci paĔstw czáonkowskich Unii Europejskiej nadawcy publiczni odgrywają gáówną rolĊ w procesie cyfryzacji. Ponadto publiczne organizacje radiowo-telewizyjne, podobnie jak ich komercyjni konkurenci, z powodzeniem operują w internecie, a ich oferta jest dostĊpna obecnie na innych platformach dystrybucyjnych. Coraz czĊĞciej wspomniane organizacje są okreĞlane mianem mediów sáuĪby publicznej (Public Service Media), a nie radiowo-telewizyjnych nadawców sáuĪby publicznej (Public Service Broadcasting). W ten sposób akcentuje siĊ wchodzenie mediów publicznych do Ğrodowiska nowych mediów, gdzie spotykają siĊ z oporem ze strony nadawców prywatnych uznających ten obszar za swoje wyáączne dominium. UwaĪają oni bowiem, Īe aktywna obecnoĞü nadawców publicznych w tym obszarze stanowi naruszenie zasad uczciwej konkurencji. Gáównym przedmiotem kontrowersji jest zakres misji publicznej (public service remit), a wiĊc funkcji realizowanych przez media publiczne. Wykorzystywanie nowych technologii przez nadawców publicznych rodzi niejasnoĞci. Nigdy zresztą nie zostaáo jednoznacznie uregulowane przez KomisjĊ Europejską ani przez RadĊ Europy. W tej sprawie istnieją jednak regulacje paneuropejskie, które formuáują co najmniej warunki ogólne, w jakich to moĪe siĊ odbywaü. Istotnym Ĩródáem okazaá siĊ byü Komunikat KE z 2001 r.4, w którym 3 Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady o audiowizualnych usáugach medialnych, Dziennik UrzĊdowy Unii Europejskiej Nr L95 z dnia 15 kwietnia 2010 r. 4 Komunikat w sprawie udzielania pomocy paĔstwa dla radiofonii i telewizji publicznej, Dz.U. 2001/C 320/03. Media publiczne w Ğwiecie konwergencji ! regulacje europejskie a praktyka... Komisja odniosáa siĊ do statusu nowych usáug oferowanych przez nadawców publicznych, np. w internecie, stwierdzając, Īe mogą wchodziü w zakres misji publicznej, jeĪeli # jak to stanowi Protokóá amsterdamski # !zaspokajają potrzeby demokratyczne, spoáeczne i kulturalne spoáeczeĔstwa"5. WaĪne byáo teĪ Zalecenie Komitetu Ministrów dla paĔstw czáonkowskich z 31 stycznia 2007 roku6. W tym dokumencie Komitet Ministrów wzywa rządy paĔstw czáonkowskich miĊdzy innymi do zagwarantowania fundamentalnej roli mediów publicznych w nowym Ğrodowisku cyfrowym; okreĞlenia jasnego zakresu misji mediów publicznych i umoĪliwienia im wykorzystywania nowych Ğrodków technicznych, aby lepiej mogáy wypeániaü swoją misjĊ i zaadaptowaü siĊ do zasadniczych zmian, jakie obecnie mają miejsce w pejzaĪu medialnym i technologicznym pejzaĪu. Jak równieĪ do zmian zachowaĔ sáuchaczy i widzów oraz oczekiwaĔ konsumentów. NastĊpnie w komunikacie z 2009 r., który zastąpiá komunikat z 2001 r., Komisja stwierdziáa, Īe nadawcy publiczni mogą korzystaü z pomocy paĔstwa w celu dostarczania usáug audiowizualnych za poĞrednictwem nowych platform dystrybucyjnych istniejących w Ğrodowisku cyfrowym, uznając za dziaáalnoĞü komercyjną te treĞci o wysokiej oglądalnoĞci, które są przekazywane na zasadzie pay-per-view lub subskrypcji, a wiĊc te, które wedáug Komisji nie stanowią czĊĞci zrównowaĪonego i zróĪnicowanego programu publicznego nadawcy7. Od czasu komunikatu KE z 2001 r. w sprawie udzielania pomocy paĔstwa dla radiofonii 5 137 i telewizji publicznej zmiany technologiczne doprowadziáy do zasadniczych zmian na rynku mediów, miĊdzy innymi do zwiĊkszenia konkurencji z nowymi podmiotami wchodzącymi na rynek oraz dostĊpnoĞci nowych usáug medialnych. Aby konkurowaü na rynku, zarówno nadawcy publiczni jak i prywatni muszą róĪnicowaü swoją dziaáalnoĞü, przestawiając siĊ na nowe platformy dystrybucyjne i rozszerzając zakres Ğwiadczonych usáug. To zróĪnicowanie dziaáalnoĞci nadawców publicznych Þnansowanej z publicznych Ğrodków spowodowaáo wzrost liczby skarg innych uczestników rynku. Od przyjĊcia komunikatu z 2001 r. doszáo równieĪ do waĪnych zmian w regulacjach prawnych # m.in. do wprowadzenia wspomnianej Dyrektywy o audiowizualnych usáugach medialnych, a takĪe Europejskiej Agendy Cyfrowej 2010#2020 dotyczącej tworzenia ram prawnych, które miĊdzy innymi uáatwiają cyfryzacjĊ i rozpowszechnianie dzieá kultury, europejskiej polityki w zakresie widma radiowego samoregulacji dostawców usáug8. W kontekĞcie dywersyÞkacji publicznych usáug radiowych i telewizyjnych Komisja uwaĪa, Īe nadawcy publiczni powinni wykorzystywaü moĪliwoĞci, jakie oferuje cyfryzacja oraz usáugi Ğwiadczone za poĞrednictwem internetu, oferując usáugi na wszystkich platformach # pod warunkiem, Īe nie zakáócają konkurencji oraz nie powodują niewspóámiernych skutków na rynku. Jednak od paĔstw czáonkowskich zaleĪy, czy istotne nowe usáugi audiowizualne planowane przez nadawców publicznych speániają wymogi Protokoáu amsterdamskiego, Protokóá amsterdamski do Traktatu Europejskiego z 2 paĨdziernika 1997 r., Dz.U. z 2004 r. Nr 90 poz. 864/31. 6 A. Jaskiernia, Polityka Unii Europejskiej w sprawie zasad pomocy paĔstwa wobec radiofonii i telewizji publicznej, !Studia Medioznawcze" 2010, nr 4, s. 93#106. 7 Komunikat w sprawie stosowania zasad pomocy paĔstwa wobec radiofonii i telewizji publicznej, Dziennik UrzĊdowy Unii Europejskiej 2009/C 257/1. 8 Digital Agenda: investment in digital economy holds key to Europe"s future prosperity, 2010, http://ec.eu-ropa. eu/information_society/newsroom/cf/itemdetail.cfm?item_id=5789 [dostĊp: 17.05.2010]. Stanisáaw JĊdrzejewski 138 tj. czy sáuĪą demokratycznym, spoáecznym i kulturalnym potrzebom spoáeczeĔstwa, nie wywierając nieproporcjonalnego wpáywu na warunki handlu i konkurencjĊ oraz które usáugi uznają siĊ za rzeczywiĞcie nowe. Nowe usáugi medialne Ğwiadczone przez nadawców publicznych (wybrane przykáady) WejĞcie mediów publicznych do Ğwiata nowych technologii oznacza nie tylko nową formuáĊ programu, lecz równieĪ nową infrastrukturĊ produkcyjną i odmienny od dotychczasowego tok produkcji. Nadawcy publiczni dokonują zmian organizacyjnych, aby dostosowaü siĊ do nowego Ğrodowiska i nowych sposobów produkcji. Dotyczy to w najwiĊkszej mierze wykorzystania multimediów # towarzyszących programowi lub przybierających postaü odrĊbnych usáug internetowych # zwiĊkszenia liczby programów oraz konwergencji mediów. Dobrym przykáadem wchodzenia w nowe technologie jest radio. Dzisiaj generalne tendencje odbioru radia są nastĊpujące9: $ biorąc pod uwagĊ Ğredni czas odbioru, sáuchanie radia w pasmach AM i FM wyraĨnie siĊ zmniejsza; $ w wiĊkszoĞci krajów wzrasta jednoczeĞnie sáuchanie radia w sieci, zwáaszcza przez interaktywne usáugi portali muzycznych takich jak Pandora (tylko dla USA), Spotify, Last.fm etc.; $ wejĞcie na rynek smartfonów, przynosząc szybki przyrost róĪnego rodzaju aplikacji i zwiĊkszenie muzycznych usáug interaktywnych, staáo siĊ zasadniczym czynnikiem wzrostu sáuchalnoĞci w urządzeniach mobilnych; $ aplikacje radiowe czy dĨwiĊkowe wykorzystywane w urządzeniach mobilnych staáy siĊ bardziej interaktywne i spersonalizowane; 9 Public radio and new media platforms, Geneva 2011. $ daje siĊ zauwaĪyü szybki wzrost wpáywu na program radiowy mediów spoáecznych. Coraz czĊĞciej sáuchacze, szczególnie máodsi, sáuchanie radia realizują przez Facebook, MySpace, Twitter i YouTube. Radio w Ğwiecie cyfrowym, wykorzystując nowe technologie i techniki opowiadania, dodaje dzisiaj wizualny wymiar swojej zawartoĞci. W najprostszej postaci wizualizacja radia wiedzie od wyĞwietlania graÞki na cyfrowe telewizory, róĪnego rodzaju aplikacje obecne w smartfonach i odtwarzaczach sieciowych (takich jak UK Radio Player) do spoáecznej zawartoĞci multimedialnej. Takie projekty takie jak RadioDNS i dDAB wskazują, Īe sáuchacze radia korzystają z ekranu po to, by zobaczyü informacje, które mogą byü pominiĊte w narracji radiowej, np. tytuáy utworów. Ale system RadioDNS idzie krok dalej i pozwala, jak np. w londyĔskiej Capital FM, przekazywaü na ekranie informacje dotyczące opóĨnieĔ w systemie londyĔskiego metra i inne informacje lokalne. WizualnoĞü w coraz wiĊkszym stopniu wykorzystują stacje BBC # Radio One, Radio Two czy Radio Sport Five Live. Chodzi jednak o to, by technologia i jej relacje z audytorium ewoluowaáy do punktu, w którym radio moĪe wprowadziü wizualizacjĊ, nie zmniejszając wpáywu dĨwiĊku i nie zmieniając w sposób istotny dĨwiĊkowego charakteru radia, tak jak siĊ to staáo w przypadku Czwórki w Polskim Radiu SA. W krajobrazie wspóáczesnych mediów dominuje internet # najwiĊksza sieü usáug multimedialnych, a jednoczeĞnie globalny system teleinformatyczny i komunikacyjny. Internet jest esencją procesu konwergencji technologicznej, zatem najbardziej spektakularnie jest widoczny w mediach elektronicznych. Obecna infrastruktura internetu nie jest jednak przystosowana do równolegáej emisji Media publiczne w Ğwiecie konwergencji ! regulacje europejskie a praktyka... programu (radiowego i telewizyjnego) live dla milionów odbiorców. Dedykowany strumieĔ danych moĪe byü wysyáany do kaĪdego uĪytkownika osobno. W związku z tym sieü przesyáowa moĪe byü áatwo zapeániona milionami strumieni danych. Ten problem rozwiązuje siĊ przez uruchamianie tzw. multicastingu polegającego na przesyáanie strumieni danych do lokalnych serwerów, które nastĊpnie zaopatrują je w dane indywidualnych uĪytkowników. W związku z tym niezbĊdne są ogromne inwestycje na rozwijanie tej technologii i operatorzy sieci szerokopasmowych zwykle budują wáasne sieci multicastingowe. Powstaje pytanie, czy internet wyprze w przyszáoĞci radio i telewizjĊ, tak jak to przewiduje wiele prognoz. Jak siĊ wydaje prognozy tego rodzaju przyjmują przynajmniej dwa báĊdne zaáoĪenia. Po pierwsze, nowe usáugi interaktywne wielu jeszcze odbiorcom nie przynoszą wystarczających korzyĞci. JednoczeĞnie ignoruje siĊ tutaj róĪne funkcje telewizji i radia jako mediów konwencjonalnych. Po drugie, intensywnoĞü korzystania z internetu jest przeceniana, a wynika to z róĪnych miar zasiĊgu internetu oraz telewizji i radia. W Europie w dalszym ciągu, ale zwáaszcza w USA, odbiór telewizji, a nawet radia i muzyki (CD, MP3) przewyĪsza korzystanie z internetu. O ile jednak telewizja i internet stanowią raczej media konkurencyjne, to radio i internet # komplementarne, a proces konwergencji przejawia siĊ bardziej na poziomie dostawców (software"u i hardware"u) aniĪeli zachowaĔ odbiorców. Jednak technologia gwaátownie siĊ zmienia. JeĪeli jeszcze kilka lat temu chodziáo o strony (websites) i proste usáugi wyszukiwawcze i przeglądowe, dzisiaj Ğwiat wchodzi w Ğrodowisko aplikacji zarządzanych przez nowe systemy operacyjne, np. Android. Jednym z bardziej spektakularnych zjawisk ostatnich lat jest rozwój nowej generacji telewizji # Smart TV (inaczej Connected TV, Telewizja 3G lub Telewizja inteligentna) i nowej generacji radia # radia hybrydowego. Jest to technologia, 139 która áączy w odbiornikach telewizyjnych i radiowych usáugi linearne z nielinearnymi, dostĊpnymi przy uĪyciu internetu, oraz w której dochodzi do integracji usáug dostĊpnych przez internet z tradycyjną telewizją i radiem. DostĊpnoĞü usáugi polega tutaj na tym, Īe program telewizyjny czy radiowy jest nadawany drogą satelitarną, naziemną lub kablową, a usáugi dodatkowe są dostĊpne poprzez portale internetowe. Jednak o tym, co bĊdzie udostĊpniane w tej usáudze decyduje nadawca, który moĪe oferowaü wyáącznie wáasne serwisy lub podpisaü umowy z Þrmami zewnĊtrznymi (np. sklepami internetowymi). Natomiast dostĊpnoĞü serwisu jest uzaleĪniona od dostawcy usáug telewizyjnych i radiowych, który powinien taką funkcjĊ wáączyü w zakres oferty. To, co dzisiaj w najwiĊkszej mierze buduje przyszáoĞü mediów (w tym mediów o charakterze publicznym), to trzy wáaĞciwoĞci nowych mediów: interaktywnoĞü, nielinearnoĞü, mobilnoĞü oraz wykorzystywanie przez nadawców mediów spoáecznoĞciowych. PoniĪsze wybrane przykáady dotyczą przede wszystkim tzw. dodatkowych usáug oferowanych przez nadawców publicznych dziaáających w krajach charakteryzujących siĊ duĪym poziomem zaawansowania technologicznego. Przykáadem pierwszej z nich jest BBC Red Button # usáuga interaktywna oferowana przez brytyjskiego nadawcĊ publicznego BBC na wszystkich platformach cyfrowych (kablowych, satelitarnych i naziemnych). Usáuga zostaáa wprowadzona w listopadzie 2001 roku i zastąpiáa BBCi, a przedtem BBC Text. Red Button oferuje usáugi tekstowe oraz wideo obejmujące m.in. róĪnego rodzaju dane, informacje dodatkowe, kwizy etc. Obecnie Red Button umoĪliwia m.in. sprawdzenie aktualnych wiadomoĞci lokalnych, krajowych i miĊdzynarodowych, wiadomoĞci sportowych, rezultatów rozgrywek sportowych; wybranie alternatywnych komentarzy do wydarzeĔ sportowych lub kilku alternatywnych wydarzeĔ sportowych relacjonowanych na Īywo; sprawdzenie prognozy pogody oraz informacji 140 biznesowych; moĪliwoĞü komentowania programów na Īywo oraz wybór gier dla dzieci. Przykáadem usáugi nielinearnej jest ZDFmediathek # platforma stworzona przez niemieckiego nadawcĊ publicznego ZDF, na której są dostĊpne archiwalne audycje na Īądanie10. ZDFmediathek jest zintegrowana z platformą streamingową, a takĪe z kanaáem RSS i podcastingiem. Platforma pozwala na oglądanie programów nadawanych przez ZDF w ciągu ostatnich siedmiu dni, a takĪe oglądanie relacji na Īywo dziĊki transmisji strumieniowej. Ponadto usáuga pozwala na tworzenie wáasnej listy ulubionych programów. Dodatkowo na platformie są umieszczone galerie zdjĊü oraz pliki multimedialne o charakterze edukacyjnym. Ta usáuga moĪe byü odbierana zarówno przez odpowiednio wyposaĪone odbiorniki telewizyjne, komputery osobiste, jak i telefony komórkowe umoĪliwiające przeglądanie stron www. Usáugi moblilne z kolei to dzisiaj przede wszystkim aplikacje dostĊpne np. w smartfonach i wykorzystywane zarówno przez radio jak i telewizjĊ. Przykáadem tego typu usáugi byá projekt pilotaĪowy telewizji mobilnej ÞĔskiego nadawcy publicznego YLE i wielu Þrm prywatnych, w tym operatorów infrastruktury (np. TeliaSonera Finland) oraz dostawców treĞci medialnej. Projekt rozpocząá siĊ w marcu 2005 roku, a zakoĔczony w czerwcu 2005 roku11. W tym czasie wyselekcjonowana grupa abonentów telefonii komórkowej, wyposaĪonych w odpowiedni sprzĊt umoĪliwiający im odbiór telewizji mobilnej (w standardzie DVB-H), miaáa dostĊp do programów ÞĔskich (w tym telewizji publicznej YLE) oraz programów zagranicznych, np. CNN, BBC World. Projekt 10 Stanisáaw JĊdrzejewski posáuĪyá badaniu aktywnoĞci konsumentów telewizji mobilnej w Finlandii # wznowiono go takĪe podczas mistrzostw Ğwiata w lekkiej atletyce w sierpniu 2005 roku. Szczególne miejsce w krajobrazie wspóáczesnych mediów zajmują media spoáecznoĞciowe, a wiĊc internetowe serwisy oparte na Web 2.0, tj. zbioru aplikacji, które sprzyjają interaktywnoĞci, moduáowej interoperacyjnoĞci i wspóápracy. Są to portale spoáecznoĞciowe, wiki, blogi i rozmaite agregacje wraz z dziesiątkami aplikacji, które pozwalają uĪytkownikom dzieliü siĊ treĞciami i zmieniaü je do woli. W szerszej perspektywie teoretycznej Web 2.0 jest tym, co Lawrence Lessig nazwaá, w odróĪnieniu od kultury !Read Only" (Tylko do odczytu), kulturą !Read/Write" (Odczytaj/Zapisz)12. Ta pierwsza charakteryzuje siĊ ostrą dystynkcją miĊdzy producentów i konsumentów w oparciu o model dystrybucji przypominający wykáad. Natomiast w kulturze R/W róĪnica miĊdzy producentami i konsumentami zaciera siĊ, a kultura staje siĊ bardziej !szwedzkim stoáem" niĪ wykáadem. Kluczowe znaczenie dla kultury R/W ma otwarty, w zasadzie nieograniczony dostĊp do informacji, ale takĪe moĪliwoĞü generowania, przetwarzania i wysyáania wáasnych treĞci. W badaniach EBU !Why it Works?" z 2011 r. w 22 z 28 analizowanych audycji radiowych nadawców publicznych z siedmiu krajów w Europie wykorzystywano jako Ğrodki produkcji radiowej blogosferĊ, Facebook, Twitter, YouTube, Daily Motion, Anobii, My Space, Spotify13. Osiem z badanych audycji miaáo wáasny blog (Caterpillar i Il Ruggito we Wáoszech, Asuntos Propios, Hoy Empieza Todo i L%oÞci de la viure P. StĊpka, AktywnoĞü europejskich mediów publicznych w obszarze nowych usáug medialnych ! stan dyskusji, Warszawa 2007. 11 P. StĊpka, AktywnoĞü europejskich mediów publicznych#, dz. cyt. s. 11. 12 L. Lessig, Creatives face a closed Net, &Financial Times" 2005, http://news.ft.com/cms/s/d55dfe52-77d211da-9670-0000779e2340.html 2005 [dostĊp: 17.05.2010]. 13 $Why it works%! PSM radio format case studies [w:] Public radio and new media platforms, Geneva 2011. Media publiczne w Ğwiecie konwergencji ! regulacje europejskie a praktyka... w Hiszpanii, P4 Extra w Szwecji i Chris Moyles Show w Wielkiej Brytanii). W przebadanej grupie 20 audycji posiada proÞl na Facebooku, 16 # proÞl na Twitterze; 14 # zarówno na Facebooku i Twitterze14 (EBU 2011). W grudniu 2011 r. Facebook miaá 845 mln aktywnych uĪytkowników miesiĊcznie, a Twitter # 100 milionów Są one, jak dotąd, najbardziej popularne wĞród mediów spoáecznoĞciowych na Ğwiecie. Facebook jest o wiele czĊĞciej wykorzystywany przez producentów radiowych niĪ Twitter, poniewaĪ zostaá lepiej zintegrowany z procedurami produkcji radiowej. WĞród audycji, które najczĊĞciej wspóápracują z portalami spoáecznoĞciowymi, są oczywiĞcie te, skierowane do máodszej widowni. Wielkie audytoria radiowe nie są automatyczną gwarancją dla szerokiej dziaáalnoĞci spoáecznej mediów. JednakĪe media spoáecznoĞciowe odgrywają wielką rolĊ w aktywizacji audytoriów. Nadawcy publiczni a nowa struktura organizacji produkcji w warunkach konwergencji Problemy strategiczne rozwoju nadawców publicznych w perspektywie zarządzania zmianą technologiczną, i w powiązaniu ze zmianami oferty programowej, wydają siĊ dzisiaj najistotniejsze. ĝciĞle biorąc, chodzi o odpowiedĨ na pytanie, w jaki sposób medialna organizacja publiczna ma skutecznie odnieĞü siĊ do zmian otoczenia wynikających ze zmian technologicznych. Nadawcy stają siĊ rzeczywiĞcie beneÞcjentami zmiany technologicznej, ale dopiero wówczas, gdy organizacja opuszcza jednorodny system medialny, mediocentryczny i wkracza w obszar organizacji multimedialnej skoncentrowanej na produkcji programu i zawartoĞci dla wszystkich kanaáów dystrybucji. WáaĞciwe 14 141 przeprowadzenie tej zmiany jest jedną z kluczowych decyzji kierownictwa medium publicznego. Przestawienie siĊ na produkcjĊ zorganizowaną wokóá serwerów komputerowych, choü róĪny w róĪnych organizacjach, to kierunek strategiczny tutaj oczywisty. Istota struktury nowej technologii tkwi w przeksztaáceniu starej struktury w sieciowe systemy produkcji przy wykorzystaniu treĞci programowych magazynowanych w serwerach. To dopiero pozwala zespoáom produkcyjnym na komputerową obróbkĊ programów, z moĪliwoĞcią bezpoĞredniego dostĊpu do materiaáów archiwalnych. I wáaĞnie zbiory programowe, jako pamiĊü masowa, bĊdą odgrywaáy centralną rolĊ w produkcji opartej na serwerach. Stają siĊ one nie tylko magazynami starych programów, lecz równieĪ zawierają materiaá surowy, dostĊpny do montaĪu dla wszystkich zespoáów produkcyjnych przygotowujących materiaáy w róĪnych formatach, i dla wielu platform dystrybucyjnych. Systemy archiwalne nie są w takim systemie odrĊbnymi strukturami wykorzystywanymi w izolacji od bezpoĞredniego procesu produkcji. Przeciwnie # stają siĊ podstawą systemu zarządzania aktywami medialnymi i systemu zarządzania zawartoĞcią, muszą wiĊc zostaü zintegrowane z systemem produkcji oraz wspóádziaáaü z innymi podsystemami. Archiwa w toku produkcji przesuwają siĊ zatem !w górĊ rzeki", z pozycji ostatniego etapu # do pozycji centralnej. OczywiĞcie, systemy produkcji sieciowej mogą powstaü w nowych strukturach organizacyjnych, w warunkach nowego toku produkcji, nowych postaw i umiejĊtnoĞci zaáogi. Speánienia tych warunków wymagaá wprowadzony w Polskim Radiu w 2005 r. system producencki15. Intencją jego wprowadzenia, oprócz stworzenia moĪliwoĞci precyzyjnego liczenia TamĪe, s. 75. Zob. Polskie Radio SA u progu ery multimedialnej. Strategia rozwoju w latach 2003!2006 i kolejnych, Warszawa 2003. 15 Stanisáaw JĊdrzejewski 142 kosztów produkcji zgodnie z dwoma zaáoĪeniami: !pieniądz idzie za audycją" i &value for money%, byáo przeksztaácenie tradycyjnie zorganizowanej organizacji radiowej w strukturĊ skierowaną na funkcjonalnoĞü i multimedia. Projekt, juĪ wdraĪany, zostaá zarzucony przez nowe kierownictwo radia w 2006 r. Tradycyjną strukturĊ, której początki siĊgają jeszcze początków radiowych organizacji publicznych, moĪna okreĞliü jako !skierowaną na medium". Polega ona na tym, Īe organizacja ma wáasny personel produkcyjno-realizacyjny, studia i zaplecze techniczne oraz kadrĊ zarządzającą. KorzyĞü z takiej struktury jest mniejsza w Ğrodowisku multimedialnym, gdzie technologie, prawa do audycji i sposoby pracy áączą siĊ, przekreĞlając tradycyjne podziaáy organizacyjne. W tej sytuacji wprowadza siĊ !strukturĊ skierowaną na funkcjonalnoĞü lub multimedia". Organizacja o takiej strukturze (niezaleĪnie do tego, czy jest to organizacja monomedialna jak Polskie Radio, czy bimedialna # radiowotelewizyjna jak np. BBC) zawiera stosunkowo autonomiczne czĊĞci (w naszym przypadku radio, multimedia) do dziaáania w gáównych obszarach: anten, produkcji treĞci, sáuĪb technicznych oraz usáug wewnĊtrznych. Samej produkcji programu/ treĞci nie dzieli siĊ jednak na anteny, lecz zgodnie z gatunkami programowymi. Taka struktura umoĪliwia synergiczne wykorzystanie zasobów ludzkich, programowych; pomysáów pochodzących z róĪnych dziaáów, a takĪe # co moĪe najistotniejsze # treĞci programowych zawartych w róĪnych kanaáach lub usáugach, a przez zwielokrotnione platformy dystrybucyjne dostĊpnych w róĪnych urządzeniach odbiorczych . OczywiĞcie taka organizacja produkcji narzuca inny sposób dystrybucji zasobów Þnansowych. Tradycyjnie podziaá tych zasobów byá dokonywany w dorocznym procesie, wedáug 16 odgórnie ustalonych budĪetów miĊdzy wszystkie jednostki, i na tych samych zasadach, co w roku poprzednim. To, oczywiĞcie, dawaáo programom, szefom programów i innych jednostek, wreszcie # twórcom audycji wysoki poziom bezpieczeĔstwa i pewnoĞci. Niestety, w konsekwencji powodowaáo to nie tylko !zamraĪanie" zasobów lecz równieĪ biernoĞü, brak ĞwieĪych pomysáów. W takiej sytuacji trudno byáo znaleĨü Ğrodki na Þnansowanie nowych przedsiĊwziĊü i dokonywaü zmiany priorytetów w trakcie roku. System producencki, jako rynkowy sposób wewnĊtrznego podziaáu zasobów Þnansowych, miaá zmieniü powyĪszą sytuacjĊ. W tym modelu budĪet znajduje siĊ w gestii dyrektorów anten, a wáaĞciwie # w rĊkach redaktorów zamawiających. W takim modelu áatwiej zmieniaü priorytety, przesuwaü zasoby, wywoáaü konkurencjĊ wewnĊtrzną i pomysáowoĞü, zwiĊkszyü efektywnoĞü wydawanych Ğrodków. To oznacza m.in, Īe dla kaĪdej platformy dystrybucyjnej treĞci programowe powinny byü optymalizowane lub teĪ dostosowywane w celu osiągniĊcia jak najlepszego efektu programowego. ZakoĔczenie Pomimo róĪnych problemów Þnansowych i organizacyjno-prawnych publiczni nadawcy radiowi i telewizyjni w Europie są coraz bardziej obecni w Ğrodowisku nowych technologii cyfrowych. Analizując w tym kontekĞcie stanowiska Rady Europy i Unii Europejskiej moĪna zauwaĪyü, Īe o ile Rada Europy wspiera wykorzystywanie nowych technologii przez media publiczne, to Komisja Europejska zajmuje w tej sprawie stanowisko niejednoznaczne. W skrajnej postaci, jak okreĞlają tĊ postawĊ niektórzy badacze, jest to niechĊü wobec mediów publicznych, u Ĩródáa której tkwią przekonania o charakterze ideologicznym16. K. Jakubowicz, Unia Europejska a media. MiĊdzy kulturą a gospodarką, Warszawa 2010. Media publiczne w Ğwiecie konwergencji ! regulacje europejskie a praktyka... Dla wielu nadawców publicznych obecne radykalne zmiany technologiczne stanowią w wiĊkszym stopniu zagroĪenie dla ich istnienia, aniĪeli szanse na rozwój. Tymczasem wáaĞnie nowe technologie umoĪliwiają lepszą jakoĞciowo obsáugĊ odbiorców, budując wiarygodnoĞü nadawców publicznych w Ğwiecie peánym 143 chaosu i niepewnoĞci. Tworzą szanse, by medialne organizacje publiczne staáy siĊ gáównym motorem przemysáu kreatywnego i czynnikiem rozwoju kultury, a takĪe dostawcą takich treĞci i gatunków programowych, które w najwyĪszym stopniu uzasadniają ich istnienie.